بسم الله الرحمن الرحیم
1
فصل بیستم اصول اخلاقی و مسوولیت اجتماعی بازاریابی
کتاب اصول بازاریابی ویراست جدید
فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ
ترجمه ی بهمن فروزنده
2
انتقادات اجتماعی از بازاریابی
انتقادات وارد شده بر بازاریابی زیاد است . بعضی از این انتقادات وارد و بسیاری ناوارد است.
منتقدان مدعی اند که بعضی از رویه های بازاریابی به بعضی از مصرف کنندگان منفرد و همچنین به طور کلی به جامعه و به سایر بنگاههای اقتصادی آسیب می رسانند.
3
تاثیر بازاریابی بر مصرف کنندگان منفرد
مصرف کنندگان درباره ی نحوه ی تامین منابع و خواسته های خود به وسیله ی سامانه ی بازاریابی امریکا بسیار نگرانند. معمولا بررسی ها نشان می دهد که مصرف کنندگان نسبت به رویه های بازاریابی باورها و نظرهای مختلف و حتی اندکی نامساعد دارند.
طرفداران مصرف کنندگان، موسسات دولتی و سایر منتقدان بازاریابی را متهم می کنند که به واسطه ی قیمت های بالا، رویه های فریبکارانه ،فروش اجباری،عرضه ی کالاهای تقلبی و مضر و خطرناک ، از رواج انداختن برنامه ریزی شده و خدمات رسانی ضعیف به مصرف کنندگان بی بضاعت به اقشار مختلف آسیب می رسانند.
4
قیمت های بالا
بسیاری از منتقدان، سامانه ی بازاریابی به سه عامل هزینه های توزیع بالا، هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی بیشتر، سودآوری بیش از حد اشاره می کنند.
هزینه های توزیع بالا: یکی از اتهامات قدیمی این است که واسطه های طماع و حریص برای خود سودی تعیین می کنند که با خدمات عرضه شده ی آنها تناسب ندارد.
هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی بیشتر: بازاریابی جدید متهم است که برای تامین مالی هزینه های تبلیغات و نیز هزینه های پیشبرد فروش، قیمت های فروش خود را افزایش می دهد.
سودآوری بیش از حد: منتقدان همچنین شرکت ها را متهم می کنند که سودآوری کالاهای خود را بیش از حد تعیین می کنند.وقتی بازاریابان مشکوک از مصرف کنندگان سوء استفاده می کنند مراتب باید به اطلاع « کمیته های کسب و کار بهتر» و موسسات فدرال و ایالتی برسد.
5
رویه های فریبکارانه
گاه باازاریابان متهم به استفاده از رویه های فریبکارانه ای می شوند که باعث می شود مصرف کنندگان به اشتباه باور کنند بیش از حد معمول فایده نصیبشان شده است . رویه های فریبکارانه خود سه قسم مختلف یعنی قیمت گذاری و فعالیت های پیشبردی و بسته بندی دارد.
قیمت گذاری فریبکارانه شامل تبلیغات دروغینی می شود که در آن قیمت خرده فروشی را معادل قیمت «کارخانه» یا برخوردار از «کاهش قابل توجه قیمت» نشان می دهد.
فعالیت های پیشبردی فریبکارانه عبارت است از رویه های نظیر وارونه جلوه دادن ویژگی ها یا عملکرد کالا و نیز جلب مشتریان به داخل فروشگاه از طریق امیدوار کردن آنها به تخفیف بابت کالایی که اصلا در فروشگاه وجود ندارد.
بسته بندی فریبکارانه مبالغه کردن درباره ی محتویات بسته بندی به کمک طراحی زیرکانه، استفاده ی گمراه کننده از برچسب یا شرح اندازه بنابر شرایط گمراه کننده است.
6
فروش اجباری
گاه فروشندگان متهم به فروش اجباری می شوند و اینکه مردم را تشویق به خرید کالاهایی می کنند که اصلا به فکر آن نبوده اند. اغلب گفته می شود کالاهایی همچون بیمه، مستغلات و خودروهای دست دوم خریداری نمی شوند،بلکه فروخته می شوند.
فروشندگان برای اغوا کردن طوری آموزش می بینند تا از متون از پیش تعیین شده و دلنواز برای فروش استفاده کنند. همچنین به دلیل اینکه مسابقات فروش جوایز بزرگی را وعده می دهند، مشروط بر اینکه فقط به کسانی تعلق بگیرد که فروش بیشتری دارند، فروشندگان برای فروش سخت می کوشند.
ولی در بیشتر مواقع بازاریابان از فروش اجباری چیز زیادی نصیبشان نمی شود. این ترفندها فقط یک بار و آن هم در کوتاه مدت فایده دارد. در هر حال، فروش بیشتر مستلزم ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان است.
فروش اجباری یا فریبکارانه ممکن است به روابطی از این دست، آسیب جدی وارد کند.
7
محصولات تقلبی ،مضر و خطرناک
انتقاد دیگر نگرانی درباره ی کیفیت و کارکرد ضعیف کالاهاست.
یکی از این ایرادها این است که اغلب کالاها درست ساخته نمی شوند یا عرضه ی خدمات چندان مطلوبی ندارند.
دوم این اینکه بسیاری از کالاها مزایای لازم را ندارند یا اینکه اغلب مضر هستند.
ایراد سوم منتقدان درباره ی ایمنی کالاهاست. ایمنی کالاها به چند دلیل و از جمله بی تفاوتی شرکت ها، پیچیدگی روزافزون کالاها و کنترل کیفی نه چندان جدی، همواره مساله ای مهم تلقی شده است. سالهاست اتحادیه ی مصرف کنندگان یا همان سازمان غیرانتفاعی آزمایش و اطلاعات، که مجله ی گزارش مصرف کننده را منتشر می کند و وب سایت دارد، با آزمایش کردن بعضی از کالاها، مواد خطرناکی را گزارش داده است ،که مخاطرات برقی لوازم خانگی، وجود مسمومیت منواکسید کربن در هیترهای خانگی،خطر جراحت ناشی از استفاده از چمن زن و طراحی نه چندان مطلوب خودرو از جمله ی همین موارد است.
8
از رواج انداختن های برنامه ریزی شده
منتقدان همچنین بعضی از تولید کنندگان را متهم می کنند که طی برنامه ای از پیش طراحی شده هدف از رواج انداختن را دنبال می کنند و با این کار خود باعث می شوند محصولاتشان، قبل از اینکه واقعا به جایگزینی نیاز داشته باشد، منسوخ شود و از رواج بیفتد.
منتقدان، بعضی از تولید کنندگان را متهم می کنند که برای آنکه مصرف کننده را به خرید بیشتر و زودتر وا دارند، مرتبا تصور او را از سبک و شکلی که پذیرفته تغییر می دهند.
بازاریابان اظهار می کنند که مصرف کنندگان تغییر شکل را دوست دارند. آنها از نمونه های قدیمی خسته می شوند و خواهان شکل جدید در مد و طرح جدید در خورو هستند.
هیچ کس مجبور به خرید شکل جدید کالا نیست، بنابراین اگر تعداد خریداران کالای جدید اندک باشد طبعا به معنای آن است که کالا شکست خورده است.
مشتریان برای بیشتر کالاهای فنی خواهان جدیدترین نوآوری ها هستند،حتی اگر نوع قدیمی این کالاها هنوز به کار آید.
9
خدمات رسانی ضعیف به مصرف کنندگان بی بضاعت
روشن است که خدمات رسانی بهتر به افراد کم بضاعت به سامانه های بازاریابی بهتری نیاز دارد. در واقع هستند بازاریابانی که به طور سودآور همین مصرف کنندگان را با کالاها و خدمات مشروع و با فایده هدف می گیرند.
در مواقعی که به دلیل نبود منافع بازاریابی به چنین کاری دست نمی زنند، این کار وظیفه ی دولت خواهد بود.
تاثیر بازاریابی بر تمام جامعه
1)خواسته های کاذب و مادیگری بیش از حد
2)کالاهای عمومی اندک
3)آلودگی فرهنگی
4)قدرت سیاسی بیش از حد
11
تاثیر بازاریابی بر سایر بنگاهها
منتقدان ادعا دارند رویه های بازاریابی هر شرکتی می تواند به سایر شرکت ها آسیب وارد سازد و رقابت را کاهش دهد
1) تملک رقبا
2)رویه های بازاریابی که مانع ورود دیگران می شود
3)اعمال رویه های بازاریابی غیر منصفانه
12
اقدامات شهروندی و عمومی برای به نظم در آوردن بازاریابی
از آنجا که بعضی از مردم کسب و کار را عامل بسیاری از نابسامانی های اقتصادی و اجتماعی می دانند، جنبش های خودجوش به صورت گاه و بیگاه برای به نظم درآوردن کسب و کار قد علم کرده اند.
دو جنبش از جنبش های خودجوش عبارتند از:
13
حفاظت از محیط زیست
حمایت از مصرف کننده
حقوق سنتی فروشندگان
حق عرضه ی هر محصولی به هر اندازه و شکل مشروط به اینکه برای سلامتی یا ایمنی کسی خطرناک نباشد ؛ یا اگر چنین است آگاهی های لازم در این زمینه داده شود.
حق تعیین هر قیمتی برای کالا، مشروط به اینکه بین خریداران یکسان تبعیضی قایل نشده باشد.
حق اختصاص هر بودجه ای به فعالیت های پیشبردی، مشروط به اینکه از نوع غیرمنصفانه نباشد.
حق استفاده از هر نوع پیامی برای کالا، مشروط به اینکه از نظر محتوا یا اجرا از نوع گمراه کننده و غیرصادقانه نباشد.
حق توسل به هرگونه خرید، مشروط به اینکه غیر منصفانه یا گمراه کننده نباشد.
14
حقوق سنتی خریداران
حق خرید هر نوع کالایی که برای فروش عرضه شده است.
حق انتظار بابت اطمینان از ایمن بودن کالایی که خریداری شده است.
حق انتظار بابت اطمینان از مفید بودن کالا همانطور که وعده داده شده است.
15
طرفداران مصرف کنندگان خواهان اضافه شدن موارد زیر به حقوق ایشان شده اند:
حق آگاهی از جنبه های با اهمیت کالا
برخوردار شدن از حمایت در قبال کالاها و رویه های مشکوک بازاریابی
حق اعمال نفوذ بر کالاها و رویه های بازاریابی به گونه ای که به اصلاح و بهبود « کیفیت زندگی» منجر گردد.
16
حفاظت از محیط زیست
حفاظت از محیط زیست جنبش سازمان یافته ای از شهروندان و بنگاههای اقتصادی و موسسات و ادارات دولتی نگران محیط زیست است که هدف شان حفاظت از محیط زندگی مردم و بهبود آن است.
موج اول حفاظت از محیط زیست ؛این افراد و گروههای نسبت به خساراتی که بهره برداری سطحی از معادن،قطع درختان جنگلی، باران اسیدی، از بین رفتن لایه ی ازن، انبوه زباله های سمی و غیرسمی بر زیست بوم وارد می کنند، نگران بوده اند.
موج دوم حفاظت از محیط زیست عرصه را بر بعضی از مشاغل تنگ کرد،به طوری که صنایع فولاد و خدمات عام المنفعه مجبور شدند میلیاردها دلار سرمایه گذاری کنند.
موج سوم حفاظت از محیط زیست شرکت ها در زمینه ی آسیب نرساندن به محیط زیست مسئولیت بیشتری را قبول کرده اند. شرکت ها بیش از یش سیاست های پایداری محیط زیست را در پیش می گیرند.
17
شبکه ی پایداری محیط زیست
18
حوزه های اصلی تصمیم گیری بازاریابی که طبق قانون زیر سوال می رود.
تصمیمات مربوط به محصول
تصمیمات مربوط به بسته بندی
تصمیمات مربوط به قیمت گذاری
تصمیمات مربوط به فروش
تصمیمات مربوط به تبلیغات
تصمیمات مربوط به شبکه ی توزیع
تصمیمات مربوط به روابط رقابتی
بازاریابی مدّبرانه
فلسفه ی بازاریابی مدّبرانه بدان معنی است که هر شرکتی باید از بهترین عملکرد بلند مدت در سامانه ی بازاریابی حمایت کند.
بازاریابی مدّبرانه از 5 اصل تشکیل می شود:
1)بازاریابی مصرف کننده
2)بازاریابی فایده رسان به مشتری
3)بازاریابی نوآور
4)بازاریابی رسالت شناختی
5)بازاریابی اجتماعی
20
بازاریابی مصرف کننده مدار
بازاریابی مصرف کننده مدار بدان معناست که شرکت ها باید به فعالیت های بازاریابی خود از دریچه ی چشم مصرف کننده نگاه و آن را سازماندهی کنند. آنها باید تلاش کنند نیازهای به خوبی تعریف شده ی مشتریان را درک کنند و در جهت تامین نیازها و خدمات رسانی به ایشان قدم بردارند.
همه ی شرکت های کارآمد در بازاریابی، یعنی بالاترین شوق و اشتیاق را برای فایده رسانی برتر به مشتریانی که به دقت انتخاب شده اند ،به طور مشترک دارند . فقط از دریچه ی چشم مشتریان است که شرکتی قادر است روابط مستمر و سودآور خود را با آنها حفظ کند.
21
بازاریابی فایده رسان به مشتری
بنابر اصل بازاریابی فایده رسان به مشتری هر شرکتی باید بیشتر منابع خود را در راه ایجاد بازاریابی فایده رسان به مشتریان سرمایه گذاری کند. بسیاری از کارهایی که بازاریابان فایده رسان به مشتریان سرمایه گذاری کند. بسیاری از کارهایی که بازاریابان انجام می دهند( نظیر موردی تبلیغات برای فروش، تغییر بسته بندی لوازم آرایش، تبلیغات واکنش مستقیم) ،فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد، ولی نسبت به وقتی که کیفیت کالا و ویژگی های بهبود پیدا می کند یا راحتی مشتریان بیشتر می شود، فایده ی کمتری دارد.
بازاریابی مدّبرانه مستلزم آن است که به کمک بهبود مستمر در فایده ی کالا، در مشتری وفاداری بلندمدت ایجاد و با وی روابط مستمر برقرار گردد.
هر شرکتی با فایده رسانی به مصرف کنندگان قادر به کسب فایده ی مابه ازای آن از طرف ایشان است.
22
بازاریابی نوآور
اصل بازاریابی نوآور مستلزم آن است که هر شرکتی به طور مرتب در پی بهبود واقعی کالا و بازاریابی خود باشد. شرکتی که از عرضه ی راههای جدید و بهتر برای انجام دادن امور غفلت کند در نهایت مشتریان خود را به شرکت دیگری می سپارد که به راههای بهتری دست یافته است.
23
بازاریابی رسالت شناختی
بازاریابی رسالت شناختی بدان معناست که هر شرکتی باید رسالت خود را بر اساس مفاهیم اجتماعی و نه کالایی تعریف کند.وقتی رسالت شرکتی اجتماعی تعیین می شود،کارکنان نسبت به کاری که انجام می دهند احساس بهتری دارند و تصویر روشن تری از مسیری که باید بپیمایند پیدا می کند.
نام های تجاری که رسالت وسیع تری دارند،بهتر می توانند منافع بلند مدت نام تجاری و نیز مصرف کنندگان را تامین کنند.
بعضی از شرکت ها رسالت کلی خود را بر حسب مفاهیم اجتماعی تعیین می کنند.
تجریباتی از این دست به جنبش کسب و کار متعهد از نظر اجتماعی،درس سختی داده است.نتیجه ی این امر ورود نسل جدیدی از کارآفرینان فعال بوده است. این فعالان اجتماعی قلب رئوفی ندارند که از سرمایه داری نیز متنفر باشند. آنها مدیران آموزش دیده و بنیانگذاران شرکت ها هستند که به مناسبت ها علاقه دارند.
24
بازاریابی اجتماعی
هر شرکت مدیری که از بازاریابی اجتماعی تبعیت می کند، تصمیمات بازاریابی خود را با مدنظر قراردادن خواسته ها و منافع مصرف کنندگان و نیز نیازهای شرکت و منافع طولانی مدت جامعه اتخاذ می کند.شرکت خوب می داند که بی توجهی به منافع بلندمدت مصرف کنندگان و جامعه، به مصرف کنندگان و جامعه هر دو آسیب می زند. شرکت های هوشیار، به مسائل و مشکلات اجتماعی به چشم فرصت نگاه می کنند.
25
طبقه بندی اجتماعی کالاها
26
اصول اخلاقی بازاریابی
بازاریابان باوجدان با مسائل اخلاقی پیچیده و دشوار زیادی روبه رو می شوند و اغلب هم معلوم نیست انجام دادن چه کاری بهترین کار است؛ شرکت ها به دلیل اینکه همه ی بازاریابان از حساسیت اخلاقی خوبی برخوردار نیستند باید برای خود سیاست های بازاریابی اخلاقی تهیه کنند. این سیاست ها خطوط راهنمایی هستند که هر کس در سازمان موظف است از آن پیروی کند. این سیاست ها باید روابط با توزیع کنندگان، معیارهای تبلیغاتی ،خدمات مشتریان، قیمت گذاری ،تکوین و توسعه ی کالا و معیارهای اخلاقی عمومی را در برگیرد.
27
پایان
28