پاورپوینت فصل دهم کتاب اصول بازاریابی کاتلر ویراست جدید

بسم الله الرحمن الرحیم
1

فصل دهم بازاریابی کاتلر (ویراست جدید)
قیمت گذاری کالاها
آگاهی از فایده ی ناب برای مشتری
2

قیمت چیست؟
قیمت در ساده ترین مفهوم ، وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود.
قیمت به مفهوم وسیع تر آن مجموع فوایدی است که مشتریان در قبال کسب مزایای داشتن یا استفاده ای که از هر کاالا یا خدمات می برند، به عرضه کننده می پردازند.
قیمت همواره یکی از عوامل اصلی تاثیر گذار بر انتخاب خریدار بوده است.
قیمت یگانه عنصر درآمدزای ترکیب عناصر بازاریابی است. سایر عناصر این ترکیب هزینه زا هستند.
قیمت همچنین انعطاف پذیرترین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است.
قیمت بر خلاف ویژگی های کالا و تعهدات شبکه ی توز یع به سرعت تغییر پذیر است.

3

ملاحظات قیمت گذاری

کف قیمت؛ در این سطح سودی عاید شرکت نمی شود. سقف قیمت؛ در این سطح هیچ تقاضایی وجود ندارد.
4
هزینه ی تمام شده ی کالا
سایر ملاحظات داخلی و خارجی

راهبرد و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی
ماهیت بازار و تقاضا
راهبردها و قیمت های رقبا

تصور مشتریان از فایده

قیمت گذاری مبتنی بر فایده
قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز ، فایده ای را مد نظر می گیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بردارد.
در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است.
قیمت گذاری مبتنی بر فایده بر این معناست که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین می کند.
5

مقایسه ی قیمت گذاری مبتنی بر فایده و قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه

قیمت گذاری مبتنی بر فایده
6
مشتریان
فایده
قیمت
هزینه
کالا
مشتریان
فایده
قیمت
هزینه
کالا

قیمت گذاری مناسب
در خلال دهه ی گذشته بازاریابان شاهد تغییراتی اساسی در عقاید مصرف کنندگان نسبت به قیمت و کیفیت بوده اند.بسیاری از شرکت ها رویکرد قیمت گذاری خود را تغییر داده و سعی کرده اند آن را در راستای شرایط در حال تغییر اقتصادی و تصور مصرف کنندگان از قیمت قراردهند. اکنون بازاریابان بیشتری راهبردهای قیمت گذاری مناسب را در پیش گرفته اند و بدین ترتیب سعی می کنند ترکیبی درست از کیفیت و خدمات خوب در سطح قیمت مناسب عرضه کنند.
در بسیاری از موارد، این راهبرد منجر به عرضه ی گونه های ارزان قیمت از نام های تجاری جا افتاده در بازار شده است.
یکی از انواع مهم قیمت گذاری مناسب،در سطح خرده فروشی، قیمت گذاری همواره پایین است. در این روش،قیمت پایین به صورت مستمر و روزانه اعمال می شود و تخفیفات موقتی وجود ندارد؛ اگر هم باشد اندک است.
بر عکس؛ قیمت گذاری بالا- پایین یعنی همواره بالا نگه داشتن قیمت همراه با فعالیت های پیشبردی گاه و بیگاه برای کاهش موقتی قیمت بعضی از اقلام انتخابی.

7

قیمت گذاری ارزش افزوده
چالش بسیاری از وضعیت های بازاریابی بخش بنگاه به بنگاه قدرت قیمت گذاری است. قدرت قیمت گذاری، گریز از رقابت قیمتی و توجیه قیمت و سودآوری بالاتر بدون از دست دادن سهم بازار است. هر شرکت صرفا برای حفظ قدرت قیمت گذاری خود، باید فایده ی کالای خود را حفظ یا آن را ایجاد کند. این به ویژه در مورد عرضه کنندگان کالاهای معمولی که مشخصه ی آن تمایز کمتر و رقابت قیمتی شدید است، صادق است.
بسیاری از شرکت ها برای افزایش قدرت قیمت گذاری خود از راهبرد قیمت گذاری ارزش افزوده بهره می گیرند. این شرکت ها، برای رقابت با رقبا به جای کاهش قیمت بر ویژگی اضافی و خدمات همراه کالای خود می افزایند و بدین ترتیب ضمن تمایز کالای خود، قیمت فروش بالاتر خود را توجیه می کنند . یکی از کارشناسان قیمت گذاری می گوید: « حتی در محیط اقتصادی کنونی نیز هدف قیمت نیست، مساله حفظ مشتریان وفادار با کمک عرضه ی خدماتی است که در هیچ جا عرضه نمی شود».
8

هزینه های کالا و هزینه های شرکت
در حالی که تصور ذهنی مشتریان از فایده ی کالا تعیین کننده سقف قیمت فروش است. هزینه ها تعیین کننده ی حداقل قیمتی است که هر شرکت ممکن است برای فروش کالای خود مطالبه کند.
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه ، تعیین قیمت بر اساس هزینه های تولید و توزیع و فروش کالا به اضافه ی بازدهی منصفانه برای کالا و مخاطرات پذیرفته شده است. هزینه ی هر شرکت ممکن است تاثیر مهمی در راهبرد قیمت گذاری آن داشته باشد.
9

انواع هزینه ها هزینه های هر شرکت به دو نوع ثابت و متغیر تقسیم می شوند: هزینه های ثابت: که به آن سربار هم گفته می شود؛ هزینه هایی هستند که با تغییر حجم تولید و فروش تغییری نمی کنند. هزینه های متغیر: به طور مستقیم با تغییر حجم تولید تغییر می کنند. هزینه ی کل جمع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطحی از تولید است.
10

قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
راحت ترین شیوه ی قیمت گذاری ، قیمت گذاری اضافه بر بهای تمام شده یا افزودن درصدی معین به بهای تمام شده ی کالا است. مثلا شرکت های ساختمانی، اسناد مناقصه را با برآوردی از هزینه ی تمام شده ی طرح و اضافه کردن درصدی به عنوان سود تنظیم می کنند. وکلا، حسابداران و سایر افراد متخصص قیمت یشنهادی خود را بر اساس هزینه ی تمام شده به اضافه ی درصدی معین مطرح می کنند. بعضی از فروشندگان به خریداران خود می گویند: « قیمت عبارت است از هزینه ی تمام شده به علاوه درصدی معین».
قیمت گذاری با حاشیه ی سوددرصدی ، به دلایل متعدد همچنان مرسوم است:
اول اینکه، فروشندگان در مقایسه با تقاضا نسبت به هزینه اطمینان بیشتری دارند. فروشندگان با گره زدن قیمت به هزینه ،قیمت گذاری را آسان می کنند، چرا که مجبور نیستند به موازات تغییرات تقاضا ،قیمت ها را تغییر دهند.
دوم، وقتی همه ی شرکت های فعال در یک حرفه از این روش قیمت گذاری استفاده کنند،قیمت ها مشابه هم می شود و رقابت قیمتی به حداقل ممکن کاهش می یابد.
سوم، بسیاری از مردم تصور می کنند قیمت گذاری اضافه بر بهای تمام شده، برای خریدار و فروشنده روش منصفانه تری است. در این شرایط فروشندگان بازده نسبتا مطلوبی بابت سرمایه گذاری خود به دست می آورند و هنگام افزایش تقاضای خریداران نیز از ایشان بهره براری سوء به عمل نمی آید.
11

تجزیه و تحلیل سربه سری وقیمت گذاری برای رسیدن به سود هدف
رویکرد دیگر قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت گذاری سربه سری (یا به نوعی قیمت گذاری برای رسیدن به سود هدف) است.
قیمت گذاری سود هدف از مفهوم نمودار سربه سری استفاده می کند که در آن هزینه ی کل و درآمد کل مورد انتظار در سطوح مختلف فروش نشان داده می شود.

12

سایر ملاحظات داخلی و خارجی موثر بر تصمیم گیری های قیمت
تصور مشتریان از فایده ی کالا حد بالایی قیمت، و بهای تمام شده ، حد پایینی قیمت را تعیین می کند؛ هر چند، هر شرکتی که بخواهد قیمت خود را بین این دو حد تعیین کند باید بعضی از عوامل داخلی و خارجی را نیز مد نظر قرار دهد. از عوامل داخلی اثر گذار بر قیمت می توان از راهبرد کلی بازاریابی شرکت، اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی و نیز از سایر ملاحظات سازمانی نام برد. ماهیت بازار و تقاضا ، راهبردها و قیمت های رقبا و سایر عوامل محیطی هم از جمله عوامل خارجی اثر گذار هستند.
13

راهبرد کلی بازاریابی و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی
قیمت فقط یکی از ارکان راهبرد کلی بازاریابی شرکت به شمار می رود. بدین ترتیب، شرکت قبل از تعیین قیمت باید درباره ی راهبرد بازاریابی کلی کالا و خدمات خود تصمیم گیری کند . اگر شرکت، بازار هدف و جایگاه خود در آن را به دقت انتخاب کرده باشد، در این صورت راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله قیمت گذاری، کار چندان دشواری نخواهد بود.
اهداف کلی قیمت گذاری شامل بقا، به حداکثر رساندن سودآوری فعلی، رهبری سهم بازار یا حفظ مشتریان و برقراری رابطه با آنهاست.
قیمت فقط یکی از ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی است که هر شرکتی برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده می کند. تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح کالا و توزیع و تصمیمات مرتبط با فعالیت های یشبردی هماهنگی داشته باشد. از آنجا که هدف، برنامه ی یکپارچه ، موثر و سازگار بازاریابی است، تصمیمات گرفته شده در زمینه ی سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی ممکن است بر تصمیمات قیمت گذاری تاثیر داشته باشد.
بسیاری از شرکت ها از راهبرد جایگاه یابی بر اساس قیمت با شیوه ای موسوم به هزینه یابی هدف، که سلاح راهبردی بالقوه ای است،حمایت می کنند. هزینه یابی هدف فرایند را با قیمت فروش مطلوبی آغاز می کند که مبتنی بر ملاحظات فایده از دیدگاه مشتری باشد؛ آنگاه وارد بحث هزینه می شود، با این فرض که با قیمت رابطه ای منطقی داشته باشد.
شرکت های دیگر برای کسب جایگاههای غیر قیمتی به قیمت توجه کمتری دارند و از سایر ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی استفاده می کنند.
14

ملاحظات سازمانی
مدیریت باید مسوول تعیین کننده ی قیمت در درون سازمان را مشخص کند. شرکت ها امور قیمت گذاری را به روش های مختلفی به اجرا می گذارند.در شرکت های کوچک قیمت را معمولا مدیر سطح بالا تعیین می کند و داویر بازاریابی یا فروش در این زمینه مسئوولیتی ندارند. در شرکت های بزرگ ،قیمت گذاری نوعا بر عهده ی مدیران قسمت ها یا خطوط کالاست. در بازارهای صنعتی به فروشندگان اختیار داده می شود در محدوده های خاصی با مشتریان مذاکره کنند و به توافق برسند؛ تحت این شرایط نیز مدیریت سطح بالا تعیین کننده ی اهداف و سیاست های قیمت گذاری است و در نهایت اوست که اغلب قیمت های پیشنهادی مدیران سطوح پایین یا فروشندگان را تایید می کند.
15

قیمت گذاری در بازار رقابت کامل
بازار رقابت کامل از خریداران و فروشندگان زیادی تشکیل می شود که به داد و ستد کالای متحدالشکلی نظیر گندم، مس یا اوراق بهادار مالی اشتغال دارند. در این بازار هیچ خریدار یا فروشنده ی خاصی نمی تواند بر قیمت رایج بازار تاثیر بگذارد. در بازار رقابت کامل، فروشنده قادر نیست کالای خود را به قیمتی بیش از قیمت رایج بازار بفروشد، چرا که خریداران قادرند نیازهای خود را در سطح قیمت رایج برطرف کنند .فروشندگان همچنین نمی توانند قیمتی کمتر از قیمت بازار مطالبه کنند، چرا که قادرند هر آنچه را می خواهند به قیمت رایج بفروشند.اگر قیمت و سودآوری افزایش یابد، فروشندگان جدید قادرند به آسانی وارد بازار شوند. در بازار رقابت کامل تحقیقات بازاریابی ، تکوین و تولید کالا، قیمت گذاری، تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش بی تاثیر یا کم تاثیر است. به همین دلیل است که در این گونه بازارها فروشندگان به راهبرد بازاریابی چندان اهمیتی نمی دهند.
16

قیمت گذاری در بازار رقابت انحصاری
در رقابت انحصاری ، بازار از خریداران و فروشندگان زیادی تشکیل می شود که به جای یک قیمت با مجموعه ای از قیمت ها به داد و ستد اشتغال می ورزند. دلیل وجود قیمت های مختلف، توانایی فروشندگان در متمایز کردن محصولات خود برای خریداران است. در این زمینه کالای فیزیکی را می توان از نظر کیفیت، ویژگی یا شکل یا خدمات همراه از کالاهای دیگران متمایز گرداند. در اینجا خریداران شاهد تفاوت محصولات فروشندگان هستند و حاضرند برای این تفاوت ها قیمت های مختلفی پرداخت کنند. در رقابت انحصاری فروشندگان تلاش می کنند برای بخش های مختلف بازار، کالاهای مختلفی بسازند و علاوه بر افزایش قیمت فروش برای متمایز کردن خود از سایرین به آسانی از تبلیغات نام تجاری استفاده کنند.
17

قیمت گذاری در بازار انحصار چند جانبه
در انحصار چند جانبه، بازار از تعداد فروشندگان اندکی تشکیل می شود که نسبت به راهبردهای قیمت گذاری و بازاریابی همدیگر حساسیت فوق العاده ای نشان می دهند.
18

قیمت گذاری در بازار انحصار کامل
در انحصار کامل، بازار فقط از یک فروشنده تشکیل می شود که ممکن است انحصار دولتی ( مثل خدمات پستی امریکا) یا انحصار خصوصی تحت نظارت دولت( مثل شرکت برق) یا انحصار خصوصی بدون نظارت (مثل شرکت دوپان هنگام معرفی نایلون) باشد. قیمت گذاری در هر یک از این شرایط متفاوت خواهد بود. در انحصار تحت نظارت، دولت به شرکت اجازه می دهد قیمتی را تعیین کند که « سود منصفانه ای » داشته باشد. شرکت انحصاری بدون نظارت قادر است قیمتی را تعیین کند که بانظارت بازار از عهده ی پرداخت آن بر می آیدو در هر حال، آنها به دلایل متعدد همواره قادر به مطالبه ی هر آنچه خواهان آنند نیستند. عدم تمایل به جذب رقیب، تمایل به نفوذ سریع تر در بازار با قیمت های پایین و ترس از نظارت دولتی از جمله ی این دلایل است.
19

راهبردها و قیمت های رقبا
هر شرکت هنگام تعیین قیمت باید هزینه ها، قیمت ها و کالاهای رقبا را نیز مد نظر قرار دهد. مصرف کنندگان مبنای قضاوت خود را از فایده ی کالا بر پایه ی قیمت هایی که رقبا برای کالاهای مشابه مطالبه می کنند قرار می دهند.گاه راهبرد قیمت گذاری بر ماهیت رقابتی که هر شرکت با آن روبه روست نیز تاثیر می گذارد.هر شرکتی برای ارزیابی راهبردهای قیمت گذاری رقبا باید چندین پرسش را با خود مطرح کند؛ اول اینکه از نظر فایده برای مشتری، کالاهای خود را با کالاهای رقبا مقایسه کند. اگر مصرف کنندگان کالای شرکت بر این باور باشند که فایده ی کالا با خدمات شرکت بیش از رقیب است شرکت قادر است قیمت بالاتری مطالبه کند، اما اگر این مصرف کنندگان فکر کنند فایده ی کالا یا خدمات شرکت کمتر از رقیب اوست در این صورت شرکت باید با قیمت فروش کمتری را مطالبه کند یا با تغییر دریافت های ذهنی مصرف کنندگان قیمت بالاتر را توجیه کند.
20

سایر عوامل محیطی
هرشرکتی هنگام تعیین قیمت باید سایر عوامل محیط خارجی را نیز در نظر بگیرد. شرایط تاقتصادی ممکن است بر راهبرد قیمت گذاری شرکت بسیار موثر واقع شود. عوامل اقتصادی همچون رونق و رکود، تورم ونرخ بهره بر تصمیم گیری درباره ی قیمت تاثیر می گذارند؛ چرا که این عوامل بر دریافت های ذهنی مصرف کنندگان از قیمت و فایده ی کالا و نیز بر هزینه های تولیدی کالا تاثیر گذار هستند.
هر شرکتی باید به تاثیری که قیمت های او بر سایر شرکایش در محیط دارد، نیز توجه داشته باشد، واکنش واسطه های فروش به قیمت های مختلف چگونه خواهد بود؟ شرکت باید قیمتی تعیین کند که برای واسطه سودآوری منصفانه ای داشته باشد و باعث جلب حمایت ایشان شود و به آنها کمک کند که کالا را به طور موثر به فروش رسانند. دولت یکی دیگر از عوامل مهم تاثیر گذار بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری است. سرانجام اینکه باید، نگرانی های اجتماعی را نیز مدنظر قرار داد؛ هنگام قیمت گذاری، فروش کوتاه مدت، سهم بازار و اهداف سودآوری باید با ملاحظات اجتماعی بزرگتر تعدیل شوند.
21

پایان