1
عنوان:
استراتژی محصول، خدمات و برند
تعریف محصول
تعریف ما از محصول هر چیزی است که با هدف جلب توجه، اکتساب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضاء کند. محصول فقط شامل چیزهای ملموس نیست. در تعریف کلی محصول شامل اشیاء فیزیکی، خدمات، رویدادها، افراد، محلها، سازمانها، ایده ها یا آمیخته ای از همه این موارد می باشد.
محصولات، خدمات و تجربیات
محصول، عنصر اساسی پیشنهادی است که به بازار ارائه می شود. آمیخته بازاریابی با منظم کردن پیشنهادی که برای مشتری ارزش ایجاد می کند، شروع می شود. این پیشنهاد پایه ای است که شرکت بر اساس آن رابطه ای سودمند با مشتری برقرار می کند.
معمولاً پیشنهادی که شرکت به بازار ارائه می کند هم شامل کالاهای ملموس می باشد و هم خدمات. هر کدام از این اجزاء ممکن است بخش جزئی یا عمده ای از پیشنهاد را به خود اختصاص دهند. در یک طرف محصولات کاملاً فیزیکی مانند مسواک یا نمک قرار دارند که شامل هیچ خدمتی نیسنتند. در طرف دیگر، خدمات محض قرار دارند که در آنها پیشنهاد به طور عمده بر مبنای خدمات قرار گرفته است. مثلاً معاینه دکتر یا خدمات مالی از این نوع میباشند. بین این دو طیف، ترکیبات مختلفی از محصول یا خدمات وجود دارد.
امروزه همه شرکتها تلاش می کنند تا با طرح ریزی مجدد محصولات و خدمات سنتی، تجربیات بیادماندنی بوجود بیاورند.شرکتهایی که به بازاریابی تجربیات می پردازند فهمیده اند که مشتریان واقعاً چیز خیلی بیشتری از محصول را خریداری می کنند؛ آنها همه چیزی که پیشنهاد شرکت برایشان انجام می دهد را می خرند.
سطوح محصولات و خدمات
دسته بندی کالاها و خدمات
محصولات و خدمات بر حسب نوع مصرف کننده ای که آنها را مصرف می کند به دو گروه اصلی تقسیم می شوند:
محصولات مصرفی
محصولات صنعتی
محصولات مصرفی
محصولات مصرفی، محصولات و خدماتی هستند که با هدف مصرف شخصی توسط مصرف کننده خریداری می شوند. بازاریابان معمولاً این محصولات را بر حسب اینکه مصرف کننده چطور برای خریدشان اقدام میکند نیز طبقه بندی کرده اند:
محصولات متداول:محصولات مصرفی که مشتری معمولاً مکرراً، فوراً و با کمترین مقایسه و تلاش خرید خریداری می کند.مانند شکلات و روزنامه
محصولات فروشگاهی: محصولات و خدمات مصرفی که کمتر به صورت تکراری خریداری می شوند و مشتریان با دقت بیشتری مناسب بودن، کیفیت، قیمت آنها را هنگام خرید مورد برررسی قرار می دهند. مبلمان، پوشاک، لوازم خانگی.
محصولات ویژه:محصولات و خدمات مصرفی با ویژگیهای منحصر به فرد یا برندی متمایز هستند که گروه خاصی از خریداران تمایل دارند آنها را به صورت خاص خریداری کنند. ماشین های خاص با برندهای خاص، دستگاههاس گران قیمت عکس برداری، لباسهای سفارشی
محصولات ناخواسته: محصولات مصرفی هستند که یا مصرف کنندگان از آنها اطلاعی ندارند یا به طور معمول تصمیم به خرید آنها ندارند. بیمه عمر، خدمات تدفین از پیش خریداری شده.
ملاحضات بازاریابی در مورد محصولات مصرفی
محصولات صنعتی
محصولات صنعتی، محصولاتی هستند که با هدف پردازش بیشتر یا استفاده در تجارت خریداری می شوند. از اینرو تمایز بین محصولات مصرفی و صنعتی، از هدف خرید آنها نتیجه می شود. اگر مصرف کننده ای یک دستگاه چمن زنی را برای استفاده در منزل خریداری کند، محصول مصرفی است. اما اگر همین محصول را همین مشتری به عنوان وسیله باغداری برای کار خریداری کند، محصول صنعتی به حساب می آید.
تصمیمات مجزای محصولات و خدمات
خصوصیات محصول
برند
بسته بندی
برچسب زدن
خدمات پشتیبانی محصول
تصمیمات محصول و خدمت
بازاریابان در سه سطح در مورد محصول و خدمت تصمیم گیری می کنند:
تصمیمات مربوط به یک محصول
تصمیمات مربوط به خط محصول
تصمیمات آمیخته محصول.
تصمیمات مربوط به یک محصول
برای ایجاد یک محصول یا خدمت باید فایده هایی که ارائه می کند مشخص شود. این فایده ها، از طریق خصوصیاتی همچون کیفیت، ویژگیها و طراحی و سبک محصول ارائه می شوند.
برند
گویا متمایزترین مهارت بازاریابان حرفه ای، توانایی آنها در ایجاد و مدیریت برندها می باشد. برند، نام، اصطلاح، علامت، سمبل، طراحی یا ترکیبی از اینهاست که تولیدکننده یا فروشنده کالاها یا خدمات را مشخص می کند. از نظر مصرف کنندگان، برند بخش مهمی از محصول است و از اینرو می تواند بر ارزش محصول بیفزاید.
بسته بندی نامناسب می تواند برای مشتری دردسر ایجاد کرده و فروش شرکت را با مشکل ربرو کند. در مقابل بسته بندی خلاقانه، می تواند برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد کرده و فروش شرکت را بهبود بخشد.
بسته بندی
بسته بندی شامل طراحی و تولید ظرف برای محصول می باشد. به طور معمول، عملکرد اصلی بسته بندی، نگهداری و محافظت از محصول است. اما در سالهای اخیر، عوامل متعددی باعث شده اند بسته بندی به یکی از ابزارهای مهم بازاریابی تبدیل شود. رقابت و درهم ریختگی قفسه فروشگاهها باعث شده است که بسیاری از عملکردهای فروش برعهده بسته بندی قرار گیرد؛ از جلب توجه گرفته تا شرح محصول و متقاعد کردن به خرید.
برچسب زنی
برچسبها انواع مختلفی دارند که از یک برچسب کوچک که روی بسته بندی چسبیده می شود تا گرافیکهای پیچیده ای که بخشی از بسته بندی هستند را شامل می شود. برچسبها عملکردهای مختلفی دارند. حداقل کاری که می کنند این است که محصول و برند آنرا مشخص می کنند. برچسب می تواند توضیحاتی در مورد محصول نیز ارائه کند؛ که چه کسی آنرا ساخته، کجا ساخته شده، چه زمانی ساخته شده، محتویاتش چیست، چطور باید آن را استفاد ه کرد و چطور می توان آنرا به صورت ایمن مصرف کرد. مورد آخر اینکه برچسب می تواند به ترویج محصول کمک کرده و از تثبیت موقعیتی خاص برای آن نیز پیشتیبانی کند.
خدمات پشتیبانی محصول
خدمات مشتریان یکی دیگر از عناصر استراتژی محصول می باشد. معمولاً پیشنهاد شرکت، خدمات پشتیانی را هم به عنوان بخش فرعی یا اصلی از آن دربر می گیرد. اولین گام در این زمینه بررسی دوره ای مشتریان است تا علاوه بر ارزیابی ارزش فعلی خدمات، ایده های جدیدی هم در این مورد بدست آید.
پس از اینکه شرکت ارزش انواع خدمات پشتیبانی را از دید مشتریان ارزیابی کرد، نوبت به ارزیابی هزینه ارائه این خدمات می رسد. پس از این می توان بسته ای طراحی کرد که هم موجب خوشحالی مشتری شود و هم برای شرکت سودمند باشد.
تصمیمات خط محصول
استراتژی محصول، علاوه بر تصمیماتی که در مورد محصول و خدمت منحصر به فرد گرفته می شود، مستلزم ایجاد خط محصول نیز می باشد. خط محصول به گروهی از محصولات گفته می شود که به دلیل اینکه عملکرد یکسانی دارند، به گروه مشتریان یکسانی فروخته می شوند، بازاریابی شان از طریق کانالهای یکسانی صورت می گیرد یا قیمتشان در بازه قیمتی یکسانی قرار دارد، خیلی به هم وابسته هستند. مثلاً شرکت نایکی خطوط متعددی از کفشها و پوشاک ورزشی و شرکت چارلز شاپ هم خطوط متعددی از خدمات مالی را تولید می کند.
تصمیم اساسی که باید در مورد خط محصول گرفته شود، طول خط محصول است، یعنی تعداد اقلامی که در خط محصول قرار دارد. اگر مدیریت بتواند با اضافه کردن محصول سود عایدی را افزایش دهد، خط محصول بیش از اندازه کوتاه است؛ اگر هم مدیریت بتواند با کاهش خط محصول، سود را افزایش دهد، خط محصول بیش از اندازه بلند است.مدیران باید به صورت دوره ای، تحلیل خط محصول را انجام دهند تا فروش و سودآوری هر محصول مشخص شده و بدانند که هر محصول چه تاثیری بر کارایی خط محصول دارد.
تصمیمات آمیخته محصول
سازمانی با چند خط محصول، دارای یک آمیخته محصول است. آمیخته محصول یا سبد محصول شامل همه خطوط و اقلام محصولی است که فروشنده خاصی برای فروش عرضه کرده است.
ابعاد آمیخته محصول
آمیخته محصول هر شرکت چهار بعد مهم دارد:
تصمیمات اصلی استراتژی برند
تثبیت موقعیت برند
بازاریابان باید موقعیت برندشان را در ذهن مشتریان هدف به دقت مشخص کنند. موقعیت برند را می توان بر اساس یکی از سه سطح تثبیت کرد.
انتخاب نام برند
نام خوب موفقیت محصول را دوچندان می کند، اما پیداکردن بهترین نام برند هم کار ساده ای نیست. برای شروع باید محصول و مزایای آن، بازار هدف و استراتژی بازاریابی پیشنهاد شده را به دقت مرور کرد. بعد از این کار، در انتخاب نام برند باید از علم و هنر استفاده کرد و تا حدودی هم از غریزه.خصوصیات یک نام برند مطلوب شامل این موارد می باشد:
1- باید ویژگیهایی در مورد مزیت ها و کیفیت محصول را به مخاطب تلقین کند.
2- تلفظ، تشخیص و به خاطر آوردن آن ساده باشد. معمولاً تلفظ اسامی کوتاه تر، ساده تر بوده و به سادگی در ذهن باقی می مانند.
3- نام برند باید متمایز باشد.
4- باید قابل توسعه باشد. آمازون کارش را با کتابفروشی شروع کرد اما نامی انتخاب کرد که امکان گسترش فعالیتها در زمینه های دیگر هم برایش فراهم باشد.
5- نام باید به سادگی به زبانهای بیگانه ترجمه شود.
حمایت از برند
تولیدکننده برای حمایت از برند چهار گزینه پیش رو دارد:
محصول را می توان با برند صنعتی یا برند ملی عرضه کرد. در این حالت محصول با نام شرکت تولید کننده عرضه می شود.روش دیگر این است که تولیدکننده محصولش را به فروشنده ای بفروشد و او از برند شخصی استفاده کند. یا اینکه بسیاری از تولیدکنندگان از برند خودشان استفاده می کنند، اما برخی هم به بازاریابی محصولات تحت لیسانس می پردازند. مورد آخر اینکه دو شرکت می توانند نیروهایشان را با هم متحد کرده و محصول را با برند مشترک عرضه کنند.
استراتژی توسعه برند طبقه بندی محصول جدید موجود موجود نام برند جدید
توسعه خط
توسعه خط وقتی رخ می دهد که یک شرکت در گروه محصولی مشخص، اقلام اضافی را با نام برند یکسانی به بازار معرفی می کند؛ مثلاً اقلامی با طعم، شکل، رنگ، ترکیب یا اندازه بسته بندی جدید عرضه می کند. در واقع بسیاری از محصولات جدیدی که به بازار عرضه می شوند، به نوعی توسعه خط می باشند.
ممکن است شرکت به این نتیجه برسد که توسعه برند نسبت به معرفی محصول جدید، ریسک کمتری داشته و هزینه آن نیز پایین تر است. همچنین ممکن است برای مطابقت با خواسته های مختلف مصرف کنندگان، استفاده از ظرفیت اضافی موجود، یا بدست آوردن فضای بیشتر قفسه خرده فروشی ها این کار را انجام دهد. به هر حال، توسعه خط ریسکهایی نیز در پی دارد. برندی که بیش از حد توسعه یافته، ممکن است معنی مشخص اش را از دست بدهد و یا باعث سردرگمی مصرف کنندگان شود.
توسعه برند
توسعه برند به معنی بکارگیری برندی موفق برای عرضه محصولات جدید یا تغییر یافته در طبقه ای جدید می باشد.
توسعه برند باعث شناخت فوری محصول و پذیرفتن سریعتر آن می شود. همچنین در هزینه های سنگین تبلیغات که معمولاً برای ایجاد برند جدید لازم است هم صرفه جویی می کند. در عین حال، استراتژی توسعه برند، ریسکهایی نیز در بر دارد. توسعه برند ممکن است تصویر اصلی برند را از ذهن مشتریانش مغدوش کند. اگر هم توسعه برند با شکست مواجه شود، ممکن است گرایش مصرف کنندگان نسبت به محصولات دیگری که با همان برند عرضه می شوند را نیز خراب کند. علاوه بر این ممکن است نام برند، حتی برای محصول خاصی که به خوبی تولید شده و جوابگوی نیازی نیز هست، مناسب نباشد.
چند برندی
شرکتها اغلب در طبقه یکسانی، چند برند به بازار معرفی می کنند. از اینرو شرکت پی اند جی در هر طبقه به بازاریابی برندهای مختلفی می پردازد. چند برندی امکان ارائه ویژگیها و جذابیتهای متفاوت را برای انگیزه های متفاوت خرید، فراهم می کند. همچنین باعث می شود شرکت فضای بیشتری از قفسه های فروشگاهها را بدست آورد.
برندهای جدید
شرکت ممکن است به این باور برسد که قدرت برندهای فعلی رو به افول است و از اینرو به برندهای جدیدی نیاز دارد. یا ممکن است وقتی می خواهد به طبقه محصول جدیدی وارد شود و هیچکدام از برندهای فعلی، برای اینکار مناسب نیستند، برند جدیدی ایجاد کند.
مدیریت برندها
شرکتها باید برندهایشان را به دقت مدیریت کنند. اول اینکه موقعیت برند باید به طور مستمر به اطلاع مصرف کنندگان برسد. بازاریابان برندهای مهم، اغلب هزینه زیادی برای ایجاد آگاهی، برتری و وفاداری نسبت به برندشان خرج می کنند.
استفاده از تبلیغات می تواند به شناخت نام، اطلاع از برند و حتی ترجیح دادن برند کمک کند.
در نهایت باید به این نکته اشاره شود که موقعیت برند تنها در صورتی حفظ می شود که همه کارمندان شرکت به برند زندگی بخشند. از اینرو شرکتها باید کارمندانشان را طوری آموزش دهند که مشتری مدار باشند. حتی باید از این هم بهتر عمل کنند و با پیگیری ایجاد برند، کارمندان را در درک آن یاری کرده و آنها را نسبت به برند، وفادار نگه دارند. حتی بسیاری از شرکتها پا را از این هم فراتر گذاشته و به توزیع کنندگان و نمایندگان هم آموزشهای لازم را می دهند تا به مشتریان به بهترین شکل، خدمات دهند.
بازاریابی خدمات
خدمات در سالهای اخیر به شکل چشمگیری رشد کرده است. در بخش خدمات با تفاوتهای بسیاری روبه رو هستیم. دولتها از طریق دادگاهها، خدمات کاریابی، بیمارستانها، خدمات نظامی،ادارات پلیس، خدمات پستی و آموزش و پرورش خدمات ارائه می کنند.شرکتهای بسیاری نیز در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند؛ شرکتهای هواپیمایی، بانکها، هتلها، شرکتهای بیمه، شرکتهای مشاوره ای، خدمات حقوق و پزشکی و موارد دیگر.
ماهیت و خصوصیات یک خدمت
خدمات
لمس ناپذیری
خدمات را قبل از خرید نمی توان مشاهده کرد، چشید، حس کرد،شنید یا بو کشید.
نابودشدنی
خدمات را نمی توان برای مصرف یا فروش در آینده ذخیره کرد.
تغییرپذیری
کیفیت خدمات به کسی که آنرا عرضه می کند ،زمان، مکان و چگونگی آن بستگی دارد.
تفکیک ناپذیری
خدمات را نمی توان از ارائه کننده آن تفکیک کرد.
استراتژی بازاریابی شرکتهای خدماتی
سه نوع استراتژی بازاریابی در شرتهای خدماتی وجود دارد که عبارت اند از:
بازریابی درونی: بدین معنی است که شرکتهای خدماتی باید کارمندان نقاط تماس و پشتیبانی مشتریان را به صورت موثر آموزش داده و در آنها انگیزه ایجاد کنند تا به صورت تیمی فعالیت داشته و رضایت مشتریان را جلب کنند.بازاریابان باید همه افرادی که در سازمان هستند را مشتری محور نمایند.
بازاریابی بیرونی: بازایابی که توسط چهار پی انجام می شود.
بازاریابی تعاملی: بدین معنی است که کیفیت خدمات شدیداً به کیفیت تعامل خریدار- فروشنده در هنگام رو به رو شدن با خدمت بستگی دارد. در بازاریابی محصول، معمولاً کیفیت محصول به چگونگی تهیه آن وابستگی کمی دارداما در بازاریابی خدمات، کیفیت خدمت به عرضه کننده محصول و چگونگی عرضه آن شدیداً وابسته است.
وظایف اساسی بازاریابی شرکتهای خدماتی
شرکتهای خدماتی با سه وظیفه اساسی بازاریابی روبرو هستند: