خلاصه کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر گری آرمسترانگ ویراست جدید

به نام آن که جان را فکرت آموخت

خلاصه کتاب:
اصول بازاریابی (ویراست جدید)
فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ
ترجمه ی بهمن فروزنده

فصل اول : بازاریابی مدیریت روابط سودآور با مشتری
بازاریابی چیست؟
در بازاریابی ، سروکار با مشتری ،بیش از هر فعالیت دیگر کسب و کار است.بازاریابی مدیریت، روابط سودمند با مشتری است. اهداف دوگانه ی بازایابی یکی جذب مشتریان جدید با وعده ی فایده ی بیشتر و دومی حفظ و افزایش فروش به مشتریان فعلی از طریق تامین رضایت آنهاست .
تعریف بازاریابی:
بازاریابی در مفهومی کلی تر فرآیندی مدیریتی و اجتماعی است که به واسطه ی آن افراد و سازمان ها،از طریق ایجاد و مبادله ی فایده با یکدیگر ،نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند. بازاریابی در مقیاس محدود کسب و کار، مستلزم ایجاد روابط هر مبادله ای سودآور و مثمرثمر با مشتریان است.بدین ترتیب،بازاریابی را فرآیندی تعریف می کنیم که در آن شرکت ها در ازای کسب فایده ای که از ناحیه ی مشتریان می برند، برای آنها فایده ایجاد می کنند و روابط خود را با آنها استحکام می بخشند.
فرآیند بازاریابی:
کسب فایده ی متقابل ایجاد فایده برای مشتریان و برقراری رابطه با آنها

شناسایی بازار و نیازهای مشتری:
۱)نیاز و خواسته و تقاضا؛ ۲)آنچه بازار عرضه می کند(کالا و خدمات و تجربه)؛ ۳)فایده و رضایتمندی؛
۴)مبادلات و روابط ؛ ۵)بازار
نیاز و خواسته و تقاضای مشتری:
نیازهای انسانی اساسی ترین مفهوم نهفته در مقوله ی بازاریابی است. نیازهای انسانی همان حالات ناشی از احساس محرومیت هستند،که طیف گسترده ای از نیازها از جمله نیازهای اساسی فیزیکی(غذا،پوشاک،مصونیت از گرما و سرما و ایمنی)،نیازهای اجتماعی(احساس تعلق و محبت)و نیازهای عالی(دانستن و خودشکوفایی) را شامل می شوند.
خواسته قالبی است که نیازهای انسانی متاثر از فرهنگ و شخصیت فردی در آن ریخته می شود.
آنچه در بازار عرضه می شود:محصول و خدمات و تجربه:
نیازها و خواسته های مصرف کنندگان با آنچه که در بازار عرضه می شود تامین می گردند.آنچه در بازار عرضه می شود مواردی نظیر اشخاص،مکان ها،سازمان ها،اطلاعاتو عقاید را هم در بر می گیرد.
فایده بردن مشتری و رضایت مندی او:
مصرف کنندگان معمولا برای تامین هر یک از نیازها با مجموعه ای از محصولات و خدمات روبه رو هستند.مشتریان راضی مجددا اقدام به خرید می کنند و تجربیات خوب خود را با دیگران در میان می گذارند؛ مشتریان ناراضی نیز نه فقط هنگام خرید به رقبا روی می آورند،بلکه این نارضایتی را به دیگران نیز منعکس می کنند.
مبادلات و روابط:
مبادله عمل کسب چیزی از فردی دیگر در قبال عرضه ی ما به ازای آن است. در کلی ترین برداشت از مفهوم مبادله، بازاریاب سعی می کند واکنش هایی را نسبت به هر آنچه در بازار عرضه می کند،برانگیزد. بازاریابی شامل بر اقداماتی است که هدف از آن،ایجاد و حفظ روابط مبادله ای مطلوب با مخاطبان هدف است .
بازار: بازار مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه ی هر کالاست. این خریداران نیاز یا خواسته ی ویژه ی مشترکی دارند که از طریق روابط مبادله ای قابل تامین است.
ارکان شبکه ی نوین بازاریابی:

طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار:
مدیریت بازاریابی برای طراحی هرگونه راهبرد موفقی باید به دو پرسش مهم پاسخ دهند:
اول، به چه مشتریانی خدمت رسانی خواهیم کرد(بازار هدف ما کدام است؟)
دوم، چگونه می توان بهترین نحو ممکن به این مشتریان خدمت رسانی کرد(فایده ی پیشنهادی کدام است؟)
انتخاب مشتریان برای خدمت رسانی به آنها:شرکت در ابتدا باید تصمیم بگیرد که به چه کسی خدمت رسانی کند. این کار را شرکت با دسته بندی مشتریان به بخش های مختلف(بخش بندی بازار) و انتخاب اینکه کدام بخش را دنبال کند(هدف گیری بازار)به انجام می رساند.مدیریت بازاریابی مدیریت مشتری و مدیریت تقاضا است.
انتخاب فایده ی پیشنهادی:شرکت باید درباره ی نحوه ی خدمت رسانی به مشتریان هدف و نیز اینکه چگونه خود را متمایز و صاحب جایگاه کند تصمیم بگیرد.فایده ی پیشنهادی هر شرکتی مجموعه ای از مزایا و فوایدی است که آن شرکت وعده ی آن را به مصرف کنندگان خود برای تامین نیازهایشان می دهد.
جهت گیری مدیریت بازاریابی: این گرایش ها عبارتند از: گرایش تولید، کالا، فروش، بازاریابی و در نهایت گرایش بازاریابی اجتماعی.
گرایش تولید:فرض بر این است که مصرف کنندگان،طرفدار محصولاتی هستند که ارزان و در دسترس باشد بنابراین مدیریت باید تلاش کند قابلیت تولید و توزیع را افزایش دهد.این رویکرد یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی است که فروشندگان بر اساس آن حرکت می کند.
گرایش کالا: فرض بر این است که مصرف کنندگان طرفدار محصولاتی هستند که ضمن داشتن کیفیت،دارای عملکردی بالا و ویژگی های ابداعی زیادی باشد .در این رویکرد راهبرد بازاریابی قبل از هر چیز،به بهبود دایمی محصول می پردازد.
گرایش فروش:بسیاری از شرکت ها تمرکزشان بر روی فروش است . در این رویکرد فرض بر این است که مصرف کنندگان،محصولات شرکت را به حد کافی نخواهند خرید،مگر اینکه شرکت فعالیت های تبلیغی و پیشبردی قابل توجهی انجام دهد.
گرایش بازاریابی:فرض بر این است که نیل به اهداف سازمان در گرو آگاهی از نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت بیشتر این دسته از مشتریان،نسبت به رقباست.با توجه به این مفهوم توجه به مشتری و فایده رسانی به او،راهگشای مسیر فروش و سودآوری است.
گرایش بازاریابی اجتماعی:این مساله را مطرح می سازد که گرایش بازاریابی صرف،تضادهای موجود بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد.

ملاحظات سه گانه ی گرایش بازاریابی اجتماعی:
جامعه(رفاه انسان)

شرکت(سودآوری) مصرف کنندگان(رضایت مندی)

ابزارهای اصلی ترکیب عناصر بازاریابی به چهار گروه کلی که چهار پی(4p) :کالا، قیمت فروش، مکان عرضه، فعالیت های پیشبردی.
برقراری رابطه با مشتریان:سه مرحله ی اول فرایند بازاریابی -یعنی شناسایی بازار و نیازهای مشتری، طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار و تهیه ی برنامه های بازاریابی-همگی به مهم ترین مرحله یعنی برقراری روابط سودآور با مشتری می انجامد.
مدیریت ارتباط با مشتری:مدیریت ارتباط با مشتریان معنای جامع تری یافته است. در این معنا مدیریت ارتباط با مشتریان، فرآیند کلی ایجاد و حفظ روابط سودآور با مشتریان از طریق رساندن فایده ی بیشتر به مشتری و راضی تر کردن او تعریف شده است. این تعریف تمام جنبه های دستیابی،حفظ و نیز افزایش تعداد مشتریان را شامل می شود.
ایجاد ارتباط: فایده رسانی به مشتری و جلب رضایت او: برای ایجاد ارتباط مستمر با مشتری،فایده رسانی بیشتر و در نتیجه رضایت بیشتر مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است؛چرا که در این صورت احتمال تبدیل مشتریان راضی به مشتریان وفادار و اختصاص سهم بیشتری از خریدهایشان به شرکت، وقتی آنها راضی تر باشند،زیادتر خواهد شد.
برداشت ذهنی مشتری از فایده: جذب و حفظ مشتریان از جمله وظایف دشوار است.گاه مشتریان با طیفی از محصولات و خدمات مختلف روبه رو هستند که باید از بین آنها انتخاب کنند.مشتری از شرکتی خرید می کند که متقاعدکننده ترین برداشت ذهنی را از فایده رسانی آن داشته باشد و این برداشت،همان ارزیابی مشتری از تفاوت بین تمام مزایا و هزینه های کالا نسبت به کالای رقیب است.
رضایت مندی مشتری: رضایت مشتری به ذهنیتی که او از عملکرد کالا دارد و نیز مقایسه ی آن با انتظارش بستگی دارد. اگر ذهنیت از عملکرد کالا پاییت تر از انتظارات قرار گیرد مشتری ناراضی می شود؛ اگر عملکرد معادل انتظارات باشد مشتری راضی است؛ و اگر عملکرد بالاتر از سطح انتظارات خریدار باشد در این صورت مشتری بسیار راضی یا مسرور شده است.
ماهیت در حال تغییر روابط با مشتریان: در حال حاضر تغییرات شگرفی در شیوه ای ارتباط شرکت ها با مشتریان در حال وقوع است. شرکت های دیروز با بازاریابی انبوه به مشتریان دور و بر خود توجه داشتند. شرکت های امروزی به ایجاد روابط سامانمندتر و دایمی با مشتریانی که به دقت هر چه تمامتر گزینش شده اند،توجه نشان می دهند.
ارتباط با مشتریانی که دقیق تر گزینش شده اند: اکنون شرکت هایی که به بازاریابی انبوه واقعی یا فروشندگی از طریق روشهای استاندارد به هر کسی که از راه می رسد روی می آورند، اندک اند.امروز بیشتر بازاریابان می دانند که رابطه با همه ی مشتری ها به کارشان نمی آید. به دنبال هدف گیری مشتریان کم هزینه اما سودآورترند.هم اکنون با اعمال یک خط مشی که مدیریت رابطه ی گزینشی نام دارد،از تجزیه و تحلیل میزان سودآوری مشتری استفاده می کنند و با این کار ضمن اینکه مشتریان بی فایده را از خود دور می کنند، مشتریان فایده دار را هدف گیری و با آنها بسیار مهربانی می کنند.شرکت ها از انتخاب مشتریان سودآور می توانند ضمن عرضه ی اقلامی که برای نها جالب توجه است، با ایشان رفتاری پسندیده داشته باشند.
ارتباط بلندمدت: شرکت ها در مورد گزینش بیشتر مشتریان مورد نظر برای خدمات رسانی حساسیت به خرج می دهند،همان قدر هم سعی می کنند به روشی بهتر و پایدارتر به این مشتریان خدمات رسانی کنند.فقط در پی طراحی راهبرد جذب مشتریان جدید و دادوستد صرف نیستند.آنها به کمک مدیریت ارتباط با مشتریان درصدد حفظ مشتریان کنونی و ایجاد روابط سودآور بلندمدت با آنها هستند.نگرش جدید به بازاریابی این است که به آن به دیده ی علم و هنر دستیابی به مشتریان سودآور و نیز حفظ و افزایش تعداد آنها نگریسته شود.
ارتباط مستقیم: بسیاری از شرکت ها علاوه بر تعمیق روابط با مشتریان سعی می کنند این روابط را مستقیم تر کنند.در حقیقت بازاریابی مستقیم رو به افزایش است.
مدیریت ارتباط با شریک:بازاریابان علاوه بر برخورداری از مدیریتی خوب در زمینه ی ارتباط با مشتریان باید دارای مدرکی خوب در زمینه ی مدیریت ارتباط با شریک نیز باشند. در مورد نحوه ی مشارکت بازاریابان با سایرین، چه در داخل و چه در خارج شرکت،تغییرات زیادی برای عرضه ی فایده ی بیشتر به مشتریان در حال اعمال شدن است.
کسب فایده از ناحیه ی مشتریان: مراحل چهارگانه ی ابتدای فرایند بازاریابی مستلزم ایجاد ارتباط با مشتری از طریق ایجاد فایده و عرضه ی بیشتر آن به مشتری است. آخرین مرحله ی این فرآیند،کسب فایده در ازای آن است و این فایده به شکل فروش در زمان حال و آینده،سهم بازار و سودآوری است.موسسه با عرضه ی فایده ی بیشتر،مشتریانی بسیار راضی به دست می آورد، مشتریانی که نسبت به او وفادار باقی می مانند و بر خریدهای خود نیز می افزایند،که این خود برای شرکت به معنای بازده بیشتر در بلند مدت است.این پیامدها عبارتند از:
1)ایجاد وفاداری در مشتری و نگهداری او
2)سهم بازار و سهم مشتری
3)ارزش ویژه ی مشتری.
طبقه بندی روابط با مشتریان:
دوستان واقعی
پروانه ها
سودآوری زیاد
سودآوری بالقوه
بیش ترین تناسب بین آنچه شرکت عرضه می کند و نیازهای مشتری،بالاترین سودآوری بالقوه
تناسب خوب بین آنچه شرکت عرضه می کند و نیازهای مشتری،سودآوری بالقوه ی بالا

صدف های دریایی
غریبه ها

تناسب محدود بین آنچه شرکت عرضه می کند و نیازهای مشتری،سودآوری بالقوه ی پایین.
تناسب اندک بین آنچه شرکت عرضه می کند و نیازهای مشتری،پایین ترین سودآوری بالقوه
سودآوری کم

مشتریان دایمی
مشتریان موقتی

وفاداری تخمینی

عصر جدید دیجیتالی: پیشرفت های نوین در عرصه ی فناوری،عصر جدید دیجیتالی را به وجود آورده است.رشد انفجاری رایانه،ارتباطات،حمل و نقل و فناوری های دیگر تاثیر بسزایی بر روش های فایده رسانی شرکت ها به مشتریان داشته است.پیشرفت های فنی روش های اعجازانگیز جدیدی را برای شناخت و پیگیری مشتریان و نیز ایجاد کالا و خدمات باب طبع و منطبق با نیازهای فردی هر کدام به وجود آورده است.
جهانی شدن سریع: بازاریابان ضمن بازنگری روابط با مشتریان و شرکای خود روش های ارتباط با دنیای بزرگ تر اطراف خود را نیز مدنظر دارند.بسیاری از بازاریابان اکنون در دنیایی که به طور فزاینده ای رو به کوچک شدن است با مشتریان و شرکای بازاریابی خود به صورت جهانی ارتباط دارند.
اصول اخلاقی و مسئولیت اجتماعی: بازاریابان با توجه به مسئوولیت ها و ارزش های اجتماعی،روابط خود را مورد بازنگری قرارداده اند.با قوت گرفتن جنبش های حمایت از مصرف کننده و محافظت از محیط زیست از بازاریابی نیز انتظار می رود در قبال تاثیرات محیطی و اجتماعی اقدامات خود مسئولیت بیشتری بر عهده گیرد.اصول اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی تقریبا به موضوع تمام بنگاهها تبدیل شده است.و اندک هستند شرکت هایی که بتوانند جنبش زیست محیطی تجدید شده و بسیار پرتوقع را نادیده گیرند.
رشد بازاریابی غیرانتفاعی: امروزه بازاریابی به بخش عمده ای از راهبردهای بسیاری از سازمان های غیرانتفاعی نظیر مرکز آموزش عالی،بیمارستان ها،موزه ها،باغ وحش ها،ارکستر سمفونی ها و حتی کلیساها نیز تبدیل شده است.اکنون موسسات دولتی مختلف برای صرفه جویی در مصرف انرژی ،اظهار نگرانی درباره ی مسائل زیست محیطی،ترک سیگار،مبارزه با مصرف نوشابه های الکی و موادمخدر،برنامه های بازاریابی اجتماعی طراحی می کنند.
فصل ۲: شرکت و راهبرد بازاریابی مشارکت برای ایجاد ارتباط با مشتریان
مراحل برنامه ریزی راهبردی:
سطح واحد کسب و کار و محصول بازار سطح کلان شرکت

تعریف رسالت بازار مدار: رسالت نامه شرحی از قصد و هدف هر سازمان است. یعنی سازمان خواهان انجام دادن چه کاری در محیطی بزرگ تر است؟ رسالت نامه ی شفاف "دست نامرئی" راهنمای کارکنان هر سازمان است.بررسی های به عمل آمده نشان داده موسسات دارای رسالت نامه ی خوب، عملکرد سازمانی و مالی بهتری دارند.
تعیین اهداف و مقاصد شرکت: هر شرکتی باید رسالت خود را به گونه ای در نظر گیرد که هدفش پشتیبانی از تمام سطوح مدیریت باشد.هر یک از مدیران باید ضمن داشتن هدف، مسئوولیت رسیدن به آن را نیز داشته باشند.
این رسالت به هرمی از اهداف و از جمله اهدافی درباره ی محصول و بازار می انجامد.
هدف راهبردها و برنامه های بازاریابی حمایت از این اهداف بازاریابی است.
طراحی ترکیب فعالیت های کسب و کار: اکنون مدیریت بر مبنای رسالت نامه و اهداف شرکت باید به طراحی ترکیب فعالیت های کسب و کار خود – یعنی مجموعه ی فعالیت های کسب و کار و محصولاتی که شرکت از بابت آنها تشکیل شده است- اقدام نماید.
بهترین ترکیب، ترکیبی است که نهایت تناسب را بین نقاط ضعف و قوت شرکت و فرصت های محیط برقرار کند.
برنامه ریزی ترکیب فعالیت های کسب و کار دو مرحله دارد:
نخست، شرکت باید با تجزیه و تحلیل وضعیت فعالیت های جاری کسب و کار، نسبت به افزایش، کاهش یا حذف منابع تخصیصی به هر فعالیت تصمیم بگیرد.
دوم، شرکت باید با تهیه ی راهبردهای توسعه و یا کوچک سازی،تکلیف ترکیب فعالیت های آینده ی خود را مشخص کند.
تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت های جاری کسب و کار: کار عمده ی برنامه ریزی راهبردی،تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت های کسب و کار است.با این تجزیه و تحلیل ، مدیریت،محصولات و سایر کسب و کارهایی را که شرکت در بردارنده ی آنهاست ارزیابی می کند. مدیریت درصدد است بخش اعظم منابع خود را به فعالیت هایی که سودآوری بیشتری دارند،اختصاص دهد و آنهایی را که سودآوری ندارند کوچک و یا به کلی حذف کند.
فعالیت راهبردی: هر واحد فعالیت راهبردی ،واحدی از شرکت است که دارای شرح رسالت و اهداف جداگانه ای است و می توان برای آن مستقل از سایر کسب و کارهای شرکت برنامه ریزی کرد.
هر واحد فعالیت راهبردی ممکن است بخشی از شرکت، خط تولید درون بخشی و یا گاه محصول یا نامی تجاری باشد.
هدف از برنامه ریزی راهبردی ، یافتن راههایی است که شرکت بتواند به بهترین نحو از توانمندی های خود برای بهره مندی از فرصت های جذاب محیط استفاده کند. بنابراین، روش های معمول تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها،واحدهای فعالیت راهبردی را بیشتر بر اساس ابعاد مهم دوگانه ای ارزیابی می کنند که عبارت اند از جذابیت بازاری یا حرفه ای این واحدها و توان جایگاه آنها در آن بازار یا حرفه. معروف ترین رویکرد برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها را گروه مشاوره ای بوستون یکی از شرکت های معروف مشاوره ای مدیریت را ارائه کرده است.
ماتریس سهم-رشدBCG:
علامت سوال
ستاره
بالا
سگ
گاو شیرده
پایین
پایین
بالا

نرخ رشد بازار

سهم نسبی بازار
شبکه ی توسعه ی محصول/بازار:
محصولات جدید
محصولات موجود

توسعه ی محصول
نفوذ در بازار
بازارهای موجود
متنوع سازی
توسعه ی بازار
بازارهای جدید

مشارکت با سایر دوایر شرکت:هر یک از دوایر یک شرکت حلقه ای از زنجیره ی فایده ی آن شرکت است.یعنی اینکه هر دایره ای فعالیت هایی را برای فایده رسانی بر عهده دارد که شامل طراحی ،تولید،بازاریابی ،تحویل و پشتیبانی از محصولات شرکت است.موفقیت هر شرکتی نه فقط به نحوه ی انجام دادن صحیح کار در هر دایره،بلکه به نحوه ی هماهنگی فعالیت های دوایر مختلف نیز بستگی دارد.زنجیره ی فایده رسانی هر شرکت فقط به اندازه ی قدرت و توانمندی ضعیف ترین حلقه ی اتصال این زنجیره است.
مشارکت با دیگران در سامانه ی بازاریابی: شرکت در هنگام فایده زایی برای مشتریان خود، صرف نظر از بررسی زنجیره ی فایده ی خود، باید به زنجیره ی فایده ی فروشندگان و توزیع کنندگان و در نهایت مشتریان نیز توجه داشته باشد.امروزه شرکت های بیشتری با سایر اعضای زنجیره ی عرضه ،مشارکت می کنند تا عملکرد شبکه ی عرضه ی فایده به مشتری بهبود یابد.
در بازار فعلی،دیگر رقابت روز افزونی بین رقبا وجود ندارد. اکنون، این رقابت میان شبکه های کاکل عرضه ی فایده،که این رقبا به وجود می آورند ،بوجود آمده است.
راهبرد بازاریابی مشتری مدار: شرکت ها به خوبی می دانند که در هر بازار فرضی،قادر به خدمات رسانی سود ده به همه ی مصرف کنندگان یا حداقل به همه ی مصرف کنندگان آن به شیوه ی واحد نیستند. تعداد و نوع مصرف کنندگان بسیار و نیازهای ایشان نیز زیاد و متفاوت است.
بعضی از شرکت ها هم در جایگاهی قرار دارند که می توانند به بعضی از این بخش ها بهتر از سایر بخش ها خدمت رسانی کنند.
هر شرکتی باید کل بازار را به بخش های کوچک تر تقسیم و بهترین آنها را انتخاب و راهبردهایی طراحی کند که بتواند به آن بخش ها خدمات رسانی توام با سودآوری داشته باشد. این فرآیند مستلزم بخش بندی،هدف گیری در بازار،تمایز و جایگاه یابی در بازار است.
بخش بندی بازار: بازار از انواع مشتریان و محصولات و نیازهای مختلف تشکیل شده است و وظیفه ی بازاریاب این است که ببیند بهترین فرصت های بازار در کدام بخش آن وجود دارد. مصرف کنندگان را می شود بر اساس عوامل جغرافیایی،جمعیت شناختی،روان شناختی و رفتاری به گروههای مختلف بخش بندی و به آنها به روش های مختلف خدمت رسانی کرد .
فرآیند تقسیم بازار را به گروههای مختلفی از خریداران که ضمن داشتن نیازها و مشخصات و یا رفتارهای متفاوت ممکن است به محصولات یا برنامه های بازاریابی جداگانه ای هم نیاز داشته باشند بخش بندی بازار گویند.
هدف گیری در بازار: هدف گیری در بازار عبارت است از؛ ارزیابی جذابیت بخش های مختلف بازار به منظور انتخاب یک یا چند بخش ارزشمند برای ورود.هر شرکتی باید بخش هایی را انتخاب کند که ضمن داشتن سودآوری،بالاترین فایده را برای مشتری ایجاد می کنند و شرکت می تواند آن را در طول زمان حفظ کند.
تمایز و جایگاه یابی در بازار: جایگاه هر محصول مکانی است که آن محصول ، در مقایسه به محصولات رقبا ،درذهن مصرف کنندگان اشغال می کند.
جایگاه یابی عبارت است از مکانی است شفاف و بارز و مطلوب که هر محصول نسبت به محصولات رقبا در اذهان مصرف کنندگان هدف اشغال می کند.
تمایز یعنی متفاوت کردن آنچه شرکت عرضه می کند،به طوری که فایده ی بیشتری به مصرف کننده رسانده شود.
چهارپی ترکیب عناصر بازاریابی:

در این عصر که روابط مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است از منظر خریدار بهتر است.چهار"سی" زیر جایگزین چهار"پی" شود:
چهار پی 4PS
چهار سی 4CS
محصول
راه حل مشتری
قیمت
هزینه ی مشتری
مکان
راحتی
فعالیت های پیشبردی
ارتباط

تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل بازاریابی:

تجزیه و تحلیلSWOT:
نقاط ضعف
نقاط قوت

محدودیت های داخلی که ممکن است بر سر راه رسیدن هر شرکت به اهداف خود باشد.
قابلیت های داخلی که ممکن است به شرکت کمک کند به اهدافش نایل شود.
داخلی
تهدیدها
فرصت ها

عوامل موجود در حال ظهور خارجی که ممکن است سد راه عملکرد شرکت شوند.
عوامل خارجی که شرکت ممکن است از آن به نفع خود بهره برداری کند.
خارجی
منفی
مثبت

برنامه ریزی بازاریابی: هر شرکتی با کمک برنامه ریزی راهبردی تصمیم می گیرد که با هر یک از واحدهای اقتصادی خود می خواهد چه بکند.برنامه ریزی بازاریابی مستلزم تصمیم گیری درباره ی راهبردهای بازاریابی است که به شرکت کمک خواهند کرد به اهداف راهبردی کلان خود دست یابد.هر راهبرد بازاریابی از راهبردهای خاصی برای بازارهای هدف و جایگاه یابی و ترکیب عناصر بازاریابی و سطوح مختلف هزینه های بازاریابی تشکیل می شود.
اجرای بازاریابی: اجرای بازاریابی فرآیندی است که برنامه های بازاریابی را به عملیات بازاریابی تبدیل می کند تا هدف های راهبردی بازاریابی محقق گردند.در حالی که برنامه ریزی بازاریابی با چه و چرای فعالیت های بازاریابی سر و کار دارد، سر و کار اجرای بازاریابی با چه کسی، کجا ،چه وقت و چطور است.
سازمان دایره ی بازاریابی:
سازمان عملیاتی:در این نوع سازماندهی فعالیت های مختلف بازاریابی را یک نفر متخصص عملیات که ممکن است مدیر فروش، مدیر تبلیغات، مدیر تحقیقات بازاریابی ،مدیر خدمات مشتریان یا مدیر محصول جدید محصول جدید باشد،راهبری می کند.
سازمان دهی جغرافیایی:در این نوع سازماندهی به کارکنان فروش و بازاریابی شرکت مسئوولیت کشورها و مناطق و نواحی خاص واگذار می شود.
سازمان مدیریت محصول:با این رویکرد،مدیر محصول،خود نسبت به تهیه و اجرای راهبرد بازاریابی و برنامه ی بازاریابی برای محصول یا نام تجاری مورد نظرش اقدام می کنند.
کنترل بازاریابی: کنترل بازاریابی عبارت است از ارزیابی نتایج راهبردها و برنامه های بازاریابی و انجام دادن اقدامات اصلاحی با هدف اطمینان از اینکه شرکت به اهداف خود نایل شده است.
کنترل بازاریابی چهار مرحله دارد:
مدیریت در ابتدا اهداف خاص بازاریابی را تعیین می کند؛ آنگاه عملکرد خود را در بازار اندازه گیری می نماید و دلایل مغایرت هایی را که بین عملکرد واقعی و پیش بینی شده وجود دارد، ارزیابی می کند. سرانجام مدیریت برای پرکردن خلا بین اهداف تعیین شده و عملکرد واقعی به انجام دادن اقداماتی اصلاحی دست می زند. این اقدامات گاه منجر به تغییر برنامه های اجرایی یا حتی تغییر اهداف می شود.
کنترل عملیاتی: عبارت است از کنترل بر عملکرد کنونی و مقایسه ی آن با برنامه ی سالیانه و در صورت نیاز انجام دادن اقدامات اصلاحی است.هدف از کنترل عملیاتی این است که شرکت اطمینان پیدا کند به فروش وسودآوری و سایر اهداف تعیین شده در برنامه ی سالیانه ی خود رسیده است. تعیین سودآوری محصولات ،مناطق،بازارها و شبکه های توزیع از جمله اهداف دیگری است که با کنترل عملیاتی محقق می شود.
کنترل راهبردی: عبارت است از بررسی این موضوع است که راهبردهای اساسی شرکت با فرصت های او هماهنگی داشته باشند.راهبردها و برنامه های بازاریابی خیلی زود قدیمی می شوند و هر شرکتی موظف است رویکرد کلی خود را نسبت به بازار به صورت ادواری ارزیابی مجدد نماید.
ممیزی بازاریابی: ممیزی بازاریابی بررسی دوره ای جامع و سازمانمند و مستقل محیط و نیز اهداف و راهبردها و فعالیت های شرکت با هدف تعیین مشکلات و فرصت هاست.این ممیزی از بابت بهبود عملکرد بازاریابی درون است.

فصل سوم محیط بازاریابی
شرکت: مدیریت بازاریابی هنگام تهیه ی برنامه های بازاریابی ،سایر گروههای شرکت نظیر مدیریت ارشد،امورمالی،تحقیق و توسعه ،تدارکات،عملیات و حسابداری را نیز به حساب می آورد.مدیران بازاریابی در محدوده ی راهبردها و برنامه های تهیه ی شده از طرف مدیریت سطح بالا تصمیم گیری می کنند.
عرضه کنندگان: عرضه کنندگان حلقه ی مهمی را در سامانه ی فایده رسانی کلان شرکت تشکیل می دهند. آنها تامین کننده ی منابع مورد نیاز شرکت برای تولید کالاها و خدمات هستند. مسائل و مشکلات عرضه کنندگان به شدت بر بازاریابی شرکت تاثیر می گذارد مدیران بازاریابی باید همواره فرایند عرضه را زیر نظر داشته باشد.
واسطه های بازاریابی:واسطه های بازاریابی کمک می کنند شرکت به ترویج و فروش و توزیع محصولاتش به خریداران نهایی بپردازند.واسطه های بازاریابی شامل فروشندگان،موسسات توزیع فیزیکی ،بنگاههای خدمات بازاریابی و واسطه های مالی می شوند. فروشندگان موسات شبکه ی توزیعی هستند که به شرکت در یافتن مشتری یا فروش به آنها کمک می کنند .
موسسات توزیع فیزیکی: به شرکت در زمینه ی انبارداری و انتقال کالا از مبداء به مقصد کمک می کنند.هر شرکتی هنگام کار با موسسات انبارداری و حمل و نقل باید بهترین روش های انبارداری و ارسال کالا را انتخاب و در ابن زمینه بین عوامل هزینه ،تحویل،سرعت و ایمنی تعادل لازم را برقرار کند.
بنگاههای خدمات بازاریابی در واقع موسسات تحقیقات بازاریابی، بنگاههای تبلیغاتی ،رسانه ها و موسسات مشاوره ای بازاریابی هستند که کمک می کنند شرکت محصولات خود را در بازارهای مناسب ،هدف گیری و ترویج کند.
واسطه های مالی بانک ها،شرکت های اعتباری ،موسسات بیمه و سایر واحدهای اقتصادی هستند که معادلات را علاوه بر تامین مالی،در قبال مخاطرات خرید و فروش کالا نیز بیمه می کنند.
مشتریان: شرکت ها باید پنج نوع بازار(مشتری)را از نزدیک بررسی کنند.بازار مصرف کنندگان را افراد و خانواده هایی تشکیل می دهند که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی خود می خرند.بازار بنگاهی متشکل از کسانی است که کالا و خدمات را برای فرآوری بیشتر یا استفاده در فرآیند تولید می خرند در حالی که بازار فروش فروشندگان را افرادی می سازند که کالا و خدمات را برای فروش مجدد،با حاشیه ی سود مطمئن،می خرند .بازار دولتی را نمایندگانی تشکیل می دهند که از طرف دولت،کالا و خدمات را برای تامین خدمات عمومی با انتقال این کالاهاو خدمات به افراد نیازمند می خرند و سرانجام،بازار بین المللی از خریداران سایر کشورها تشکیل می شود.
خریداران بازار بین المللی عبارت اند از:مصرف کنندگان،تولید کنندگان،فروشندگان و دولت های خارجی،هر یک از این بازارها ویژگی هایی دارد که فروشنده باید به دقت آنها را بررسی کند.
رقبا: مفهوم بازاریابی تاکید دارد که هر شرکت برای موفقیت باید نسبت به رقبا فایده رسانی بیشتری بکند تا مشتریان از او رضایت بیشتری داشته باشند.در این صورت وظیفه ی بازاریابان چیزی بیش از انطباق با نیازهای مصرف کنندگان هدف است.آنها باید در مقایسه با جایگاهی که محصولات رقبا در اذهان مصرف کنندگان دارند برای محصولات خود جایگاه بهتری کسب کنند و بدین طریق نسبت به رقبا به مزیت راهبردی بهتری دست یابند.
جوامع: در محیط بازاریابی،جوامع مختلف دیگری نیز دیده می شوند.هر جامعه،گروهی است که در سازمانی دارای منفعتی بالفعل یا بالقوه باشد یا بتواند بر توانایی آن سازمان در نیل به اهدافش موثر واقع شود جوامع به هفت نوع تقسیم می شوند.
1)جوامع مالی؛ 2)جوامع رسانه ای ؛ 3)جوامع دولتی؛ 4)جوامع شهروندی؛ 5)جوامع محلی ؛ 6)جوامع عمومی؛ 7)جوامع داخلی.
نیروهای اصلی محیط کلان شرکت: نیروهای فرهنگی، نیروهای سیاسی، نیروهای تکنولوژیکی، نیروهای طبیعی، نیروهای اقتصادی، نیروهای جمعیت شناختی.
فصل چهارم: مدیریت اطلاعات بازاریابی
سامانه ی اطلاعات بازاریابی: مشتکل از افراد،تجهیزات و روش های جمع آوری،طبقه بندی،تجزیه و تحلیل،ارزیابی و توزیع است که اطلاعات مورد نیاز، به موقع و صحیح را به تصمیم گیرندگان بازاریابی می رساند.این سامانه در ابتدا با تعامل با این استفاده کنندگان نیازهای اطلاعاتی آنها را ارزیابی و سپس این اطلاعات را از پایگاههای داخلی شرکت،فعالیت های اخبار و اطلاع رسانی شرکت و تحقیقات بازاریابی جمع آوری می کند.سرانجام سامانه ی اطلاعات بازاریابی اطلاعات بازاریابی را توزیع و به مدیران کمک می کند از آن در تصمیم گیری های خود استفاده کنند.
تهیه ی اطلاعات بازاریابی: بازاریابان می توانند اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق داده های داخلی،گردآوری اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه کنند.
داده های داخلی: جمع آوری الکترونیکی اطلاعات درباره ی مصرف کننده و بازار است که به کمک منابع اطلاعاتی شبکه ی داخلی شرکت تهیه می شود.مدیران بازاریابی برای شناخت فرصت ها و مسائل بازاریابی،برنامه ریزی طرح ها و ارزیابی کارایی خود به راحتی به اطلاعات این پایگاهها دسترسی دارند.
گردآوری اطلاعات بازاریابی: عبارت است از جمع آوری نظام مند و تجزیه و تحلیل اطلاعات عمومی درباره ی رقبا و تحولات بازار،هدف از گردآوری اطلاعات بازاریابی بهبود تصمیم گیری راهبردی ،ارزیابی و پیگیری اقدامات و پیش آگاهی درباره ی فرصت ها و تهدیدهای بازار است.
تحقیقات بازاریابی: طراحی،جمع آوری،تجزیه و تحلیل و گزارش نظام مند داده های اطلاعاتی درباره ی یک وضعیت خاص بازاریابی است که سازمان با آن روبه رو شده است.فرایند تحقیقات بازاریابی چهار مرحله دارد:
1)تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، 2)تهیه ی طرح تحقیق، 3)اجرای طرح تحقیق، 4)تعبیر و تفسیر یافته ها و گزارش آنها.
تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق: مدیران بازاریابی و محققان باید برای تعریف مشکل و توافق بر سر اهداف تحقیق با یکدیگر همکاری نزدیک داشته باشند.پس از اینکه مشکل دقیقا تعریف شد مدیرو محقق باید اهداف تحقیق را تعیین کنند.هر طرح تحقیقات بازاریابی ممکن است یکی از این سه هدف را دارا باشد:
هدف تحقیق اکتشافی، هدف تحقیق سببی، هدف تحقیق تشریحی.
تهیه ی طرح تحقیق: محققات پس از تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق باید طرح موثری را برای جمع آوری این اطلاعات تهیه و طرح را به مدیریت ارائه کنند.طرح تحقیق باید به صورت پیشنهاد کتبی به ویژه پروژه ی تحقیقاتی بزرگ و پیچیده است یا هنگامی که یک موسسه ی بیرونی انجام آن را بر عهده گرفته،از اهمیت خاصی برخوردار است.طرح تحقیق برای تامین نیازهای اطلاعاتی مدیریت می تواند مستلزم جمع آوری اطلاعات اولیه،ثانویه یا هر دو باشد. اطلاعات ثانویه اطلاعاتی است که هم اکنون در دسترس است و برای منظور دیگری جمع آوری شده است.اطلاعات اولیه اطلاعاتی است که صرفا برای منظوری خاص،جمع آوری شود.
برنامه ریزی جمع آوری اطلاعات اولیه:
رویکرد تحقیق : مشاهده، استنتاج، تجربه.
روش تماس: پست، تلفن، شخصی،بر خط
طرح نمونه گیری: واحد نمونه گیری، اندازه ی نمونه، روش نمونه گیری
ابزار تحقیق: پرسش نامه، ابزار وسایل مکانیکی.
انواع نمونه: 1) نمونه ی محتمل 2)نمونه ی نامحتمل
نمونه ی محتمل:
1)نمونه ی تصادفی ساده:هر یک از اعضای جمعیت شانس معلوم و مساوی برای انتخاب شدن دارد.
2)نمونه ی تصادفی لایه ای: جمعیت به گروه های ناسازگار با هم(مثلا گروههای سنی)تقسیم می شود و نمونه های تصادفی به قید قرعه از هر گروه انتخاب می شود.
3)نمونه ی خوشه ای(منطقه ای): جمعیت به گروههای ناسازگار با هم(مثلا بلوک)تقسیم می شودو محقق از آن میان نمونه ای از گروهها را برای مصاحبه انتخاب می کند.
نمونه ی نامحتمل:
1)نمونه ی آسان: محقق آسان ترین اعضای جمعیت را برای جمع آوری اطلاعات انتخاب می کند.
2)نمونه ی نظری: محقق از قضاوت خود برای انتخاب اعضای جمعیت که به نظر او بهترین افراد دارای اطلاعات صحیح هستند، استفاده می کند.
3)نمونه ی سهمیه ای:محقق با دستیابی به تعدادی از افراد معین در هر یک از طبقات چندگانه با ایشان مصاحبه می کند.
ابزار تحقیق: محققان بازاریابی برای جمع آوری اطلاعات اولیه دو گزینه ابزار تحقیق در اختیار دارند.این دو گزینه،پرسشنامه و وسایل مکانیکی هستند. پرسشنامه ،چه شخصی چه تلفنی یا به صورت برخط،متداولترین ابزار تحقیق است.پرسش های بسته همه نوع پاسخ ممکن را دارا هستند و مخاطب از بین این پاسخ ها انتخاب می کند.پرسش های چندجوابی و پرسش های قیاسی مثال هایی در همین زمینه است.پرسش های باز به مخاطبان امکان می دهد هر طور راحت اند به سوالات پاسخ دهد.
مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM): ابزارها و وسایل نرم افزاری و تحلیلی پیشرفته ای تشکیل شده که تمام اطلاعات مشتری را از همه ی منابع یکپارچه کرده،آنها را عمیقا تجزیه و تحلیل می کند و نتایج حاصله را برای ایجاد روابط مستحکم تر با مشتری به کار برد.CRM هر چه را که گروههای فروش،خدمات و بازاریابی شرکت از هر یک از مشتریان شرکت می دانند یکپارچه می کند تا یک چشم انداز360 درجه ای از رابطه با مشتری به دست آید.تحلیل گران CRM بانک داده های اطلاعاتی ایجاد می کنند.بعد در میان این داده ها با تکنیک های پیشرفته ی کاوش داده ها،به کشف ذخایر ناشناخته می پردازند.بانک اطلاعاتی،یک پایگاه اطلاعاتی الکترونیکی سراسری در شرکت است که از اطلاعات بسیار دقیق و تفصیلی درباره ی مشتریان تشکیل می شود،اطلاعاتی که برای انتخاب اصلح نیاز به پالایش دارد. هدف از ایجاد بانک اطلاعاتی فقط جمع آوری اطلاعات نیست.
توزیع و استفاده از اطلاعات بازاریابی:اطلاعات بازاریابی فایده ای ندارد مگر اینکه برای تصمیم گیری های بهتر مورد استفاده قرار می گیرد.بنابراین،سامانه ی اطلاعات بازاریابی باید اطلاعات را به آسانی در دسترس مدیران و سایر تصمیم گیرندگان بازاریابی یا کسانی که با مشتریان سروکار قرار دهد.اما گاه مدیران بازاریابی برای وضعیت های خاص و تصمیم گیری های آنی ممکن است به اطلاعات نامنظم هم نیاز داشته باشد.بسیاری از موسسات برای سهولت این فرایند از اینترانت استفاده می کنند.
تحقیقات بازاریابی در واحدهای کوچک و سازمان های غیرانتفاعی: مدیران واحدهای کوچک و سازمان های غیرانتفاعی،اغلب تصور می کنند انجام تحقیقات بازاریابی مختص شرکت های بزرگ با بودجه ی تحقیقات کلان است؛ درست است.هزینه های بررسی های تحقیقاتی در مقیاس کلان فراتر از بودجه ی بسیاری از واحدهای کوچک است.
تحقیقات بازاریابی بین المللی: محققان بازاریابی بین المللی برای تحقیق،همان مراحل محققان داخلی را طی می کنند.یعنی ابتدا مشکل تحقیق را تعریف می کنند، دوم طرح تحقیق را تهیه می کنند و بعد نتایج به دست آمده را تعبیر و تفسیر کرده و آن را گزارش می کنند.اما محققان بازاریابی بین المللی اغلب با مسائل و مشکلات بیشتری روبه رو می شوند.محققان بین المللی به واسطه ی محدودیت دسترسی به داده های ثانویه ی خوب اغلب مجبورند راسا به جمع آوری اطلاعات اولیه مبادرت کنند.
سیاست عمومی و اخلاق در تحقیقات بازاریابی: مزایای تحقیقات بازاریابی هم نصیب شرکت حامی و هم مصرف کنندگان او می شود.شرکت ها به کمک تحقیقات بازاریابی نسبت به نیازهای مصرف کنندگان خود بیشتر آگاه می شوند که این خود به تولید محصولات و خدمات بهتر و روابط مستحکم تر با مشتری می انجامد.با وجود این استفاده ی ناصحیح از تحقیقات می تواند به مصرف کنندگان آسیب رسانده یا ایشان را ناراحت کند.تجاوز به حریم خصوصی و سوء استفاده از یافته های تحقیقاتی دو موضوع مهم سیاست عمومی و اخلاقی در تحقیقات بازاریابی است.
فصل پنجم : بازارهای مصرفی و رفتار خریدار مصرفی
الگوی رفتاری خریدار:

مشخصات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده:خریدهای هر مصرف کننده ای به شدت تحت تاثیر مشخصات فرهنگی،اجتماعی، شخصی و روانی او قرار می گیرد.در اکثر موارد بازاریابان قادر به مهار این عوامل نیستند،اما باید آنها را در نظر داشته باشند.
عوامل فرهنگی: عوامل فرهنگی بر رفتار مصرف کننده تاثیر زیاد و عمیقی می گذارند.بازاریابان به آگاهی از نقشی که فرهنگ،خرده فرهنگ، و طبقه ی اجتماعی بر رفتار خریدار دارد، نیاز دارند.
عوامل اجتماعی: رفتار هر مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک و خانواده و نیز نقش و منزلت اجتماعی شان قرار می گیرد.
عوامل شخصی: تصمیمات هر خریدار تحت تاثیر مشخصات فردی نظیر سن و مرحله ی زندگی،شغل، وضعیت اقتصادی،شیوه ی زندگی و شخصیت و تصور شخصی او نیز قرار می گیرد.
عوامل روان شناختی: انتخاب خرید هر فرد و همچنین تحت تاثیر چهار عامل عمده ی روان شناختی به نام های انگیزش،ادراک،یادگیری، باورها و عقاید قرار دارد.
انگیزش: نیازی است که شدت آن به قدری رسیده که بتواند فرد را به یکی از راههای تامین آن هدایت کند.واژه ی تحقیقات انگیزش به تحقیقاتی کیفی گفته می شود که هدف از آن کشف انگیزه های ناخودگان و پنهان مصرف کنندگان است.اغلب،مصرف کنندگان نمی دانند یا نمی توانند شرح دهند که چرا دست به فلان کار زده اند.
هرم نیازهای آبراهام مازلو:
1)نیاز به خود شکوفایی: تکامل و مقبولیت درونی
2)نیاز به احترام: عزت نفس، شناخت و منزلت
3)نیازهای اجتماعی: احساس تعلق و عشق
4)نیازهای ایمنی: امنیت و حمایت
5)نیازهای فیزیولوژیکی: رفع گرسنگی و تشنگی.
ادراک: اداراک فرایندی است که به وسیله ی آن مردم برای تشکیل تصویری معنادار از جهان، اطلاعات را انتخاب، سازمان دهی،تعبیر و تفسیر می کنند.
یادگیری:یادگیری تغییراتی است که فرد در نتیجه ی کسب تجربه در رفتارش ایجاد می کند.نظریه پردازان یادگیری عقیده دارند که رفتار انسانی بیشتر یادگرفتنی است یادگیری حاصل تاثیر متقابل محرک،انگیزه، ایما و اشاره،واکنش و تقویت است.
باورها و عقاید: مردم از طریق عمل و آموزش،صاحب باور و عقیده می شوند.این باورها و عقاید بر رفتار خرید مردم تاثیر می گذارند.باور فکری توصیفی است که فرد درباره ی چیزی پیدا می کند.باورها ممکن است مبتنی بر دانش و نظر و با ایمان باشند و گاه ممکن ایت بار عاطفی داشته یا نداشته باشند.عقیده،ارزیابی و احساس و تمایل نسبتا پایدار هر فرد نسبت به هر چیز یا هر فکر است.عقیده،مردم را در چارچوبی ذهنی قرار می دهد که بر اساس آن ممکن است از چیزی خوششان بیاید ،متنفر باشند،به سمت آن حرکت و یا از آن دوری کنند.
چهار نوع رفتار خرید:
درگیری اندک
درگیری بسیار

رفتار خرید تنوع طلبانه
رفتار خرید پیچیده
تفاوت های اساسی بین نام های تجاری
رفتار خرید عادی
رفتار خرید کم تعارض
تفاوت های اندک بین نام های تجاری

رفتار خرید پیچیده: مصرف کنندگان وقتی رفتار خرید پیچیده ای دارند که تصور کنند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد. آنها وقتی خرید برایشان پیچیده می شود که کالا گران قیمت و پرخطرباشد،خرید به ندرت انجام شود و کالا مایه ی خودنمایی باشد.
رفتار خرید کم تعارض: وقتی است که مصرف کننده ای درگیر خرید کالایی گران قیمت،کم تکرار و پرخطر شود،اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند.مصرف کنندگان ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید (ناراحتی پس از خرید)شوند و این مواقعی است که آنها به عیوب معینی از فرش یا نام تجاری خریداری شده یا مزایایی از نام تجاری که خریداری نکرده اند،پی می برند.
رفتار خرید عادی: رفتار خرید عادی در شرایطی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری روبه روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی ملاحظه کند.
رفتار خرید تنوع طلبانه: مصرف کنندگان در شرایطی دچار رفتار خرید تنوع طلبانه می شوند که درگیری ایشان اندک،اما تصور آنها درباره ی تفاوت های نام تجاری زیاد است.در چنین مواردی مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری انتخابی خود را مدام عوض می کنند.
فرایند تصمیم گیری خرید: از نج مرحله تشکلی می شود که عبارتند از؛
1)شناخت مشکل؛2)جست و جوی اطلاعات؛ 3)ارزیابی گزینه ها؛ 4)تصمیم گیری درباره ی خرید؛ 5)رفتار پس از خرید.
فرآیند تصمیم گییر خرید محصولات جدید: کالای جدید، کالا، خدمت یا فکری است که بعضی از مشتریان بالقوه آن را جدید تصور می کنند گاه کالای جدید مدت زمانی است که وجود داشته،فرایند پذیرش فرایندی ذهنی است که هر فرد از بدو آگاهی از وجود هر نوآوری تا زمان پذیرش نهایی آن،طی می کند و پذیرش عبارت است از تصمیم گیری فرد در این باره که مصرف کننده ی دایمی کالا بشود یا نه.
مراحل فرایند پذیرش:
آگاهی: مصرف کننده از وجود کالای جدید خبردار می شود، ولی درباره ی آن اطلاعاتی ندارد.
علاقه: مصرف کننده به جمع آوری اطلاعات درباره ی کالای جدید می پردازد.
ارزیابی: مصرف کننده معنادار بودن آزمایش کالای جدید را بررسی می کند.
آزمایش: مصرف کننده برای اطمینان بیشتر به ارزیابی خود از فایده ی کالای جدید آن را در مقیاس کم آزمایش کند.
پذیرش: مصرف کننده تصمیم می گیرد به طور دایم،مصرف کننده ی کالای جدید شود.
تفاوت های فردی در نوگرایی:افراد از نظر آمادگی برای آزمون محصولات جدید با هم بسیار فرق دارند.هر کالایی"پیشتازانی در مصرف" و "پذیرندگانی اولیه" دارد.افراد دیگر،محصولات جدید را با تاخیر فراوان می پذیرند.هر یک از گروههای پنچگانه ی پذیرنده معیار ارزشی خاص خود را دارد.نوگرایان بدعت گذاران بسیار خطرپذیرند؛یعنی طرح های جدید را همراه با مخاطرات آن می پذیرند.پذیرندگان اولیه واجد احترام اند.اینها رهبران اندیشه ی جوامع خود هستند و طرح های جدید را زودتر اما با احتیاط می پذیرند.اکثریت اولیه ملاحظه کارند.این گروه گرچه به ندرت نقش رهبری دارند،طرح های نو را قبل از افراد میانی می پذیرند.اکثریت ثانویه شکاک اند.اینها هر طرح جدید را وقتی می پذیرندکه اکثریت آن را آزموده باشند.و سرانجام آخرین ها مقید به رسم و رسوم هستند.اینها نسبت به تغییر،سوظن دارند و نوآوری را فقط وقتی قبول می کنند که به رسم و رسوم جاری درآمده باشند.
تاثیر ویژگی های کالا بر سرعت پذیرش آن: 1)مزیت نسبی ؛ 2)سازگاری؛ 3)پیچیدگی؛4)بخش پذیری؛5)سرایت پذیری.
رفتار مصرف کننده ی آن طرف مرزها: آگاهی از رفتار مصرف کننده،برای شرکت هایی که در داخل هر کشور به بازاریابی مشغول هستند، به حد کافی دشواری های خاص خود را دارد.اما برای شرکت هایی که در کشورهای زیادی فعالیت دارند، آگاهی داشتن از نیازهای مصرف کنندگان و تامین این نیازها ممکن است واقعا هولناک باشد.گرچه گاه مصرف کنندگان کشورهای مختلف،وجوه مشترکی دارند،ارزش ها و عقاید و رفتار آنها اغلب بسیار متفاوت است.
فصل ششم: بازارهای بنگاهی و رفتار خریدار بنگاهی
بازارهای بنگاهی: بازاری عظیم است.در حقیقت،بازارهای بنگاهی دارای پول و اقلامی به مراتب بیشتر از بازارهای مصرفی است. بسیاری از خریدهای بنگاهی فقط برای خریدی مصرفی صورت می گیرد.
ویژگی های بازارهای بنگاهی:
ساختار بازار و تقاضا:
بازارهای بنگاهی خریداران کمتر اما بزرگتری دارند.
مشتریان بنگاهی از نظر جغرافیایی متمرکزند.
تقاضای خریدار بنگاهی ناشی از تقاضای مشتری نهایی است.
تقاضا در بسیاری از بازارهای بنگاهی حساسیت کمتری دارد.یعنی در کوتاه مدت آنچنان تحت تاثیر تغییرات قیمت قرار نمی گیرد.
تقاضا در بازارهای بنگاهی نوسان بیشتر و سریعتری دارد.
ماهیت واحد خرید:
خریدهای بنگاهی خریداران بیشتری دارد.
خریدهای بنگاهی نیازمند تلاش های تخصصی تر و حرفه ای تر است.
انواع تصمیم گیری و فرایند تصمیم گیری:
خریداران بنگاهی در زمینه ی خرید معمولا با تصمیم گیری های پیچیده تری روبه رو هستند.
فرایند خرید بنگاهی تشریفات بیشتری دارد.
در خرید بنگاهی،خریداران و فروشندگان با همکاری یکدیگر روابط بلند مدت برقرار می کنند.
رفتار خرید بنگاهی: محرک های بازاریابی خرید بنگاهی شامل چهار پی یعنی محصول،قیمت،مکان و فعالیت های پیشبردی است.سایر محرک ها عبارت اند از نیروهای عمده ی محیطی ،اقتصادی،فناوری،سیاسی،فرهنگی و رقابتی.فعالیت خرید در درون سازمان از دو قسمت اصلی تشکیل می شود:اول،مرکز خرید که متشکل است از تمام افرادی که در فرایند تصمیم گیری خرید شرکت دارند و دوم، فرایند تصمیم گیری خرید.
انواع اصلی وضعیت های خرید: به طور کلی سه نوع وضعیت عمده ی خرید وجود دارد.در یک سو خرید مجدد معمولی قرار دارد که در آن تصمیم گیری نسبتا عادی است.در سوی دیگر خرید جدید قرار دارد که مستلزم تحقیقات گسترده است.در میان این دو،خرید مجدد اصلاحی قرار دارد که به تحقیقات اندکی نیاز دارد.
خریدار در خرید مجدد معمولی بدون انجام دادن اصلاحات اقدام به سفارش می کند.این امر را معمولا دایره ی خرید به طور عادی انجام می دهد.خریدار بر اساس میزان رضایت مندی از خرید گذشته،از میان چند فروشنده یکی را انتخاب می کند.
در خرید مجدد اصلاحی خریدار خواهان انجام دادن اصلاحات در ویژگی های خود کالا، قیمت،شرایط یا فروشندگان آن است.هر شرکتی برای اولین بار که خواهان خرید کالا یا خدماتی باشد با وضعیت خرید جدید روبه رو است.فروشندگی سامانه ای(سیستمی)برای برنده شدن و حفظ مشتریان،راهبرد بازاریابی مهمی محسوب می شود.
اعضای واحد خرید را افرادی از سازمان تشکیل می دهند که تک تک نقش های پنجگانه ی فرایند تصمیم خرید را ایفا می کنند.1)استفاده کنندگان؛ 2)تاثیرگذاران؛ 3)خریداران ؛ 4)تصمیم گیرندگان؛ 5)کنترل کنندگان.
عوامل اصلی موثر بر رفتار خریدار بنگاهی:
شخصی: ( سن، درآمد، تحصیلات ، جایگاه شغلی، شخصیت ،خطرپذیری)
بین شخصی: (اختیار، شان و منزلت ، همدردی، ترغیب پذیری)
سازمانی: (اهداف، سیاست ها، روش ها، ساختار سازمانی، سامانه ها)
محیطی: (تحولات اقتصادی، شرایط عرضه، تحولات فنی،تحولات فنی، تحولات قانونی و سیاسی، تحولات رقابتی، فرهنگ و آداب و رسوم).
فرآیند خرید بنگاهی:1) شناخت مشکل؛ 2)شرح عمومی نیاز؛ 3)تعیین ویژگی های کالا؛ 4)جست و جوی فروشنده؛ 5)ارزیابی عملکرد؛ 6)تعیین ویژگی های عادی سفارش؛ 7)انتخاب فروشنده ؛ 8)درخواست پیشنهاد.
بازارهای سازمانی:بازارهای سازمانی از مدارس،بیمارستان ها،مراکز پرستاری، زندان ها و سایر سازمان هایی تشکیل می شود که هدف آنها از تهیه ی کالا و خدمات،تامین نیاز افراد تحت پوشش خود است.
بازارهای دولتی: بازارهای دولتی فرصت های بسیار خوبی را در اختیار شرکت ها،اعم از بزرگ یا کوچک،قرار می دهند.
فصل هفتم :راهبرد بازاریابی مشتری مدار فایده رسانی به مشتریان هدف
بخش بندی بازار:1)بخش بندی بازارهای مصرفی، 2)بخش بندی بازارهای بنگاهی، 3)بخش بندی بازارهای بین المللی،4)مولفه های مورد نیاز برای بخش بندی موثر.
بخش بندی بازارهای مصرفی: بخش بندی بازار راه و شیوه ی واحدی ندارد.بازاریاب،برای دسترسی به بهترین راه بررسی ساختار بازار، باید از متغیرهای مختلف بخش بندی به صورت مجزا و یا ترکیبی استفاده کند.
بخش بندی جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتاری.
بخش بندی بازارهای بنگاهی:بازاریابان مصرفی و بنگاهی برای بخش بندی بازارهای خود از بسیاری از متغیرهای مشابه استفاده می کنند.بازاریابان بنگاهی برای بخش بندی بازارهای خود از متغیرهای دیگری همچون ویژگی های عملیاتی،رویکردهای خرید،عوامل وضعیتی و ویژگی های شخصی مشتریان نیز استفاده می کنند.
بخش بندی بازارهای بین المللی: شرکت ها می توانند بازارهای بین المللی خود را با استفاده از یک متغیر یا ترکیبی از چند متغیر مختلف بخش بندی کنند.این بخش بندی ممکن است بر مبنای مکان جغرافیایی،عوامل اقتصادی،عوامل سیاسی و قانونی، عوامل فرهنگی، بخش بندی میان بازاری می باشد.
شرایط لازم برای بخش بندی موثر: 1) قابل اندازه گیری باشد، 2)قابل دسترسی باشد، 3)بزرگ باشد، 4) قابل تمایز باشد، 5)عملی باشد.
ارزیابی بخش های بازار: هر شرکتی هنگام ارزیابی بخش های مختلف بازار باید به سه عامل اندازه و رشد بخش،جذابیت ساختاری بخش و اهداف و منابع خود توه داشته باشد.
انتخاب بخش بازار هدف: بازار هدف از مجموعه ای از خریداران تشکیل می شود که نیازها یا ویژگی های مشترکی دارند و شرکت بنا دارد به ایشان خدمت رسانی کند.
بازاریابی غیرمتمایز(انبوه):هر شرکت با استفاده از راهبرد بازاریابی غیر متمرکز(بازارهای انبوه) ممکن است تفاوت های موجود در بخش های بازار را نادیده بگیرد و صرفا با یک کالا همه ی بازار را هدف گیری کند.
بازاریابی متمرکز(کناره روی): این راهبرد به ویژه وقتی توجیه پذیر است که شرکت با منابع محدودی روبه رو است.
بازاریابی خرد: یعنی سفارشی سازی محصولات و برنامه های بازاریابی،به طوری که مناسب سلایق افراد و مکان هایی خاص باشد.بازاریابی خرد شامل بازاریابی فردی، بازاریابی محلی است.
بازاریابی محلی: بازاریابی محلی عبارت است از سفارشی سازی نام های تجاری و فعالیت های پیشبردی مطابق با نیازها و خواسته های گروهی از مشتریان در مکانی خاص؛این مکان ممکن است شهرها،محلات و حتی فروشگاههای خاص باشند.
بازاریایی فردی: بازاریابی خرد در نهایت به بازاریابی فردی تبدیل می شود؛نوعی بازاریابی که در آن محصولات و برنامه های بازاریابی مطابق با نیازها و ترجیحات فردی مشتریان سفارشی سازی می شود.به بازاریابی فردی، بازاریابی یک به یک و سفارشی سازی انبوه و بازاریابی تک بازار نیز گفته شده است.
انتخاب راهبرد هدف گیری: شرکت ها هنگام انتخاب راهبرد هدف گیری در بازار باید عوامل زیادی را بررسی کنند. اینکه چه راهبردی بهترین است به منابع مالی شرکت بستگی دارد.بازاریابی متمرکز وقتی توجه دارد که شرکت منابع محدودی دارد.بهترین راهبرد به میزان تنوع پذیری کالا نیز بستگی دارد. در زمینه ی انتخاب راهبرد هدف گیری، مرحله ی دوره ی عمر کالا نیز باید مدنظر قرار گیرد.عامل دیگر، تنوع پذیری بازار است : اگر تمام خریداران سلیقه ی مشابهی داشته باشد و مقدار خریدشان یکسان باشد و نسبت به تلاش های بازاریابی واکنش مشابهی داشته باشند و مقدار خریدشان یکسان باشد و نسبت به تلاش های بازاریابی واکنش مشابهی نشان دهند.راهبردهای بازاریابی رقبا نیز واجد اهمیت است؛وقتی رقبا از بازاریابی متمایز یا متمرکز استفاده می کنند استفاده از بازاریابی غیرمتمایز ممکن است زیانبار باشد. بر عکس،وقتی رقبا از بازاریابی غیر متمایز استفاده می کنند هر شرکتی می تواند به کمک بازاریابی متمایز یا متمرکز به مزیتی رقابتی دست یابد.
بازاریابی هدفمند توام با مسئوولیت اجتماعی: هدف گیری هوشمندانه به شرکت ها کمک می کند با تمرکز بیشتر بر بخش های بسیار سودآوری از بازار، که به بهترین نحو قادر به تامین نیازهای آن هستند در بازار حضوری موثرتر و کاراتر داشته باشند.هدف گیری به نفع مصرف کنندگان نیز هست،بدین صورت که شرکت ها با دسترسی به گروههای خاصی از مصرف کنندگان،محصولات سفارشی همین گروهها را عرضه می کنند.اما گاه بازاریابی هدفمند تضاد و نگرانی نیز به دنبال دارد.
تمایز و جایگاه یابی: هر شرکتی علاوه بر تصمیم گیری درباره ی اینکه کدام بخش از بازار را هدف گیری کند،باید درباره ی فایده ی پیشنهادی خود یعنی نحوه ی ایجاد فایده ی متمایز برای بخش های هدف و جایگاه مورد نظر در این بخش ها نیز تصمیم بگیرد.جایگاه کالا به معنای طریقی است که مصرف کنندگان بر اساس مهمترین ویژگی ها کالایی را تعریف می کنند. مکانی است که هر کالا نسبت به کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند.
نقشه های جایگاه یابی: بازاریابان هنگام برنامه ریزی راهبردهای تمایز و جایگاه یابی اغلب به تهیه ی نشقه های جایگاه یابی اداراکی اقدام می کنند.این نقشه ها بر اساس ارکان مهم خرید،برداشت های ذهنی مصرف کنندگان از نام های تجاری را نسبت به کالاهای رقیب نشان می دهند.
انتخاب راهبرد تمایز و جایگاه یابی: برای بعضی از شرکت ها انتخاب راهبرد ایجاد تمایز و جایگاه یابی کار چندان دشواری نیست،هر شرکت باید خود را با عرضه ی ترکیبی منحصر به فرد از مزایا که برای گروه کثیری از افراد آن بخش خاص از بازار جاذبه دارد،متمایز کند.
عوامل ایجاد تمایز و جایگاه یابی از سه مرحله تشکیل می شود: اول، شناسایی مجموعه ای از تفاوت های امکان پذیر و فایده دار برای مشتریان و نیز مزایای رقابتی که شرکت ممکن است بر اساس آن جایگاهی را به خود اختصاص دهد. دوم، انتخاب مزایای رقابتی مناسب و سوم، انتخاب راهبردی کلی برای جایگاه یابی، سپس هر شرکت باید به طور موثر با بازار ارتباط برقرار کند و جایگاه انتخابی را به آن انتقال دهد.
شناسایی تفاوت های فایده دار و امکان پذیر و مزایای رقابتی:بازاریابان برای ایجاد روابط سودآور با مشتریان هدف باید نسبت به رقبا،از نیازهای مشتریان خود آگاهی بیشتری داشته باشند و فایده ی بیشتری به ایشان برسانند.هر شرکتی به همان میزان که قادر است خود را متمایز کند و به مشتری بفهماند که فایده های بیشتر و بهتری دارد،به مزیت رقابتی بیشتری دست می یابد.
کالا، خدمات ،شبکه های توزیع،کارکنان یا تصویر ذهنی از جمله زمینه هایی است که هر شرکتی قادر است به کمک آنها به این مهم دست یابد.
انتخاب مزایای رقابتی مناسب: فرض کنید شرکتی با خوش شانسی ،برای انتخاب،وجوه تمایزی بالقوه و کافی در اختیار دارد تا از آن به عنوان مزیت رقابتی بهره بگیرد، این شرکت باید اکنون مزایایی را انتخاب کند که به کمک آن بتواند در زمینه ی جایگاه یابی، برای خود راهبردی مناسب در نظر بگیرد.در این مرحله شرکت باید درباره ی تعداد تفاوت ها و نوع آن تصمیم گیری کند.
انتخاب راهبرد کلی جایگاه یابی: جایگاه یابی کامل هر نام تجاری ،فایده ی پیشنهادی آن نام تجاری نام دارد و عبارت است از ترکیب کامل مزایایی که نام تجاری بابت آن متمایز و جایگاه آن تعیین می شود فایده ی پیشنهادی همان پاسخ پرسش خریدار است.
تهیه ی شرح جایگاه یابی: جایگاه یابی هر شرکت و نام تجاری او باید در گزارشی تحت عنوان شرح جایگاه یابی به طور خلاصه بیان شود.این شرح باید دارای سرفصل های زیر باشد: برای کدام بخش از بازار هدف و برای چه نیازی است،همچنین حاوی شرحی باشد از نام تجاری و مفهوم و وجه تمایز آن با سایر محصولات مشابه
فصل هشتم:کالا،خدمات و راهبرد نام تجاری
تعریف کالا:کالا می تواند برای جلب توجه،تحصیل،استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تامین نماید. کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند.کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی،خدمات،وقایع،اشخاص،مکان ها،سازمان ها،نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه ی این موارد می شوند.
کالاها، خدمات و تجربه ها: کالا رکن اصلی هر آن چیز کلی است که در بازار عرضه می شود.
برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی با طراحی چیزی آغاز می شود که برای مشتریان هدف فایده دارد.
این متاع پایه ای است که شرکت بر اساس آن با مشتریان خود روابطی سودآور بنا می کند.
چیزی که شرکت در بازار عرضه می کند،اغلب ترکیبی از کالای عینی و خدمات غیر عینی است و هر یک از اجزاء ممکن است بخش کوچک یا بزرگی از کل باشد.
از یک طرف،آنچه به بازار عرضه می شود ممکن است یک کالای عینی محض مانند صابون،خمیردندان یا نمک باشد که البته در اینجا خدماتی ندارد.
از طرف دیگر، بحث خدمات محض نیز مطرح است که در این زمینه محتوای هر آنچه عرضه می شود عمدتا خدمات است.
سطوح سه گانه ی کالا: 1) کالای واقعی(ویژگی ها؛ طراحی؛ بسته بندی؛ کیفیت؛ نام تجاری) ، 2) کالای تکمیلی( خدمات پس از فروش؛ ضمانت نامه؛ نصب؛ تحویل و اعتبار).
طبقه بندی کالا و خدمات: 1) کالای مصرفی، 2)کالای صنعتی.
کالای مصرفی: کالاها و خدماتی هستند که آنها را مصرف کننده ی نهایی برای مصارف شخصی خریداری می کند.
بازاریابان، این گونه کالاها و خدمات را، بسته به نحوه ی خرید مصرف کنندگان طبقه بندی می کنند. کالاهای مصرفی شامل کالاهای راحتی، کالاهای مقایسه ای ، کالاهای اختصاصی و کالاهای ناخواسته است.
کالای راحتی: کالاها و خدماتی مصرفی هستند که مشتری،آنها را به دفعات و به سرعت و با حداقل مقایسه و تلاش می خرد.
کالای مقایسه ای:از جمله کالاها و خدماتی مصرفی هستند که دفعات خرید کمتری دارند و مشتریان آنها را از نظر مناسب بودن،کیفیت،قیمت و شکل به دقت با دیگر کالاهای مشابه مقایسه می کنند.
کالای اختصاصی: کالاها و خدماتی مصرفی هستند که دارای ویژگی های خاص یا شناسه ای منحصر به فرد از نامی تجاری هستند، به طوری که گروه عمده ای از خریداران حاضرند برای خرید آنها تلاش ویژه ای به خرج دهند.
کالای ناخواسته: کالاهای مصرفی هستند که مصرف کننده یا درباره ی آن اطلاعی ندارد یا اگر هم داشته باشد به فکر خرید آن است.
کالاها و خدمات صنعتی به سه گروه تقسیم می شوند: 1)مواد اولیه و قطعات
2)اقلام سرمایه ای
3)اقلام مصرفی و خدمات
بازاریابی سازمان: شامل فعالیت هایی می شود که منظور از آن ایجاد، حفظ،یا تغییر عقیده و رفتاری در مخاطبان مورد نظر نسبت به سازمانی خاص است.
بنگاههای اقتصادی معمولا با روابط عمومی یا تبلیغات،عهده دار فعالیت هایی می شوند تا تصویر ذهنی خود را بهبود بخشند و خود بازاریابیشخص: فعالیت هایی می شود که هدف از آن ایجاد، حفظ یا تغییر عقیده و رفتاری است در مصرف کنندگان هدف، نسبت به شخصی خاص.استفاده استادانه از بازاریابی شخص ممکن است فرد مورد نظر را به نام تجاری پرقدرتی تبدیل کند.
بازاریابی مکان: عبارت است از فعالیت هایی است که هدف از آن ایجاد ،حفظ یا تغییر عقیده و رفتاری است در مصرف کنندگان هدف، نسبت به مکانی خاص. شهرها ،ایالات ،مناطق و حتی کشورها برای جذب گردشگر و مهاجر ،برپایی گردهمایی و ایجاد دفاتر برای شرکت ها و احداث کارخانه با هم رقابت می کنند.
بازاریابی افکار: فکر نیز قابل عرضه به بازار است.در یک کلمه اصلا بازاریابی به معنای بازاریابی فکر است.
بازاریابی اجتماعی: استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی بازرگانی در برنامه هایی که هدف از آن تاثیر بر رفتار افراد به منظور ارتقای سطح رفاه خود آنها و جامعه است.
خدمات کالا و خدمات:تولید هر کالا و خدماتی مستلزم تعیین مزایایی است که در آن کالا یا خدمات عرضه می کند. مزایای خدمات کالا که عبارتند از : قیمت کالا ،ویژگی ها، شکل، طرح
ویژگی های کالا: هر کالایی را می توان با ویژگی های مختلفی عرضه داشت.
طرح کالا: طرح، مفهوم بزرگتری نسبت به شکل دارد. شکل به سادگی ظاهر کالایی را توصیف می کند.
مدیریت کیفیت فراگیر: رویکردی است که در آن همه ی کارکنان شرکت در بهبود مستمر کیفیت محصولات و خدمات و فرآیند های کسب و کار مشارکت دارند.
کیفیت عملکرد: عبارت است از قابلیت هر کالایی برای انجام دادن امور و وظایف محوله است.
نام تجاری: نام تجاری نام، اصطلاح،علامت ،نشانه،طرح یا ترکیبی از همه ی اینهاست که می تواند سازنده یا فروشنده ی کالا یا خدمات را به دیگران بشناساند.
مصرف کنندگان،نام تجاری هر کالایی را بخش مهمی از آن می دانند و تعیین نام تجاری ممکن است بسیار بر ارزش کالا بیفزاید.
بسته بندی: عبارتند است از طراحی و تولید ظرف یا پوشش برای کالا.پیشتر وظیفه ی اصلی بسته بندی ،نگهداری و محافظت از کالا بوده است.
برچسب زنی: برچسب از آویزهای کوچک چسبیده به کالا تا نمودارهای پیچیده ای که قسمتی از بسته بندی را تشکیل می دهند،متفاوت است. قیمت گذاری واحد(ذکر قیمت واحد بر حسب مقیاسی استاندارد)، تاریخ اعتبار(ذکر مدت اعتبار کالا)، و محتوای غذایی( ذکر ارزش غذایی کالا) بر چسب زنی تاثیر داشته است.
خط کالا: گروهی از محصولات است که به هم وابستگی نزدیکی دارند.
تصمیم گیری درباره ی ترکیب کالا: هر ترکیب کالا(پرتفوی کالا) مجموعه ی تمام خطوط کالا و اقلامی است که هر فروشنده ی خاص برای فروش عرضه می کنند. ترکیب کالایی از چهار خط کالای اصلی تشکیل می شود:
بهداشت دهان، بهداشت شخصی،بهداشت خانه و تغذیه ی حیوانات خانگی.
سازگاری ترکیب کالا: به نحوه ی ارتباط خطوط مختلف کالا و به مواردی نظیر کاربرد نهایی ،نیازمندی های تولیدی شبکه های توزیع و غیره اشاره دارد.
ارزش ویژه ی نام تجاری: ارزش واقعی هر نام تجاری توانمند قدرت آن در دانستن ترجیحات و کسب وفاداری مصرف کننده است. عبارت است از تفاوت اثربخشی مثبتی که آگاهی از نام تجاری بر واکنش مشتری نسبت به هر کالا یا خدمات دارد.
زنجیره ی سودآوری خدمات: 1)کیفیت خدمات داخلی،2) کارکنان خدماتی خشنود و موثر، 3)فایده ی خدماتی بیشتر، 4)مشتریان راضی و وفادار، 5)رشد و سودآوری خدماتی مطلوب.
بازایابی درونی: بدان معناست که هر موسسه خدماتی،در زمینه ی تامین رضایت مشتری باید در کارکنان مرتبط با مشتری و نیز در کارکنان پشتیبانی خود انگیزه ی فعالیت حجمی و هدفمند به وجود آورد. بازاریابان هر موسسه باید از همه بخواهند مشتری محور شوند و در واقع ،بازاریابی درونی بر بازاریابی بیرونی تقدم دارد.
بازاریابی دوسویه: بدان معناست که کیفیت خدمات به شدت به کیفیت رویارویی دوسویه ی خریدار و فروشنده در خلال رویارویی خدماتی بستگی دارد. در بازاریابی خدمات،کیفیت کالای خدماتی هم به تامین کننده و هم به کیفیت تحویل آن بستگی دارد؛ بنابراین بازاریابان خدمات باید بر مهارت های بازاریابی دوسویه نظارت دقیق داشته باشد.
فصل نهم:راهبردهای تکوین و تولید کالای جدید و دوره ی عمر کالا
راهبرد تکوین و تولید کالای جدید:
شرکت ها با فرض وجود تغییرات سریع در سلیقه ی مصرف کنندگان، به این موضوع توجه دارند که فناوری و رقابت نیز باید حامل جریان مستمر و یکنواختی از کالا و خدمات جدید باشند. هر شرکتی به دو طریق می تواند به کالای جدید دست یابد:
یکی از طریق تحصیل است، یعنی شرکتی را به طور کامل بخرد یا اینکه دانش فنی و مجوز تولید کالا را از کسی دیگر خریداری کند.
راه دوم تولید کالای جدید در دایره ی تحقیق و توسعه ی خود شرکت است.
منظور از کالای جدید، کالای ابتکاری ،بهینه سازی شده،اصلاحی یا نام های تجاری جدیدی است که هر شرکتی با تحقیق و توسعه ی خود به دست می آورد.کالای جدید برای مشتریان و بازاریابان هر دو مهم است.
مراحل اصلی تولید کالای جدید: 1)ایده یابی، 2)غربال کردن ایده ها، 3)ایجاد و آزمون مفهوم، 4)تهیه ی راهبرد بازاریابی،5)تجزیه و تحلیل اقتصادی،6)تولید کالا، 7)آزمون بازاریابی، 8)بهره برداری تجاری .
ایده یابی: تولید کالای جدید با ایده یابی آغاز می شود.ایده یابی محک زدن و انتخاب سایر ایده های بکری است که در زمینه ی تولید کالاهای جدید مطرح می شوند. هر شرکتی مجبور است برای دستیابی به تعداد محدودی از ایده های جدید به تعداد زیادی از آنها دست یابد.
از منابع اصلی کشف ایده های جدید می توان از منابع داخلی و منابع خارجی از جمله مشتریان، رقبا ،توزیع کنندگان، عرضه کنندگان و سایرین نام برد.
منابع داخلی ایده: هر شرکتی با استفاده از منابع داخلی و با کمک تحقیق و توسعه ی رسمی می تواند به ایده ی جدیدی دست یابد. شرکت می تواند در این زمینه از مدیران،دانشمندان ،مهندسان،کارکنان تولیدی و فروشندگان کمک فکری بگیرد. بعضی از شرکت ها با طراحی و اجرای"برنامه های خاص درون سازمانی" کارکنان را تشویق به تعمق می کنند تا درباره ی کالای جدید از خود طرح بدهند.هر یک از کارکنان شرکت قادرند سهمی در معرفی ایده ای جدید داشته باشند.
منابع خارجی ایده: ایده های جدید درباره ی کالای جدید را می توان از مشتریان نیز بدست آورد. هر شرکتی می تواند با تجزیه و تحلیل پرسش ها و شکایات مشتریان به فکر تولید کالای جدیدی بیفتد که مشکلات مشتریان را به نحو بهتری حل می کند. مهندسان یا فروشندگان شرکت هم می توانند با همکاری با مشتریان به پیشنهادها و فکرهای خوب دست یابند.
شرکت ها هنگام تولید کالای جدید باید مراقب باشند که بیش از حد بر درون داده ای مشتریان تاکید نداشته باشند.مشتریان ممکن است در زمینه ی بعضی از کالاها و به ویژه کالاهای فوق فنی ، از نیازهای خود چندان آگاهی نداشته باشند.
توزیع کنندگان و عرضه کنندگان مواد اولیه نیز می توانند از جمله ارائه کنندگان ایده های خوب برای تولید کالای جدید به شمار روند. توزیع کنندگان در بطن بازار قرار دارند و بنابراین اطلاعات زیادی درباره ی مشکلات مصرف کنندگان و امکان تولید کالای جدید دارند.
عرضه کنندگان مواد اولیه می توانند اطلاعات لازم را درباره ی مفاهیم و شیوه ها و مواد اولیه ی جدیدی که ممکن است در تولید کالای جدید مورد استفاده قرار گیرد، در اختیار شرکت ها قرار دهند.
مجلات بازرگانی، نمایشگاهها، سمینارها، ادارات دولتی، مشاوران کالای جدید،بنگاههای تبلیغاتی ،موسسات تحقیقات بازاریابی ،آزمایشگاههای مراکز آموزش عالی و بازرگانی و مخترعان از جمله سایر منابع ایده های جدید به شمار می روند.
مفهوم آزمایی: مفهوم آزمایی عبارت است از آزمایش مفاهیم عینی کالای جدید به کمک گروهی از مصرف کنندگان هدف،مفاهیم را می شود به طور نمادین یا فیزیکی به مصرف کنندگان معرفی کرد.
در بعضی از موارد مفهوم آزمایی استفاده از یک کلمه یا تصویر ممکن است کافی به نظر برسد. در هر صورت،اگر چارچوب معرفی مفهوم ملموس تر و جدی تر باشد ،مفهوم آزمایی بیشتر قابل اعتماد خواهد بود.معمولا بسیاری از شرکت ها مفاهیم کالای جدید خود را با مصرف کنندگان، قبل از اینکه آن را به کالای واقعی جدیدی تبدیل کنند، آزمایش می کنند.
تهیه ی راهبرد بازاریابی: راهبرد بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود:
در اولین قسمت، بازار هدف ،جایگاه مورد نظر کالا در بازار، فروش کالا، سهم بازار و اهداف سودآوری چند سال اول شرح داده می شود.
در قسمت دوم راهبرد بازاریابی، قیمت مورد نظر و توزیع و بودجه ی بازاریابی بیان می شود.
در سومین قسمت راهبرد بازاریابی، اهداف فروش و سودآوری و راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی بیان می شود.
تجزیه و تحلیل اقتصادی: بعد از تصمیم گیری مدیریت درباره ی مفهوم کالا و راهبرد بازاریابی،نوبت ارزیابی جذابیت اقتصادی کالای پیشنهادی فرا می رسد. تجزیه و تحلیل اقتصادی مستلزم پیش بینی فروش، هزینه ها و سودآوری هر محصول جدید است؛ این تجزیه و تحلیل برای آگاهی از امکان دستیابی به اهداف شرکت صورت می گیرد. در صورت تحقق این امر کالا وارد مرحله ی تولید می شود.
گاه شرکتی برای برآورد فروش،پیشینه ی فروش محصولات مشابه و همچنین نظر بازار را بررسی و سپس حداقل و حداکثر فروش را برای ارزیابی میزان مخاطره برآورد می کند. مدیریت پس از پیش بینی فروش قادر است هزینه ها و سودآوری کالا را همراه با هزینه های بازاریابی، تحقیق و توسعه، عملیات ، حسابداری و مالی تخمین بزند .شرکت آنگاه از ارقام فروش و هزینه برای تجزیه و تحلیل جذابیت مالی محصول جدید استفاده می کند.
تولید کالا: اگر کالا در مرحله ی تجزیه و تحلیل اقتصادی توجیه داشته باشد،وارد مرحله ی تولید کالا می شود. در این مرحله قسمت تحقیق و توسعه یا مهندسی،مفهوم کالا را به محصولی عینی تبدیل می کندو در هر صورت، مرحله ی تولید مستلزم سرمایه گذاری زیادی است. در این مرحله امکان تبدیل ایده ی کالا به کالایی کاربردی تر بررسی می شود.
قسمت تحقیق و توسعه؛ یک یا چند گونه ی فیزیکی از مفهوم کالا را تولید می کند و امیدوار است نمونه ای را طراحی کند،که ضمن تامین رضایت و هیجان مصرف کننده،امکان تولید سریع آن در سطح بودجه ی پیش بینی شده نیز فراهم باشد. تولید هر نمونه ی موفقی ممکن است روزها، هفته ها یا حتی سالها طول بکشد.
هر کالای جدیدی باید ویژگی های کاربردی لازم را داشته باشد و مشخصات روان شناختی مورد نیاز را نیز انتقال دهد.
آزمون بازاریابی: آزمون بازاریابی مرحله ای است که در آن کالا و برنامه ی بازاریابی با چارجوب واقعی تر بازار آشنا می شوند. بازاریاب، با آزمون بازاریابی نسبت به بازاریابی کالا تجربه ی بیشتری کسب می کند و این قبل از آن است که او با صرف سرمایه ای سنگین آن کالا را در سطحی وسیع عرضه کند.آزمون بازاریابی به شرکت امکان می دهد کالا و برنامه ی بازاریابی خود، شامل راهبرد جایگاه یابی، توزیع،قیمت گذاری، نام تجاری،بسته بندی و بودجه را به طور کامل بیازماید.
مقدار آزمون بازاریابی،بسته به کالای جدید متفاوت است.هزینه های آزمون بازار ممکن است زیاد باشد.گاه آزمون به مدت زمان طولانی تری نیاز دارد،مدت زمانی که به رقبا امکان می دهد به مزایایی دست یابند. گاه هزینه ی تکوین و تولید و معرفی کالا اندک است؛ یا ممکن است مدیریت به کالای جدید اطمینان کامل داشته باشد؛ در این صورت شرکت به آزمون بازاریابی کمتری نیاز دارد یا ممکن است اصلا به این کار دست نزند.
آزمون بازار استاندارد:شرکت ها هنگام استفاده از رویکرد آزمون بازار استاندارد،شمار اندکی از شهرهای آزمایشی نمونه را انتخاب و در این شهرها به اجرای عملیات کامل بازاریابی اقدام می کنند و سپس برای اندازه گیری عملکرد کالا از ممیزی فروشگاه و بررسی توزیع کنندگان و مصرف کنندگان و سایر اقدامات لازم استفاده می کنند آنها در مرحله ی بعد از نتایج این بررسی ها برای پیش بینی فروش باشند.
آزمون بازار نظارت شده : هزینه ی آزمون های بازار نظارت شده، معمولا پایین تر از هزینه ی آزمون بازار استاندارد است. همچنین،به دلیل "اجباری" بودن توزیع خرده فروشی در هفته های اولیه ی آزمون ،آزمون های بازار نظارت شده را می توان در مقایسه با آزمون های بازار استاندارد با سرعت بیشتری به اتمام رسانید. آزمون بازار نظارت شده نیز مانند آزمون بازار استاندارد به رقبا امکان می دهد کالای جدید شرکت را رصد کنند.بعضی از شرکت ها نگرانند مبادا شمار محدود بازارهای آزمایشی نظارت شده ای که محققان مورد استفاده قرار می دهند،نماینده ی بازارها با مصرف کنندگان هدف ایشان نباشد. در هر حال،موسسات تحقیقاتی در تعمیم نتایج بازار آزمایشی به بازارهای وسیع تر،بسیار تجربه دارند و معمولا قادرند دلایل انحراف در بازار آزمایشی مورد استفاده را بیان کنند.
آزمون بازار شبیه سازی شده: شرکت ها می توانند کالاهای جدید خود را در محیط خریدی شبیه سازی شده،آزمایش کنند. تحت این شرایط موسسه ی تحقیقاتی ،آگهی ها و برنامه های تبلیغاتی در نظر گرفته شده برای کالاهای مختلف را که در بین آنها کالای جدید مورد آزمایش نیز وجود دارد،این شبیه سازی معیار آزمایش و اثر بخشی آگهی را در مقایسه با آگهی های رقبا نشان خواهد داد.
آزمون بازار شبیه سازی شده بعضی از معایب آزمون بازار استاندارد و نظارت شده را ندارد. این آزمون معمولا دارای هزینه کمتر است و ظرف مدت هشت هفته قابل اجراست و در این مدت کالای جدید دور از چشم رقبا قراردارد. با همه ی این احوال، اغلب از آزمون بازار شبیه سازی شده،به عنوان" پیش آزمون" بازار استفاده می شود. این آزمون ها را به دلیل سرعت و هزینه ی پایین آنها می توان برای ارزیابی هر کالا یا برنامه ی بازاریابی استفاده کرد.
بهره برداری تجاری: آزمون بازاریابی اطلاعات مورد نیاز را برای تصمیم گیری نهایی درباره ی عرضه یا عدم عرضه ی کالا در اختیار مدیریت قرار می دهد. اگر شرکت به بهره برداری تجاری یعنی عرضه ی کالای جدید به بازار اقدام کند با هزینه های هنگفتی روبه رو خواهد شد. شرکتی که به عرضه ی کالای جدیدی دست می زند.باید، ابتدا درباره ی زمان بندی عرضه ی آن کالا تصمیم بگیرد.تصمیم دوم شرکت مربوط به مکان عرضه ی کالای جدید است.شرکت هایی که با شبکه ی توزیع بین المللی ارتباط دارند،ممکن است کالاهای جدید خود را در سطحی جهانی معرفی و عرضه کنند.
تکوین و تولید مشتری محور کالای جدید: تکوین و تولید کالای جدید، علاوه بر رعایت همه ی جوانب، باید مشتری محور باشد. شرکت ها هنگام جست و جو و تولید کالای جدید،اغلب به شدت به تحقیقات فنی و آزمایشگاهی خود اتکا می کنند.اما تکوین و تولید موفقیت آمیز کالای جدید،مانند بقیه ی امور بازاریابی با آگاهی کامل از نیاز و فایده ی مورد نظر مشتریان آغاز می شود. تکوین و تولید کالای جدید مشتری محور بر جست و جوی روشهای جدید برای حل مشکلات مشتریان و ایجاد بهره مندی های هر چه بیشتر خوشایند ایشان تاکید دارد.
تکوین و تولید گروهی کالای جدید: تکوین و تولید خوب کالای جدید به کاری فرامرزی و همه جانبه در شرکت نیز نیاز دارد. بعضی از شرکت ها فرآیند تولید کالای جدید خود را بر مبنای توالی منظم مراحلی قرار می دهند.بر اساس رویکرد تکوین و تولید مرحله ای کالا، هر یک از دوایر شرکت، قبل از اینکه کالا را به دایره و مرحله ی دیگری بسپارد،خود به طور مستقل کار مربوط به مرحله ی خود را به انجام می رساند. فرایند منظم مرحله به مرحله کمک فراوانی به مهار طرح های پیچیده و پرخطر می کند؛اما کند بودن آن بسیار خطر آفرین است. چنین فرایند تکوین و تولید کند اما مطمئنی ممکن است در بازارهای درحال تغییر و بسیار رقابتی به شکست کالا و از دست رفتن فروش و سودآوری و نابودی جایگاه در بازار بینجامد.
تولید نظام مند کالای جدید: هر شرکتی برای پرهیز از این مشکلات می تواند با راه اندازی سامانه ای به نام سامانه ی مدیریت نوآوری،ایده های مربوط به کالاهای جدید را جمع آوری، بررسی، ارزیابی و مدیریت کند. این شرکت ها می توانند یکی از کارکنان رده بالای خود را به سمت مدیر نوآوری شرکت تعیین و با راه اندازی نرم افزار مدیریت ایده های نو در وب، تمام افراد ذی نفع اعم از کارکنان،عرضه کنندگان، توزیع کنندگان و واسطه ها را درگیر دستیابی و تکوین و تولید کالای جدید کنند. این شرکت ها می توانند برای ارزیابی ایده های پیشنهاد شده و نیز برای کمک به بروز ایده های ناب در بازار،"کارگروهی"را مامور کنند تا امور مربوط به مدیریت نوآوری را عهده دار شود. شرکت ها همچنین می توانند طی برنامه هایی خاص برای افرادی که صاحب ایده های جالبی هستند جایزه در نظر بگیرند.
راهبردهای دوره ی عمر کالا: چرخه ی عمر فروش کالا از پنج مرحله ی کاملا مجزا تشکیل می شود:
۱)تکوین و تولید کالا: از زمانی آغاز می شود که شرکتی به ایده ای جدید در زمینه ی تولید کالایی دست می یابد و نسبت به تکوین و تولید آن اقدام می کند.در خلال این مرحله میزان فروش هیچ و هزینه های سرمایه گذاری زیاد است.
۲)معرفی دوره ای است که نرخ رشد فروش کند است،چرا که کالا به تازگی به بازار عرضه شده است. در این مرحله به دلیل هزینه های زیاد معرفی و عرضه ،سودآوری وجود ندارد.
۳)رشد ،دوره ی پذیرش سریع کالا در بازار و افزایش سودآوری است.
۴)بلوغ، دوره ی کند شدن رشد فروش است، چرا که کالا مورد پذیرش اکثر خریداران بالقوه قرار گرفته است. دراین مرحله سودآوری تثبیت می شود، چرا که هزینه های بازاریابی برای دفاع از وضعیت رقابتی کالا افزایش می یابد.
۵)زوال، دوره ای است که فروش و سودآوری کالا کاهش می یابد.
تعریف سبک: سبک عبارت است از روشی اساسی و خاص در بیان.هر سبکی چرخه ای متشکل از چند دوره ی زمانی تجدید علاقه است.
تعریف مد: مد شیوه ی معمول یا پذیرفته شده ی فعلی در یک زمینه ی خاص است. مد معمولا به کندی رشد می کند، برای مدت زمانی متداول می شود و سپس تدریجا رو به افول می رود.
تعریف سرگرمی های زودگذر: دوره های زمانی موقتی است که در آن فروش به طور غیر معمول زیاد است.سرگرمی های زودگذر احساسات مصرف کنندگان و شهرت ناگهانی کالا یا نام تجاری است.
مرحله ی معرفی: مرحله ی معرفی زمانی آغاز می شود که کالا برای اولین بار عرضه می شود.معرفی کالا زمان بر و رشد فروش احتمالا کند است.سودآوری در این مرحله در مقایسه با سایر مراحل، منفی یا حداقل است. دلیل این امرفروش کم و هزینه های توزیع و فعالیت های پیشبردی زیاد است. در این مرحله باید برای جلب نظر توزیع کنندگان و انباشت موجودی اجناس ،بودجه ی زیادی اختصاص یابدو هزینه های تبلیغاتی این مرحله،برای آگاهی و تشویق مصرف کنندگان به مصرف آزمایشی،نسبتا زیاد است. از آنجایی که در این مرحله بازار برای گونه های متفاوت کالا از آمادگی لازم برخوردار نیست،هر شرکتی با تعداد معدودی از رقیبان خود فقط به تولید گونه ی ساده ای از کالا بسنده می کند. این شرکت ها فقط توجه خود را معطوف به خریدارانی می کنند که از بالاترین آمادگی خرید برخوردار هستند.
مرحله ی رشد: اگر کالای جدید رضایت بازار را در پی داشته باشد وارد مرحله ی رشد می شود؛ به طوری که در آن فروش به سرعت افزایش پیدا می کند.پذیرندگان اولیه به خرید ادامه خواهند داد و خریداران بعدی از ایشان،به ویژه اگر تبلیغات دهان به دهان مثبتی وجود داشته باشد،تبعیت خواهند کرد. رقبای جدیدی که مجذوب فرصت های جدید سودآوری شده اند وارد بازار خواهند شد و شروع به معرفی ویژگی های جدید می کنند و این باعث گسترش بازار می شود.افزایش شمار رقبا،افزایش شمار شبکه های توزیع را به دنبال دارد و به دلیل اینکه واسطه ها اقدام به انباشت موجودی اجناس می کنند، فروش ناگهان افزایش پیدا می کند. در این مرحله قیمت ها ثابت می مانند یا اندکی کاهش می یابند. شرکت ها سعی می کنند بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را در همان سطح قبلی حفظ کنند یا آن را اندکی افزایش دهند. آموزش بازار کماکان هدف است.
مرحله ی بلوغ: رشد فروش هر کالایی سرانجام در نقطه ای رو به کندی می گذارد و کالا وارد مرحله ی بلوغ می شود. مرحله ی بلوغ معمولا بیش از مراحل قبلی طول می کشد و برای مدیریت بازاریابی، حداکثر چالش ها را به همراه دارد. بیشتر کالاها در مرحله ی بلوغ چرخه ی عمر خود به سر می برند و بنابراین بیشتر مدیران بازاریابی سر و کارشان با کالای بالغ است.
مدیران کالا وظیفه ای بیش از همراهی یا دفاع از کالاهای بالغ خود بر عهده دارند. همیشه حمله ی خوب، بهترین دفاع است. مدیران باید همواره در اندیشه ی اصلاح بازار و کالا و ترکیب عناصر بازاریابی کالای خود باشند.
مرحله ی زوال: سرانجام فروش بیشتر کالاها و نام تجاری رو به افول می رود. فروش ممکن است به صفر برسد یا به سطح پایینی کاهشی یابد و سالها در همین سطح باقی بماند. این مرحله ، مرحله ی زوال نام دارد.
کاهش فروش دلایل متعددی دارد.پیشرفت های فنی،تغییر ذایقه ی مصرف کنندگان و تشدید رقابت از جمله ی این دلایل است. در این مرحله بعضی از شرکت ها هنگام رویارویی با کاهش فروش و سودآوری،از بازار خارج می شوند و آنهایی که در بازار می مانند، ممکن است محصولات خود را هرس کنند. گاه شرکت ها در این مرحله از بخش های کوچکتر بازار و شبکه های توزیع خاصی صرف نظر می کنند یا ممکن است بودجه ی تبلیغاتی و یا قیمت های فروش خود را کاهش دهند.
تصمیمات مربوط به کالا و مسئولیت اجتماعی: تصمیم گیری های مربوط به کالا توجه عمومی زیادی را به خود جلب کرده است. بازاریابان باید مسائل و موضوعات و مقررات عمومی تحصیل یا حذف کالا،محافظت از مجوز،کیفیت، ایمنی و تضمین کالا را به دقت بررسی کند.
شرکت ها باید هنگام تولید کالاهای جدید از قوانین دانش فنی و صدور مجوز اطلاع داشته باشند. هیچ شرکتی نمی تواند به طور غیر قانونی کالایی مشابه با کالای رایج و دایر تولید کننده ی دیگر تولید کند.
تولید کنندگان باید از قوانین خاص کیفیت و ایمنی کالا تبعیت کنند.
بازاریابی بین المللی کالا و خدمات: بازاریابان بین المللی با چالش های خاصی روبه رو هستند؛ اول اینکه باید در نظر بگیرند که در کدام کشور چه کالا و خدماتی را عرضه کنند وبعد باید درباره ی میزان استاندارد کردن یا انطباق محصولات و خدمات خود در بازارهای جهانی تصمیم گیری کند.
شرکت ها از طرفی تمایل به استاندارد کردن کالاهای خود دارند. استاندارد کردن به هر شرکتی امکان می دهد تصویر ذهنی جهانی با ثباتی ایجاد کند. استاندارد کردن همچنین هزینه های طراحی و تولید و بازاریابی مجموعه ی متنوعی از کالاها را کاهش می دهد. از طرف دیگر، بازارها و مصرف کنندگان سراسر جهان با یکدیگر تفاوت زیادی دارند. شرکت ها معمولا باید با انطباق محصولات خود پاسخگوی این تفاوت ها باشند.
فصل دهم: قیمت گذازی کالاها آگاهی از فایده ی ناب برای مشتری
قیمت چیست؟قیمت در ساده ترین مفهوم ،وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود.قیمت همچنین انعطاف پذیری عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است.
قیمت گذاری مبتنی بر فایده: قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز،فایده ای را مدنظر می گیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بردارد.در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است.قیمت گذاری مبتنی بر فایده بر این معناست که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین می کند.
قیمت گذاری مناسب: در بسیاری از موارد؛این راهبرد منجر به عرضه ی گونه های ارزان قیمت از نام تجاری جا افتاده در بازار شده است.یکی از انواع مهم قیمت گذاری مناسب در سطح خرده فروشی،قیمت گذاری همواره پایین است.در این روش،قیمت پایین به صورت مستمر و روزانه اعمال می شود و تحقیقات موقتی وجود ندارد؛اگر هم باشد اندک است. بر عکس،قیمت گذاری بالا-پایین یعنی همواره بالا نگه داشتن قیمت همراه با فعالیت های پیشبردی گاه و بیگاه برای کاهش موقتی قیمت بعضی از اقلام انتخابی است.
قیمت گذاری ارزش افزوده:چالش بسیاری از وضعیت های بازاریابی بخش بنگاه به بنگاه قدرت قیمت گذاری است.قدرت قیمت گذاری؛گریز از رقابت قیمتی و توجیه قیمت و سودآوری بالاتر بدون از دست دادن مهم بازار است.هر شرکت صرفا برای حفظ قدرت قیمت گذاری خود باید فایده ی کالای خود را حفظ یا آن را ایجاد کند.این به ویژه در مورد عرضه کنندگان کالاهای معمولی که مشخصه ی آن تمایز و رقابت قیمتی شدید است،صادق است.
هزینه های کالا و هزینه های شرکت:در حالی که تصور ذهنی مشتریان از فایده ی کالا تعیین کننده سقف قیمت فروش است.هزینه ها تعیین کننده ی حداقل قیمتی است که هر شرکت ممکن است برای فروش کالای خود مطالبه کند.قیمت گذاری مبتنی بر هزینه،تعیین قیمت بر اساس هزینه های تولید و توزیع و فروش کالا به اضافه ی بازدهی منصفانه برای کالا و مخاطرات پذیرفته شده است.هزینه ی هر شرکت ممکن است تاثیر مهمی در راهبرد قیمت گذاری آن داشته باشد.
انواع هزینه ها: هزینه های هر شرکت به دو نوع ثابت و متغیر تقسیم می شوند:
هزینه های ثابت: که به آن سربار هم گفته می شود؛هزینه هایی هستند که با تغییر حجم تولید و فروش تغییری نمی کنند.
هزینه های متغیر:به طور مستقیم با تغییر حجم تولید تغییر می کنند.هزینه ی کل جمع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطحی از تولید است.
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه: راحت ترین شیوه ی قیمت گذاری اضافه بر بهای تمام شده یا افزودن درصدی معین به بهای تمام شده ی کالا است.
قیمت گذاری با حاشیه ی سود درصدی، به دلایل متعدد همچنان مرسوم است:
اول اینکه،فروشندگان در مقایسه یا تقاضا نسبت به هزینه اطمینان بیشتری دارند.فروشندگان با گره زدن قیمت به هزینه قیمت گذاری را آسان می کنند،چرا که مجبورنیستند به موازات تغییرات تقاضا،قیمت ها را تغییر دهند.
دوم،وقتی همه ی شرکت های فعال در یک حرفه از این روش قیمت گذاری استفاده کند،قیمت ها مشابه هم می شود و رقابت قیمتی،به حداقل ممکن کاهش می یابد.
سوم،بسیاری از مردم تصور می کند قیمت گذاری اضافه بر بهای تمام شده،برای خریدار و فروشنده روش منصفانه تری است.در این شرایط فروشندگان بازده نسبتا مطلوبی بابت سرمایه گذاری خود به دست می آورند و هنگام افزایش تقاضای خریداران نیز از ایشان بهره برداری سود به عمل نمی آید.
تجزیه و تحلیل سر به سری و قیمت گذاری برای رسیدن به سود هدف: رویکرد دیگر به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه،قیمت گذاری سربه سری(یا به نوعی قیمت گذاری برای رسیدن به سود هدف)است.قیمت گذاری سود هدف از مفهوم نمودار سربه سری استفاده می کند که درآن هزینه ی کل و درآمد کل مورد انتظار در طوح مختلف فروش نشان داده می شود.
سایر ملاحظات داخلی و خارجی موثر بر تصمیم گیری های قیمت: تصور مشتریان از فایده ی کالا حد بالایی قیمت،و بهای تمام شده،حد پایینی قیمت را تعیین می کند،هر چند هر شرکتی که بخواهد قیمت خود را بین این دو حد تعیین کند باید بعضی از عوامل داخلی و خارجی را نیز مدنظر قرار دهد.از عوامل داخلی اثرگذار بر قیمت می توان از راهبرد کلی بازاریابی شرکت،اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی و نیز از سایر ملاحظات سازمانی نام برد.ماهیت بازار و تقاضا،راهبردها و قیمت های رقبا و سایر عوامل محیطی هم از جمله عوامل خارجی اثرگذار هستند.
راهبرد کلی بازاریابی و اهداف و ترکیب عناصر بازاریابی:قیمت فقط یکی از ارکان راهبرد کلی بازاریابی شرکت به شمار می رود.اهداف کلی قیمت گذاری شامل بقاء، به حداکثر رساندن سودآوری فعلی،رهبری سهم بازار با حفظ مشتریان و برقراری رابطه با آنهاست.
ملاحظات سازمانی: مدیریت باید مسوول تعیین کننده ی قیمت در درون سازمان را مشخص کند. شرکت ها امور قیمت گذاری را به روش های مختلفی به اجرا می گذارند.
قیمت گذاری در بازار رقابت کامل:در این بازار هیچ خریدار یا فروشنده خاصی نمی تواند بر قیمت رایج بازار تاثیر بگذارد.فروشنده قادر نیست کالای خود را در سطح قیمت رایج برطرف کنند.
قیمت گذاری در بازار رقابت انحصاری: در رقابت انحصاری،بازار از خریداران و فروشندگان زیادی تشکیل می شود که به جای یک قیمت با مجموعه ای از قیمت ها به داد و ستد اشغال می ورزند.در این بازار فروشندگان تلاش می کنند برای بخش های مختلف بازار،کالاهای مختلفی بسازند و علاوه بر افزایش قیمت فروش برای متمایز کردن خود از سایرین به آسانی از تبلیغات نام تجاری استفاده کنند.
قیمت گذاری در بازار انحصار چند جانبه: بازار از تعداد فروشندگان اندکی تشکیل می شود که نسبت به راهبردهای قیمت گذاری و بازاریابی همدیگر حساسیت فوق العاده ای نشان می دهند.
قیمت گذاری در بازار انحصار کامل: بازار فقط از یک فروشنده تشکیل می شود که ممکن است انحصار دولتی یا انحصار خصوصی تحت نظارت دولت یا انحصار خصوصی بدون نظارت باشد.قیمت گذاری در هر یک از این شرایط متفاوت خواهد بود.
راهبردها و قیمت های رقبا: هر شرکت هنگام تعیین قیمت باید هزینه ها و کالاهای رقبا را نیز مد نظر قرار دهد.مصرف کنندگان مبنای قضاوت خود را از فایده ی کالا بر پایه ی قیمت هایی که رقبا برای کالاهای مشابه مطالبه می کنند قرار می دهند.راهبرد قیمت گذاری بر ماهیت رقابتی که هر شرکت یا آن رویه را نیز تاثیر می گذارد.
سایر عوامل محیطی: هر شرکتی هنگام تعیین قیمت باید سایر عوامل محیط خارجی را نیز در نظر بگیرد.شرایط اقتصادی ممکن است بر راهبرد قیمت گذاری شرکت بسیار موثر واقع شود.
فصل یازدهم: قیمت گذاری کالاها: راهبردهای قیمت گذاری
راهبردهای قیمت گذاری کالای جدید: قیمت گذاری غیر نفوذی ، قیمت گذاری نفوذی
قیمت گذاری غیر نفوذی:بسیاری از شرکت هایی که کالاهای جدید ابداع می کنند،برای آنکه لایه به لایه از بازار"سرشیر" بگیرند، قیمت های خود را در سطح بالا تعیین می کنند.قیمت گذاری غیر نفوذی یا سرشیر گرفتن از بازار نام دارد، استفاده می کند. اول اینکه،کیفیت کالا و تصویر ذهنی که نسبت به آن وجود دارد، باید قیمت فروش بالا را حمایت کند و به اندازه ی کافی نیز برای کالایی در آن سطح قیمت، خریدار وجود داشته باشد،دوم هزینه ی تولید حجم کمتری از کالا نباید آن قدر بالا باشد که مزیت قیمت بالاتر آن را خنثی کند و بالاخره ،رقبا نباید بتواند به آسانی وارد بازار شوند و از نظر قیمت روی دست شرکت بلند شوند.
قیمت گذاری نفوذی: بعضی از شرکت ها به جای تعیین قیمت بالا برای بخش های کوچک اما سودآور بازار با هدف سرشیر گرفتن از این بخش ها ، از قیمت گذاری نفوذی استفاده میکنند. این شرکت ها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت اولیه ی کالای خود را در سطح پایینی تعیین می کنند. هدف این شرکت ها جذب سریع تعداد زیادی خریدار و تصاحب سهم بزرگی از بازار است. تحت این شرایط افزایش حجم فروش باعث کاهش هزینه ی تولید می شود و شرکت را قادر می سازد قیمت های خود را بیشتر کاهش بدهد.
برای اینکه راهبرد قیمت پایین به درستی به اجرا درآید، شرایط خاصی لازم است. اول اینکه حساسیتی که بازار به قیمت دارد، باید بسیار بالا باشد، به طوری که قیمت پایین بتواند باعث رشد بیشتر بازار شود.دوم، با افزایش فروش باید هزینه های تولید و توزیع کاهش یابد و سرانجام قیمت پایین باید مانع رقابت شود و قیمت گذار نفوذی نیز بتواند جایگاه خود را در زمینه ی قیمت پایین حفظ کند، در غیر اینصورت مزیت قیمت موقتی خواهد بود.
راهبردهای قیمت گذاری سبد کالا:
۱)قیمت گذاری خط محصول ؛ ۲)قیمت گذاری اختیاری ؛ ۳)قیمت گذاری اجباری ؛ ۴)قیمت گذاری محصولات فرعی؛ ۵) قیمت گذاری سرهم .
قیمت گذاری خط محصول: شرکت ها معمولا بیشتر صاحب خط کالا و کمتر کالای تکی و واحد هستند.تفاوت بهای تمام شده ی هر یک از محصولات خط و نیز ارزیابی مشتریان از ویژگی های متفاوت هر کالا و مقایسه ی آنها با قیمت هایی که رقبا پیشنهاد می دهند، از جمله عواملی هستند که باید برای تعیین قیمت هایی متفاوت در نظر گرفته شود.بسیاری از مشاغل، فروشندگان از نقاط قیمتی برای قیمت گذاری محصولات خط کالای خود استفاده می کنند.
قیمت گذاری اختیاری: بسیاری از شرکت ها با فروش محصولات اختیاری یا اضافی به همراه کالای اصلی، از قیمت گذاری اختیاری استفاده می کنند؛ قیمت گذاری این اضافات واقعا کار دشواری است.
قیمت گذاری اجباری: شرکت های تولید کننده ی کالاهایی که باید همراه با کالای اصلی به مصرف برسند از قیمت گذاری اجباری استفاده می کنند. در زمینه ی خدمات، این راهبرد را قیمت گذاری دو بخشی می نامند. قیمت خدمات به یک بخش ثابت و یک بخش مصرف متغیر تقسیم می شود. هر موسسه ی خدماتی باید درباره ی میزان هزینه ی ثابت و مبلغ مصرف متغیر خدمات خود تصمیم گیری کند. مبلغ ثابت باید به حدی پایین باشد که مصرف متغیر را تشویق کند؛ چون سودآوری عمدتا از محل مصرف متغیر تامین می شود.
قیمت گذاری محصولات فرعی: همواره هنگام تولید محصولات فرآوری شده ای نظیر گوشت، محصولات نفتی و کشاورزی، شیمیایی و غیره، محصولات فرعی دیگری نیز تولید می شود. اگر این محصولات فرعی ارزش نداشته باشند و خلاصی از دست آن مستلزم هزینه باشد، این امر بر قیمت گذاری محصولات اصلی تاثیر می گذارد. با استفاده از قیمت گذاری محصولات فرعی هر تولید کننده باید به دنبال بازاری برای این محصولات باشد. در این بازار او باید این محصولات را به قیمتی که بیش از هزینه ی انبارداری و تحویل این محصولات است، بفروشد. گاه محصولات فرعی سوآوری نیز دارند. گاه شرکت ها ارزش واقعی محصولات فرعی خود را نمی دانند.
قیمت گذاری سرهم: فروشندگان اغلب با استفاده از قیمت گذاری سرهم چندین کالا را با هم در سطح قیمتی کمتر از جمع تک تک آنها می فروشند. سر هم کردن قیمت روشی است که فروش محصولات مختلف را افزایش می دهد؛ زیرا در غیر این صورت مصرف کنندگان به خرید آنها تمایل نشان نمی دهند، البته قیمت سرهم باید به حد کافی پایین باشد تا مصرف کنندگان را به خرید تشویق کند.
راهبردهای قیمت گذاری سبد کالا:
راهبرد
شرح
قیمت گذاری خط محصول
تفاوت قیمتی بین کالاهای مختلف خط تولید
قیمت گذاری اختیاری
قیمت گذاری اقلام اضافی و اختیاری که همراه کالای اصلی به فروش می رسد.
قیمت گذاری اجباری
قیمت گذاری کالاهایی که همراه کالای اصلی به مصرف می رسند.
قیمت گذاری محصولات فرعی
قیمت گذاری محصولات فرعی کم ارزش با هدف رهایی از دست آنها
قیمت گذاری سرهم
قیمت گذاری سرهم محصولاتی که با هم به فروش می رسند.

راهبردهای تعدیل قیمت:
قیمت گذاری تخفیفی و تخفیف فوق العاده
قیمت گذاری بخش بندی شده
قیمت گذاری روانی
قیمت گذاری پیشبردی
قیمت گذاری جغرافیایی
قیمت گذاری پویا
قیمت گذاری بین المللی
راهبردهای تعدیل قیمت:
راهبرد
شرح
قیمت گذاری تخفیفی و تخفیف فوق العاده
کاهش قیمت به منظور پاداش به واکنش مشتریان است مانند زود پرداخت یا تبلیغ درباره ی کالا
قیمت گذاری بخش بندی شده
تعدیل قیمت بنابر تفاوت بین مشتریان، محصولات یا مکان ها
قیمت گذاری روانی
تعدیل قیمت به سبب تاثیرات روانی آن
قیمت گذاری پیشبردی
کاهش موقتی قیمت با هدف افزایش فروش کوتاه مدت
قیمت گذاری جغرافیایی
تعدیل قیمت بنابر محل جغرافیایی مشتریان
قیمت گذاری پویا
تعدیل پیوسته ی قیمت بنابر انطباق با ویژگی و نیازهای هر یک از مشتریان و اوضاع و احوال مختلف
قیمت گذاری بین المللی
تعدیل قیمت برای بازارهای بین المللی

راهبردهای تغییر قیمت: گاه شرکت ها پس از تعیین ساختار قیمتی محصولات خود، شرایطی روبه رو شوند که مجبور می شوند قیمت های خود را به صورت ابتکاری یا در واکنش به تغییر قیمت رقبا تغییر می دهند.
1.تغییر قیمت ابتکاری
* ابتکار کاهش قیمت
* ابتکار افزایش قیمت
* واکنش خریدار به تغییرات قیمت
* واکنش رقیب نسبت به تغییر قیمت
2.واکنش نسبت به تغییر قیمت
تغییر قیمت ابتکاری: هر شرکتی در شرایط خاصی به این نتیجه می رسد که قیمت محصولات خود را باید افزایش یا کاهش دهد که در هر دو حالت باید کنش یا واکنش های احتمالی خریداران و رقبای خود را پیش بینی کند.
ابتکار افزایش قیمت:گاه شرایط و اوضاع و احوال چندی باعث می شود شرکتی کاهش قیمت محصول خود را مورد بررسی قرار دهد. رویارویی با ظرفیت تولید مازاد یکی از این شرایط است. روبه رو شدن با کاهش تقاضا به دلیل ثابت شدید قیمتی از جمله ی شرایط دیگر است. گاه شرکتی در شرایطی برای افزایش فروش و سهم بازار خود قیمت های خود را به شدت کاهش می دهد.گاه شرکت ها برای تسلط بر بازار به کمک هزینه های کمتر، قیمت های خود را کاهش می دهند. در این شرایط، این شرکت با کار خود را با هزینه های کمتر نسبت به رقبا آغاز می کند یا قیمت های خود را به امید تصاحب سهم بازار بیشتر، که کاهش هزینه ها از طریق تولید و فروش بیشتر را در پی دارد، کاهش می دهد.
ابتکار افزایش قیمت: هر افزایش قیمتی اگر با موفقیت همراه باشد سودآوری را به شدت افزایش می دهد. هر شرکت هنگام افزایش قیمت باید از اینکه در اذهان به عنوان زورگیر قیمتی تلقی شود اجتناب کند. مشتریان خاطرات خود را از یاد نمی برند و سرانجام از شرکت ها و حتی از صنایعی که به ایشان از نظر قیمت اجحاف کرده باشند، روی بر می گردانند. هر شرکتی برای دوری از این وضعیت می تواند از شیوه های خاصی استفاده کند. یکی از این شیوه ها ایجاد احساسی منصفانه در زمینه ی افزایش قیمت است. هر شرکتی باید تا حد امکان راههای مقابله با افزایش هزینه یا تقاضا را بدون افزایش قیمت در نظر داشته باشد.
واکنش خریدار به تغییرات قیمت: مشتریان تغییر قیمت را همیشه با قطعیت تعبیر و تفسیر نمی کنند و به هر کاهش قیمتی نگاه متفاوتی داند. به همین نحو هرگونه افزایش قیمتی که معمولا کاهش فروش را در پی دارد، ممکن است برای خریداران پیام های مثبتی همراه داشته باشد.
واکنش رقیب نسبت به تغییر قیمت: هر موسسه ای که در نظر دارد قیمت محصولات خود را تغییر دهد باید نگران واکنش رقبا و مشتریان خود باشد. احتمال واکنش رقبا وقتی بیشتر است که تعداد واحدهای درگیر، کم و کالا یک شکل باشد و خریداران نسبت به کالاها و قیمت ها آگاهی خوبی داشته باشند.
هر شرکتی باید واکنش احتمالی رقبای خود را در قابل تغییر قیمت فروش پیش بینی کند. اگر همه ی رقبا واکنش مشابهی نشان دهند، در این صورت تجزیه و تحلیل واکنش احتمالی یکی از رقبا کافی است. بر عکس، اگر واکنش رقبا به دلیل تفاوت در اندازه ، سهم بازار یا روش ها متفاوت باشد، در این صورت به تجزیه و تحلیل های متفاوتی نیاز است. هر چند، اگر بعضی از رقبا خود به تغییر قیمت مشابهی دست بزنند، این انتظار هست که سایرین نیز اقدام مشابهی صورت دهند.
قیمت گذاری و سیاست عمومی: رقابت بر سر قیمت رکن اساسی اقتصاد بازار آزاد عصر ماست. شرکت ها هنگام قیمت گذاری آن آزادی بی حد و حصر را برای تعیین قیمت دلخواه خود ندارند. بسیاری از قوانین فدرال و ایالتی و حتی محلی بر مقررات بازی جوانمردانه ی قیمت گذاری نظارت دارند. علاوه بر این، شرکت ها باید نگرانی های گشترده ی اجتماعی قیمت گذاری را نیز مد نظر داشته باشند. مهمترین بخش از قانونگذاری که بر قیمت گذاری تاثیر گذار است قوانین شرمن، کلاینون و رابینسون -پاتمن است که انگیزه ی آن جلوگیری از تجارت غیر منصفانه بوده است.بعضی از ایالات در حال اعمال شرایط یکسانی برای فعالیت شرکت های محلی هستند و دلیل آن این است که قوانین فدرال فقط در کسب و کار درون ایالتی کاربرد دارند.
قیمت گذاری درون سطوح شبکه ی توزیع: مقررات فدرال درباره ی قیمت گذاری ساختگی مقرر می دارد که فروشندگان باید بدون زدو بند با رقبا، قیمت محصولات خود را تعیین کنند؛ در غیر این صورت، احتمال تبانی بر سر قیمت وجود دارد. قیمت گذاری ساختگی به خودی خود، غیر قانونی است. یعنی ، دولت در این باره هیچ گونه استدلالی را نمی پذیرد. شرکت هایی که در این زمینه مجرم شناخته شوند با مجازات سنگینی روبه رو می شوند. اخیرا دولت های ایالتی و نیز مرکزی به تشدید مقررات قیمت گذاری ساختگی در مشاغلی چون فروش بنزین، بیمه و بتن و نیز در مشاغل مرتبط با کارتهای اعتباری، سی دی و ریز تراشه های رایانه ای پرداخته اند.
فروشندگان از قیمت گذاری بازدارنده نیز منع شده اند. قیمت گذاری بازدارنده، فروش کالا زیر قیمت تمام شده است. هدف از این قیمت گذاری مجازات رقیب یا تصاحب سودآوری بلندمدت یا حذف رقبا از بازار است. این امر، از فروشندگان کوچک در مقابل فروشندگان بزرگ، که احتمال دارد کالاهای خود را به طور موقت زیر قیمت بفروشند یا وارد محدوه ی خاصی شوند تا واحدهای کوچک را از بازار برانند، حمایت می کنند. در سالهای اخیر، شرکت های بزرگ و توانمندی به قیمت گذاری بازدارنده متهم شده اند.
قیمت گذاری بین سطوح شبکه ی توزیع: هدف قانون رابینسون پاتمن جلوگیری از تبعیض قیمتی غیر منصفانه و اطمینان از این است که برای حجم معینی از معامله، فروشندگان برای مشتریان شرایط قیمتی مشابهی را تعیین خواهند کرد. فروشنده همچنین می تواند قیمت گذاری تبعیض آمیزی داشته باشد، اگر محصول مشابهی را با کیفیت متفاوتی برای خرده فروشان مختلف تولید کند.قوانین نیز تبانی قیمت خرده فروشی(فروش واسطه ای ) را منع می کند. هیچ تولید کننده ای نباید از واسطه بخواهد محصول تولیدی او را به قیمت خرده فروشی خاصی بفروشد.گرچه تولیدی با تولید کننده می تواند قیمتی را به واسطه ها پیشنهاد کند، اگر این واسطه ها در زمینه ی قیمت فروش سیاست مستقل قیمت گذاری خود را در پیش گرفتند تولید کننده نباید با توقف فروش، تاخیر در حمل و تحویل ی عدم اعطای تخفیف های تبلیغاتی مخصوص خرده فروشان آنها را مجازات کند. قیمت گذاری فریب کارانه وقتی است که فروشنده ای به قیمت یا تخفیف قیمتی اشاره می کند. اما در واقع این تخفیف برای مصرف کنندگان گمراه کننده و یا اصلا غیروااقعی است. قیمت های فریب کارانه شامل قیمت های مرجع قلابی یا مقایسه ای است. ادعای قیمت گذاری مقایسه ای فقط وقتی قانونی است که واقعیت داشته و صادقانه باشد. کلاهبرداری اسکنری و ابهام قیمتی از جمله موضوعات دیگر قیمت گذاری فریب کارانه است. استفاده ی گسترده از باجه های پرداخت رایانه ای با اسکنر باعث افزایش شکایات مشتریان از خرده فروشان به سبب گران فروشی شده است؛ بیشتر این گران فروشی ها نتیجه ی مدیریت ضعیف در این سامانه است. ابهام قیمتی وقتی است که شرکت برای قیمت گذاری از روش هایی استفاده می کند که برای مصرف کنندگان قابل درک نیست و مصرف کنندگان واقعا نمی دانند چه مبلغی می پردازند. برای جلوگیری از اعمال شیوه های قیمت گذاری فریب کارانه مقررات فدرال و ایالتی زیادی وجود دارد.

فصل دوازدهم: مدیریت شبکه های بازاریابی و زنجیره ی عرضه
زنجیره عرضه: تولید و عرضه ی کالا و خدمات به خریداران، به ایجاد رابطه نیاز دارد و این رابطه فقط به مشتریان محدود نمی شود ، بلکه عرضه کنندگان و واسطه های عمده ی زنجیره ی عرضه ی شرکت را نیز در بر می گیرد.
زنجیره ی عرضه از شرکای "بالا دست" و " پایین دست" تشکیل می شود.
شرکای بالا و پایین دست هر شرکتی، ممکن است بخشی از زنجیره های عرضه ی شرکت های دیگر نیز باشند.
موفقیت هر شرکت نه فقط به نحوه ی عمل او، بلکه به چگونگی رقابت تمامی زنجیره ی عرضه و شبکه های بازاریابی او با شبکه های بازاریابی رقبا نیز بستگی دارد.
واژه ی زنجیره ی عرضه چندان جامعه نیست، زیرا رویکرد آن فقط رویکرد تولید- و -فروش است.
شاید استفاده از واژه ی زنجیره ی تقاضا بهتر باشد؛ زیرا که رویکرد این واژه احساس-و-واکنش به بازار است.
شبکه ی فایده رسانی: هر شبکه ی فایده رسانی از شرکت ، عرضه کنندگان ، توزیع کنندگان و مشتریان نهایی که همگی با " مشارکت" همدیگر سعی در بهبود عملکرد کل سامانه را دارند تشکیل می شود.امروزه بیشتر شرکت های بزرگ مانند فورد به ایجاد و اداره ی شبکه ی فایده رسانی که همواره در حال تحول است ، مشغول هستند.
ماهیت و اهمیت شبکه های بازاریابی: تعداد تولید کنندگانی که محصولات تولیدی خود را به طور مستقیم به استفاده کنندگان می فروشند، اندک است.بیشتر تولید کنندگان برای عرضه ی محصولات خود به بازار از واسطه استفاده می کنند؛ این تولید کنندگان سعی می کنند از شبکه ی بازاریابی ( یا شبکه ی توزیع) استفاده کنند.
شبکه ی بازاریابی مجموعه ای از سازمانهاست که کمک می کنند هر کالا یا خدماتی برای استفاده یا مصرف مصرف کننده یا استفاده کنندگان تجاری در اختیار ایشان قرار گیرد.شرکت ها اغلب به شبکه های توزع خود توجه چندانی نمی کنند و این گاه نتایج زیان باری برای ایشان به دنبال دارد.بر عکس، بسیاری از شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی از سامانه های خیالی توزیع استفاده می کنند.تصمیم گیری درباره شبکه ی توزیع ، تعهدات بلندمدتی را نسبت به سایر شرکت ها به دنبال دارد.این گونه شرکت ها قادرند با تغییر تقاضای بازار ناشی از تغییر ذایقه یا سلیقه ، محصولات قدیمی خود را کنار بگذارند و محصولات جدیدی را تولید کنند.
چگونگی فایده رسانی اعضای شبکه: تولید کنندگان به این دلیل از واسطه استفاده می کنند که کارایی واسطه در عرضه ی محصولات به بازارهای هدف بهتر است.واسطه ها معمولا به کمک تماس، تجربه، تخصص و حجم زیاد عملیات شان قادرند برای شرکت بیش از خود او مفید واقع شوند.
اعضای شبکه ی بازاریابی وظایف زیادی را بر عهده دارند:
* اطلاعات
* تبلیغات
* تماس
* انطباق
* مذاکره
* توزیع فیزیکی
* تامین مالی
* خطر پذیری
تعداد سطوح شبکه ی توزیع: هر گروه از واسطه های بازاریابی که مرحله یا بخشی از کار رساندن کالا و اعطای مالکیت آن را به خریدار نهایی انجام می دهد،سطحی از شبکه نام دارد.تعداد سطوح واسطه، طول شبکه را نشان می دهد.از نظر اقتصادی تعداد سطوح بیشتر به معنای نظارت کمتر و پیچیدگی بیشتر است. به علاوه تمام موسسات واقع در شبکه با جریانات مختلفی با هم در ارتباط هستند.جریان فیزیکی کالا ، جریان مالکیت، جریان پرداخت، جریان اطلاعات و جریان تبلیغات از جمله ی این جریانات ارتباطی هستند که قادرند شبکه های یک یا دو سطحی را نیز بسیار پیچیده کنند.
رفتار شبکه: هر شبکه ی بازاریابی از واحدهایی تشکیل می شود که برای هدفی مشترک با هم مشارکت می کنند.هریک از اعضای شبکه به سایرین متکی است. هر یک از اعضای شبکه نقش ویژه ای در شبکه دارد.موفقیت هر شبکه به موفقیت کل شبکه بستگی دارد.اعضا معمولا بر سر وظیفه ی هر عضو و پاداش حاصل از این کار با هم مخالفت می کنند. این عدم توافق بر سر اهداف و نقش و پاداش حاصل از این کار با هم مخالفت می کنند.این عدم توافق بر سر اهداف و نقش و پاداش است که سبب ایجاد تضاد در شبکه می شود.
تضاد افقی: میان واحدها وقتی است که تضاد بین سطح مشابهی از شبکه وجود داشته باشد.
تضاد عمودی: تضاد بین سطوح مختلف شبکه است. این نوع تضاد حتی متداول تر از تضاد افقی است.
سامانه ی بازاریابی عمودی: در این سامانه یکی از اعضای شبکه مالک بقیه است، با سایرین قرارداد دارد یا آنچنان قدرتی اعمال می کند که دیگران محبور همکاری می شوند.
VMSمشارکتی: مراحل متوالی تولید و توزیع تحت مالکیتی واحد به صورت یک کاسه در می آید و مدیریت هماهنگی و تضاد، از طریق شبکه ی سازمانی معمولی حاصل می شود.
VMS قراردادی: از واحدهای مستقلی که در سطوح مختلف تولید و توزیع قرار دارند، تشکیل می شود.این واحدها برای بهره مندن شدن از صرفه جویی های مقیاس یا افزایش فروش، که در حالت انفرادی حاصل می شود، گرد هم می آیند.
VMSاداری: رهبری نه از طریق مالکیت مشترک یا قرارداد، بلکه از طریق اندازه و قدرت یک یا چند عضو مسلط شبکه اعمال می شود. تولید کنندگان هر نام تجاری سرآمد را واسطه های فروش به خوبی حمایت و پشتیبانی می کنند.
سامانه های بازاریابی افقی: در سامانه ی بازاریابی افقی که در آن دو یا چند شرکت ، واقع در یک سطح به دنبال فرصت تازه ای برای بازاریابی گرد هم می آیند. این شرکت ها می توانند با همکاری همدیگر منابع مالی، تولیدی یا بازاریابی خود را برای دستیابی به چیزی بیش از آنچه که این شرکت ها به تنهایی به دست می آورند،در هم می آمیزند.
سامانه های بازاریابی افقی: در سامانه ی بازاریابی افقی که در آن دو یا چند شرکت ، واقع در یک سطح به دنبال فرصت تازه ای برای بازاریابی گرد هم می آیند. این شرکت ها می توانند با همکاری همدیگر منابع مالی، تولیدی یا بازاریابی خود را برای دستیابی به چیزی بیش از آنچه که این شرکت ها به تنهایی به دست می آورند،در هم می آمیزند.
تغییر سازمان شبکه: تحولات فنی و رشد انفجاری بازاریابی مستقیم و بر خط تاثیر شگرفی بر ماهیت و طراحی شبکه های بازاریابی داشته است و از روندهای اساسی به سوی "بی واسطگی" بوده که واژه ای بزرگ و پیامی روشن و نتایجی مهم داشته است.بی واسطگی وقتی است که تولید کنندگان کالا و خدمات تصمیم می گیرند واسطه ها را حذف و مستقیما به خریداران نهایی دسترسی پیدا کنند، یا اینکه واسطه های جدیدی را جایگزین واسطه های سنتی کنند.بی واسطگی مسائل و فرصت هایی را برای تولید کننده و واسطه ها در پی دارد.گاه شرکت ها برای حل مساله به دنبال راههایی می روند تا در کنار فروش مستقیم گزینه های دیگری نیز داشته باشد.
تصمیمات طراحی شبکه ی توزیع: معمولا هر شرکت نوپایی که سرمایه ی محدودی دارد، فروش خود را در محدوده ی کوچکی از بازار آغاز می کند و تصمیم گیری درباره ی بهترین شبکه کار چندان دشواری نیست.شرکت جدید در صورت موفقیت توسط همین واسطه ها در بازارهای جدید شعبه دایر می کند.
تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری درباره ی شبکه برای انکه حداکثر اثربخشی حاصل شود، باید بیشتر هدفمند باشد. طراحی هر یک از سامانه های شبکه به تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کنندگان ، تعیین اهداف شبکه ، تعیین گزینه های اصلی شبکه و ارزیابی هر یک از آنها نیاز دارد.
تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کنندگان: دارا بودن بالاترین سرعت تحویل، بیشترین تنوع و حداکثر خدمات نه امکان پذیر و نه عملی است. گاه ممکن است شرکت و اعضای شبکه منابع و توانایی های لازم را برای تامین خدمات مورد نظر نداشته باشند.شرکت باید نه فقط بین نیازهای مصرف کنندگان و توجیه پذیری و هزینه ی تامین این نیازها و قیمت های ترجیحی مشتریان نیز تعادل لازم را برقرار کند.موقعیت خرده فروشی های تخفیف دار نشان می دهد که گاه مصرف کنندگان ، خدمات پایین تر را مشروط به اینکه به قیمت فروش کمتر منجر شود، می پذیرند.
تعیین اهداف شبکه: اهداف شبکه ی بازاریابی شرکت تحت تاثیر خود شرکت، محصولات ، واسطه های بازاریابی ، رقبا و محیط آن شرکت قرار می گیرد. شرکت ها باید اهداف شبکه ی بازاریابی خود را از نظر میزان خدمات مورد نظر مشتریان تعیین کنند.
معمولا هر شرکتی قادر است در ابتدا چند بخش از بازار را که در سطوح مختلف خواهان خدمات هستند تعیین و پس از تصمیم گیری درباره ی بخش های مورد نظر و انتخاب آنها درباره ی مناسب ترین شبکه تصمیم گیری کند.
هر شرکت برای تامین نیازمندی های خدماتی مشتریان هر بخش از بازار خواهان به حداقل رساندن هزینه ی کل شبکه در آن بخش است.
تعیین گزینه های اصلی: انواع واسطه، تعداد واسطه ی بازاریابی، مسئولیت اعضای شبکه
تصمیمات مدیریت شبکه ی توزیع:انتخاب اعضای شبکه، مدیریت و تشویق اعضای شبکه، ارزیابی اعضای شبکه
سیاست های عمومی و تصمیمات مربوط به توزیع: وقتی فروشنده ای فقط مکان های خاصی را برای عرضه ی محصولاتش تعیین می کند، از راهبردی موسوم به توزیع انحصاری استفاده کرده است.وقتی همین فروشنده از واسطه های خود می خواهد محصولات رقبا را عرضه نکنند راهبرد معامله ی انحصاری را در پیش گرفته است.در موافقت نامه های انحصاری ناحیه ای تولید کننده موافقت می کند در منطقه ای کالا را برای فروش به فروشنده ی دیگری واگذار نکند یا اینکه خریدار موافقتت می کند فقط کالا را در ناحیه ی خاص خود بفروشد.
گاه تولید کنندگانی که دارای نام تجاری توانمندی هستند، در صورتی به فروش این نام به فروشنده ای رضایت می دهند که او خریدار بخشی یا تمامی محصولات دیگر شرکت هم باشد. این الزام خط کامل نام دارد.موافقت نامه های الزام آوری از این دست الزاما غیرقانونی نیستند، اما در صورت کاهش قابل ملاحظه ی سطح رقابت مشمول قانون می شوند. این رویه گاهی مصرف کنندگان را از انتخاب بین سایر نام های تجاری اقلام رقیب باز می دارد.
ماهیت و اهمیت تدارکات بازاریابی: تدارکات بازاریابی که توزیع فیزیکی نام دارد به معنای برنامه ریزی، اجرا و کنترل سودآور جریان فیزیکی کالا و خدمات و اطلاعات از نقاط مبدا به نقاط مصرف، برای تامین نیازمندی های مشتری است.
تدارکات بازاریابی موارد زیر را در بر می گیرد:
توزیع خروجی( انتقال کالا از کارخانه به طرف واسطه ها و در نهایت به سوی مشتریان)
توزیع ورودی( انتقال کالا و مواد اولیه از عرضه کنندگان به سوی کارخانه )
توزیع معکوس( انتقال کالای معیوب و ناخواسته و اضافی مرجوعی واسطه ها و فروشندگان)
این همان مدیریت زنجیره ی کامل عرضه یعنی هدایت جریان ارزش افزوده ی مواد اولیه ی بالادستی و پایین دستی ،کالای ساخته شده و اطلاعات مربوط و مشترک بین عرضه کنندگان، شرکت، واسطه ها و مصرف کنندگان نهایی است.
مدیریت زنجیره ی عرضه:
توزیع خارجی توزیع داخلی

اهداف سامانه ی تدارکات: هدف تدارکات بازاریابی باید تامین سطحی از خدمات هدف مند برای مشتریان با حداقل هزینه باشد. هر شرکتی باید اول درباره ی اهمیت خدمات توزیعی مختلف از دیدگاه مشتریان تحقیق و بعد سطح خدمات مورد نظر هر بخش از بازار را تعیین کند.هدف به حداکثر رساندن سودآوری و نه فروش است. هر شرکتی باید مزایای تامین سطح بالای خدمات را با هزینه ی آن مقایسه کند. بعضی از شرکت ها نسبت به رقبای خود خدماتی کمتر ولی قیمت پایین تری دارند.شرکت هایی هم هستند که خدماتی بیشتر ، ولی برای جبران هزینه های مربوط به قیمت بالاتری نیز دارند.
وظایف اصلی تدارکات: انبارداری، مدیریت موجودی اجناس، حمل و نقل، مدیریت اطلاعات تدارکات.
مدیریت یکپارچه تدارکات: عرضه ی خدمات بهتر به مشتریان و کاهش هزینه های توزیع به کار جمعی بین شرکت و همه ی موسسات شبکه های بازاریابی او بستگی دارد.در داخل شرکت، همه ی دوایر باید برای به حداکثر رساندن کارایی تدارکانی خود شرکت با هم همکاری نزدیکی داشته باشند، و در خارج شرکت نیز، شرکت باید برای به حداکثر رسانیدن کارایی سامانه ی توزیع، به طور کامل سامانه ی تدارکات خود را با سامانه ی تدارکات عرضه کنندگان و مشتریان یکپارچه کند.
مشارکت های تدارکاتی: اعضای هر شبکه ی بازاریابی برای فایده رسانی به مشتریان و برقراری روابط با آنها از نزدیک با یکدیگر همکاری دارند.
شرکت های هوشمند برای بهبود خدمات مشتریان و کاهش هزینه های شبکه ی توزیع، راهبردهای تدارکات خود را هماهنگ می کنند و به ایجاد و تقویت مشارکت عرضه کنندگان و مشتریان اهتمام می ورزند .بسیاری از شرکت ها به ایجاد کارگروههای متقابل و شرکتی اقدام می کنند.
شرکت های دیگری هم هستند که با طرح های مشترک با یکدیگر مشارکت می کنند.
تدارکات شخص ثالث: شرکت های تدارکاتچی ثالث : خدمات تدارکات به مشتریان خود کمک می کنن که زنجیره های کند و عریض و طویل خود را مرتب و موجودی ها را کم کنند و محصولات را سریع تر و با اعتماد بیشتری به مشتریان تحویل دهند.
شرکت ها به چند دلیل از تدارکاتچی ثالث استفاده می کنند؛
اول، اینکه وظیفه ی اصلی ایشان رساندن کالا به بازار است و این وظیفه را این تدارکاتچی ها کاراتر و با هزینه ی کمتری انجام می دهند.
دوم، برون سپاری تدارکات دست شرکت ها را باز می گذارد تا به کار اصلی خود توجه بیشتری داشته باشند.
سوم، شرکت های یکپارچه ی تدارکاتی، به وطر فزاینده ای محیط های پیچیده ی تدارکاتی را بهتر درک می کنند.
فصل سیزدهم: خرده فروشی و عمده فروشی
خرده فروشی: خرده فروشی فعالیت هایی را در بر می گیرد که در آنها کالا و خدمات به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی که استفاده ی شخصی و غیر تجاری دارند فروخته می شود.بسیاری از موسسات مانند تولید کنندگان و عمده فروشان و خرده فروشان به خرده فروشی اشتغال دارند؛ اما خرده فروشی بیشتر به وسیله ی خرده فروشان یعنی بنگاههایی که فروش شان عمدتا از محل خرده فروشی است، انجام می شود.
انواع خرده فروشی:۱) میزان خدمات ؛ ۲)پهنا و عمق خط کالا؛ ۳)قیمت های نسبی ؛ ۴)رویکرد سازمانی.
میزان خدمات: محصولات مختلف به میزان خدمات مختلفی نیاز دارند و ترجیحات مشتریان نسبت به خدمات هم فرق دارد.خرده فروشان یکی از سطوح سه گانه ی خدمات سلف سرویس و خدمات محدود و خدمات کامل را عرضه می کنند.خرده فروشان سلف سرویس، خرده فروشان خدمات محدود.
پهنا و عمق خط کالا: خرده فروشان را می توان بسته به طول و پهنای تنوع کالا نیز طبقه بندی کرد.بعضی از خرده فروشان مانند فروشگاههای اختصاصی دارای کالای محدود اما با عمق زیاد می باشند.
فروشگاههای اختصاصی:تنوع محصولات در این گونه فروشگاهها کم، اما عمق آن زیاد است.فروشگاههای بی نظیر فروشگاههای پوشاک، کالاهای ورزشی، مبلمان و اثاثیه، گل فروشی از جمله ی فروشگاههای اختصاصی هستند.فروشگاه پوشاک فروشگاهی تک خطی است، فروشگاه پیراهن مردانه فروشگاهی با خط محدود است و فروشگاه پیراهن مردانه ی سفارشی فروشگاهی فوق تخصصی است.
فروشگاههای بزرگ:محصولات مختلفی دارند، این اقلام شامل پوشاک،مبلمان و اثاثیه منزل و لوازم خانگی است.هر یک از این اقلام در قسمت خاص خود به فروش می رسند و خریداران هر قسمت جدا هستند و در کار خود تخصص دارند.
سوپرمارکت ها: دارای حجم عملیات زیاد، هزینه و سودآوری کم، حجم فروش بالا و سلف سرویس هستند.هدف این خرده فروشی ها تامین همه ی نیازهای مصرف کنندگان از نظر اقلام خواروبار و لوازم خانگی است.
فروشگاههای راحتی:از فروشگاههای کوچک مستقر در مناطق مسکونی هستند که با داشتن ساعات کار طولانی، طی هفت روز هفته اقلام محدودی از کالاهای راحتی پرگردش را اندکی بالاتر از قیمت معمول می فروشند.
فروشگاههای تخفیف دار: کالاهای معمولی را با قیمت و سودآوری کمتر و حجم فروشی بالاتر می فروشند.
خرده فروشان زیر قیمت:کالاها را زیر قیمت معمول عمده فروشی می خرند و زیر قیمت خرده فروشی می فروشند. اقلام موضوع داد و ستد این خرده فروشان عمدتا کالاهای مازاد، معیوب و غیر معمولی هستند که با قیمتی پایین تر، از عمده فروشان یا از سایر خرده فروشان خریداری می شوند.
ابرفروشگاهها:فروشگاههای بزرگی هستند که در گذشته هدف آنها تامین همه ی نیازهای جاری مصرف کنندگان در زمینه ی غذایی و غیر غذایی بوده است.صنف کشان که در طبقه ای خاص از کالاهای همان حوزه، دارای تنوع عمیقی از کارکنان حرفه ای هستند.
قیمت های نسبی:خرده فروشان را می توان بنابر قیمت کالاهایشان هم طبقه بندی کرد. قیمت و کیفیت کالاها و خدماتی که بیشتر خرده فروشان عرضه می کنند، معمولی است.خرده فروشانی که کیفیت کالا و خدمات بالاتری دارند و در عوض قیمت بالاتری هم مطالبه می کنند، خرده فروشانی که قیمت های پایینی دارند فروشگاههای تخفیف دار یا خرده فروشان زیر قیمت نام دارند.
فروشگاه تخفیف دار: فروشگاهی است که به امید فروش بیشتر، کالاهای معمولی را با انتظار سود کمتر در سطح قیمت های پایین تر می فروشد.فروشگاههای تخفیف دار اولیه با کاهش سطح خدمات و هزینه های عملیاتی مکان های پرتردد انبار مانندی که کرایه ی پایین تری داشتند هزینه های خود را کاهش می دادند.
فروشگاههای مستقل، مجاری کارخانه ای و باشگاههای انباری سه نوع اصلی خرده فروشان زیر قیمت هستند.
خرده فروشان زیر قیمت: فروشگاههایی هستند که مالکیت یا اداره ی آنها در دست کارآفرینان یا بخش هایی از شرکت های خرده فروشی بزرگتر است.
مجاری کارخانه ای:فروشگاههای تحت اداره ی تولید کنندگانی که گاه در بازارچه های مجاری کارخانه ای و یا مراکز خرده فروش های ارزان فروش دور هم جمع می شوند. کالاهایی که در این مراکز به فروش می رسد بسیار متنوع و قیمت آنها ۵۰ درصد زیرقیمت فروش معمول است.
باشگاه انباری(باشگاه عمده فروشی یا انبارهای عضویتی):مکان های فروش انبار مانند بزرگ و خنکی هستند که تسهیلات جانبی اندک دارند.مشتریان پس از خرید مجبورند خود اسباب اثاثیه و مبلمان و لوازم و وسایل بزرگ و سنگین را تا خروجی پرداخت، حمل کنند. این انبارعا هیچ گونه خدمات تحویل در منزل ندارند و چندان معتبر نیستند.البته قیمت کالاهای این باشگاهها،که معمولا دارای نام تجاری هستند،فوق العاده ارزان است.
انواع اصلی سازمان های خرده فروشی:
۱)فروشگاههای زنجیره ای مشارکتی:دو یا چند فروشگاه با مالکیت و مدیریت مشترک هستند.این فروشگاهها دارای مرکز داد و ستد هستند و به صورت مرکزی خرید می کنند و اقلام مشابهی را می فروشند.فروشگاههای زنجیره ای در انواع خرده فروشی ها وجود دارند، اما قوی ترین ایشان فروشگاههای بزرگ مواد غذایی،داروخانه ها و فروشگاههای کفش و پوشاک بانوان است.
۲)زنجیره ی داوطلبانه:گروه خرده فروشان مستقل که با هم به صورت انبوه خرید می کنند و داد و ستد اشتراکی دارند.
۳)تعاونی های خرده فروشی: گروه خرده فروشان با هدف خرید مرکزی و تبلیغات مشترک.
۴)سازمان های امتیازی: توافقی است قراردادی بین امتیازدهنده(تولید کننده، عمده فروش یا موسسه ی خدماتی) و امتیاز گیرنده(بازرگانان مستقلی که حق مالکیت و اداره ی یک یا چند واحد از سامانه ی امتیازی را می خرند). موضوع امتیاز ممکن است کالا، خدمات یا روش انجام دادن کار، نام تجاری، دانش فنی یا حق پیشه (سرقفلی) منحصر به فردی باشد که امتیاز دهنده به دست آورده است.
۵)شرکت های ترکیبی تجاری:اشکال مختلفی از شرکت هستند، متشکل از چند خرده فروش که با داشتن تنوع محصول تحت مالکیتی مرکزی گرد هم آمده اند.دراینجا بین توزیع و وظایف مدیریتی گونه ای یکپارچگی وجود دارد.
تصمیمات بازاریابی خرده فروش:
خرده فروشان در زمینه ی بازار هدف و جایگاه یابی، ترکیب کالا و خدمات، قیمت ، فعالیت های پیشبردی و مکان عرضه ی کالای خود با تصمیم گیری های عمده ای روبه رو هستند.
تصمیم درباره ی بازار هدف و جایگاه یابی در بازار: خرده فروشان باید ابتدا بازارهای هدف خود را تعریف و بعد درباره ی نحوه ی جایگاه یابی خود در این بازارها تصمیم گیری کنند.بسیاری از خرده فروشان، بازارهای هدف و جایگاه خود در این بازارها را به طور شفاف تعیین نمی کنند.این خرده فروشان سعی می کنند "هر چیزی برای هر کسی باشند" که در پایان هم رضایت هیچ بازاری را تامین نکرده اند.
خرده فروشان موفقی هم هستند که بازارهای خود را به خوبی تعریف و جایگاه خود را نیز در این بازارها مقتدرانه تعیین می کنند.
تصمیم درباره ی ترکیب کالا و خدمات: خرده فروشان باید در مورد سه متغیر اصلی کالا، یعنی ترکیب کالا،ترکیب خدمات و فضای عمومی فروشگاه تصمیم گیری کنند.ترکیب کالای خرده فروش باید با انتظارات مشتریان هدف هماهنگی داشته باشد و باعث تمایز او نیز بشود. یکی از راهبردها این است که خرده فروش کالایی را برای فروش عرضه کند که هیچ یک از رقبای او نداشته باشند.کالاهایی که نام تجاری خصوصی یا نام های تجاری ملی داشته و خرده فروش حق انحصاری فروش آن را داشته باشد.راهبرد دیگر این است که خرده فروش با عرضه ی کالاهایی ویژه، خود را از دیگران متمایز کرده اند.
فضای عمومی فروشگاه: هر فروشگاهی دارای نقشه ی فیزیکی خاصی است که حرکت در آن را ساده یا دشوار می کند.هر فروشگاهی"احساس" خاصی را القا می کند؛ یکی شلوغ است، یکی با نشاط و با طراوت ، سومی شیک و مجلل و چهارمی غمگین و افسرده است. هر خرده فروشی باید فضای عمومی خاصی را طراحی کند که متناسب بازار هدف است و مشتریان را ترغیب به خرید کند.
تصمیم درباره ی قیمت: خرده فروشان باید درباره ی میزان استفاده از فعالیت های پیشبردی فروش و سایر تبلیغات قیمتی هم تصمیم گیری کنند.بعضی از خرده فروشان از تبلیغات قیمتی اصلا استفاده نمی کنند در عوض برای رقابت از ابزار کیفیت کالا و خدمات بهره می گیرند قیمت گذاری بالا- پایین استفاده می کنند. این خرده فروشان قیمت های همواره بالایی دارند که با فعالیت های پیشبرد فروش گاه و بیگاه و تبلیغات قیمتی آنها همراه است. هدف این خرده فروشان افزایش مشتریان فروشگاه، خلاصی از دست اقلام راکد، ایجاد تصویر ذهنی مبتنی بر ارزان فروش بودن، یا جذب مشتریانی است که سایر کالاهای فروشگاه را به قیمت معمول خریداری می کنند.خرده فروشان انبوه که قیمت های همواره پایین دارند در این شرایط قیمت ها ثابت و هر روز پایین می باشد و با حراجی و تخفیف اندکی نیز همراه است.
تصمیم درباره ی فعالیت های پیشبردی:خرده فروشان می توانند برای دسترسی به مشتریان خود از هر یک از ابزارهای پیشبردی استفاده کنند. آنها قادرند برای تبلیغات از روزنامه، مجله، رادیو ،تلویزیون و اینترنت استفاده کنند.
تصمیم درباره ی مکان عرضه: خرده فروشان اغلب برای توفیق در کار خود از سه عامل بسیار مهم یعنی مکان و مکان و مکان نام می برند. برای خرده فروشان بسیار اهمیت دارد که مکان خرده فروشی خود را در منطقه ای تعیین کنند که ضمن هماهنگی با راهبرد جایگاه یابی خرده فروش، دسترسی بازار هدف به آن نیز میسر باشد.
آینده ی خرده فروشی:محیطی که خرده فروشان در آن فعالیت می کنند، محیطی است خشن که همواره با سرعت زیادی در حال تغییر است در این محیط ،تهدید و فرصت هر دو وجود دارد.
رشد خرده فروشی غیر فروشگاهی:خرده فروشی بر خط جدید ترین شکل خرده فروشی غیرفروشگاهی است. فقط چند سالی است که فرصت برای خرده فروشی بر خط به شدت افزایش یافته است. بعضی از کارشناسان با هجوم مصرف کنندگان زیادتر به سمت وب، حتی روزی را پیش بینی می کنند که مصرف کنندگان، خرده فروشان فروشگاهی کسل کننده ی "اقتصاد قدیم" را دور بزنند و تقریبا همه ی خریدهای خود را بیش از حد را تا اندازه ای کمرنگ کرد.
همگرایی خرده فروشی:خرده فروشان امروزی، در رقابت با سایر خرده فروشان که تنوع بیشتری هم دارند، بطور روز افزون کالاهای مشابه را به قیمت مشابه به مصرف کنندگان مشابهی می فروشند. این ادغام و این یکی شدن مصرف کننده و کالا و قیمت و خرده فروش، همگرایی خرده فروشی نام دارد. همگرایی به معنای رقابت بیشتر میان خرده فروشان و دشواری بیشتر در زمینه ی تمایز کالاهاست.
افزایش تعداد خرده فروشان بزرگ: افزایش تعداد بازرگانان انبوه فروش و ابرفروشگاههای اختصاصی، تشکیل سامانه های بازاریابی عمودی و موج ادغام و تملیک های خرده فروشی، هسته ی اصلی خرده فروشان ابرقدرت را به وجود آورده است. خرده فروشان بزرگ تعادل قدرت بین خرده فروشان وتولید کنندگان را نیز بر هم زده اند.
توسعه ی جهانی خرده فروشان بزرگ: خرده فروشان سازمان یافته و منحصر به فردی که نام تجاری آنها در جایگاه خوبی قرار دارد؛ به طور روز افزونی دامنه ی کاری خود را به کشورهای دیگر کشانده اند.بسیاری از این خرده فروشان برای رهایی از عارضه ی بلوغ و اشباع شدن بازارهای داخلی، به توسعه ی بین المللی خود پرداخته اند.
عمده فروشی: همه ی فعالیت هایی را شامل می شود که مرتبط است با فروش کالا و خدمات، به کسانی که این کالاها و خدمات را برای فروش مجدد یا استفاده ی تجاری می خرند. عمده فروشان واحدهایی هستند که عمدتا به فعالیت در امور عمده فروشی اشتغال دارند.
عمده فروشان بیشتر کالاهای خود را از تولید کنندگان می خرند و بیشتر کالاهای خریداری شده را به خرده فروشان، مصرف کنندگان صنعتی و سایر عمده فروشان می فروشند.بسیاری از بزرگترین و مهمترین عمده فروشان کشور برای مصرف کنندگان نهایی بسیار ناشناخته اند.
عمده فروشان تجاری: بنگاههای مستقلی که مالکیت کالای مورد معامله ی خود را در اختیار دارند. این واحدها در مشاغل مختلف با اسامی مختلفی همچون واسطه ها، توزیع کننده یا مرکزعرضه ی کارخانه ای شناخته می شوند.این عمده فروشان شامل عمده فروشان خدمات کامل و خدمات محدود هستند.
عمده فروشان خدمات کامل:در زمینه ی حمل کالا، مدیریت کارکنان فروش، اعطای اعتبار، تحویل و دستیاری مدیریتی خدماتی کامل عرضه می کنند.این دسته از عمده فروشان خود دو دسته اند.
تجار عمده فروش:تامین کننده ی اقلام مورد نیاز خرده فروشان هستند و خدمات کاملی عرضه می کنند:
عمده فروشان کالای عمومی کالاهای مختلفی را معامله می کنند، در حالی که عمده فروشان خط کالای عمومی فقط به داد وستد یکی دو کالا با عمق زیاد می پردازند.عمده فروشان کالای اختصاصی فقط روی بخشی از خط تخصص دارند.
توزیع کنندگان صنعتی:کالای خود را به جای عرضه به خرده فروشان به تولید کنندگان می فروشند.این گروه خدماتی از قبیل حمل کالا، اعطای اعتبار و تحویل نیز دارند.تنوع کالاهای این توزیع کنندگان زیاد و گاه خط عمومی و یا خطی اختصاصی است.
عمده فروشان خدمات محدود: کمتر از عمده فروشان خدمات کامل،خدمات عرضه می کنند.این عمده فروشان نیز انواع مختلفی دارند:
عمده فروشان نقدی: دارای خط محدودی از کالا با گردش زیاد هستند که به صورت نقدی به خرده فروشان می فروشند.این عمده فروشان خدمات حمل ندارند.
عمده فروشان کامیوندار(یا واسطه های کامیوندار): عمدتا کار فروشندگی و تحویل را انجام می دهند.این عمده فروشان اقلام نه چندان فاسد شدنی محدودی(مانند شیر، نان، غذای میان وعده) را با مراجعه به سوپرمارکت، خواروبار فروشی،بیمارستان، رستوران، کافه تریای کارخانه و هتل نقدا می فروشند.
واسطه های فرمایشی: موجودی کالا ندارند، این عمده فروشان به محض دریافت سفارش آن را مستقیما برای تولید کننده ی واجد شرایط می فرستند تا او هم کالای سفارش داده شده را مستقیما برای مشتری ارسال کند. این عمده فروشان مالکیت و خطرهای کالا را از زمان دریافت سفارش تا قبولی تحویل از طرف مشتری می پذیرند.این دسته از عمده فروشان خدمات محدود در حیطه ی مشاغل عمده ای چون حرفه ی زغال سنگ،الوار و تجهیزات فعالیت دارند.
واسطه های امانی:عمده فروشی است که معمولا در حیطه ی مواد غیرغذایی به خواروبار فروشی ها و خرده فروشان دارو خدمات رسانی می کنند. این عمده فروشان با عزام کامیون به فروشگاهها اقدام به برپایی نمایش اسباب بازی، کتاب ،لوازم منزل، وسایل درمانی و آرایشی و غیره می کنند.کار این عمده فروشان قیمت گذاری کالاها،به روز نگه داشتن آنها، نمایش کالا در محل خرید و حسابداری کالاست.مالکیت کالاها از آن واسطه ی امانی است و فقط وقتی صورت حساب تقسیم منافع صادر می شود که کالا به مصرف کننده فروخته شده باشد.
تعاونی تولید کنندگان: تحت مالکیت کشاورزانی است که محصولات کشاورزی را به بازار محلی عرضه می کنند.سود این تعاونی ها در پایان سال بین کشاورزان عضو تقسیم می شود.این تعاونی ها اغلب در پی ارتقای کیفیت محصولات و استفاده از نامی تجاری هستند.
عمده فروشان پستی: این عمده فروشان برای مشتریان خرده فروش، صنعتی و سازمانی و اقلام کوچک می فرستند. آنها فروشنده ی بیرونی ندارند.مشتریان عمده ی این عمده فروشان را بنگاههای مناطق کوچک دور افتاده تشکیل می دهند.سفارش ها پس از تکمیل شدن به وسیله ی پست، کامیون یا دیگر وسایل حمل و نقل ارسال می شوند.
دلالان و نمایندگی ها:مالکیت کالا را بر عهده ندارند. عمده وظیفه ی ایشان تسهیل خرید و فروش است، که متناسب با قیمت فروش بابت آن حقو العمل دریافت می کنند. تخصص دلالان و نمایندگی ها معمولا مبتنی بر کالا یا نوع مشتری است.
شعب و دفاتر فروش:تولید کنندگان، این دفاتر و شعب را برای نظارت بهتر بر موجودی ها و فروش و فعالیت های پیشبردی دایر می کنند. شعب فروش دارای موجودی کالا هستند و حیطه ی کاری آنها در زمینه هایی همچون الوار،تجهیزات و قطعات خودکار است. اما دفاتر فروش موجودی کالا ندارند و در حیطه کالاهای همچون مواد غذایی و پوشاک کار می کنند.
دفاتر خرید:نقشی شبیه دلالان یا نمایندگی ها دارند، اما بخشی از سازمان خریدار به حساب می آیند.بسیاری از خرده فروشان در مراکز عمده ی بازار مانند شیکاگو و نیویورک دفاتر خرید دایر می کنند.
فصل چهاردهم: اطلاع رسانی درباره ی فایده ی خالص مشتری راهبرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه
ترکیب فعالیت های پیشبردی: ترکیب فعالیت های پیشبردی فراگیر هر شرکتی که از ترکیب ارتباطات بازاریابی آن شرکت نیز نام دارد، ترکیبی از تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش ،روابط عمومی، فروشندگی شخصی و ابزارهای بازاریابی مستقیمی است که از آن شرکت برای اطلاع رسانی ترغیبی فایده ی خالص مشتریان و ایجاد روابط از آن استفاده می کند.
تعاریف ابزارهای اصلی پیشبردی:
تبلیغات: ارائه و پیشبرد هرگونه فکر، کالا یا خدمات است که حامی شناخته شده ،بابت آن هزینه کند.
تبلیغات پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای ترغیب خرید یا فروش کالا یا خدمات هستند.
روابط عمومی: ایجاد روابط مطلوب با جوامع مختلف شرکت از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی مناسب از شرکت و مدیریت یا جلوگیری از رواج شایعات و روایات و رویدادها و وقایع نامناسب است.
فروشندگی شخصی: معرفی شفاهی است که فروشندگان هر شرکت با هدف فروش یا ایجاد روابط با مشتریان انجام می دهند.
بازاریابی مستقیم: برقراری روابط مستقیم با هر یک از مصرف کنندگان با هدف کسب واکنش فوری و ایجاد روابط مستمر با ایشان است. به عبارت دیگر ؛ بازاریابی مستقیم استفاده از پست مستقیم،تلفن، تلویزیون واکنش سریع، ایمیل ،اینترنت و ابزارهای دیگر برای ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان خاص است.
چشم انداز ارتباطات جدید بازاریابی:
دو عامل اصلی سیمای ارتباطات بازاریابی امروز را دگرگون کرده است .
اول اینکه ،با تکه تکه شدن بازارهای انبوه، بازاریابان از بازاریابی انبوه فاصله می گیرند و بیش از پیش به برنامه های بازاریابی متمرکز روی می آورند.هدف این بازاریابان ایجاد روابط نزدیکتر با مشتریان در خرده بازارهایی است که برای تعریف آن جزییات بیشتری به کار رفته است.
دوم، فناوری اطلاعات و پیشرفت های زیاد در این حوزه بر سرعت حرکت به سوی بازاریابی بخش بندی شده افزوده است. بازاریابان، با فناوری اطلاعاتی امروز، قادرند با ذخیره ی اطلاعات تفصیلی مشتریان نیازهای ایشان را دقیق تر پیگیری و تامین کنند.
پیشرفت در زمینه ی فناوری اطلاعات باعث تغییرات خیره کننده در روش هایی نیز شده است که به واسطه ی آن، شرکت ها و مشتریان می توانند با هم ارتباط برقرار کنند. عصر دیجیتال انبوهی از ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی جدید را به وجود آورده است. تنوع این ابزارها تلفن های متفاوت است.فناوری های نوین برای تعامل با مشتریان هدف، ابزارهای رسانه ای جدید فوق العاده ای را در اختیار شرکت ها قرار داده اند. فناوری های جدید همچنین مصرف کنندگان را قادر ساخته کنترل و نظارت بیشتری بر ماهیت و زمان بندی پیام هایی داشته باشند که برای ارسال یا دریافت انتخاب می کنند.
تغییر الگوی ارتباطات بازاریابی: تغییر جهت به سوی بخش بندی بازار و تحولات انفجارگونه ی فناوری اطلاعات و ارتباطات بر ارتباطات بازاریابی تاثیر مهمی داشته است.درست همانطور که زمانی بازاریابی انبوه باعث به وجود آمدن نسل جدیدی از ارتباطات رسانه ای انبوه گردید،جهت گیری به سوی بازاریابی هدف دار و تغییر محیط ارتباطات نیز الگوی جدیدی را از ارتباطات بازاریابی جدید به وجود آورده است.گرچه اهمیت تلویزیون و مجله وسایر ابزارهای رسانه ای انبوه همچنان به قوت خود باقی است، برتری این ها رو به افول است.اکنون تبلیغ کنندگان برای دسترسی به بخش های تخصصی تر و به مراتب هدف مندتر دسترسی دارند.اکنون شرکت ها به سخن پراکنی غیر متمرکز کمتر و به سخن پراکنی متمرکز بیشتر توجه می کنند.
نیاز به ارتباطات بازاریابی یکپارچه: حرکت به سمت آمیزه ی پرمایه تری از رویکردهای رسانه ای و ارتباطی،بازاریابان را با مشکلاتی روبه رو می سازد.امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیام های بازرگانی ارسالی از منابع مختلف و متنوع بمباران می شوند. اما مصرف کنندگان، برای منابع پیام آن طور که بازاریابان تشخیص می دهند، تمایز قایل نمی شوند.از نظر مصرف کنندگان پیام های رسانه ها و رویکردهای مختلف پیشبردی ،همگی بخشی از پیامی واحد درباره ی یک شرکت هستند. گاه پیام های متضاد ارسالی از منابع مختلف، ممکن است تصویر ذهنی شرکت و جایگاه نام تجاری و ارتباط با مشتریان را مخدوش می سازد.
امروزه بیشتر شرکت ها استفاده از مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه را در پیش گرفته اند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه مستلزم شناخت نقاط تماسی است که مشتری ممکن است با شرکت یا نام های تجاری او داشته باشد.هر تماسی با نام تجاری دارای پیامی از نوع خوب، بد یا خنثی است.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه تصاویر ذهنی و پیام های هر شرکتی را به هم پیوند می دهد.
عناصر فرآیند ارتباطات:
فرستنده: کسی است که پیام را برای طرف دیگر می فرستد.
کدگذاری: فرایند تبدیل افکار به اشکال نمادین است.
پیام: مجموعه علایمی است که فرستنده می فرستد.
رسانه: شبکه های ارتباطی که از طریق آنها پیام از فرستنده به طرف گیرنده حرکت می کند.
کد برداری: فرایندی است که به وسیله ی آن گیرنده ی پیام به علایم ارسالی پیام فرستنده که کدگذاری شده معانی خاصی را نسبت می دهد.
گیرنده: کسی که پیام ارسالی طرف دیگر را دریافت می کند.
واکنش:عکس العمل گیرنده پس از روبه رو شدن با پیام است.این عکس العمل شاید یکی از صدها واکنشی باشد که مصرف کننده ممکن است نشان دهد.
بازخورد: آن قسمت از واکنش گیرنده ی پیام است که برای فرستنده بازپس فرستاده می شود.
عوامل مزاحم: اختلال یا تحریف بدون برنامه در خلال فرایند ارتباط است که باعث می شود دریافت کننده پیام متفاوتی از آنچه فرستنده ارسال کرده دریافت کند.
مراحل تهیه یا ارتباطات موثر: ۱)شناسایی مخاطبان هدف ؛ ۲)تعیین اهداف ارتباطات؛ ۳)طراحی پیام؛ ۴)انتخاب رسانه؛ ۵)انتخاب منبع پیام ؛ ۶)جمع آوری بازخورد.
شناسایی مخاطبان هدف: هر برقرار کننده ی ارتباطی باید کار خود را با ذهنیت روشن درباره ی مخاطبان هدف خود آغاز کند. این مخاطبان ممکن است خریداران بالقوه با استفاده کنندگان فعلی باشند؛ یا کسانی که درباره ی خرید تصمیم گیری می کنند و یا روی خرید تاثیر می گذارند. گاه مخاطبان افراد، گروهها، جوامع خاص یا عموم مردم هستند. مخاطبان هدف بر تصمیمات برقرار کننده ی ارتباط، در زمینه ای اینکه چه چیزی گفته شود، چه موقع گفته شود، کجا گفته شود و چه کسی آن را بگوید ، به شدت تاثیر می گذارند.
تعیین اهداف ارتباطات: پس از تعیین مخاطبان هدف، بازاریابان باید نوع واکنش مورد انتظار خود را تعیین کنند. هر چند در بسیاری از موارد واکنش مورد انتظار بازاریابان خرید است، ولی خرید نتیجه ی فرآیند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید از وضعیت فعلی مخاطبان هدف خود اطلاع داشته باشد و بداند این مخاطبان را در نظر دارد به چه مرحله ای منتقل کند. مصرف کنندگان ممکن است در هر یک از مراحل ششگانه آمادگی خریدار قرار داشته باشد. این مراحل مراحلی هستند که معمولا مصرف کنندگان برای خرید طی می کنند و شامل:آگاهی، شناخت، تمایل، رجحان، مجاب شدن، خرید.
طراحی پیام: پس از تعیین واکنش مورد نظر مخاطبان، برقرار کننده ی ارتباط تهیه ی پیام موثر را آغاز می کند.مطلوب چنین است که پیام جلب توجه کند، در مخاطبان دلبستگی ایجاد کند، میل و علاقه آنان را تحریک نماید و در نهایت به عمل منجر شود. اما در عمل پیام هایی که مصرف کنندگان را از مرحله ی آگاهی تا خرید همراهی کنند، اندک هستند؛ ولی این چارچوب موارد مطلوبی را که هر پیام خوب باید از آن برخوردار باشد، در بردارد. برقرار کننده ی ارتباط پس از جمع بندی پیام باید درباره ی اینکه چه بگوید (محتوای پیام) و چگونه بگوید (ساختار و قالب پیام ) تصمیم گیری کند.
انتخاب رسانه: در این مرحله برقرار کننده ی ارتباط باید درباره ی مجاری ارتباطی خود تصمیم گیری کند. در این رابطه دو نوع مجاری ارتباطی اصلی شخصی و غیر شخصی وجود دارد.
مجاری ارتباطی شخصی: هنگام استفاده از مجاری ارتباطی شخصی دو یا چند نفر مستقیما با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. این ارتباط ممکن است رو در رو، تلفنی، با پست یا ایمیل یا حتی از طریق گفت و گوی اینترنتی باشد. مجاری ارتباطی شخصی به دلیل مخاطب قرار دادن شخص و برخورداری از بازخورد او تاثیر بیشتری دارند.
مجاری ارتباطی غیر شخصی: رسانه هایی هستند که پیام را بدون تماس شخصی یا بازخورد منتقل می کنند و از رسانه های اصلی، فضای پیرامون و رویدادها و وقایع تشکیل می شوند. رسانه های اصلی خود شامل رسانه های چاپی(روزنامه، مجلات، پست مستقیم)، رسانه های صوتی وتصویری(رادیو ،تلویزیون)، رسانه های نمایشی(تابلوی بین راهی، علایم و نشانه ها، پوستر) و رسانه های برخط( ایمیل، وب سایت) می باشند. فضاهای پیرامون محیط های آماده سازی شده ای هستند که در خریداران تمایل به خرید کالا را ایجاد و یا آن را تقویت می کنند. بدین ترتیب است که دفاتر وکلا و بانک ها طوری طراحی می شوند که پیام آور اعتماد باشند و سایر ویژگی هایی را که مشتریان به آن اهمیت می دهند ،برسانند. رویدادها، وقایع سازمان دهی شده ای هستند که پیام هایی را برای مخاطبان هدف ارسال می کنند.مثلا، دوایر روابط عمومی اقدام به برگزاری همایش های خبری، مراسم افتتاحیه ی نمایشگاه ،گردش جمعی و سایر وقایع مشابه می کنند.
انتخاب منبع پیام : پیام مخاطبان هدف ، چه با ارتباطات شخصی چه با ارتباطات غیر شخصی، تحت تاثیر چگونگی نگاه مخاطبان به برقرار کننده ی ارتباط نیز قرار می گیرد. پیام هایی که منابع بسیار معتبر ارسال می کنند ترغیب کنندگی بیشتری دارند؛ از این روست که بسیاری از شرکت های مواد غذایی برای آنکه پزشکان و دندانپزشکان و سایر عرضه کنندگان خدمات درمانی را ترغیب می کنند تا محصولات این شرکت را به بیماران خود توصیه کنند، نزد ایشان تبلیغات می کنند و بازاریابان نیز برای ارسال پیام های خود از تاییدکنندگان محبوبی نظیر ورزشکاران ،هنرمندان و حتی شخصیت های کارتونی معروف استفاده می کنند.
جمع آوری بازخورد: پیام مخاطبان هدف ، چه با ارتباطات شخصی چه با ارتباطات غیر شخصی، تحت تاثیر چگونگی نگاه مخاطبان به برقرار کننده ی ارتباط نیز قرار می گیرد. پیام هایی که منابع بسیار معتبر ارسال می کنند ترغیب کنندگی بیشتری دارند؛ از این روست که بسیاری از شرکت های مواد غذایی برای آنکه پزشکان و دندانپزشکان و سایر عرضه کنندگان خدمات درمانی را ترغیب می کنند تا محصولات این شرکت را به بیماران خود توصیه کنند، نزد ایشان تبلیغات می کنند و بازاریابان نیز برای ارسال پیام های خود از تاییدکنندگان محبوبی نظیر ورزشکاران ،هنرمندان و حتی شخصیت های کارتونی معروف استفاده می کنند.
تعیین بودجه و ترکیب فعالیت های پیشبردی: یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که پیش روی هر شرکتی قرار دارد تعیین بودجه ای است که باید به فعالیت های پیشبردی اختصاص داده شود.
از چهار روش استفاده می شود:
1. روش قابل تحمل
2. روش درصدی از فروش
3. روش برابری رقابتی
4. روش هدف و انجام دادن
روش قابل تحمل:بعضی از شرکت ها از روش قابل تحمل استفاده می کنند بدین معنا که بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را در سطحی تعیین می کنند که فکر می کنند شرکت از لحاظ مالی تحمل آن را دارد. بنگاهها اغلب ضمن استفاده از این روش استدلال می کنند شرکت نمی تواند بیش از توان خود بودجه به تبلیغات اختصاص دهد. شرکت ها برای اعمال این روش کار را با عایدات کل شروع می کنند، بعد هزینه های عملیاتی و سرمایه ای را از آن کسر می کنند و سپس درصدی را از آنچه باقی مانده به تبلیغات اختصاص می دهند.
متاسفانه این روش تعیین بودجه، تاثیراتی را که فعالیت های پیشبردی بر فروش دارند، کاملا نادیده می گیرد. در این روش فعالیت های پیشبردی در بین اولویت های مربوط به هزینه، حتی در مواقعی که تبلیغات برای موفقیت شرکت لازم و ضروری است، آخرین مرتبه را دارد. این روش به بودجه ی فعالیت های پیشبردی نامعین سالانه منجر می شود که برنامه ریزی بلندمدت بازار را با مشکلاتی روبه رو می سازد.گرچه گاهی ممکن است روش قابل تحمل به اختصاص بیش از حد هزینه به تبلیغات بینجامد ، ولی در بیشتر مواقع به اختصاص هزینه ی کمتر برای تبلیغات می انجامد.
روش درصدی از فروش:شرکت هایی نیز هستند که از روش درصدی از فروش استفاده می کنند؛ با این روش شرکت ها بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را بر مبنای درصدی از فروش فعلی یا درصدی از فروش پیش بینی شده تعیین می کنند. شرکت ها گاه درصدی از قیمت فروش هر واحد را به این امر اختصاص می دهند. روش درصدی از فروش مزایایی دارد: استفاده از این روش آسان است و به مدیریت کمک می کند درباره ی روابط بین هزینه های پیشبردی و قیمت فروش و سودآوری هر واحد از کالا بیندیشد.
این روش به اشتباه فروش را علت فعالیت های پیشبردی و نه معلول آن می داند .گرچه بررسی ها گویای وجود همبستگی مثبت بین هزینه ی فعالیت های پیشبردی و توانمندی نام تجاری است، این رابطه اغلب به صورت معلول و علت و نه علت و معلول جلوه می کند. نام های تجاری توانمند که فروش بیشتری دارند، از لحاظ مالی بالاترین بودجه ی تبلیعاتی را نیز دارا هستند.
بودجه ی درصدی از فروش مبتنی بر وجود نقدینگی است و به فرصت ها توجهی ندارد.این روش گاه مانع اختصاص مبلغ بیشتر به تبلیغاتی می شود که برای جلوگیری از کاهش فروش لازم است. از آنجا که بودجه، بر اساس این روش بسته به فروش سال تغییر می کند. برنامه ریزی بلندمدت نیز با دشواری روبه رو می شود. سرانجام، این روش هیچ مبنایی را برای انتخاب درصدی مشخص،بجز آنچه در گذشته لحاظ شده یا آنچه که رقبا در پی آنند؛در اختیار قرار نمی دهد.
روابط عمومی: در روابط عمومی، داستان های خبری، نمادها، حمایت ها و رویدادها و وقایع به نظر واقعی تر و باورکردنی تر می رسند و خوانندگان در مقایسه با آگهی های تبلیغاتی به آن اعتماد بیشتری می کنند. در روابط عمومی همچنین امکان دسترسی به مشتریان بالقوه ی زیادی که از دست فروشندگان و تبلیغات می گریزند ،فراهم است. در روابط عمومی ارسال پیام ها بیشتر در قالب خبر است، نه ارتباطاتی که هدفشان فروش است. روابط عمومی نیز مانند تبلیغات قادر است به هر شرکت یا به محصولات آن جلوه ی خاصی ببخشد .به نظر می رسد بازاریابان آن طور که باید از روابط عمومی استفاده نمی کنند یا اگر هم از آن استفاده کنند. وقتی است که کار از کار گذشته است . با همه ی این احوال ،اگر از روابط عمومی به طور سنجیده همراه با سایر ابزارهای ترکیبی پیشبردی استفاده شود هم موثر تر و هم اقتصادی تر است.
فصل پانزدهم: تبلیغات و روابط عمومی
تبلیغات: سابقه ی تبلیغات به گذشته ای بسیار دور و به زمانی باز می گردد که تاریخ ثبت شده است. باستان شناسان کشورهای پیرامون دریای مدیترانه به علایمی دال بر اعلام وقایع و رویدادها و محصولات دست یافته اند.روش های قدیم برای اعلام جنگ بین گلادیاتورها از نقاشی روی دیوار استفاده می کردند؛ فنیقی ها برای تبلیغ جنگ افزارهای خود تصاویری روی صخره های بزرگ اطراف مسیرهای رژه نقاشی می کردند.
مدیریت بازاریابی هنگام تهیه ی برنامه ی تبلیغاتی با چهار تصمیم گیری مهم روبه روست. این چهار تصمیم عبارت است از :
تعیین اهداف تبلیغات
تعیین بودجه ای تبلیغات
تهیه ی راهبرد تبلیغات( تصمیم گیری درباره ی پیام و رسانه)
ارزیابی برنامه های تبلیغاتی.
تعیین اهداف تبلیغات: اولین قدم تعیین اهداف تبلیغات است. اهداف باید مبتنی بر تصمیمات قبلی مرتبط با بازار هدف و جایگاه یابی و ترکیب عناصر بازاریابی باشد و کاری را معین کند که انجام دادن آن در برنامه ی کلی بازاریابی بر عهده ی تبلیغات است. هدف کلی تبلیغات کمک به ایجاد ارتباط با مشتریان از طریق فایده رسانی است.
هدف تبلیغات، وظیفه ای ارتباطی ویژه ای است که باید در خلال دوره ای زمانی معینی با مخاطبان هدف مشخصی به انجام برسد. اهداف تبلیغاتی را می توان بسته به هدف اصلی که ایجاد آگاهی،ترغیب یا یادآوری است طبقه بندی کرد.
از تبلیغات خبری به مقدار زیادی هنگام معرفی هر طبقه از کالای جدید استفاده می شود.در این مورد هدف ایجاد تقاضا نه برای یک نام تجاری داخل هر طبقه ،بلکه برای طبقه ای از کالاست.به همین دلیل،تولید کنندگان اولیه ی دستگاه دی وی دی خوان باید ابتدا مصرف کنندگان را از کیفیت تصویز ذهنی و مزایای راحتی محصول جدید آگاه کنند.
تبلیغات خبری:

اطلاع رسانی درباره ی فایده ی مشتری(مطلوبیت)
اطلاع رسانی به بازار درباره ی تغییر قیمت
اطلاع رسانی به بازار درباره ی محصول جدید
شرح خدمات موجود
توضیح درباره ی نحوه ی کار کالا
اصلاح و برطرف کردن تاثیرات منفی
پیشنهاد درباره ی موارد استفاده ی جدید از کالا
ایجاد تصویر ذهنی جدید از نام تجاری و شرکت

تبلیغات ترغیبی:
ایجاد ترجیح نسبت به نام تجاری
ترغیب مشتریان به خرید کالا در زمان حاضر
تشویق مشتریان به تغییر جهت به سمت یکی از نام های تجاری و خرید آن
ترغیب مشتریان به پذیرش مراجعات فروش
تغییر برداشت های ذهنی مشتریان از ویژگی های کالا
محاب کردن مشتریان به اینکه درباره ی نام تجاری، مورد نظر با دیگران گفت و گو کنند.

تبلیغات یادآوری:
حفظ ارتباط با مشتریان
یادآوری به مصرف کنندگان درباره ی محل خرید کالا
یادآوری مشتریان در این باره که احتمالا در آینده ی نزدیک به کالا نیاز خواهند داشت
حفظ نام تجاری در اذهان مشتریان در خارج از فصل فروش

تهیه ی راهبرد تبلیغات: راهبرد تبلیغات از دو رکن ایجاد پیام تبلیغاتی و انتخاب رسانه ی تبلیغاتی تشکیل می شود. شرکت ها در گذشته برنامه ریزی رسانه را پس از فرایند ایجاد پیام و در مرتبه ی دوم اهمیت قرار می دادند.وضع بدین صورت بوده است که دایره ی آفریننده ابتدا آگهی های تبلغاتی را تهیه می کرده و بعد دایره ی رسانه نسبت به انتخاب و خرید و سپس برای انعکاس این آگهی ها به مخاطبان هدف اقدام می کرده است. همین مساله گاه بین برنامه ریزان آفریننده و رسانه اصطکاک ایجاد می کرده است.
اکنون انتظار بازاریابان از بنگاههای تبلیغاتی تهیه ی راهبردهایی است که در آن فکر آفرینندگی با مکان یابی رسانه تلفیق شده باشد.
خلق پیام تبلیغاتی: تبلیغات فقط وقتی موفق است که آگهی های تبلیغاتی موفق به جلب توجه و برقراری ارتباط خوب شوند.بنابراین ،موفقیت تبلیغات به بودجه ی آن بستگی ندارد. در محیط تبلیغاتی بسیار شلوغ و پرهزینه ی امروزی پیام تبلیغاتی از اهمیت خاصی برخوردار است.
عبور از شلوغی: اگر شلوغی تبلیغاتی مصرف کنندگان را دچار دردسر می کند، باید دانست که تبلیغ کنندگان نیز از گزند این شلوغی در امان نخواهند ماند.شرایطی را که تبلیغ کنندگان تلویزیونی با آن روبه رو هستند در نظر بگیرند.
راهبرد پیام: اولین قدم برای پیام تبلغاتی موثر ،طراحی راهبرد پیام (تصمیم گیری درباره ی پیام کلی که به اطلاع مصرف کنندگان مخاطب می رسد) است. هدف از تبلغات این است که مصرف کنندگان به روشی خاص به کالا یا شرکت بیندیشند یا نسبت به آن واکنش نشان دهند.
انتخاب رسانه ی تبلیغاتی:۱)تصمیم گیری درباره ی میزان دسترسی و فراوانی و اثربخشی؛ ۲)انتخاب نوع رسانه؛ ۳)انتخاب وسیله ی ناقابل پیام؛ ۴)تصمیم گیری درباره ی زمان بندی رسانه.
تصمیم گیری درباره ی میزان دسترسی و فراوانی و اثربخشی: رسانه باید درباره ی میزان دسترسی و نیز میزان فراوانی یی که برای رسیدن به اهداف مورد نظر تبلیغاتی اش لازم دارد تصمیم گیری کند.
دسترسی: عبارت است از آن درصد افراد حاضر در بازار هدف که طی مدت زمانی فرضی با برنامه ی تبلیغاتی روبه رو می شوند.
فراوانی: عبارت است از تعداد دفعاتی که هر یک از افراد بازار هدف با پیام روبه رو می شوند.
از طرفی تبلیغ کنندگان صرفا خواهان دسترسی به تعداد معینی از مصرف کنندگان آن هم به تعداد خاصی از دفعات نیستند.تبلیغ کنندگان باید درباره ی اثر بخضی رسانه یا فایده ی کیفی رویارویی با پیام که از طریق یکی از وسایل ناقل حاصل می شود نیز تصمیم گیری کنند.
مزایا و جایگاهی باشد که تبلیغ کننده خواهان تاکید بر آن است.در مرحله ی بعد، تبلیغ کننده باید مفهوم ابداعی متقاعد کننده یا "فکری بزرگ" تهیه کند،فکری که به راهبرد پیام به گونه ای متمایز و به یاد ماند.
سازمان دهی تبلیغات:شرکت های مختلف برای اداره ی تبلیغات خود از سازماندهی متفاوتی استفاده می کنند. شرکت های کوچک ممکن است کار تبلیغات خود را به یکی از فروشندگان دایره ی فروش واگذار کنند. شرکت های بزرگتر دوایر تبلیغاتی دارند که کار این دوایر تعیین بودجه ی تبلیغات، همکاری با موسسات تبلیغاتی و انجام دادن اموری است که بر عهده ی موسسه قرار نگرفته است.شرکت های بزرگ بیشتر به دلیل مزایای زیاد از خدمات بنگاههای تبلیغاتی بیرونی استفاده می کنند.
تصمیم گیری درباره ی تبلیغات جهانی: موضوعاتی روبه رو می شوند که تبلیغ کنندگان داخلی با آن روبه رو نیستند.مهمترین مساله به این مربوط می شود که تبلیغات جهانی به چه میزان و مقدار باید با ویژگی های بازارهای کشورهای مختلف تطبیق داده می شود.بعضی از تبلیغ کنندگان بزرگ سعی کرده اند از نام های تجاری جهانی خود با تبلیغات جهانی بسیار یکسان یعنی اجرای برنامه ی تبلیغاتی دقیقا مشابه در بانکوک و بالتبمور پشتیبانی کنند.
استاندارد سازی مزایای چندی دارد:
از جمله هزینه ی تبلیغاتی پایین تر،هماهنگی بیشتر با تبلیغات جهانی و ثبات تصویر ذهنی جهانی.
استاندارد سازی معایبی دارد:
از همه مهمتر اینکه بازارهای کشورهای مختلف از نظر فرهنگی،جمعیت شناختی و شرایط اقتصادی با هم بسیار تفاوت دارند و این عموما نادیده گرفته می شود.
نقش و تاثیر روابط عمومی: روابط عمومی از نظر افزایش سطح آگاهی عمومی به مراتب از تبلیغات موثرتر و کم هزینه تر است. با روابط عمومی شرکت هیچ گونه وجهی بابت فضا و زمان رسانه پرداخت نمی کند.
روابط عمومی؛ به رغم توانمندی بالقوه اش، گاه به دلیل محدودیت یا پراکندگی استفاده از آن، فرزند خوانده ی بازاریابی خوانده می شود.معمولا دوایر عمومی در ادارات مرکزی استقرار می یابند.در بیشتر مواقع سر و کار کارکنان دوایر عمومی به قدری با جوامع مختلف و از جمله سهامداران،کارکنان، قانونگذاران و مطبوعات است که اغلب نقش خود را در تهیه ی برنامه های بازاریابی که هدف آنها پشتیبانی از بازاریابی کالاست به فراموشی می سپارند. مدیران بازاریابی و کارورزان روابط عمومی همیشه زبان مشترک ندارند. بسیاری از کارورزان روابط عمومی کار وظیفه ی خود رافقط ارتباطی می دانند؛ بر عکس ،مدیران بازاریابی بیشتر به نحوه ی تاثیر گذاری تبلیغات و روابط عمومی و نیز به ایجاد تصویر ذهنی خوب از نام تجاری،فروش و سودآوری و رابطه با مشتریان علاقه نشان می دهند.
فصل شانزدهم : فروشندگی شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش
فروشندگی شخصی: رابرت لویس استیونسون زمانی گفته است: " هر کسی با فروش چیزی زندگی می کند." شرکت های سراسر جهان از فروشنده برای فروش کالا و خدمات به مشتریان بنگاهی و مصرف کنندگان نهایی استفاده می کنند، ولی فروشنده را می توان در انواع دیگری از سازمانها نیز مشاهده کرد. مثلا ،مدارس عالی برای جلب دانشجوی جدید از فروشندگان خاص خود و کلیساها از کمیته های عضویت برای جلب اعضای جدید استفاده می کنند؛ موزه ها و موسسات هنری برای تماس با اهدا کنندگان و جمع آوری اعانه از جمع کنندگان اعانه استفاده می کنند. حتی گاه دولت ها هم ازفروشنده استفاده می کنند. برای مثال،شرکت خدمات پستی امریکا برای پست سریع السیر و سایر خدمات پستی خود از فروشنده استفاده می کند.
ماهیت فروشندگی شخصی: فروشندگی شخصی یکی از قدیمی ترین مشاغل جهان است. کسانی که کار فروشندگی می کنند اسامی زیادی دارند: فروشنده، نمایندگی فروش،مدیر ناحیه،مدیر اجرایی مشتری، مشاور فروش،مهندس فروش ، نماینده و نماینده ی توسعه ی مشتری فقط بعضی از این اسامی است.
فروشندگان امروزی با این کلیشه های ناخوشایند تفاوت دارند. امروزه، بیشتر فروشندگان کارشناسان تحصیلکرده و آموزش دیده ای هستند که وظیفه ی اصلی خود را ایجاد و فقط داشتن ارتباط با مشتریان می دانند. این فروشندگان به صحبت های مشتریان گوش می دهند؛ نیازهای ایشان را ارزیابی و تلاش های موسسه را به منظور حل مشکلات آنها سازماندهی می کنند.
واژه ی فروشنده به مشاغل مختلفی اطلاق می شود. یک طرف سفارش گیرنده است که بخش عمده ی کار او دریافت سفارش است، مانند فروشنده ای که در فروشگاهی بزرگ پشت پیشخوان ایستاده است و در طرف دیگر فروشنده ای قرار دارد که گیرنده ی سفارش است. این فروشنده، برای هر چه بهتر انجام دادن وظیفه ی خود، به فروشندگی خلاق و برقراری ارتباط برای فروش کالا و خدمات نیاز دارد؛ کالاها و خدماتی که تنوع آن از لوازم خانگی، تجهیزات صنعتی و هوانوردی گرفته تا خدمات بیمه و فناوری اطلاعات متفاوت است.
نقش فروشنده: فروشندگی شخصی بازوی بین شخصی ترکیب فعالیت های پیشبردی است. تبلیغات، بیشتر ارتباطی یکطرفه و غیر شخصی با گروه مشتریان هدف است.
فروشندگی شخصی ارتباطی دوطرفه و رودررو بین فروشندگان و مشتریان است.این ارتباط گاهی رودررو و گاهی هم به صورت تلفنی و یا به کمک فیلم یا کنفرانس از طریق وب و یا وسایل و ابزارهای دیگر است.
فروشندگان نقش ارتباطی حساسی را بین شرکت و مشتریان آن بر عهده دارند. در بسیاری از موارد فروشندگان در خدمت هر دو کارفرما،یعنی فروشنده و خریدار هستند. اول ، اینکه ایشان معرف شرکت نزد مشتریان هستند؛ فروشندگان هستند که مشتریان جدید را پیدا و درباره ی محصولات و خدمات شرکت به ایشان اطلاع رسانی می کنند. ایشان با مراجعه به مشتریان، امور مربوطبه عرضه ی کالا، پاسخ به ایرادات و انتقادات ،مذاکره درباره ی قیمت و شرایط پرداخت و فروش محصولات شرکت را انجام می دهند.
فروشندگان به طور همزمان معرفمشتریان نزد شرکت نیزهستند. فروشندگان برای اینکه به مشتریان فایده ی بیشتری برسانند، با کسب اطلاعات درباره ی نیازهای آنها، با افراد بازاریاب شاغل و غیر شاغل در داخل شرکت همکاری می کنند.
مدیریت فروشندگان: مدیریت فروشندگان را تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت های فروشندگان تعریف می شود.
مدیریت فروشندگان شامل ؛ طراحی راهبرد و سازماندهی و کارمند یابی، گزینش ، آموزش، پرداخت حقوق و مزایا ، نظارت و ارزیابی فروشندگان موسسه می شود.
سازماندهی فروشندگان: هر شرکتی می تواند مسئولیت های فروشندگی را به روش های مختلفی سازماندهی کند. اگر شرکتی برای هر حرفه ی خاص فقط یک محصول برای فروش داشته باشد و مشتریان او در مناطق مختلفی مستقر باشند ، در این صورت تصمیم گیری آسان خواهد بود؛ زیرا این شرکت از سازماندهی فروشندگان بر مبنای ناحیه استفاده خواهد کرد. گاه شرکتی محصولات زیادی دارد و مشتریان او هم از انواع مختلفی تشکیل می شوند ؛ در این صورت ، این شرکت بهتر است از سازماندهی فروشندگان بر مبنای کالا یا سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری و یا ترکیبی از هر دو استفاده کند.
سازماندهی فروشندگان بر مبنای ناحیه: در سازماندهی فروشندگان بر مبنای ناحیه به هر فروشنده به صورت انحصاری، ناحیه ای خاص واگذار می شود و این فروشنده همه ی محصولات یا خدمات شرکت را در همان ناحیه به همه ی مشتریان می فروشد. در این شرایط شرکت وظیفه ی هر فروشنده و مسئولیت او را در این ناحیه به طور روشن تعیین می کند. شرکت همچنین تمایل فروشنده را به ایجاد روابط محلی با مشتریان افزایش می دهد، تمایلی که اثربخشی فروش را بهبود می بخشد .سرانجام، در سازماندهی ناحیه ای فروشندگان، هزینه های سفر نسبتا کم است، چرا که فروشنده در یک محدوده ی جغرافیایی خاص سفر می کند.
سازماندهی فروشندگان بر مبنای کالا: در این سازماندهی فروشندگان باید کالاهای خود را به ویژه وقتی زیاد و دارای پیچیدگی هستند بشناسند.این نیاز همراه با رشد مدیریت کالا سبب شده بسیاری از شرکت ها سازماندهی فروشندگان بر مبنای کالا را در پیش بگیرند که در آن فروشنده فروش محصول خاصی را به عهده دارد.سازماندهی بر مبنای کالا ممکن است به مشکلاتی منجر شود و این وقتی است که مشتری بزرگی خریدار تعداد زیادی از محصولات مختلف شرکت باشد. این هزینه های اضافی را باید با مزایایی چون دانش بیشتر درباره ی کالا و نیز توجه دقیق تر به هر یک از محصولات مقایسه کرد.
سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری: امروزه هر روز بر تعداد شرکت هایی که از سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری استفاده می کنند افزوده می شود. در این نوع سازماندهی شرکت ها فروشندگان خود را بر مشتری یا نوع حرفه سازماندهی می کنند. در اینجا، شرکت ها بنابر حرفه های مختلف ، و نیز با مقایسه ی مشتریان فعلی با مشتریان جدید و همچنین مقایسه ی مشتریان بزرگ با مشتریان معمولی ،فروشندگان جداگانه ای تعیین می کنند. بسیاری از شرکت ها حتی برای تامین نیازهای هر یک از مشتریان بزرگ خود گروه خاصی از فروشندگان خود را به این امر می گمارند. سازماندهی فروشندگان بر مبنای مشتری به شرکت ها کمک می کند روابط نزدیکتری با مشتریان خوب خود ایجاد کند.
انواع سازماندهی فروشندگان: گاه شرکتی محصولات گوناگون خود را به مشتریان متفاوت زیادی در یک محدوده ی جغرافیایی گسترده می فروشد. در این شرایط بهتر است این شرکت در زمینه ی سازماندهی مشتریان از ترکیبی از انواع آن استفاده کند. فروشندگان قابلیت متخصص ششدن از نظر مشتری و ناحیه ،کالا و ناحیه ، کالا و مشتری را دارند. هیچ نوع سازماندهی واحدی در مورد فروشندگان وجود ندارد که تحت هر شرایطی مناسب همه ی شرکت ها باشد. هر شرکتی باید نوعی از سازماندهی را برای فروشندگان خود انتخاب کند که بهترین تامین کننده ی نیازهای مشتریان او باشد و تناسب لازم را با راهبرد بازاریابی کلان او نیز داشته باشد.هر نوع سازماندهی که مناسب فروش باشد، ممکن است تفاوت بین موفقیت و ناکامی را بیان کند. همه ی شرکت ها باید به صورت دوره ای سازماندهی فروشندگان خود را مورد بررسی قرار دهند و اطمینان حاصل کنند که این نوع سازماندهی نیازهای شرکت و مشتریان، هر دو را به نحو احسن تامین می کند. انواع سازماندهی فروشندگان در طول زمان پیچیده و ناکارآمد و نسبت به تامین نیازهای مشتریان بی علاقه تر می شوند.
تعداد فروشندگان: هر شرکت پس از تعیین نحوه ی سازماندهی فروشندگان خود باید به بررسی تعداد فروشندگان مورد نیاز خود نیز بپردازد. گاه تعداد فروشندگان از چند نفر تا دهها هزار نفر متغیر است. تعداد فروشندگان بعضی از انواع سازماندهی واقعا زیاد است.بسیاری از شرکت ها برای تعیین تعداد فروشندگان مورد نیاز خود از ملاک حجم کار استفاده می کنند. هر شرکت هنگام استفاده از این روش ابتدا مشتریان خود را بسته به اندازه و وضعیت و یا عوامل دیگر و نیز متناسب با حجم کار مورد نیاز برای حفظ این مشتریان به طبقات مختلف تقسیم می کند. شرکت سپس تعداد فروشنده ی مورد نیاز خود را بسته به برآورد تعداد مراجعاتی که هر گروه از مشتریان نیاز دارند و نیز برآورد تعداد مراجعاتی که هر یک از فروشندگان می توانند پذیرا باشند تعیین می کند.
فروشندگان بیرونی و درونی: هر شرکتی ممکن است فروشندگان بیرونی (فروشندگان میدانی) یا فروشندگان درونی یا هر دو را داشته باشد.
فروشندگان بیرونی فروشندگانی فروشندگانی هستند که با مراجعه به مشتریان ، به صورت میدانی عمل می کنند.
فروشندگان درونی هم فروشندگانی هستند که کار فروش را از دفاتر خود و از طریق تلفن و اینترنت انجام می دهند و یا در آنجا از خریداران پذیرایی می کنند.
بعضی از فروشندگان درونی هم هستند که پشتیبان فروشندگان بیرونی هستند و با این کار سبب می شوند این فروشندگان فرصت بیشتری برای فروش به مشتریان بزرگ داشته باشند و بتوانند مشتریانی جدید پیدا کنند.
سایر فروشندگان درونی کاری بیش از پشتیبانی دارند. بازاریابان از راه دور و فروشندگان اینترنتی برای پیدا کردن مشتری و تعیین شرایط مشتریان بالقوه و یا برای فروش و خدمات رسانی مستقیم به مشتریان ،از تلفن و اینترنت استفاده می کنند. گاه بازاریابی از راه دور و فروش اینترنتی ممکن است بسیار موثر و راه کم هزینه تری برای فروش به مشتریان کوچک تر و دور از دسترس باشد.
کارمندیابی و گزینش فروشندگان: کارمند یابی و گزینش فروشندگان خوب نقش بسیار مهمی در موفقیت هر نوع عملیات مربوط به نیروی فروش دارد. تفاوت عملکرد بین فروشنده ای متوسط و فروشنده ای عالی ممکن است یسیار زیاد باشد.
فروشندگان هر گونه انگیزه ای که داشته باشند باید دارای شیوه یا قاعده ای کاری باشند اگر فروشندگان نظم نداشته و بی توجه باشند و اگر سختکوش نباشند به هیچ وجه پاسخگوی تامین تقاضاهای روزافزون امروزی مشتریان نخواهند بود. فروشندگان بزرگ کسانی هستند که خیلی به دنبال طرحهای تفصیلی و سازماندهی شده ای ، که با استفاده از آن وارد فرایندی وقت گیر و دقیق شوند نیستند.اگر فروشندگان توانایی فروش نداشته باشند، مهارت های دیگر آنها چندان به چشم نمی آید. بنابراین، چیزی که از فروشنده، فروشنده ی خوبی می سازد، یک چیز و آن پافشاری و سماجت انعطاف ناپذیر است.
شرکت ها هنگام کارمندیابی فروشنده باید اول، برای تعیین مشخصاتی که هر فروشنده ی موفق باید در آن حرفه داشته باشد، کارفروشندگی و ویژگی های موفق ترین فروشنده را در نظر بگیرند و در مرحله ی بعد مبادرت به کارمندیابی نمایند.
آگهی استخدام ،داوطلبان زیادی را جلب می کند و از این میان شرکت باید بهترین ها را انتخاب کند.فرایند گزینش بسیار متنوع است و ممکن است از مصاحبه ای غیر رسمی تا آزمون و مصاحبه ای طولانی متفاوت باشد. بسیاری از شرکت ها به یک سری آزمون رسمی اکتفا می کنند.در این آزمون ها اشتیاق فروش،مهارت های تحلیلی وسازمانی،ویژگی های شخصیتی و سایر مشخصات بررسی می شود؛ ولی نمره های حاصل شده از این آزمون ها فقط بخشی از اطلاعات است و عوامل دیگری نظیر ویژگی های فردی، معرف ها ،سابقه ی کار و نتیجه ی مصاحبه نیز باید مد نظر قرار گیرد.
آموزش فروشندگان: گاه آموزش فروشندگان جدید هفته ها، ماهها و گاهی تا یک سال یا بیشتر به درازا می کشد. در این میان، بیشتر شرکت ها در طول خدمت فروشندگان خود ،از طریق سمینار، همایش های فروش و اینترنت به صورت مستمر به آموزش ایشان می پردازند.
برنامه های آموزشی اهداف چندی دارند؛ اول اینکه فروشندگان باید مشتریان خود را بشناسند و از نحوه ی ارتباط با ایشان اطلاع داشته باشند. بدین ترتیب وظیفه ی برنامه ی آموزشی این است که انواع مختلف مشتریان و نیازها و انگیزه های خرید و عادات خرید ایشان را آموزش دهد. این آموزش شامل فروش اثربخش و آموزشاصول اساسی فرایند فروشندگی نیز می شود. فروشندگان همچنین باید شرکت خود را بشناسند و به او و به محصولات و رقبایش شناسنانده شوند. بدین ترتیب، برنامه ی آموزشی خوب آن است که بتواند اهداف شرکت یا سازمان و نیز محصولات اصلی و راهبردهای اصلی رقبای او را آموزش دهد.
آموزش بر خط از ارائه ی سنتی اطلاعات درباره ی کالا و تمرین های فروش اینترنتی که باعث تقویت توانمندی فروش می شود گرفته تا شبیه سازی های پیشرفته ای که عین مراجعات واقعی برای فروش است، متفاوت است.
پرداخت حقوق و مزایای فروشندگان: پرداخت حقوق و مزایای نیروی فروش هم مشوق فروشندگان و هم هدایتگر فعالیت های ایشان است.حقوق و مزایا باید هادی نیروی فروش به سمت فعالیت هایی باشد که با اهداف کلی بازاریابی شرکت همسویی و تطبیق دارد.
هر روز شرکت های بیشتری از طرح پرداخت حق العمل بیشتر ، که گاه مشوق فروشندگان برای دنبال کردن اهداف تجاری کوتاه مدت است، فاصله می گیرند. شرکت ها نگرانند مبادا فروشندگان با تشدید فشار به مشتریان برای خرید بیشتر، روابط بلند مدت خود را با ایشان مخدوش سازند. این شرکت ها به جای آن ، طرحهای پرداخت حقوق و مزایایی را طراحی می کنند که در آن فروشندگان بابت ایجاد ارتباط با مشتری و فایده رسانی بلند مدت بیشتر به هر مشتری پاداش دریافت کنند.
ارزیابی فروشندگان و عملکرد نیروی فروش: مدیریت به چند شیوه ی مختلف درباره ی فروشندگان اطلاعات به دست می آورد. مهمترین منبع ، گزارش های فروش است و این گزارش ها از برنامه های کاری هفتگی و ماهیانه و برنامه های بازاریابی بلند مدت منطقه ای تشکیل می شود. فروشندگان همچنین شرح فعالیت های خود را در گزارش های مراجعات فروش می نویسند و صورت هزینه های خود را نیز برای دریافت تمام یا بخضی از آن تحویل می دهند. شرکت همچنین قادر است عملکرد فروش و سودآوری منطقه ی فروش فروشنده را تحت نظر داشته باشد و دیگر اطلاعات مورد نیاز از مشاهدات شخصی و بررسی مشتریان و گفت و گو با سایر فروشندگان به دست می آید.
مدیریت فروش با استفاده از گزارش های نیروی فروش و سایر اطلاعات به دست آمده اعضای نیروی فروش خود را ارزیابی می کند. او توانمندی فروشندگان را برای " برنامه ریزی کاری و اجرای برنامه" را ارزیابی می کند. ارزیابی رسمی مدیریت را وادار می سازد استانداردهای شفافی را برای قضاوت درباره ی عملکرد فروشندگان ایجاد و برقرار سازد. این ارزیابی همچنین بازخوردی سازنده برای فروشندگان است و ایشان را به انجام دادن بهتر کار تشویق می کند.
مراحل اصلی فروشندگی موثر: مشتری یابی و تعیین مشتریان واجد شرایط؛ پیش تماس؛ تماس؛ معرفی کالا؛ پاسخ به انتقادات ؛ فروش؛ پیگیری.
مشتری یابی و تعیین مشتریان واجد شرایط: اولین مرحله ی فرآیند فروشندگی مشتری یابی است و آن عبارت از شناسایی مشتریان بالقوه ی واجد شرایط است. برای موفقیت در امر فروش نزدیک شدن به مشتریان بالقوه ی واقعی اهمیت زیادی دارد.
فروشنده معمولا باید به مشتریان بالقوه ی زیادی نزدیک شود تا بتواند فقط به چند فقره فروش دست یابد.گرچه خود شرکت چند مشتری بالقوه در اختیار هر یک از فروشندگان قرار می دهد، فروشندگان هستند که باید از توانمندی مورد نیاز برای دستیابی به مشتریان بالقوه برخوردار باشند ارجاعات بهترین منبع هستند. فروشندگان می توانند از مشتریان فعلی اطلاعات لازم را به دست آورند و بستری را نیز برای کسب اطلاعات لازم از سایر منابع از جمله عرضه کنندگان ،واسطه ها ، فروشندگان غیر رقیب و بانکداران فراهم کنند. فروشندگان همچنین می توانند کتابهای راهنما و وب را جست و جو کنند و با استفاده از شماره تلفن و پست با مشتریان بالقوه تماس بگیرند. فروشندگان همچنین قادرند بدون اطلاع قبلی یعنی به صورت( مراجعه ی سرزده) به دفاتر مختلف سر بزنند.
فروشندگان همچنین باید از چگونگی تعیین مشتریان واجد شرایط آگاهی داشته باشند؛ تعیین مشتریان واجد شرایط به معنای جدا کردن مشتریان خوب از مشتریان نه چندان مناسب است. شرایط مشتریان بالقوه را می توان با بررسی وضعیت مالی مشتریان، حجم فعالیت، نیازهای خاص، محل استقرار و امکانات بالقوه ی رشد آنها را تعیین کرد.
پیش تماس: هر فروشنده ای قبل از مراجعه باید تا حد امکام درباره ی سازمان خریدار( نیازها و اینکه چه کسی در خرید تاثیر گذار است) و خریداران ( ویژگی ها و شیوه ی خرید) اطلاعات جمع آوری کند. این مرحله پیش تماس نام دارد. هر فروشنده ای قادر است برای کسب اطلاعات مورد نیاز درباره ی شرکت به منابع بر خط ، حرفه ی مربوط، آشنایان و سایرین مراجعه کند. هر فروشنده ای باید اهداف مراجعه ی خود را تعیین کند. گاه این اهداف ممکن است تعیین شرایط مشتری، جمع آوری اطلاعات یا فروش سریع باشد. کار دیگر تصمیم گیری درباره ی شیوه ی تماس است. این شیوه ممکن است ملاقات حضوری، تلفنی یا از طریق نامه باشد.در این زمینه زمان بندی از اهمیت خاصی برخوردار است، زیرا بیشتر مشتریان بالقوه ممکن است در زمان های خاصی محدودیت داشته باشند. سرانجام، هر فروشنده ای باید برای هر مشتری راهبردی کلی در فروش داشته باشد و درباره ی آن خوب بیندیشد.
تماس: هر فروشنده ای در مرحله ی تماس باید نحوه ی ملاقات و سلام گفتن به خریدار را خوب بداند و سعی کند در برقراری رابطه ی خود آغاز خوبی داشته باشد. این مرحله به حضور فروشنده و گفت و گو کردن و اظهارات و پیگیری او نیاز دارد. هر فروشنده ای هنگام آغاز کردن گفت و گو با خریدار باید به گونه ای از کلمات مثبت استفاده کند که از همان ابتدا این رابطه از اعتبار و استحکام خوبی برخوردار گردد. این دیدار و گفت و گوی آغازین ممکن است برای کسب اطلاعات بیشتر پرسش های چندی را درباره ی نیازهای مشتری به دنبال داشته باشد. گاه در همین ابتدای کار،برای جلب توجه و ارضای حس کنجکاوی خریدار چیزی به او نمایش داده می شود یا نمونه کالایی در اختیار او قرار می گیرد. در این مرحله هم ، گوش کردن به مشتری مانند همه ی مراحل فروشندگی شخصی از اهمیت خاصی برخوردار است.
معرفی کالا: هر فروشنده ای در خلال مرحله ی معرفی کالا از فرآیند کالا از فرآیند فروشندگی ، درباره ی " داستان کالا" با خریدار سخن می گوید. در این معرفی، او باید مزایای کالا را برای خریدار بازگو کند و کاربردها و نحوه ی عملکرد آن را به وی نشان دهد. فروشنده ی مشکل گشا به مراتب با مفهوم بازاریابی امروز تناسب بهتری دارد و از این نظر از فروشنده ی سخت کوش با خوش برخورد به مراتب بهتر است.خریداران امروزی به دنبال راه حل اند،نه تبسم، نه نتیجه و نه رزق و برق. خریداران به دنبال فروشندگانی هستند که به نگرانی های آنها توجه کنند و به نیازهای آنها پی ببرند و سعی کنند با کالاها و خدماتی صحیح پاسخگوی این نگرانی ها و نیازها باشند.
این رویکرد نیاز و تامین آن به توانمندی خوب گوش کردن و مشکل گشا بودن نیاز دارد.
ویژگی هایی که فروشندگان دارند و خریدارن با آن میانه ی چندان خوشی ندارند عبارت از: اجبار، وقت نشناسی،دروغگویی ، آمادگی نداشتن یا بی نظمی .
ویژگی های مورد علاقه ی خریداران نیز عبارت اند از: شنونده ی خوب بودن، عاطفی بودن ، صداقت و اعتماد، دقت و پیگیر بودن تا رسیدن به نتیجه.
فروشندگان بزرگ چگونگی فروش را خوب می دانند و مهمتر از آن از شیوه ی گوش کردن و ایجاد ارتباط با مشتریان اطلاع دارند.
پاسخ به انتقادات: مشتریان تقریبا همیشه هنگام معرفی کالا یا هنگام دادن سفارش،ایرادات و انتقاداتی دارند، مشکلاتی که یا منطقی است یا روانی؛ اما اغلب در این مرحله فروشندگان از ایرادات و انتقادات سخنی به میان نمی آورند. مرحله ی پاسخ به انتقادات که رسید هر فروشنده ای باید رویکرد مثبتی در پیش بگیرد ، به دنبال انتقادات مطرح نشده و مخفی برآید، برای شفاف سازی ایرادات ، سوالاتی را با خریدار مطرح کند، از ایرادات به عنوان فرصتی برای دادن اطلاعات بیشتر استفاده کند و به گونه ای استادانه ایرادات را به دلیل یا دلایلی برای خرید تبدیل نماید. هر فروشنده ای برای مهارت در پاسخ به ایرادات و انتقادات به آموزش نیاز دارد.
فروش: هر فروشنده ای پس از رفع ایرادات مشتری بالقوه ،تلاش خود را صرف فروش می کند. فروش برای بعضی از فروشندگان کار دشواری است یا اینکه به دلایلی از عهده ی انجام آ" به نحو احسن بر نمی آیند. این دسته از فروشندگان اعتماد به نفس لازم را ندارند ، از اینکه از خریدار بالقوه درخواست کنند سفارش بدهد احساس گناه می کنند یا اصلا زمان واقعی فروش را به درستی تشخیص نمی دهند. فروشندگان باید با علایمی که نشان دهنده ی رضایت خریدار برای دادن سفارش است، آشنایی داشته باشند.
این علایم عبارت اند از: اعمال فیزیکی و نیز اظهار نظر همراه با طرح سوال .
فروشنده می تواند از یکی از چند روش فروش استفاده کند. او قادر است از مشتری درخواست سفارش کند؛ به مرور کردن نکات توافق شده بپردازد؛ برای سفارش گرفتن از خریدار پیشنهاد کمک دهد؛ از خریدار سوال کند که خواهان این نمونه یا آن یکی است؛ یا به خریدار تذکر دهد در صورتی که اکنون سفارش ندهد مزایایی را از دست خواهد داد. فروشنده ممکن است دلایل توجیهی خاصی را برای سفارش به خریدار پیشنهاد دهد. قیمت پایین تر یا مقادیر کالای اضافی رایگان ممکن است از جمله ی این دلایل خاص باشد.
پیگیری: آخرین مرحله ی فرآیند فروشندگی پیگیری است. اگر فروشنده ای خواهان اطمینان از رضایت مشتری و تکرار خرید است، پیگیری لازم است. هر فروشنده این بلافاصله پس از فروش باید جزئیات مربوط به زمان تحویل ،شرایط خرید و سایر موضوعات را به اطلاع خریدار برساند. فروشنده سپس برای اطمینان از نصب صحیح محصول و اجرای درست دستورالعمل ها و خدمات رسانی مناسب باید هنگام دریافت سفارش اولیه برنامه ای زمان بندی شده برای مراجعه و پیگیری تنظیم کند. این مراجعات مشکلات را بر ملا می سازد و به خریدار اطمینان می دهد که فروشنده به او توجه دارد و باعث کاسته شدن نگرانی های خریدار از خدمات پس از فروش می شود.
فروشندگی شخصی و مدیریت ارتباط با مشتری: مراحل فرآیند فروشندگی؛ معامله مدار هستند؛ یعنی هدف کمک به فروشنده برای فروشنده برای فروش به مشتری است. ولی کمتر شرکتی صرفا به دنبال فروش است؛ بلکه شرکت ها خواهان هدف گیری مشتریان بزرگی هستند که بتوانند ضمن دستیابی ، آنها را حفظ کنند. هر شرکت خواهان آن است که نشان دهد در طولانی مدت قابلیت های لازم را برای خدمات رسانی به مشتری بر اساس روابط متقابل سودآور دارد. معمولا، نیروی فروش در برقراری روابط سودآور با مشتری و نیز مدیریت آن نقش مهمی ایفا می کند.
مشتریان بزرگ امروزی طرفدار فروشندگانی هستند که می توانند مجموعه ای کامل و هماهنگ بفروشند و در مکان های زیاد و مختلفی تحویل دهند، فروشندگانی که بتوانند برای بهبود کالا و فرآیندها با مشتریان خود همکاری داشته باشند. برای این دسته از مشتریان اولین فروش فقط آغازی برای رابطه است.
شرکت هایی هم هستند که خوب می دانند دستیابی به مشتری و حفظ او به چیزی بیش از تولید محصولات خوب و هدایت نیروی فروش به سمت فروش هر چه بیشتر، نیاز دارد. دستیابی و حفظ مشتریان نیازمند گوش کردن به مشتریان و درک نیازها و هماهنگی تمام فعالیت های شرکت به منظور ایجاد فایده و فایده رسانی و برقراری روابط مستمر است.
تبلیغات پیشبرد فروش: فروشندگی شخصی و تبلیغات اغلب در کنار ابزار پیشبردی دیگری به نام تبلیغات پیشبرد فروش قرار دارند. تبلیغات پیشبرد فروش از محرک های کوتاه مدتی تشکیل شده که هدف از آن ترغیب خرید یا فروش کالا یا خدمات است. در حالی که تبلیغات دلیل یا دلایل خرید کار یا خدمات را گوشزد می کنند ، تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید کنونی را ارائه می کند.
اهداف تبلیغات پیشبرد فروش: اهداف تبلیغات پیشبرد فروش بسیار متنوع اند. گاه فروشندگان ، برای افزایش خریدهای مشتریان در کوتاه مدت یا تقویت روابط بلند مدت با مشتریان، از تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کننده استفاده می کنند. اهداف تبلیغات پیشبرد فروش تجاری عبارتند از: تشویق خرده فروشان به خرید اقلام جدید و خرید بیشتر اقلام قبلی ،پیش خرید یا تبلیغات درباره ی محصولات شرکت و اختصاص فضای قفسه ای بیشتر به آنها. این اهداف برای نیروی فروش شامل جلب حمایت و پشتیبانی نیروی فروش برای محصولات فعلی یا جدید و نیز تشویق فروشندگان به دستیابی و فروش کالا به مشتریان جدید می باشد.
همراه با تبلیغات پیشبرد فروش علاوه بر تبلیغات، از فروشندگی شخصی یا ابزارهای دیگر ترکیب فعالیت های پیشبردی نیز استفاده می شود. معمولا باید درباره ی تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کننده اطلاع رسانی شود. این گونه تبلیغات پیشبرد فروش هیجان زا هستند و از جاذبه ی لازم برای جلب توجه به آگهی های تبلیغاتی برخوردارند. تبلیغات پیشبرد فروش تجاری و نیروی فروش ،پشتیبان فرایند فروشندگی موسسه است.
تبلیغات پیشبرد فروش ،عوض تمرکز کردن بر فروش کوتاه مدت یا ایجاد انحراف موقت از خرید بعضی از نام های تجاری باید به تقویت جایگاه کالا و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان کمک کند.
رشد سریع تبلیغات پیشبرد فروش: بیشتر سازمان ها و از جمله تولید کنندگان ،توزیع کنندگان ، خرده فروشان و موسسات غیرانتفاعی از ابزارهای پیشبرد فروش استفاده می کنند؛ این ابزارها به سوی خریداران نهایی( تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کننده ) ، خرده فروشان و عمده فروشان (تبلیغات پیشبرد فروش تجاری) ، مشتریان بنگاهی ( تبلیغات پیشبرد فروش بنگاهی) و اعضای نیروی فروش( تبلیغات پیشبرد فروش نیروی فروش) هذف گیری می شوند.
عواملی چند بوده که به ویژه در بازارهای مصرفی، در رشد سریع تبلیغات پیشبرد فروش تاثیر داشته است؛ اول اینکه در داخل شرکت مدیران کالا با فشار روزافزون برای افزایش حجم فروش روبه رو می شوند و به ابزارهای پیشبرد فروش به چشم ابزارهای فروشی موثر در کوتاه مدت نگاه می کنند. دوم هر شرکتی، در محیط خارج با رقابت بیشتری رو به روست و نام های تجاری رقیب تمایز کمتری دارند. رقبا به طور روزافزونی از ابزارهای پیشبرد فروش برای تمایز محصولات خود استفاده می کنند. سوم، اثربخشی تبلیغات، به دلیل افزایش هزینه ها و شلوغی رسانه ها و محدودیت های قانونی رو به کاهش گذاشته است. سرانجام اینکه مصرف کنندگان هم بیشتر منفعت گرا شده و خرده فروشان بزرگ هم از تولید کنندگان توقع منفعت بیشتری پیدا کرده اند.هر شرکتی ، هنگام طراحی برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش خود، باید ابتدا اهداف خود را تعیین و بعد برای رسیدن به این اهداف بهترین ابزارهای مورد نیاز را انتخاب کند.
ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبرد فروش: نمونه های کالا؛ کوپن؛ استرداد وجه(تخفیف نقدی) ؛ قیمت بسته ای؛ کالاهای محرک؛ کالاهای تبلیغاتی؛ پاداش وفاداری؛ تبلیغات نقطه ی خرید.
ابزارهای تبلیغات پیشبردی بنگاهی: شرکت ها سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات برای مشتریان صنعتی خود می کنند. از ابزارهای تبلیغات پیشبردی بنگاهی برای دستیابی به مشتریان بنگاهی جدید، تشویق به خرید بیشتر ،پاداش به مشتریان و ترغیب فروشندگان استفاده می شود. ابزارهای بنگاهی تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر همان ابزارهایی است که برای مصرف کنندگان و خرده فروشان و عمده فروشان استفاده می شود.
بسیاری از شرکت ها و موسسات تجاری برای پیشبرد محصولات خود از همایش و نمایشگاههای تجاری استفاده می کنند.
مسابقه ی فروش مسابقه ای است با هدف تشویق فروشندگان و واسطه ها که ظرف مدت زمانی خاص هر چه بیشتر فروش کنند. مسابقه های فروش مشوق فعالان شرکت است و به کمک آن افراد فعال از غیر فعال شناسایی می شوند و به برندگان این گونه مسابقات مسافرت رایگان ،جوایز نقدی و هدایای دیگر تعلق نی گیرد. بعضی از شرکت ها به فعالیت مضاعف امتیاز اختصاص می دهند که صاحب امتیاز می تواند آن را با جوایز مختلف مبادله کند. مسابقات فروش وقتی بیشترین کارایی را دارد که با اهدافی قابل سنجش و دست یافتنی مانند پیدا کردن مشتریان جدید، بازگرداندن مشتریان قدیمی یا افزایش سودآوری مشتریان رابطه داشته باشد.
تهیه ی برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش: بازاریابان باید درباره ی اندازه محرک تصمیم گیری کنند؛ اگر از برنامه انتظار موفقیت می رود برای این کار محرک باید حداقلی را دارا باشد.
بازاریابان باید درباره ی پیشبرد و توزیع برنامه ی پیشبردی هم تصمیم گیری کنند.هر یک از روش های توزیع و دسترسی هزینه ی متفاوتی دارد. بازاریابان به طور فزاینده ای از چندین رسانه برای مفهوم برنامه ی فراگیر خود استفاده کنند.
طول زمان برنامه نیز اهمیت دارد. اگر مدت زمان برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش بیش از حد کوتاه باشد، بسیاری از مشتریان بالقوه ( که در آن ایام خرید نمی کنند) آن را از دست می دهند. اگر زمان بیش از حد به درازا بکشد، برنامه بخشی از نیروی "اکنون اقدام کنید" خود را از دست خواهد داد.
ارزیابی نیز از اهمیت خاصی برخوردار است؛ شرکت های زیادی هستند که برنامه ی تبلیغات پیشبرد فروش خود را ارزیابی نمی کنند و بعضی از شرکت ها هم هستند که آن را صوری ارزیابی می کنند.
بهترین شیوه ی ارزیابی ،مقایسه ی فروش قبل، حین و پس از اجرای برنامه است.

فصل هفدهم: بازاریابی مستقیم و بر خط ایجاد روابط مستقیم با مشتریان
بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم عبارت است از پیوند مستقیم دقیق و هدفمند با هر یک مصرف کنندگان با هدف واکنش سریع و برقراری روابط مستمر.بازاریابان مستقیم با مشتریان مستقیما ارتباط برقرار می کنند به طوری که این روابط تک به تک و گاه دوسویه است.بازاریابان با استفاده از پایگاه اطلاعاتی، محصولات و ارتباطات بازاریابی خود را با نیاز هر یک از بخش ها یا حتی هر یک از خریداران تطبیق می دهند.
الگوی جدید بازاریابی مستقیم: بازاریابان اولیه ی که بر اساس الگوی مستقیم عمل می کردند، یعنی شرکت های فروشنده با کاتالوگ ،فروشندگان پستی و بازاریابان شیوه ای از راه دور، با جمع آوری اسامی مشتریان، عمدتا به وسیله ی پست و تلفن، به ایشان کالا می فروختند.امروزه بازاریابی مستقیم با توجه به پیشرفت های شگرف در عرصه ی فناوری پایگاههای اطلاعاتی و رسانه های نوین بازاریابی به ویژه اینترنت،تغییرات زیادی پیدا کرده است.بیشتر شرکت ها هنوز از بازاریابی مستقیم به عنوان کانال یا واسطه ای تکمیلی برای بازاریابی کالاها و پیام های خود استفاده می کنند.
برای بسیاری از شرکت های امروزی بازاریابی مستقیم چیزی فراتر از کانال یا واسطه ی مکمل است .موسساتی که الگوی مستقیم را به کار می برند ،عوض اینکه از بازاریابی مستقیم و اینترنت صرفا به عنوان رویکردهایی تکمیلی بهره بگیرند، از این الگو به عنوان تنها رویکرد استفاده می کنند.
رشد و مزایای بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم به شکلی از بازاریابی، که سریع ترین رشد را داراست،تبدیل شده است.بازاریابی مستقیم دارد بیشتر وب گرا می شود و بازاریابی اینترنتی هم دارد سهم روبه رشدی از هزینه ها و فروش بازاریابی مستقیم را به خود اختصاص می دهد. اکنون فروش اینترنتی ققط حدود 16 درصد فروش بازاریابی مستقیم را به خود اختصاص داده است. موسسه ی بازاریابی مستقیم پیش بینی می کند که ظرف پنج سال آینده هزینه های بازاریابی اینترنتی به رشد خیره کننده ی 18 درصد در سال برسد که این سه برابر رشد هزینه ی سایر رسانه های بازاریابی مستقیم است. فروش اینترنتی هم 12/6 درصدی خواهد داشت.
بازاریابی مستقیم چه در نقش الگوی کامل تجاری یا به عنوان یکی از ابزارهای گسترده و تکمیلی ترکیب عناصر بازاریابی یکپارچه، مزایای زیادی برای خریداران و فروشندگان هر دو دارد.
مزایا برای خریداران: خریداران بنگاهها بدون نیاز به اختصاص وقت و اعزام فروشندگان،قادرند اطلاعات لازم را درباره ی کالاو خدمات مورد نیاز خود به دست آورند.
در بازارایابی مستقیم ،خریداران به محصولات زیادی دسترسی دارند.
مجاری بازاریابی مستقیم این امکان را نیز به خریداران می دهد که به اطلاعات رقابتی بسیار زیادی درباره ی شرکت ها،محصولات و رقبا دسترسی داشته باشد.
بازاریابی مستقیم دوسویه و سریع است؛ یعنی خریداران و فروشندگان به صورت تلفنی و یا از طریق وب سایت فروشنده با هم تعامل دارند؛ تعاملی که هدف از آن جمع بندی دقیق اطلاعات و کالاها یا خدمات مورد نظر و بعد بلافاصله سفارش است. علاوه بر این، بازاریابی مستقیم معیار بررسی مهمتری را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد .
مزایا برای فروشندگان: بازاریابی مستقیم برای ایجاد روابط با مشتریان ابزار بسیار خوبی است که در دست فروشندگان قرار دارد.
مشتریان می توانند پرسش های خود را مطرح و پاسخ لازم را دریافت کنند.
بازاریابی مستقیم همچنین برای دسترسی به بازارها گزینه ای کم هزینه و موثر و پرسرعت است که در اختیار فروشندگان قرار دارد.
بازاریابی مستقیم انعطاف پذیری بیشتری هم دارد. این نوع بازاریابی، بازاریابان را قادر می سازد حین کار، قیمت ها و برنامه های خود را تعدیل و یا اطلاعیه های مربوط و نیز محصولاتشان را به موقع و سریع عرضه کنند.
بازاریابی مستقیم امکان دسترسی فروشندگان را به خریدارانی میسر می سازد که دسترسی به ایشان از طریق سایر مجاری امکان ندارد.
بازاریابی اینترنتی یکی از واسطه های واقعی جهانی است که خریداران و فروشندگان را قادر ساخته ظرف چند ثانیه از کشوری با کشور دیگر تماس بگیرند.
پایگاه اطلاعات مشتریان و بازاریابی مستقیم: پایگاه اطلاعات مشتریان در بردارنده ی مجموعه ای است از اطلاعات جغرافیایی،جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری جامع و سازمان یافته درباره ی مشتریان فعلی و بالقوه .
پایگاه اطلاعات خوب ممکن است ابزاری بالقوه برای برقراری ارتباط با مشتریان نیز به حساب می آید.
بسیاری از شرکت ها پایگاه اطلاعات مشتریان را با فهرست اسامی پستی اشتباه می کنند.فهرست اسامی پستی از اسامی و آدرس و شماره تلفن تشکیل شده است؛ اما پایگاه اطلاعات مشتریان حاوی اطلاعات بیشتری است.
در بازاریابی مصرف کننده ،اطلاعات مشتریان باید حاوی اطلاعات جمعیت شناختی و رفتار خرید باشد.
شرکتها از صورتهای مختلف از پایگاههای اطلاعاتی استفاده می کنند از جمله استفاده ی آن،انتخاب مشتریان بالقوه ی خوب و شناسایی مشتریان واجد شرایط و نیز مشتری یابی است.
دیگر توانایی در جست و جوی دقیق جزئیات مربوط به مشتریان است. پس از این است که هر شرکتی قادر است کالاها و ارتباطات خود را دقیقا با ترجیحات و رفتار بخش های بازار یا هر یک از مشتریان تطبیق دهد.
اشکال بازاریابی مستقیم:

فناوری های دیجیتالی جدید بازاریابی مستقیم: امروزه پیشرفت های عظیم در عرصه ی فناوری های جدید دیجیتالی زیاد است. با استفاده از این فناوری ها بازاریابان استفاده کننده از شیوه ی مستقیم، در هر زمان و مکان و تقریبا برای هر چیزی قادرند به مصرف کنندگان دسترسی پیدا کنند و با ایشان تعامل داشته باشند.
بازاریابی با تلفن همراه
فایل صوتی و تصویری (پادکست و وادکست)
تلویزیون دوسویه(ITV)
بازاریابی بر خط: بازاریابی بر خط شکلی از بازاریابی مستقیم است که سریعترین رشد را دارد. پیشرفت های جدید فناوری باعث ایجاد عصری دیجیتالی شده است. استفاده ی فراگیر از اینترنت و سایر فناوری های جدید قدرتمند تاثیرات شگرفی بر خریداران و بازاریابانی که به این خریداران خدمات می رسانند، داشته است.
بازاریابی و اینترنت: بخش اعظم کسب و کار امروزی از طریق شبکه های دیجیتالی انجام می شود که مردم و شرکت ها را به هم پیوند می دهد.
اینترنت یکی از شبکه های عمومی عظیم رایانه ای است که کاربران مختلف سراسر جهان را به یکدیگر و به انباره ی بسیار بزرگی از اطلاعات پیوند می دهد . رشد استفاده از اینترنت همچنان رو به افزایش است.
اینترنت راه کاملا جدید و کاملی را برای فایده رسانی و ایجاد روابط در اختیار بازاریابان قرار داده است. وب تصور مشتریان درباره ی راحتی،سرعت، قیمت و اطلاعات درباره ی کالا و خدمات را دگرگون کرده است.
قلمرو بنگاه به مصرف کننده(B2C): جراید عمومی بالاترین توجه را به بازاریابی بر خط بنگاه به مصرف کننده یا فروش بر خط کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی داشته اند. مصرف کنندگان امروزی تقریبا می توانند هر کالایی اعم از پوشاک و اسباب و وسایل آشپزخانه ،بلیت هواپیما، رایانه و خودرو را به صورت بر خط خریداری کنند. خرید بر خط مصرف کننده با نرخ و روندی معمولی همچنان رو به رشد است.
با افزایش تعداد افرادی که به اینترنت روی می آورند، جمعیت مصرف کننده ی بر خط هم عادی تر و متنوع تر می شود. اکنون وب قلمرویی از مصرف کنندگان مختلفی را در اختیار بازاریابان قرار می دهد که هر کدام به دنبال تجربه ی بر خط متفاوتی هستند. مصرف کنندگان اینترنتی هنوز با مصرف کنندگان سنتی غیر اینترنتی،از نظر رویکردهای خرید و نحوه ی واکنش به بازاریابی تفاوت دارند. مشتری در فرایند تبادل اینترنتی ابتکار عمل را در دست دارد و تماس را هدایت می کند. دنیای جدید بازاریابی بر خط به رویکردهای نوین بازاریابی نیاز دارد.
قلمرو بنگاه به مصرف کننده ی(B2B): گرچه جراید عمومی بیشترین توجه را به وب سایت های بنگاه به مصرف کننده نشان داده اند،بازاریابی بر خط بنگاه به بنگاه نیز از این امر بهره مند بوده است. بازاریابان B2B از وب سایت های B2B ،ایمیل ،کاتولوگ های بر خط کالا، شبکه های داد و ستد بر خط و سایر منابع بر خط برای دسترسی به مشتریان بنگاهی جدید و نیز برای فایده رسانی موثر به مشتریان فعلی و کسب مزیت های بیشتر خرید و قیمت های بهتر استفاده می کنند. اکنون بیشتر بازاریابان عمده ی بنگاه به بنگاه اطلاعات مربوط به کالا و نیز اطلاعات مربوط به امکان خرید و خدمات پشتیبانی مشتریان را از طریق اینترنت عرضه می کنند. شرکت ها بیش از فروش بر خط کالا و خدمات می توانند از اینترنت برای برقراری روابط مستحکم تر با مشتریان مهم تجاری خود استفاده کنند.
قلمرو بازاریابی بر خط مصرف کننده به بنگاه(C2B): مصرف کنندگان امروزی راه آسان تری برای ارتباط با شرکت ها پیدا کرده اند و از این بابت اینترنت واقعا نعمت است. اکنون بیشتر شرکت ها از مشتریان بالفعل و بالقوه ی خود دعوت می کنند پیشنهادها و پرسش های خود را با استفاده از وب سایت شرکت مطرح نمایند .
مصرف کنندگان عوض انتظار برای دریافت دعوت نامه می توانند در وب، فروشندگان مورد نظر خود را پیدا کنند، درباره ی کالاها و خدمات ایشان تحقیق کنند، خری کنند و واکنش لازم را نشان دهند. مصرف کنندگان ،با استفاده از وب، حتی می توانند به جای فروشندگان خود شرایط انجام دادن معامله را تعیین و هدایت کنند.
مصرف کنندگان همچنین می توانند از وب سایت هایی نظیر PLANET FEEDBACK.COM برای ارائه پیشنهاد به شرکت ها و پرسش و شکایت و انتقاد یا تشکر و قدردانی از ایشان استفاده کنند.
انواع بازاریابی بر خط:
> بازاریابی فیزیکی( فقط فیزیکی)
> بازاریابی کلیکی (فقط کلیکی)
> بازاریابی فیزیکی- کلیکی
بازاریابان فقط کیلکی در مقایسه با بازاریابان یلکی- فیزیکی: اینترنت باعث تولد اقسام جدیدی از بازاریاب شده است . این بازاریابان جدید بازاریابان کیلکی دات کام هستند که فقط به صورت بر خط و بدون نیاز به داشتن جایگاه فیزیکی کار می کنند. علاوه بر این بیشتر شرکت های سنتی که جایگاه فیزیکی دارند. اکنون بازاریابی بر خط را به بازاریابی خود اضافه و بدین ترتیب خود را به بازاریابان کلیکی- فیزیکی تبدیل کرده اند.
بازاریابی فیزیکی(فقط فیزیکی):

بازاریابی کلیکی( فقط کلیکی):

بازاریابی فیزیکی- کلیکی:

بازاریابی مستقیم یکپارچه: این امکان وجود دارد که تلاش های متفاوت بازاریابی مستقیم شرکتی با سایر تلاش ها و یا با سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی یا فعالیت های پیشبردی آن شرکت به درستی یکپارچه نشده باشد. رویکرد قدرتمند تر در بازاریابی مستقیم یکپارچه استفاده ی دقیق از چند رسانه ی هماهنگ در برنامه ی تبلیغاتی چند مرحله ای است. این برنامه ها قادرند واکنش ها را به شدت افزایش دهند. یکپارچه سازی شبکه های بازاریابی مستقیم با یکدیگر و با سایر رسانه ها، برای بازاریابان به اولویت تبدیل شده است.
فصل هجدهم: ایجاد مزیت رقابتی
مراحل تجزیه و تحلیل رقبا:

شناسایی رقبا: معمولا شناسایی رقبا کار آسانی به نظر می رسد.در ساده ترین حالت هر شرکتی رقبای خود را شرکت هایی می داند که کالاها و خدمات مشابهی را به مشتریان مشابه و به قیمت مشابهی می فروشند.هر شرکتی ممکن است رقبای خود را واحدهایی بداند که کالا یا گروه کالایی مشابهی را تولید می کنند. شرکت ها باید از"نزدیک بینی رقابتی" هم پرهیز کنند. گاه شرکتی را ممکن است رقبای پنهان و نه رقبای آشکارش " نابود" کنند، رقبای مستقیم نبودند که کسب و کار تلگراف را پس از 16 سال به نیستی کشاندند، بلکه تلفن همراه و اینترنت بود. شرکت ها می توانند رقبای خود را از دیدگاه صنعت تعیین کنند. این شرکت ها قادرند خود را در صنعت نفت و یا حرفه ی داروسازی و یا نوشابه سازی تصور کنند.
ارزیابی رقبا: مدیریت بازاریابی، پس از شناسایی رقبای اصلی، از خود سوال می کند:
اهداف رقبا چیست؟ یعنی هر کدام از این رقبا در بازار به دنبال چه چیزی هستند؟ راهبرد هر یک کدام است؟ نقاط قوت و ضعف هر رقیب چیست؟ و نحوه ی عکس العمل هر کدام به اقدامات احتمالی شرکت چگونه است؟
تعیین اهداف رقبا: هر رقیب مجموعه ای آمیخته از اهداف را دنبال می کند. هر شرکتی مایل است بداند اهمین نسبی که هر رقیب در زمینه ی سودآوری فعلی، رشد، سهم بازار، نقدینگی، پیشتاز شدن در فناوری، پیشتاز شدن در عرضه ی خدمات و سایر اهداف دارد، چقدر است؟ آگاهی از ترکیب اهداف هر رقیب آشکار خواهد کرد که آیا وی از وضعیت فعلی خود رضایت دارد یا نه و نیز نحوه ی واکنش او نسبت به اقدامات رقابتی متفاوت چه خواهد بود.
شناسایی راهبردهای رقبا: هر چقدر راهبرد شرکتی با راهبرد شرکت دیگر مشابهت بیشتری داشته باشد، رقابت بین این دو شرکت بیشتر است. در بیشتر مشاغل ،رقبا را می شود به گروههایی تقسیم بندی کرد که راهبردهای متفاوتی را پیگیری می کنند.
گروه راهبردی گروهی از واحدهای هر حرفه است که در بازاری فرضی راهبرد مشابه یا نزدیکی را تعقیب می کنند.
شناخت گروههای راهبردی آگاهی های مهمی را به دنبال دارد.
گرچه رقابت داخل خود گروه راهبردی شدیدتر است. در میان گروهها نیز چشم و همچشمی وجود دارد. اول اینکه بعضی از گروههای راهبردی به مشتریان بخش های مشترک متوسل می شوند. دوم اینکه، مشتریان ممکن است در محصول گروههای مختلف تفاوت چندانی مشاهده نکنند؛ یعنی اینکه آنها ممکن است تفاوت زیادی بین محصولات قایل نشوند
ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبا: بازاریابان باید نقاط ضعف و قوت هر یک از رقبای خود را به منظور پاسخ به پرسش بسیار مهم "از رقبای ما چه کاری ساخته است؟" به دقت ارزیابی کنند.
شرکت ها معمولا به کمک اطلاعات ثانویه و تجربیات شخصی و تبلیغات دهان به دهان درباره ی نقاط قوت و ضعف رقبای خود آگاهی کسب می کنند. شرکت ها می توانند به بهینه کاوی خود با سایر شرکت ها اقدام کنند، یعنی محصولات و فرایندهای شرکت خود را با رقبا با سایر واحدهای سرآمد در سایر مشاغل مقایسه کنند؛ تا بلکه به راههای بهبود کیفیت و کارایی دست یابند. بهینه کاوی به ابزار قدرتمندی در افزایش توانمندی رقابتی هر شرکت تبدیل شده است.
برآورد واکنش رقبا: اهداف و راهبرد و نقاط قوت و ضعف هر رقبا تا اندازه ای گویا اعمال او نیز هست. این مولفه ها ،واکنش احتمالی رقیب را نیز به تحرکات شرکت در زمینه ی کاهش قیمت، افزایش بودجه ی فعالیت های پیشبردی یا معرفی و عرضه ی محصول جدید نشان می دهد. علاوه بر این، هر رقیبی برای کسب و کار خود فلسفه ی معینی دارد و این فلسفه فرهنگ داخلی و باورهای هدایت کننده ی مشخصی است. مدیران بازاریابی اگر علاقه مند به پیش بینی کنش ها و واکنش های رقبا هستند، باید از روحیه ی هر یک از آنها آگاهی عمیقی داشته باشند.
بعضی از رقبا نسبت به حرکت رقیب واکنشی سریع یا شدید نشان نمی دهند. بعضی از رقبا نسبت به هر حرکت رقیب خود واکنش سریع و شدیدی نشان می دهند. بعضی از رقبا با هم سازش می کنند و در بعضی دیگر همواره با هم در حال مبارزه هستند. آگاهی از نحوه ی واکنش رقبا سرنخ مربوط به بهترین شیوه ی حمله یا بهتیرن روش دفاع از وضعیت کنونی را در اختیار هر شرکتی قرار می دهد.
انتخاب رقبا برای حمله یا گریز: اکنون هر شرکتی یا تصمیاتی که از قبل درباره ی مشتریان هدف و شبکه های توزیع و راهبرد ترکیب عناصر بازاریابی گرفته است رقبای عمده ی خود را انتخاب کرده است. اکنون نوبت مدیریت است تا درباره ی رقبایی که باید با ایشان سخت رقابت کند، تصمیم بگیرد.
رقبای ضعیف یا قوی: هر شرکتی می تواند یکی از چند گروه از رقبای خود توجه نشان دهد. بیشتر شرکت ها ترجیح می دهند با رقبای ضعیف خود رقابت کنند. این کار به منابع و زمان کمتری نیاز دارد؛ ولی طی این فرایند شرکت عایدات چندانی نصیبش نمی شود. ابزار مفید برای ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقیب تجزیه و تحلیل فایده از منظر مشتری است. هدف از این تجزیه و تحلیل تعیین مزایای مورد پسند مشتریان هدف و نحوه ی رتبه بندی مشتریان از فایده ی نسبی محصولات رقبای مختلف است. هر شرکتی هنگام تجزیه و تحلیل فایده از منظر مشتری اول باید ویژگی هایی را که مشتریان برای آن ارزش قایل اند و میزان اهمیتی را که به این ویژگی ها می دهند، تعیین کند. در مرحله ی بعد، شرکت کارایی شرکت و رقبا را از نظر این ویژگی ها ارزیابی می کند. راه حل کسب مزیت رقابتی ،انتخاب هر یک از بخش های بازار و بررسی چگونگی کالای شرکت در آن بخش و مقایسه ی آن با رقبای اصلی است. اگر آنچه شرکت عرضه می کند با توجه به همه ی ویژگی های کالاهای رقبا، به مشتریان فایده رسانی بیشتری داشته باشد،در این صورت شرکت می تواند قیمت بالاتری مطالبه کند و به سودآوری بیشتری نایل شود،یا همان قیمت رقبا را به امید کسب سهم بیشتری از بازار مطالبه کند. ولی اگر عملکرد شرکت بر اساس برخی از ویژگی های مهم،از رقیب اصلی کمتر باشد،او چاره ای ندارد بجز اینکه سرمایه گذاری بر روی این ویژگی های مهم را افزایش دهد و یا سراغ ویژگی مهم دیگری برود تا بدین طریق از رقیب خود پیشی گیرد.
رقبای نزدیک یا دور: بیشتر شرکت های رقبای نزدیک یعنی کسانی را که شباهت بیشتری به خود آنها دارند و نه رقبای دور را برای رقابت انتخاب می کنند.
رقبای خوب یا بد: هر شرکتی به رقیب نیاز دارد و در پرتو رقیب است که سود می برد. وجود رقیب مزایای راهبردی فراوانی دارد. رقبا به افزایش تقاضای کل کمک می کنند. رقبا بخشی از هزینه های بازار و تکوین کالا را پرداخت و به مشروع سازی و پذیرفتنی کردن فناوری های جدید کمک می کنند.رقبا خدمت رسانی به بخش های کمتر جذاب بازار را بر عهده می گیرند، یا باعث تمایز بیشتر بین کالاها می شوند.سرانجام رقبا خطر ضدتر است بودن را کاهش و قدرت چانه زنی در مقابل مقررات مربوط به کار و کارگران را افزایش می دهند. در هرصورت، هر شرکتی ممکن است همه ی رقبای خود را سودمند نداند. در هر حرفه رقبای خوب یا بد هر دو وجود دارد. رقبای خوب کسانی هستند که به قواعد حرفه ی خود احترام می گذارند اما رقبای بد مقررات حرفه ی خود را نادیده می گیرند. آنها به جای تلاش برای کسب سهم بیشتری از بازار آن را می خرند؛ خطرپذیری زیادی دارند و تابع قواعد خود هستند.شرکت های خوب خواهان تشکیل حرفه ای هستند که فقط از رقبای خوب تشکیل شده باشد.هر شرکتی ممکن است هوشیارانه از رقبای خوب حمایت حمایت و حملات خود را متوجه رقبای بد کند.
طراحی سامانه ی گردآوری اطلاعات رقابتی: سامانه ی گردآوری اطلاعات رقابتی، در ابندا انواع اطلاعات رقابتی حیاتی و بهترین منابع کسب این اطلاعات را فراهم می کند. سپس، این سامانه، به طور مستمر اطلاعات را از منابع معتبر( فروشندگان، شبکه های توزیع، موسسات تحقیقات بازاریابی، اتحادیه های صنفی و وب سایت ها) و اطلاعات انتشاریافته( مطبوعات دولتی، سخنرانی ها و مقالات) جمع آوری می کند. در مرحله ی بعد سامانه ها اطلاعات جمع آوری شده را از نظر اعتبار و اعتماد انگیزی بررسی و تعبیر و تفسیر و به روش صحیح سازمان دهی می کنند.سرانجام، سامانه اطلاعات اساسی را به تصمیم گیرندگان مربوط گزارش می کند و به پرسش های رسیده از طرف مدیران درباره ی رقبا پاسخ می دهد.
مدیران شرکت با استفاده از این سامانه، به اطلاعات به موقع درباره ی رقبای خود، از طریق تلفن، ایمیل،بولتن های خبری،خبرنامه و گزارش دسترسی پیدا می کنند. مدیران می توانند هنگامی که نیاز به تعبیر و تفسیر هرگونه حرکت ناگهانی رقیب دارند، یا وقتی خواهان آگاهی از نقاط قوت و ضعف رقیب هستند، یا هنگامی که نیاز دارند واکنش رقیب را نسبت به حرکات برنامه ریزی شده ی شرکت خود بدانند، با سامانه ارتباط برقرار کنند.
شرکت های کوچک از لحاظ مالی توانایی دایر کردن و استفاده از واحد مستقل گردآوری اطلاعات رقابتی ندارند؛این شرکت ها می توانند مسئوولیت مراقبت از رقیب خاصی را به مدیر خاصی واگذار کنند. مدیری که زمانی با رقیبی همکاری داشته،بهترین گزینه برای مراقبت از همین رقیب خواهد بود. چنین مراقبی" کارشناس داخلی" آن رقیب تلقی می شود. اینجا هر مدیری که به تفکر رقیب خاصی نیازمند باشد، می تواند با کارشناس داخلی تماس بگیرد.
راهبردهای رقابتی: هر شرکتی پس از شناسایی و ارزیابی رقبای اصلی خود اکنون باید نسبت به طراحی راهبردهای بازاریابی رقابتی اقدام کند. هر شرکت با این راهبردها با فایده رسانی برتر به مزیت رقابتی دست می یابد. ولی پرسش این است که شرکت از چه راهبردهای بازاریابی کلی می تواند استفاده کند؟ کدام راهبرد برای هر شرکت و یا برای هر بخش و هر محصول شرکت بهترین است؟
رویکرد های راهبرد بازاریابی: ۱)بازاریابی کارآفرینانه ؛ ۲)بازاریابی با قاعده؛ ۳)بازاریابی درون کارآفرینی .
راهبردهای رقابتی اساسی: سه راهبرد برنده عبارت اند از: ۱)رهبری هزینه ی کل؛ ۲) تمایز؛ ۳)تمرکز.
سه راهبرد مربوط به فایده رسانی :۱)برتری عملیاتی؛ ۲)صمیمیت با مشتری؛ ۳)رهبری کالا.
جایگاه رقابتی: واحدهایی که در بازاری فرضی با هم رقابت می کنند در هر لحظه ای از زمان، از نظر اهداف و منابع با هم فرق دارند. بعضی از واحدها بزرگ و بعضی کوچک هستند؛ بعضی منابع سرشار دارند و بقیه با مشکلات نقدینگی روبه رو می شوند ؛بعضی ها بالغ و بعضی جدید و تازه وارد هستند؛ بعضی از واحدها برای بیشتر کردن سهم شان از بازار و نیز برای رشد تقلا می کنند و بعشی در اندیشه ی سودآوری بلندمدت هستند و بالاخره این واحدها هر کدام در بازار هدف، جایگاه رقابتی متفاوتی دارند.
راهبردهای رهبر بازار: ۱)افزایش تقاضای کل بازار ؛ ۲)محافظت از سهم بازار؛ ۳)افزایش سهم بازار
راهبردهای چالشگر بازار: ۱)حمله ی مستقیم همه جانبه ؛ ۲)حمله ی غیر مستقیم.
راهبردهای دنباله روی بازار: ۱)دنباله روی بی فاصله ؛ ۲)دنباله روی با فاصله.
راهبردهای کناره روی بازار: ۱)کناره روی بر اساس مشتری، بازار، کیفیت- قیمت، خدمات- کناره روی چندگانه
موازنه در جهت گیری به سوی مشتری و رقیب: شرکت رقیب گرا شرکتی است که بیشتر اوقات خود را صرف دنبال کردن تحرکات رقبا و سهم بازار آنها کرده و سعی می کند به راهبردهای مقابله با آنها دست یابد. این رویکرد دارای مزایا و معایبی است.
از جمله مزایای این رویکرد این است که شرکت در خود نوعی جهت گیری جنگندگی به وجود می آورد و نقاط ضعف جایگاه خود را بررسی می کند و نقاط ضعف رقبا را جست و جو و کشف می کند.
معایب این رویکرد این است که شرکت حالت منفعل پیدا می کند. در اینجا عوض اینکه شرکت به اجرای راهبرد ایجاد رابطه با مشتریان خود اقدام کند اساس حرکات خود را به تحرکات رقبا وابسته کرده است. سرانجام، شرکت به اینجا می رسد که برای فایده رسانی بیشتر به مشتریان عوض جست و جو برای روش ابداعی و جدید در اندیشه ی همسان شدن با رویه های شغلی یا بسط و گسترش این رویه ها می شود.
سیر تکاملی جهت گیری شرکت ها: مرحله ی نخست: آنها کالا مدار بوده اند و به مشتری و رقیب توجه زیادی نداشته اند.
مرحله ی دوم: آنها مشتری مدار شده و توجه به مشتری را سرلوحه ی کار خود قرارداده اند.
مرحله ی سوم: وقتی به رقیب توجه کردند رقیب مدار شدند. امروز دیگر شرکت ها بازارمدار شده و به مشتری و رقیب توجهی متعادل نشان می دهند . شرکت ها امروزه برای فایق آمدن بر رقبا، عوض نظارت ساده بر عملکرد آنها و استفاده از روش های جاری کسب و کار، باید به مشتریان با هم توجه داشته باشند؛ همچنین برای آنکه بتواند طی روابطی سودآور ،در مقایسه با رقبا، بیشتر و برتر به مشتریان فایده رسانی کنند، باید به روش های نوآورانه دست یابند .بازاریابی با آگاهی و درک مشتریان و نیز بازار آغاز می شود.
فصل نوزدهم: بازار جهانی
بررسی محیط بازاریابی جهانی: هر شرکتی قبل از تصمیم گیری درباره ی بین المللی کردن فعالیت خود، باید به بررسی و آگاهی از محیط بازاریابی بین المللی بپردازد. این محیط در دو دهه ی گذشته تغییر زیادی کرده و این تغییر فرصت ها و تهدیدهای زیادی به همراه داشته است.
نظام تجارت بین المللی: شرکت های امریکایی که چشم به بازارهای خارجی دارند باید کار خود را با بررسی و آگاهی از نظام تجارت بین المللی آغاز کنند. هر بنگاهی،هنگام فروش در کشور دیگر ممکن است در حوزه ی تجارت بین الملل،با پاره ای از محدودیت ها روبه رو شود. گاه کشورهای خارجی از تعرفه استفاده می کنند یا بر کالاهای خاصی مالیات هایی تحمیل می کنند که هدف از آن کسب درآمد اضافی با حمایت از مشاغل داخلی است. گاه کشورهای خارجی برای بعضی از واردات خود سهمیه تعیین می کنند و بدین وسیله برای گروههای خاصی از کالاها محدودیت واردات در نظر می گیرند.
هر شرکتی ممکن است با مواتع غیر تعرفه ای نظیر تبعیض و تعصب علیه شرکت های امریکایی مواجه و یا با استانداردهای محدودکننده ای روبه رو شود که با ویژگی های کالاهای امریکایی همخوانی ندارد.
از طرفی نیروهای خاصی وجود دارند که به تجارت بین کشورها کمک می کنند موافقت نامه ی عمومی تعرفه و تجارت و موافقت نامه های تجاری مناطق آزاد مختلف از آن جمله است.
سازمان تجارت جهانی و گات: موافقت نامه ی عمومی تعرفه و تجارت(گات) پیمانی 59 ساله است که هدف از آن توسعه ی تجارت بین المللی از طریق کاهش تعرفه و سایر موانع تجاری بین المللی است.اعضای گات(که اکنون تعدادشان به 149 کشور می رسد) از زمان ابلاغ این موافقت نامه در سال 1947 ،برای تجدید نظر درباره ی موانع تجاری و تعیین مقررات جدید مربوط به تجارت بین المللی ،در هشت دور از مذاکران شرکت داشته اند. در هفت دور اولیه ی مذاکرات، اعضا موفق شدند متوسط تعرفه ی جهانی کالاهای تولیدی را از 45 درصد به فقط 5 درصد کاهش دهند.
سازمان تجارت جهانی (WTO) را نیز برای تقویت مقررات گات بنیان گذاشته است. سازمان تجارت جهانی مانند سازمانی محافظت کننده است و بر گات نظارت دارد، واسطه گری مجادلات جهانی را بر عهده دارد و اعمال کننده ی تحریم های تجاری است. سازمان قبلی گات هیچ گاه از چنین اختیاراتی برخوردار نبوده است.
دور جدید مذاکرات گات ،یعنی مذاکرات دور دوحه؛ در اواخر سال 2001 در دوحه ی قط آغاز گردید و قرار بوده در سال 2005 خاتمه یابد، ولی مذاکرات همچنان ادامه دارد.
مناطق آزاد تجاری: کشورهای خاصی دست به تشکیل مناطق آزاد تجاری یا جامعه ی اقتصادی زده اند. این تشکل ها گروه کشورهایی هستند که برای اهداف مشترک در چارچوب مقررات تجارت بین المللی سازمان دهی شده اند. یکی از این جوامع اتحادیه ی اروپاست. وحدت کشورهای اروپایی فرصت های تجاری گرانبهایی را در اختیار بنگاهای امریکار و غیر اروپایی گذاشته است.ایجاد ناحیه ی آزاد تجاری، هیجان و فرصت بازار زیادی را به دنبال داشته است، بعضی ها به نکات منفی آن اشاره دارند. هر کشوری ویژگی های خاصی دارد که باید شناخته شود. آمادگی هر کشور از لحاظ تولید محصولات و خدمات و نیز جذابیت اش به عنوان بازار، به محیط اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی آن کشور بستگی دارد.
محیط اقتصادی: بازاریابان بین المللی باید اقتصاد هر کشور را جداگانه بررسی کنند.
دو عامل اقتصادی وجود دارد که جذابیت بازار هر کشوری را نشان می دهد . این دو عامل عبارت از ساختار صنعتی کشور و توزیع درآمد است.
* ساختار صنعتی
* اقتصاد معیشتی
* اقتصاد صادر کننده ی مواد اولیه
* اقتصاد در حال صنعتی شدن
* اقتصاد صنعتی
محیط سیاسی – قانونی: کشورها از نظر محیط سیاسی- قانونی با همدیگر فرق دارند. هر شرکتی ،هنگام بررسی و تصمیم گیری درباره ی کار در کشوری خاص، باید عواملی نظیر عقاید و نظرها را نسبت به خرید بین المللی ،دیوانسالاری اداری ،ثبات سیاسی و قوانین و مقررات پولی آن کشور به دقت بررسی کند.گاه کشورها تمایل به پرداخت غیرنقدی دارند که این منجر به باب شدن رویه ی روبه رشد تجارت متقابل شده است. تجارت متقابل خود اشکال مختلفی دارد: معامله ی پایاپای مبادله ی مستقیم کالا یا خدمات دو طرف با یکدیگر است. روش دیگر بازخرید متقابل (یا بای بک) است که در آن فروشنده ماشین آلات و تجهیزات و فناوری را به کشور دیگر می فروشد و در عوض موافقت می کند به جای پول آن محصولات تولیدی همان طرح را دریافت کند.متداولترین شکل تجارت متقابل خرید متقابل است که در آن فروشنده موافقت می کند وجه کالا را به طور کامل از خریدار دریافت، ولی بخشی از آن را در همان کشور هزینه کند.
تصمیم درباره ی ورود بازار جهانی: همه ی شرکت ها الزامی ندارند برای بقا وارد بازارهای جهانی شوند . شرکت هایی که در مشاغل جهانی فعالیت دارند، جایی که جایگاه راهبردی شان در بازارهای خاص به شدت تحت تاثیر جایگاه جهانی کلی ایشان قرار می گیرد، باید برای موفقیت منطقه ای یا جهانی رقابت کنند.عواملی که سبب می شود شرکتی دامنه ی فعالیت های خود را بین المللی کند، زیاد است، به طوری که هر یک از این عوامل به تنهایی قادر است انگیزه ای این کار را فراهم آورد.هر شرکتی قبل از خروج از کشور خود باید خطرهای زیاد بالقوه ای را سبک و سنگین کند و به پرسش های چندی درباره ی قابلیت فعالیت جهانی پاسخ گوید.بیشتر شرکت ها به دلیل مشکلات ورود به بازارهای بین المللی دست به این کار نمی زنند مگر اینکه تحت شرایط یا وقایع خاصی وادار به این کار شوند.
تصمیم درباره ی انتخاب بازار: هر شرکتی قبل از خروج کشور خود، باید ابتدا اهداف و سیاست های بازاریابی بین المللی خود را تعریف کند. شرکت باید درباره ی حجم فروش خارجی مورد نظر خود تصمیم گیری کند.
هر شرکتی باید درباره ی تعداد کشورهایی که قصد ورود به آنها را دارد نیز تصمیم گیری کند. شرکت ها باید مراقب باشند خیلی در سطح گسترش پیدا نکنند یا بیش از موعد و فراتر از قابلیت های شرکت، فعالیت های خود را در کشورهای زیادی گسترش ندهند. هر شرکتی پس از فهرست کردن نام بازارهای بین المللی، باید به ارزیابی جداگانه ی هر کدام بپردازد.بازارهای جهانی را می توان بسته به عواملی چند و از جمله اندازه ی بازار ،رشد بازار، هزینه، و مزیت رقابتی و میزان خطر رتبه بندی کرد.
مشخصات جمعیت شناختی: ۱)آموزش؛ ۲)اندازه و میزان رشد جمعیت ؛۳)ترکیب سنی جمعیت .
مشخصات جغرافیایی:۱)شرایط آب و هوا؛ ۲)اندازه ی کشور؛ ۳)تراکم جمعیتی( روستایی، شهری)؛ ۴)ساختار حمل و نقل و بازار؛ ۵)دسترسی.
عوامل اقتصادی: ۱)تولید ناخالص ملی و رشد آن؛ ۲)توزیع درآمد؛ ۳)زیرساختارهای صنعتی؛ ۴)منابع طبیعی؛ ۵)منابع مالی و انسانی ۶)منابع مالی و انسانی.
صادرات: آسان ترین راه ورود بازار خارجی ورود از طریق صادرات است. گاه شرکتی به صورت منفعل، مازاد محصولات خود را به خارج از کشور صادر می کند، یا اینکه متعهد می شود صادرات به بازاری خاص را توسعه دهد.شرکت ها به طور کلی یا صادرات غیر مستقیم شروع و الزاما برای این کار با واسطه های بازاریابی بین المللی مستقل همکاری می کنند.صادرات غیر مستقیم در خارج از کشور نیازی به سازمان یا شبکه ی بازاریابی ندارد. فروشندگان سرانجام وارد حیطه ی صادرات مستقیم می شوند؛به طوری که در آن انجام دادن امور صادراتی را راسا بر عهده می گیرند.
سرمایه گذاری مشترک: سرمایه گذاری مشترک به معنای شریک شدن با شرکت های خارجی به منظور تولید یا فروش کالا یا خدمات است. سرمایه گذاری مشترک از این نظر با صادرات فرق می کند که شرکت با شرکت کشور میزبان شریک می شود تا کالا را خارج از شکور مبدا به فروش رسانند و یا به طور مشترک به بازاریابی آن اقدام کنند. سرمایه گذاری مشترک با سرمایه گذاری مستقیم از این نظر فرق می کند که شرکت تشکلی را با کسی تحت عنوان شریک، در کشور خارجی ایجاد می کند.
چهار نوع سرمایه گذاری مشترک وجود دارد که عبارتند از:
صدور مجوز
تولید قراردادی
قرارداد مدیریتی
مالکیت مشترک
صدور مجوز: صدور مجوز روش ساده ای برای ورود به بازاریابی بین المللی است که در اختیار هر تولید کننده ای قرار دارد. شرکت باید با شرکت دواطلب حضور در بازار خارجی موافقت نامه ای را امضا کند. امتیاز گیرنده در قبال پرداخت وجهی که به آن حق امتیاز گفته می شود، حق استفاده از فرایند تولید، علامت تجاری، دانش فنی، اسرار تجاری یا سایر اقلام ارزشمند را می خرد. شرکت با حداقل مخاطره وارد بازار مورد نظر می شود.صاحب امتیاز همچنین بدون اینکه مجبور باشد کاری را از صفر شروع کند از دانش تولید کالایی که بعضا شناخته شده و معروف است، برخوردار می شود.
صدور مجوز معایبی دارد:
نظارت و کنترل امتیاز دهنده دربرگیرنده ی امتیاز کمتر از وقتی است که فعالیت هایش را خود اداره می کند. علاوه بر این، اگر کسب و کار امتیاز گیرنده با موفقیت همراه باشد، امتیاز دهنده سودآوری بالقوه ای را از دست می دهد؛ همچنین به محض خاتمه ی مدت اعتبار امتیاز داده شده، ملاحظه می کند که برای خود رقیب توانمندی را به وجود آورده است.
تولید قراردادی: تولید قراردادی است که در آن شرکتی با تولید کنندگان بازار خارجی در زمینه ی تولی کالا یا عرضه ی خدمات، قرارداد منعقد می کند.
معایب تولید قراردادی: کاهش نظارت و کنترل بر فرآیند تولید و از دست دادن سودآوری بالقوه ی تولید است.
مزایای تولید قراردادی: احتمال شروع به کار سریع، مخاطرات کمتر و فراهم بودن فرصت های بعدی برای تشکیل شرکتی مشترک یا خرید کارخانجات محلی است.
قرارداد مدیریتی: بنگاه اقتصادی داخلی، در چارچوب قرارداد مدیریتی ،دانش مدیریتی خود را در اختیار شرکت خارجی که تامین کننده ی سرمایه است، قرار می دهد. بنگاه داخلی نه کالا بلکه خدمات مدیریتی صادر می کند.
قرارداد مدیریتی روش کم خطری برای ورود به بازارهای خارجی است و معمولا از همان ابتدای کار سودآوری دارد. اگر شرکت عرضه کننده ی خدمات مدیریتی حق انتخاب خرید بخشی از سهام شرکت تحت مدیریت خود را در آینده داشته باشد ، این امر جذابیت قرارداد مدیریتی را افزایش می دهد. البته این روش، در صورتی که شرکت عرضه کننده ی خدمات بتواند خدمات محدود خود را به مصارف بهتری برساند. یا بتواند با در اختیار گرفتن صد در صد مشارکت به سودآوری بیشتری برسد، منطقی به نظر نمی رسد.
قرارداد مدیریتی ،شرکت عرضه کننده ی خدمات را برای زمانی معین از راه اندازی کسب و کار مستقل و متعلق به خود باز می دارد.
مالکیت مشترک: مالکیت مشترک عبارت است از ادغام نیروهای شرکتی با یکی از شرکت های سرمایه گذار خارجی برای تاسیس بنگاهی محلی به گونه ای که تحت مالکیت، هدایت و نظارت هر دو شرکت باشد. هر شرکتی می تواند بخشی از سهام شرکتی محلی را بخرد یا هر دو طرف ممکن است دست به ایجاد شرکتی مشترک بزنند. گاه مالکیت مشترک دلایل اقتصادی یا سیاسی ضرورت دارد.
مالکیت مشترک معایبی دارد: گاه شرکت نمی توانند بر سر سرمایه گذاری ،بازاریابی یا سایر سیاست گذاری ها به تفاهم برسند.
سرمایه گذاری مستقیم: بزرگترین گرفتاری در بازار خارجی، ناشی از سرمایه گذاری مستقیم است. سرمایه گذاری مستقیم عبارت است از تاسیس و راه اندازی امکانات مونتاژ و تولید در خارج از کشور.
وقتی شرکت از طریق صادرات صاحب تجربه شود و اگر بازار خارجی به حد کافی بزرگ و جذاب باشد ،تولید در خارج کشور مزایای زیادی خواهد داشت.هزینه های شرکت سرمایه گذاری به دلایلی نظیر دستمزد یا قیمت مواد اولیه کمتر و محرک های سرمایه گذاری دولت خارجی و نیز صرفه جویی در هزینه های حمل و نقل پایین تر است.شرکت سرمایه گذار به دلیل توان کارآفرینی اش، تصویر ذهنی مطلوبی از خود در کشور میزبان، بر جای می گذارد.
شرکت قادر به برقراری روابط بهتر با دولت، مشتریان، فروشندگان محلی و توزیع کنندگان است و همین امر شرکت را قادر می سازد محصولات خود را با بازار محلی، بهتر انطباق بدهد. شرکت نظارت تمام عیاری بر سرمایه گذاری خود دارد و بنابراین می تواند سیاستگذاری های خود در زمینه ی تولید و بازاریابی را به گونه ای انجام دهد که به اهداف بلندمدت بین المللی خود نایل شود.
عیب سرمایه گذاری مستقیم این است که شرکت سرمایه گذار با مخاطرات زیادی ،از جمله محدودیت یا کاهش نرخ ارز و رکود بازار و تغییر دولت ها روبه رو است. در بعضی از موارد شرکت هیچ گزینه ای جز پذیرش این مخاطرات، برای کار در کشور میزبان ندارد.
تصمیم درباره ی برنامه ی بازاریابی جهانی: شرکت هایی هستند که از ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد استفاده می کنند، یعنی تا حد امکان در بازارهای مختلف محصولات مشابهی را می فروشند و در جهان از رویکردهای بازاریابی مشابهی استفاده می کنند؛ ترکیب عناصر بازاریابی تطبیقی دارد. در این شرایط ،تولید کننده، هر یک از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را بنابر هر یک از بخش های بازار تعدیل می کند و در عین داشتن هزینه های بیشتر امیدوار است با این کار به سهم بیشتری از بازار و نیز عایدات بالاتری دست یابد.
مساله ی استاندارد نگه داشتن برنامه ها و راهبردهای بازاریابی یا تطبیق آن با هر یک از بخش های بازار بحث و جدل های زیادی را به دنبال داشته است. بعضی از بازاریابان بین المللی معتقدند که فناوری، جهان را به مکان کوچک تری تبدیل کرده و اینکه نیازهای مصرف کنندگان در جهان به هم شباهت بیشتری پیدا کرده است. این تغییر راه را برای " نام های تجاری جهانی" و بازاریابی جهانی استاندارد هموار می سازد.
فعالیت های پیشبردی: شرکت ها می توانند از همان راهبرد ارتباطی که در بازار کشور خود به کار می گیرند، استفاده کنند یا راهبردهای ارتباطی خود را بنابر بازار محلی تغییر دهند. همین پیام های تبلیغاتی را درنظر بگیرید؛ بعضی از شرکت های جهانی در سراسرجهان از موضوع تبلیغاتی استاندارد استفاده می کنند. البته گاه حتی در برنامه های ارتباطی بسیار استاندارد شده ،بعضی از تغییرات کوچک برای انطباق با زبان و تمایزهای فرهنگی کوچک ضرورت دارد.گاه رنگ هم در بعضی از کشورها برای اجتناب از خطر تغییر داده می شود .شرکت های دیگری هم هستند که از راهبرد انطباق ارتباطات استفاده می کنند و پیام های تبلیغاتی خود را به طور کامل با بازارهای محلی انطباق می دهند. رسانه هم، به دلیل آنکه میزان دسترسی به آن در کشورهای مختلف متفاوت است، باید به طور بین المللی تطبیق داده شود. زمان تبلیغات تلویزیونی در اروپا محدودیت دارد.
قیمت: شرکت ها همچنین برای تعیین قیمت بین المللی کالای خود با مشکلاتی روبه رو می شوند. شرکت قادر است حاشیه ی سود ثابتی به قیمت تمام شده در هر کشور بیفزاید، که این رویکرد به دلیل اینکه هزینه ی تمام شده در بعضی از کشورها زیاد است، باعث افزایش بیش از حد قیمت فروش و از دست رفتن توان رقابتی این شرکت خواهد شد.قیمت گذاری محصولاتی است که شرکتی برای شعب فروش خود در خارج از کشور ارسال می کند. اگر شرکت برای شعبه ی خارج از کشور خود، قیمتی بیش از حد متعارف تعیین کند، ممکن است علی رغم پرداخت مالیات بر درآمد خانگی کمتر، مشمول پرداخت حقوق و عوارض گمرکی بالاتری شود.نیروهای اقتصادی و فنی جدید بر قیمت گذاری جهانی تاثیر خاصی داشته اند. با آگاهی مصرف کنندگان از تفاوت قیمت در کشورهای مختلف، شرکت ها مجبور می شوند قیمت های خود را در سراسر کشورهایی که ارزی واحد را قبول کرده اند، هماهنگ سازند. شرکت ها و بازاریابانی که منحصر به فردترین یا ضروری ترین محصولات یا خدمات را عرضه می کنند، از این "شفافیت قیمتی" تاثیر پذیری کمتری خواهند داشت.
اینترنت باعث شده تفاوت قیمت های جهانی آشکارتر شود. وقتی شرکت های کالاهای خود را به کمک اینترنت می فروشند، مشتریان می توانند بر قیمت کالاها در کشورهای مختلف نظارت داشته باشند. مشتریان حتی می توانند کالاهایی را به طور مستقیم به کارخانه یا به واسطه ای که حداقل قیمت فروش را دارد سفارش دهند .همین موضوع شرکت ها را وادار می سازد به سمت قیمت گذاری بین المللی استاندارد حرکت کنند.
روش های مختلف فعالیت های بازاریابی بین المللی:۱)صادرات؛ ۲)بین المللی؛ ۳)سازمان جهانی .
فصل بیستم: اصول اخلاقی و مسئوولیت اجتماعی بازاریابی
انتقادات اجتماعی از بازاریابی: انتقادات وارد شده بر بازاریابی زیاد است . بعضی از این انتقادات وارد و بسیاری ناوارد است.
منتقدان مدعی اند که بعضی از رویه های بازاریابی به بعضی از مصرف کنندگان منفرد و همچنین به طور کلی به جامعه و به سایر بنگاههای اقتصادی آسیب می رسانند.
تاثیر بازاریابی بر مصرف کنندگان منفرد: مصرف کنندگان درباره ی نحوه ی تامین منابع و خواسته های خود به وسیله ی سامانه ی بازاریابی امریکا بسیار نگرانند. معمولا بررسی ها نشان می دهد که مصرف کنندگان نسبت به رویه های بازاریابی باورها و نظرهای مختلف و حتی اندکی نامساعد دارند. طرفداران مصرف کنندگان، موسسات دولتی و سایر منتقدان بازاریابی را متهم می کنند که به واسطه ی قیمت های بالا، رویه های فریبکارانه ،فروش اجباری،عرضه ی کالاهای تقلبی و مضر و خطرناک ، از رواج انداختن برنامه ریزی شده و خدمات رسانی ضعیف به مصرف کنندگان بی بضاعت به اقشار مختلف آسیب می رسانند.
قیمت های بالا: بسیاری از منتقدان، سامانه ی بازاریابی به سه عامل هزینه های توزیع بالا، هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی بیشتر، سودآوری بیش از حد اشاره می کنند.
هزینه های توزیع بالا: یکی از اتهامات قدیمی این است که واسطه های طماع و حریص برای خود سودی تعیین می کنند که با خدمات عرضه شده ی آنها تناسب ندارد.
هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی بیشتر: بازاریابی جدید متهم است که برای تامین مالی هزینه های تبلیغات و نیز هزینه های پیشبرد فروش، قیمت های فروش خود را افزایش می دهد.
سودآوری بیش از حد: منتقدان همچنین شرکت ها را متهم می کنند که سودآوری کالاهای خود را بیش از حد تعیین می کنند.وقتی بازاریابان مشکوک از مصرف کنندگان سوء استفاده می کنند مراتب باید به اطلاع " کمیته های کسب و کار بهتر" و موسسات فدرال و ایالتی برسد.
رویه های فریبکارانه: گاه بازاریابان متهم به استفاده از رویه های فریبکارانه ای می شوند که باعث می شود مصرف کنندگان به اشتباه باور کنند بیش از حد معمول فایده نصیبشان شده است . رویه های فریبکارانه خود سه قسم مختلف یعنی قیمت گذاری و فعالیت های پیشبردی و بسته بندی دارد. قیمت گذاری فریبکارانه شامل تبلیغات دروغینی می شود که در آن قیمت خرده فروشی را معادل قیمت "کارخانه" یا برخوردار از "کاهش قابل توجه قیمت" نشان می دهد.
فعالیت های پیشبردی فریبکارانه عبارت است از رویه های نظیر وارونه جلوه دادن ویژگی ها یا عملکرد کالا و نیز جلب مشتریان به داخل فروشگاه از طریق امیدوار کردن آنها به تخفیف بابت کالایی که اصلا در فروشگاه وجود ندارد.
بسته بندی فریبکارانه مبالغه کردن درباره ی محتویات بسته بندی به کمک طراحی زیرکانه، استفاده ی گمراه کننده از برچسب یا شرح اندازه بنابر شرایط گمراه کننده است.
فروش اجباری: گاه فروشندگان متهم به فروش اجباری می شوند و اینکه مردم را تشویق به خرید کالاهایی می کنند که اصلا به فکر آن نبوده اند. اغلب گفته می شود کالاهایی همچون بیمه، مستغلات و خودروهای دست دوم خریداری نمی شوند،بلکه فروخته می شوند.
فروشندگان برای اغوا کردن طوری آموزش می بینند تا از متون از پیش تعیین شده و دلنواز برای فروش استفاده کنند. همچنین به دلیل اینکه مسابقات فروش جوایز بزرگی را وعده می دهند، مشروط بر اینکه فقط به کسانی تعلق بگیرد که فروش بیشتری دارند، فروشندگان برای فروش سخت می کوشند.ولی در بیشتر مواقع بازاریابان از فروش اجباری چیز زیادی نصیبشان نمی شود. این ترفندها فقط یک بار و آن هم در کوتاه مدت فایده دارد. در هر حال، فروش بیشتر مستلزم ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان است. فروش اجباری یا فریبکارانه ممکن است به روابطی از این دست، آسیب جدی وارد کند.
محصولات تقلبی، مضر و خطرناک: انتقاد دیگر نگرانی درباره ی کیفیت و کارکرد ضعیف کالاهاست. یکی از این ایرادها این است که اغلب کالاها درست ساخته نمی شوند یا عرضه ی خدمات چندان مطلوبی ندارند. دوم این اینکه بسیاری از کالاها مزایای لازم را ندارند یا اینکه اغلب مضر هستند.ایراد سوم منتقدان درباره ی ایمنی کالاهاست. ایمنی کالاها به چند دلیل و از جمله بی تفاوتی شرکت ها، پیچیدگی روزافزون کالاها و کنترل کیفی نه چندان جدی، همواره مساله ای مهم تلقی شده است. سالهاست اتحادیه ی مصرف کنندگان یا همان سازمان غیرانتفاعی آزمایش و اطلاعات، که مجله ی گزارش مصرف کننده را منتشر می کند و وب سایت دارد، با آزمایش کردن بعضی از کالاها، مواد خطرناکی را گزارش داده است ،که مخاطرات برقی لوازم خانگی، وجود مسمومیت منواکسید کربن در هیترهای خانگی،خطر جراحت ناشی از استفاده از چمن زن و طراحی نه چندان مطلوب خودرو از جمله ی همین موارد است.
از رواج انداختن های برنامه ریزی شده: منتقدان همچنین بعضی از تولید کنندگان را متهم می کنند که طی برنامه ای از پیش طراحی شده هدف از رواج انداختن را دنبال می کنند و با این کار خود باعث می شوند محصولاتشان، قبل از اینکه واقعا به جایگزینی نیاز داشته باشد، منسوخ شود و از رواج بیفتد.منتقدان، بعضی از تولید کنندگان را متهم می کنند که برای آنکه مصرف کننده را به خرید بیشتر و زودتر وا دارند، مرتبا تصور او را از سبک و شکلی که پذیرفته تغییر می دهند.بازاریابان اظهار می کنند که مصرف کنندگان تغییر شکل را دوست دارند. آنها از نمونه های قدیمی خسته می شوند و خواهان شکل جدید در مد و طرح جدید در خورو هستند. هیچ کس مجبور به خرید شکل جدید کالا نیست، بنابراین اگر تعداد خریداران کالای جدید اندک باشد طبعا به معنای آن است که کالا شکست خورده است. مشتریان برای بیشتر کالاهای فنی خواهان جدیدترین نوآوری ها هستند،حتی اگر نوع قدیمی این کالاها هنوز به کار آید.
خدمت رسانی ضعیف به مصرف کنندگان بی بضاعت: روشن است که خدمات رسانی بهتر به افراد کم بضاعت به سامانه های بازاریابی بهتری نیاز دارد. در واقع هستند بازاریابانی که به طور سودآور همین مصرف کنندگان را با کالاها و خدمات مشروع و با فایده هدف می گیرند. در مواقعی که به دلیل نبود منافع بازاریابی به چنین کاری دست نمی زنند، این کار وظیفه ی دولت خواهد بود.
تاثیر بازاریابی بر تمام جامعه:۱)خواسته های کاذب و مادیگری بیش از حد
۲)کالاهای عمومی اندک
۳)آلودگی فرهنگی
۴)قدرت سیاسی بیش از حد
تاثیر بازاریابی بر سایر بنگاهها: منتقدان ادعا دارند رویه های بازاریابی هر شرکتی می تواند به سایر شرکت ها آسیب وارد سازد و رقابت را کاهش دهد
۱) تملک رقبا
۲)رویه های بازاریابی که مانع ورود دیگران می شود
۳)اعمال رویه های بازاریابی غیر منصفانه
اقدامات شهروندی و عمومی برای به نظم درآوردن بازاریابی: از آنجا که بعضی از مردم کسب و کار را عامل بسیاری از نابسامانی های اقتصادی و اجتماعی می دانند، جنبش های خودجوش به صورت گاه و بیگاه برای به نظم درآوردن کسب و کار قد علم کرده اند.
دو جنبش از جنبش های خودجوش عبارتند از: حمایت از مصرف کننده؛ حفاظت از محیط زیست.
حقوق سنتی فروشندگان: حق عرضه ی هر محصولی به هر اندازه و شکل مشروط به اینکه برای سلامتی یا ایمنی کسی خطرناک نباشد ؛ یا اگر چنین است آگاهی های لازم در این زمینه داده شود.حق تعیین هر قیمتی برای کالا، مشروط به اینکه بین خریداران یکسان تبعیضی قایل نشده باشد.حق اختصاص هر بودجه ای به فعالیت های پیشبردی، مشروط به اینکه از نوع غیرمنصفانه نباشد.حق استفاده از هر نوع پیامی برای کالا، مشروط به اینکه از نظر محتوا یا اجرا از نوع گمراه کننده و غیرصادقانه نباشد.حق توسل به هرگونه خرید، مشروط به اینکه غیر منصفانه یا گمراه کننده نباشد.
حقوق سنتی خریداران: حق خرید هر نوع کالایی که برای فروش عرضه شده است.حق انتظار بابت اطمینان از ایمن بودن کالایی که خریداری شده است.حق انتظار بابت اطمینان از مفید بودن کالا همانطور که وعده داده شده است.
طرفداران مصرف کنندگان خواهان اضافه شدن موارد زیر به حقوق ایشان شده اند:
حق آگاهی از جنبه های با اهمیت کالا
برخوردار شدن از حمایت در قبال کالاها و رویه های مشکوک بازاریابی
حق اعمال نفوذ بر کالاها و رویه های بازاریابی به گونه ای که به اصلاح و بهبود " کیفیت زندگی" منجر گردد.
حفاظت از محیط زیست: حفاظت از محیط زیست جنبش سازمان یافته ای از شهروندان و بنگاههای اقتصادی و موسسات و ادارات دولتی نگران محیط زیست است که هدف شان حفاظت از محیط زندگی مردم و بهبود آن است.
موج اول حفاظت از محیط زیست ؛این افراد و گروههای نسبت به خساراتی که بهره برداری سطحی از معادن،قطع درختان جنگلی، باران اسیدی، از بین رفتن لایه ی ازن، انبوه زباله های سمی و غیرسمی بر زیست بوم وارد می کنند، نگران بوده اند.
موج دوم حفاظت از محیط زیست عرصه را بر بعضی از مشاغل تنگ کرد،به طوری که صنایع فولاد و خدمات عام المنفعه مجبور شدند میلیاردها دلار سرمایه گذاری کنند.
موج سوم حفاظت از محیط زیست شرکت ها در زمینه ی آسیب نرساندن به محیط زیست مسئولیت بیشتری را قبول کرده اند. شرکت ها بیش از یش سیاست های پایداری محیط زیست را در پیش می گیرند.
بازاریابی مدّبرانه: فلسفه ی بازاریابی مدّبرانه بدان معنی است که هر شرکتی باید از بهترین عملکرد بلند مدت در سامانه ی بازاریابی حمایت کند.
بازاریابی مدّبرانه از 5 اصل تشکیل می شود:
۱)بازاریابی مصرف کننده
۲)بازاریابی فایده رسان به مشتری
۳)بازاریابی نوآور
۴)بازاریابی رسالت شناختی
۵)بازاریابی اجتماعی
بازاریابی مصرف کننده مدار: بازاریابی مصرف کننده مدار بدان معناست که شرکت ها باید به فعالیت های بازاریابی خود از دریچه ی چشم مصرف کننده نگاه و آن را سازماندهی کنند. آنها باید تلاش کنند نیازهای به خوبی تعریف شده ی مشتریان را درک کنند و در جهت تامین نیازها و خدمات رسانی به ایشان قدم بردارند.همه ی شرکت های کارآمد در بازاریابی، یعنی بالاترین شوق و اشتیاق را برای فایده رسانی برتر به مشتریانی که به دقت انتخاب شده اند ،به طور مشترک دارند . فقط از دریچه ی چشم مشتریان است که شرکتی قادر است روابط مستمر و سودآور خود را با آنها حفظ کند.
بازاریابی فایده رسان به مشتری: بنابر اصل بازاریابی فایده رسان به مشتری هر شرکتی باید بیشتر منابع خود را در راه ایجاد بازاریابی فایده رسان به مشتریان سرمایه گذاری کند. بسیاری از کارهایی که بازاریابان فایده رسان به مشتریان سرمایه گذاری کند. بسیاری از کارهایی که بازاریابان انجام می دهند( نظیر موردی تبلیغات برای فروش، تغییر بسته بندی لوازم آرایش، تبلیغات واکنش مستقیم) ،فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد، ولی نسبت به وقتی که کیفیت کالا و ویژگی های بهبود پیدا می کند یا راحتی مشتریان بیشتر می شود، فایده ی کمتری دارد. بازاریابی مدّبرانه مستلزم آن است که به کمک بهبود مستمر در فایده ی کالا، در مشتری وفاداری بلندمدت ایجاد و با وی روابط مستمر برقرار گردد.هر شرکتی با فایده رسانی به مصرف کنندگان قادر به کسب فایده ی مابه ازای آن از طرف ایشان است.
بازاریابی نوآور: اصل بازاریابی نوآور مستلزم آن است که هر شرکتی به طور مرتب در پی بهبود واقعی کالا و بازاریابی خود باشد. شرکتی که از عرضه ی راههای جدید و بهتر برای انجام دادن امور غفلت کند در نهایت مشتریان خود را به شرکت دیگری می سپارد که به راههای بهتری دست یافته است.
بازاریابی رسالت شناختی: بازاریابی رسالت شناختی بدان معناست که هر شرکتی باید رسالت خود را بر اساس مفاهیم اجتماعی و نه کالایی تعریف کند.وقتی رسالت شرکتی اجتماعی تعیین می شود،کارکنان نسبت به کاری که انجام می دهند احساس بهتری دارند و تصویر روشن تری از مسیری که باید بپیمایند پیدا می کند.نام های تجاری که رسالت وسیع تری دارند،بهتر می توانند منافع بلند مدت نام تجاری و نیز مصرف کنندگان را تامین کنند.بعضی از شرکت ها رسالت کلی خود را بر حسب مفاهیم اجتماعی تعیین می کنند.تجریباتی از این دست به جنبش کسب و کار متعهد از نظر اجتماعی،درس سختی داده است.نتیجه ی این امر ورود نسل جدیدی از کارآفرینان فعال بوده است. این فعالان اجتماعی قلب رئوفی ندارند که از سرمایه داری نیز متنفر باشند. آنها مدیران آموزش دیده و بنیانگذاران شرکت ها هستند که به مناسبت ها علاقه دارند.
بازاریابی اجتماعی: هر شرکت مدیری که از بازاریابی اجتماعی تبعیت می کند، تصمیمات بازاریابی خود را با مدنظر قراردادن خواسته ها و منافع مصرف کنندگان و نیز نیازهای شرکت و منافع طولانی مدت جامعه اتخاذ می کند.شرکت خوب می داند که بی توجهی به منافع بلندمدت مصرف کنندگان و جامعه، به مصرف کنندگان و جامعه هر دو آسیب می زند. شرکت های هوشیار، به مسائل و مشکلات اجتماعی به چشم فرصت نگاه می کنند.
اصول اخلاقی بازاریابی : بازاریابان باوجدان با مسائل اخلاقی پیچیده و دشوار زیادی روبه رو می شوند و اغلب هم معلوم نیست انجام دادن چه کاری بهترین کار است؛ شرکت ها به دلیل اینکه همه ی بازاریابان از حساسیت اخلاقی خوبی برخوردار نیستند باید برای خود سیاست های بازاریابی اخلاقی تهیه کنند. این سیاست ها خطوط راهنمایی هستند که هر کس در سازمان موظف است از آن پیروی کند. این سیاست ها باید روابط با توزیع کنندگان، معیارهای تبلیغاتی ،خدمات مشتریان، قیمت گذاری ،تکوین و توسعه ی کالا و معیارهای اخلاقی عمومی را در برگیرد.

پایان
موفق باشید.