به نام خدا
عنوان: محیط بازاریابی
مقدمه
بازاریابی در محیطی مستقل عمل نمی کند، بلکه محیط آن پیچیده و کاملاً در حال تغییر است. دیگر بازیگران این محیط مثل تامین کنندگان، واسطه ها، مشتریها و مردم ممکن است له یا علیه شرکت عمل کنند . نیروهای محیطی اساسی یعنی ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی، فرصتهای بازاریابی را شکل داده، تهدیدهایی مطرح می کنند، و بر توانایی شرکت در چگونگی خدمت رسانی به مشتریان و برقراری رابطه سودمند با آنها تاثیر می گذارند. برای درک بازاریابی و تهیه استراتژیهای موثر، ابتدا باید محیطی که بازاریابی در آن انجام می شود را بشناسیم.
محیط بازاریابی
بازاریابان باید در ایجاد رابطه با مشتریان، دیگر افراد شرکت و همکاران بیرونی به خوبی عمل کنند . شرط موفقیت در این امر، درک نیروهای محیطی است که بر این روابط تاثیر گذار هستند. محیط بازاریابی شرکت، از بازیگران و نیروهایی خارج از بازاریابی تشکیل شده که بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تاثیر گذار می باشند. شرکتهای موفق، اهمیت حیاتی نظارت و تطابق با تغیرات محیطی را درک کرده اند.
محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط کلان بازاریابی تشکیل شده است. محیط خرد از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تاثیر گذار هستند؛ شرکت، تامین کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع. محیط کلان از نیروهای اجتماعی تشکیل شده که بر محیط خرد تاثیر می گذارند؛ نیروهای ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی.
نیروهای اصلی محیط خرد شرکت
شرکت
مدیریت بازاریابی، هنگام برنامه ریزی بازاریابی دیگر گروههای شرکت، همچون مدیریت ارشد، مالی، تحقیق و توسعه، تدارکات، عملیات و حسابداری را هم در تصمیم گیری دخالت می دهد. همه این گروهای به هم پیوسته، محیط داخلی را تشکیل می دهند. مدیر ارشد، ماموریت، اهداف، استراتژی برند و سیاستها را مشخص می کند. مدیران بازاریابی در چارچوب استراتژیها و برنامه های مدیر ارشد تصمیم گیری می کند. مدیران بازاریابی باید با دیگر بخشهای شرکت همکاری نزدیکی داشته باشند. بخشهای دیگر شرکت بر برنامه ها و عمل بخش بازاریابی تاثیر گذار هستند. همچنین در فلسفه بازاریابی همه این عملکردها باید به مشتری فکر کنند. آنها باید هماهنگ با هم کار کنند تا ارزش و رضایت ممتازی را برای مشتری فراهم کنند.
تامین کنندگان
تامین کنندگان، حلقه مهمی از سیستم کلی عرضه ارزش به مشتری را تشکیل می دهند؛ آنها تامین کننده منابعی هستند که شرکت برای تولید محصولات و خدمات به آنها احتیاج دارد. مشکلات تامین کنندگان می تواند بازاریابی را به طور جدی تحت تاثیر قرار دهد. مدیران بازاریابی باید مراقب در دسترس بودن منابع باشند؛ کمبود یا تاخیر در تامین ، اعتصاب کارگران، و رویدادهای دیگر ممکن است در کوتاه مدت بر هزینه تولید و در دراز مدت بر رضایت مشتریان تاثیر بگذارد. مدیران بازاریابی باید مراقب روند قیمت درون دادهای کلیدی نیز باشند. افزایش هزینه تامین ممکن است باعث افزایش قیمت شده و در نهایت به حجم فروش شرکت آسیب برساند.
واسطه های بازاریابی
واسطه های بازاریابی، شرکت را در معرفی، فروش و پخش محصولات به مشتریان نهایی یاری می کنند. این مجموعه شامل خرده فروشان، شرکتهای پخش فیزیکی، آژانسهای خدمات بازاریابی، و واسطه های مالی می باشد. توزیع کنندگان ، کانالهای توزیعی هستند که به شرکت در پیدا کردن و فروش محصولات کمک می کنند. این گروه شامل فروشندگان عمده و تک فروشان است که محصولات را به طور کلی خریداری کرده و به مشتریان می فروشند.
واسطه های بازاریابی، همانند تامین کنندگان، یکی از اجزای مهم شرکت در سیستم کلی ارائه ارزش را تشکلیل میدهند. شرکت در تلاش برای ایجاد رابطه راضی کننده با مشتری، باید کاری بیش از بهینه سازی بازده خود انجام دهد . موفقیت در این تلاش، مستلزم همکاری اثر بخش با واسطه های بازاریابی است تا بازده کل سیستم بهینه شود. از اینرو، بازاریابان امروزی اهمیت همکاری با واسطه ها را دریافته اند و دیگر آنها را فقط به چشم کانالهایی که به توزیع کالاهایشان می پرداختند، نگاه نمی کنند.
مشتریان
شرکت باید پنج گروه از مشتریان بازار را به طور دقیق مطالعه کند.
بازار مصرف کنندگان از اشخاص و خانوارهایی تشکیل می شود که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری میکنند.
بازار تجاری محصولات و خدمات را برای پردازش و یا بکارگیری در تولید محصولات دیگر خریداری می کند، در حالیکه در
بازار خرده فروشی، محصولات و کالاها برای فروش مجدد و کسب سود خریداری می شوند.
بازار دولتی از نمایندگان دولتی تشکیل شده که کالاها و خدمات را برای ارائه خدمات عمومی و یا انتقال کالا و خدمات به کسانی که به آنها نیاز دارند، خریداری می کند. در نهایت،
بازار بین المللی از همه گروههای خریداران، شامل مصرف کنندگان، تولید کنندگان، خرده فروشان، و دولت، درکشورهای دیگر تشکیل شده است. هر کدام از انواع بازار، دارای خصوصیات منحصر به فردی هستند و فروشنده باید آنها را به دقت مطالعه کند.
رقبا
مفهوم بازاریابی تاکید می کند که شرکت برای موفقیت، باید ارزش و رضایت مشتری را بیشتر از رقبا جلب کند ؛ بنابراین بازاریابان باید کاری بیش از تطابق با نیازهای مشتریان هدف انجام دهند. آنها باید با ارائه پیشنهادهایی برتر از رقبا، مزیتهای استراتژیکی بدست آورده و موقعیتی بهتر از رقبا در ذهن آنها ایجاد کنند.
هیچ بهترین استراتژی بازاریابی رقابتی برای همه شرکتها وجود ندارد؛ هر شرکتی باید با درنظر گر فتن اندازه و موقعیتش در بازار در مقایسه با رقبا، استراتژی مناسبی را برگزیند. استراتژی که شرکتهای بزرگ با موقعیت تثبیت شده در بازار صنعتی خاص از آن پیروی می کنند، برای شرکتی کوچک غیر قابل حصول است. اما فقط بزرگ بودن کافی نیست، همانند استراتژیهای موفقیت، استراتژیهای شکست نیز برای شرکتهای بزگ وجود دارد. همچنین شرکتهای کوچک می توانند استراتژیهای خاصی را طرح ریزی کنند که باعث نرخ بازگشت بهتری نسبت به شرکتهای بزرگتر شود.
اجتماع
محیط بازاریابی شرکت شامل اجتماع های مختلفی نیز می باشد. اجتماع به هر گروهی گفته می شود که به طور واقعی یا بالقوه ذینفع و یا موثر بر توانایی شرکت در رسیدن به اهدافش باشد. هفت نوع اجتماع قابل شناسایی است:
1. اجتماع مالی که بر توانایی شرکت در بدست آوردن وجوه موثر است. بانکها، موسسات سرمایه گذاری، و سهامداران از بزرگترین اجتماع های مالی به حساب می آیند.
2. اجتماع رسانه ای که پخش اخبار، گزارشها و نظرات سردبیر را برعهده دارد . این گروه شامل روزنامه ها، مجلات و ایستگاههای رادیویی و تلویزونی می باشد.
3. اجتماع دولتی. مدیریت باید به توسعه دولت توجه کند. بازاریابان باید به طور مرتب با وکلای شرکت در مورد ایمنی محصولات، بیان واقعیات در آگهی ها و مسائل دیگر مشورت کنند.
4.اجتماع جنبش- شهروندان. تصمیمات بازاریابی شرکت ممکن است توسط سازمانهای مصرف کنندگان، گروههای طرفدار محیط زیست، گروههای اقلیت و افراد دیگر زیر سوال برود. روابط عمومی می تواند شرکت را در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و گروههای شهروندان یاری کند.
5. اجتماع های محلی شامل همسایه های محل و سازمانهای اجتماعی. معمولاً شرکتهای بزرگ، کارمندی را برای ارتباطات اجتماعی انتخاب می کنند تا در جلسات محلی شرکت کند، به سوالات پاسخ دهد و در مشکلات مهم به مردم یاری رساند.
6. اجتماع های عمومی. هر شرکتی باید متوجه طرز برخورد اجتماع با محصولات و عملکردهایش باشد. تصویر عمومی شرکت بر خرید مردم تاثیر گذار است.
7. اجتماع داخلی که از کارگران، مدیران، داوطلبان، و هیات مدیره تشکیل شده است . شرکتهای بزرگ با استفاده از خبرنامه و ابزارهای دیگر اقدام به اطلاع رسانی و تحریک اجتماع داخلی می کنند. وقتی کارمندان احساس خوبی نسبت به شرکت داشته باشند، این دید مثبت به اجتماع های بیرونی نیز منتقل می شود.
نیروهای اصلی در محیط کلان شرکت
محیط جمعیت شناختی
جمعیت شناسی، مطالعه جمعیت مردم بر اساس اندازه، تراکم ، محل، سن، جنسیت، نژاد، شغل و آماره های دیگر میباشد. محیط جمعیت شناختی از محیطهای مورد علاقه بازاریابان است، چون از مردم تشکیل شده و مردم نیز بازار را تشکیل می دهند. جمعیت جهان، با نرخ منفجر شونده ای در حال افزاش است. جمعیت فعلی جهان 5 /6 میلیارد نفر است و این مقدار تا سال 2030 ، به بیش از 1/ 8 میلیارد نفر افزایش می یابد. جمعیت بسیار زیاد و متنوع جهان، هم فرصتهایی ایجاد می کند و هم چالشهایی پیش رو قرار می دهد. تغییرات محیط جمعیت شناختی جهان، منجر به تغییرات اساسی در کسب و کارها شده است.
محیط اقتصادی
بازارها علاوه بر مردم به قدرت خرید هم نیاز دارند. محیط اقتصادی از عواملی تشکیل شده که بر قدرت و الگوی خرید مصرف کننده تاثیر می گذارند. ملل مختلف، در سطوح درآمدی و توزیع آن با هم تفاوتهای بسیاری دارند. بعضی دارای اقتصاد معیشتی هستند- این ملل بیشتر تولیدات کشاورزی و صنعتی خود را مصرف می کنند. در این کشورها ، فرصتهای بازاریابیکمی وجود دارد. در طرف دیگر، اقتصادهای صنعتی قرار دارند که از بازارهای غنی برای محصولات مختلف تشکیل شده اند. بازاریابان باید روندهای اصلی و الگوهای خرج کردن مصرف کنندگان را در بازار جهانی به دقت زیر نظر داشته باشند.
محیط طبیعی
محیط طبیعی از منابع طبیعی تشکیل شده است که بازاریابان به عنوان درون داد به آن نیاز دارند و یا از فعالیتهای بازاریابی تاثیر می پذیرند. نگرانی نسبت به محیط زیست طی سه دهه گذشته پیوسته افزایش پیدا کرده است . در بسیاری از شهرهای دنیا، آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است. نگرانی دنیا از گرم شدن جهان نیز روز به روز بیشتر می شود.
محیط فن آوری
شاید محیط فن آوری، مهیج ترین نیرویی باشد که سرنوشت ما را شکل می دهد. فن آوری خالق شگفتیهایی چون آنتی بیوتیک، عمل کردن با روبات، الکترونیک مینیاتوری، کامپیوترهای کیفی و اینترنت است. چیزهای وحشتناکی مثل سلاحهای هسته ای و شیمیایی و دیگر اسلحه های مخرب نیز توسط فن آوری ایجاد شده اند. وسایلی چون خودرو، تلویزیون، و کارتهای اعتباری نیز به واسطه فن آوری تولید شده اند.
محیط سیاسی
تصمیمات بازاریابی به شدت از توسعه محیط سیاسی تاثیر می پذیرند. محیط سیاسی شامل قوانین، نمایندگان دولتی و گروههای فشار یک جامعه مشخص است که بر سازمان و یا اشخاص تاثیر گذاشته یا آنها را محدود میکنند.
افزایش تاکید بر عملهای مسئولانه اخلاقی و اجتماعی
قوانین مکتوب، به هیچ عنوان نمی توانند تمام جنبه های سوء استفاده از بازاریابی را در بر بگیرند، حتی اعمال قوانین وضع شده نیز بسیار دشوار است. اما، کسب و کارها، فراتر از قوانین و مقررات، توسط نظام اجتماعی و اصول اخلاق حرفه ای نیز کنترل می شوند.
رفتارهای مسئولانه اجتماعی شرکتهای روشن فکر، از مدیرانشان بخاطر نگاه بلند نظرانه و فراتر از مقررات دولتی و انجام کارهایی که واقعاً درست هستند، تشکر می کنند. این شرکتهای مسئول در برابر اجتماع، فعالانه در حال جستجوی راههایی هستند که از منافع دراز مدت مصرف کنندگان و محیط زیستشان حمایت کنند.
رسوایی های بزرگ شرکتها و نگرانی فزاینده در مورد محیط زیست باعث شده توجه عمومی به مسائل اخلاقی و مسئولیتهای اجتماعی برانگیخته شود. تقریباً همه جنبه های بازاریابی شامل چنین مسائلی می شود. اما متاسفانه از آنجا که این مسائل، منافع متضادی را در بر می گیرد، حتی افراد خوش نیت نیز واقعاً نمی دانند در یک موقعیت پیش آمده، چه کاری بهتر است انجام شود. از اینرو بسیاری از صنایع و انجمنهای حرفه ای تجاری، اصول اخلاقی را پیشنهاد کرده اند. شرکتهای زیادی نیز در حال تهیه سیاستها، راهبردها، و دیگر پاسخهای لازم در مواجه با مسائل مسئولیتهای پیچیده اجتماعی هستند.
محیط فرهنگی
محیط فرهنگی از موسسات و دیگر نیروهایی تشکیل شده که ارزشها، احساسات، برتری ها، و رفتارهای اولیه را تحت تاثیر قرار می دهند. مردم در جامعه به خصوصی که باورها و ارزشهای اولیه آنها را شکل می دهد، بزرگ می شوند. همچنین دید عمومی از آن بدست می آورند که چگونگی ارتباط با دیگران را برایشان تعریف می کند. خصوصیات فرهنگی می توانند تصمیمات بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهند.
پاسخ به محیط بازاریابی
بسیاری از شرکتها محیط بازاریابی را به عنوان عنصر غیر قابل کنترلی در نظر می گیرند که باید به آن پاسخ داده و خود را با آن هماهنگ کنند. شرکتهای بسیاری بی هیچ مقاومتی در برابر محیط بازاریابی تسلیم شده و برای تغییر آن تلاش نمی کنند. این شرکتها، نیروهای محیطی را تجزیه و تحلیل کرده و استراتژیهای را طرح ریزی می کنند تا به شرکت در جلوگیری از تهدیدها و بهره گیری از فرصتهایی که محیط ایجاد کرده، یاری رساند.
بعضی شرکتهای دیگر در مقابل محیط بازاریابی، حالت ایجاد وقایع به خود می گیرند و بجای مشاهده و پاسخ به محیط بازاریابی، دست به اقدامات تهاجمی می زنند تا اجتماع و نیروهای محیط بازاریابی را تغییر دهند.