1
اصول بازار یابی
فیلیپ کاتلر/گری آرمسترانگ فصل 13
2
خرده فروشی ، عمده فروشی
اهداف فصل:
نقش خرده فروشان و عمده فروشان در شبکه توزیع
انواع اصلی خرده فروشان
انواع اصلی عمده فروشان
تصمیمات بازاریابی پیش روی خرده فروشان و عمده فروشان
تعریف خرده فروشی
شامل تمام فعالیت هایی است که صرف فروش کالا یا خدمات به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و غیر تجاری ایشان می شود . یک خرده فروش و یا یک فروشگاه خرده فروشی به هر واحد اقتصادی اطلاق می شود که حجم فروش او تحت تاثیر ناحیه خرده فروشی او قرار دارد.
انواع خرده فروشی
قیمت های نسبی
خط کالا
میزان خدمت
رویکرد سازمانی
ابر فروشگاه ها
تخفیف دار
بزرگ
مارکت ها
راحتی
زیر قیمت
اختصاصی
خدمات محدود
سلف سرویس
ترکیبی تجاری
سازمان های امتیازی
تعاونی ها
زنجیره داوطلبانه
زنجیره ای مشارکتی
تخفیف دار
تخفیف دار
تخفیف دار
دوره عمر خرده فروشی
انواع فروشگاه های خرده فروشی هم مانند کالاها مراحل رشد و زوال را پشت سر می گذارند. مراحلی که می شود به طور محلی به نام دوره عمده فروشی از آن نام برد. خرده فروشی ها در شکل های جدید به زودی (10ساله) به مرحله بلوغ می رسند در حالیکه فروشگاه های بزرگ 80 سال طول کشید تا به مرحله بلوغ برسند.
انواع جدید فروشگاه ها برای آن به وجود می آیند که رجحان های بسیار مختلف مصرفی نسبت به خدمات را پاسخ گویند.
بازار هدف
جایگاه یابی فروشگاه خرده فروشی
راهبرد خرده فروش
ترکیب عناصر بازاریابی خرده فروش
ترکیب کالا و خدمات
قیمت ها
فعالیت های پیشبردی
مکان عرضه
همان طور که می بینید خرده فروشان در زمینه بازار هدف و جایگاه یابی ،ترکیب کالا و خدمات،قیمت ،فعالیت های پیشبردی و مکان عرضه کالای خود با تصمیم گیری های عمده رو برو هستند
خرده فروشان در اکثر طبقات کالا می توانند جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده یکی از سطوح چهار گانه خدماتی معرفی کنند
1. خرده فروشی سلف سرویس: برای خرید کالاهای راحتی و تا اندازه ای مقایسه ای مورد استفاده قرار می گیرد .
2. خرده فروشی خود – انتخابی: مستلزم آن است که مشتریان خود کالای مورد نیازشان را بیابند اگر چه آنها می توانند از کارکنان کمک هم بخواهند. 3. خرده فروشی خدمات محدود : خدمات محدودی به مشتریان عرضه می کند زیرا این گونه خرده فروش ها اغلب کالاهای مقایسه ای را می فروشند و مشتریان به اطلاعات بیشتری نیاز دارند.
4. خرده فروشی خدمات کامل : فروشندگانی در این خرده فروش ها استخدام هستند که به مشتریان در تمام فرآیند یافتن کالا، مقایسه و انتخاب آن یاری می رسانند .هزینه های پرسنلی بیش از حد بالا است.
تصمیم در باره بازار هدف
مهمترین تصمیمی که یک خرده فروش با آن روبه روست تصمیم در باره بازار هدف است.
آیا فروشگاه باید به خریداران سطح بالا متوسط یا پایین توجه داشته باشد؟ خرده فروشانی هستند که بازارهای هدف خود را به خوبی تعیین کرده اند و هم اکنون جزء ثروتمندترین افراد.آمریکا به شمار می روند مانند وال مارت که فروش زیر قیمت را به عنوان جایگاه خود تعیین کرده است.
(( قیمت ها همیشه پایین است،همیشه))
تصمیم در باره ترکیب کالا و خدمات
خرده فروشان باید در مورد سه متغیر اصلی کالا، یعنی ترکیب کالا،ترکیب خدمات و فضای عمومی فروشگاه ها تصمیم گیری کنند.
ترکیب کالای خرده فروشی باید همواره با انتظارات خریداران بازار هدف او منطبق باشد حقیقت این است که این امر یک رکن اساسی در جنگ رقابتی میان خرده فروشان مشابه محسوب می شود . یکی از راهبردها این است که خرده فروش کالایی را برای فروش عرضه کند که هیچ یک از رقبای او نداشته باشد و راهبرد دیگر این است که خرده فروش با عرضه کالایی ویژه خود را از دیگران متمایز کند.
ترکیب خدمات و فضای عمومی فروشگاه
ترکیب خدمات هم ممکن است هر خرده فروشی را از سایرین متمایز کند.برای مثال بعضی از خرده فروشان با هدف مشورت از مشتریان خود دعوت می کنند ،سوالاتی را به صورت خصوصی و یا تلفنی یا از طریق صفحه کلید با نمایندگان خدماتی این خرده فروشی ها در میان بگذارند.
((مراقبت از مشتری،به هر قیمتی))
فضای عمومی:هر فروشگاهی دارای نقشه فیزیکی خاصی است که حرکت را در آن ساده یا دشوار می کند.هر خرده فروش باید فضای عمومی خاصی را طراحی کند که متناسب بازار هدف اوست و مشتریان را ترغیب به خریدکند.
چالش واقعی فروشگاه های خرده فروشی پس از ترکیب و عمق کالا و بعد کیفیت کالا ایجاد یک خط مشی تمایز برای کالاست. ورتزل چندین خط مشی تمایزی را به خرده فروشان پیشنهاد کرده است. .
1- همواره کالاهایی منحصر به فرد با نام تجاری ملی را که در خرده فروشی ها رقیب وجود ندارد عرضه دارید.
2- حتی الامکان کالاهایی که نام تجاری خصوصی دارند عرضه دارید.
3- درباره کالاها به برگزاری وقایع به یاد ماندنی اقدام کنید.
4- کالاهای شگفت انگیز و متنوع و متغیر عرضه کنید.
5- سعی کنید برای اولین بار جدیدترین و آخرین کالاهایی که تولید می شوند عرضه کنید.
6- سعی کنید در زمینه کالا خدمات سفارشی ارائه کنید.
7- ترکیب کالای بسیار هدفمند عرضه کنید.
ابزارهای بازاریابی فروشنده که در مقابل خرده فروشان مورد استفاده قرار می گیرد.
تبلیغات مشترک
برچسب زنی
خرید بدون موجودی
سیستم سفارشی مجدد به طور اتوماتیک
مساعدت های تبلیغاتی
قیمت های ویژه
مرجوع و تعویض کردن کالا
تخفیفات فوق العاده
سرپرستی برنامه های نمایشی درون فروشگاه ها
خدمات معمول خرده فروشی
خدمات قبل از خرید
خدمات پس از خرید
خدمات غیر مستقیم
دریافت سفارش تلفنی
دریافت سفارش پستی
تبلیغات
نمایش درون فروشگاهی
اطاق پرو
ساعات کار فروشنده
نمایش مد
نمایش ویترینی
تعویض کالای کهنه با نو
تحویل کالا
ارسال پستی
بسته بندی هدیه
مرجوع کردن
اصلاحات
خیاطی / درزگیری
نصب
تعدیلات
گراور سازی
نقد کردن چک
اطلاعات عمومی
پارکینگ مجانی
تعمیرات
تزئینات داخلی
تسهیلات اعتباری
استراحتگاه
رستوران
مراقبت از کودکان
فضای عمومی فروشگاه
هر فروشگاه باید از فضای عمومی مناسب مشتریان هدفش برخوردار باشند و مصرف کنندگان را به طرف خرید جلب کند. مثال یک سالن ترحیم باید آرام ،تیره و ساکت باشد و یک کلوپ رقص باید پرزرق و برق شلوغ و پر جنب و جوش به نظر رسد.
تصمیم درباره قیمت فروش
قیمت فروش خرده فروش عامل اصلی جایگاه او به شمار می رود و او باید تصمیم در این باره را در رابطه با بازار هدف، ترکیب کالا و خدمات و چگونگی رقابت اتخاذ کند . تمام خرده فروشان می خواهند در قیمت ها درصدهای سود بالایی اعمال کنند، اما حتی دو تای آن ها با هم یکسان نیستند . اکثر خرده فروشان در دو طبقه یکی درصد سود بالا، گروه حجم فروش پایین(فروشگاه های بسیار اختصاصی ) و دیگری درصد سود پایین ، گروه حجم فروش بالا(انبوه فروشان و فروشگاه های تخفیف دار) جای می گیرند، در درون هر یک از طبقات باز هم تقسیم بندی های دیگری وجود دارد .
تصمیم در باره فعالیت های پیشبردی
خرده فروشان برای ایجاد شلوغی و انجام خرید از ابزارهای پیشبردی بسیار متنوعی استفاده می کنند. آنها با استفاده از آگهی های تبلیغاتی ، جراحی های خاص ، صدور کوپن و اخیراً با اجرای برنامه های مخصوص خریدار ، ارائه نمونه مواد غذائی در داخل فروشگاه ، و تحویل کوپن در محل قفسه کالاها یا خروجی ها ی فروشگاه به انجام فعالیت های پیشبردی مبادرت می کنند.
تصمیم درباره مکان
خرده فروشان هم مانند آژانس های معاملات ملکی عادت کرده اند وجود سه عامل اصلی یعنی مکان، مکان و مکان را عامل موفقیت خود قلمداد کنند.
مناطق تجاری مرکزی از قدیمی ترین و شلوغ ترین مناطق شهر است. در این مناطق اجاره فروشگاه ها بسیار گران است . فروشگاه هایی که ازاین منطقه به حومه شهر نقل مکان کردند روبه زوال رفته اند.
خرده فروشان می توانند محل کار خود را در یک منطقه تجاری مرکزی ، یک مرکز خرید منطقه ای ، یک مرکز خرید محلی، یک بازارچه خرید یا در داخل یک فروشگاه بزرگتر تعیین و انتخاب کنند.
خرده فروشان به واسطه وجود رابطه میان عبور و مرور سنگین و اجاره بهای زیاد باید در باره با صرفه ترین و مفید ترین مکان برای عرضه کالای خود تصمیم گیری کنند.
برای ارزیابی مکان های خرده فروشی خرده فروشان می توانند از روشهای مختلفی برای انتخاب بهترین مکان استفاده کنند:
تعریف عمده فروشی
شامل تمام فعالیتهایی است که برای فروش کالا یا خدمات به کسانی که این کالا یا خدمات را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری می خرند، صورت می پذیرد. عمده فروشی شامل تولید کنندگان و کشاورزان نمی باشد ، چرا که آن ها عمدتاً به تولید اشتغال دارند و شامل خرده فروشان هم نمی شود به عمده فروشان توزیع کنندگان نیز می گویند.
تفاوت بین خرده فروشان و عمده فروشان
عمده فروشان به فعالیتهای پیشبردی ، فضای پیرامون و مکان توجه کمتری دارند.، زیرا مشتریان آن ها را بیشتر بازرگانان ( بخش تجاری ) و نه مشتریان نهایی تشکیل می دهند.
معاملات عمده فروشی معمولا حجیم تر و بزرگ تر از معاملات خرده فروشی هستند و عمده فروشان منطقه بزرگتر جغرافیایی را تحت پوشش قرار می دهند.
برخورد دولت با عمده فروشان و خرده فروشان در زمینه قوانین و مقررات و مالیات ها متفاوت است.
به طور کلی عمده فروشان زمانی مورد استفاده قرار می گیرند که در انجام وظایف زیر از کارایی بالاتر و بهتری برخوردار باشند.
فروشندگی و فعالیت پیشبردی
خرید و ترکیب سازی
انبوه شکنی
انبار داری
حمل و نقل
تامین مالی
خطر پذیری
اطلاعات بازار
خدمات مدیریتی و مشاوره
انواع عمده فروشان
عمده فروشان تجاری
دلالان و کارگزاران
شعبات و دفاتر تولید کنندگان و خرده فروشان
خدمات محدود
خدمات کامل
تصمیمات بازاریابی عمده فروش
تصمیم درباره بازار هدف
تصمیم درباره ترکیب کالا و خدمات همراه
تصمیم درباره قیمت گذاری
تصمیم درباره فعالیتهای پیشبردی
تصمیم درباره مکان
انواع اصلی عمده فروشان
عمده فروشان تجاری
عمده فروشان خدمات کامل
تجار عمده فروش
توزیع کنندگان صنعتی
عمده فروشان خدمات محدود
عمده فروشان نقدی
عمده فروشان با کامیون
عمده فروشان بر مبنای سفارش
واسطه های امانی
تعاونی تولید کنندگان
عمده فروشان سفارش پستی
دلالان و کار گزاران
کارگزاران
کارگزاران و تولید کنندگان
کارگزاران فروش
کارگزاران خرید
تجار حق العمل کار
شعبات و دفاتر متعلق به تولید کنندگان و خرده فروشان
شعبات و دفاتر فروش
دفاتر خرید
عمده فروشان مختلف
روند عمده فروشی
عمده فروشان (توزیع کنندگان) موفق همواره با تکیه بر سرمایه گزاری بیشتر روی فن آوری اداره امور و سیستمهای اطلاعاتی، خدمات همراه خود را بهبود می بخشد و یا هزینه های عملیاتی خود را کاهش می دهند.
تدارکات بازار
فرآیند رساندن کالا مشتریان توزیع فیزیکی نام دارد. توزیع فیزیکی از کارخانه شروع می شود . مدیران تلاش می کنند مجموعه ای از انبار و وسایل حمل و نقل را برگزینند که کالا های تولید شده را در موعد مقرر و یا در کمترین میزان هزینه کل به مقصد رسانند.
تدارکات بازار مستلزم برنامه ریزی ، اجرا، نظارت و کنترل بر جریان فیزیکی مواد اولیه و کالا های نهایی از نقاط مبدا به نقاط مصرف است برای این که نیازهای مشتری در سطح سود متعارفی تامین گردند.
سیستمهای اطلاعاتی نقش حساسی در اداره و مدریت تدارکات بازار به عهده دارند که خرده فروشی وال مارت در این زمینه پیشتاز بوده است.
اهداف تدارکات بازار
بسیاری از شرکتها اهداف تدارکات بازار خود را چنین معرفی می کنند:
رساندن کالای مورد نیاز به مکان هایی که به این کالاها نیاز دارند ، در همان زمانی که به این کالاها نیاز هست و با کمترین هزینه ممکن.
نقطه آغازین طراحی سیستم تدارکات بازار مطالعه آن چیزی است که مشتریان بدان نیازمندند و آنچه رقبا عرضه می کنند.
مشتریان به تحویل کالا در مورد مقرر ، و تمایل فروشنده، به تامین نیازهای فوری، دقت و مراقبت زیاد در اداره کالا، پذیرش کالا های معیوب از سوی فروشندگان و تحویل سریع وجه آن و نگهداری موجودی از سوی فروشندگان توجه دارند.
.
تصمیمات تدارکات بازار
بررسی سفارشات: تدارکات بازار با سفارش مشتری شروع شود. امروزه بیشتر شرکتها در پی آن هستند که دوره سفارش تا پرداخت را کوتاه تر کنند.
انبار داری: هر شرکتی مجبور است کالای ساخته شده خود را تا زمان فروشی انبار نماید . امکانات انبار ضروری است چرا که سیکل تولید و مصرف به ندرت همزمان می شود.
موجودی جنسی: کادر فروش معمولا خواهان آن هستند که شرکت آن قدر موجودی جنسی در اختیار داشته باشد که بتواند به سفارشا ت مشتریان به سرعت پاسخ گوید ولی باید هزینه نگهداری موجودی جنسی مد نظر قرار گیرد.
حمل و نقل: گزینه های مختلف ترابری بر قیمت فروش کالا، عملکرد شرکت از نظر تحویل به موقع و وضعیت کالا به هنگام ورود تاثیر بسزایی دارد.
خرده فروشی فروشگاهی
امروزه مصرف کنندگان کالا ها و خدمات مورد نیاز خود را از فروشگاههای مختلف و متنوعی خریداری می کنند مهمترین نوع فروشگاههای خرده فروشی که در اکثر کشورها دیده می شود به هشت طبقه تقسیم می شوند که عبارتند از :
1. فروشگاهای اختصاصی: تعدادی کالاهایشان محدود اما از هر کالا ترکیب عمیقی دارند.
2. فروشگاه های بزرگ: معروفترین نوع خرده فروشی می باشند مانند فروشگاه های
بزرگ ژاپنی مانند تاکاشی مایا ،میتسو کوشی
دارای گالری های آثار هنری، کلاس های آشپزی و زمین بازی مخصوص کودکان هستند و چندین خط کالا برای فروش دارند و هر کدام در دایره جداگانه عرضه می شود.
3. سوپر مارکت ها :به نسبت بزرگ هستند، هزینه نشان پایین است و درصد سودشان کم است . حجم فروش آنها بالا ست. عرضه کالاهایی که در منزل مصرف می شود.
4. فروشگاه های راحتی: فروشگاه هایی نسبتاٌ کوچک که در نزدیک مناطق مسکونی واقع شده اند و ساعت کار آنها در طول روز طولانی است
5. فروشگاه های تخفیف دار: قیمت فروش کالاهایش پایین است خدمات کمتری ارائه می دهد و خرید از آن شان و منزلت پایین تری همراه دارد و کالا هایی را که می فروشند نام های تجاری ملی دارند و کالاهای آنها بی کفیت نیست.
6. فروشگاه های زیر قیمت: این خرده فروشان کالا هاشان را زیر قیمت معمول عمده فروشی خریداری می کنند و از مشتریان خود هم پول زیر قیمت خرده فروشی مطالبه می کنند.
7. مجاری کارخانه ای : مالک این مجاری فروش تولید کنندگان هستند و توسط خود آنها هم اداره می شود. قیمت در این مجاری معمولا 50 درصد پایین تر از قیمت خرده فروش آنها است.
8. خرده فروشان زیر قیمت مستقل: خرده فروشانی هستند که توسط افراد مستقل اداره می شوند و یا شعباتی از شرکتهای بزرگ خرده فروشی اند.
9. کلوپ های انباری یا کلوپ های عمده فروشی: مجموعه ای محدود از اقلام خوار بار فروشی ، لوازم خانگی و بعضی از اقلام متفرقه دیگر که دارای نام تجاری هستند را با تخفیف زیاد به آن دسته از اعضائی که حق عضویتی معادل 25الی 50 دلار در سال می پردازند می فروشد . امکاناتی مانند انبار باعث کم شدن هزینه سربار آنها می شود ولی این خرده فروشی ها بسیار .وسیع و بزرگ هستند.
10. فروشگا ههای سوپر: مساحت این فروشگا هها به طور متوسط 35000 فوت مربع است و از همان اول شروع کارشان هدف برآورده سازی تمام نیازهای مشتریان به اقلام مواد غذایی و غیر غذایی بوده که مشتریان به صورت روزمره می خریده اند.
11. فروشگاهای ترکیبی : گونه ای از فروشگاه سوپر است که در آن اقلام خواربار فروشی (مواد غذایی و مواد دارویی به فروش می رسد . سطح زیر بنای این فروشگا ها55000 فوت مربع است.
12. فوق بازارها: سطح زیر بنا بین 80000تا220000 فوت مربع دراین فوق بازارها تلفیقی از اصول خرده فروشی سوپر مارکت ها، مراکز تخفیف دارو خرده فروشی انباری حاکم است . نیاز به خدمات پرسنلی در آن حداقل است.
13. نمایشگاه های فروشی با کاتالوگ :در این خرده فروش ها ترکیب متنوعی از اقلام دارای نام تجاری که سود آوری بالایی دارند و از سرعت گردش زیادی هم برخوردار هستند را با تخفیف می فروشند . به این صورت که کالای مورد نظر را از روی کاتولوگ سفارش داده و تحویل می گیرند ترکیب عمیقی دارند . فروشگاه های پوشاک . فروشگاه های لوازم ورزشی و …
خرده فروشی غیر فروشگاهی : اگر چه اکثر کالاها و خدمات در فروشگاه ها به فروش می رسند اما رشد خرده فروشی غیر فروشگاهی بیشتر از رشد خرده فروشگاهی بوده است به طوری که 12 درصد خریدهای مصرفی از این طریق صورت می گیرد. این خرید از طریق سفارش پستی، خرید با تلویزیون و خرید خانگی کامپیوتری از طریق اینترنت صورت می گیرد.
موسسات خرده فروشی:به صورت شرکتی و مشارکتی هستند و از مشخصات آنها به صرفه جوئی های مقیاسی زیاد نائل می شوند و کارکنانی که از آموزش و تجربه بالاتری برخوردارند.
تصمیمات بازاریابی خرده فروشی: استفاده از مکان های نزدیک مشتریان ، ارائه ترکیب خاص یا منحصر به فرد کالا، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا ، امکان استفاده از کارت های اعتباری برای خریدار.