بسم الله الرحمن الرحیم
1
فصل 19 بازار جهانی
کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ
ترجمه ی بهمن فروزنده
2
بررسی محیط بازارایابی جهانی
هر شرکتی قبل از تصمیم گیری درباره ی بین المللی کردن فعالیت خود، باید به بررسی و آگاهی از محیط بازاریابی بین المللی بپردازد. این محیط در دو دهه ی گذشته تغییر زیادی کرده و این تغییر فرصت ها و تهدیدهای زیادی به همراه داشته است.
3
نظام تجارت بین المللی
شرکت های امریکایی که چشم به بازارهای خارجی دارند باید کار خود را با بررسی و آگاهی از نظام تجارت بین المللی آغاز کنند. هر بنگاهی،هنگام فروش در کشور دیگر ممکن است در حوزه ی تجارت بین الملل،با پاره ای از محدودیت ها روبه رو شود. گاه کشورهای خارجی از تعرفه استفاده می کنند یا بر کالاهای خاصی مالیات هایی تحمیل می کنند که هدف از آن کسب درآمد اضافی با حمایت از مشاغل داخلی است. گاه کشورهای خارجی برای بعضی از واردات خود سهمیه تعیین می کنند و بدین وسیله برای گروههای خاصی از کالاها محدودیت واردات در نظر می گیرند.
هر شرکتی ممکن است با مواتع غیر تعرفه ای نظیر تبعیض و تعصب علیه شرکت های امریکایی مواجه و یا با استانداردهای محدودکننده ای روبه رو شود که با ویژگی های کالاهای امریکایی همخوانی ندارد.
از طرفی نیروهای خاصی وجود دارند که به تجارت بین کشورها کمک می کنند موافقت نامه ی عمومی تعرفه و تجارت و موافقت نامه های تجاری مناطق آزاد مختلف از آن جمله است.
4
سازمان تجارت جهانی و گات
موافقت نامه ی عمومی تعرفه و تجارت(گات) پیمانی 59 ساله است که هدف از آن توسعه ی تجارت بین المللی از طریق کاهش تعرفه و سایر موانع تجاری بین المللی است.اعضای گات(که اکنون تعدادشان به 149 کشور می رسد) از زمان ابلاغ این موافقت نامه در سال 1947 ،برای تجدید نظر درباره ی موانع تجاری و تعیین مقررات جدید مربوط به تجارت بین المللی ،در هشت دور از مذاکران شرکت داشته اند. در هفت دور اولیه ی مذاکرات، اعضا موفق شدند متوسط تعرفه ی جهانی کالاهای تولیدی را از 45 درصد به فقط 5 درصد کاهش دهند.
سازمان تجارت جهانی (WTO) را نیز برای تقویت مقررات گات بنیان گذاشته است. سازمان تجارت جهانی مانند سازمانی محافظت کننده است و بر گات نظارت دارد، واسطه گری مجادلات جهانی را بر عهده دارد و اعمال کننده ی تحریم های تجاری است. سازمان قبلی گات هیچ گاه از چنین اختیاراتی برخوردار نبوده است.
دور جدید مذاکرات گات ،یعنی مذاکرات دور دوحه؛ در اواخر سال 2001 در دوحه ی قط آغاز گردید و قرار بوده در سال 2005 خاتمه یابد، ولی مذاکرات همچنان ادامه دارد.
5
مناطق آزاد تجاری
کشورهای خاصی دست به تشکیل مناطق آزاد تجاری یا جامعه ی اقتصادی زده اند. این تشکل ها گروه کشورهایی هستند که برای اهداف مشترک در چارچوب مقررات تجارت بین المللی سازمان دهی شده اند. یکی از این جوامع اتحادیه ی اروپاست.
وحدت کشورهای اروپایی فرصت های تجاری گرانبهایی را در اختیار بنگاهای امریکار و غیر اروپایی گذاشته است.
ایجاد ناحیه ی آزاد تجاری، هیجان و فرصت بازار زیادی را به دنبال داشته است، بعضی ها به نکات منفی آن اشاره دارند.
هر کشوری ویژگی های خاصی دارد که باید شناخته شود. آمادگی هر کشور از لحاظ تولید محصولات و خدمات و نیز جذابیت اش به عنوان بازار، به محیط اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی آن کشور بستگی دارد.
6
محیط اقتصادی
بازاریابان بین المللی باید اقتصاد هر کشور را جداگانه بررسی کنند.
دو عامل اقتصادی وجود دارد که جذابیت بازار هر کشوری را نشان می دهد . این دو عامل عبارت از ساختار صنعتی کشور و توزیع درآمد است.
ساختار صنعتی
اقتصاد معیشتی
اقتصاد صادر کننده ی مواد اولیه
اقتصاد در حال صنعتی شدن
اقتصاد صنعتی
7
محیط سیاسی- قانونی
کشورها از نظر محیط سیاسی- قانونی با همدیگر فرق دارند. هر شرکتی ،هنگام بررسی و تصمیم گیری درباره ی کار در کشوری خاص، باید عواملی نظیر عقاید و نظرها را نسبت به خرید بین المللی ،دیوانسالاری اداری ،ثبات سیاسی و قوانین و مقررات پولی آن کشور به دقت بررسی کند.
گاه کشورها تمایل به پرداخت غیرنقدی دارند که این منجر به باب شدن رویه ی روبه رشد تجارت متقابل شده است. تجارت متقابل خود اشکال مختلفی دارد: معامله ی پایاپای مبادله ی مستقیم کالا یا خدمات دو طرف با یکدیگر است.
روش دیگر بازخرید متقابل (یا بای بک) است که در آن فروشنده ماشین آلات و تجهیزات و فناوری را به کشور دیگر می فروشد و در عوض موافقت می کند به جای پول آن محصولات تولیدی همان طرح را دریافت کند.
متداولترین شکل تجارت متقابل خرید متقابل است که در آن فروشنده موافقت می کند وجه کالا را به طور کامل از خریدار دریافت، ولی بخشی از آن را در همان کشور هزینه کند.
8
محیط فرهنگی
هر کشوری رسم ها، معیارها و نهی شده های مختص خود را دارد. شرکت ها هنگام طراحی راهبردهای بازاریابی جهانی خود، باید از چگونگی تاثیر فرهنگ بر واکنش مصرف کننده در هر یک از بازارهای جهانی آگاهی داشته باشند. آنها باید همچنین از نحوه ی تاثیر راهبردهای خود بر فرهنگ های محلی نیز اطلاع داشته باشند.
تاثیر فرهنگ بر راهبرد بازاریابی
تاثیر راهبرد بازاریابی بر فرهنگ
9
تصمیم درباره ی ورود به بازار جهانی
همه ی شرکت ها الزامی ندارند برای بقا وارد بازارهای جهانی شوند . شرکت هایی که در مشاغل جهانی فعالیت دارند، جایی که جایگاه راهبردی شان در بازارهای خاص به شدت تحت تاثیر جایگاه جهانی کلی ایشان قرار می گیرد، باید برای موفقیت منطقه ای یا جهانی رقابت کنند.
عواملی که سبب می شود شرکتی دامنه ی فعالیت های خود را بین المللی کند، زیاد است، به طوری که هر یک از این عوامل به تنهایی قادر است انگیزه ای این کار را فراهم آورد.
هر شرکتی قبل از خروج از کشور خود باید خطرهای زیاد بالقوه ای را سبک و سنگین کند و به پرسش های چندی درباره ی قابلیت فعالیت جهانی پاسخ گوید.
بیشتر شرکت ها به دلیل مشکلات ورود به بازارهای بین المللی دست به این کار نمی زنند مگر اینکه تحت شرایط یا وقایع خاصی وادار به این کار شوند.
10
تصمیم درباره ی انتخاب بازار
هر شرکتی قبل از خروج کشور خود، باید ابتدا اهداف و سیاست های بازاریابی بین المللی خود را تعریف کند. شرکت باید درباره ی حجم فروش خارجی مورد نظر خود تصمیم گیری کند.
هر شرکتی باید درباره ی تعداد کشورهایی که قصد ورود به آنها را دارد نیز تصمیم گیری کند. شرکت ها باید مراقب باشند خیلی در سطح گسترش پیدا نکنند یا بیش از موعد و فراتر از قابلیت های شرکت، فعالیت های خود را در کشورهای زیادی گسترش ندهند.
هر شرکتی پس از فهرست کردن نام بازارهای بین المللی، باید به ارزیابی جداگانه ی هر کدام بپردازد.
بازارهای جهانی را می توان بسته به عواملی چند و از جمله اندازه ی بازار ،رشد بازار، هزینه، و مزیت رقابتی و میزان خطر رتبه بندی کرد.
11
شاخص های توان بالقوه ی بازار
مشخصات جمعیت شناختی
عوامل جامعه شناختی
مشخصات جغرافیایی
عوامل سیاسی و قانونی
عوامل اقتصادی
12
مشخصات جمعیت شناختی
آموزش
اندازه و میزان رشد جمعیت
ترکیب سنی جمعیت
13
عوامل جامعه شناختی
سبک زندگی، باورها و عقاید و ارزش های مصرف کننده
معیارها و رویکردهای کسب و کار
معیارهای فرهنگی و اجتماعی
زیان
14
مشخصات جغرافیایی
شرایط آب و هوا
اندازه ی کشور
تراکم جمعیتی( روستایی، شهری)
ساختار حمل و نقل و بازار
دسترسی
15
عوامل سیاسی و قانونی
اولویت های ملی
ثبات سیاسی
رویکرد دولت نسبت به تجارت جهانی
دیوانسالاری دولتی
مقررات پولی و تجاری
16
عوامل اقتصادی
تولید ناخالص ملی و رشد آن
توزیع درآمد
زیر سختارهای صنعتی
منابع طبیعی
منابع مالی و انسانی
17
صادرات
آسان ترین راه ورود بازار خارجی ورود از طریق صادرات است. گاه شرکتی به صورت منفعل، مازاد محصولات خود را به خارج از کشور صادر می کند، یا اینکه متعهد می شود صادرات به بازاری خاص را توسعه دهد.
شرکت ها به طور کلی یا صادرات غیر مستقیم شروع و الزاما برای این کار با واسطه های بازاریابی بین المللی مستقل همکاری می کنند.
صادرات غیر مستقیم در خارج از کشور نیازی به سازمان یا شبکه ی بازاریابی ندارد.
فروشندگان سرانجام وارد حیطه ی صادرات مستقیم می شوند؛به طوری که در آن انجام دادن امور صادراتی را راسا بر عهده می گیرند.
18
راهبردهای ورود به بازار خارجی
صادرات
غیر مستقیم
مستقیم
مشارکت
صدور مجوز
تولید قراردادی
قرارداد مدیریتی
مالکیت مشترک
سرمایه گذاری مستقیم
تجهیزات مونتاژ
تجهیزات تولید
میزان تعهد،خطر،نظارت و کنترل و سودآوری بالقوه
19
سرمایه گذاری مشترک
سرمایه گذاری مشترک به معنای شرشک شدن با شرکت های خارجی به منظور تولید یا فروش کالا یا خدمات است. سرمایه گذاری مشترک از این نظر با صادرات فرق می کند که شرکت با شرکت کشور میزبان شریک می شود تا کالا را خارج از شکور مبدا به فروش رسانند و یا به طور مشترک به بازاریابی آن اقدام کنند.
سرمایه گذاری مشترک با سرمایه گذاری مستقیم از این نظر فرق می کند که شرکت تشکلی را با کسی تحت عنوان شریک، در کشور خارجی ایجاد می کند.
چهار نوع سرمایه گذاری مشترک وجود دارد که عبارتند از:
صدور مجوز
تولید قراردادی
قرارداد مدیریتی
مالکیت مشترک
20
صدور مجوز
صدور مجوز روش ساده ای برای ورود به بازاریابی بین المللی است که در اختیار هر تولید کننده ای قرار دارد. شرکت باید با شرکت دواطلب حضور در بازار خارجی موافقت نامه ای را امضا کند. امتیاز گیرنده در قبال پرداخت وجهی که به آن حق امتیاز گفته می شود، حق استفاده از فرایند تولید، علامت تجاری، دانش فنی، اسرار تجاری یا سایر اقلام ارزشمند را می خرد. شرکت با حداقل مخاطره وارد بازار مورد نظر می شود.صاحب امتیاز همچنین بدون اینکه مجبور باشد کاری را از صفر شروع کند از دانش تولید کالایی که بعضا شناخته شده و معروف است، برخوردار می شود.
صدور مجوز معایبی دارد:
نظارت و کنترل امتیاز دهنده دربرگیرنده ی امتیاز کمتر از وقتی است که فعالیت هایش را خود اداره می کند. علاوه بر این، اگر کسب و کار امتیاز گیرنده با موفقیت همراه باشد، امتیاز دهنده سودآوری بالقوه ای را از دست می دهد؛ همچنین به محض خاتمه ی مدت اعتبار امتیاز داده شده، ملاحظه می کند که برای خود رقیب توانمندی را به وجود آورده است.
21
تولید قراردادی
تولید قراردادی است که در آن شرکتی با تولید کنندگان بازار خارجی در زمینه ی تولی کالا یا عرضه ی خدمات، قرارداد منعقد می کند.
معایب تولید قراردادی: کاهش نظارت و کنترل بر فرآیند تولید و از دست دادن سودآوری بالقوه ی تولید است.
مزایای تولید قراردادی: احتمال شروع به کار سریع، مخاطرات کمتر و فراهم بودن فرصت های بعدی برای تشکیل شرکتی مشترک یا خرید کارخانجات محلی است.
22
قرارداد مدیریتی
بنگاه اقتصادی داخلی، در چارچوب قرارداد مدیریتی ،دانش مدیریتی خود را در اختیار شرکت خارجی که تامین کننده ی سرمایه است، قرار می دهد. بنگاه داخلی نه کالا بلکه خدمات مدیریتی صادر می کند.
قرارداد مدیریتی روش کم خطری برای ورود به بازارهای خارجی است و معمولا از همان ابتدای کار سودآوری دارد. اگر شرکت عرضه کننده ی خدمات مدیریتی حق انتخاب خرید بخشی از سهام شرکت تحت مدیریت خود را در آینده داشته باشد ، این امر جذابیت قرارداد مدیریتی را افزایش می دهد. البته این روش، در صورتی که شرکت عرضه کننده ی خدمات بتواند خدمات محدود خود را به مصارف بهتری برساند. یا بتواند با در اختیار گرفتن صد در صد مشارکت به سودآوری بیشتری برسد، منطقی به نظر نمی رسد.
قرارداد مدیریتی ،شرکت عرضه کننده ی خدمات را برای زمانی معین از راه اندازی کسب و کار مستقل و متعلق به خود باز می دارد.
23
مالکیت مشترک
مالکیت مشترک عبارت است از ادغام نیروهای شرکتی با یکی از شرکت های سرمایه گذار خارجی برای تاسیس بنگاهی محلی به گونه ای که تحت مالکیت، هدایت و نظارت هر دو شرکت باشد. هر شرکتی می تواند بخشی از سهام شرکتی محلی را بخرد یا هر دو طرف ممکن است دست به ایجاد شرکتی مشترک بزنند. گاه مالکیت مشترک دلایل اقتصادی یا سیاسی ضرورت دارد.
مالکیت مشترک معایبی دارد: گاه شرکت نمی توانند بر سر سرمایه گذاری ،بازاریابی یا سایر سیاست گذاری ها به تفاهم برسند.
24
سرمایه گذاری مستقیم
بزرگترین گرفتاری در بازار خارجی، ناشی از سرمایه گذاری مستقیم است. سرمایه گذاری مستقیم عبارت است از تاسیس و راه اندازی امکانات مونتاژ و تولید در خارج از کشور.
وقتی شرکت از طریق صادرات صاحب تجربه شود و اگر بازار خارجی به حد کافی بزرگ و جذاب باشد ،تولید در خارج کشور مزایای زیادی خواهد داشت.
هزینه های شرکت سرمایه گذاری به دلایلی نظیر دستمزد یا قیمت مواد اولیه کمتر و محرک های سرمایه گذاری دولت خارجی و نیز صرفه جویی در هزینه های حمل و نقل پایین تر است.
شرکت سرمایه گذار به دلیل توان کارآفرینی اش، تصویر ذهنی مطلوبی از خود در کشور میزبان، بر جای می گذارد.
شرکت قادر به برقراری روابط بهتر با دولت، مشتریان، فروشندگان محلی و توزیع کنندگان است و همین امر شرکت را قادر می سازد محصولات خود را با بازار محلی، بهتر انطباق بدهد.
شرکت نظارت تمام عیاری بر سرمایه گذاری خود دارد و بنابراین می تواند سیاستگذاری های خود در زمینه ی تولید و بازاریابی را به گونه ای انجام دهد که به اهداف بلندمدت بین المللی خود نایل شود.
عیب سرمایه گذاری مستقیم این است که شرکت سرمایه گذار با مخاطرات زیادی ،از جمله محدودیت یا کاهش نرخ ارز و رکود بازار و تغییر دولت ها روبه رو است. در بعضی از موارد شرکت هیچ گزینه ای جز پذیرش این مخاطرات، برای کار در کشور میزبان ندارد.
25
تصمیم درباره ی برنامه ی بازاریابی جهانی
شرکت هایی هستند که از ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد استفاده می کنند، یعنی تا حد امکان در بازارهای مختلف محصولات مشابهی را می فروشند و در جهان از رویکردهای بازاریابی مشابهی استفاده می کنند؛ ترکیب عناصر بازاریابی تطبیقی دارد. در این شرایط ،تولید کننده، هر یک از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را بنابر هر یک از بخش های بازار تعدیل می کند و در عین داشتن هزینه های بیشتر امیدوار است با این کار به سهم بیشتری از بازار و نیز عایدات بالاتری دست یابد.
مساله ی استاندارد نگه داشتن برنامه ها و راهبردهای بازاریابی یا تطبیق آن با هر یک از بخش های بازار بحث و جدل های زیادی را به دنبال داشته است.
بعضی از بازاریابان بین المللی معتقدند که فناوری، جهان را به مکان کوچک تری تبدیل کرده و اینکه نیازهای مصرف کنندگان در جهان به هم شباهت بیشتری پیدا کرده است.
این تغییر راه را برای « نام های تجاری جهانی» و بازاریابی جهانی استاندارد هموار می سازد.
26
پنج راهبرد جهانی محصول و ارتباطات
27
فعالیت های پیشبردی
شرکت ها می توانند از همان راهبرد ارتباطی که در بازار کشور خود به کار می گیرند، استفاده کنند یا راهبردهای ارتباطی خود را بنابر بازار محلی تغییر دهند. همین پیام های تبلیغاتی را درنظر بگیرید؛ بعضی از شرکت های جهانی در سراسرجهان از موضوع تبلیغاتی استاندارد استفاده می کنند. البته گاه حتی در برنامه های ارتباطی بسیار استاندارد شده ،بعضی از تغییرات کوچک برای انطباق با زبان و تمایزهای فرهنگی کوچک ضرورت دارد.
گاه رنگ هم در بعضی از کشورها برای اجتناب از خطر تغییر داده می شود .
شرکت های دیگری هم هستند که از راهبرد انطباق ارتباطات استفاده می کنند و پیام های تبلیغاتی خود را به طور کامل با بازارهای محلی انطباق می دهند.
رسانه هم، به دلیل آنکه میزان دسترسی به آن در کشورهای مختلف متفاوت است، باید به طور بین المللی تطبیق داده شود. زمان تبلیغات تلویزیونی در اروپا محدودیت دارد.
28
قیمت
شرکت ها همچنین برای تعیین قیمت بین المللی کالای خود با مشکلاتی روبه رو می شوند. شرکت قادر است حاشیه ی سود ثابتی به قیمت تمام شده در هر کشور بیفزاید، که این رویکرد به دلیل اینکه هزینه ی تمام شده در بعضی از کشورها زیاد است، باعث افزایش بیش از حد قیمت فروش و از دست رفتن توان رقابتی این شرکت خواهد شد.
قیمت گذاری محصولاتی است که شرکتی برای شعب فروش خود در خارج از کشور ارسال می کند. اگر شرکت برای شعبه ی خارج از کشور خود، قیمتی بیش از حد متعارف تعیین کند، ممکن است علی رغم پرداخت مالیات بر درآمد خانگی کمتر، مشمول پرداخت حقوق و عوارض گمرکی بالاتری شود.
نیروهای اقتصادی و فنی جدید بر قیمت گذاری جهانی تاثیر خاصی داشته اند. با آگاهی مصرف کنندگان از تفاوت قیمت در کشورهای مختلف، شرکت ها مجبور می شوند قیمت های خود را در سراسر کشورهایی که ارزی واحد را قبول کرده اند، هماهنگ سازند. شرکت ها و بازاریابانی که منحصر به فردترین یا ضروری ترین محصولات یا خدمات را عرضه می کنند، از این «شفافیت قیمتی» تاثیر پذیری کمتری خواهند داشت.
اینترنت باعث شده تفاوت قیمت های جهانی آشکارتر شود. وقتی شرکت های کالاهای خود را به کمک اینترنت می فروشند، مشتریان می توانند بر قیمت کالاها در کشورهای مختلف نظارت داشته باشند. مشتریان حتی می توانند کالاهایی را به طور مستقیم به کارخانه یا به واسطه ای که حداقل قیمت فروش را دارد سفارش دهند .همین موضوع شرکت ها را وادار می سازد به سمت قیمت گذاری بین المللی استاندارد حرکت کنند.
29
مفهوم «شبکه ی توزیع فراگیر» در بازاریابی بین المللی
30
فروشنده
سازمان مرکزی فروشنده برای بازاریابی بین المللی
شبکه های میان کشوری
شبکه های درون کشوری
استفاده کننده یا خریدار نهایی
روش های مختلف فعالیت های بازاریابی بین المللی
صادرات
بین المللی
سازمان جهانی
31
پایان