1
فصل 16 اصول بازاریابی کاتلر ویراست جدید
فروشندگی شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش
2
فروشندگی شخصی
رابرت لویس استیونسون زمانی گفته است: « هر کسی با فروش چیزی زندگی می کند.» شرکت های سراسر جهان از فروشنده برای فروش کالا و خدمات به مشتریان بنگاهی و مصرف کنندگان نهایی استفاده می کنند، ولی فروشنده را می توان در انواع دیگری از سازمانها نیز مشاهده کرد. مثلا ،مدارس عالی برای جلب دانشجوی جدید از فروشندگان خاص خود و کلیساها از کمیته های عضویت برای جلب اعضای جدید استفاده می کنند؛ موزه ها و موسسات هنری برای تماس با اهدا کنندگان و جمع آوری اعانه از جمع کنندگان اعانه استفاده می کنند. حتی گاه دولت ها هم ازفروشنده استفاده می کنند. برای مثال،شرکت خدمات پستی امریکا برای پست سریع السیر و سایر خدمات پستی خود از فروشنده استفاده می کند.
3
ماهیت فروشندگی شخصی
فروشندگی شخصی یکی از قدیمی ترین مشاغل جهان است. کسانی که کار فروشندگی می کنند اسامی زیادی دارند: فروشنده، نمایندگی فروش،مدیر ناحیه،مدیر اجرایی مشتری، مشاور فروش،مهندس فروش ، نماینده و نماینده ی توسعه ی مشتری فقط بعضی از این اسامی است.
فروشندگان امروزی با این کلیشه های ناخوشایند تفاوت دارند. امروزه، بیشتر فروشندگان کارشناسان تحصیلکرده و آموزش دیده ای هستند که وظیفه ی اصلی خود را ایجاد و فقط داشتن ارتباط با مشتریان می دانند. این فروشندگان به صحبت های مشتریان گوش می دهند؛ نیازهای ایشان را ارزیابی و تلاش های موسسه را به منظور حل مشکلات آنها سازماندهی می کنند.
واژه ی فروشنده به مشاغل مختلفی اطلاق می شود. یک طرف سفارش گیرنده است که بخش عمده ی کار او دریافت سفارش است، مانند فروشنده ای که در فروشگاهی بزرگ پشت پیشخوان ایستاده است و در طرف دیگر فروشنده ای قرار دارد که گیرنده ی سفارش است. این فروشنده، برای هر چه بهتر انجام دادن وظیفه ی خود، به فروشندگی خلاق و برقراری ارتباط برای فروش کالا و خدمات نیاز دارد؛ کالاها و خدماتی که تنوع آن از لوازم خانگی، تجهیزات صنعتی و هوانوردی گرفته تا خدمات بیمه و فناوری اطلاعات متفاوت است.
4
نقش فروشنده
فروشندگی شخصی بازوی بین شخصی ترکیب فعالیت های پیشبردی است. تبلیغات، بیشتر ارتباطی یکطرفه و غیر شخصی با گروه مشتریان هدف است.
فروشندگی شخصی ارتباطی دوطرفه و رودررو بین فروشندگان و مشتریان است.این ارتباط گاهی رودررو و گاهی هم به صورت تلفنی و یا به کمک فیلم یا کنفرانس از طریق وب و یا وسایل و ابزارهای دیگر است.
فروشندگان نقش ارتباطی حساسی را بین شرکت و مشتریان آن بر عهده دارند. در بسیاری از موارد فروشندگان در خدمت هر دو کارفرما،یعنی فروشنده و خریدار هستند. اول ، اینکه ایشان معرف شرکت نزد مشتریان هستند؛ فروشندگان هستند که مشتریان جدید را پیدا و درباره ی محصولات و خدمات شرکت به ایشان اطلاع رسانی می کنند. ایشان با مراجعه به مشتریان، امور مربوطبه عرضه ی کالا، پاسخ به ایرادات و انتقادات ،مذاکره درباره ی قیمت و شرایط پرداخت و فروش محصولات شرکت را انجام می دهند.
فروشندگان به طور همزمان معرفمشتریان نزد شرکت نیزهستند. فروشندگان برای اینکه به مشتریان فایده ی بیشتری برسانند، با کسب اطلاعات درباره ی نیازهای آنها، با افراد بازاریاب شاغل و غیر شاغل در داخل شرکت همکاری می کنند.
5
مدیریت فروشندگان
مدیریت فروشندگان را تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت های فروشندگان تعریف می شود.
مدیریت فروشندگان شامل ؛ طراحی راهبرد و سازماندهی و کارمند یابی، گزینش ، آموزش، پرداخت حقوق و مزایا ، نظارت و ارزیابی فروشندگان موسسه می شود.
6
طراحی و راهبرد سازماندهی فروشندگان
کارمندیابی و گزینش فروشندگان
آموزش فروشندگان
پرداخت حقوق و مزایای فروشندگان
نظارت بر فروشندگان
ارزیابی فروشندگان
سازماندهی فروشندگان
هر شرکتی می تواند مسئولیت های فروشندگی را به روش های مختلفی سازماندهی کند. اگر شرکتی برای هر حرفه ی خاص فقط یک محصول برای فروش داشته باشد و مشتریان او در مناطق مختلفی مستقر باشند ، در این صورت تصمیم گیری آسان خواهد بود؛ زیرا این شرکت از سازماندهی فروشندگان بر مبنای ناحیه استفاده خواهد کرد. گاه شرکتی محصولات زیادی دارد و مشتریان او هم از انواع مختلفی تشکیل می شوند ؛ در این صورت ، این شرکت بهتر است از سازماندهی فروشندگان بر مبنای کالا یا سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری و یا ترکیبی از هر دو استفاده کند.
7
سازماندهی فروشندگان بر مبنای ناحیه
در سازماندهی فروشندگان بر مبنای ناحیه به هر فروشنده به صورت انحصاری، ناحیه ای خاص واگذار می شود و این فروشنده همه ی محصولات یا خدمات شرکت را در همان ناحیه به همه ی مشتریان می فروشد. در این شرایط شرکت وظیفه ی هر فروشنده و مسئولیت او را در این ناحیه به طور روشن تعیین می کند. شرکت همچنین تمایل فروشنده را به ایجاد روابط محلی با مشتریان افزایش می دهد، تمایلی که اثربخشی فروش را بهبود می بخشد .سرانجام، در سازماندهی ناحیه ای فروشندگان، هزینه های سفر نسبتا کم است، چرا که فروشنده در یک محدوده ی جغرافیایی خاص سفر می کند.
8
سازماندهی فروشندگان بر مبنای کالا
در این سازماندهی فروشندگان باید کالاهای خود را به ویژه وقتی زیاد و دارای پیچیدگی هستند بشناسند.این نیاز همراه با رشد مدیریت کالا سبب شده بسیاری از شرکت ها سازماندهی فروشندگان بر مبنای کالا را در پیش بگیرند که در آن فروشنده فروش محصول خاصی را به عهده دارد.
سازماندهی بر مبنای کالا ممکن است به مشکلاتی منجر شود و این وقتی است که مشتری بزرگی خریدار تعداد زیادی از محصولات مختلف شرکت باشد.
این هزینه های اضافی را باید با مزایایی چون دانش بیشتر درباره ی کالا و نیز توجه دقیق تر به هر یک از محصولات مقایسه کرد.
9
سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری
امروزه هر روز بر تعداد شرکت هایی که از سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری استفاده می کنند افزوده می شود. در این نوع سازماندهی شرکت ها فروشندگان خود را بر مشتری یا نوع حرفه سازماندهی می کنند. در اینجا، شرکت ها بنابر حرفه های مختلف ، و نیز با مقایسه ی مشتریان فعلی با مشتریان جدید و همچنین مقایسه ی مشتریان بزرگ با مشتریان معمولی ،فروشندگان جداگانه ای تعیین می کنند. بسیاری از شرکت ها حتی برای تامین نیازهای هر یک از مشتریان بزرگ خود گروه خاصی از فروشندگان خود را به این امر می گمارند. سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری به شرکت ها کمک می کند روابط نزدیکتری با مشتریان خوب خود ایجاد کند.
10
انواع سازماندهی فروشندگان
گاه شرکتی محصولات گوناگون خود را به مشتریان متفاوت زیادی در یک محدوده ی جغرافیایی گسترده می فروشد. در این شرایط بهتر است این شرکت در زمینه ی سازماندهی مشتریان از ترکیبی از انواع آن استفاده کند. فروشندگان قابلیت متخصص ششدن از نظر مشتری و ناحیه ،کالا و ناحیه ، کالا و مشتری را دارند. هیچ نوع سازماندهی واحدی در مورد فروشندگان وجود ندارد که تحت هر شرایطی مناسب همه ی شرکت ها باشد. هر شرکتی باید نوعی از سازماندهی را برای فروشندگان خود انتخاب کند که بهترین تامین کننده ی نیازهای مشتریان او باشد و تناسب لازم را با راهبرد بازاریابی کلان او نیز داشته باشد.
هر نوع سازماندهی که مناسب فروش باشد، ممکن است تفاوت بین موفقیت و ناکامی را بیان کند. همه ی شرکت ها باید به صورت دوره ای سازماندهی فروشندگان خود را مورد بررسی قرار دهند و اطمینان حاصل کنند که این نوع سازماندهی نیازهای شرکت و مشتریان، هر دو را به نحو احسن تامین می کند. انواع سازماندهی فروشندگان در طول زمان پیچیده و ناکارآمد و نسبت به تامین نیازهای مشتریان بی علاقه تر می شوند.
11
تعداد فروشندگان
هر شرکت پس از تعیین نحوه ی سازماندهی فروشندگان خود باید به بررسی تعداد فروشندگان مورد نیاز خود نیز بپردازد. گاه تعداد فروشندگان از چند نفر تا دهها هزار نفر متغیر است. تعداد فروشندگان بعضی از انواع سازماندهی واقعا زیاد است.
بسیاری از شرکت ها برای تعیین تعداد فروشندگان مورد نیاز خود از ملاک حجم کار استفاده می کنند. هر شرکت هنگام استفاده از این روش ابتدا مشتریان خود را بسته به اندازه و وضعیت و یا عوامل دیگر و نیز متناسب با حجم کار مورد نیاز برای حفظ این مشتریان به طبقات مختلف تقسیم می کند. شرکت سپس تعداد فروشنده ی مورد نیاز خود را بسته به برآورد تعداد مراجعاتی که هر گروه از مشتریان نیاز دارند و نیز برآورد تعداد مراجعاتی که هر یک از فروشندگان می توانند پذیرا باشند تعیین می کند.
12
فروشندگان بیرونی و درونی
هر شرکتی ممکن است فروشندگان بیرونی (فروشندگان میدانی) یا فروشندگان درونی یا هر دو را داشته باشد.
فروشندگان بیرونی فروشندگانی فروشندگانی هستند که با مراجعه به مشتریان ، به صورت میدانی عمل می کنند.
فروشندگان درونی هم فروشندگانی هستند که کار فروش را از دفاتر خود و از طریق تلفن و اینترنت انجام می دهند و یا در آنجا از خریداران پذیرایی می کنند.
بعضی از فروشندگان درونی هم هستند که پشتیبان فروشندگان بیرونی هستند و با این کار سبب می شوند این فروشندگان فرصت بیشتری برای فروش به مشتریان بزرگ داشته باشند و بتوانند مشتریانی جدید پیدا کنند.
سایر فروشندگان درونی کاری بیش از پشتیبانی دارند. بازاریابان از راه دور و فروشندگان اینترنتی برای پیدا کردن مشتری و تعیین شرایط مشتریان بالقوه و یا برای فروش و خدمات رسانی مستقیم به مشتریان ،از تلفن و اینترنت استفاده می کنند. گاه بازاریابی از راه دور و فروش اینترنتی ممکن است بسیار موثر و راه کم هزینه تری برای فروش به مشتریان کوچک تر و دور از دسترس باشد.
13
فروش گروهی
با پیچیدگی هر چه بیشتر کالاها و بزرگتر شدن مشتریان و افزایش انتظارات آنها ، یک فروشنده به تنهایی قادر نیست همه ی نیازهای مشتریان بزرگ را تامین کند. در اینجا، اکنون بیشتر شرکت ها برای خدمات رسانی به مشتریان بزرگ و پیچیده از فروش گروهی استفاده می کنند. گروههای فروش قادرند به مسائل و مشکلاتی پی ببرند و به راه حل ها و فرصت های فروشی دست یابند که به تنهایی از عهده ی هیچ فروشنده ای بر نمی آید. در این گروهها کارشناسانی از تمام حوزه ها و سطوح شرکت، اعم از حوزه ی فروش ، بازاریابی، خدمات فنی و پشتیبانی ،تحقیقات و توسعه، مهندسی، عملیات ، امور مالی و غیره شرکت دارند. در وضعیت فروش گروهی ، کار فروشنده از « تکنوازی» به «رهبری ارکستر» تبدیل می شود.
در بسیاری از موارد، این تغییر فروشندگی ،از فرد به گروه، تغییرات مشابهی را در سازمان خرید مشتری به دنبال دارد.
فروشندگی گروهی معایب چندی نیز دارد.مثلا ، گاه گروههای فروش باعث گیجی مشتریانی می شوند که عادت کرده اند فقط با یک فروشنده کار کنند. فروشندگان هم به دلیل اینکه عادت داشته اند از مشتریان به تنهایی پذیرایی کنند به این آسانی نمی توانند همکاری با اعضای گروه را فرا بگیرند و اصولا فراگیری چنین رفتاری اندکی برای ایشان دشوار است. سرانجام، ارزیابی سهم مشارکت اعضای گروه فروشندگی دشواری های خاص خود را در پی دارد.این امر در زمینه ی نحوه ی پرداخت حقوق و مزایا به اعضا مسائلی را در پی دارد.
14
کارمندیابی و گزینش فروشندگان
کارمند یابی و گزینش فروشندگان خوب نقش بسیار مهمی در موفقیت هر نوع عملیات مربوط به نیروی فروش دارد. تفاوت عملکرد بین فروشنده ای متوسط و فروشنده ای عالی ممکن است یسیار زیاد باشد.
فروشندگان هر گونه انگیزه ای که داشته باشند باید دارای شیوه یا قاعده ای کاری باشند اگر فروشندگان نظم نداشته و بی توجه باشند و اگر سختکوش نباشند به هیچ وجه پاسخگوی تامین تقاضاهای روزافزون امروزی مشتریان نخواهند بود. فروشندگان بزرگ کسانی هستند که خیلی به دنبال طرحهای تفصیلی و سازماندهی شده ای ، که با استفاده از آن وارد فرایندی وقت گیر و دقیق شوند نیستند.
اگر فروشندگان توانایی فروش نداشته باشند، مهارت های دیگر آنها چندان به چشم نمی آید. بنابراین، چیزی که از فروشنده، فروشنده ی خوبی می سازد، یک چیز و آن پافشاری و سماجت انعطاف ناپذیر است.
شرکت ها هنگام کارمندیابی فروشنده باید اول، برای تعیین مشخصاتی که هر فروشنده ی موفق باید در آن حرفه داشته باشد، کارفروشندگی و ویژگی های موفق ترین فروشنده را در نظر بگیرند و در مرحله ی بعد مبادرت به کارمندیابی نمایند.
آگهی استخدام ،داوطلبان زیادی را جلب می کند و از این میان شرکت باید بهترین ها را انتخاب کند.فرایند گزینش بسیار متنوع است و ممکن است از مصاحبه ای غیر رسمی تا آزمون و مصاحبه ای طولانی متفاوت باشد. بسیاری از شرکت ها به یک سری آزمون رسمی اکتفا می کنند.در این آزمون ها اشتیاق فروش،مهارت های تحلیلی وسازمانی،ویژگی های شخصیتی و سایر مشخصات بررسی می شود؛ ولی نمره های حاصل شده از این آزمون ها فقط بخشی از اطلاعات است و عوامل دیگری نظیر ویژگی های فردی، معرف ها ،سابقه ی کار و نتیجه ی مصاحبه نیز باید مد نظر قرار گیرد.
15
آموزش فروشندگان
گاه آموزش فروشندگان جدید هفته ها، ماهها و گاهی تا یک سال یا بیشتر به درازا می کشد. در این میان، بیشتر شرکت ها در طول خدمت فروشندگان خود ،از طریق سمینار، همایش های فروش و اینترنت به صورت مستمر به آموزش ایشان می پردازند.
برنامه های آموزشی اهداف چندی دارند؛ اول اینکه فروشندگان باید مشتریان خود را بشناسند و از نحوه ی ارتباط با ایشان اطلاع داشته باشند. بدین ترتیب وظیفه ی برنامه ی آموزشی این است که انواع مختلف مشتریان و نیازها و انگیزه های خرید و عادات خرید ایشان را آموزش دهد. این آموزش شامل فروش اثربخش و آموزشاصول اساسی فرایند فروشندگی نیز می شود. فروشندگان همچنین باید شرکت خود را بشناسند و به او و به محصولات و رقبایش شناسنانده شوند. بدین ترتیب، برنامه ی آموزشی خوب آن است که بتواند اهداف شرکت یا سازمان و نیز محصولات اصلی و راهبردهای اصلی رقبای او را آموزش دهد.
آموزش بر خط از ارائه ی سنتی اطلاعات درباره ی کالا و تمرین های فروش اینترنتی که باعث تقویت توانمندی فروش می شود گرفته تا شبیه سازی های پیشرفته ای که عین مراجعات واقعی برای فروش است، متفاوت است.
16
پرداخت حقوق و مزایای فروشندگان
پرداخت حقوق و مزایای نیروی فروش هم مشوق فروشندگان و هم هدایتگر فعالیت های ایشان است.حقوق و مزایا باید هادی نیروی فروش به سمت فعالیت هایی باشد که با اهداف کلی بازاریابی شرکت همسویی و تطبیق دارد.
هر روز شرکت های بیشتری از طرح پرداخت حق العمل بیشتر ، که گاه مشوق فروشندگان برای دنبال کردن اهداف تجاری کوتاه مدت است، فاصله می گیرند. شرکت ها نگرانند مبادا فروشندگان با تشدید فشار به مشتریان برای خرید بیشتر، روابط بلند مدت خود را با ایشان مخدوش سازند. این شرکت ها به جای آن ، طرحهای پرداخت حقوق و مزایایی را طراحی می کنند که در آن فروشندگان بابت ایجاد ارتباط با مشتری و فایده رسانی بلند مدت بیشتر به هر مشتری پاداش دریافت کنند.
17
رابطه ی بین راهبرد کلان بازاریابی و حقوق و مزایای نیروی فروش
18
ارزیابی فروشندگان و عملکرد نیروی فروش
مدیریت به چند شیوه ی مختلف درباره ی فروشندگان اطلاعات به دست می آورد. مهمترین منبع ، گزارش های فروش است و این گزارش ها از برنامه های کاری هفتگی و ماهیانه و برنامه های بازاریابی بلند مدت منطقه ای تشکیل می شود. فروشندگان همچنین شرح فعالیت های خود را در گزارش های مراجعات فروش می نویسند و صورت هزینه های خود را نیز برای دریافت تمام یا بخضی از آن تحویل می دهند. شرکت همچنین قادر است عملکرد فروش و سودآوری منطقه ی فروش فروشنده را تحت نظر داشته باشد و دیگر اطلاعات مورد نیاز از مشاهدات شخصی و بررسی مشتریان و گفت و گو با سایر فروشندگان به دست می آید.
مدیریت فروش با استفاده از گزارش های نیروی فروش و سایر اطلاعات به دست آمده اعضای نیروی فروش خود را ارزیابی می کند. او توانمندی فروشندگان را برای « برنامه ریزی کاری و اجرای برنامه» را ارزیابی می کند. ارزیابی رسمی مدیریت را وادار می سازد استانداردهای شفافی را برای قضاوت درباره ی عملکرد فروشندگان ایجاد و برقرار سازد. این ارزیابی همچنین بازخوردی سازنده برای فروشندگان است و ایشان را به انجام دادن بهتر کار تشویق می کند.
19
مراحل اصلی فروشندگی موثر
مشتری یابی و تعیین مشتریان واجد شرایط
پیش تماس
تماس
معرفی کالا
پاسخ به انتقادات
فروش
پیگیری
20
مشتری یابی و تعیین مشتریان واجد شرایط
اولین مرحله ی فرآیند فروشندگی مشتری یابی است و آن عبارت از شناسایی مشتریان بالقوه ی واجد شرایط است. برای موفقیت در امر فروش نزدیک شدن به مشتریان بالقوه ی واقعی اهمیت زیادی دارد.
فروشنده معمولا باید به مشتریان بالقوه ی زیادی نزدیک شود تا بتواند فقط به چند فقره فروش دست یابد.گرچه خود شرکت چند مشتری بالقوه در اختیار هر یک از فروشندگان قرار می دهد، فروشندگان هستند که باید از توانمندی مورد نیاز برای دستیابی به مشتریان بالقوه برخوردار باشند ارجاعات بهترین منبع هستند. فروشندگان می توانند از مشتریان فعلی اطلاعات لازم را به دست آورند و بستری را نیز برای کسب اطلاعات لازم از سایر منابع از جمله عرضه کنندگان ،واسطه ها ، فروشندگان غیر رقیب و بانکداران فراهم کنند. فروشندگان همچنین می توانند کتابهای راهنما و وب را جست و جو کنند و با استفاده از شماره تلفن و پست با مشتریان بالقوه تماس بگیرند. فروشندگان همچنین قادرند بدون اطلاع قبلی یعنی به صورت( مراجعه ی سرزده) به دفاتر مختلف سر بزنند.
فروشندگان همچنین باید از چگونگی تعیین مشتریان واجد شرایط آگاهی داشته باشند؛ تعیین مشتریان واجد شرایط به معنای جدا کردن مشتریان خوب از مشتریان نه چندان مناسب است. شرایط مشتریان بالقوه را می توان با بررسی وضعیت مالی مشتریان، حجم فعالیت، نیازهای خاص، محل استقرار و امکانات بالقوه ی رشد آنها را تعیین کرد.
21
پیش تماس
هر فروشنده ای قبل از مراجعه باید تا حد امکام درباره ی سازمان خریدار( نیازها و اینکه چه کسی در خرید تاثیر گذار است) و خریداران ( ویژگی ها و شیوه ی خرید) اطلاعات جمع آوری کند. این مرحله پیش تماس نام دارد. هر فروشنده ای قادر است برای کسب اطلاعات مورد نیاز درباره ی شرکت به منابع بر خط ، حرفه ی مربوط، آشنایان و سایرین مراجعه کند. هر فروشنده ای باید اهداف مراجعه ی خود را تعیین کند. گاه این اهداف ممکن است تعیین شرایط مشتری، جمع آوری اطلاعات یا فروش سریع باشد. کار دیگر تصمیم گیری درباره ی شیوه ی تماس است. این شیوه ممکن است ملاقات حضوری، تلفنی یا از طریق نامه باشد.
در این زمینه زمان بندی از اهمیت خاصی برخوردار است، زیرا بیشتر مشتریان بالقوه ممکن است در زمان های خاصی محدودیت داشته باشند. سرانجام، هر فروشنده ای باید برای هر مشتری راهبردی کلی در فروش داشته باشد و درباره ی آن خوب بیندیشد.
22
تماس
هر فروشنده ای در مرحله ی تماس باید نحوه ی ملاقات و سلام گفتن به خریدار را خوب بداند و سعی کند در برقراری رابطه ی خود آغاز خوبی داشته باشد. این مرحله به حضور فروشنده و گفت و گو کردن و اظهارات و پیگیری او نیاز دارد. هر فروشنده ای هنگام آغاز کردن گفت و گو با خریدار باید به گونه ای از کلمات مثبت استفاده کند که از همان ابتدا این رابطه از اعتبار و استحکام خوبی برخوردار گردد. این دیدار و گفت و گوی آغازین ممکن است برای کسب اطلاعات بیشتر پرسش های چندی را درباره ی نیازهای مشتری به دنبال داشته باشد. گاه در همین ابتدای کار،برای جلب توجه و ارضای حس کنجکاوی خریدار چیزی به او نمایش داده می شود یا نمونه کالایی در اختیار او قرار می گیرد. در این مرحله هم ، گوش کردن به مشتری مانند همه ی مراحل فروشندگی شخصی از اهمیت خاصی برخوردار است.
23
معرفی کالا
هر فروشنده ای در خلال مرحله ی معرفی کالا از فرآیند کالا از فرآیند فروشندگی ، درباره ی « داستان کالا» با خریدار سخن می گوید. در این معرفی، او باید مزایای کالا را برای خریدار بازگو کند و کاربردها و نحوه ی عملکرد آن را به وی نشان دهد. فروشنده ی مشکل گشا به مراتب با مفهوم بازاریابی امروز تناسب بهتری دارد و از این نظر از فروشنده ی سخت کوش با خوش برخورد به مراتب بهتر است.خریداران امروزی به دنبال راه حل اند،نه تبسم، نه نتیجه و نه رزق و برق. خریداران به دنبال فروشندگانی هستند که به نگرانی های آنها توجه کنند و به نیازهای آنها پی ببرند و سعی کنند با کالاها و خدماتی صحیح پاسخگوی این نگرانی ها و نیازها باشند.
این رویکرد نیاز و تامین آن به توانمندی خوب گوش کردن و مشکل گشا بودن نیاز دارد.
ویژگی هایی که فروشندگان دارند و خریدارن با آن میانه ی چندان خوشی ندارند عبارت از: اجبار، وقت نشناسی،دروغگویی ، آمادگی نداشتن یا بی نظمی .
ویژگی های مورد علاقه ی خریداران نیز عبارت اند از: شنونده ی خوب بودن، عاطفی بودن ، صداقت و اعتماد، دقت و پیگیر بودن تا رسیدن به نتیجه.
فروشندگان بزرگ چگونگی فروش را خوب می دانند و مهمتر از آن از شیوه ی گوش کردن و ایجاد ارتباط با مشتریان اطلاع دارند.
24
پاسخ به انتقادات
مشتریان تقریبا همیشه هنگام معرفی کالا یا هنگام دادن سفارش،ایرادات و انتقاداتی دارند، مشکلاتی که یا منطقی است یا روانی؛ اما اغلب در این مرحله فروشندگان از ایرادات و انتقادات سخنی به میان نمی آورند. مرحله ی پاسخ به انتقادات که رسید هر فروشنده ای باید رویکرد مثبتی در پیش بگیرد ، به دنبال انتقادات مطرح نشده و مخفی برآید، برای شفاف سازی ایرادات ، سوالاتی را با خریدار مطرح کند، از ایرادات به عنوان فرصتی برای دادن اطلاعات بیشتر استفاده کند و به گونه ای استادانه ایرادات را به دلیل یا دلایلی برای خرید تبدیل نماید. هر فروشنده ای برای مهارت در پاسخ به ایرادات و انتقادات به آموزش نیاز دارد.
25
فروش
هر فروشنده ای پس از رفع ایرادات مشتری بالقوه ،تلاش خود را صرف فروش می کند. فروش برای بعضی از فروشندگان کار دشواری است یا اینکه به دلایلی از عهده ی انجام آ« به نحو احسن بر نمی آیند. این دسته از فروشندگان اعتماد به نفس لازم را ندارند ، از اینکه از خریدار بالقوه درخواست کنند سفارش بدهد احساس گناه می کنند یا اصلا زمان واقعی فروش را به درستی تشخیص نمی دهند. فروشندگان باید با علایمی که نشان دهنده ی رضایت خریدار برای دادن سفارش است، آشنایی داشته باشند.
این علایم عبارت اند از: اعمال فیزیکی و نیز اظهار نظر همراه با طرح سوال .
فروشنده می تواند از یکی از چند روش فروش استفاده کند. او قادر است از مشتری درخواست سفارش کند؛ به مرور کردن نکات توافق شده بپردازد؛ برای سفارش گرفتن از خریدار پیشنهاد کمک دهد؛ از خریدار سوال کند که خواهان این نمونه یا آن یکی است؛ یا به خریدار تذکر دهد در صورتی که اکنون سفارش ندهد مزایایی را از دست خواهد داد. فروشنده ممکن است دلایل توجیهی خاصی را برای سفارش به خریدار پیشنهاد دهد. قیمت پایین تر یا مقادیر کالای اضافی رایگان ممکن است از جمله ی این دلایل خاص باشد.
26
پیگیری
آخرین مرحله ی فرآیند فروشندگی پیگیری است. اگر فروشنده ای خواهان اطمینان از رضایت مشتری و تکرار خرید است، پیگیری لازم است. هر فروشنده ای بلافاصله پس از فروش باید جزئیات مربوط به زمان تحویل ،شرایط خرید و سایر موضوعات را به اطلاع خریدار برساند. فروشنده سپس برای اطمینان از نصب صحیح محصول و اجرای درست دستورالعمل ها و خدمات رسانی مناسب باید هنگام دریافت سفارش اولیه برنامه ای زمان بندی شده برای مراجعه و پیگیری تنظیم کند. این مراجعات مشکلات را بر ملا می سازد و به خریدار اطمینان می دهد که فروشنده به او توجه دارد و باعث کاسته شدن نگرانی های خریدار از خدمات پس از فروش می شود.
27
فروشندگی شخصی و مدیریت ارتباط با مشتری
مراحل فرآیند فروشندگی؛ معامله مدار هستند؛ یعنی هدف کمک به فروشنده برای فروشنده برای فروش به مشتری است. ولی کمتر شرکتی صرفا به دنبال فروش است؛ بلکه شرکت ها خواهان هدف گیری مشتریان بزرگی هستند که بتوانند ضمن دستیابی ، آنها را حفظ کنند. هر شرکت خواهان آن است که نشان دهد در طولانی مدت قابلیت های لازم را برای خدمات رسانی به مشتری بر اساس روابط متقابل سودآور دارد. معمولا، نیروی فروش در برقراری روابط سودآور با مشتری و نیز مدیریت آن نقش مهمی ایفا می کند.
مشتریان بزرگ امروزی طرفدار فروشندگانی هستند که می توانند مجموعه ای کامل و هماهنگ بفروشند و در مکان های زیاد و مختلفی تحویل دهند، فروشندگانی که بتوانند برای بهبود کالا و فرآیندها با مشتریان خود همکاری داشته باشند. برای این دسته از مشتریان اولین فروش فقط آغازی برای رابطه است.
شرکت هایی هم هستند که خوب می دانند دستیابی به مشتری و حفظ او به چیزی بیش از تولید محصولات خوب و هدایت نیروی فروش به سمت فروش هر چه بیشتر، نیاز دارد. دستیابی و حفظ مشتریان نیازمند گوش کردن به مشتریان و درک نیازها و هماهنگی تمام فعالیت های شرکت به منظور ایجاد فایده و فایده رسانی و برقراری روابط مستمر است.
28
تبلیغات پیشبرد فروش
فروشندگی شخصی و تبلیغات اغلب در کنار ابزار پیشبردی دیگری به نام تبلیغات پیشبرد فروش قرار دارند. تبلیغات پیشبرد فروش از محرک های کوتاه مدتی تشکیل شده که هدف از آن ترغیب خرید یا فروش کالا یا خدمات است. در حالی که تبلیغات دلیل یا دلایل خرید کار یا خدمات را گوشزد می کنند ، تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید کنونی را ارائه می کند.
29
اهداف تبلیغات پیشبرد فروش
اهداف تبلیغات پیشبرد فروش بسیار متنوع اند. گاه فروشندگان ، برای افزایش خریدهای مشتریان در کوتاه مدت یا تقویت روابط بلند مدت با مشتریان، از تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کننده استفاده می کنند. اهداف تبلیغات پیشبرد فروش تجاری عبارتند از: تشویق خرده فروشان به خرید اقلام جدید و خرید بیشتر اقلام قبلی ،پیش خرید یا تبلیغات درباره ی محصولات شرکت و اختصاص فضای قفسه ای بیشتر به آنها. این اهداف برای نیروی فروش شامل جلب حمایت و پشتیبانی نیروی فروش برای محصولات فعلی یا جدید و نیز تشویق فروشندگان به دستیابی و فروش کالا به مشتریان جدید می باشد.
همراه با تبلیغات پیشبرد فروش علاوه بر تبلیغات، از فروشندگی شخصی یا ابزارهای دیگر ترکیب فعالیت های پیشبردی نیز استفاده می شود. معمولا باید درباره ی تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کننده اطلاع رسانی شود. این گونه تبلیغات پیشبرد فروش هیجان زا هستند و از جاذبه ی لازم برای جلب توجه به آگهی های تبلیغاتی برخوردارند. تبلیغات پیشبرد فروش تجاری و نیروی فروش ،پشتیبان فرایند فروشندگی موسسه است.
تبلیغات پیشبرد فروش ،عوض تمرکز کردن بر فروش کوتاه مدت یا ایجاد انحراف موقت از خرید بعضی از نام های تجاری باید به تقویت جایگاه کالا و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان کمک کند.
30
رشد سریع تبلیغات پیشبرد فروش
بیشتر سازمان ها و از جمله تولید کنندگان ،توزیع کنندگان ، خرده فروشان و موسسات غیرانتفاعی از ابزارهای پیشبرد فروش استفاده می کنند؛ این ابزارها به سوی خریداران نهایی( تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کننده ) ، خرده فروشان و عمده فروشان (تبلیغات پیشبرد فروش تجاری) ، مشتریان بنگاهی ( تبلیغات پیشبرد فروش بنگاهی) و اعضای نیروی فروش( تبلیغات پیشبرد فروش نیروی فروش) هذف گیری می شوند.
عواملی چند بوده که به ویژه در بازارهای مصرفی، در رشد سریع تبلیغات پیشبرد فروش تاثیر داشته است؛ اول اینکه در داخل شرکت مدیران کالا با فشار روزافزون برای افزایش حجم فروش روبه رو می شوند و به ابزارهای پیشبرد فروش به چشم ابزارهای فروشی موثر در کوتاه مدت نگاه می کنند. دوم هر شرکتی، در محیط خارج با رقابت بیشتری رو به روست و نام های تجاری رقیب تمایز کمتری دارند. رقبا به طور روزافزونی از ابزارهای پیشبرد فروش برای تمایز محصولات خود استفاده می کنند. سوم، اثربخشی تبلیغات، به دلیل افزایش هزینه ها و شلوغی رسانه ها و محدودیت های قانونی رو به کاهش گذاشته است. سرانجام اینکه مصرف کنندگان هم بیشتر منفعت گرا شده و خرده فروشان بزرگ هم از تولید کنندگان توقع منفعت بیشتری پیدا کرده اند.
هر شرکتی ، هنگام طراحی برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش خود، باید ابتدا اهداف خود را تعیین و بعد برای رسیدن به این اهداف بهترین ابزارهای مورد نیاز را انتخاب کند.
31
ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبرد فروش
نمونه های کالا
کوپن
استرداد وجه
قیمت بسته ای
کالاهای محرک
کالاهای تبلیغاتی
پاداش وفاداری
تبلیغات نقطه ی خرید
مسابقه
قرعه کشی و بازی
32
ابزارهای تبلیغات پیشبردی بنگاهی
شرکت ها سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات برای مشتریان صنعتی خود می کنند. از ابزارهای تبلیغات پیشبردی بنگاهی برای دستیابی به مشتریان بنگاهی جدید، تشویق به خرید بیشتر ،پاداش به مشتریان و ترغیب فروشندگان استفاده می شود. ابزارهای بنگاهی تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر همان ابزارهایی است که برای مصرف کنندگان و خرده فروشان و عمده فروشان استفاده می شود.
بسیاری از شرکت ها و موسسات تجاری برای پیشبرد محصولات خود از همایش و نمایشگاههای تجاری استفاده می کنند.
مسابقه ی فروش مسابقه ای است با هدف تشویق فروشندگان و واسطه ها که ظرف مدت زمانی خاص هر چه بیشتر فروش کنند. مسابقه های فروش مشوق فعالان شرکت است و به کمک آن افراد فعال از غیر فعال شناسایی می شوند و به برندگان این گونه مسابقات مسافرت رایگان ،جوایز نقدی و هدایای دیگر تعلق نی گیرد. بعضی از شرکت ها به فعالیت مضاعف امتیاز اختصاص می دهند که صاحب امتیاز می تواند آن را با جوایز مختلف مبادله کند. مسابقات فروش وقتی بیشترین کارایی را دارد که با اهدافی قابل سنجش و دست یافتنی مانند پیدا کردن مشتریان جدید، بازگرداندن مشتریان قدیمی یا افزایش سودآوری مشتریان رابطه داشته باشد.
33
تهیه ی برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش
بازاریابان باید درباره ی اندازه محرک تصمیم گیری کنند؛ اگر از برنامه انتظار موفقیت می رود برای این کار محرک باید حداقلی را دارا باشد.
بازاریابان باید درباره ی پیشبرد و توزیع برنامه ی پیشبردی هم تصمیم گیری کنند.هر یک از روش های توزیع و دسترسی هزینه ی متفاوتی دارد. بازاریابان به طور فزاینده ای از چندین رسانه برای مفهوم برنامه ی فراگیر خود استفاده کنند.
طول زمان برنامه نیز اهمیت دارد. اگر مدت زمان برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش بیش از حد کوتاه باشد، بسیاری از مشتریان بالقوه ( که در آن ایام خرید نمی کنند) آن را از دست می دهند. اگر زمان بیش از حد به درازا بکشد، برنامه بخشی از نیروی «اکنون اقدام کنید» خود را از دست خواهد داد.
ارزیابی نیز از اهمیت خاصی برخوردار است؛ شرکت های زیادی هستند که برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش خود را ارزیابی نمی کنند و بعضی از شرکت ها هم هستند که آن را صوری ارزیابی می کنند.
بهترین شیوه ی ارزیابی ،مقایسه ی فروش قبل، حین و پس از اجرای برنامه است.
34
35