گزارش کاراموزی راهکارهای افزایش فروشی بازار یابی دفتر شرکت پگاه



دانشگاه آزاد اسلامی واحد ابهر

موضوع کارآموزی:
راهکارهای افزایش فروش (بازاریابی )
دفتر شرکت پگاه

فهرست
– فصل اول: معرفی بازاریابی ………………………………………………………….. 1
– فصل دوم: انواع بازاریابی ……………………………………………………….. 37
– فصل سوم: طرح بازاریابی ……………………………………………………….. 47
– فصل چهارم: تقسیم بازار و تعیین هدف …………………………………… 57
– فصل پنجم: تبلیغات ………………………………………………………………… 85
– فصل ششم: فعالیتهای ترفیعی و تشویقی ………………………………….. 127
– فصل هفتم : معرفی شرکت (سازمان ) پگاه………………………………….183
– فهرست منابع ………………………………………………………………………….. 193

مقدمـه
در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع ، به ویژه در بازارها مشاهده می شود. (( تغییر)) واژه ی آشنایی است که توام با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف ، گاهی عامل رشد و توسعه ، و زمانی عامل نگرانی و تحیر می شود.
کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند ، از ایجاد هرگونه تغییر در وضع موجود نگران بوده و مقاومت شدیدی در برابرآن نشان می دهند. استفاده از بازاریابی- که واژهای نارسا و در عین حال جا افتاده و مصطلح برای Marketing است- برای همه ی شرکتها و سازمانهایی که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر ، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی ، بازارگردی و بازاریابی سهم بازارمناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه ی محصولی خوب با قیمتی مناسب ، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع ، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا ، فرصتها و تهدیدهای محیطی ،سهم بازار خود را افزایش دهند و مشتریان خود را حفظ نمایند.
بازاریابی برای هر نوع حرکت اگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد . بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی ، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در برمی گیرد. در تعریف هیچ یک از علوم ، دانشمندان به توافق قطعی نرسیده اند ، بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست اما به طور کلی می توان گفت بازاریابی مجموعه فعالیتهایی است که در نتیجه ی آن کالاها و خدمات مورد نیاز مردم در دسترس آنها قرار می گیرد . این فعالیتها از نقطه ی تولید شروع و در نقطه ی مصرف ختم می شود.
ما در این تحقیق به کمک استاد صدرالاشرافی سعی کردیم به بررسی راهکارهای بالا بردن فروش در دفتر شرکت مینـو بپردازیم و راه حلهای بازاریابی خود را پیشنهاد و آنها را اجرا کردیم . قطعا فعالیتهای بازاریابی چه در موسسات کوچک و چه در موسسات بزرگ اثر بخش بوده البته ما نباید این انتظار را داشته باشیم که تمام راه حلها باید گره گشای مشکل باشد ممکن است بعضی از اقدامات در زمینه ی حل یک مشکل کارساز نبوده ،بنابراین ما باید سعی کنیم با چاره اندیشی هر چه بهتر مساله را برطرف کنیم . ما با تحقیقی که انجام دادیم متوجه شدیم که فعالیتهای بازاریابی همانند داروی درمان برای درد است و فعالیتهای بازاریابی جزء لاینفک سازمانهاست و اگر سازمانی تصور کند که بدون داشتن این واحد می تواند به کارهایش ادامه دهد آنها سخت در اشتباهند و بازاریابی قلب تپنده ی سازمانهاست.
معرفـی بـازاریـابـی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ی 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید.در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد. اینگونه کشورها ، به رغم نیازمندیهای فراوان ، با مشکل نبود قدرت خرید روبه رو شدند از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، آمریکا و خاور دور ، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره ی جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی ، ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان بدهند.
دراین زمان ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتندو به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته ، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند.
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهاد های خصوصی و دولتی و همچنین ملتها قرار گرفته و از مرحله توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکتهای کوجک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند.
تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است ، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی ، فر آیند اقتصادی ، فر آیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ، فر آیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیار معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده ی گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است . امروزه صاحبنظران ، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارتست از : (( فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فر آیند مبادله)).
این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر یک را مورد بحث قرار می دهیم :
1- نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است . بشر برای ادامه حیات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و … نیاز دارد . محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است، به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد . نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست ، خارج از وجود خویش تصور می کند . این چیزها محصولات نامیده می شوند.
نکته مهم آنست که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم . عامل اساسی در هر محصول ، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را بر آورده سازد ، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکانها ، سازمانها ، خدمات و عقاید است. خواسته در بازاریابی ، شکل بر آورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است .
2- مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است ، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم ، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می کند.
3- بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود.. تعریف بازار عبارتست از (( محلی برای مبادلات بالقوه ))،. اندازه بازار به استفاده تعداد افرادی بستگی دارد که : 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند،2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هر گاه امکان بالقوه ای برای داد و ستد مو جود باشد ، بازار نیز وجود دارد.
گاهی مفهوم بازار ، مبادله منابع یا داد و ستد هایی است که الزاما با پول سر و کار ندارد .
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند . بازاریابی به معنای (( کار کردن با بازار)) است ، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات براب ارضای نیازها و خواسته های بشر.
– ابعاد گوناگون مارکتینگ
1- بازار گرایی : گرایش به بازار و نیازهای مشتریات اولین ویژگی بازاریابی جدید است . مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران ، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
2- بازارشناسی : (( شناخت )) لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گرد آوری ، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، رقبا ، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی ، سازمانهای تحقیقاتی ، تبلیغاتی و مشاوره ای و سر انجام تمام عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند .
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان ، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است ، به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطاله و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را بموقع شناسایی کند و بتواند خطرها را به حداقل برساند.
3- بازاریابی : بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفید تر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارتی بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کنند . اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر یافتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها.
4- بازارسازی: با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان ، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد ، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی ( محصول ، قیمت ، توزیع و ترفیع فروش ) که آن را آمیخته بازاریابی می نامند. بازاریابان با به کار گیری درست واصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب به مشتری به با قیمتی مطلوب ، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
5- بازار سنجی : یکی ازآفتهای مدیریت (( با گذشته و در گذشته زیستن است )) و یکی از مفید ترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم . بازارسنجی جهت دهندهحرکتهای سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ، رشد ، بلوغ و اشباع ، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان ، نقاط قوت و ضعف را بخوبی نمایان می سازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز میتوان هدفها ، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها ، یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازار سنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها.
6- بازارداری : حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد(( رضایت)) در آنان. بازارداری هنر ومهرت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ، ارتباط برقرار کردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد ، بلکه منافع ، ارزش ، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید بر آورده شود.
7- بازارگرمی : برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات بموقع جهت آگاه ساختن ، متقاعدد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها ، نوآوریها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع ، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژهای را می طلبد.
8- بازارگردانی : همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل بازاریابی ، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه ، دانش ، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره ی بازارها و یافتن چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تععین استراتژیها و برنامه ها ، سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها ، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
با توجه به ابعاد گونگون مارکتینگ می توان گفت واژه ی مناسب برای Marketing ((بازارگردانی)) است که همان (( مدیریت بازار)) است و همه امور مربوط به برنامه ریزی ، اجرا و کنترل فعالیتهای گوناگون. به عبارتی ، بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند و دائم بازارگرایی ، بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی ، و بازارداری.

– تعریفی دیگر از بازاریابی
بازاریابی عبارتست از(( همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان )).
تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است :
الف) بازاریاب با بازار سروکار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام وارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آنان پاسخ دهد، به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهمترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فیلیپ کاتلر دیده نمی شود ، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم ، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود ، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم ، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاش صورت پذیرد ، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد.
ج)بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست ، بلکه واکنش واقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدفهای سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرآیند مبادله ، درحای که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه ی بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزیند.
– مدیریت بازاریابی در سازمان
فرآیند مبادله نیازمند کار ومهارت فراوان است. مدیریت بازاریابی عبارت است از: (( تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی ،اجرا وکنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان)). تاکید بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند ، واحد بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی ، مدیران خدمات فروش ، مدیران محصول ، معاون بازاریابی ، فروشندگان و مدیران تبلیغات ، کار رسمی بازاریابی را در سازمانها بر عهده دارند. کار مدیران همه این شغلها عبارتست از تجزیه وتحلیل ، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از داد و ستدها را با بازارهای خاص فراهم می آورد.
– وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ی اولیه او ایجاد تقاضا برای محولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه ی مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است، به عبارتی دیگر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا است.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این بازاریابی باعث هشت وضعیت مشخص می گردد که در جدول 1-1 نشان داده شده است.

جدول 1-1 انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی
نوع تقاضا وظیفه ی بازاریابی نام رسمی
تقاضای منفی تبدیل تقاضا بازاریابی تبدیلی
نبودن تقاضا ایجاد تقاضا بازاریابی ترغیبی
تقاضای پنهان پرورش تقاضا بازاریابی پرورشی
تقاضای تنزلی احیا و تجدید تقاضا بازاریابی احیایی
تقاضای فصلی تعدیل تقاضا بازاریابی تعدیلی
تقاضای کامل حفظ تقاضا بازاریابی محافظتی
تقاضای بیش ازحد تضعیف تقاضا بازاریابی تضعیفی
تقاضای ناسالم تخریب تقاضا بازاریابی مقابله ای

– تقاضای منفی :
تقاضای منفی وضعیتی است که در آن بیشتر بخشهای بازار بالقوه ، به محصولات و خدمات تمایل ندارند. وظیفه ی مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ، آن را از حالت منفی به مثبتو سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند . این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند. او باید به شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آنها بپردازد.
بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از: ارزشها ، احساسات ، هزینه ها.
نبودن تقاضا :
گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند. نبودن تقاضا بیانگر حالات زیر است:
الف) محصولات ظاهرا بی ارزش
ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده
ج) محصولاتی که جنبه ی نو آوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ی آنها اطلاع کافی ندارد.
– تقاضای پنهان:
تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می آورد تا بازاریان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند. وظیفه ی تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی ((پرورشی )) می نامند. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضای پنهان بوده ، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی ، بازار را با روش منظمی توسعه دهد.
– تقاضای تنزلی :
هر نوع محصول ،خدمت،مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبه رو می شود. تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود . دلیلی این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. در این موارد می توان با برنامه ریزیهای گوناگون ، منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد.((بازاریابی احیایی )) عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازاربالقوه. در بعضی از موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید ، جلب مشتریان رقیب ، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد.

– تقاضای فصلی ( نامنظم ) :
اغلب ، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. در بعضی از فصلها میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در فصلهای دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا مشخص است . تقاضای نامرتب وضعیتی است تکه در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. وظیفه ی بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم ، (( بازاریابی تعدیلی)) نامیده می شود، زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضا است. بسیاری از گامهای بازاریابی باید برای تغییر الگوی تقاضا برداشته شود.
– تقاضای کامل:
مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . خدمات و محصولات گوناگون ، هراز گاهی به این وضعیت می رسند، اما این نباید سبب شود که بازاریابی را سرسری بگیریم. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا به سرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتس از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظیفه ی بازاریابی در زمان تقاضای کامل ، (( بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده)) نامیده می شود. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی، در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها.
– تقاضای بیش از حد:
هر از گاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را تقاضای ((سرریز شده )) می نامند وبیانگر و ضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا بر انگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن استن ناشی از کمیابیهای موقت باشد. وظیفه ی کاهش دادن تقاضای سرریز شده را (( بازاریابی تضعیفی )) می نامند. بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص ، به طور موقت یا دائم. بازاریابی تضعیفی ((بازاریابی وارونه)) نیز نامیده می شود.در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت ، خدمات و ترفیعات کاسته شود. در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد ، زیرا از نظر گروههای مشخصی از مردم ، چهره ای موجه قلمداد نمی شود.
– انواع گرایشات بازاریابی
1- گرایش تولید : یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند.
2- گرایش فروش : بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد. شرکتهایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید فروخته
شود، نه اینکه خریداری شود .
3- گرایش بازاریابی: ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه ی اصلی هر سازمان تعیین نیازها ، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :
الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
ج) سازمان تشخیص میدهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته ی بازاریابی باشد.
د) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ،اعتقاد،تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدفهای سازمان هستند. از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی می شود ، لازم است که تفاوت این دو را بیشتر مقایسه کنیم. مقایسه مفهوم قدیم ( فروش) و جدید بازاریابی در شکل زیر نشان داده شده است.

مبنا وسیله هدف

همان گونه که مشاهده می شود ، سه عامل مبنا ، وسیله و هدف در دو مفهوم فروش (قدیم) و بازاریابی (جدید) کاملا متفاوند. در مفهوم قدیم ، مبنای فعالیتهای شرکتها تولید بود که این تولید باید از طریق سیساستهای ترفیعی و تشویقی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده ، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم جدید آغار و مبنای همه فعالیتها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان ، یا به طور کلی خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می شود . هدف نیز کسب سود با ارضای نیازخریداران و ارائه خدمات لازم است.
– پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:
1- خریدارگرایی. علت وجودی سازمان ارضا کردنن خواسته های مشتریان هدف است.
2- نگرش سیستمی. سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
3- هدف گرایی. سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
4- بازارگرایی همگانی. سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد.
– سیستم بازار
بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایت بخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند. می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
1- هدف. همه سیستمها دارای هدفهایی هستند که جهت گیری و فعالیت همه اجزا باید در راستای این هدفها باشد. هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشند.

2- اجزا. مهمترین اجزای بازار عبارتند از :
– تهیه کنندگان : کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندیهای تولیدکنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه تولید کنندگان در اختیار آنان است.
– تولیدکنندگان: سازندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا برنیازها و خواسته های مشتریان و بازار به تولید مشغولند.
– خریداران: این گروه شامل مشتریان ، مشتریان ، مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم خرید هستند.
– عوامل واسطه ای : این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند .
– عوامل تسهیلاتی و خدماتی : یکی دیگر از اجزای سیستم بازار ، عوامل گوناگون تسهیلاتی و خدماتی است که عبارتند از : گروههای بانک ، بیمه ، ارتباطات ، موسسات تبلیغاتی ، اتاق بازرگانی و موسسات مشاوره ای و خدمات بعد از فروش.
3- منابع. مهمترین منابع یک سیستم را درسه گروه ماده ، انرژی ، و اطلاعات خلاصه میکنند. بازار به هر سه عامل نیازمند است. امکانات و درآمد، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات روزآمد لازمه حرکت ، تعادل و سازندگی است. منابع مادی و معنوی مورد نیاز بازار باید موجود، در دسترس و کامل باشند تا بتوان آنها را در زمان ، مکان و شرایط گوناگون مورد استفاده قرار داد. منابع، داده هایی هستند که بازطار را از سکون به حرکت در می آورند.
4- مدیریت. همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است . اگر مدیریت را فرآیندی از برنامه ریزی ، اجرا ، کنترل تمام فعالیتهای بازار بدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان ، دانش ، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور را از قوه به فعل در آورند. مدیریت باید با نگرشی سیستمی بازار را شناسایی کند ، بیابد ، بسازد ، حفظ کند و تداوم ببخشد. بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی ، بازار داری ، و بازار گرایی لازمه مدیریت بازار یا بازارگردانی است.
– تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی
هر حرکتی که بازاریاب انجام میدهد، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر آنها تاثیر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهمترین ویژگی محیط دگرگونی و تغییر است. در این دگرگونیها ، فرصتها و تهدیدها خطرهایی وجود دارند که بازاریاب با مطالعه و ارزیابی سعی می کند بیشترین استفاده را از این فرصتها را ببرد. برای درک بهتر عوامل محیطی ، بازاریابان موفق سعی دارندد تا همه عوامل را به طور دائم مورد شناسایی و ارزیابی قرار دهند و اطلاعات مربوط به آن را گرد آوری و تجزیه و تحلیل کنند. هدف آنان یافتن تاثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول ، قیمت ، توزیع و ترفیع ) است. محیط شناسی و محیط یابی سبب می شوند تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعترفرصتها را بشناسد و بازارهایی برای خود به وجود آورد.همان گونه که اشاره شد ، بازاریابان تحت تاثیر عوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند که مهمترین آنها عبارتند از : عوامل اجتماعی و فرهنگی ، عوامل سیاسی ، قانونی و اقتصادی ، عوامل تکنولوژیک و عوامل رقابتی.

انـواع بـازاریـابی
1- بازاریابی خود ( شخصی )
بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند تواناییهای خود را بدرستی بشناساند. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد تغییر ، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد. بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس ، امید و کامیابی افراد می شود. در این نوع بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر بگیریم و با ترفندها ، فنون و اجرای آن آشنا باشیم. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن و عرضه ی قابلیتها و تواناییهای خود به افرادی که خواهان ونیازمند آن هستند.
2- بازاریابی سازمان
سازمانها باید خود را به درستی به مردم معرفی کنند. بازاریابی سازمانی یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد ، تغییر یا حفظ طرز تلقی ، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود. مسولان روابط عمومی سازمانها بازاریابانی هستند که می توانند سازمان را در جامعه بدرستی بشناسند و تصویری مثبت از آن ارائه دهند یا اینکه آن را تضعیف یا بی اعتبار کنند . در بازاریابی سازمان باید تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان به دقت ارزیابی و ان را بهبود بخشید.
3- بازاریابی مکان
یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا (( گردشگر ))است . بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر ، منطقه یا کشور . بازاریابی مکان به تحقیق ، برنامه ریزی ، آموزش ، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.
4- بازاریابی ایده
اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد ، (( ایده)) محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه ی اندیشه ، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم ، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها . یکی از مشکلات جامعه ما این است که (( ایده )) داریم اما (( عقیده)) به آن نداریم . امروز بیش از هر زمان ما نه تنها به ایده بلکه به بازاریابی دلرست ایده ها نیاز داریم . ایده خوب هست ، اما کافی نیست.

5- بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند ، اما سازمانهای خدماتی ای که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه های خود را بر پایه ی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. در بسیاری از جوامع حدود نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند . شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند. حدود پولهایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی صرف می شود. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگریزند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
– ویژگیهای امور خدماتی
1- ناملموس بودن 1. خدمات ، ناملموسن یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید ، لمس یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریاب خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربرد آنها را نشان دهد.
2- نامشابه بودن و نا پیوستگی 2. کیفیت خدمات اغلب متفاوت و نا پیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می دهند ، به همین دلیل کیفیت آنها متغیر است چون افراد با قابلیتهای گوناگون و حتی عملکردی متفاوت دارند. امور خدماتی ، ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشد. با استفاده از خطوط تولیدی پیشرفته ، کیفیت محصولات دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده است ، اما خدمات همیشه متغیرند.
3- تفکیک نا پذیری3 . سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.
4- غیر قابل ذخیره بودن 4. ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است، زیرا بعضی از آنها ضایع می شود و برای حمل ونقل آنها نیز باید هزینه هایی متحمل شد.در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه می دهد به علاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه ی خدمت.
با توجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت . موسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی – تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس و ناملموس را ارائه می دهند.
مدیریت بازاریابی خدمات
در بازاریابی خدماتی ، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقشاصلی را بر عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را بازاریابی داخلی می گویند . بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمانهای خدماتی نقش حیاتی دارند.
– آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل 7 عامل : محصول ( خدمت) ، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان ، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم.
1- محصول ( خدمت) : دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:
الف) حق انحصاری . یکی از ویژگیهای هر محصول جدید ، قابلیت اختراع و حق امتیاز آ؛ن است.
ب) نام و نشان. یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات ، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسسه خدمات در تصمیم گیریهای مصرف کنندگان بسیار موثر است.
2- قیمت: در زمینه ی فعالیتهای خدماتی ، قیمت با روشهای گوناگونی تعیین می شود که به دو روش مهم و متداول اشاره می کنیم :
1-2- روش قیمت تمام شده یا هزینه ها به علاوه سود. این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت به علاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمانهای خدماتی حرفه ای متداول است.
2-2- روش نرخ بازگشت سرمایه ای. تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.
قیمتها در فعالیتهای خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:
1) تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
2) تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات
3- توزیع یا مکان: به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
4- ترفیع: ارزش ون اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روشهای مهم در خدمات محسوب می شود.
5- کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند.
6- امکانات و داراییهای فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود ، باید به امکانات غیر مشهود- که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجه کنیم.
7- مدیریت عملیات یا فرآیند: مدریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند . وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.

طرح بـازاریـابـی ( Marketing Plan)
شروع فعالیت های تولیدی و سرمایه گذاری همیشه با مطالعه و برنامه ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی
برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیت های بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند. طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش های مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می آید. از این رو فرایند برنامه ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه ریزی و بودجه بندی سازمانها تلقی می شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی گیرد.
– طرح بازاریابی چیست ؟
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش های به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می گیرند.
– مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:
1. استفاده بهتر از منابع شرکت
2. شناخت فرصتهای بازاریابی
3. تقویت روحیه جمعی
4. تثبیت هویت سازمانی
5. کمک به سازمان در دستیابی به اهداف

– ساختار طرح بازاریابی
چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.
1- خلاصه مدیریتی
این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذکر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.
2- تحلیل موقعیت
یکی از بخش های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه های مختلف تهیه و ارائه می شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل های است که در این بخش می بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می سازد منابع داخلی خود را در دوره های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره های فرصت ها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.
3- بخش بندی بازار
در این قسمت بر اساس اولویت های مختلف، نسبت به بخش بندی بازار اقدام می شود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش ها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می گردد.
4- راهبردهای بازاریابی تناوبی
این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت هایی را تعیین کرد. اولویت ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… می باشد.
5- راهبردهای گزینش شده بازاریابی
در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می بایست شاخص های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
· محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.
· قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می شود.
· توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانالهای مختلف توزیع، واسطه ها، امور لجستیک شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
· ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه های تبلیغاتی، فروش شخصی و … می باشد.
6- برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت
در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده سازی طرح، برنامه ریزی و زمان بندی های لازم صورت گرفته و زمان دست یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می گردد.
7- نتیجه
بخش پایانی شامل خلاصه ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می توان ضمیمه ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد.

– آماده سازی طرح بازاریابی
برای طرح ریزی برنامه بازاریابی می بایست از پیش اهداف و استراتژی های شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی ها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد. مراحل آماده سازی طرح بازاریابی در شکل 1 نشان داده شده است.
– اهداف بازاریابی
پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام نمود. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شرکت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می کند که چه کالاهایی در چه بازارهایی بفروش رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه گیری باشند تا جهت گیری به سمت یک هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را می توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان کرد.
– استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می کند. البته این روشها شامل جزئیات کار که بصورت روزانه پیگیری می شود، نمی باشد. بطور کلی استراتژی های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می شوند.
– تاکتیک های بازاریابی
تاکتیک های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه های کار است. هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسولیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینه ها می شود.
– اجرا ، کنترل و ارزیابی
پس از تدوین برنامه بازاریابی می بایست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج بدست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است که می توان در اهداف شرکت بازنگری نمود.

تقسیم بـازار و تعییـن بـازار هـدف
تقسیم بازار با بخش بندی بازار هسته مرکزی(استراتژی بازاریابی) است. چون استراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی است: گزینش بازار هدف، و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف؛ از این رو بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگیهای خریداران به منظور 1)انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند؛ 2)طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر.
وقتی که تعداد مصرف کنندگان محصولی یا خدمتی از دو نفر تجاوز کند، می توان بازار را تقسیم کرد. تقسیم بازار سبب می شود بازار نامتجانس به خرده بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود.
تقسیم بازار برای تولید کننده(یا فروشنده) دست کم دارای مزایای ذیل است:
1. می تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبا در سطح پایینی باشد می تواند از این واقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند.
2. با استفاده از اطلاعاتی که از هر خرده بازار به دست می آورد می توان متناسب با بازارهای مختلف، بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
3. با شناخت دقیق خرده بازارها، می تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروههای مصرف کننده تلاش نماید.
– تقسیم بندی بازار چیست؟
هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد. سازمانهای غیر انتفاعی نیز مشتریان خود را طبقه بندی می کنند تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود برسند.
انسانها، خواسته ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت در خواسته ها و احتیاجات نبود، کار بازاریابان آسانتر می شد. بازاریابان با تقسیم بازار می توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش یکسان در برابر عمل بازاریابان به گروه های مخصوصی تقسیم کنند. گروههایی که از درون این تقسیم بندی بیرون می آیند، تقسیمات بازارند که تقریبا همگن هستند.
تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از منابع شرکتهاست. به علت وجود خرده بازارهای مختلف، مسئولان کارخانه ها مجبور شده اند از استراتژی تولید محصولات گوناگون استفاده کنند. در واقع تقسیم بازار سبب می شود تا تولید کننده برای عرضه محصول خود فعالیتهای گوناگونی انجام دهد؛ از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران مورد نظر به نحو مطلوب.
در تقسیم بازار ابتدا از طریق بازار شناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جزئی جمع آوری و بنا بر ترجیحات، نیازها، واکنشها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازار پسند شناسایی می شود؛ به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر می تواند پاسخگوی نیازهایشان باشد؛ برای مثال در بازاریابی جدید، شرکتها تمایل دارند پوشاک بچگانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند.
بازوی تقسیم بازار، سیستم اطلاع رسانی و تحقیقات بازاریابی است. پیشرفت و تحولات مربوط به شبکه ارتباطات باعث شده است تا شناخت هر خرده بازار بهتر، سریعتر و اصولی تر صورت بگیرد و تقسیم بازار معنای واقعی خود را پیدا کند. با تقسیم بازار دستیابی به هدف بازارگردانی یعنی شناسایی، شناساندن و رضایت، سریعتر و بهتر صورت می گیرد و در امور بازار تخصص پدید می آید؛برای مثال تولید کننده پوشاک بچگانه آنقدر با بازار هدف خود در ارتباط است که همواره از رنگها و مدلهای دلخواه آنان، نوع پارچه مطلوب و اندازه های بچه ها آگاه است.
معیارهای تقسیم بازار
برای گروهبندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارت است از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری. مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصتها را برای سود و بازده سرمایه گذاری ایجاد می کند. اگر این قابلیت از طریق عدم تقسیم بندی به دست می آید نباید هیچ گونه تقسیم بندی ای صورت گیرد. سازمانهای غیر انتفاعی، قابلیت خدمت مفید و موثر به مشتریان را معیار اصلی تلقی می کنند.
2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت. خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، با هم شباهتهایی داشته باشند.
3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار. اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار کاملا متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. هر قسمت مجزا معمولا فعالیت بازاریابی متفاوتی می طلبد که هزینه های بیشتری نیز ایجاد می کند. اگر درآمدها جوابگوی هزینه ها نیستند، باید تقسیمات را محدود کرد و میزان فعالیتهای بازاریابی را کاهش داد.
4. امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت. دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارا و سازنده است. اگر این فعالیت امکان پذیر نیست نباید بازار را تقسیم کرد.
5. سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون. مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به صورت نسبتا ساده و با هزینه کم اجرا کند؛ به همین دلیل باید بتواند از طریق تحقیقات ویژگیهای خریداران بالقوه را مشخص کرده، آنها را در قسمتهای گوناگون جای دهد.
– روشها و متغیرهای تقسیم بازار
برای تقسیم بازار راههای مختلفی وجود دارد و بازاریاب باید از متغیرهای مختلف استفاده کند؛ به طوری که این متغیرها به تنهایی یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان دهد. در اینجا تقسیم بازار را بر اساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری بررسی می کنیم.

– تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی
در این تقسیم بندی، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استانها، منطقه ها، شهرها، یا خیابانها تقسیم می شود. معمولا هر شرکت ابتدا تصمیم می گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در تمام مناطق با در نظر گرفتن ویژگیهای هر منطقه و اختلاف آنها؛ برای مثال محصولات یک و یک در سراسر ایران به فروش می رسد، اما طعم و تندی و شوری آن برای مناطق مختلف یکسان نیست. کنسروهایی که برای توزیع در استان خوزستان تهیه می شود بسیار تندتر از کنسروهای تهیه شده برای مناطق دیگر است. بعضی از شرکتها حتی شهرها را به نواحی گوناگون تقسیم می کنند. برای مثال یکی از شرکتهای تولید کننده ظروف ملامین در عرضه محصولات خود در مناطق بالای شهر و پایین شهر از طرحها و شکلهای مختلفی استفاده می کند، زیرا مشتریان هر منطقه طالب ویژگیهای خاصی هستند.
– تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی
در این تقسیم بندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژاد و ملیت تقسیم می شود. هنگام تقسیم بازار از متغیرهای جمعیت شناختی بیش از متغیرهای دیگر استفاده می گردد. یکی به این دلیل که خواسته ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر اینکه این متغیرها را ساده تر می توان اندازه گیری کرد. در اینجا به ذکر چند مثال می پردازیم.
سن. احتیاجات و خواسته های مصرف کنندگان در سنین مختلف متفاوت است. حتی وسایل مورد نیاز کودکان ششماهه با کودکان سه ماهه فرق دارد. یک شرکت اسباب بازی فروشی متوجه این امر شد و دوازده اسباب بازی با درجه بندی سنی برای کودکان سه ماهه تا یک ساله ساخت. این تقسیم بازار باعث می شود تا خریداران با در نظر گرفتن سن کودک اسباب بازی مناسبی خریداری کنند.
در مورد بسیاری از محصولات مصرفی توجه به سن افراد باعث تحول چشمگیری شده است. عرضه شامپو یا خمیردندان مخصوص بچه ها یا بزرگسالان از طرف شرکتهای تولیدی کشورمان نمونه های استفاده از این روش هستند. در بازار یابی امروز ایران با توجه به هرم سنی جامعه و بالا بودن درصد سن تا 25 سالگی باید دقت بسیاری صورت گیرد تا همراه با رشد این گروههای سنی محصولات و خدمات مناسبی عرضه شود. آموزش، بهداشت، پوشاک، مسکن، شغل و موارد دیگر با عامل مهم سن ارتباط دارند.
جنسیت. از مدتها پیش برای محصولاتی مانند پوشاک، لوازم آرایش و مجله ها تقسیم بازار بر پایه جنسیت مورد توجه بوده است. گاهی نیزبازاریابان متوجه موقعیتهای دیگر برای تقسیم بازار بر اساس جنسیت می شوند.
با توجه به اینکه رفتار، شیوه و معیار خرید زنان و مردان در اغلب جوامع، از جمله ایران متفاوت است، بازاریابان سعی می کنند تا با شناخت این عامل مهم، آمیخته بازاریابی مناسبی را توسعه داده، عرضه کنند. زنان هنگام خرید، معیارهای مهمی را در نظر دارند که نسبت به آنها بسیار حساسند؛ مانند گیرایی، انطباق محصول با نیازهایشان، مدل آن و مد روز بودن،ظرافت،خوشبو بودن، لطافت و نرمی، در حالی که مردان به بعضی از این متغیرها اهمیت نمی دهند.
درآمد. برای خرید اجناسی مانند اتومبیل، پوشاک و لوازم آرایش و برای مسکن یا مسافرت با تور درآمد عاملی برای تقسیم بازار است؛ برای مثال رستورانهای مختلفی در شهر تهران وجود دارد که بر اساس درآمد مشتریان قیمت گذاری شده اند، در حالی که کیفیت غذاهای عرضه شده در آنها یکسان است.

– تقسیم بازار بر اساس عوامل روانشناختی
در این تقسیم بندی خریداران بر اساس سبک زندگی و شخصیت به گروههای مختلفی تقسیم می شوند. گروههای مشابه جمعیتی بر اثر عوامل روانشناختی رفتارهای مختلفی از خود بروز می دهند.
سبک زندگی. زندگی انسان مجموعه ای از عوامل مختلف مانند فعالیتها و علاقه ها و عقیده هاست. برخی از این عوامل در جدول زیر نشان داده شده است.
عقیده ها علاقه ها فعالیتها
مسائل اجتماعی خانواده کار
سیاست فامیل امور اجتماعی
بازرگانی تفریح مرخصی و تعطیلات
اقتصاد مد سرگرمیها
تحصیل غذا عضویت در انجمنها
محصولات … خرید
آینده … ورزش
فرهنگ … …

در تقسیم بازار بر اساس زندگی از افراد خواسته می شود تا پرسشنامه طولانی ای را پر کنند و موافقت یا مخالفت خود را با موارد مطرح شده ابراز کنند. جملاتی از این قبیل:
* من علاقه دارم ورزشکار حرفه ای شوم.
* من دوست دارم به موسیقی اصیل گوش دهم.
* من لباس را برای مد می پوشم نه راحتی.
سپس پاسخ ها از طریق کامپیوتر تجزیه وتحلیل می شود٬ به این منظور که گروههای مشخصی با سبک های زندگی خاص طبقه بندی شوند. پس از این مرحله بازاریاب سعی می کند رابطه بین مصرف محصول و گروههای مختلف را بیابد و پس ازآن آمیخته بازاریابی مناسب با هر سبک زندگی خاص را عرضه کند.
شخصیت. شخصیت انسانها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد. در اینجا منظور از شخصیت آن خصوصیات روانی است. که به طور ثابت و استوار در محیط بروز می کند. هر فرد معمولا دارای یک یا چند خوصیات ذیل است:
اعتماد به نفس، تسلط طلبی ، استقلال طلبی،احترام طلبی، برتری جویی، اجتماعی بودن، ثبات روحی، نظم پذیری، انعطاف پذیری یا تدافعی یا تهاجمی برخورد کردن.
سپس خصوصیات مختلف طبقه بندی شده، رابطه آنها با مصرف محصول نشان داده می شود، برای مثال اگر رابطه ای بین احترام طلبی و خرید اتومبیل بخصوص وجود داشته باشد،بازاریابان آن اتومبیل در تبلیغات خود از این ویژگی استفاده می کنند.
تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری
در این تقسیم بندی، خریداران بر پایه اطلاعات، طرز تلقی، یا میزان استفاده از محصول به گروههای مختلفی تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان عقیده دارند که استفاده از متغیرهای رفتاری بهترین وسیله برای تقسیم بازار است.
موقعیت ها.خریداران را می توان براساس موقیت های استفاده از محصول گروه بندی کرد، برای مثال شرکتهای هواپیمایی می توانند مسافران را برپایه امور بازرگانی، تفریح یا دیدار از فامیل طبقه بندی کنند و استراتژی خود را بر پایه جلب رضایت یکی از این گروهها قرار دهند، برای مثال می توانند هواپیمایی را در اختیار گروهی که در جستجوی تفریح هستند بگذارند.
منافع مورد نظر. نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوی آن است. در تحقیقی که در مورد خریداران ساعت به عمل آمد مشخص شد که 23 درصد از خریداران، ساعتهای بسیار ارزان، 46 درصد، ساعتهای با دوام و با کیفیت بالا، 31 درصد،ساعتهای بسیار گران را خریداری کرده اند. شرکتهای موجود فقط به قسمت سوم بازار توجه داشته اند و در آگهی های خود ساعت را به صورت نماد پرستیژ نشان می دادند و محصولات خود را از طریق جواهر فروشی ها به بازار عرضه می کردند. شرکت یو. اس. تایم تصمیم گرفت که با ساختن ساعت تایمکس فعالیت خود را بر قسمت اول و دوم بازار متمرکز کند و محصولات خود را از طریق فروشگاههای زنجیره ای و بزرگ در دسترس مردم قرار دهد. با استفاده از این استراتژی شرکت یو. اس. تایم بزرگترین فروشنده ساعت در دنیا شد. در این نوع تقسیم بازار باید منافعی را که مردم از بازار انتظار دارند، گروههایی که در پی آن مزیت و منفعت هستند و مارکهایی که هر کدام از این مزیت ها را عرضه می کنند مشخص شوند.
در تحقیق دیگری در مورد بازار خمیر دندان، چها بازار مشخص شد: قیمت پایین، محافظت از دندانها، زیبایی دندانها و مزه خمیر دندان. هر کدام از این گروهها خصوصیت های بارزی داشتند؛ برای مثال کسانی که محافظت از دندانها را مهم می دانستند، دارای خانواده های پر جمعیتی بودند و از خمیر دندان زیاد استفاده می کردند. شرکتهای خمیر دندان سازی می توانند از این اطلاعات برای استراتژی استفاده کنند.
وضعیت مصرف کننده. بسیاری از بازارها را می توان بر اساس افرادی که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند، افرادی که امکان دارد محصول را مصرف کنند،کسانی که برای اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد. شرکتهای که سهم بازارشان بالاست سعی می کنند کسانی را که ممکن است از محصول استفاده کنند به بازار خود جذب نمایند و شرکتهای کوچکتر سعی دارند مصرف کنندگان دائمی را به طرف مارک خودشان جلب کنند.
میزان استفاده. بر اساس میزان استفاده از محصول بازار را می توان به مصرف کم،متوسط و زیاد تقسیم کرد. اصل در بازار یابی به این معناست که 80 درصد از فروش شرکت به 20 درصد از مشتریان اختصاص دارد. درصدها در مورد محصولات مختلف متفاوت است. معمولا کسانی که یک محصول را زیاد مصرف می کنند متغیرهای جمعیت شناختی و روانشناختی مشابهی دارند. با توجه به این متغیر نحوه برخورد بازاریابان با انواع مشتریان باید متفاوت باشد.
وضعیت وفاداری. خریداران ممکن است مشتری ثابت یک مغازه یا محصول باشند. فرض کنید که پنج محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار موجود است. مصرف کنندگان را بر اساس نوع وفاداری می توان به چها گروه تقسیم کرد:
1. بسیار وفادار. مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند. الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این وفاداری است.
2. وفادار نسبی و موقت. مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این رفتار خرید است.
3. وفادار بی ثبات. مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک، مارک دیگری را به صورت ممتد خریداری می می کنند؛ یعنی به صورت وفاداری ندارند و خرید آنها به صورت الف ب ج د ه است.
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکتها بسختی می توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول جدید به بازار بسختی انجام می پذیرد و تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است.
– انتخاب بازار هدف برای متمرکز کردن فعالیت
شرکتها باید بازارهدف را بدقت انتخاب کنند. گروهی از تقسیمات بسیار کوچک را در نظر گیرند، شاید سود و فروش لازم را به دست آورند. اگر قسمتهای بسیاری را انتخاب کنند ممکن است از نظر بازاریابی به دلیل خرجهای اضافی، نتوانند سود مورد نظر را حاصل نمایند. در انتخاب بازار هدف دو معیار متفاوت وجود دارد: 1) طبقه بندی بازار به قسمتهای کوچکتر- که قبلا درباره آن گفتگو شد-، 2)طبقه بندی اهداف.
پنج معیار اصلی قابل استفاده در طبقه بندی اهداف بدین شرح است:
اندازه. تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیری است.
رشد احتمالی. اگرچه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد، باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود.
موقعیت رقابت. باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار گیرد.
هزینه بدست آوردن قسمتی از بازار. برای به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیتهای بازاریبی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد.
قابلیت انطباق با هدفها و منابع سازمانی. برای مثال اگر در رستوران شما وسایل لازم برای تهیه صبحانه وجود ندارد و از سیاستی مبنی بر عدم وسایل اضافه پیروی می کنید سعی نکنید تهیه صبحانه را به برنامه غذایی رستوران اضافه کنید.
استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف
سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی "بازاریابی یکسان" استفاده کرده است. همین سازمان ممکن است در هر خرده بازار برای عرضه چند محصول از برنامه های بازاریابی مختلف استفاده کند، این استراتژی را استراتژی "بازاریابی تفکیکی" می نامند. ولی اگر تمام فعالیت خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پر منفعت متمرکز سازد از استراتژی "بازاریابی تمرکزی" استفاده کرده است. اکنون به تشریح این سه استراتژی می پردازیم.
1 . استراتژی بازاریابی یکسان. تا چندی پیش بیشتر شرکتهای تولیدی از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده می کردند؛ برای مثال سالهای متمادی کوکاکولا به صورت نوشابه غیر الکلی با طعم بخصوص و در بطریهای یک اندازه به بازار عرضه می شد و یک شعار تبلیغاتی داشت. در این حالت و وضعیتهای مشابه، شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنیهای تقاضا- که بازار را تشکیل می دهند- توجهی ندارند و بازار را به صورت یک مجموعه در نظر می گیرند و نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را برآورده می کند. این نوع استراتژی به علت اقتصادی بودن طرفداران زیادی دارد؛ زیرا هرچه خط تولید محدودتر باشد، هزینه های تولید و نگهداری محصولات موجود و همچنین هزینه های مربوط به حمل ونقل کاهش می یابد.
در بازاریابی یکسان هزینه های تبلیغاتی نیز به حداقل می رسد. در این نوع استراتژی به تحقیقات و برنامه ریزیهای گوناگون برای هر خرده بازار نیازی نیست؛ در نتیجه هزینه های فعالیتهای بازرگانی در سطحی پایین نگه داشته می شود.
علی رغم مزایای مزبور، بیشتر بازاریابان در مورد کامل بودن استراتژی بازاریابی یکسان تردید دارند؛ زیرا اگر چند شرکت در صنعتی مشابه از این استراتژی استفاده کنند، رقابت شدیدی برای به دست آوردن بزرگترین بازار به وجود می آید. شناسایی این مسئله باعث رقابت شد که بسیاری از شرکتها موفقیت خود را در خرده بازارهای کوچک و نیازهای برآورده نشده گروه کوچکی از خریداران جستجو کنند.
2 . استراتژی بازاریابی تفکیکی. با استفاده از این استراتژی، سازمان تصمیم می گیرد در جند خرده بازار یا همه خرده بازارهای یک بازار فعالیت داشته باشد. در این حالت برای هر خرده بازار، محصول یا برنامه های بازاریابی مجزایی تهیه می کند و با عرضه محصولات گوناگون و بهره گیری از برنامه های بازاریابی متفاوت مقدار فروش را افزایش داده، هر خرده بازار را بیشتر در اختیار می گیرد؛ برای نمونه گروه صنعتی ملی با ساخت محصولات مختلف سعی دارد طبقات مختلف مردم را جزو مشتریان خود کند. در سالهای اخیر، به دلایل شرایط سخت رقابتی، بسیاری از شرکتهای تولیدی به استراتژی بازاریابی تفکیکی روی آورده اند. این امر سبب شده است تولیدات گوناگون در انواع بسیار متفاوت، با استفاده از روشهای مختلف توزیع به بازار عرضه شود. امروزه در ایران نوشابه زمزم در شیشه هایی با اندازه های مختلف و بسته بندیهای متنوع به فروش می رسد. استفاده از استراتژی بازاریابی تفکیکی بیش از بازاریابی یکسان در افزایش فروش موثر است، ولی در مقابل هزینه ها را نیز افزایش می دهد؛ به همین دلیل نمی توان گفت این استراتژی کامل و مطلوب است. از آنجا که هدف این استراتژی افزایش حجم فروش است، برخی از بازاریابان از آن پشتیبانی می کنند. تولیدکنندگان محصولات بهداشتی و آرایشی، غذایی، پوشاک و لوازم خانگی و حتی موسسات خدماتی سعی می کنند با توجه به شرایط بازار و امکانات خود بدرستی از این استراتژی استفاده کنند.
3 . استراتژی بازاریابی تمرکزی. در بازاریابی یکسان یا تفکیکی، شرکت فعالیت خود را به کل بازار معطوف می دارد. برخی از شرکتها راه حل سومی را انتخاب کرده اند؛ بدین صورت که به جای تاکید بر سهم کوچکی از بازاری بزرگ، سهم بزرگی از بازاری کوچک را حوزه فعالیت خود قرار می دهند؛ برای مثال شرکت فولکس واگن از چندی پیش فعالیت خود را روی آن قسمت از بازار اتومبیل متمرکز ساخت که خواستار وسیله نقلیه کوچک، ارزان و بادوام بود.
شرکتهای تولیدی با استفاده از استراتژی بازاریابی تمرکزی می توانند در یک خرده بازار موقعیت مستحکمی به دست آورند؛ به دلیل آنکه با گذشت زمان اطلاعات وسیعی در زمینه مختصات بازار کسب می کنند. تولیدکنندگان لباس پرستاری، ورزش و کارگری از این نوع استراتژی استفاده می کنند و با شناخت نیازها و ویژگیهای بازار، تخصص و مهارت بیشتری می یابند.
– عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی
همان طور که گفته شد،هر سازمان از سه نوع استراتژی مختلف، یعنی بازاریابی یکسان، تفکیکی، و تمرکزی می تواند استفاده کند. گاهی مزیت استراتژی به حدی است که در تصمیم گیری مشکلی به وجود نمی آید؛ ولی زمانی اتخاذ تصمیم نیاز به ارزیابی دقیقتر دارد. اغلب خصوصیات ویژه مدیران و فروشندگان و نیز محصول و بازار محدودیتهایی در انتخاب به وجود می آورد. به طور کلی مهمترین عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی عبارتند از: منابع موسسه، مشابهت و همجنس بودن محصولات، مرحله عمر محصول، مشابه بودن بازار و استراتژی بازاریابی رقبا.
1. منابع موسسه. در وضعیتی که منابع موسسه محدود است و نمی توان تمام بازار را در اختیار گرفت تصمیم عاقلانه استفاده از بازاریابی تمرکزی است.
2. همجنس بودن و مشابهت محصولات. عامل دیگری که در انتخاب استراتژی موثر است مشابهت محصولات است که به خصوصیات غیر قابل تشخیص اشاره می کند. توضیح اینکه بیشتر مصرف کنندگان خصوصیات برخی از محصولات مشابه را تشخیص نمی دهند. در این حالت، استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی موثر است( محصولاتی از قبیل نمک و فولاد). برای محصولاتی که دارای ویژگیهای فابل تشخیص بوده، به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می شوند بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی قاعدتا مناسبتر است(محصولاتی مانند دوربین و اتومبیل).
3. مرحله عمر محصول. اگر سازمانی بخواهد محصول جدیدی را به بازار عرضه کند،معمولا منطقی نمی داند که در ابتدا بیش از یک یا حداکثر جند نوع از آن را تولید کند. هدف اولیه سازمان ایجاد و توسعه تقاضای اولیه است( تقاضای اولیه تقاضایی کلی است برای نوعی محصول یا خدمت برحسب مصرف سرانه). در این وضعیت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان مناسبتر به نظر می رسد؛ ولی بتدریج که محصول به مرتحل بعدی منحنی عمر خود می رسد و به مرحله افول نزدیک می شود، سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری می کند؛ به این دلیل در مرحله بلوغ و افول عمر محصول، سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.
4. مشابه بودن بازار. تجانس یازار نشان دهنده تشابه نیازها، علائق و خصوصیات مصرف کنندگان است. در بازارهای متجانس اغلب از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده می شود. در بازارهای نامتجانس بهره گیری از استراتژی بازاریابی تفکیکی و تمرکزی معقولتر است.
5. استراتژی بازاریابی رقبا. زمانی که رقبا به طبقه بندی بازار می پردازند سازمان بسختی می تواند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کند. به طور کلی زمانی که در مقابل استراتژی رقبا قرار می گیرد، برای انتخاب استراتژی باید ابتدا استراتژی رقبا را بدقت بررسی کند.

تبلیغـات
بشر اولیه برای برقراری ارتباط با دیگران از علائم دست وسر و برخی اصوات استفاده می کرد و کم کم این اصوات به صورت منظم در آمد و رو به تکامل نهاد وزبان پدید آمد ، سپس طرق مختلف ثبت این اصوات ایجاد شد و خط ایجاد گردید.
جوامع امروزی بشر بدون ارتباطات نمی توانست تشکیل گردد ، زیرا بدون تماس با هم و استفاده از تجربیات دیگران جامعه بشری مفهومی ندارد.
– تبلیغات بازرگانی
تبلیغات بازرگانی وسیله ی تسریع حرکت کالالها وخدمات از تولید به نقطه ی مصرف است وفروش جمعی نیز نامیده شده است. تبلیغات بر خلاف تصور برخی مردم ، فقط بمنظور شناسایی نیست ، بلکه نقش بزرگ آن یاد آوری و تشویق به مصرف است.
تبلیغات دارای سه اثر بسیار مهم است:ایجاد احتیاج ، دوم ازدیاد فروش، سوم ایجاد واحدهای عظیم صنعتی و بازرگانی.
الف : ایجاد احتیاج . تبلیغات مکرر باعث ایجاد میل و احتیاج در جامعه می شود و افراد علاقه مند به داشتنن چیزهایی می شوند که در گذشته به آنها بی اعتنا بودهاند.
ب : ازدیاد فروش. نتیجه ی مسلم اثر تبلیغات ازدیاد فروش و تولید است که باعث کم شدن مخارج تولید می گردد ، زیرا در تولید زیادتر خرج ساخت واحد کمتر می شود.
ج: ایجاد واحدهای عظیم . ازدیادد فروش باعث ایجاد موسسات بزرگ تولیدی و بازرگانی می شود که برای اداره ی امور خود به مدیران لایق و مهندسان و متخصص احتیاج دارند و در نتیجه سطح معلومات و در آمدها بالا میرود.
– اثر اقتصادی تبلیغات
تبلیغات و بازاریابی باعث ایجاد میل به داشتن اشیاء یا خدمات می شود و تشدید میل ، ایجاد احتیاج می کند.
– هـدف از تبلیغات بازرگانی
هدف از تبلیغات فقط شناساندن کالا نیست و مو سسات بازرگانی هرگز مستغنی از تبلیغات نیستند ، زیرا فروش هرگز به نقطه اشباع نمی رسد.
اهـداف تبلیغـات
1- ازدیاد نوع مصرف . سعی در این است که نوع مصرف متنوع گردد.
2- ازدیاد مقدار خرید
3- ازدیاد مدت مصرف . کالاهای فصلی را می توان در تمام سال مصرف کرد.
4- ازدیاد تکرار مصرف . کالاهایی که برای استفاده از کالای دیگر لازمند و نسبت به آن جنبهء فرعی داشته ، عمر کوتاهی دارند .
5- جلب نسل جدید. تبلیغات رقبا مانع از ارث رسیدن شهرت کالاهاست و به این امید نمی توان نشست که وقتی کالایی معروفیک نسل شد ، نسل بعدی هم ÷س از بلوغ همان را بخرد .
6- نام موسسه یا نام کالا . کالا یا موسساتی که در اثر تبلیغ معروفیت یافته اند ، اگر تبلیغ مداوم نکنند پس از مدتی فراموش می شوند و نام رقبا جانشین آنها می گردد.
7- مبارزه با عقاید مخالف.
8- مبارزه با جانشین . در اثر تبلیغات برخی کالاها جانشین دیگر کالاها می شوند.
9- فعالیت خاص . موسسات بازرگانی گاهی ناچارند ( یا میل دارند ) در مدت کوتاه به هدف بزرگی برسند.
10-خدمت به مردم . گاهی هدف از تبلیغات خدمت به جامعه یا گروه خاصی از مردم است .
– برای تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی باد به سه سوال زیر پاسخ داده شود:
چه بگوییم ؟
چگونه بگوییم ؟
چقدر بگوییم ؟
– به طور کلی احتیاجات تبلیغاتی کالاها را به سه مرحله تقسیم می کنند :
1- دوران معرفی
وقتی کالایی برای اولین بار به بازار عرضه می گردد ، مصرف کننده از آن اطلاعی ندارد و به عبارت اقتصادی ، تقاضا برای آن کالا وجود ندارد.
2- دوران رقابت
در این دوران تقاضا برای کالا موجود است و مساله ، ایجاد رجحان برای کالای مورد نظر است و وظیفه ی اصلی تبلیغات تشریح و اثبات امتیازات کالا بر کالاهای مشابه می باشد.
در دنیای امروز قسمت اعظم فعالیتهای بازرگانی در این دوران صورت می گیرد.

3- دوران حفاظت
وقتی اکثر مردم کالایی را بر مشابه آن ترجیح دادند باید آن را حفظ کرد و مانع از نابودی شهرت شد. در این دوران نشان دادن نام و نشان کالا به مصرف کنندگان کفایتت می نماید ، زیرا مشخصات آن را همه می دانند. اگر معرفی کالا همراه با تبلیغات موفقیت آمیز باشد ، پس از مدت کوتاهی در هر سه دوران فوق قرار می گیردزیرا شناساندن کالا هرگز تمامی ندارد و رقابت در کشورهای سرمایه داری همیشه موجود است. در تنظیم برنامهی تبلیغاتی هر کالا باید شدتاحتیاجات به هر یک از سه دوران در نظر گرفته شود و تبلیغ مطابق احتیاجات صورت گیرد.
– اجزاء آگهی
تبلیغات معمولا سه جزء دارد : عنوان ، متن ، ختام .
1- عنوان : مهمترین و حساس ترین قسمت آگهی عنوان است ، زیرا اگر نتواند خواننده یا شنونده راجلب نماید ، توجهی به اصل آگهی نخواهد شد. عنوان باید جالب و محرک باشد و یا حداقل کلمات منظور را به کامل بیان کند.
عنوان را می توان به یکی از انواع زیر تهیه کرد :
1-1- خبری : عنوان ، خبر تازه ای را بیان میکند .
1-2- نصیحت : خریدار احتمالی به صرفه جویی ، رفاه و امور دیگری که به نفع اوست تشویق می شود.
1-3- تحریک کنجکاوی : مطالب و سوالات عجیب مطرح می گردد ، طوری که خواننده یا شنونده ترغیب می شود مطیلب را دنبال کند.
1-4- انتخابی : وقتی عده خاصی مورد نظر باشد و علاقه ای به تبلیغ همهء مردم در کار نباشد و عنوان طوری تنظیم می شود که فقط جلب توجه آن عده را نماید.
1-5- مصور : عنوان آگهی می تواند عکس یا نقاشی باشد و یا هر دوی آنها با جملات .
عنوان باید با حداقل کلمات بیان گردد و هرگاه منظور، در جمالتی کوتاه نگنجد بهتر است مقداری از آن در عنوان فرعی بیان شود.
2- متن : متن آگهی باید بصورت دنباله ی عنوان بوده و آن را تشریح نماید و سپس به تشریح وضع کالا ، ظاهر کالا ، عمل کالا ، گزارش مصرف کنندگان ، و غیره بپردازد. شرایط زیر باید در تهیه ی متن رعایت گردد:
1-2-اختصاصی : جملات باید مربوط به کالای مورد نظر باشد و اگر از جملات عام استفاده شود باید همیشه به مختصات کالا ختم گردد.
2-2- زنده و گویا : علایق و احساسات مردم باید در نظر گرفته شود و جملاتی به کار رود که ایجاد علاقه و شوق نماید و از جملات خشک و بی روح اجتناب کنیم.
2-3- تناسب با مشتری : متن آگهی با در نظر گرفتن ذوق ، سلیقه و به خصوص زبان مشتریان احتمالی تنظیم می گردد.
2-4- تحرک : از اول تا آخر آگهی یک چیز مورد نظر است و آن تحریک مشتری احتمالی به خرید کالا یا خدمت می باشد و از هر نوع جمله ای که به این منظور کمک نکند باید احترازکرد.
3- ختام : یک آگهی خوب تبلیغاتی بدون نتیجه گیری پایان نمی یابد و خواننده را در حالت تردید باقی نمی گذارد.
– تنظیم آگهی
برای تنظیم آگهی بازگانی قبل از هر چیز باید بدانیم چه می خواهیم بکنیم و به این منظور باید اطلاعات کامل ومشروحی از جزئیات کالا و سیاست فروشنده داشته باشیم. طریق پخش و فروش کالا باید به طور دقیق مطاله و معلوم گردد . سپس از خود سوال کنیم که از برنامه ی تبلیغاتی چه انتظاری داریم و چه نوع عکس العمل در مشتریان احتمالی می خواهیم ایجاد نماییم . بعد با مطالعه خواستها و سلیقه های مشتریان احتمالی شروع به برنامه ریزی تبلیغاتی کنیم.

– سه اصل کلی در تنظیم آگهی ها باید رعایت گردد :
اصل اول : بهترین موضوعات مربوط به کالا از نظر مصرف کننده باید مورد استفاده قرار گیرد .
اصل دوم : اگر مطلبی را در یک کلمه می توان گفتنباید دو کلمه بکار برده شود .
اصل سوم : مبتدا و خبر منتقی رعایت گردد و مبتدا یک احتیاج مردم را بیان کند.
– مواردیکه در هنگام تنظیم آگهی باید مد نظر باشد :
1- طرف تبلیغ . نخستین و مهمترین قدم آن است که معین کنیم چه کسانی می توانند مشتریان احتمالی ما باشند تا فشار تبلیغ را روی آن دسته قرار دهیم. سپس مشخصات روانی و اجتماعی ، وضع مادی ، موقعیت سیاسی و اجتماعی آنان را دریابیم تا بتوانیم آگهی موثر در آنها تهیه نماییم.
2- استفاده از احساسات. در آگهی های بازرگانی می توان از انواع احساسات مردم استفاده کرد . مانند ترس ، ایمنی ، سلامت و غیره.
3- سبک. آگهی می تواند ترکیبی از نوشته ، عکس، نقاشی ، آمار و … باشد.
4- لحن. لحن آگهی ممکن است جدی یا شوخی ، مستقیم یا ضمنی ، شاد یا غمگین ، اسرار آمیز یا مضطرب کننده باشد. در آگهی می توان به بیان واقعیت پرداخت .
5- طرح. در طرح کلی آگهی باید توجه داشت که تاکید ، روی رنگها ، اجزاء ، تکنیک ، هماهنگی کنتراستها و غیره کدامیکبا منظور نهایی مناسب تر است و سپس نوع ، شکل ، رنگ و دیگر مشخصات و جزئیات آن در نظر گرفته و روابط آنها را با هم تعیین کرد و بعد دقت شود که هر جزء باید به همان حال باقی بماند ، تغییر یابد ، کمتر یا بیشتر شود یا اصلا حذف گردد.
– ایده و ابتکار در تبلیغات و بازار یابی
در تبلیغات مانند هر کار هنری دیگر ، ابداع و ایجاد کار متنوع از ضروریات است و تقلید از کار دیگران نمی توتند اثرات زیادی در جلب نظر مشتری احتمالی داشته باشد. کار جدید می تواند طرز نوینی در بیانیا نمایش مطالب قدیم باشد ( ابتکار) یا مطلب و فکری نو باشد (ایده).
– سنجش آگهی
آگهی باید بعد از تنظیم و قبل از انتشار ، بوسیله ی مدیران موسسه ی فروشنده یا آژانسهای تبلیغاتی مورد قضاوت نهایی قرار گیرد . در این قسمت که آخرین مرحله ی تنظیم آگهی بشمار می رود ، نکات صفحه ی بعد مورد بررسی قرار می گیرد:
الف- عنوان آگهی
1- خواندن آن راحت است ؟
2- با خواست مشتریان احتمالی مطابقت دارد؟
3- آنقدر کوتاه است که با یک نظر خوانده شود ؟
4- نکته ی اصلی فروش را در بر دارد؟
5- بحد کافی واضح است ؟
6- تازگی دارد؟
7- ساده و روان و بدون ابهام است؟
8- آیا عنوان فرعی لازم است یا مطلب تمام شده؟
ب – متن آگهی
1- به حداکثر ممکن کوتاه هست و کلیه ی نکات لازم را شامل می باشد؟
2- خواندنش راحت است؟ ( از لحاظ بزرگی ، نوع خط ، انشا ، ارتباط جملات و نوع سطر بندی )
پ – تصاویر

1- به فروش کمک می کند ؟
2- تحرک دارد ؟
3- علایق انسانی در آن هست ؟
4- نام کال یا فروشنده به چشم می خورد ؟
5- اجزاء خوب ترکیب شده اند؟
6- ابعاد خوب است؟
– دو اصل حاکم بر کلیه ی فعالیتهای تبلیغاتی:
اصل اول : بدترین آگهی ها لا اقل برای مدت کوتاهی در ازدیاد فروش موثرند. ارزش آگهی را نمی توان به طور اعم در ازدیاد فروش سنجید ، بلکه باید مخارج آگهی و مقدار ازدیاد فروش و فعالیت رقبا و دیگر اوضاع و احوال در نظر گرفته شود.
اصل دوم : تبلیغات خوب کالای بد را به مدت طولانی نمی فروشد.هرچه تبلیغات قوی و موثر باشد ،از حد ترغیب مردم به خرید کالا پیش تر نمی رود.
– روش تعیین مخارج تبلیغات در موسسات مختلف متفاوت است و از لحاظ اساس محاسبه می توان روشها را به پنج گروه تقسیم کرد :
1- رقم ثابت
مدیران موسسه با در نظر گرفتن حساب سود و زیان ، برنامه های تولید و فروش و یا هر عامل دیگری ، یک مبلغ ثابت را برای تبلیغات سالانه معین می کنند.اساس تعیین مبلغ به قضاوت مدیران بستگی دارد. از آنجا که این روش بر پایه ی علمی استوار نیست ، با این وجود نه تنها در ایران بلکه در پیشرفته ترین کشورهای دنیا نیز این روش متداول است.
عیب بزرگ این روش ، رعایت نکردن احتیاجات موسسه و متناسب نبودن مخارج تبلیغات با برنامه های فروش و تغییرات اقتصادی و بازرگانی است و فقط در مواردی که عوامل انحصار باشد ، می توتند موفقیت آمیز گردد.
2- درصد سود ویژه
مدیران موسسه تصمیم می گیرند که چند درصد سود ویژه خرج تبلیغ شود. چون پیش بینی سود ویژه ی سال آینده مشکل است، لذا سال قبل اساس محاسبه قرار می گیرد. مبنای این نوع تفکر بر آن است که تبلیغات یکی از مخارج جاری موسسه است و باید متناسب با سود ویژه باشد. این روش ناقص تر و بد تر از روش اول است ، زیرا هیچ تناسبی با فعالیتها و احتیاجات موسسه ندارد و موفقیت آن صرفا تابع اتفاق است.
3- هر چه لازم است معایب دو روش فوق باعث گردیده است که برخی مدیران ، مخارج تبلیغات را کاملا تابع اوضاع و احوال روز نمایندو در شروع سال مالی فقط برنامه های کلی تبلیغاتی مطرح گردد و مقدار مخارج ، تابع تغییرات اقتصادی و بازرگانی قرار می گیرد. بدین ترتیب که هر وقت تغییری در فعالیت رقبا یا برنامه های مهوسسه پیش آید، تصمیم گرفته می شود که برای مدت کوتاهی چه مقدار خرج گردد و پس از خاتمه آن مدت مجددا مقادیریتعیین می شود . این روش اگر چه معایب دو روش دیگر را ندارد ، ولی باعث آشفتگی در کارها و بلاتکلیفی و بی برنامگی متصدیان تبلیغات می شود و از طرفی اخذ تصمیم سریع باغث عجله دائمی در کارها و در نتیجه اشتباهات مکرر می گردد. عیب دیگر این روش وقتی ظاهر می شود که فعالیت رقبا فزونی گیرد و برای مقابله با آن ، مخارج آنقدر بالا رود که موسسه دچار بحران مالی شود ، زیرا برنامه ی قبلی وجود ندارد که فکر تامین مخارج در کار
باشد یا نسبتها حفظ گردد.
4-درصد فروش
در اول هر سال مالی با در نظر گرفتن کلیه ی شرایط داخلی و خارجی و تجربیات گذشته ، مدیرا تصمیم می گیرند که از هر مقدار فروش چند ریال را صرف تبلیغات کنند. فروش سال آینده پیش بینی می شود و رقم بودجه ی تبلیغات معین می گردد. این روش ، روش خوبی است زیرا مبتنی بر آینده است و بین فعالیتهای فروش و تبلیغات تناسب کامل ایجاد می کند. تنها عیب این روش عدم توانایی مقابله با تغییرات ناگهانی در بازار است ، مانند تشدید فعالیت رقبا.

5- درصد فروش بعلاوه احتیاجات
این روش ، پیشرفته ترین و موفق ترین روش تعیین بودجه ی تبلیغات است و به این ترتیب عمل می شود که مطابق روش قبل ، بودجه معین می گردد و برنامه ی تبلیغاتی بر اساس بودجه طرح ریزی و اجرا می شود. در ضمن به مدیر تبلیغات اختیار داده می شود که در صورت لزوم تا چند درصد علاوه بر آن خرج کند.
– رابطه ی تبلیغات وموفقیت چیست؟
رابطه ی تبلیغات وموفقیت چیست؟ یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب کرده و هزینه می کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسیهای کافی اتخاذ می شود. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه های بسیاری صرف می کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ دهنده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد کرد اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانه ای و با چه بودجه ای شرکتها وسازمانها را به اهداف خود نزدیک تر می سازد؟ برای پاسخ به این سوال می بایست مقایسه ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر هستند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده هستند. به طور کلی می توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک تر سازد، انتخاب مناسب تری تلقی خواهد شد. از اینجا می توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می بایست مشخص کند که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست.
تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده کند. هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. تعریف تبلیغات در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می شوند:
-تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است؛
– می بایست برای آن پول پرداخت شود؛
– از طریق رسانه های مختلف انجام می پذیرد؛
– برای متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می پذیرد؛
با توجه به موارد بالا می توان تبلیغات را اینگونه تعریف کرد: "تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. پیدایش تبلیغات از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم ان احساس می شد بعد از انقلاب صنعتی ، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم.
هنگامی که در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانی که در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایت های مـختلف هستیم، بـه طور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز، در مواجه با تابلوهای تبلیغاتی قرار داریم.
در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می توان قبل از آنکه هزینه های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟ بررسی مفهوم اثر بخشی یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای موردنظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوندمیزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می شوند، قابلیت اندازه گیری داشته باشند. اثر بخشی در تبلیغات به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می بایست در برنامه ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی 5M اشاره کرد. در این الگو که در زیر نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گامهای بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می شوند.
(شکل 1) اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می کند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح تری نیز خواهد داشت .
اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می شود این است که چگونه می توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود ؟ به منظور تعریف چنین اهدافی می بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری گردد. این اطلاعات می تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:
– در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
– در گام بعدی تبلیغ دهنده می بایست به طور روشن ویژگیهای متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست کند. این ویژگیها به دو بخش کلی تقسیم می شوند.
1- بخش اول به ویژگیهای فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می شود.
2- در بخش دوم، ویژگیهای احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می شود.
– در بخش بعدی باید به این پرسش مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول به دست می آورند، بیان می شود. پاسخ این پرسش کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد کرد.
– در گام بعدی تبلیغ دهنده می بایست مخاطبان تبلیغ را تعریف کند. در تعریف از مخاطبان هدف می بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
الف – موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان؛
ب – ویژگی ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان؛
ج – عادتهای مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن.
اطلاعات پیش گفته را می توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با وجود این، صـرف این هزینه ها، شرکت را از هزینه های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسیهای بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد کرد.
– در بخش آخر تبلیغ دهنده باید به طور مشخص بیان کند که تاثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. به طور کلی تاثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می توان به گروه های زیر تقسیم کرد :
1- افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخهای جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛
2- ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبان تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار گرفته ، بهترین روش انجام کار نیست؛
3- برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است.
در کلیه موارد بالا می بایست مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تاثیرات بالا از آنها انتظار می رود و این تاثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می بایست با انجام تحقیقاتی میزان تاثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.
مزایای هـدف گذاری تبلیغات
1- کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و دراین صورت زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد؛
2- کاهش هزینه: به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد؛
3- سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدفهای تبلیغ می توان به عنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده کرد.
4- کمک به ارزیابی راه حلهای موجود: از آنجائی که در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد.
5- تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همان طور که در الگوی 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدفگذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می سازد.

فعـالیتهـای تـرفیعـی و تشـویقـی
منظور از آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد.
ماهیت و اهمیت ترفیعات و تشویقات
هنگام بررسی سیستمی شرکتها باید همه فعالیتهای ترفیعی به عنوان سیستمهای فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیتهای نیروهای فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیتهای تشویقی. متاسفانه در بسیاری از شرکتها و سازمانهای امروزی این فعالیتها به صورت جداگانه و انفرادی صورت می گیرد؛ برای مثال بین مدیریت تبلیغات و مدیریت فروش رقابت و برخوردهای غیر منطقی دیده می شود. از لحاظ تئوریهای اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اسا سی، ترفیعات یا ارتقائ عبارت است از مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا با هم مربوطند.

– روشهای ترفیع
مهمترین روشهای به کار گرفته شده برای ترفیع عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی و تبلیغات و پیشبرد فروش که منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم نمودن فعالیتهای فروش حضوری و تبلیغات است که خود فعالیتهایی مانند استقرار ویترینهایی در فروشگاه، برگزاری نمایشگاههای تجاری و استفاده از نمونه ها و جوایز را در بر می گیرد. بعلاوه گروهی از راهبردهای بازاریابی نظیر تقسیم بازار و محصولات متمایز مربوط به همین گروه است.
– اهمیت ترفیع در بازاریابی جدید
عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می سازد؛از جمله 1) افزایش فاصله فیزیکی بین تولید کننده و مصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است؛ 2) رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکتهای مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه های ترفیعیفروشندگان وارد آورده است. عده ای از متخصصان مدیریت و بازار یابی معتقدند که در اقتصاد امروز مصرف کنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضای خواسته هایشان هستند تا نیازهایشان. این امر سبب شده است شرکتها برای جلب مشتریان بیشتر برنامه های ترفیعی مناسبی تهیه و اجرا کنند؛ به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیتهای ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت؛ به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاص دارد. حتی در بسیاری از شرکتها هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه های کل تولید است.
– فرآیند ارتباطات
در هر جامعه چگونگی روابط بین افراد تا حد بسیاری به کارایی ارتباطات بین آنها بستگی دارد. همچنین در تجارت به طور عام و در بازاریابی به طور خاص کارایی سیستمها به کارایی ارتباطات آنها وابسته است. حتی اگر پا را فراتر گذاریم در درون سیستم بازاریابی، فعالیتهای ترفیعی و تشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است. اگر مدیری از تئوریهای ارتباطات آگاهی داشته باشد، بهتر می تواند برنامه های ترفیع و تشویق را اداره و اجرا کند.
ارتباطات در واقع کوششی است دیداری، شنیداری، گفتاری و نوشتاری و حرکتی است برای تفهیم و تفهم و اثر گذاری و اثر پذیری که با آن پیامی را از طریق کانالی برای کسی که گیرنده پیام است می فرستیم تا در ایده، نظر، یا نوعی اطلاعات با او سهیم شویم. به طور اساسی فرآیند ارتباطات از عناصری تشکیل شده است که عبارتند از : پیام، فرستنده پیام، وسیله و کانال پیام و گیرنده پیام. برای عملی بودن این فرآیند عناصر اضافی دیگری نیز وجود دارد. به این ترتیب که اطلاعاتی که منبع فرستنده می خواهد در اختیار دیگری قرار دهد در مرحله ای باید به صورت کد یا رمزی قابل انتقال درآید و در مرحله بعد یعنی در مقصد باید به وسیله دریافت کننده از حالت رمز خارج شود. عنصر دیگری که لازم است در نظر گرفته شود موانعی است که ممکن است در هر مرحله از انتقال یا دریافت وجود داشته باشد که به آن سر و صدا، اختلالات یا پارازیت می گویند. سرانجام بازخوریا سیستم بازگشت دهنده آخرین عنصر در فرآیند ارتباطات است. در واقع عنصر بازخور نشان دهنده آن است که آیا اطلاعات فرستاده شده است، رسیده است یا خیر و اینکه دریافت کننده چگونه از آن آگاه شده است. این عنصر پایه ای برای برنامه های آینده به شمار می آید. در ارتباطات باید بتوانیم پاسخی مناسب برای هر کدام از عناصر بیابیم؛ یعنی "چه پیامی" از طرف" چه کسی" با "چه هدفی و چرا"، "از چه کانالی و با چه وسیله ای" در "چه زمان و مکان" و شرایطی و برای"چه کسی" می فرستیم.
در سیستم ارتباطات، بازخور هرگونه اطلاعات برای برقراری ارتباط است. فرد ممکن است اطلاعات خود را به صورت رمز به شکلی قابل انتقال به صورت کتبی یا شفاهی یا حتی نوعی ژست خاص(برای مثال با تکان دادن دست) درآورد. پیام کدگذاری شده یا رمزی پس از این مرحله به اجرا در می آید که ممکن است از طریق وسایل چاپ، امواج صوتی یا نور به مقصد برسد. مقصد ممکن است فرد، گروه، یا دانشجویان یک کلاس دانشگاهی باشد. دریافت کننده یا گیرنده آنچه به او رسیده است را با توجه به تجربیاتش یا چهاچوبی مشخص تفسیر می کند. هرچه تفسیر او به پیامی که به صورت کد و رمز درآمده است نزدیکتر باشد، به همان اندازه ارتباطات دارای کارایی بیشتری خواهد بود. در نهایت فرستنده پیام می تواند با توجه به گفته ها و اعمال مشتریان یا از طریق سیستم بازگشت دهنده اطلاعات اثر و میزان نفوذ پیام را ارزیابی کند؛ برای مثال مدیری می خواهد پیام فروش به مشتریان برساند. این پیام از طریق آگهیهای تجاری رادیویی به صورت کد، صدا، لحن، موسیقی، کلمات و رمز در می آید و از طریق برنامه رادیویی به گوش مصرف کننده می رسد. مصرف کننده یا مشتری و به عبارت دیگر شنونده برنامه پس از شنیدن پیام آن را تفسیر می کند و سرانجام فرستنده یا مدیر بازاریابی می تواند از طریق سیستم بازخور مشخص سازد که پیام او با چه کارایی در شنونده یا خریدار اثر کرده و تا چه اندازه مشتریان را به واکنش واداشته است.
در هر مرحله از مراحل مذکور ممکن است سر و صدا و موانع و مزاحمتها از کارایی سیستم بکاهند؛ مانند وجود سر و صدا در زمانی که برنامه تجاری از رادیو پخش می شود، یا تبلیغات رقبا، قروشندگان و حتی نمایشگاهها. فرستنده پیام باید برای مقابله با این موانع آمادگی داشته باشد و در مواقع لازم واکنش نشان دهد.
تعیین ترکیب فعالیتهای ترفیعی و تشویقی
یکی دیگر از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است. در این مورد از وسایل متعددی می توان استفاده کرد. مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق اثر بخشی و کارایی تبلیغات، آگهیها، فروش شخصی و وسایل ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه های فروش اطلاع ندارد و نمی داند که تا چه حد باید برای فعالیتهای ترفیعی خرج کند.
عوامل موثر در ترکیب ترفیع
چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیر دارد که عبارت است از:
1. میزان پول در دسترس. این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیع است و در واقع نحوه استفاده، اثر و برتری هر کدام از وسایل ترفیعی را مشخص می سازد؛ برای مثال دادن آگهیها در روزنامه، رادیو، یا تلویزیون، یا برتری فروش حضوری بر آگهیها.
2. چگونگی و ماهیت بازار. این عامل در برگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بازار و نوع مشتریان است که باید جزئیات هر کدام بررسی شود.
3. ماهیت محصول. برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روشهای مختلفی استفاده می شود؛ برای مثال در مرد محصولات مصرفی، ترکیب ترفیع ممکن است تحت تاثیر نکاتی از قبیل رفاه، نحوه خرید کردن و اختصاصی بودن محصول قرار گیرد و تبلیغات حضوری و ویترینهای نمایشی در آن نقش بسیار کمی داشته باشد؛ اما در مورد محصولات صنعتی بیشتر بر فروش حضوری و شخصی تاکید می شود.
4. چرخه عمر محصول. از آنجا که هر محصول دارای منحنی عمر خاصی است و معمولا مراحلی از قبیل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع، و افول را می گذارند تصمیمات مربوط به روش ترکیب ترفیع و فعالیتهای ترفیعی با توجه به مرحله ای که محصول در آن قرار دارد اتخاذ می شود؛ برای مثال در مورد محصولی که در مرحله معرفی قرار دارد و مشتری از امتیازات آن آگاهی ندارد، ترکیب ترفیع باید آگاهی دادن به مشتریان و آموزش آنان برای رفع نیازها و برآوردن خواسته هایشان باشد. معمولا تاکید زیاد بر فروش شخصی و حضوری برای عرضه محصول جدید یا ورود به بازار جدید لازم به نظر می رسد. در مورد محصولات صنعتی ممکن است فعالیتهای ترفیعی به صورت ایجاد نمایشگاههای مخصوص باشد.
آمیخته ترفیع و تشویق
– اجزای آمیخته ترفیع و تشویق عبارتند از:
1. آگهی. ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله مسئول شناخته شده.
2. پیشبرد فروش. محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
3. روابط عمومی. ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
4. فروش شخصی. ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه) برای فروش محصول یا خدمات.
امروزه بعضی از شرکتها به ارتباطات بازاریابی مرکب روی آورده اند و مسئولیتها را در اختیار یک فرد قرار می دهند تا بتوانند ذهنیت واحدی به وجود آورند. این امر به استراتژی ارتباطات بازاریابی همگانی منتهی خواهد شد که نشان می دهد چگونه شرکت و محصولاتی که عرضه می کند به مشتریان کمک می نماید تا مشکلات و مسائلشان را حل کنند.
– تبلیغات و آگهی ها
تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.
آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. حتی ایرانیانی که در خارج از کشور زندگی می کنند نمی توانند به طور صحیح از این حربه قدرتمند برای شناساندن ایران و معرفی خلاقیتهای موجود در آن استفاده کنند. متاسفانه مدتهاست شاهدیم که مطبوعات از کسادی فرش معروف ایران در بازارهای خارجی بویژه کشورهای اروپایی سخن می گویند.
این علم که هر روز با علوم جامعه شناسی، آمار، اقتصاد و روانشناسی پیوستگی بیشتری پیدا می کند و هنرهایی نظیر موسیقی، ادبیات،عکاسی، گرافیک نقاشی را به خدمت می گیرد، در سازمان پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد و اکنون هیولایی است از آمار و ارقام با صدها میلیارد دلار هزینه سالانه و میلیونها نفر در سراسر جهان که در این رشته مشغول به کارند. همه ما به وسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. در حال قدم زدن، استراحت، مطالعه نشریات، تماشای تلویزیون و… اشکال و حروف تبلیغاتی جلو چشممان قرار دارند یا آوای آن به گوش می رسد. سینما، تلویزیون، رادیو، نشریات، نمایشگاهها، مسابقات ورزشی و تفریحی، اعلانات، پوسترها، تابلوها و چراغهای نمایش،وسائط نقلیه،کاتالوگها، مراسلات پستی، تقویمها، و پیامها اشکال مختلف ارائه تبلیغاتند.
در حال حاضر موسسات تبلیغاتی از ورزش و ورزشکاران و مسابقات جهان به عنوان وسیله هایی تبلیغی درآمدهای قابل توجهی کسب می کنند، مانند آگهیهای تبلیغاتی در میادین ورزشی. کانالهای تلویزیونی گاهی صدها هزار دلار برای گزارش یک مسابقه ورزشی، می پردازند و بودجه چشمگیری به این امر اختصاص می دهند.
استفاده از ستاره ورزشی به عنوان ابزار تبلیغاتی بسیار موثر است. کافی است قهرمان محبوب جهانی جمله ای راجع به خوبی محصولی بگوید. همچنین موفقیت قهرمان اتومبیلرانی یا دوچرخه سواری بهترین تبلیغ برای آن محصول است. بسیاری از صاحبنظران با تبلیغات موافقند و آن را نیروی خلاقه ای برای ترغیب و تشویق میل عمومی به مصرف محصول می دانند.
در عین حال گروههای بسیاری هم با آن مخالفت و مبارزه می کنند و آن را یک نوع شستشوی مغزی، برده سازی مردم، افزایش هزینه تولید و در نهایت به ضرر مصرف کننده می دانند. علی رغم نظرهای موافق و مخالف، تبلیغات تجاری علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای به خود می گیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی می یابد. با رفتن سطح آگاهی اجتماعی، رشد فکری و تغییر سلیقه مردم از یک طرف و رشد سطح درآمد و افزایش جمعیت و تمایل به مصرف و بهتر زیستن از طرف دیگر مساله تبلیغ را بشدت تحت تاثیرقرار داده است.
تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می شود. با استفاده از آگهی چه به صورت گفتاری و چه نوشتاری یا علامت خاص نباید پیام را با همان شکل و نیت به گیرنده منتقل کرد؛ زیرا گیرنده پیام فرد نیست، بلکه گروههای مختلف اجتماعی مخاطبان آگهی هستند.
تبلیغات در خدمت اهداف گوناگونی است و در رشته های مختلف تولید و خدمات به کار گرفته می شود. همچنین از رسانه های متفاوتی پخش و منتشر می شود و مخاطبان مختلفی را هدف قرار می دهد. مدیری که این تفاوتها را بهتر درک کند می تواند تبلیغات موثرتری ارائه دهد. او باید مشتریان هدف را مشخص و درباره عادات خاص مطالعه، شنیدن و مسافرت آنها تحقیق کند و هماهنگ با آن وسیله نشر مناسب را انتخاب نماید.
با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است برجسته سازی و شاخص قرار دادن موضوعی خاص و جلب افکار عمومی و نفوذ در ذهن و قلب دیگران نیز مشکلتر و پیچیده تر گردیده است.
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مساله تولید و سپس به فروش محصول انبوه تولید شده بود؛ اما در دهه های اخیر تاکید بر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است و در واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهمتر است؛
به عبارت دیگر ایجاد بازار از تولید خود محصول مشکلتر است. فعالیت اصلی شرکتهای تجاری کنونی ایجاد بازار است. در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمت بازاریابی و جلب مشتری قرار گرفته است. تبلیغات بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که باید با ماهیت تسهیل کنندگی و پیشبردی با دیگر فعالیتهای طراحی شده به صورت هماهنگ عمل کند.
1. با افزایش تولیدات بتدریج فاصله بین تولید و مصرف بیشتر می شود. باید پیام فروش را در بازارهای دور و نزدیک به مصرف کنندگان رساند و محصول و مزایای آن را معرفی کرد. دیگر مشتری به سراغ فروشنده نمی آید، بلکه باید او را در گوشه و کنار بازار جستجو کرد و خود را به او شناساند. دیگر نمی توان به حکم آنکه "مشک آن است که خود ببوید" منتظر مشتری ماند، بلکه باید با امکانات تبلیغاتی بوی خوش مشک را به مشتریان گوشزد کرد و در آنها انگیزه خرید به وجود آورد. تبلیغ،محصولی را که برای مشتریان نامشخص تولید شده است به آنها معرفی می کند و در افزایش منظم خرید و گردش سرمایه ها نقش موثرتری دارد.
2. چون از طریق تبلیغ موضوع نو و تازه ای، یا ارجحیت محصولی، یا مزایای جدیدی مطرح می شود، تبلیغ از نظر رقابت هشداری است برای حفظ دائم مرغوبیت از طرف تولید کننده. همچنین انگیزه بهبود محصول را ایجاد می کند و عدم توجه به محصول را از میان بر می دارد.
3. مردم از لحاظ روانی با تکرار مطالب را می آموزند. قدرت تبلیغات هم در همین تکرار نهفته است. با تکرار مداوم مشخصات محصول مصرف کنندگان با نام آن مانوس می شوند و آن را در مورد پذیرش و استقبال قرار می دهند. آنان معمولا حاضرند محصول شناخته شده را بخرند و برای مارکهای تبلیغ شده قیمت بیشتری بپردازند.
4. با تبلیغ، قیمتها تعدیل می یابد. زمانی که موسسه ای قیمت محصول خود و مزایای آن را اعلام می کند رقبا ناچارند از آن قیمت تبعیت کنند.
5. از طریق تبلیغ موارد استعمال و نوع خدمات محصول آموزش داده می شود.
6. با تبلیغ در دراز مدت ثروتی غیر مرئی برای تولید کننده به وجود می آید که پشتوانه ای است برای فعالیتهای او. تکرار نام محصول یا علامت تجاری سبب شهرت موسسه و پذیرش عمومی وسیعتری می شود. نامهای مشهوری نظیر هوخست و امگا که بازارهای وسیعی را به خود اختصاص داده اند موفقیتشان به دلیل همین پشتوانه غیر مرئی است.
7. در تبلیغ منابع انسانی نیز به کار گرفته می شود و سبب ایجاد تحرک در افراد می گردد.
8. آمار ارقام موجود حاکی از این است که هزینه های تبلیغات در کشورهای پیشرفته در سطحی بسیار بالاست. این امر با پیشرفت اقتصادی این کشورها ارتباط نزدیکی دارد. ارقامی برای هزینه تبلیغات در ایران موجود نیست ولی می توان حدس زد که هزینه تبلیغات در ایران نسبت به کشورهای پیشرفته در سطحی بسیار پایین قرار دارد.
برای آگهی از رسانه های مختلف مانند مجله ها و روزنامه ها، رادیو و تلویزیون،تابلوهای خیابانی کنار جاده ها و پست مستقیم استفاده می شود. آگهی کاربردهای بسیاری دارد؛ از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان، ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص،اعلان یک حراج و حمایت از یک ایده و آرمان. اغلب، شرکتهای خصوصی از آکهی استفاده می کنند، ولی سازمانهای دیگر نیز در تمام کشورهای جهان از این ابزار بهره می گیرند.
آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن،ترغیب و تشویق و متقاعد کردن خریداران و مخاطبان و اثر گذاری برآنان است، چه هدف فروش یک نوع مایع ظرفشویی باشد یا تشویق به فعالیتهای گوناگونی مانند کنترل جمعیت، کمک به کودکان بی سرپرست، بهبود وضع بهداشت، امور آموزشی جامعه و حفاظت از محیط زیست.
تصمیمات اصلی در امور تبلیغات و آگهی ها
مدیریت بازاریابی باید برای ایجاد برنامه آگهی و تبلیغات، تصمیمات پنجگانه ای را اتخاذ کند.
1. مشخص کردن اهداف. در تنظیم برنامه آگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی راجع به بازار هدف، موضع بازار و آمیخته بازاریابی مشخص کرد. با توجه به موضع گیری در بازار و استراتژی آمیختخ بازاریابی هدف از آگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین می گردد. اهداف فروش و ارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه آگهی باشد. آگهیها را می توان بر اساس اینکه هدف آنها آگاه کردن ترغیب کردن یا یادآوری است طبقه بندی کرد.
2. تصمیمات در مورد بودجه آگهی. یکی از مشکلترین تصمیمات بازاریابی تعیین بودجه آگهی است. بنابراین جای تعجب نیست که در شرکتهای مختلف بودجه های متفاوتی به آگهی اختصاص می یابد. شرکتها چگونه بودجه آگهی خود را تعیین می کنند؟ در اینجا به بررسی چها روش خواهیم پرداخت.
الف) روش مبتنی بر امکانات شرکت. بسیاری از شرکتها بودجه آگهی خود را بر مبنای امکانات خود تعیین می کنند. یکی از معایب این روش نادیده گرفتن اثر آگهی بر میزان فروش است؛ زیرا فقط به امکانات شرکت توجه می شود.نتیجه این روش تعیین بودجه نامطمئن سالانه برای آگهی است که برنامه ریزی درازمدت را مشکل می سازد.
ب) روش درصد فروش. بسیاری از شرکتها هزینه آگهی خود را بر مبنای درصدی از فروش کنونی یا فروش مورد انتظار در آینده، یا درصدی از قیمت فروش قرار می دهند. این روش مزایایی دارد؛ از جمله اینکه در این روش هزینه آگهی، قیمت محصول و سود هر واحد توجه دارد. دیگر اینکه این روش موجب ثبات رقابتی می شود؛ چون شرکتهای رقیب تقریبا درصدهای مشابهی از فروششان را صرف آگهی خواهند کرد. با وجود این مزایا، روش درصد فروش بسختی توجیه پذیر است؛
زیرا در این روش به جای اینکه آگهی علت فروش باشد فروش علت آگهی محسوب می شود و تخصیص هزینه ها به جای اینکه بر اساس فرصتها باشد بر مبنای در دسترس بودن سرمایه است. همچنین از صرف پول بیشتر که گاهی برای معکوس کردن فروش نزولی مورد نیاز است، جلوگیری می شود. در این روش با توجه به بودجه، فروش سالانه تغییر می یابد و برنامه ریزی بلند مدت مشکل است. در نهایت، بیشتر، تصمیمات گذشته مورد توجه قرار می گیرد.
ج) روش برابری با رقبا. برخی از شرکتها بودجه آگهی خود را برابر با رقبا تعیین می کنند. آنها آگهیهای رقبا را تحت نظر قرار می دهند، یا تخمین هزینه های آگهیهای یک صنعت را از منابع مختلف به دست می آورند، سپس بودجه را با توجه به بودجه متوسط آگهی در آن صنعت تعیین می کنند.
طرفداران این روش بر این عقیده اند که تعیین بودجه برابر با رقبا بینش و خرد جمعی یک صنعت را نشان می دهد و استفاده از این روش از نبردهای از نبردهای تبلیغاتی جلوگیری می کند؛ ولی چنین استدلالی صحیح نیست. دلیلی برای قبول این مطلب که رقبا بهتر از شرکت می دانند مخارج تبلیغات در چه سطحی باید باشد وجود ندارد. تفاوت بین شرکتهای رقیب بر اساس اهداف، منابع و فرصتها معمولا زیاد است و هر شرکت نیازهای تبلیغاتی ویژه ای دارد. بعلاوه شواهدی وجود ندارد که نشان دهد تعیین بودجه برابر با رقبا از نبردهای تبلیغاتی جلوگیری می کند.
د) روش مبتنی بر هدف و وظیفه. در این روش بازاریابان بودجه تبلیغاتی خود را با طی کردن مراحل ذیل تعیین می کنند:
1. تعریف اهداف خاص
2. تعیین وظایفی که برای دستیابی به این اهداف باید انجام شوند
3. تخمین هزینه های انجام دادن این وظایف و مجموعه هزینه های مشخص شده که بودجه پیشنهادی تبلیغات را تشکیل می دهد.
این روش، روشی منطقی در فرآیند تعیین بودجه است؛ زیرا مدیریت را وادار می سازد مفروضات خود را راجع به رابطه بین هزینه ها و نتایج تبلیغات بیان کند. البته استفاده از این روش بسیار دشوار است؛ زیرا تعیین وظایف خاصی که موجب دستیابی به اهداف معینی می گردد بسختی امکانپذیر است.
3. تصمیمات در مورد پیام. پس از تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی خلاقانه ای را توسعه دهد. در این راستا باید از سه مرحله بگذرد: تهیه و تنظیم پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
4. تصمیمات در مورد رسانه آگهی. آگهی کننده باید رسانه آگهی را برای ارائه پیام انتخاب کند. مراحلی که باید طی کند عبارتند از:
الف) تعیین رسایی، فراوانی و اثر گذاری.
ب) انتخاب از میان انواع رسانه های اصلی و عمومی.
ج) انتخاب یک یا چند رسانه خاص.
د) مشخص کردن زمانبندی آگهی در رسانه ها.
5. ارزیابی عملیات آگهی. ارزیابی اثر ارتباطات و اثر آگهی بر فروش باید به طور منظم به عنوان قسمتی از برنامه آگهی انجام پذیرد.
الف) اثر ارتباطی تبلیغات و آگهیها.
ب) اثر آگهی بر فروش.
پیشبرد فروش
یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع پیشبرد فروش است که شامل محرکها و مشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنشهای قویتر یا سریعتر بازار طراحی شده است. این ابزار موارد ذیل را شامل می شود:
1) تشویق مصرف کنندگان. با ابزاری مانند نمونه ها، کوپنهای تخفیفی،بازپرداختهای تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمتها، جایزه هایی برای خرید محصول، تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
2) ترفیع تجاری. با ابزاری مانند تخفیفهای خرید به خرده فروشان، محصولات رایگان برای خرده فروشان، بازپرداختهای تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهیهای تعاونی و مسابقه های فروش برای عاملان فروش.
3) تشویق فروشندگان. با ابزاری مانند انعام ها و مسابقه ها.
بیشتر سازمانها از جمله تولیدکنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان، انجمنهای بازرگانی و موسسات غیر انتفاعی می توانند از ابزار پیشبرد فروش استفاده کنند. هزینه پیشبرد فروش در ایران بسرعت در حال افزایش است و بسیاری از شرکتها و سازمانهای تجاری و غیر تجاری برای جلب نظر خریداران و تشویق خریداران و تشویق و ترغیب آنان به خرید از این ابزار استفاده می کنند.
برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای درازمدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپنهای تخفیفی و جایزه برای خرید محصول است.
دیگر ازار پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نیستند عبارتند از : بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر، اعطای جایزه به مشتریان که این جوایز به خرید محصول ارتباط ندارد، قرعه کشی ها، مسابقه ها، بازپرداختهای تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران و تخفیفهای تجاری. ابزار پیشبرد فروشی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات درازمدتشان مطلوبترند.
در بسیاری از موارد پیشبرد فروش همراه با آگهی یا فروش حضوری مورد استفاده قرار می گیرد؛ برای مثال ابزار پیشبرد فروش باید عموما،آگهی شوند تا مردم از آنها اطلاع یابند. این ابزار بر هیجان و قدرت کشش آگهیها می افزایند. ابزارهای ترفیع تجاری و تشویق نیروی فروش، فرایند فروش حضوری و فروشندگان و واسطه ها را مورد حمایت قرار می دهد.
– تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش
برای استفاده از پیشبرد فروش، شرکت باید اهداف خود را تعیین کند، ابزار پیشبرد فروش را انتخاب نماید، برنامه ای را توسعه دهد، آن را قبلا آزمایش کرده، سپس اجرا و کنترل کند و در نهایت نتایج آن را مورد ارزیابی قرار دهد.
1) تعیین اهداف پیشبرد فروش. اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می شود و با توجه به نوع بازار هدف متغیر خواهد بود. در مورد مصرف کنندگان، اهداف شامل جلب بیشتر آنها برای خریدن مقادیر بیشتری از محصول،تشویق خریدهای آزمایشی کسانی که محصول را مصرف نمی کنند و جلب نظر کسانی است که محصولات رقبا را می خرند. در مورد خرده فروشان، اهداف شامل تشویق آنها به عرضه محصولات جدید و داشتن موجودی بیشتر، آگهی محلی محصول، اختصاص دادن قفسه های بیشتر به محصول و پیش خرید محصول است. در مورد نیروی فروش، اهداف شامل به دست آوردن حمایت بیشتر برای محصولات موجود یا جدید و تشویق آنها به یافتن خریداران جدید است.
2) انتخاب ابزار پیشبرد فروش. برای دستیابی به اهداف پیشبرد فروش می توان از ابزار بسیاری استفاده کرد. برنامه ریز باید نوع بازار، اهداف پیشبرد فروش، رقابت، هزینه ها و اثر بخشی هر وشیله را در نظر بگیرد. در اینجا به شرح اصلی پیشبرد فروش می پردازیم :
الف) نمونه ها
در این روش مقادیر کمی از محصول برای آزمایش به مشتریان عرضه می شود. برخی از نمونه ها رایگان است و برای نمونه های دیگر شرکتها می توانند به منظور پوشش هزینه ها مقدار کمی پول دریافت کنند. نمونه ها در خانه به مصرف کنندگان تحویل داده می شود یا از طریق پست برایشان ارسال می گردد،یا در مغازه ها به آنها عرضه می شود. گاهی نیز همراه محصولات دیگری تحویل داده می شود یا در آگهی چاپی عرضه می گردد.
این روش موثرترین و در عین حال پرهزینه ترین روش معرفی محصول جدید است. بسیاری از شرکتهای غربی از این روش استفاده می کنند.
ب) کوپنهای تخفیفی
تضمینهایی هستند که موجب صرفه جویی در خرید محصول می شوند. کوپنها یا از طریق پست ارسال می گردد، یا همراه محصولات دیگر تحویل و یا در آگهیهای چاپی قرار داده می شود. مشتریان با ارائه این کوپن به خرده فروشان قدری تخفیف می گیرند. سپس خرده فروشان با ارائه کوپنها به تولید کننده، تخفیف داداه شده را دریافت می کنند.
در امریکا هر ساله بیش از 150 میلیارد کوپن تخفیفی ارائه می شود و حدود 4 درصد از این کوپنها مورد استفاده قرار می گیرد. استفاده از این روش ممکن است فروش محصول موجود را افزایش دهد، یا مصرف کنندگان را تشویق کند که محصول جدید را آزمایش کنند. برای استفاده از چنین روشی در ایران، کنترلهای دقیق مدیریتی ضروری است.
ج) بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر
این روش باعث صرفه جویی مشتری در پرداخت قیمت معمولی محصول می شود. قیمت کاهش یافته از طرف تولید کننده به طور مستقیم روی بسته بندی یا برچسب محصول نوشته می شود. این بسته ها یا محصولات منفردی است که با تخفیف به فروش می رسد(مانند دو واحد از محصول به جای یکی)، یا دو محصول مرتبط است( مانند: یک شامپو و یک کرم نرم کننده مو) استفاده از این روش ممکن است از به کار بردن کوپنهای تخفیفی نیز موثرتر باشد.
د) جایزه ها
در این روش محصولاتی به طور رایگان یا با قیمت کم به عنوان مشوقی برای خرید محصولی معین عرضه می شود. جایزه ممکن است در داخل بسته بندی و یا خارج از آن قرار گیرد. ظرف بسته بندی،اگر مجددا قابل استفاده باشد نقش جایزه را ایفا می کند.
گاهی مشتریان علامت خرید را برای فروشنده ارسال می کنند( مثل کارتی که روی بسته بندی چاپ شده است) و فروشنده جایزه را برای آنها می فرستد. در حال حاضر برخی از تولید کنندگان انواع جوایزرا که اسم شرکت بر آنها ثبت شده است به مصرف کنندگان اعطا می کنند؛ مانند توپ فوتبال و پیراهن.
ه) تمبرهای تجاری
این روش نوع خاصی از جایزه است که مشتریان به طور رایگان برای محصولات منتخب در محلهای تعیین شده مورد استفاده قرارمی دهند. هنگام خرید به مشتری تعدادی تمبرهای تجاری داده می شود.
مشتری برای خریدهای بزرگتر، تمبرهای تجاری بیشتری دریافت می کند و با ارائه تعداد معینی از این روش مورد استفاده زیاد شرکتهای ایرانی و خارجی قرار گرفته است و خرده فروشان بزرگ برای تشویق مشتریان به وفاداری از آن استفاده می کنند. در حال حاضر سوپر مارکتها، دراگ استورها و متلها از این روش استفاده می نمایند.
و) نمایش محصولات
این روش در محل فروش مورد استفاده قرار می گیرد؛ برای مثال می توان ماکت محصول را در ابعاد بزرگ کنار قفسه های محصول قرار داد. متاسفانه بسیاری از خرده فروشان علاقه ای به استفاده از اینگونه اعلانات ندارند و باید آنها را به این کار تشویق کرد.
ز) ترفیع تجاری
تولیدکنندگان برای جلب همکاری عمده فروشان و خرده فروشان از روشهای بسیاری استفاده می کنند. ممکن است فوق العاده خرید ارائه دهند که نوعی تخفیف است برای خرید تعدادی محصول در زمانی معین.
هدف از ارائه فوق العاده خرید تشویق عمده فروشان و خرده فروشان به خرید تعداد بیشتری از محصول موجود یا خرید اولیه محصول جدید است. واسطه ها از این فوق العاده خرید می توانند برای سود سریع، آگهی محلی، یا کاهش قیمت استفاده کنند.
تولید کنندگان برای حمایت خرده فروشان از محصول می توانند به آنها تخفیفهای تجاری بدهند؛ مانند دادن فوق العاده آگهی به دلیل آگهی محصول و دادن فوق العاده نمایش به دلیل استفاده از پوسترهای نمایشی محصول. همپنین می توانند به واسطه هایی که مقادیر بیشتری از محصول را خریداری می کنند محصولات رایگان یا پول نقد بدهند تا از آن برای حمایت از فروشندگان خود استفاده کنند، مداد، تقویم،کبریت، دفترچه یادداشت، جاکلیدی یا خط کش به واسطه ها عرضه کنند.
ج) کنفرانسها و نمایشگاههای تجاری
انجمنهای صنفی با تشکیل کنفرانسهای سالیانه و تولید کنندگان با شرکت در نمایشگاههای تجاری می توانند محصولات خود را به نمایش بگذارند. شرکت کنندگان در نمایشگاهها از مزایای زیادی برخوردار می شوند؛
مانند یافتن خریداران بالقوه، تماس با مشتریان، معرفی محصول جدید، ملاقات با مشتریان جدید و فروش بیشتر به مشتریان کنونی.
در سالهای اخیر حضور در نمایشگاههای گوناگون اختصاصی،عمومی و تخصصی در کشورمان بسیار چشمگیر بوده است که در مواردی باعث ارتقای فروش و بازاریابی شرکتها شده است.
ط) مسابقات، قرعه کشی ها و بازیها
در این روش مشتریان واسطه ها و نیروی فروش فرصتی برای عرضه پول نقد یا محصولات پیدا می کنند. برنده شدن ممکن است برحسب شانس یا کوشش بیشتر باشد. در مسابقات از مشتریان خواسته می شود چیزی را مانند شعر، ایده نو، یا پیشنهاد ارائه دهند.
گروهی مطالب عرضه شده را ارزیابی می کنند و به بهترین آنها جایزه می دهند. در قرعه کشی مصرف کنندگان اسامی خود را برای شرکت در آن ارائه می دهند و در بازی هر بار که مشتری خرید می کند به او چیزی داده می شود مانند اعداد یا حروفی که به آنها کمک می کند جایزه را ببرند. در مسابقه فروش واسطه ها و نیروی فروش سعی می کنند فعالیتشان را افزایش دهند و به بهترین آنها جایزه داده می شود.
3) ایجاد برنامه پیشبرد فروش. بازاریاب برای ایجاد برنامه کل پیشبرد فروش باید با پاسخ به سوالات ذیل تصمیمات دیگری اتخاذ کند:
میزان مشوق چقدر باشد؟
چه کسی می تواند مشارکت کند؟
پیشبرد فروش چگونه آگهی شود؟
چه مدت باید طول بکشد؟
در چه موقع باید شروع شود؟
و برای آن چقدر بودجه باید تعیین گردد؟
با ارائه پرسشنامه به مصرف کنندگان می توان اطلاعات بیشتری در این زمینه ها کسب کرد که چه تعداد از مصرف کنندگان پیشبرد را به خاطر می آورند در مورد آن چه نظری دارند، چگونه از آن استفاده کرده اند و چگونه پیشبرد در امر خرید آنها اثر گذاشته است. همچنین می توان با آزمایشهایی که در آنها عواملی مانند ارزش(مقدار) مشوق، مدت زمان و روش توزیع تغییر یافته است پیشبرد فروش را ارزیابی نمود.
پیشبرد فروش در کل آمیخته ترفیع نقش اساسی دارد. برای استفاده بهینه بازاریاب باید اهداف پیشبرد فروش را تعریف و بهترین ابزار را انتخاب کند، سپس برنامه آن را طراحی و پس از آزمایش قبلی آن را اجرا کند. سرانجام باید نتایج را ارزیابی نماید.
روابط عمومی
روبط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیر شخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت، یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند. گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوب است. معمولا از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکانها، ایده ها، فعالیتها، سازمانها وحتی کشورها استفاده می کنند.
کشورهای پیشرفته و انجمنهای تجاری برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولاتی که فروش آنها کاهش یافته است، سازمانها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی و بیشتر کشورها برای جلب توریست، سرمایه گذاری خارجی دارای چندین هدف است که عبارتند از: اعلان عمومی مثبت برای شرکت و ایجاد تصویری مثبت از شرکت و نحوه اداره کردن فعالیتها در مورد شایعات و داستانهای منفی راجع به شرکت.
تنظیم اهداف روابط عمومی
اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. چندین سال پیش انجمن تولید کنندگان آب انگور در کالیفرنیا یک شرکت روابط عمومی را استخدام کرد تا برنامه اعلان عمومی را برای حمایت از دو هدف اصلی، بازاریابی ایجاد کند؛ یعنی متقاعد کردن امریکاییان به اینکه نوشیدن آب انگور عادت خوشاینی در زندگی است و بهبود دادن تصویر و سهم بازار آب انگور کالیفرنیایی در برابر محصولات مشابهی که در مناطق دیگر امریکا تولید می شد. این شرکت اهداف روابط عمومی را به صورت ذیل ارائه داد:
* درج گفته ها و نکاتی راجع به آب انگور در مجلات و روزنامه های کثیر الانتشار
* چاپ مقالاتی راجع به فواید آب انگور( این مقالات باید در اختیار پزشکان و افرادی که در رشته های مرتبط با آن فعالیت دارند قرار گیرد)
* ایجاد فعالیتهای روابط عمومی خاص جوانان، بازارهای دانشجویی و گروههای اقلیت نژادی؛ به عبارت دیگر اهداف وسیع به اهداف فرعی خاص تبدیل شده اند تا بتوان نتایج نهایی را ارزیابی کرد.
– انتخاب پیامها و وسایل روابط عمومی
پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیامهای مطلوبی راجع به محصول به دست می آید.
اجرای برنامه روابط عمومی
اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم دقت بسیاری است؛ برای مثال تهیه پیامی برای کانالهای خبری را در نظر بگیرد. درج یک پیام یا گزارش خبری عالی ساده است، ولی اکثر پیامها عالی نیستند و سردبیران علاقه ای به درج آنها ندارد.
یکی از مزایای کسانی که در روابط عمومی کار می کنند، روابط شخصی آنها با سردبیران کانالهای خبری است. این افراد معمولا در زمینه تهیه خبر کار کرده اند واز خواسته های سردبیران باخبرند. آنان باید به سردبیران به صورت بازاری بنگرند که باید خواسته هایشان را ارضا کند.
ارزیابی نتایج روابط عمومی
بسختی می توان نتایج روابط عمومی را اندازه گیری کرد؛ چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورداستفاده قرار می گیرد و اثرش غیر مستقیم است. اگر پیش از آنکه ابزار دیگر به مرحله عمل گذاشته شوند از روابط عمومی استفاده شود ارزیابی اثر آن ساده تر است.
آسانترین راه برای ارزیابی اثر روابط عمومی تعیین تعداد خبرهایی است که به کانالهای مختلف داده می شود و مورد استفاده قرار می گیرد؛ ولی این نوع سنجش خیلی راضی کننده نیست، زیرا روشن نمی کند که چه تعداد از مردم پیام را خوانده یا شنیده اند، یا اینکه راجع به آن چه فکری می کنند. معیار بهتر عبارت است از تغییر در آگاهی، دانش و طرز فکری که در نتیجه عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است. این کار مستلزم اندازه گیری سطوح قبل و بعد از عملیات است.
فروش حضوری
مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصادی کشورها ضروری است و فرصتهای زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می کند. متاسفانه فروش حضوری- که در کشور ما گاهی به طور عامیانه ویزیتوری نامیده می شود- غالبا مورد انتقاد قرار گرفته و بسیار مشکل است که افراد جوان واجد شرایطرا برای این شغلها جلب کرد.
اداره کردن نیروی فروش نیز وظیفه مشکلی است ولی سطح موفقیت این وظیفه اثر مستقیمی بر موفقیت برنامه کلی بازاریابی شرکت دارد. به طور خلاصه می توان گفت مدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابی است.
طبیعت و اهمیت فروش حضوری
هدف تمام کوششهای بازاریابی عبارت است از افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته های بازار در درازمدت. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد.
– مزیتهای نسبی فروش حضوری
فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر اینها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید. فروش حضوری با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و در مقایسه با آنها از مزایای بیشتری برخوردار است.
مزیت اول این است که فروشندگان می توانند صحبتهای خود را با نیازها و رفتار هر یک از مشتریان هماهنگ کنند و از این طریق می توانند واکنش مشتریان را نسبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده، سپس در همان لحظه تعدیلها و اصلاحات لازم را اعمال کنند.
مزیت دوم فروش حضوری این است که با استفاده از این روش معمولا می توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوشش های هدر رفته را به حداقل ممکن رسانید. در مقابل در اکثر آگهی ها قسمت عمده هزینه صرف رساندن پیغام به افرادی می شود که در حقیقت مشتری بالقوه نیستند.
در فروش حضوری شرکت می تواندبازار مشخص را به طور موثرتری هدف قرار دهد. مزیت سوم فروش حضوری این است که در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود.آگهی نظرها را جلب کرده تمایلات را بر می انگیزد، ولی معمولا به عمل خرید جهت کامل کردن فعالیتهای فروش منجر نمی شود.
محدودیت اصلی فروش حضوری هزینه بالای آن است. در واقع استفاده از نیروی فروش شرکت را قادر می سازد که با حداقل کوششهای هدر رفته به بازار خود برسدولی هزینه توسعه و اداره کردن نیروی فروش بالاست.
محدودیت دیگر روش فروش حضوری آن است که اغلب به دلیل عدم توانایی شرکت در جلب افرادی که برای این وظیفه واجد شرایط هستند میزان فروش محدود می شود.
نیروی فروش : برنامه ریزان استراتژیک
امروزه نیروی فروش در مناطق مربوط به خود برنامه ریزی استراتژیک انجام می دهند. نیروی فروش معمولا تحت سرپرستی کمی قرار دارند؛ در حالی که منطقه جغرافیایی خاص،ترکیبی از محصولات و ساختار معینی در اختیار آنان است. همچنین ممکن است برای آنان دوره های آموزشی خاصی در شرکت در نظر گرفته شود. معمولا برای آنان سهمیه فروش تعیین می گردد. نیروی فروش ممکن است مجبور باشند در چهاچوب راهبرد شرکت تاکتیکهای خودشان را جهت رسیدن به اهدافشان به کار گیرند.
تصمیمات استراتژیک مرتبط با نیروهای فروش با توجه به مواد ذیل اتخاذ می گردد:
1. چه بازارهایی به عنوان بازار هدف تعیین می شوند؟
2. نحوه فعالیت با توجه به هر قسمت بازار چگونه باید باشد؟
3. برای فروش چه محصولاتی باید کوشش شود؟

انواع مشاغل فروش
هیچ کدام از دو شغلهای فروشندگی مشابه هم نیستند. حتی هنگامی که این مشاغل را با توجه به نکاتی گروهبندی می کنیم انواع آنها و الزامات آنها بسیار زیاد است. یکی از راههای طبقه بندی مشاغل فروش دسته بندی آنها بر اساس مهارتهای خلاقانه ای از ساده تا پیچیده است که در شغل موردنظر مورد نیاز است.
1. موقعیتهایی که در آن شغل فروش صرفا تحویل محصول است.
2. موقعیتهایی که در آن نیروی فروش در داخل سازمان از مشتریان سفارش می گیرند.
3. موقعیتهایی که در آن نیروی فروش از خارج سازمان سفارش می گیرند و در بازارهای معین،با مشتریان تماس برقرار می کنند.
4. موقعیتهایی که در آن نیروی فروش سفارش نمی گیرند و شغل آنها عبارت است از ایجاد روابط خوب، فعالیتهای ترفیعی و ترویجی و ارائه خدمات به مشتریان.
5. موقعیتهایی که در آن تاکید اصلی بر دانش فنی فروشنده راجع به محصول است.
6. موقعیتهایی که مستلزم فروش خلاقانه محصول ویژه است.
7. موقعیتهایی که مستلزم فروش خلاقانه خدمات است.
فرآیند استراتژیک فروش حضوری
فرایند فروش حضوری مجموعه ای از عملیات منطقی ای است که فروشنده هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهد. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری خاتمه می یابد. اقدام مطلوب از طرف مشتری معمولا خرید استاگرچه در برخی از موارد ممکن است موافقت او(خرده فروش) برای آگهی دادن،نشان دادن یک محصول به مصرف کنندگان نهایی، یا کاهش قیمت نیز اقدام مطلوب باشد.
1. آمادگی قبل از فروش.
گام اول در عملیاتی که احتمال می رود به فروش منجر شود اطمینان حاصل کردن از آمادگی فروشنده است.
2. جستجو برای یافتن خریداران بالقوه.
فروشنده اکنون آماده است که مشتریان را بیابد.گام دوم فروش شناسایی خصوصیات مشتریان بالقوه و ایدئال است. فروشنده می تواند برای تعیین ویژگیهای مشتریان بالقوه اطلاعات بایگانی شده راجع به مشتریان کنونی و گذشته را بررسی و بر اساس این خصوصیات لیستی از این خریداران تهیه کند.همچنین می تواند از افرادی که نامه ای به شرکت نوشته اند یا در پاسخ به یک آگهی به شرکت تلفن زده اند یا افرادی که نیاز خود را در روزنامه یا جایی اعلام کرده اند لیستی تهیه کند. راههای دیگری نیز برای تهیه چنین لیستی وجو دارد. مدیر فروش ممکن است در این زمینه کمک موثری باشد.
3. اقدامات پیش از ملاقات با مشتریان بالقوه
فروشندگان باید پیش از ملاقات با مشتریان بالقوه، افراد یا شرکتهایی را که می خواهند به آنها محصولی بفروشند خوب بشناسند و به خصوصیات آنها پی ببرند.
4. عرضه کردن
عرضه واقعی فروش با کوشش برای جلب "توجه" مشتری بالقوه آغاز می شود.فروشنده سعی می کند "علاقه" مشتری را در نظر گرفته در او "تمایل" ایجاد کند سپس سعی می کند فروش را به پایان برساند(عمل). در تمامی مراحل عرضه فروشنده باید آماده باشد که با مخالفتهای صریح یا ضمنی که ممکن است مشتری بالقوه ابراز دارد مقابله کند.
5. فعالیتهای پس از فروش
هنگامی که سفارشی نوشته می شود کار موثر فروش پایان نمی یابد. مرحله نهایی فرایند فروش ارائه خدمات پس از فروش است که ممکن است نظر مثبت مشتری را جلب کند و مبنایی برای معامله های آینده باشد. اگر نصب مکانیکی لازم است فروشنده باید اطمینان حاصل کند که این کار درست انجام می شود.
خدمات پس از فروش برای کاهش دادن اضطراب مشتری پس از تصمیم به خرید و رفع تنشهای پس از خرید است.
مدیریت استراتژیک نیروی فروش
مدیریت نیروی فروش با به کارگیری سه مرحله فرایند مدیریت(برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی) با نیروی فروش و فعالیتهایش سر و کار دارد. فرایند هنگامی آغاز می شود که مدیران اهداف فروش خود را مشخص کرده برای فعالیتهای نیروی فروش برنامه استراتژیک ایجاد نمایند. این مرحله شامل پیش بینی فروش تهیه بودجه های فروش تعیین مناطق فروش و ایجاد سهمیه برای فروشندگان است. پس از آن باید نیروی فروش انتخاب و عملیات آغاز شود؛ در این مرحله باید برنامه ها اجرا شود و سازمان به اهداف از پیش تعیین شده خود برسد. مرحله نهایی شامل ارزیابی کردن عملکرد فروشندگان و استراتژیهای مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می شود.
اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن، آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می کنند؛ به همین دلیل در این قسمت به طور مختصر به شرح وظایف اصلی مدیریت نیروی فروش می پردازیم.
انتخاب نیروی فروش
کلید موفقیت در اداره کردن نیروی فروش، انتخاب فروشندگان مناسب است. استخدام یا انتخاب کارکنان مهمترین فعالیت در فرایند مدیریت انواع سازمانها از قبیل اداره فروش، سیستم ورزشی، استاد دانشگاه و حزب سیاسی است.
ایجاد برنامه مناسب برای انتخاب نیروی فروش مزایای متعددی دارد. اول آنکه شانس شرکت را در به دست آوردن نیروی فروشی که نیاز دارد افزایش می دهد. این مساله مهم است؛ زیرا تعداد فروشندگان خوب کم و یافتن آنها مشکل است. دوم آنکه عملکرد مدیر فروش به افرادی که با آنها کار می کند وابسته است. اگر اداره نیروی فروش به طور موثری صورت گیرد ولی عملکرد این نیروها بوضوح از نیروی فروش رقبا پایین تر باشد؛ رقیب برنده خواهد شد. سوم آنکه نیروی فروشی که خوب انتخاب شده اند مولدترند و نسبت به گروهی که خوب انتخاب نشده اند با مشتریان روابط بهتری برقرار می کنند.
الف) گستردگی وظیفه انتخاب. سه گام اصلی در انتخاب نیروی فروش عبارتند از:
1. تعیین تعداد و نوع افراد مورد نیاز.
2. جلب تعداد کافی از متقاضیان.
3. انتخاب از میان افراد واجد شرایط.
ب) خصوصیات فروشنده خوب. کلید موفقیت در مرحله اول ایجاد مشخصات مناسب استخدام است. برای ایجاد این مشخصات، مدیریت باید ابتدا بداند که شغل فروش چه ویژگیهایی دارد. این کار مستلزم تجزیه و تحلیل مشروح و توصیف شغل است. این توصیف باید شامل وظایف و مشخصات متقاضیان باشد که بعدا در آموزش و پرداخت دستمزد کارکنان، یا ایجاد انگیزه در آنان بسیار مفید خواهد بود.
تعیین ویژگیهای مورد نیاز شغل مشکلترین قسمت وظیفه انتخاب است. در واقع هنوز تمام ویژگیهای فروشنده خوب مشخص نشده است و نمی توان درجه ویژگیهای خاصی را اندازه گیری کرد. همچنین نمی توان گفت تا چه حد وجود خصیصه فوق العاده فقدان خصیصه دیگر را جبران خواهد کرد. در طی سالها، نظریات و عقاید گوناگونی راجع به اینکه چه ویژگیهایی منجر به موفقیت در فروش می شود ابراز شده است.
بیشتر آنها بر این باور بوده اند که فروشنده خوب باید فعال و تهاجمی،جسور، نیازمند، برون گرا، خوش بیان، جذاب، دارای ظاهری پاکیزه و مرتب و قوی هیکل باشد. همچنین محققان دیگری پس از سالها تحقیق نتیجه گرفتند که وجود دو خصیصه شخصیتی برای موفقیت در فروش الزامی است:
1. احساس همدلی.
2. محرک درونی. نیاز درونی به فروش به عنوان معیاری برای اندازه گیری به کار، نه فقط برای پول
ج) جلب متقاضیان فروش. مرحله دیگری که در انتخاب فروشندگان مهم است ایجاد سیستم برنامه ریزی شده برای جلب تعدادی کافی از متقاضیان است. یک سیستم مناسب برای جلب متقاضیان دارای ویژگیهای ذیل است:
* به طور مستمر عمل می کند.
* فرایندی نظام یافته است.
* متقاضیان واجد شرایطی را که بیشتر از تعداد مورد نیاز شرکت است جلب می کند.
د) تطبیق دادن متقاضیان با مشخصات استخدام. مدیران فروش باید از تمام ابزار موجود برای تعیین اینکه کدام یک از متقاضیان دارای خصوصیات مطلوبند استفاده کنند. این ابزار عبارتند از: فرم درخواست، مصاحبه ها، معرفها، تستهای روانشناسی و آزمایشهای پزشکی.
جذب فروشندگان جدید به داخل سازمانها. پس از استخدام فروشندگان جدید، مدیریت باید بر کار آنها نظارت کامل داشته باشد. اغلب این مرحله نادیده گرفته می شود. فروشندگان بالقوه بدقت انتخاب شده، با روشهای مختلف جلب می گردند، سپس بلافاصله پس از استخدام به حال خود رها می شوند. در چنین مواردی افراد جدید دلسرد شده، حتی ممکن است کار خود را رها کنند.
مدیریت فروش باید توجه داشته باشد که افراد جدید راجع به جزئیات شغلی خود، همکاران و مقام و موقعیت آنها در شرکت اطلاعات کمی دارند. برای حفظ نیروهای جدید، وجود کانالهای ارتباط باز و دو جانبه بین کارکنان جدید فروش و مدیریت ضروری است.
آموزش نیروی فروش
یکی دیگر از جنبه های مهم در مورد نیروی فروش آموزش است. فروشندگان جدید به راهنمایی و آموزش دقیق نیازمندند، حتی فروشندگان با تجربه باید گاهگاهی آموزش ببیند.

سیستم پرداخت پاداش( جبران خدمات نیروی فروش )
شرکتها برای جبران خدمات نیروی فروششان از هر دو عامل پاداشهای مالی و غیر مالی استفاده می کنند. پاداشهای غیر مالی عبارتند از: فرصتهایی برای پیشرفت، شناخت کوششها و حس تعلق به شرکت. پاداشها ممکن است به صورت پرداختهای پولی مستقیم یا پرداختهای پولی غیر مستقیم از قبیل مرخصی با حقوق، حقوق بازنشستگان و بیمه باشد. سیستم پرداخت دستمزد در واقع شامل تصمیماتی راجع به سطح و چگونگی دستمزد است. سطح دستمزد به درآمد ریالی که فروشنده در طی دوره زمانی خاص به دست می آورد اطلاق می شود. سطح دستمزد با توجه به ویژگیهای فرد موردنیاز و نرخهای رقابتی حقوق برای سمتهای مشابه مشخص می گردد. سه روش متداول برای پرداخت دستمزد به نیروی فروش وجود دارد که عبارتند از: حقوق ثابت، یا ترکیبی از این دو. امروزه بیش از نیمی از شرکتهای موفق برنامه ترکیبی را مورد استفاده قرار می دهند.
سرپرستی نیروی فروش
سرپرستی نیروی فروش هم مهم است وهم مشکل. مشکل از این رو که فروشندگان اغلب در مکانهایی کار می کند که از نزدیک و به طور مستمر نمی توان آنها را تحت سرپرستی قرار داد و مهم از این لحاظ که سرپرست مرجعی برای استمرار آموزش و عاملی برای سیاستهای شرکت است. همچنین او امکان ایجاد کانال ارتباط دو جانبه را بین مدیریت و نیروی فروش فراهم می سازد.
سرپرستی شخصی به وسیله سرپرست یا مدیر فروش عموما موثرترین روش سرپرستی است. روشهای دیگر سرپرستی عبارتند از: استفاده از نامه و پست، گزارشها، و جلسات مربوط به فروش.
ارزیابی عملکرد فروشنده
اداره کردن نیروی فروش شامل وظیفه ارزشیابی کوششهای فروشندگان است. مدیران تا زمانی که ندانند نیروی فروش آنها چگونه عمل می کند نمی توانند برای بهبود عملکرد آنان پیشنهادهای سازنده ای بدهند. معمولا با بررسی فعالیتهای فروشندگان و تعیین معیارهای عملکرد می توان فعالیتهای آنان را بهبود بخشد. تحلیل عملکرد به فروشندگان کمک می کند که کوششهایشان را بهبود بخشند. افرادی که سابقه کمی در فروش دارند ممکن است بدانند که مشکلی وجود دارد، ولی اگر برای سنجش عملکردشان استانداردهای عینی نداشته باشند نمی توانند آنها را شناسایی کنند. ارزیابی عملکرد در تعیین اینکه چه چیزی باید در برنامه آموزشی قرار بگیرد در سرپرستی فروش کمک کننده است. سرپرستی که از نقاط قوت و ضعف فروشندگان آگاه است کار خود را در هدایت و آموزش آنان بهتر انجام می دهد. ارزیابی عملکرد همچنین در تصمیم مدیریت در مورد افزایش حقوق و ترفیع فروشندگان تاثیر دارد.
پایه های ارزیابی
برای ایجاد پایه های ارزیابی باید از عوامل کمی و کیفی استفاده شود. عوامل کمی عموما عینی و خاص است، ولی عوامل کیفی به قضاوت ذهنی ارزیاب بستگی دارد. در مورد هر دو نوع عامل ارزیابی مدیریت با وظیفه مشکل تدوین استانداردهایی که بنابر آنها نوع عملکرد می تواند سنجیده شود روبروست.
الف) پایه های کمی. عملکرد فروش باید بر اساس داده ها( کوششها) و بازدهها(نتایج) ارزیابی شود. اثر بخشی فروش افراد ترکیبی از این دو است. برخی از عوامل بازده(نتایج) که معمولا در ارزیابی کمی بسیار موثرند عبارتند از:
1. حجم فروش بر اساس محصولات، گروههای مشتریان و منطقه
2. حجم فروش به عنوان توانمندی سهمیه یا منطقه
3. سود نهایی بر اساس خط محصول،گروههای مشتریان یا منطقه
4. سفارش بر مبنای تعداد، اندازه متوسط( حجم ریالی) و نسبت تعداد سفارشها به تعداد ملاقات
5. حسابها شامل درصد مشتریانی که محصولات به آنها فروخته شده است و تعداد مشتریان جدید که با آنها تماس گرفته شده یا محصولات به آنها فروخته شده است.
از سوی دیگر برخی از داده های مفید که می توان آنها را اندازه گیری کرد عبارتند از: فعالیتهای غیر مرتبط با فروش، تعداد ملاقات در روز، هزینه مستقیم فروش به ریال یا به عنوان درصدی از حجم فروش، شامل الف) نمایشگاههای تبلیغاتی کوچک، ب) جلسات آموزشی با حضور عاملان فروش یا توزیع کنندگان.
اهمیت بازدهها در ارزیابی عملکرد، بسادگی قابل تشخیص است. اگرچه گاهی مدیران متوجه ارزش داده ها نمی شوند، در حقیقت تحلیل داده ها اغلب در شناخت مشکلات موثرتر است. اگر بازده عملکرد فردی رضایتبخش نباشد،علت آن در اداره کردن داده های گوناگونی است که فرد بر روی آن نظارت دارد.
کلید برنامه ارزیابی موفقیت آمیز، ارزیابی عملکرد فروشنده بر اساس پایه های گوناگون است؛ در غیر اینصورت مدیریت ممکن است گمراه شود. سطح بالای ملاقاتهای روزانه امکان دارد خوب به نظر رسد، ولی این سطح در مورد سفارشهایی که در هر ملاقات گرفته می شود مطلوب نیست. نسبت سفارش به ملاقاتهای انجام شده، نشان دهنده اندازه متوسط سفارش پایین یا بالا برای اقلام کم سود است.
ب) پایه های کیفی. اگر ارزیابی عملکرد فقط بر عوامل کمی بنا شود، ذهنی تصمیمات ارزیاب و اشتباهات او به حداقل می رسد. متاسفانه این کار عملی نیست. بسیاری از عوامل کیفی باید به حساب آورده شود؛ زیرا بر عملکرد فروشنده اثر دارد و به تعبیر اطلاعات کمی کمک می کند. این عوامل عبارتند از:
1. معلومات راجع به محصول، سیاستهای شرکت و رقبا
2. تنظیم وقت به وسیله فروشندگان و آماده شدن برای ملاقاتها
3. روابط با مشتریان
4. ظاهر و سلامتی شخصی
5. عوامل مربوط به طرز فکر و شخصیت شامل همکاری، کاردانی و تدبیر و توانایی در تحلیل منطقی و تصمیم گیری.

معرفی سازمان :
شرکت پگاه پروشات ( سهامی خاص ) واقع در شهر صنعتی البرز قزوین در سال 1385 با مالکیت خصوصی تاسیس ودر سال 1386 به بهره برداری رسیده است . این شرکت براساس اساسنامه ، در زمینه تولید و مونتاژ جعبه های سور پرایز در انواع متفاوت و سایزهای مختلف و همچنین انواع اسباب بازی فعالیت دارد .
هیئت مدیره شرکت از مدیر عامل ، قائم مقام ایشان ، مدیرمالی و اداری ، مدیر بازرگانی و مدیر کارخانه تشکیل یافته است .
این شرکت اولین و تنها تولید کننده جعبه های سور پرایز در ایران می باشد .و تولید چعبه های سور پرایز انحصارا در اختیار شرکت پگاه پروشات است . طرح اولیه و تمام تکنولوژی آن توسط شرکت طراحی و ثبت اختاع گردیده است .
فضای شرکت در حدود 500 متر مربع می باشد . خط تولید و بخش فنی و ازمایشگاه و انبار ناریه و … تماما در همین فضا پیش بینی شده و تنها انبار محصولات خارج از شرکت در نظر گرفته شده است .
وضعیت فروش محصولات این شرکت از نوسانات زیادی برخوردار بوده است . بعلت ناشناخته بودن محصولات در حدود 4 ماه تقریبا هیچ گونه فروشی صورت نگرفته است و پس از 4 ماه فروش نسبتا خوب مجددا در حدود 2 ماه متوقف و در حال حاضر فروش مطلوب حاصل شده است . شرکت در حال حاضر دارای 18 نفر پرسنل شاغل در کارخانه ، 14 نفر نیز شاغل در زمینه فروش و یازلریابی و توزیع می باشد .
شرکت دارای نیروهای متعهد و متخصصی در زمینه های تحقیقات ف نگهداری مواد ناریه ف تعمیرات دستگاه ها و کنترل کیفیت و نیز در امر تولید بوده و این مجموعه هر یک در حیطه وظایف خود و با استفاده از تجربیات واطلاعات یکدیگر ،همکاری های لازم را در بهینه سازی تمام امور شرکت دارند .
سطح تحصیلات پرسنل شرکت بدین صورت است :
بالاتر از دیپلم 11 نفر
دیپلم 15 نفر
میانگین سنی افراد شاغل در این شرکت حدود 27 سال است .
مقدمه در رابطه با ماموریت سازمان انتخابی
ماموریت شرکت پگاه پروشات تولید جعبه های سور پرایز در مل ها و سایز های مختلف مرتبط با مناسبت های ویژه چون کریسمس ، نوروز ، دهه فجر ، جشن تولدها ( مدل های دخترانه و پسرانه تفکیک شده ) نیمه شعبان ، چها شنبه سوری ، عقد و عروسی ، ولن تاین ، عید غدیر و … است .
هدف ازایجاد این طرح جایگزین کردن تولید داخلی با کیفیت و کمیت کانلا متمایز و از نظر قیمت تمام شده تفاوت قابل توجه از وسایل موجود وارداتی از کشورهای اروپایی و چنین و تایلند و دبی و … است مانند کاغذ پران هایی از چین وارد شده و تنها از کاغذهای خرد شده ضایعاتی پر شده و بسیار بازار داغی در ایران پیدا کرده اند و همچنین اسباب بازیهایی که تماما از مواد کهنه و آمیابی با قیمتهای گزاف ( در مقایسه با تولیدی ها انجام شده ) وارد کشور می شود . همچنین به دلیل اینکه این کاملا تل این زمان در کشور وجو نداشته و حالت انفجار آن برای مردم بسیار جذاب بوده و با خرید یک جعبه سورپرایز برای بچه ها در واقع چندین تکه اسباب یازی برای فرزند خود تهیه کرده اند که تا مدتها نیاز فرزندانشان را ارضاء نموده و همچنین با توجه به بررسی روانشناسی انجام شده بچه ها انرژی خود را از طریق هیجان حاصل از انفجار تخلیه کرده و وسیله ای است جایگزین ترقه و وسایل آنش بازی خطر ناک در چهار شتنبه سوری زیرا با ین کالا هم نیاز هیجان بچه ها را تامین می شود و هم صاحب تعدادی اسباب بازی می شوند بنابراین این کالا را بر می گزینند که در عین حال حتی %1 هم خطر بچه ها را تهدید نمی کند و غرهنگ غلط استفاده از ترقه و فشفشه و سیگارت … که همیشه خانواده ها و مسئولین با آن در گیر هستند نیز در دراز مدت از بین خواهد رفت از اهداف دیگر این تولید ایجاد اشتغال و پایین اوردن نرخ بیکاری و جلوگیری از واردات و حفظ ارز در داخل کشور اسنت .
فرآیند معرفی کار یا تولید :
تولید جعبه های سور پرایز از خرید مواد اولیه آغاز می شود .
1)برای داشتن 3 قطعه مورد نظر ( زیره استوانه – پیستون و در پوش استوانه )پس از ساخته شدن قالب مربوطه باید این قالب به دستگاه تزریق بسته شود و مواد تزریق و همچنین رنگ دلخواه پس از مخلوط شدن به نسبت مناسب و باز کردن زنگ در محفظه مشخص شده در دستگاه تزریق ریخته می شود و پس از انجام عملیات مربوطه کار دستگاه آغاز می شود و قطعه مورد استفاده از ان خارج می شدو .
بعد از انجام این مرحله به ساخت اول مورد نظر می رسیم . ساخت لوله های مقوایی توسط دستگاه رل پیچ انجام می شود . کاغذها به شکل رل خریداری شده و داخل دستگاه قرار می گیرد و شفت مورد نظر ( بستگی به قطر کار دارد )به دستگاه بسته می شود و با تنظیم و کنترل توسط سرپرست دستگاه این رل ها یرروی شفت به هم پیچیده شده تا استوانه مورد نظر حاصل شود .
پس از اتمام این کار استوانه که معمولا در طول 1 متر توسط سرپرست قطع می شود به دستگاه برش می یابد . از این دستگاه برای برش اول های مقوایی استفاده می شود که از یک پایه ، پدال ، شفت به قطرهای مختلف و تیغه پولکی و خط کش تشکیل شده که لوله مقوایی مورد نظر به دستگاه برش بسته می شود و روی سایز دلخواه ( توسط خط کش دستگاه تنظیم می شود ) که معمولا 25 cm است بوسیله تیغه پولکی برش خورده می شود ( طول لوله های مورد استفاده در شرکت از 12 cm شروع و به 50 cm ختم می شود )پس از انجام این مراحل لول آماده به دستگاه لیبل زن انتقال می یابد .
این دستگاه کار چسباندن برچسب های چاپ شده در چاپخانه را بر روی استوانه های مقوایی انجام می دهد . استوانه ها داخل شفت دستگاه قرار گرفته و برچسب های مورد نظر داخل محفظه ای که روی دستگاه طراحی شده جای می گیرد . سپس با تنظیم دستگاه برچسب ها به استوانه ها چسبیده شده و از شفت جدا می شود و به همین ترتیب استوانه ها تماما برچسب زده می شوند . پش از انجام این مراحل که آماده سازی نام دارد خط تولید می شویم .
در قالب زیرین فتیله و مواد منفجره جای می گیرند ( تنوسط چسب چسبانده می شود .)
پس از خشک شدن چسب این مواد لوله مقوایی لیبل خورده به قالب زیرین باز توسط چسب قوی به چسبیده می شود که حدود 3 ساعت برای استراحت چسب در نظر گرفته میشود . پس از 3 ساعت مرحله پیستون زدن انجام می شود . پیستون ها از سر استوانه داخل شده و تقریبا تا انتها پائین زده می شود .
حال به مرحله پر کردن وسایل داخلی استوانه که مرتبط با لیبل روی ان است اغاز می شود مثلا مخصوص جشن تولد شامل چند نوع سوت ، عینک ، کلاه ، آویز ، موبایل ، عروسک های پو لیشی کوچک ، گل سر ، توپ ، حوله جادویی ، بازیهای فکری و … است مخصوص عقد و عروسی ها شامل گل خشک معطر ، پوشال های رنگی ، سکه ، نقل ، قلب و … است مخصوص عید کریسمس شامل کلاه بابا نوئل ، ریش و سبیل بابا نوئل ، کیسه بابا نوئل ، که داخل آن از اسباب بازیهای مختلف تامین شده و گوی های آویزی بر درخت کریسمس و … است و …
پس در پوش استوانه بر روی آن قرار می گیرد و استوانه آماده وارد مرحله بسته بندی می شود . استوانه داخل سلفون قرار می گیرد و سپس وارد دستگاه شدنیک شده و به علت حرارت موجود در این دستگاه سلفون کاملا جذب استوانه می شود و شکل شکیل و براقی به کار می دهد که حسن این نوع بسته بندی در این است که تمام ظواهر کار برای مشتری قابل رویت است .
برخی از جعبه ها چون جعبه های سور پرایز مخصوص جشن تولد ها بسته بندی های مقوایی دارند . یعنی جعبه های آماده از چاپخانه وارد شرکت شده و جعبه های سورپرایز تولدها داخل آن قرار می گیرد و پلمپ انجام می شود .
پس از هر دو صورت بسته بندی این استوانه ها داخل جعبه ها شده ( جعبه های 12 عددی ) و به بازار عرضه می گردند .
معرفی نیروی انسانی یا چارت سازمانی :
اعضاء اصلی شرکت سامل مدیرعامل و 4 نفر اعضاء هیئت مدیره هستند .
در بخش مالی ، مدیر مالی و 3 پرسنل ، در بخش بازرگانی مدیر بازرگانی و 10 ویزیتور و 4 موزع و در خط تولید 18 نفر مشغول فعالیت هستند که 2 نفر سزپرست و 16 نفر باقی مانده پرسنل و یک نگهبان سرلیدار است .
معرفی و شناسایی تسهیلات و تجهیزات
تجهیزات شرکت شامل 2 دستگاه تزریق ، 15 دست قالب 1 دستگاه لیبل زن یک دستگاه رل پیچ و یک دستگاه شدینک و دستگاه برش می باشد .
محار برد دستگاه تزریق و قالب ها:
مطابق با نیاز تولید قالب مرتبط به دستگاه تزریق بسته می شود مواد اولیه داخل دستگاه ریخته شده ( مواد تزریق و رنگ جامد ) و متخصص دستگاه قطعات مورد نیاز را با استفاده از دستگاه تزریق کرده و قطعه مورد نظر به خط تولید وارد می شود .
کار برد دستگاه رل پیچ :
با استفاده از این دستگاه استوانه مقوایی مورد نظر در سایز های مختلف بدست می آید . کاغذ های رلی داخل دستگاه قرار می گیرد و شفت مورد نظر در قطر های متفاوت به دستگاه بسته می شود و با تنظیم و کنترلسزپرست کارگاه این رل ها بر روی شفت بهم پیچیده شده تا استوانه مورد نظر با قطر دلخواه ( که از cm 7 شروع و به 20 cm ختم می شود ) و طول حداقل 1 متر و حد اکثر 10 متر بدست می آید که یعد توسط دستگاه برش سایزهای مورد نظر بدست می آید .
کاربرد دستگاه برش لول :
از این دستگاه برای برش لول های مقوایی ساخته شده توسط دستگاه رل پیچ استفاده می شود این دستگاه از یک پایه ، پدال ، شفت ، تیغه پولکی ، خط کش ، و… تشکیل شده که لوله مقوایی مورد نظر به دستگاه برش بسته می شود و روی سایز دلخواه ( که توسط خط کش دستگاه تنظیم مسی شود ) بوسیله تیغه پولکی برش خورئه می شود و طول لوله های مورد استفاده در شرکت از 12 cm شروع و به 15 cm ختم می شود .

فهرست منابع
– بازاریابی در بازرگانی پیشرفته – تالیف بهرامی- فصل تبلیغات
– مدیریت بازاریابی – تالیف دکتر روستا ، دکتر داور ونوس ، دکتر ابراهیمی، چاپ نهم – فصول1و5و11و12
– http://www.behandish.blogfa.com/8509.aspx
– http://www.advercross.mihanblog.com/
– http://www.mahan.aero/htmls/fa/about_history.aspx

1 – Intangibility

2 – Inconsistency

3- Inseparability

4 – Inventory
—————

————————————————————

—————

————————————————————

26
فصـل اول _ معـرفی بـازاریـابـی

34
فصـل دوم _ انواع بـازاریـابـی

41
فصـل سـوم _ طـرح بـازاریـابـی ( MARKETING PLAN )

62
فصل چهارم _ تقسیم بـازار و تعییـن بـازار هـدف

85
فصـل پنجم _ تبلیغـات

132
فصل ششم _ فعالیتهای ترفیعی و تشویقی

155