گزارش کاراموزی بازار یابی پگاه



دانشگاه جامع علمی کاربردی واحد ابهر

موضوع :
بازار یابی پگاه

استاد :
جناب آقای داداشی نسب

تهیه کننده:
کیمیا پیامی

سال 88
فهرست مطالب
عنوان صفحه
مقدمه 1
معرفی بازار یابی 3
تعریف بازاریابی جدید 4
مدیریت بازاریابی در سازمان 6
وظایف مدیریت بازار یابی 7
انواع گرایشات بازاریابی 12
سیستم بازار 14
معرفی سازمان 16
طرح بازار یابی 19
انواع بازاریابی 20
ساختار طرح بازایابی 27
منابع و ماخذ 42

مقدمـه
در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع ، به ویژه در بازارها مشاهده می شود. (( تغییر)) واژه ی آشنایی است که توام با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف ، گاهی عامل رشد و توسعه ، و زمانی عامل نگرانی و تحیر می شود.
کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند ، از ایجاد هرگونه تغییر در وضع موجود نگران بوده و مقاومت شدیدی در برابرآن نشان می دهند. استفاده از بازاریابی- که واژهای نارسا و در عین حال جا افتاده و مصطلح برای Marketing است- برای همه ی شرکتها و سازمانهایی که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر ، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی ، بازارگردی و بازاریابی سهم بازارمناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه ی محصولی خوب با قیمتی مناسب ، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع ، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا ، فرصتها و تهدیدهای محیطی ،سهم بازار خود را افزایش دهند و مشتریان خود را حفظ نمایند.
بازاریابی برای هر نوع حرکت اگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد . بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی ، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در برمی گیرد. در تعریف هیچ یک از علوم ، دانشمندان به توافق قطعی نرسیده اند ، بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست اما به طور کلی می توان گفت بازاریابی مجموعه فعالیتهایی است که در نتیجه ی آن کالاها و خدمات مورد نیاز مردم در دسترس آنها قرار می گیرد . این فعالیتها از نقطه ی تولید شروع و در نقطه ی مصرف ختم می شود.
ما در بررسی راهکارهای بالا بردن فروش در دفتر شرکت مینـو بپردازیم و راه حلهای بازاریابی خود را پیشنهاد و آنها را اجرا کردیم . قطعا فعالیتهای بازاریابی چه در موسسات کوچک و چه در موسسات بزرگ اثر بخش بوده البته ما نباید این انتظار را داشته باشیم که تمام راه حلها باید گره گشای مشکل باشد ممکن است بعضی از اقدامات در زمینه ی حل یک مشکل کارساز نبوده ،بنابراین ما باید سعی کنیم با چاره اندیشی هر چه بهتر مساله را برطرف کنیم . ما با تحقیقی که انجام دادیم متوجه شدیم که فعالیتهای بازاریابی همانند داروی درمان برای درد است و فعالیتهای بازاریابی جزء لاینفک سازمانهاست و اگر سازمانی تصور کند که بدون داشتن این واحد می تواند به کارهایش ادامه دهد آنها سخت در اشتباهند و بازاریابی قلب تپنده ی سازمانهاست.

معرفـی بـازاریـابـی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ی 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید.در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد. اینگونه کشورها ، به رغم نیازمندیهای فراوان ، با مشکل نبود قدرت خرید روبه رو شدند از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، آمریکا و خاور دور ، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره ی جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی ، ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان بدهند.
دراین زمان ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتندو به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته ، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند.
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهاد های خصوصی و دولتی و همچنین ملتها قرار گرفته و از مرحله توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکتهای کوجک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند.
تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است ، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی ، فر آیند اقتصادی ، فر آیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ، فر آیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیار معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده ی گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است . امروزه صاحبنظران ، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارتست از : (( فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فر آیند مبادله)).
این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر یک را مورد بحث قرار می دهیم :
1- نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است . بشر برای ادامه حیات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و … نیاز دارد . محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است، به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد . نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست ، خارج از وجود خویش تصور می کند . این چیزها محصولات نامیده می شوند.
نکته مهم آنست که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم . عامل اساسی در هر محصول ، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را بر آورده سازد ، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکانها ، سازمانها ، خدمات و عقاید است. خواسته در بازاریابی ، شکل بر آورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است .
2- مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است ، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم ، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می کند.

3- بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود.. تعریف بازار عبارتست از (( محلی برای مبادلات بالقوه ))،. اندازه بازار به استفاده تعداد افرادی بستگی دارد که : 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند،2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هر گاه امکان بالقوه ای برای داد و ستد مو جود باشد ، بازار نیز وجود دارد.
گاهی مفهوم بازار ، مبادله منابع یا داد و ستد هایی است که الزاما با پول سر و کار ندارد .
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند . بازاریابی به معنای (( کار کردن با بازار)) است ، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات براب ارضای نیازها و خواسته های بشر.
مدیریت بازاریابی در سازمان
فرآیند مبادله نیازمند کار ومهارت فراوان است. مدیریت بازاریابی عبارت است از: (( تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی ،اجرا وکنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان)). تاکید بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند ، واحد بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی ، مدیران خدمات فروش ، مدیران محصول ، معاون بازاریابی ، فروشندگان و مدیران تبلیغات ، کار رسمی بازاریابی را در سازمانها بر عهده دارند. کار مدیران همه این شغلها عبارتست از تجزیه وتحلیل ، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از داد و ستدها را با بازارهای خاص فراهم می آورد.
– وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ی اولیه او ایجاد تقاضا برای محولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه ی مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است، به عبارتی دیگر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا است.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این بازاریابی باعث هشت وضعیت مشخص می گردد که در جدول 1-1 نشان داده شده است.

جدول 1-1 انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی
نوع تقاضا وظیفه ی بازاریابی نام رسمی
تقاضای منفی تبدیل تقاضا بازاریابی تبدیلی
نبودن تقاضا ایجاد تقاضا بازاریابی ترغیبی
تقاضای پنهان پرورش تقاضا بازاریابی پرورشی
تقاضای تنزلی احیا و تجدید تقاضا بازاریابی احیایی
تقاضای فصلی تعدیل تقاضا بازاریابی تعدیلی
تقاضای کامل حفظ تقاضا بازاریابی محافظتی
تقاضای بیش ازحد تضعیف تقاضا بازاریابی تضعیفی
تقاضای ناسالم تخریب تقاضا بازاریابی مقابله ای
– تقاضای منفی :
تقاضای منفی وضعیتی است که در آن بیشتر بخشهای بازار بالقوه ، به محصولات و خدمات تمایل ندارند. وظیفه ی مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ، آن را از حالت منفی به مثبتو سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند . این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند. او باید به شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آنها بپردازد.
بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از: ارزشها ، احساسات ، هزینه ها.
نبودن تقاضا :
گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند. نبودن تقاضا بیانگر حالات زیر است:
الف) محصولات ظاهرا بی ارزش
ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده
ج) محصولاتی که جنبه ی نو آوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ی آنها اطلاع کافی ندارد.
– تقاضای پنهان:
تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می آورد تا بازاریان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند. وظیفه ی تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی ((پرورشی )) می نامند. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضای پنهان بوده ، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی ، بازار را با روش منظمی توسعه دهد.
– تقاضای تنزلی :هر نوع محصول ،خدمت،مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبه رو می شود. تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود . دلیلی این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. در این موارد می توان با برنامه ریزیهای گوناگون ، منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد.((بازاریابی احیایی )) عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازاربالقوه. در بعضی از موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید ، جلب مشتریان رقیب ، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد.
– تقاضای فصلی ( نامنظم ) :
اغلب ، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. در بعضی از فصلها میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در فصلهای دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا مشخص است . تقاضای نامرتب وضعیتی است تکه در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. وظیفه ی بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم ، (( بازاریابی تعدیلی)) نامیده می شود، زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضا است. بسیاری از گامهای بازاریابی باید برای تغییر الگوی تقاضا برداشته شود.

– تقاضای کامل:
مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . خدمات و محصولات گوناگون ، هراز گاهی به این وضعیت می رسند، اما این نباید سبب شود که بازاریابی را سرسری بگیریم. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا به سرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتس از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظیفه ی بازاریابی در زمان تقاضای کامل ، (( بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده)) نامیده می شود. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی، در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها.
– تقاضای بیش از حد:
هر از گاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را تقاضای ((سرریز شده )) می نامند وبیانگر و ضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا بر انگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن استن ناشی از کمیابیهای موقت باشد. وظیفه ی کاهش دادن تقاضای سرریز شده را (( بازاریابی تضعیفی )) می نامند. بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص ، به طور موقت یا دائم. بازاریابی تضعیفی ((بازاریابی وارونه)) نیز نامیده می شود.در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت ، خدمات و ترفیعات کاسته شود. در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد ، زیرا از نظر گروههای مشخصی از مردم ، چهره ای موجه قلمداد نمی شود.
انواع گرایشات بازاریابی
1- گرایش تولید : یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند.
2- گرایش فروش : بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد. شرکتهایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود، نه اینکه خریداری شود .
3- گرایش بازاریابی: ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه ی اصلی هر سازمان تعیین نیازها ، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :
الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
ج) سازمان تشخیص میدهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته ی بازاریابی باشد.
د) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ،اعتقاد،تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدفهای سازمان هستند. از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی می شود ، لازم است که تفاوت این دو را بیشتر مقایسه کنیم. مقایسه مفهوم قدیم ( فروش) و جدید بازاریابی در شکل زیر نشان داده شده است.
مبنا وسیله هدف

همان گونه که مشاهده می شود ، سه عامل مبنا ، وسیله و هدف در دو مفهوم فروش (قدیم) و بازاریابی (جدید) کاملا متفاوند. در مفهوم قدیم ، مبنای فعالیتهای شرکتها تولید بود که این تولید باید از طریق سیساستهای ترفیعی و تشویقی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده ، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم جدید آغار و مبنای همه فعالیتها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان ، یا به طور کلی خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می شود . هدف نیز کسب سود با ارضای نیازخریداران و ارائه خدمات لازم است.
– پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:
1- خریدارگرایی. علت وجودی سازمان ارضا کردنن خواسته های مشتریان هدف است.
2- نگرش سیستمی. سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
3- هدف گرایی. سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
4- بازارگرایی همگانی. سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد.
– سیستم بازار:بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایت بخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند. می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
1- هدف. همه سیستمها دارای هدفهایی هستند که جهت گیری و فعالیت همه اجزا باید در راستای این هدفها باشد. هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشند.
2- اجزا. مهمترین اجزای بازار عبارتند از :
– تهیه کنندگان : کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندیهای تولیدکنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه تولید کنندگان در اختیار آنان است.
– تولیدکنندگان: سازندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا برنیازها و خواسته های مشتریان و بازار به تولید مشغولند.
– خریداران: این گروه شامل مشتریان ، مشتریان ، مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم خرید هستند.
– عوامل واسطه ای : این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند .
– عوامل تسهیلاتی و خدماتی : یکی دیگر از اجزای سیستم بازار ، عوامل گوناگون تسهیلاتی و خدماتی است که عبارتند از : گروههای بانک ، بیمه ، ارتباطات ، موسسات تبلیغاتی ، اتاق بازرگانی و موسسات مشاوره ای و خدمات بعد از فروش.
3- منابع. مهمترین منابع یک سیستم را درسه گروه ماده ، انرژی ، و اطلاعات خلاصه میکنند. بازار به هر سه عامل نیازمند است. امکانات و درآمد، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات روزآمد لازمه حرکت ، تعادل و سازندگی است. منابع مادی و معنوی مورد نیاز بازار باید موجود، در دسترس و کامل باشند تا بتوان آنها را در زمان ، مکان و شرایط گوناگون مورد استفاده قرار داد. منابع، داده هایی هستند که بازطار را از سکون به حرکت در می آورند.
4- مدیریت. همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است . اگر مدیریت را فرآیندی از برنامه ریزی ، اجرا ، کنترل تمام فعالیتهای بازار بدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان ، دانش ، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور را از قوه به فعل در آورند. مدیریت باید با نگرشی سیستمی بازار را شناسایی کند ، بیابد ، بسازد ، حفظ کند و تداوم ببخشد. بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی ، بازار داری ، و بازار گرایی لازمه مدیریت بازار یا بازارگردانی است.
معرفی سازمان :
شرکت پگاه پروشات ( سهامی خاص ) واقع در شهر صنعتی البرز قزوین در سال 1385 با مالکیت خصوصی تاسیس ودر سال 1386 به بهره برداری رسیده است . این شرکت براساس اساسنامه ، در زمینه تولید و مونتاژ جعبه های سور پرایز در انواع متفاوت و سایزهای مختلف و همچنین انواع اسباب بازی فعالیت دارد .
هیئت مدیره شرکت از مدیر عامل ، قائم مقام ایشان ، مدیرمالی و اداری ، مدیر بازرگانی و مدیر کارخانه تشکیل یافته است .
این شرکت اولین و تنها تولید کننده جعبه های سور پرایز در ایران می باشد .و تولید چعبه های سور پرایز انحصارا در اختیار شرکت پگاه پروشات است . طرح اولیه و تمام تکنولوژی آن توسط شرکت طراحی و ثبت اختاع گردیده است .
فضای شرکت در حدود 500 متر مربع می باشد . خط تولید و بخش فنی و ازمایشگاه و انبار ناریه و … تماما در همین فضا پیش بینی شده و تنها انبار محصولات خارج از شرکت در نظر گرفته شده است .
وضعیت فروش محصولات این شرکت از نوسانات زیادی برخوردار بوده است . بعلت ناشناخته بودن محصولات در حدود 4 ماه تقریبا هیچ گونه فروشی صورت نگرفته است و پس از 4 ماه فروش نسبتا خوب مجددا در حدود 2 ماه متوقف و در حال حاضر فروش مطلوب حاصل شده است . شرکت در حال حاضر دارای 18 نفر پرسنل شاغل در کارخانه ، 14 نفر نیز شاغل در زمینه فروش و یازلریابی و توزیع می باشد .
شرکت دارای نیروهای متعهد و متخصصی در زمینه های تحقیقات ف نگهداری مواد ناریه ف تعمیرات دستگاه ها و کنترل کیفیت و نیز در امر تولید بوده و این مجموعه هر یک در حیطه وظایف خود و با استفاده از تجربیات واطلاعات یکدیگر ،همکاری های لازم را در بهینه سازی تمام امور شرکت دارند .
سطح تحصیلات پرسنل شرکت بدین صورت است :
بالاتر از دیپلم 11 نفر
دیپلم 15 نفر
میانگین سنی افراد شاغل در این شرکت حدود 27 سال است .
مقدمه در رابطه با ماموریت سازمان انتخابی
ماموریت شرکت پگاه پروشات تولید جعبه های سور پرایز در مدل ها و سایز های مختلف مرتبط با مناسبت های ویژه چون کریسمس ، نوروز ، دهه فجر ، جشن تولدها ( مدل های دخترانه و پسرانه تفکیک شده ) نیمه شعبان ، چها شنبه سوری ، عقد و عروسی ، ولن تاین ، عید غدیر و … است .
هدف ازایجاد این طرح جایگزین کردن تولید داخلی با کیفیت و کمیت کانلا متمایز و از نظر قیمت تمام شده تفاوت قابل توجه از وسایل موجود وارداتی از کشورهای اروپایی و چنین و تایلند و دبی و … است مانند کاغذ پران هایی از چین وارد شده و تنها از کاغذهای خرد شده ضایعاتی پر شده و بسیار بازار داغی در ایران پیدا کرده اند و همچنین اسباب بازیهایی که تماما از مواد کهنه و آمیابی با قیمتهای گزاف ( در مقایسه با تولیدی ها انجام شده ) وارد کشور می شود . همچنین به دلیل اینکه این کاملا تل این زمان در کشور وجو نداشته و حالت انفجار آن برای مردم بسیار جذاب بوده و با خرید یک جعبه سورپرایز برای بچه ها در واقع چندین تکه اسباب یازی برای فرزند خود تهیه کرده اند که تا مدتها نیاز فرزندانشان را ارضاء نموده و همچنین با توجه به بررسی روانشناسی انجام شده بچه ها انرژی خود را از طریق هیجان حاصل از انفجار تخلیه کرده و وسیله ای است جایگزین ترقه و وسایل آنش بازی خطر ناک در چهار شتنبه سوری زیرا با ین کالا هم نیاز هیجان بچه ها را تامین می شود و هم صاحب تعدادی اسباب بازی می شوند بنابراین این کالا را بر می گزینند که در عین حال حتی %1 هم خطر بچه ها را تهدید نمی کند و غرهنگ غلط استفاده از ترقه و فشفشه و سیگارت … که همیشه خانواده ها و مسئولین با آن در گیر هستند نیز در دراز مدت از بین خواهد رفت از اهداف دیگر این تولید ایجاد اشتغال و پایین اوردن نرخ بیکاری و جلوگیری از واردات و حفظ ارز در داخل کشور اسنت .
طرح بـازاریـابـی ( Marketing Plan)
شروع فعالیت های تولیدی و سرمایه گذاری همیشه با مطالعه و برنامه ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیت های بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند. طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش های مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می آید. از این رو فرایند برنامه ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه ریزی و بودجه بندی سازمانها تلقی می شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی گیرد.
انـواع بـازاریـابی
1- بازاریابی خود ( شخصی )
بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند تواناییهای خود را بدرستی بشناساند. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد تغییر ، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد. بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس ، امید و کامیابی افراد می شود. در این نوع بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر بگیریم و با ترفندها ، فنون و اجرای آن آشنا باشیم. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن و عرضه ی قابلیتها و تواناییهای خود به افرادی که خواهان ونیازمند آن هستند.

2- بازاریابی سازمان
سازمانها باید خود را به درستی به مردم معرفی کنند. بازاریابی سازمانی یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد ، تغییر یا حفظ طرز تلقی ، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود. مسولان روابط عمومی سازمانها بازاریابانی هستند که می توانند سازمان را در جامعه بدرستی بشناسند و تصویری مثبت از آن ارائه دهند یا اینکه آن را تضعیف یا بی اعتبار کنند . در بازاریابی سازمان باید تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان به دقت ارزیابی و ان را بهبود بخشید.
3- بازاریابی مکان
یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا (( گردشگر ))است . بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر ، منطقه یا کشور . بازاریابی مکان به تحقیق ، برنامه ریزی ، آموزش ، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.
4- بازاریابی ایده
اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد ، (( ایده)) محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه ی اندیشه ، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم ، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها . یکی از مشکلات جامعه ما این است که (( ایده )) داریم اما (( عقیده)) به آن نداریم . امروز بیش از هر زمان ما نه تنها به ایده بلکه به بازاریابی دلرست ایده ها نیاز داریم . ایده خوب هست ، اما کافی نیست.
5- بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند ، اما سازمانهای خدماتی ای که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه های خود را بر پایه ی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. در بسیاری از جوامع حدود نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند . شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند. حدود پولهایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی صرف می شود. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگریزند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
– ویژگیهای امور خدماتی : 1- ناملموس بودن 1. خدمات ، ناملموسن یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید ، لمس یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریاب خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربرد آنها را نشان دهد.
2- نامشابه بودن و نا پیوستگی 2. کیفیت خدمات اغلب متفاوت و نا پیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می دهند ، به همین دلیل کیفیت آنها متغیر است چون افراد با قابلیتهای گوناگون و حتی عملکردی متفاوت دارند. امور خدماتی ، ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشد. با استفاده از خطوط تولیدی پیشرفته ، کیفیت محصولات دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده است ، اما خدمات همیشه متغیرند.
3- تفکیک نا پذیری3 . سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.
4- غیر قابل ذخیره بودن 4. ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است، زیرا بعضی از آنها ضایع می شود و برای حمل ونقل آنها نیز باید هزینه هایی متحمل شد.در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه می دهد به علاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه ی خدمت.
با توجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت . موسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی – تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس و ناملموس را ارائه می دهند.
مدیریت بازاریابی خدمات
در بازاریابی خدماتی ، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقشاصلی را بر عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را بازاریابی داخلی می گویند . بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمانهای خدماتی نقش حیاتی دارند.
– آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل 7 عامل : محصول ( خدمت) ، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان ، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم.
1- محصول ( خدمت) : دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:
الف) حق انحصاری . یکی از ویژگیهای هر محصول جدید ، قابلیت اختراع و حق امتیاز آ؛ن است.
ب) نام و نشان. یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات ، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسسه خدمات در تصمیم گیریهای مصرف کنندگان بسیار موثر است.
2- قیمت: در زمینه ی فعالیتهای خدماتی ، قیمت با روشهای گوناگونی تعیین می شود که به دو روش مهم و متداول اشاره می کنیم :
1-2- روش قیمت تمام شده یا هزینه ها به علاوه سود. این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت به علاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمانهای خدماتی حرفه ای متداول است.
2-2- روش نرخ بازگشت سرمایه ای. تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.
قیمتها در فعالیتهای خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:
1) تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
2) تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات
3- توزیع یا مکان: به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
4- ترفیع: ارزش ون اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روشهای مهم در خدمات محسوب می شود.
5- کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند.
6- امکانات و داراییهای فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود ، باید به امکانات غیر مشهود- که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجه کنیم.
7- مدیریت عملیات یا فرآیند: مدریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند . وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.
– طرح بازاریابی چیست ؟
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش های به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می گیرند.
– مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:
1. استفاده بهتر از منابع شرکت
2. شناخت فرصتهای بازاریابی
3. تقویت روحیه جمعی
4. تثبیت هویت سازمانی
5. کمک به سازمان در دستیابی به اهداف
– ساختار طرح بازاریابی
چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.
1- خلاصه مدیریتی
این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذکر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.
2- تحلیل موقعیت
یکی از بخش های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه های مختلف تهیه و ارائه می شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل های است که در این بخش می بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می سازد منابع داخلی خود را در دوره های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره های فرصت ها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.
3- بخش بندی بازار :در این قسمت بر اساس اولویت های مختلف، نسبت به بخش بندی بازار اقدام می شود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش ها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می گردد.
4- راهبردهای بازاریابی تناوبی
این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت هایی را تعیین کرد. اولویت ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… می باشد.
5- راهبردهای گزینش شده بازاریابی
در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می بایست شاخص های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
· محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.
· قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می شود.
· توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانالهای مختلف توزیع، واسطه ها، امور لجستیک شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه های تبلیغاتی، فروش شخصی و … می باشد.
6- برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت
در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده سازی طرح، برنامه ریزی و زمان بندی های لازم صورت گرفته و زمان دست یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می گردد.
7- نتیجه
بخش پایانی شامل خلاصه ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می توان ضمیمه ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد.
تبلیغـات :بشر اولیه برای برقراری ارتباط با دیگران از علائم دست وسر و برخی اصوات استفاده می کرد و کم کم این اصوات به صورت منظم در آمد و رو به تکامل نهاد وزبان پدید آمد ، سپس طرق مختلف ثبت این اصوات ایجاد شد و خط ایجاد گردید.
جوامع امروزی بشر بدون ارتباطات نمی توانست تشکیل گردد ، زیرا بدون تماس با هم و استفاده از تجربیات دیگران جامعه بشری مفهومی ندارد.
– تبلیغات بازرگانی
تبلیغات بازرگانی وسیله ی تسریع حرکت کالالها وخدمات از تولید به نقطه ی مصرف است وفروش جمعی نیز نامیده شده است. تبلیغات بر خلاف تصور برخی مردم ، فقط بمنظور شناسایی نیست ، بلکه نقش بزرگ آن یاد آوری و تشویق به مصرف است.
تبلیغات دارای سه اثر بسیار مهم است:ایجاد احتیاج ، دوم ازدیاد فروش، سوم ایجاد واحدهای عظیم صنعتی و بازرگانی.
الف : ایجاد احتیاج . تبلیغات مکرر باعث ایجاد میل و احتیاج در جامعه می شود و افراد علاقه مند به داشتنن چیزهایی می شوند که در گذشته به آنها بی اعتنا بودهاند.
ب : ازدیاد فروش. نتیجه ی مسلم اثر تبلیغات ازدیاد فروش و تولید است که باعث کم شدن مخارج تولید می گردد ، زیرا در تولید زیادتر خرج ساخت واحد کمتر می شود.
ج: ایجاد واحدهای عظیم . ازدیادد فروش باعث ایجاد موسسات بزرگ تولیدی و بازرگانی می شود که برای اداره ی امور خود به مدیران لایق و مهندسان و متخصص احتیاج دارند و در نتیجه سطح معلومات و در آمدها بالا میرود.

– اثر اقتصادی تبلیغات
تبلیغات و بازاریابی باعث ایجاد میل به داشتن اشیاء یا خدمات می شود و تشدید میل ، ایجاد احتیاج می کند.
– هـدف از تبلیغات بازرگانی
هدف از تبلیغات فقط شناساندن کالا نیست و مو سسات بازرگانی هرگز مستغنی از تبلیغات نیستند ، زیرا فروش هرگز به نقطه اشباع نمی رسد.
اهـداف تبلیغـات
1- ازدیاد نوع مصرف . سعی در این است که نوع مصرف متنوع گردد.
2- ازدیاد مقدار خرید
3- ازدیاد مدت مصرف . کالاهای فصلی را می توان در تمام سال مصرف کرد.
4- ازدیاد تکرار مصرف . کالاهایی که برای استفاده از کالای دیگر لازمند و نسبت به آن جنبهء فرعی داشته ، عمر کوتاهی دارند .
5- جلب نسل جدید. تبلیغات رقبا مانع از ارث رسیدن شهرت کالاهاست و به این امید نمی توان نشست که وقتی کالایی معروفیک نسل شد ، نسل بعدی هم ÷س از بلوغ همان را بخرد .
6- نام موسسه یا نام کالا . کالا یا موسساتی که در اثر تبلیغ معروفیت یافته اند ، اگر تبلیغ مداوم نکنند پس از مدتی فراموش می شوند و نام رقبا جانشین آنها می گردد.
7- مبارزه با عقاید مخالف.
8- مبارزه با جانشین . در اثر تبلیغات برخی کالاها جانشین دیگر کالاها می شوند.
9- فعالیت خاص . موسسات بازرگانی گاهی ناچارند ( یا میل دارند ) در مدت کوتاه به هدف بزرگی برسند.
10-خدمت به مردم . گاهی هدف از تبلیغات خدمت به جامعه یا گروه خاصی از مردم است .
– برای تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی باد به سه سوال زیر پاسخ داده شود:
چه بگوییم ؟
چگونه بگوییم ؟
چقدر بگوییم ؟
– به طور کلی احتیاجات تبلیغاتی کالاها را به سه مرحله تقسیم می کنند :
1- دوران معرفی
وقتی کالایی برای اولین بار به بازار عرضه می گردد ، مصرف کننده از آن اطلاعی ندارد و به عبارت اقتصادی ، تقاضا برای آن کالا وجود ندارد.
2- دوران رقابت : در این دوران تقاضا برای کالا موجود است و مساله ، ایجاد رجحان برای کالای مورد نظر است و وظیفه ی اصلی تبلیغات تشریح و اثبات امتیازات کالا بر کالاهای مشابه می باشد.
در دنیای امروز قسمت اعظم فعالیتهای بازرگانی در این دوران صورت می گیرد.
3- دوران حفاظت
وقتی اکثر مردم کالایی را بر مشابه آن ترجیح دادند باید آن را حفظ کرد و مانع از نابودی شهرت شد. در این دوران نشان دادن نام و نشان کالا به مصرف کنندگان کفایتت می نماید ، زیرا مشخصات آن را همه می دانند. اگر معرفی کالا همراه با تبلیغات موفقیت آمیز باشد ، پس از مدت کوتاهی در هر سه دوران فوق قرار می گیردزیرا شناساندن کالا هرگز تمامی ندارد و رقابت در کشورهای سرمایه داری همیشه موجود است. در تنظیم برنامهی تبلیغاتی هر کالا باید شدتاحتیاجات به هر یک از سه دوران در نظر گرفته شود و تبلیغ مطابق احتیاجات صورت گیرد.
– اجزاء آگهی
تبلیغات معمولا سه جزء دارد : عنوان ، متن ، ختام .
1- عنوان : مهمترین و حساس ترین قسمت آگهی عنوان است ، زیرا اگر نتواند خواننده یا شنونده راجلب نماید ، توجهی به اصل آگهی نخواهد شد. عنوان باید جالب و محرک باشد و یا حداقل کلمات منظور را به کامل بیان کند.
عنوان را می توان به یکی از انواع زیر تهیه کرد :
1-1- خبری : عنوان ، خبر تازه ای را بیان میکند .
1-2- نصیحت : خریدار احتمالی به صرفه جویی ، رفاه و امور دیگری که به نفع اوست تشویق می شود.
1-3- تحریک کنجکاوی : مطالب و سوالات عجیب مطرح می گردد ، طوری که خواننده یا شنونده ترغیب می شود مطیلب را دنبال کند.
1-4- انتخابی : وقتی عده خاصی مورد نظر باشد و علاقه ای به تبلیغ همهء مردم در کار نباشد و عنوان طوری تنظیم می شود که فقط جلب توجه آن عده را نماید.
1-5- مصور : عنوان آگهی می تواند عکس یا نقاشی باشد و یا هر دوی آنها با جملات .
عنوان باید با حداقل کلمات بیان گردد و هرگاه منظور، در جمالتی کوتاه نگنجد بهتر است مقداری از آن در عنوان فرعی بیان شود.
2- متن : متن آگهی باید بصورت دنباله ی عنوان بوده و آن را تشریح نماید و سپس به تشریح وضع کالا ، ظاهر کالا ، عمل کالا ، گزارش مصرف کنندگان ، و غیره بپردازد. شرایط زیر باید در تهیه ی متن رعایت گردد:
1-2-اختصاصی : جملات باید مربوط به کالای مورد نظر باشد و اگر از جملات عام استفاده شود باید همیشه به مختصات کالا ختم گردد.
2-2- زنده و گویا : علایق و احساسات مردم باید در نظر گرفته شود و جملاتی به کار رود که ایجاد علاقه و شوق نماید و از جملات خشک و بی روح اجتناب کنیم.
2-3- تناسب با مشتری : متن آگهی با در نظر گرفتن ذوق ، سلیقه و به خصوص زبان مشتریان احتمالی تنظیم می گردد.
2-4- تحرک : از اول تا آخر آگهی یک چیز مورد نظر است و آن تحریک مشتری احتمالی به خرید کالا یا خدمت می باشد و از هر نوع جمله ای که به این منظور کمک نکند باید احترازکرد.
3- ختام : یک آگهی خوب تبلیغاتی بدون نتیجه گیری پایان نمی یابد و خواننده را در حالت تردید باقی نمی گذارد.
– تنظیم آگهی
برای تنظیم آگهی بازگانی قبل از هر چیز باید بدانیم چه می خواهیم بکنیم و به این منظور باید اطلاعات کامل ومشروحی از جزئیات کالا و سیاست فروشنده داشته باشیم. طریق پخش و فروش کالا باید به طور دقیق مطاله و معلوم گردد . سپس از خود سوال کنیم که از برنامه ی تبلیغاتی چه انتظاری داریم و چه نوع عکس العمل در مشتریان احتمالی می خواهیم ایجاد نماییم . بعد با مطالعه خواستها و سلیقه های مشتریان احتمالی شروع به برنامه ریزی تبلیغاتی کنیم.
فرآیند معرفی کار یا تولید :
تولید جعبه های سور پرایز از خرید مواد اولیه آغاز می شود .
1)برای داشتن 3 قطعه مورد نظر ( زیره استوانه – پیستون و در پوش استوانه )پس از ساخته شدن قالب مربوطه باید این قالب به دستگاه تزریق بسته شود و مواد تزریق و همچنین رنگ دلخواه پس از مخلوط شدن به نسبت مناسب و باز کردن زنگ در محفظه مشخص شده در دستگاه تزریق ریخته می شود و پس از انجام عملیات مربوطه کار دستگاه آغاز می شود و قطعه مورد استفاده از ان خارج می شدو .
بعد از انجام این مرحله به ساخت اول مورد نظر می رسیم . ساخت لوله های مقوایی توسط دستگاه رل پیچ انجام می شود . کاغذها به شکل رل خریداری شده و داخل دستگاه قرار می گیرد و شفت مورد نظر ( بستگی به قطر کار دارد )به دستگاه بسته می شود و با تنظیم و کنترل توسط سرپرست دستگاه این رل ها یرروی شفت به هم پیچیده شده تا استوانه مورد نظر حاصل شود .
پس از اتمام این کار استوانه که معمولا در طول 1 متر توسط سرپرست قطع می شود به دستگاه برش می یابد . از این دستگاه برای برش اول های مقوایی استفاده می شود که از یک پایه ، پدال ، شفت به قطرهای مختلف و تیغه پولکی و خط کش تشکیل شده که لوله مقوایی مورد نظر به دستگاه برش بسته می شود و روی سایز دلخواه ( توسط خط کش دستگاه تنظیم می شود ) که معمولا 25 cm است بوسیله تیغه پولکی برش خورده می شود ( طول لوله های مورد استفاده در شرکت از 12 cm شروع و به 50 cm ختم می شود )پس از انجام این مراحل لول آماده به دستگاه لیبل زن انتقال می یابد .
این دستگاه کار چسباندن برچسب های چاپ شده در چاپخانه را بر روی استوانه های مقوایی انجام می دهد . استوانه ها داخل شفت دستگاه قرار گرفته و برچسب های مورد نظر داخل محفظه ای که روی دستگاه طراحی شده جای می گیرد . سپس با تنظیم دستگاه برچسب ها به استوانه ها چسبیده شده و از شفت جدا می شود و به همین ترتیب استوانه ها تماما برچسب زده می شوند . پش از انجام این مراحل که آماده سازی نام دارد خط تولید می شویم .
در قالب زیرین فتیله و مواد منفجره جای می گیرند ( تنوسط چسب چسبانده می شود .)
پس از خشک شدن چسب این مواد لوله مقوایی لیبل خورده به قالب زیرین باز توسط چسب قوی به چسبیده می شود که حدود 3 ساعت برای استراحت چسب در نظر گرفته میشود . پس از 3 ساعت مرحله پیستون زدن انجام می شود . پیستون ها از سر استوانه داخل شده و تقریبا تا انتها پائین زده می شود .
حال به مرحله پر کردن وسایل داخلی استوانه که مرتبط با لیبل روی ان است اغاز می شود مثلا مخصوص جشن تولد شامل چند نوع سوت ، عینک ، کلاه ، آویز ، موبایل ، عروسک های پو لیشی کوچک ، گل سر ، توپ ، حوله جادویی ، بازیهای فکری و … است مخصوص عقد و عروسی ها شامل گل خشک معطر ، پوشال های رنگی ، سکه ، نقل ، قلب و … است مخصوص عید کریسمس شامل کلاه بابا نوئل ، ریش و سبیل بابا نوئل ، کیسه بابا نوئل ، که داخل آن از اسباب بازیهای مختلف تامین شده و گوی های آویزی بر درخت کریسمس و … است و …
پس در پوش استوانه بر روی آن قرار می گیرد و استوانه آماده وارد مرحله بسته بندی می شود . استوانه داخل سلفون قرار می گیرد و سپس وارد دستگاه شدنیک شده و به علت حرارت موجود در این دستگاه سلفون کاملا جذب استوانه می شود و شکل شکیل و براقی به کار می دهد که حسن این نوع بسته بندی در این است که تمام ظواهر کار برای مشتری قابل رویت است .
برخی از جعبه ها چون جعبه های سور پرایز مخصوص جشن تولد ها بسته بندی های مقوایی دارند . یعنی جعبه های آماده از چاپخانه وارد شرکت شده و جعبه های سورپرایز تولدها داخل آن قرار می گیرد و پلمپ انجام می شود .
پس از هر دو صورت بسته بندی این استوانه ها داخل جعبه ها شده ( جعبه های 12 عددی ) و به بازار عرضه می گردند .
معرفی نیروی انسانی یا چارت سازمانی :
اعضاء اصلی شرکت سامل مدیرعامل و 4 نفر اعضاء هیئت مدیره هستند .
در بخش مالی ، مدیر مالی و 3 پرسنل ، در بخش بازرگانی مدیر بازرگانی و 10 ویزیتور و 4 موزع و در خط تولید 18 نفر مشغول فعالیت هستند که 2 نفر سزپرست و 16 نفر باقی مانده پرسنل و یک نگهبان سرلیدار است .
معرفی و شناسایی تسهیلات و تجهیزات
تجهیزات شرکت شامل 2 دستگاه تزریق ، 15 دست قالب 1 دستگاه لیبل زن یک دستگاه رل پیچ و یک دستگاه شدینک و دستگاه برش می باشد .
محار برد دستگاه تزریق و قالب ها:
مطابق با نیاز تولید قالب مرتبط به دستگاه تزریق بسته می شود مواد اولیه داخل دستگاه ریخته شده ( مواد تزریق و رنگ جامد ) و متخصص دستگاه قطعات مورد نیاز را با استفاده از دستگاه تزریق کرده و قطعه مورد نظر به خط تولید وارد می شود .
کار برد دستگاه رل پیچ :
با استفاده از این دستگاه استوانه مقوایی مورد نظر در سایز های مختلف بدست می آید . کاغذ های رلی داخل دستگاه قرار می گیرد و شفت مورد نظر در قطر های متفاوت به دستگاه بسته می شود و با تنظیم و کنترلسزپرست کارگاه این رل ها بر روی شفت بهم پیچیده شده تا استوانه مورد نظر با قطر دلخواه ( که از cm 7 شروع و به 20 cm ختم می شود ) و طول حداقل 1 متر و حد اکثر 10 متر بدست می آید که یعد توسط دستگاه برش سایزهای مورد نظر بدست می آید .
کاربرد دستگاه برش لول :
از این دستگاه برای برش لول های مقوایی ساخته شده توسط دستگاه رل پیچ استفاده می شود این دستگاه از یک پایه ، پدال ، شفت ، تیغه پولکی ، خط کش ، و… تشکیل شده که لوله مقوایی مورد نظر به دستگاه برش بسته می شود و روی سایز دلخواه ( که توسط خط کش دستگاه تنظیم مسی شود ) بوسیله تیغه پولکی برش خورئه می شود و طول لوله های مورد استفاده در شرکت از 12 cm شروع و به 15 cm ختم می شود .

فهرست منابع
– بازاریابی در بازرگانی پیشرفته – تالیف بهرامی- فصل تبلیغات
– مدیریت بازاریابی – تالیف دکتر روستا ، دکتر داور ونوس ، دکتر ابراهیمی، چاپ نهم – فصول1و5و11و12
– http://www.behandish.blogfa.com/8509.aspx
– http://www.advercross.mihanblog.com/
– http://www.mahan.aero/htmls/fa/about_history.aspx

1 – Intangibility

2 – Inconsistency

3- Inseparability

4 – Inventory
—————

————————————————————

—————

————————————————————

44