بسم الله الرحمن الرحیم
1
فصل نهم راهبردهای تکوین و تولید کالای جدید و دوره ی عمر کالا
اصول بازاریابی ؛ فیلیپ کاتلر/گری آرمسترانگ ترجمه بهمن فروزنده(ویراست جدید)
2
راهبرد تکوین و تولید کالای جدید
شرکت ها با فرض وجود تغییرات سریع در سلیقه ی مصرف کنندگان، به این موضوع توجه دارند که فناوری و رقابت نیز باید حامل جریان مستمر و یکنواختی از کالا و خدمات جدید باشند. هر شرکتی به دو طریق می تواند به کالای جدید دست یابد:
یکی از طریق تحصیل است، یعنی شرکتی را به طور کامل بخرد یا اینکه دانش فنی و مجوز تولید کالا را از کسی دیگر خریداری کند.
راه دوم تولید کالای جدید در دایره ی تحقیق و توسعه ی خود شرکت است.
منظور از کالای جدید، کالای ابتکاری ،بهینه سازی شده،اصلاحی یا نام های تجاری جدیدی است که هر شرکتی با تحقیق و توسعه ی خود به دست می آورد.
کالای جدید برای مشتریان و بازاریابان هر دو مهم است.
3
مراحل اصلی تولید کالای جدید
4
تهیه ی راهبرد بازاریابی
ایجاد و آزمون مفهوم
غربال کردن ایده ها
ایده یابی
بهره برداری تجاری
آزمون بازاریابی
تولید کالا
تجزیه و تحلیل اقتصادی
ایده یابی
تولید کالای جدید با ایده یابی آغاز می شود.ایده یابی محک زدن و انتخاب سایر ایده های بکری است که در زمینه ی تولید کالاهای جدید مطرح می شوند. هر شرکتی مجبور است برای دستیابی به تعداد محدودی از ایده های جدید به تعداد زیادی از آنها دست یابد.
از منابع اصلی کشف ایده های جدید می توان از منابع داخلی و منابع خارجی از جمله مشتریان، رقبا ،توزیع کنندگان، عرضه کنندگان و سایرین نام برد.
5
منابع داخلی ایده
هر شرکتی با استفاده از منابع داخلی و با کمک تحقیق و توسعه ی رسمی می تواند به ایده ی جدیدی دست یابد. شرکت می تواند در این زمینه از مدیران،دانشمندان ،مهندسان،کارکنان تولیدی و فروشندگان کمک فکری بگیرد. بعضی از شرکت ها با طراحی و اجرای«برنامه های خاص درون سازمانی» کارکنان را تشویق به تعمق می کنند تا درباره ی کالای جدید از خود طرح بدهند.
هر یک از کارکنان شرکت قادرند سهمی در معرفی ایده ای جدید داشته باشند.
6
منابع خارجی ایده
ایده های جدید درباره ی کالای جدید را می توان از مشتریان نیز بدست آورد. هر شرکتی می تواند با تجزیه و تحلیل پرسش ها و شکایات مشتریان به فکر تولید کالای جدیدی بیفتد که مشکلات مشتریان را به نحو بهتری حل می کند. مهندسان یا فروشندگان شرکت هم می توانند با همکاری با مشتریان به پیشنهادها و فکرهای خوب دست یابند.
شرکت ها هنگام تولید کالای جدید باید مراقب باشند که بیش از حد بر درون داده ای مشتریان تاکید نداشته باشند.مشتریان ممکن است در زمینه ی بعضی از کالاها و به ویژه کالاهای فوق فنی ، از نیازهای خود چندان آگاهی نداشته باشند.
توزیع کنندگان و عرضه کنندگان مواد اولیه نیز می توانند از جمله ارائه کنندگان ایده های خوب برای تولید کالای جدید به شمار روند. توزیع کنندگان در بطن بازار قرار دارند و بنابراین اطلاعات زیادی درباره ی مشکلات مصرف کنندگان و امکان تولید کالای جدید دارند.
عرضه کنندگان مواد اولیه می توانند اطلاعات لازم را درباره ی مفاهیم و شیوه ها و مواد اولیه ی جدیدی که ممکن است در تولید کالای جدید مورد استفاده قرار گیرد، در اختیار شرکت ها قرار دهند.
مجلات بازرگانی، نمایشگاهها، سمینارها، ادارات دولتی، مشاوران کالای جدید،بنگاههای تبلیغاتی ،موسسات تحقیقات بازاریابی ،آزمایشگاههای مراکز آموزش عالی و بازرگانی و مخترعان از جمله سایر منابع ایده های جدید به شمار می روند.
7
غربال کردن ایده ها
در مرحله غربال کردن ایده ها به سرعت فکرهای خوب انتخاب و فکرهای ضعیف کنار گذاشته می شوند .هزینه های تولید کالا در مراحل بعدی به شدت رو به افزایش می گذارد و بنابراین شرکت درصدد است فقط فکرهایی را به پیش ببرد که در نهایت به کالاهای سودآور تبدیل می شوند.
بسیاری از شرکت ها از مدیران خود انتظار دارند فکرشان را درباره ی کالاهای جدید بر روی برگه ای استاندارد بنویسند تا کمیته ی مالای جدید آن را بررسی کند. این نوشته حاوی مشخصات کالا، بازار هدف و شرایط رقابتی مرتبط با آن است.
در همین باره اندازه ی تقریبی بازار،قیمت،زمان، هزینه ی تولید و بازده سودآوری برآوردهای لازم صورت می گیرد. سپس کمیته بر اساس معیارهای کلی،ایده ها را بررسی می کند.
8
فکر جدید باید به مفهوم عینی کالا تبدیل شود.باید میان ایده ی کالا، مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی کالا تفکیک قایل شویم. ایده ی کالا عبارت از ایده ای است که هر شرکتی می تواند خود را در موقعیت عرضه ی آن به بازار بداند. مفهوم عینی کالا،شرح تفضیلی یک ایده است که بنابر شرایطی که برای مصرف کننده معنادار است، بیان می شود. تصویر ذهنی کالا چگونگی تصور مصرف کنندگان از کالای واقعی یا بالقوه است.
ایجاد و آزمون مفهوم
9
مفهوم آزمایی
مفهوم آزمایی عبارت است از آزمایش مفاهیم عینی کالای جدید به کمک گروهی از مصرف کنندگان هدف،مفاهیم را می شود به طور نمادین یا فیزیکی به مصرف کنندگان معرفی کرد.
در بعضی از موارد مفهوم آزمایی استفاده از یک کلمه یا تصویر ممکن است کافی به نظر برسد. در هر صورت،اگر چارچوب معرفی مفهوم ملموس تر و جدی تر باشد ،مفهوم آزمایی بیشتر قابل اعتماد خواهد بود.
معمولا بسیاری از شرکت ها مفاهیم کالای جدید خود را با مصرف کنندگان، قبل از اینکه آن را به کالای واقعی جدیدی تبدیل کنند، آزمایش می کنند.
10
تهیه ی راهبرد بازاریابی
راهبرد بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود:
در اولین قسمت، بازار هدف ،جایگاه مورد نظر کالا در بازار، فروش کالا، سهم بازار و اهداف سودآوری چند سال اول شرح داده می شود.
در قسمت دوم راهبرد بازاریابی، قیمت مورد نظر و توزیع و بودجه ی بازاریابی بیان می شود.
در سومین قسمت راهبرد بازاریابی، اهداف فروش و سودآوری و راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی بیان می شود.
11
تجزیه و تحلیل اقتصادی
بعد از تصمیم گیری مدیریت درباره ی مفهوم کالا و راهبرد بازاریابی،نوبت ارزیابی جذابیت اقتصادی کالای پیشنهادی فرا می رسد. تجزیه و تحلیل اقتصادی مستلزم پیش بینی فروش، هزینه ها و سودآوری هر محصول جدید است؛ این تجزیه و تحلیل برای آگاهی از امکان دستیابی به اهداف شرکت صورت می گیرد. در صورت تحقق این امر کالا وارد مرحله ی تولید می شود.
گاه شرکتی برای برآورد فروش،پیشینه ی فروش محصولات مشابه و همچنین نظر بازار را بررسی و سپس حداقل و حداکثر فروش را برای ارزیابی میزان مخاطره برآورد می کند. مدیریت پس از پیش بینی فروش قادر است هزینه ها و سودآوری کالا را همراه با هزینه های بازاریابی، تحقیق و توسعه، عملیات ، حسابداری و مالی تخمین بزند .شرکت آنگاه از ارقام فروش و هزینه برای تجزیه و تحلیل جذابیت مالی محصول جدید استفاده می کند.
12
اگر کالا در مرحله ی تجزیه و تحلیل اقتصادی توجیه داشته باشد،وارد مرحله ی تولید کالا می شود. در این مرحله قسمت تحقیق و توسعه یا مهندسی،مفهوم کالا را به محصولی عینی تبدیل می کندو در هر صورت، مرحله ی تولید مستلزم سرمایه گذاری زیادی است. در این مرحله امکان تبدیل ایده ی کالا به کالایی کاربردی تر بررسی می شود. قسمت تحقیق و توسعه؛ یک یا چند گونه ی فیزیکی از مفهوم کالا را تولید می کند و امیدوار است نمونه ای را طراحی کند،که ضمن تامین رضایت و هیجان مصرف کننده،امکان تولید سریع آن در سطح بودجه ی پیش بینی شده نیز فراهم باشد. تولید هر نمونه ی موفقی ممکن است روزها، هفته ها یا حتی سالها طول بکشد. هر کالای جدیدی باید ویژگی های کاربردی لازم را داشته باشد و مشخصات روان شناختی مورد نیاز را نیز انتقال دهد.
تولید کالا
13
آزمون بازاریابی
آزمون بازاریابی مرحله ای است که در آن کالا و برنامه ی بازاریابی با چارجوب واقعی تر بازار آشنا می شوند. بازاریاب، با آزمون بازاریابی نسبت به بازاریابی کالا تجربه ی بیشتری کسب می کند و این قبل از آن است که او با صرف سرمایه ای سنگین آن کالا را در سطحی وسیع عرضه کند.آزمون بازاریابی به شرکت امکان می دهد کالا و برنامه ی بازاریابی خود، شامل راهبرد جایگاه یابی، توزیع،قیمت گذاری، نام تجاری،بسته بندی و بودجه را به طور کامل بیازماید.
مقدار آزمون بازاریابی،بسته به کالای جدید متفاوت است.هزینه های آزمون بازار ممکن است زیاد باشد.گاه آزمون به مدت زمان طولانی تری نیاز دارد،مدت زمانی که به رقبا امکان می دهد به مزایایی دست یابند. گاه هزینه ی تکوین و تولید و معرفی کالا اندک است؛ یا ممکن است مدیریت به کالای جدید اطمینان کامل داشته باشد؛ در این صورت شرکت به آزمون بازاریابی کمتری نیاز دارد یا ممکن است اصلا به این کار دست نزند.حقیقت این است که آزمون بازاریابی شرکت های تولید کننده ی کالاهای مصرفی در سالهای اخیر رو به کاهش بوده است. شرکت ها اغلب برای بسط خطوط ساده و یا تولیداتی که به تقلید از محصولات موفق رقیب صورت می گیرند،آزمون بازار انجام نمی دهند.
14
آزمون بازار استاندارد
آزمون بازار استاندارد معایب چندی نیز دارد. هزینه ی این آزمون ها زیاد و زمان آن طولانی است.کما اینکه گاه مدت زمان هر آزمون بازار استاندارد پنج سال طول می کشد .
در این مدت رقبا نتایج آزمون بازار را رصد می کنند،یا با کاهش قیمت های فروش خود در شهرهای مورد آزمایش و یا به واسطه ی افزایش تبلیغات یا حتی با خرید کامل کالای آزمایشی ،در نتایج حاصل اخلال می کنند.
سرانجام اینکه، در این نوع آزمون ها رقبا مجال کسب اطلاعات درباره ی کالای جدید شرکت را قبل از معرفی سراسری آن پیدا می کنند.
شرکت ها هنگام استفاده از رویکرد آزمون بازار استاندارد،شمار اندکی از شهرهای آزمایشی نمونه را انتخاب و در این شهرها به اجرای عملیات کامل بازاریابی اقدام می کنند و سپس برای اندازه گیری عملکرد کالا از ممیزی فروشگاه و بررسی توزیع کنندگان و مصرف کنندگان و سایر اقدامات لازم استفاده می کنند.آنها در مرحله ی بعد ،از نتایج این بررسی ها برای پیش بینی فروش و سودآوری سراسری،کشف مشکلات بالقوه ی کالا و تنظیم درست برنامه ی بازاریابی استفاده می کنند.
15
آزمون بازار نظارت شده
هزینه ی آزمون های بازار نظارت شده، معمولا پایین تر از هزینه ی آزمون بازار استاندارد است. همچنین،به دلیل «اجباری» بودن توزیع خرده فروشی در هفته های اولیه ی آزمون ،آزمون های بازار نظارت شده را می توان در مقایسه با آزمون های بازار استاندارد با سرعت بیشتری به اتمام رسانید. آزمون بازار نظارت شده نیز مانند آزمون بازار استاندارد به رقبا امکان می دهد کالای جدید شرکت را رصد کنند.بعضی از شرکت ها نگرانند مبادا شمار محدود بازارهای آزمایشی نظارت شده ای که محققان مورد استفاده قرار می دهند،نماینده ی بازارها با مصرف کنندگان هدف ایشان نباشد. در هر حال،موسسات تحقیقاتی در تعمیم نتایج بازار آزمایشی به بازارهای وسیع تر،بسیار تجربه دارند و معمولا قادرند دلایل انحراف در بازار آزمایشی مورد استفاده را بیان کنند.
16
آزمون بازار شبیه سازی شده
شرکت ها می توانند کالاهای جدید خود را در محیط خریدی شبیه سازی شده،آزمایش کنند. تحت این شرایط موسسه ی تحقیقاتی ،آگهی ها و برنامه های تبلیغاتی در نظر گرفته شده برای کالاهای مختلف را که در بین آنها کالای جدید مورد آزمایش نیز وجود دارد،این شبیه سازی معیار آزمایش و اثر بخشی آگهی را در مقایسه با آگهی های رقبا نشان خواهد داد.
آزمون بازار شبیه سازی شده بعضی از معایب آزمون بازار استاندارد و نظارت شده را ندارد. این آزمون معمولا دارای هزینه کمتر است و ظرف مدت هشت هفته قابل اجراست و در این مدت کالای جدید دور از چشم رقبا قراردارد.
با همه ی این احوال، اغلب از آزمون بازار شبیه سازی شده،به عنوان« پیش آزمون» بازار استفاده می شود. این آزمون ها را به دلیل سرعت و هزینه ی پایین آنها می توان برای ارزیابی هر کالا یا برنامه ی بازاریابی استفاده کرد
17
بهره برداری تجاری
آزمون بازاریابی اطلاعات مورد نیاز را برای تصمیم گیری نهایی درباره ی عرضه یا عدم عرضه ی کالا در اختیار مدیریت قرار می دهد. اگر شرکت به بهره برداری تجاری یعنی عرضه ی کالای جدید به بازار اقدام کند با هزینه های هنگفتی روبه رو خواهد شد. شرکتی که به عرضه ی کالای جدیدی دست می زند.باید، ابتدا درباره ی زمان بندی عرضه ی آن کالا تصمیم بگیرد.تصمیم دوم شرکت مربوط به مکان عرضه ی کالای جدید است.شرکت هایی که با شبکه ی توزیع بین المللی ارتباط دارند،ممکن است کالاهای جدید خود را در سطحی جهانی معرفی و عرضه کنند.
18
تکوین و تولید مشتری محور کالای جدید
تکوین و تولید کالای جدید، علاوه بر رعایت همه ی جوانب، باید مشتری محور باشد. شرکت ها هنگام جست و جو و تولید کالای جدید،اغلب به شدت به تحقیقات فنی و آزمایشگاهی خود اتکا می کنند.اما تکوین و تولید موفقیت آمیز کالای جدید،مانند بقیه ی امور بازاریابی با آگاهی کامل از نیاز و فایده ی مورد نظر مشتریان آغاز می شود. تکوین و تولید کالای جدید مشتری محور بر جست و جوی روشهای جدید برای حل مشکلات مشتریان و ایجاد بهره مندی های هر چه بیشتر خوشایند ایشان تاکید دارد.
19
تکوین و تولید گروهی کالای جدید
تکوین و تولید خوب کالای جدید به کاری فرامرزی و همه جانبه در شرکت نیز نیاز دارد. بعضی از شرکت ها فرآیند تولید کالای جدید خود را بر مبنای توالی منظم مراحلی قرار می دهند.بر اساس رویکرد تکوین و تولید مرحله ای کالا، هر یک از دوایر شرکت، قبل از اینکه کالا را به دایره و مرحله ی دیگری بسپارد،خود به طور مستقل کار مربوط به مرحله ی خود را به انجام می رساند. فرایند منظم مرحله به مرحله کمک فراوانی به مهار طرح های پیچیده و پرخطر می کند؛اما کند بودن آن بسیار خطر آفرین است. چنین فرایند تکوین و تولید کند اما مطمئنی ممکن است در بازارهای درحال تغییر و بسیار رقابتی به شکست کالا و از دست رفتن فروش و سودآوری و نابودی جایگاه در بازار بینجامد.
20
تولید نظام مند کالای جدید
هر شرکتی برای پرهیز از این مشکلات می تواند با راه اندازی سامانه ای به نام سامانه ی مدیریت نوآوری،ایده های مربوط به کالاهای جدید را جمع آوری، بررسی، ارزیابی و مدیریت کند. این شرکت ها می توانند یکی از کارکنان رده بالای خود را به سمت مدیر نوآوری شرکت تعیین و با راه اندازی نرم افزار مدیریت ایده های نو در وب، تمام افراد ذی نفع اعم از کارکنان،عرضه کنندگان، توزیع کنندگان و واسطه ها را درگیر دستیابی و تکوین و تولید کالای جدید کنند. این شرکت ها می توانند برای ارزیابی ایده های پیشنهاد شده و نیز برای کمک به بروز ایده های ناب در بازار،«کارگروهی»را مامور کنند تا امور مربوط به مدیریت نوآوری را عهده دار شود. شرکت ها همچنین می توانند طی برنامه هایی خاص برای افرادی که صاحب ایده های جالبی هستند جایزه در نظر بگیرند.
21
راهبردهای دوره ی عمر کالا
چرخه ی عمر فروش کالا از پنج مرحله ی کاملا مجزا تشکیل می شود:
۱)تکوین و تولید کالا: از زمانی آغاز می شود که شرکتی به ایده ای جدید در زمینه ی تولید کالایی دست می یابد و نسبت به تکوین و تولید آن اقدام می کند.در خلال این مرحله میزان فروش هیچ و هزینه های سرمایه گذاری زیاد است.
۲)معرفی دوره ای است که نرخ رشد فروش کند است،چرا که کالا به تازگی به بازار عرضه شده است. در این مرحله به دلیل هزینه های زیاد معرفی و عرضه ،سودآوری وجود ندارد.
۳)رشد ،دوره ی پذیرش سریع کالا در بازار و افزایش سودآوری است.
۴)بلوغ، دوره ی کند شدن رشد فروش است، چرا که کالا مورد پذیرش اکثر خریداران بالقوه قرار گرفته است. دراین مرحله سودآوری تثبیت می شود، چرا که هزینه های بازاریابی برای دفاع از وضعیت رقابتی کالا افزایش می یابد.
۵)زوال، دوره ای است که فروش و سودآوری کالا کاهش می یابد.
22
سرگرمی زود گذر مد سبک
فروش فروش فروش
زمان زمان زمان
23
سبک عبارت است از روشی اساسی و خاص در بیان.هر سبکی چرخه ای متشکل از چند دوره ی زمانی تجدید علاقه است.
سبک
مد شیوه ی معمول یا پذیرفته شده ی فعلی در یک زمینه ی خاص است. مد معمولا به کندی رشد می کند، برای مدت زمانی متداول می شود و سپس تدریجا رو به افول می رود.
مد
25
سر گرمی های زودگذر
26
دوره های زمانی موقتی است که در آن فروش به طور غیر معمول زیاد است.سرگرمی های زودگذر احساسات مصرف کنندگان و شهرت ناگهانی کالا یا نام تجاری است.
مرحله ی معرفی
مرحله ی معرفی زمانی آغاز می شود که کالا برای اولین بار عرضه می شود.معرفی کالا زمان بر و رشد فروش احتمالا کند است.سودآوری در این مرحله در مقایسه با سایر مراحل، منفی یا حداقل است. دلیل این امرفروش کم و هزینه های توزیع و فعالیت های پیشبردی زیاد است. در این مرحله باید برای جلب نظر توزیع کنندگان و انباشت موجودی اجناس ،بودجه ی زیادی اختصاص یابدو هزینه های تبلیغاتی این مرحله،برای آگاهی و تشویق مصرف کنندگان به مصرف آزمایشی،نسبتا زیاد است. از آنجایی که در این مرحله بازار برای گونه های متفاوت کالا از آمادگی لازم برخوردار نیست،هر شرکتی با تعداد معدودی از رقیبان خود فقط به تولید گونه ی ساده ای از کالا بسنده می کند. این شرکت ها فقط توجه خود را معطوف به خریدارانی می کنند که از بالاترین آمادگی خرید برخوردار هستند.
27
مرحله ی رشد
اگر کالای جدید رضایت بازار را در پی داشته باشد وارد مرحله ی رشد می شود؛ به طوری که در آن فروش به سرعت افزایش پیدا می کند.پذیرندگان اولیه به خرید ادامه خواهند داد و خریداران بعدی از ایشان،به ویژه اگر تبلیغات دهان به دهان مثبتی وجود داشته باشد،تبعیت خواهند کرد. رقبای جدیدی که مجذوب فرصت های جدید سودآوری شده اند وارد بازار خواهند شد و شروع به معرفی ویژگی های جدید می کنند و این باعث گسترش بازار می شود.افزایش شمار رقبا،افزایش شمار شبکه های توزیع را به دنبال دارد و به دلیل اینکه واسطه ها اقدام به انباشت موجودی اجناس می کنند، فروش ناگهان افزایش پیدا می کند. در این مرحله قیمت ها ثابت می مانند یا اندکی کاهش می یابند. شرکت ها سعی می کنند بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را در همان سطح قبلی حفظ کنند یا آن را اندکی افزایش دهند. آموزش بازار کماکان هدف است.
28
مرحله ی بلوغ
رشد فروش هر کالایی سرانجام در نقطه ای رو به کندی می گذارد و کالا وارد مرحله ی بلوغ می شود. مرحله ی بلوغ معمولا بیش از مراحل قبلی طول می کشد و برای مدیریت بازاریابی، حداکثر چالش ها را به همراه دارد. بیشتر کالاها در مرحله ی بلوغ چرخه ی عمر خود به سر می برند و بنابراین بیشتر مدیران بازاریابی سر و کارشان با کالای بالغ است.
مدیران کالا وظیفه ای بیش از همراهی یا دفاع از کالاهای بالغ خود بر عهده دارند. همیشه حمله ی خوب، بهترین دفاع است. مدیران باید همواره در اندیشه ی اصلاح بازار و کالا و ترکیب عناصر بازاریابی کالای خود باشند.
29
مرحله ی زوال
سرانجام فروش بیشتر کالاها و نام تجاری رو به افول می رود. فروش ممکن است به صفر برسد یا به سطح پایینی کاهشی یابد و سالها در همین سطح باقی بماند. این مرحله ، مرحله ی زوال نام دارد.
کاهش فروش دلایل متعددی دارد.پیشرفت های فنی،تغییر ذایقه ی مصرف کنندگان و تشدید رقابت از جمله ی این دلایل است. در این مرحله بعضی از شرکت ها هنگام رویارویی با کاهش فروش و سودآوری،از بازار خارج می شوند و آنهایی که در بازار می مانند، ممکن است محصولات خود را هرس کنند. گاه شرکت ها در این مرحله از بخش های کوچکتر بازار و شبکه های توزیع خاصی صرف نظر می کنند یا ممکن است بودجه ی تبلیغاتی و یا قیمت های فروش خود را کاهش دهند.
30
تصمیمات مربوط به کالاو مسئوولیت اجتماعی
تصمیم گیری های مربوط به کالا توجه عمومی زیادی را به خود جلب کرده است. بازاریابان باید مسائل و موضوعات و مقررات عمومی تحصیل یا حذف کالا،محافظت از مجوز،کیفیت، ایمنی و تضمین کالا را به دقت بررسی کند.
شرکت ها باید هنگام تولید کالاهای جدید از قوانین دانش فنی و صدور مجوز اطلاع داشته باشند. هیچ شرکتی نمی تواند به طور غیر قانونی کالایی مشابه با کالای رایج و دایر تولید کننده ی دیگر تولید کند.
تولید کنندگان باید از قوانین خاص کیفیت و ایمنی کالا تبعیت کنند.
31
بازاریابی بین المللی کالا و خدمات
بازاریابان بین المللی با چالش های خاصی روبه رو هستند؛ اول اینکه باید در نظر بگیرند که در کدام کشور چه کالا و خدماتی را عرضه کنند وبعد باید درباره ی میزان استاندارد کردن یا انطباق محصولات و خدمات خود در بازارهای جهانی تصمیم گیری کند.
شرکت ها از طرفی تمایل به استاندارد کردن کالاهای خود دارند. استاندارد کردن به هر شرکتی امکان می دهد تصویر ذهنی جهانی با ثباتی ایجاد کند. استاندارد کردن همچنین هزینه های طراحی و تولید و بازاریابی مجموعه ی متنوعی از کالاها را کاهش می دهد. از طرف دیگر، بازارها و مصرف کنندگان سراسر جهان با یکدیگر تفاوت زیادی دارند. شرکت ها معمولا باید با انطباق محصولات خود پاسخگوی این تفاوت ها باشند.
32
پایان