بسم الله الرحمن الرحیم
1
فصل هشتم
کالا، خدمات و راهبرد نام تجاری
کتاب: اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ
2
تعریف کالا کالا می تواند برای جلب توجه،تحصیل،استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تامین نماید
کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند.کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی،خدمات،وقایع،اشخاص،مکان ها،سازمان ها،نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه ی این موارد می شوند.
3
کالاها، خدمات و تجربه ها
چیزی که شرکت در بازار عرضه می کند،اغلب ترکیبی از کالای عینی و خدمات غیر عینی است و هر یک از اجزاء ممکن است بخش کوچک یا بزرگی از کل باشد.
از یک طرف،آنچه به بازار عرضه می شود ممکن است یک کالای عینی محض مانند صابون،خمیردندان یا نمک باشد که البته در اینجا خدماتی ندارد.
از طرف دیگر، بحث خدمات محض نیز مطرح است که در این زمینه محتوای هر آنچه عرضه می شود عمدتا خدمات است.
کالا رکن اصلی هر آن چیز کلی است که در بازار عرضه می شود.
برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی با طراحی چیزی آغاز می شود که برای مشتریان هدف فایده دارد.
این متاع پایه ای است که شرکت بر اساس آن با مشتریان خود روابطی سودآور بنا می کند.
4
سطوح سه گانه ی کالا
کالای تکمیلی
خدمات پس از فروش
ضمانت نامه
نصب
تحویل و اعتبار
کالای واقعی
ویژگی ها
طراحی
بسته بندی
کیفیت
نام تجاری
5
طبقه بندی کالا و خدمات
کالاهای مصرفی
کالاهای صنعتی
6
کالاهای مصرفی کالاها و خدماتی هستند که آنها را مصرف کننده ی نهایی برای مصارف شخصی خریداری می کند . بازاریابان، این گونه کالاها و خدمات را، بسته به نحوه ی خرید مصرف کنندگان طبقه بندی می کنند.
.
7
کالاهای مصرفی شامل کالاهای راحتی، کالاهای مقایسه ای ، کالاهای اختصاصی و کالاهای ناخواسته است.
کالای راحتی کالاها و خدماتی مصرفی هستند که مشتری،آنها را به دفعات و به سرعت و با حداقل مقایسه و تلاش می خرد.
8
کالای مقایسه ای از جمله کالاها و خدماتی مصرفی هستند که دفعات خرید کمتری دارند و مشتریان آنها را از نظر مناسب بودن،کیفیت،قیمت و شکل به دقت با دیگر کالاهای مشابه مقایسه می کنند.
9
کالای اختصاصی کالاها و خدماتی مصرفی هستند که دارای ویژگی های خاص یا شناسه ای منحصر به فرد از نامی تجاری هستند، به طوری که گروه عمده ای از خریداران حاضرند برای خرید آنها تلاش ویژه ای به خرج دهند.
10
کالای ناخواسته کالاهای مصرفی هستند که مصرف کننده یا درباره ی آن اطلاعی ندارد یا اگر هم داشته باشد به فکر خرید آن نیست.
11
کالاهای صنعتی اقلامی هستند که برای فرآوری بیشتر یا استفاده در فرآیند کار خریده می شوند. تفاوت میان کالای مصرفی و کالای صنعتی در هدف از خرید آن نهفته است.
کالا ها و خدمات صنعتی به سه گروه تقسیم می شود:
1)مواد اولیه و قطعات
2)اقلام سرمایه ای
3)اقلام مصرفی و خدمات
12
بازاریابی سازمان شامل فعالیت هایی می شود که منظور از آن ایجاد، حفظ ،یا تغییر عقیده و رفتاری در مخاطبان مورد نظر ،نسبت به سازمانی خاص است.
بنگاههای اقتصادی معمولا با روابط عمومی یا تبلیغات ،عهده دار فعالیت هایی می شوند تا تصویر ذهنی خود را بهبود بخشند و خود را به جوامع مختلف بفروشند.
13
بازاریابی شخص فعالیت هایی می شود که هدف از آن ایجاد، حفظ،یا تغییر عقیده و رفتاری است در مصرف کنندگان هدف، نسبت به شخصی خاص.
استفاده ی استادانه از بازاریابی شخص ممکن است فرد مورد نظر را به نام تجاری پرقدرتی تبدیل کند.
14
بازاریابی مکان عبارت است از فعالیت هایی است که هدف از آن ایجاد ،حفظ یا تغییر عقیده و رفتاری است در مصرف کنندگان هدف، نسبت به مکانی خاص.
شهرها ،ایالات ،مناطق و حتی کشورها برای جذب گردشگر و مهاجر ،برپایی گردهمایی و ایجاد دفاتر برای شرکت ها و احداث کارخانه با هم رقابت می کنند.
15
بازاریابی افکار فکر نیز قابل عرضه به بازار است. در یک کلمه اصلا بازاریابی به معنای بازاریابی فکر است.
بازاریابی اجتماعی
استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی بازرگانی در برنامه هایی که هدف از آن تاثیر بر رفتار افراد به منظور ارتقای سطح رفاه خود آنها و جامعه است.
16
تصمیم گیری درباره ی کالای منفرد
17
صفات کالا
نام تجاری
بسته بندی
برچسب زنی
خدمات پشتیبان کالا
ویژگی های کالا: هر کالایی را می توان با ویژگی های مختلفی عرضه داشت. طرح کالا: طرح،مفهوم بزرگتری نسبت به شکل دارد. شکل به سادگی،ظاهر هر کالایی را توصیف می کند.
مدیریت کیفیت فراگیر
رویکردی است که در آن همه ی کارکنان شرکت در بهبود مستمر کیفیت محصولات و خدمات و فرآیندهای کسب و کار مشارکت دارند.
کیفیت عملکرد: عبارت است از قابلیت هر کالایی برای انجام دادن امور و وظایف محوله است.
صفات کالا و خدمات
تولید هر کالا و خدماتی مستلزم تعیین مزایایی است که در آن کالا یا خدمات عرضه می کند . این مزایا صفات کالا که عبارت اند از:
کیفیت کالا
ویژگی ها
شکل
طرح
18
نام تجاری نام تجاری نام، اصطلاح ،علامت ،نشانه ، طرح یا ترکیبی از همه ی اینهاست که می تواند سازنده یا فروشنده ی کالا یا خدمات را به دیگران بشناساند.
مصرف کنندگان ،نام تجاری هر کالایی را بخش مهمی از آن می دانند و تعیین نام تجاری ممکن است بسیار بر ارزش کالا بیفزاید.
19
بسته بندی عبارت است از طراحی و تولید ظرف یا پوشش برای کالا. پیشتر وظیفه ی اصلی بسته بندی،نگهداری و محافظت از کالا بوده است.
20
برچسب زنی بر چسب از آویزهای کوچک چسبیده به کالا تا نمودارهای پیچیده ای که قسمتی از بسته بندی را تشکیل می دهند، متفاوت است.
قیمت گذاری واحد(ذکر قیمت واحد بر حسب مقیاسی استاندارد) ، تاریخ اعتبار (ذکر مدت اعتبار کالا) ، و محتوای غذایی( ذکر ارزش غذایی کالا) بر برچس بزنی تاثیر داشته است.
21
خط کالا گروهی از محصولات است که به هم وابستگی نزدیکی دارند.
22
سازگاری ترکیب کالا: به نحوه ی ارتباط خطوط مختلف کالا و به مواردی نظیر کاربرد نهایی ،نیازمندی های تولیدی،شبکه های توزیع و غیره اشاره دارد.
پهنای ترکیب به تعداد خطوط مختلفی اشاره دارد که هر شرکتی در اختیار دارد.
طول ترکیب کالا به تعداد کلی اقلام کالایی اطلاق می شود که هر شرکتی درون خطوط کالای خود دارد.
عمق ترکیب کالا به تعداد گونه های هر کالا در خط اشاره دارد.
تصمیم گیری درباره ی ترکیب کالا
هر ترکیب کالا(پرتفوی کالا) مجموعه ی تمام خطوط کالا و اقلامی است که هر فروشنده ی خاص برای فروش عرضه می کند.
ترکیب کالایی کلگیت از چهار خط کالای اصلی تشکیل می شود:
بهداشت دهان،بهداشت شخصی،بهداشت خانه و تغدیه ی حیوانات خانگی.
23
ارزش ویژه ی نام تجاری ارزش واقعی هر نام تجاری توانمند قدرت آن در دانستن ترجیحات و کسب وفاداری مصرف کننده است.
ارزش ویژه ی نام تجاری:
عبارت است از تفاوت اثربخشی مثبتی که آگاهی از نام تجاری بر واکنش مشتری نسبت به هر کالا یا خدمات دارد.
روی هم رفته ،نام تجاری قدرتمند اساس ایجاد روابط قوی و سودآور با مشتری است. دارایی اساسی حاصل از ارزش ویژه ی هر نام تجاری،ارزش ویژه ی مشتری یا فایده ی روابط با مشتری است که آن نام تجاری به وجود می آورد.
تصمیم گیری های اساسی راهبرد نام تجاری
جایگاه یابی نام تجاری
ویژگی
مزیت
ارزش ها و باورها
انتخاب نام تجاری
انتخاب
محافظت
حمایت از نام تجاری
نام تجاری تولید کننده
نام تجاری خصوصی
صدور مجوز
نام تجاری مشترک
توسعه ی نام تجاری
بسط خط
بسط نام تجاری
نام تجاری چندگانه
نام تجاری جدید
25
توسعه ی نام تجاری
طبقه ی کالا نام تجاری
26
ویژگی های چهارگانه ی خدمات
تفکیک پذیری
خدمات را نمی شود
از تامین کننده ی آن جدا کرد.
غیر عینی بودن
خدمات را نمی شود قبل از خرید دید،مزمزه کرد،لمس کرد،شنید یا بو کرد.
فناپذیری
خدمات را نمی شود برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد.
تغییر پذیری
کیفیت خدمات به تامین کننده ،زمان، مکان و نحوه ی تامین بستگی دارد.
خدمات
27
زنجیره ی سودآوری خدمات
کیفیت خدمات داخلی: انتخاب و آموزش درست کارکنان،محیط کار مناسب و حمایت بجا از کسانی که با مشتری سروکار دارند؛ این منجر می شود به …
کارکنان خدماتی خشنود و موثر: کارکنان راضی تر، وفادارتر و سختگوش تر؛ این منجر می شود به …
فایده ی خدماتی بیشتر: ایجاد فایده و نحوه ی عرضه ی خدمات مفید و اثربخش؛این منجر می شود به …
مشتریان راضی و وفادار: مشتریان وفادار به تکرار خرید مبادرت و موسسه را به این و آن توصیه می کنند؛ این منجر می شود به…
رشد و سودآوری خدماتی مطلوب: عملکرد خدماتی خوب موسسه.
زنجیره ی سودآوری خدمات از پنج حلقه ی تشکیل می شود:
کیفیت خدمات داخلی
کارکنان خدماتی خشنود و موثر
فایده ی خدماتی بیشتر
مشتریان راضی و وفادار
رشد و سودآوری خدماتی مطلوب
28
بازاریابی دورنی
بدان معناست که هر موسسه خدماتی، در زمینه ی تامین رضایت مشتری باید در کارکنان مرتبط با مشتری و نیز در کارکنان پشتیبانی خود انگیزه ی فعالیت جمعی و هدفمند به وجود آورد.
بازاریابان هر موسسه ای باید از همه بخواهند مشتری محور شوند و در واقع، بازاریابی درونی بر بازاریابی بیرونی تقدّم دارد.
29
امروزه با تشدید رقابت و افزایش هزینه ها از یک طرف و کاهش بهره وری و کیفیت از طرف دیگر،به بازاریابی خدمات کامل تری نیاز است. شرکت های خدماتی سه وظیفه ی عمده ی بازاریابی پیش روی دارند؛ این موسسات درصدد تمایز خدماتی، کیفیت خدمات و بهره وری خدماتی هستند.
بازاریابی دوسویه
بدان معناست که کیفیت خدمات به شدت به کیفیت رویارویی دوسویه ی خریدار و فروشنده در خلال رویارویی خدماتی بستگی دارد.
در بازاریابی خدمات، کیفیت کالای خدماتی هم به تامین کننده و هم به کیفیت تحویل آن بستگی دارد؛ بنابراین بازاریابان خدمات باید بر مهارت های بازاریابی دوسویه نظارت دقیق داشته باشند.
30
پایان
31