1
فصل 17 اصول بازاریابی کاتلر ویراست جدید
بازاریابی مستقیم و بر خط ایجاد روابط مستقیم با مشتریان
2
بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم عبارت است از پیوند مستقیم دقیق و هدفمند با هر یک مصرف کنندگان با هدف واکنش سریع و برقراری روابط مستمر.
بازاریابان مستقیم با مشتریان مستقیما ارتباط برقرار می کنند به طوری که این روابط تک به تک و گاه دوسویه است.
بازاریابان با استفاده از پایگاه اطلاعاتی، محصولات و ارتباطات بازاریابی خود را با نیاز هر یک از بخش ها یا حتی هر یک از خریداران تطبیق می دهند.
3
الگوی جدید بازاریابی مستقیم
بازاریابان اولیه ی که بر اساس الگوی مستقیم عمل می کردند، یعنی شرکت های فروشنده با کاتالوگ ،فروشندگان پستی و بازاریابان شیوه ای از راه دور، با جمع آوری اسامی مشتریان، عمدتا به وسیله ی پست و تلفن، به ایشان کالا می فروختند.امروزه بازاریابی مستقیم با توجه به پیشرفت های شگرف در عرصه ی فناوری پایگاههای اطلاعاتی و رسانه های نوین بازاریابی به ویژه اینترنت،تغییرات زیادی پیدا کرده است.
بیشتر شرکت ها هنوز از بازاریابی مستقیم به عنوان کانال یا واسطه ای تکمیلی برای بازاریابی کالاها و پیام های خود استفاده می کنند.
برای بسیاری از شرکت های امروزی بازاریابی مستقیم چیزی فراتر از کانال یا واسطه ی مکمل است .موسساتی که الگوی مستقیم را به کار می برند ،عوض اینکه از بازاریابی مستقیم و اینترنت صرفا به عنوان رویکردهایی تکمیلی بهره بگیرند، از این الگو به عنوان تنها رویکرد استفاده می کنند.
4
رشد و مزایای بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم به شکلی از بازاریابی، که سریع ترین رشد را داراست،تبدیل شده است.بازاریابی مستقیم دارد بیشتر وب گرا می شود و بازاریابی اینترنتی هم دارد سهم روبه رشدی از هزینه ها و فروش بازاریابی مستقیم را به خود اختصاص می دهد. اکنون فروش اینترنتی ققط حدود 16 درصد فروش بازاریابی مستقیم را به خود اختصاص داده است. موسسه ی بازاریابی مستقیم پیش بینی می کند که ظرف پنج سال آینده هزینه های بازاریابی اینترنتی به رشد خیره کننده ی 18 درصد در سال برسد که این سه برابر رشد هزینه ی سایر رسانه های بازاریابی مستقیم است. فروش اینترنتی هم 12/6 درصدی خواهد داشت.
بازاریابی مستقیم چه در نقش الگوی کامل تجاری یا به عنوان یکی از ابزارهای گسترده و تکمیلی ترکیب عناصر بازاریابی یکپارچه، مزایای زیادی برای خریداران و فروشندگان هر دو دارد.
5
مزایا برای خریداران
خریداران بنگاهها بدون نیاز به اختصاص وقت و اعزام فروشندگان،قادرند اطلاعات لازم را درباره ی کالاو خدمات مورد نیاز خود به دست آورند.
در بازارایابی مستقیم ،خریداران به محصولات زیادی دسترسی دارند.
مجاری بازاریابی مستقیم این امکان را نیز به خریداران می دهد که به اطلاعات رقابتی بسیار زیادی درباره ی شرکت ها،محصولات و رقبا دسترسی داشته باشد.
بازاریابی مستقیم دوسویه و سریع است؛ یعنی خریداران و فروشندگان به صورت تلفنی و یا از طریق وب سایت فروشنده با هم تعامل دارند؛ تعاملی که هدف از آن جمع بندی دقیق اطلاعات و کالاها یا خدمات مورد نظر و بعد بلافاصله سفارش است. علاوه بر این، بازاریابی مستقیم معیار بررسی مهمتری را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد .
6
مزایا برای فروشندگان
بازاریابی مستقیم برای ایجاد روابط با مشتریان ابزار بسیار خوبی است که در دست فروشندگان قرار دارد.
مشتریان می توانند پرسش های خود را مطرح و پاسخ لازم را دریافت کنند.
بازاریابی مستقیم همچنین برای دسترسی به بازارها گزینه ای کم هزینه و موثر و پرسرعت است که در اختیار فروشندگان قرار دارد.
بازاریابی مستقیم انعطاف پذیری بیشتری هم دارد. این نوع بازاریابی، بازاریابان را قادر می سازد حین کار، قیمت ها و برنامه های خود را تعدیل و یا اطلاعیه های مربوط و نیز محصولاتشان را به موقع و سریع عرضه کنند.
بازاریابی مستقیم امکان دسترسی فروشندگان را به خریدارانی میسر می سازد که دسترسی به ایشان از طریق سایر مجاری امکان ندارد.
بازاریابی اینترنتی یکی از واسطه های واقعی جهانی است که خریداران و فروشندگان را قادر ساخته ظرف چند ثانیه از کشوری با کشور دیگر تماس بگیرند.
7
پایگاه اطلاعات مشتریان و بازاریابی مستقیم
پایگاه اطلاعات مشتریان در بردارنده ی مجموعه ای است از اطلاعات جغرافیایی،جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری جامع و سازمان یافته درباره ی مشتریان فعلی و بالقوه .
پایگاه اطلاعات خوب ممکن است ابزاری بالقوه برای برقراری ارتباط با مشتریان نیز به حساب می آید.
بسیاری از شرکت ها پایگاه اطلاعات مشتریان را با فهرست اسامی پستی اشتباه می کنند.فهرست اسامی پستی از اسامی و آدرس و شماره تلفن تشکیل شده است؛ اما پایگاه اطلاعات مشتریان حاوی اطلاعات بیشتری است.
در بازاریابی مصرف کننده ،اطلاعات مشتریان باید حاوی اطلاعات جمعیت شناختی و رفتار خرید باشد.
شرکتها از صورتهای مختلف از پایگاههای اطلاعاتی استفاده می کنند از جمله استفاده ی آن،انتخاب مشتریان بالقوه ی خوب و شناسایی مشتریان واجد شرایط و نیز مشتری یابی است.
دیگر توانایی در جست و جوی دقیق جزئیات مربوط به مشتریان است. پس از این است که هر شرکتی قادر است کالاها و ارتباطات خود را دقیقا با ترجیحات و رفتار بخش های بازار یا هر یک از مشتریان تطبیق دهد.
8
اشکال بازاریابی مستقیم
مشتریان و مشتریان بالقوه
فروش رودررو
بازاریابی پستی
بازاریابی کاتالوگی
بازاریابی بر خط
فناوری های دیجیتالی چدید
بازاریابی باجه ای
بازاریابی واکنش مستقیم تلویزیونی
بازاریابی تلفنی
9
فناوری های دیجیتالی جدید بازاریابی مستقیم
امروزه پیشرفت های عظیم در عرصه ی فناوری های جدید دیجیتالی زیاد است. با استفاده از این فناوری ها بازاریابان استفاده کننده از شیوه ی مستقیم، در هر زمان و مکان و تقریبا برای هر چیزی قادرند به مصرف کنندگان دسترسی پیدا کنند و با ایشان تعامل داشته باشند.
بازاریابی با تلفن همراه
فایل صوتی و تصویری (پادکست و وادکست)
تلویزیون دوسویه(ITV)
10
بازاریابی بر خط
بازاریابی بر خط شکلی از بازاریابی مستقیم است که سریعترین رشد را دارد. پیشرفت های جدید فناوری باعث ایجاد عصری دیجیتالی شده است. استفاده ی فراگیر از اینترنت و سایر فناوری های جدید قدرتمند تاثیرات شگرفی بر خریداران و بازاریابانی که به این خریداران خدمات می رسانند، داشته است.
11
بازاریابی و اینترنت
بخش اعظم کسب و کار امروزی از طریق شبکه های دیجیتالی انجام می شود که مردم و شرکت ها را به هم پیوند می دهد.
اینترنت یکی از شبکه های عمومی عظیم رایانه ای است که کاربران مختلف سراسر جهان را به یکدیگر و به انباره ی بسیار بزرگی از اطلاعات پیوند می دهد . رشد استفاده از اینترنت همچنان رو به افزایش است.
اینترنت راه کاملا جدید و کاملی را برای فایده رسانی و ایجاد روابط در اختیار بازاریابان قرار داده است. وب تصور مشتریان درباره ی راحتی،سرعت، قیمت و اطلاعات درباره ی کالا و خدمات را دگرگون کرده است.
12
قلمرو بازاریابی برخط
مصرف کننده به مصرف کننده
C2C
بنگاه به بنگاه
B2B
قلمرو بنگاه به مصرف کننده
B2C
مصرف کننده به بنگاه
C2B
13
قلمرو بنگاه به مصرف کننده ی B2C
جراید عمومی بالاترین توجه را به بازاریابی بر خط بنگاه به مصرف کننده یا فروش بر خط کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی داشته اند. مصرف کنندگان امروزی تقریبا می توانند هر کالایی اعم از پوشاک و اسباب و وسایل آشپزخانه ،بلیت هواپیما، رایانه و خودرو را به صورت بر خط خریداری کنند. خرید بر خط مصرف کننده با نرخ و روندی معمولی همچنان رو به رشد است.
با افزایش تعداد افرزادی که به اینترنت روی می آورند، جمعیت مصرف کننده ی بر خط هم عادی تر و متنوع تر می شود. اکنون وب قلمرویی از مصرف کنندگان مختلفی را در اختیار بازاریابان قرار می دهد که هر کدام به دنبال تجربه ی بر خط متفاوتی هستند. مصرف کنندگان اینترنتی هنوز با مصرف کنندگان سنتی غیر اینترنتی،از نظر رویکردهای خرید و نحوه ی واکنش به بازاریابی تفاوت دارند. مشتری در فرایند تبادل اینترنتی ابتکار عمل را در دست دارد و تماس را هدایت می کند. دنیای جدید بازاریابی بر خط به رویکردهای نوین بازاریابی نیاز دارد.
14
قلمرو بنگاه به بنگاه B2B
گرچه جراید عمومی بیشترین توجه را به وب سایت های بنگاه به مصرف کننده نشان داده اند،بازاریابی بر خط بنگاه به بنگاه نیز از این امر بهره مند بوده است. بازاریابان B2B از وب سایت های B2B ،ایمیل ،کاتولوگ های بر خط کالا، شبکه های داد و ستد بر خط و سایر منابع بر خط برای دسترسی به مشتریان بنگاهی جدید و نیز برای فایده رسانی موثر به مشتریان فعلی و کسب مزیت های بیشتر خرید و قیمت های بهتر استفاده می کنند.
اکنون بیشتر بازاریابان عمده ی بنگاه به بنگاه اطلاعات مربوط به کالا و نیز اطلاعات مربوط به امکان خرید و خدمات پشتیبانی مشتریان را از طریق اینترنت عرضه می کنند.
شرکت ها بیش از فروش بر خط کالا و خدمات می توانند از اینترنت برای برقراری روابط مستحکم تر با مشتریان مهم تجاری خود استفاده کنند.
15
قلمرو مصرف کننده به مصرف کننده C2C
بخش اعظم بازاریابی بر خط مصرف کننده به مصرف کننده C2C و ارتباطات بسیاری از کالاها و نیز طرح بسیاری از موضوعات متنوع، در محیط وب و بین طرفین ذی نفع صورت می گیرد. در بعضی از موارد، اینترنت وسیله ی بسیار مناسبی است که مصرف کنندگان به کمک آن می توانند مستقیما کالاها و اطلاعات را با یکدیگر مبادله کنند.
به طور کلی،C2C به معنای این است که خریداران بر خط فقط مصرف کننده ی اطلاعات راجع به کالا نیستند، یعنی آنها به طور روزافزون در ایجاد آن مشارکت می کنند. آنها برای تبادل اطلاعات به گروههای ذی نفع اینترنتی می پیوندند و نتیجه باید این باشد که « تبلیغات وب به وب» به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار در خرید به « تبلیغات دهان به دهان» بپیوندد.
16
قلمرو بازاریابی بر خط مصرف کننده به بنگاه C2B
مصرف کنندگان امروزی راه آسان تری برای ارتباط با شرکت ها پیدا کرده اند و از این بابت اینترنت واقعا نعمت است. اکنون بیشتر شرکت ها از مشتریان بالفعل و بالقوه ی خود دعوت می کنند پیشنهادها و پرسش های خود را با استفاده از وب سایت شرکت مطرح نمایند .
مصرف کنندگان عوض انتظار برای دریافت دعوت نامه می توانند در وب، فروشندگان مورد نظر خود را پیدا کنند، درباره ی کالاها و خدمات ایشان تحقیق کنند، خری کنند و واکنش لازم را نشان دهند. مصرف کنندگان ،با استفاده از وب، حتی می توانند به جای فروشندگان خود شرایط انجام دادن معامله را تعیین و هدایت کنند.
مصرف کنندگان همچنین می توانند از وب سایت هایی نظیر Planet feedback.com برای ارائه پیشنهاد به شرکت ها و پرسش و شکایت و انتقاد یا تشکر و قدردانی از ایشان استفاده کنند.
17
انواع بازاریابان بر خط
بازاریابی فیزیکی( فقط فیزیکی)
بازاریابی کلیکی (فقط کلیکی)
بازاریابی فیزیکی- کلیکی
18
بازاریابان فقط کلیکی در مقایسه با بازاریابان کلیکی- فیزیکی
اینترنت باعث تولد اقسام جدیدی از بازاریاب شده است . این بازاریابان جدید بازاریابان کلیکی دات کام هستند که فقط به صورت بر خط و بدون نیاز به داشتن جایگاه فیزیکی کار می کنند. علاوه بر این بیشتر شرکت های سنتی که جایگاه فیزیکی دارند. اکنون بازاریابی بر خط را به بازاریابی خود اضافه و بدین ترتیب خود را به بازاریابان کلیکی- فیزیکی تبدیل کرده اند.
مجاری فروشگاهی فیزیکی
فروشنده
مجاری بازاریابی بر خط
مصرف کنندگان
19
بازاریابی فیزیکی( فقط فیزیکی)
20
فروشنده
مجاری فروشگاهی فیزیکی
مصرف کنندگان
بازاریابی کلیکی( فقط کلیکی)
فروشنده
مجاری بازاریابی بر خط
مصرف کنندگان
21
راه اندازی بازاریابی بر خط
22
تبلیغات و فعالیت های پیشبردی بر خط
راه اندازی وب سایت
استفاده از ایمیل
مدیریت بر خط
ایجاد جوامع وب
بازاریابی مستقیم یکپارچه
این امکان وجود دارد که تلاش های متفاوت بازاریابی مستقیم شرکتی با سایر تلاش ها و یا با سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی یا فعالیت های پیشبردی آن شرکت به درستی یکپارچه نشده باشد. رویکرد قدرتمند تر در بازاریابی مستقیم یکپارچه استفاده ی دقیق از چند رسانه ی هماهنگ در برنامه ی تبلیغاتی چند مرحله ای است. این برنامه ها قادرند واکنش ها را به شدت افزایش دهند.
یکپارچه سازی شبکه های بازاریابی مستقیم با یکدیگر و با سایر رسانه ها، برای بازاریابان به اولویت تبدیل شده است.
23
24