به نام آن که جان را فکرت آموخت
1
فصل 14
اصول بازاریابی
فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ
ترجمه ی بهمن فروزنده
اطلاع رسانی درباره ی فایده ی خالص مشتری راهبرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه
2
ترکیب فعالیت های پیشبردی
ترکیب فعالیت های پیشبردی فراگیر هر شرکتی که از ترکیب ارتباطات بازاریابی آن شرکت نیز نام دارد، ترکیبی از تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش ،روابط عمومی، فروشندگی شخصی و ابزارهای بازاریابی مستقیمی است که از آن شرکت برای اطلاع رسانی ترغیبی فایده ی خالص مشتریان و ایجاد روابط از آن استفاده می کند.
3
تعاریف ابزارهای اصلی پیشبردی
تبلیغات: ارائه و پیشبرد هرگونه فکر، کالا یا خدمات است که حامی شناخته شده ،بابت آن هزینه کند.
تبلیغات پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای ترغیب خرید یا فروش کالا یا خدمات هستند.
روابط عمومی: ایجاد روابط مطلوب با جوامع مختلف شرکت از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی مناسب از شرکت و مدیریت یا جلوگیری از رواج شایعات و روایات و رویدادها و وقایع نامناسب است.
فروشندگی شخصی: معرفی شفاهی است که فروشندگان هر شرکت با هدف فروش یا ایجاد روابط با مشتریان انجام می دهند.
بازاریابی مستقیم: برقراری روابط مستقیم با هر یک از مصرف کنندگان با هدف کسب واکنش فوری و ایجاد روابط مستمر با ایشان است. به عبارت دیگر ؛ بازاریابی مستقیم استفاده از پست مستقیم،تلفن، تلویزیون واکنش سریع، ایمیل ،اینترنت و ابزارهای دیگر برای ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان خاص است.
4
چشم انداز ارتباطات جدید بازاریابی
دو عامل اصلی سیمای ارتباطات بازاریابی امروز را دگرگون کرده است .
اول اینکه ،با تکه تکه شدن بازارهای انبوه، بازاریابان از بازاریابی انبوه فاصله می گیرند و بیش از پیش به برنامه های بازاریابی متمرکز روی می آورند.هدف این بازاریابان ایجاد روابط نزدیکتر با مشتریان در خرده بازارهایی است که برای تعریف آن جزییات بیشتری به کار رفته است.
دوم، فناوری اطلاعات و پیشرفت های زیاد در این حوزه بر سرعت حرکت به سوی بازاریابی بخش بندی شده افزوده است. بازاریابان، با فناوری اطلاعاتی امروز، قادرند با ذخیره ی اطلاعات تفصیلی مشتریان نیازهای ایشان را دقیق تر پیگیری و تامین کنند.
پیشرفت در زمینه ی فناوری اطلاعات باعث تغییرات خیره کننده در روش هایی نیز شده است که به واسطه ی آن، شرکت ها و مشتریان می توانند با هم ارتباط برقرار کنند. عصر دیجیتال انبوهی از ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی جدید را به وجود آورده است. تنوع این ابزارها تلفن های متفاوت است.فناوری های نوین برای تعامل با مشتریان هدف، ابزارهای رسانه ای جدید فوق العاده ای را در اختیار شرکت ها قرار داده اند. فناوری های جدید همچنین مصرف کنندگان را قادر ساخته کنترل و نظارت بیشتری بر ماهیت و زمان بندی پیام هایی داشته باشند که برای ارسال یا دریافت انتخاب می کنند.
5
تغییر الگوی ارتباطات بازاریابی
تغییر جهت به سوی بخش بندی بازار و تحولات انفجارگونه ی فناوری اطلاعات و ارتباطات بر ارتباطات بازاریابی تاثیر مهمی داشته است.درست همانطور که زمانی بازاریابی انبوه باعث به وجود آمدن نسل جدیدی از ارتباطات رسانه ای انبوه گردید،جهت گیری به سوی بازاریابی هدف دار و تغییر محیط ارتباطات نیز الگوی جدیدی را از ارتباطات بازاریابی جدید به وجود آورده است.گرچه اهمیت تلویزیون و مجله وسایر ابزارهای رسانه ای انبوه همچنان به قوت خود باقی است، برتری این ها رو به افول است.اکنون تبلیغ کنندگان برای دسترسی به بخش های تخصصی تر و به مراتب هدف مندتر دسترسی دارند.اکنون شرکت ها به سخن پراکنی غیر متمرکز کمتر و به سخن پراکنی متمرکز بیشتر توجه می کنند.
6
نیاز به ارتباطات بازاریابی یکپارچه
حرکت به سمت آمیزه ی پرمایه تری از رویکردهای رسانه ای و ارتباطی،بازاریابان را با مشکلاتی روبه رو می سازد.امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیام های بازرگانی ارسالی از منابع مختلف و متنوع بمباران می شوند. اما مصرف کنندگان، برای منابع پیام آن طور که بازاریابان تشخیص می دهند، تمایز قایل نمی شوند.از نظر مصرف کنندگان پیام های رسانه ها و رویکردهای مختلف پیشبردی ،همگی بخشی از پیامی واحد درباره ی یک شرکت هستند. گاه پیام های متضاد ارسالی از منابع مختلف، ممکن است تصویر ذهنی شرکت و جایگاه نام تجاری و ارتباط با مشتریان را مخدوش می سازد.
امروزه بیشتر شرکت ها استفاده از مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه را در پیش گرفته اند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه مستلزم شناخت نقاط تماسی است که مشتری ممکن است با شرکت یا نام های تجاری او داشته باشد.هر تماسی با نام تجاری دارای پیامی از نوع خوب، بد یا خنثی است.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه تصاویر ذهنی و پیام های هر شرکتی را به هم پیوند می دهد.
آمیزه ای از ابزارهای پیشبردی که به دقت ترکیب شده اند.
ثبات و شفافیت و ترغیب کنندگی پیام ها نسبت به شرکت و نام های تجاری او
فروشندگی شخصی
تبلیغات
فعالیت های پیشبرد فروش
بازاریابی مستقیم
روابط عمومی
8
عناصر فرآیند ارتباط
9
گیرنده
کدبرداری
کدگذاری
فرستنده
رسان
پیام
عوامل مزاحم
واکنش
بازخورد
مراحل تهیه ی ارتباطات موثر
شناسایی مخاطبان هدف
تعیین اهداف ارتباطات
طراحی پیام
انتخاب رسانه
جمع آوری بازخورد
انتخاب منبع پیام
10
شناسایی مخاطبان هدف
هر برقرار کننده ی ارتباطی باید کار خود را با ذهنیت روشن درباره ی مخاطبان هدف خود آغاز کند. این مخاطبان ممکن است خریداران بالقوه با استفاده کنندگان فعلی باشند؛ یا کسانی که درباره ی خرید تصمیم گیری می کنند و یا روی خرید تاثیر می گذارند. گاه مخاطبان افراد، گروهها، جوامع خاص یا عموم مردم هستند. مخاطبان هدف بر تصمیمات برقرار کننده ی ارتباط، در زمینه ای اینکه چه چیزی گفته شود، چه موقع گفته شود، کجا گفته شود و چه کسی آن را بگوید ، به شدت تاثیر می گذارند.
11
تعیین اهداف ارتباطات
پس از تعیین مخاطبان هدف، بازاریابان باید نوع واکنش مورد انتظار خود را تعیین کنند. هر چند در بسیاری از موارد واکنش مورد انتظار بازاریابان خرید است، ولی خرید نتیجه ی فرآیند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید از وضعیت فعلی مخاطبان هدف خود اطلاع داشته باشد و بداند این مخاطبان را در نظر دارد به چه مرحله ای منتقل کند. مصرف کنندگان ممکن است در هر یک از مراحل ششگانه آمادگی خریدار قرار داشته باشد. این مراحل مراحلی هستند که معمولا مصرف کنندگان برای خرید طی می کنند و شامل:
آگاهی
شناخت
تمایل
رجحان
مجاب شدن
خرید
12
طراحی پیام
پس از تعیین واکنش مورد نظر مخاطبان، برقرار کننده ی ارتباط تهیه ی پیام موثر را آغاز می کند.مطلوب چنین است که پیام جلب توجه کند، در مخاطبان دلبستگی ایجاد کند، میل و علاقه آنان را تحریک نماید و در نهایت به عمل منجر شود. اما در عمل پیام هایی که مصرف کنندگان را از مرحله ی آگاهی تا خرید همراهی کنند، اندک هستند؛ ولی این چارچوب موارد مطلوبی را که هر پیام خوب باید از آن برخوردار باشد، در بردارد.
برقرار کننده ی ارتباط پس از جمع بندی پیام باید درباره ی اینکه چه بگوید (محتوای پیام) و چگونه بگوید (ساختار و قالب پیام ) تصمیم گیری کند.
13
انتخاب رسانه
در این مرحله برقرار کننده ی ارتباط باید درباره ی مجاری ارتباطی خود تصمیم گیری کند. در این رابطه دو نوع مجاری ارتباطی اصلی شخصی و غیر شخصی وجود دارد.
مجاری ارتباطی شخصی: هنگام استفاده از مجاری ارتباطی شخصی دو یا چند نفر مستقیما با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. این ارتباط ممکن است رو در رو، تلفنی، با پست یا ایمیل یا حتی از طریق گفت و گوی اینترنتی باشد. مجاری ارتباطی شخصی به دلیل مخاطب قرار دادن شخص و برخورداری از بازخورد او تاثیر بیشتری دارند.
مجاری ارتباطی غیر شخصی: رسانه هایی هستند که پیام را بدون تماس شخصی یا بازخورد منتقل می کنند و از رسانه های اصلی، فضای پیرامون و رویدادها و وقایع تشکیل می شوند. رسانه های اصلی خود شامل رسانه های چاپی(روزنامه، مجلات، پست مستقیم)، رسانه های صوتی وتصویری(رادیو ،تلویزیون)، رسانه های نمایشی(تابلوی بین راهی، علایم و نشانه ها، پوستر) و رسانه های برخط( ایمیل، وب سایت) می باشند. فضاهای پیرامون محیط های آماده سازی شده ای هستند که در خریداران تمایل به خرید کالا را ایجاد و یا آن را تقویت می کنند. بدین ترتیب است که دفاتر وکلا و بانک ها طوری طراحی می شوند که پیام آور اعتماد باشند و سایر ویژگی هایی را که مشتریان به آن اهمیت می دهند ،برسانند. رویدادها، وقایع سازمان دهی شده ای هستند که پیام هایی را برای مخاطبان هدف ارسال می کنند.مثلا، دوایر روابط عمومی اقدام به برگزاری همایش های خبری، مراسم افتتاحیه ی نمایشگاه ،گردش جمعی و سایر وقایع مشابه می کنند.
14
انتخاب منبع پیام
پیام مخاطبان هدف ، چه با ارتباطات شخصی چه با ارتباطات غیر شخصی، تحت تاثیر چگونگی نگاه مخاطبان به برقرار کننده ی ارتباط نیز قرار می گیرد. پیام هایی که منابع بسیار معتبر ارسال می کنند ترغیب کنندگی بیشتری دارند؛ از این روست که بسیاری از شرکت های مواد غذایی برای آنکه پزشکان و دندانپزشکان و سایر عرضه کنندگان خدمات درمانی را ترغیب می کنند تا محصولات این شرکت را به بیماران خود توصیه کنند، نزد ایشان تبلیغات می کنند و بازاریابان نیز برای ارسال پیام های خود از تاییدکنندگان محبوبی نظیر ورزشکاران ،هنرمندان و حتی شخصیت های کارتونی معروف استفاده می کنند.
15
جمع آوره ی بازخورد
برقرار کننده ی ارتباط، پس از ارسال پیام خود،باید به بررسی و تحقیق درباره ی تاثیر آن روی مخاطبان هدف بپردازد. این امر مستلزم آن است که از یک یک مخاطبان هدف سوال شود که آیا پیام را به خاطر می آورند؛ چند بار با پیام روبه رو شده اند، چه نکاتی از پیام را به خاطر می آورند، احساس شان نسبت به پیام چگونه است و نظر ایشان در گذشته و حال، نسبت به محصول و شرکت چگونه است. برقرار کننده ی ارتباط همچنین علاقمند است رفتار ناشی از پیام را اندازه گیری کند، یعنی اینکه چند به خرید کالا اقدام و با دیگران درباره ی آن گفت و گو کرده و یا سری به فروشگاه زده اند.
گاه بازخورد ارتباطات بازاریابی، شرکت ها را به این فکر می اندازد تا برنامه ی تبلیغاتی یا کالای خود را تغییر دهند.
16
تعیین بودجه و ترکیب فعالیت های پیشبردی
تعیین بودجه ی کل فعالیت های پیشبردی
طراحی کامل ترکیب فعالیت های پیشبردی
یکپارچه سازی ترکیب فعالیت های پیشبردی
17
تعیین بودجه ی کل فعالیت های پیشبردی
یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که پیش روی هر شرکتی قرار دارد تعیین بودجه ای است که باید به فعالیت های پیشبردی اختصاص داده شود.
از چهار روش استفاده می شود:
روش قابل تحمل
روش درصدی از فروش
روش برابری رقابتی
روش هدف و انجام دادن کار
18
روش قابل تحمل
بعضی از شرکت ها از روش قابل تحمل استفاده می کنند بدین معنا که بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را در سطحی تعیین می کنند که فکر می کنند شرکت از لحاظ مالی تحمل آن را دارد. بنگاهها اغلب ضمن استفاده از این روش استدلال می کنند شرکت نمی تواند بیش از توان خود بودجه به تبلیغات اختصاص دهد. شرکت ها برای اعمال این روش کار را با عایدات کل شروع می کنند، بعد هزینه های عملیاتی و سرمایه ای را از آن کسر می کنند و سپس درصدی را از آنچه باقی مانده به تبلیغات اختصاص می دهند.
متاسفانه این روش تعیین بودجه، تاثیراتی را که فعالیت های پیشبردی بر فروش دارند، کاملا نادیده می گیرد. در این روش فعالیت های پیشبردی در بین اولویت های مربوط به هزینه، حتی در مواقعی که تبلیغات برای موفقیت شرکت لازم و ضروری است، آخرین مرتبه را دارد. این روش به بودجه ی فعالیت های پیشبردی نامعین سالانه منجر می شود که برنامه ریزی بلندمدت بازار را با مشکلاتی روبه رو می سازد.گرچه گاهی ممکن است روش قابل تحمل به اختصاص بیش از حد هزینه به تبلیغات بینجامد ، ولی در بیشتر مواقع به اختصاص هزینه ی کمتر برای تبلیغات می انجامد.
19
روش درصدی از فروش
شرکت هایی نیز هستند که از روش درصدی از فروش استفاده می کنند؛ با این روش شرکت ها بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را بر مبنای درصدی از فروش فعلی یا درصدی از فروش پیش بینی شده تعیین می کنند. شرکت ها گاه درصدی از قیمت فروش هر واحد را به این امر اختصاص می دهند. روش درصدی از فروش مزایایی دارد: استفاده از این روش آسان است و به مدیریت کمک می کند درباره ی روابط بین هزینه های پیشبردی و قیمت فروش و سودآوری هر واحد از کالا بیندیشد.
این روش به اشتباه فروش را علت فعالیت های پیشبردی و نه معلول آن می داند .گرچه بررسی ها گویای وجود همبستگی مثبت بین هزینه ی فعالیت های پیشبردی و توانمندی نام تجاری است، این رابطه اغلب به صورت معلول و علت و نه علت و معلول جلوه می کند. نام های تجاری توانمند که فروش بیشتری دارند، از لحاظ مالی بالاترین بودجه ی تبلیعاتی را نیز دارا هستند.
بودجه ی درصدی از فروش مبتنی بر وجود نقدینگی است و به فرصت ها توجهی ندارد.این روش گاه مانع اختصاص مبلغ بیشتر به تبلیغاتی می شود که برای جلوگیری از کاهش فروش لازم است. از آنجا که بودجه، بر اساس این روش بسته به فروش سال تغییر می کند. برنامه ریزی بلندمدت نیز با دشواری روبه رو می شود. سرانجام، این روش هیچ مبنایی را برای انتخاب درصدی مشخص،بجز آنچه در گذشته لحاظ شده یا آنچه که رقبا در پی آنند؛در اختیار قرار نمی دهد.
20
روش برابری رقابتی
باز شرکت هایی نیز هستند که از روش برابری رقابتی استفاده می کنند . در این روش بودجه ی فعالیت های پیشبردی معادل بودجه ی رقبا تعیین می شود.این شرکت ها تبلیغات رقبا را زیر نظر می گیرند یا اینکه برآورد هزینه ی فعالیت های پیشبردی حرفه ی خود را از مجلات و نیز از اتحادیه استخراج و بعد بودجه ی خود را بر اساس میانگین بودجه ی حرفه تعیین می کند.
دو استدلال برای توجیه روش برابری رقابتی مطرح است.
اول اینکه بودجه ای که رقبا اختصاص می دهند معرف خرد جمعی در آن حرفه است.
دوم ،اختصاص بودجه به میزانی که رقبا در نظر گرفته اند ،از جنگ تبلیغاتی جلوگیری می کند. متاسفانه هیچ یک از این دو استدلال از اعتبار لازم برخوردار نیستند.هیچ دلیلی وجود ندارد که کسی بپذیرد قضاوت رقبا درباره ی بودجه ی اختصاص داده شده و به تبلیغات از آنچه که شرکت فکر می کند ،بهتر و منطقی تر است. شرکت ها با یکدیگر فرق می کنند و هر یک نیازهای تبلیغاتی خاص خود را دارند. سرانجام اینکه ، دلیلی وجود ندارد که بودجه ی مبتنی بر برابری رقابتی مانع جنگ تبلیغاتی شود.
21
روش هدف و انجام دادن کار
روش هدف و انجام دادن کار منطقی ترین روش تعیین بودجه برای تبلیغات است. در این روش هر شرکت بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را بر اساس آنچه که در نظر دارد به کمک تبلیغات انجام دهد، تعیین می کند . این روش شامل:
1)تعیین اهداف فعالیت های پیشبردی
2)تعیین کارهایی که باید برای نیل به این اهداف انجام داده شود
3)برآورد هزینه ی انجام دادن این کارهاست. جمع این هزینه ها بودجه ی فعالیت های پیشبردی پیشنهادی خواهد بود.
مزیت روش هدف و انجام دادن کار در این است که مدیریت هنگام استفاده از این روش باید دقیقا مفروضات خود را درباره ی رابطه ی بین هزینه ی اختصاص یافته و نتایج فعالیت های پیشبردی روشن سازد.استفاده از این روش دشواری های خاص خود را نیز دارد. اغلب تعیین اینکه چه کارهای خاصی به اهداف بیان شده می انجامد دشوار است.
22
تبلیغات
تبلیغات یکی از ابزارهای پیشبردی است که با هزینه ی کم مورد نیاز برای هر نمایش قادر است به انبوهی مخاطبانی که از نظر جغرافیایی بسیار پراکنده اند، دسترسی پیدا کند. تبلیغات فروشنده را قادر می سازد پیام خود را بارها تکرار کند. تبلیغات تلویزیونی قادر است به انبوهی از مخاطبان دسترسی داشته باشد.
تبلیغات در مقیاس گسترده ،صرف نظر از میزان دسترسی ،درباره ی بزرگی و شهرت و موفقیت فروشنده نیز سخن می گوید.مصزف کنندگان به دلیل ماهیت عمومی بودن تبلیغات، به کالاهای موضوع تبلیغ نگاه مثبت و پذیرفتنی تری دارند. تبلیغات گویاتر نیز هست، به این دلیل که محصولات خود جلوه ی لازم را بدهد. از طرفی به کمک تبلیغات هر شرکتی می تواند برای محصول خود تصویر ذهنی بلند مدتی ایجاد کند. از طرف دیگر تبلیغات فروش سریع را نیز مانند وقتی کهل درباره ی اقلام ویژه ی آخر هفته تبلیغ می کند، تشویق می کند.
تبلیغات معایبی دارد؛ گرچه تبلیغات به سرعت امکان دسترسی گسترده را به افراد فراهم می کند، این ابزار غیر شخصی است و مانند فروشندگان شرکتی قادر نسیت آن ترغیب کنندگی مستقیم را داشته باشد. در بیشتر موارد تبلیغات فقط ارتباطی یکطرفه با مخاطبان برقرار می کند و به طوریکه ایشان تبلیغات بسیار زیاد است؛ گرچه بعضی از اشکال تبلیغات را، تبلیغات در روزنامه یا رادیو، می توان با اندک بودجه ای انجام داد، اشکال دیگر آن مانند تبلیغ در تلویزیون سراسری به بودجه ی هنگفتی نیازمند است.
23
فروشندگی
فروشندگی شخصی در مراحل خاصی از فرایند خرید به ویژه در مراحلی چون ایجاد ترجیح کالا و متقاعد کردن خریداران و نیز مرحله ای که آنها اقدام به خرید می کنند، موثرترین ابزار محسوب می شود. فروشندگی شخصی متضمن رویارویی دو یا چند نفر است به طوری که هر کسی قادر است نیازها و ویژگی های سایرین را مشاهده و به سرعت درباره ی آن قضاوت کند. فروشندگی شخصی ،همچنین بستر ایجاد هرگونه ارتباط مشتری را ، از روابط فروشی عاری از احساس گرفته تا برقراری دوستی های صمیمانه، فراهم می آورد. فروشنده ی موفق علایق مشتریان خود را با هدف ایجاد روابط بلندمدت، حین برطرف کردن مشکلات آنها، به خاطر می سپارد. سرانجام؛ معمولا خریدار در فروشندگی شخصی نیاز به گوش کردن و انجام دادن واکنش را، حتی اگر این واکنش « نه متشکرم» مودبانه ای باشد،بیشتر احساس می کند.
این ویژگی های منحصر به فرد هزینه هم دارد. تعهد هر فروشنده در مقایسه با تبلیغات بلندمدت تر است. به تبلیغات می توان توجه کرد یا نکرد ؛ ولی کم و زیاد کردن فروشندگان کار چندان ساده ای نیست. فروشندگان همچنین از جمله ابزاری های پیشبردی گران قیمت هر شرکتی به حساب می آیند.
24
تبلیغات پیشبرد فروش از مجموعه ای از ابزارها نظیر کوپن، جایزه، تخفیف، پاداش خرید و غیره تشکیل می شود که ویژگی های منحصز به فرد زیادی دارند. این ابزارها توجه مشتریان را جلب می کنند و محرک های خرید توانمندی به شمار می روند و از آنها می شود برای نمایش کالا و افزایش فروش کالایی که فروش آن رو به کاهش است، استفاده کرد. سرعت دعوت و واکنش به تبلیغات پیشبرد فروش زیاداست. در حالی که تبلیغات می گوید «کالای ما را بخرید»، تبلیغات پیشبرد فروش می گوید: « هم اکنون بخرید». تاثیر تبلیغات پیشبرد فروش کوتاه مدت است و اغلب در ایجاد ترجیح نسبت به نام تجاری و روابط مشتری به پای تاثیر تبلیغات فروشندگی شخصی نمی رسد.
تبلیغات پیشبرد فروش
25
روابط عمومی
در روابط عمومی، داستان های خبری، نمادها، حمایت ها و رویدادها و وقایع به نظر واقعی تر و باورکردنی تر می رسند و خوانندگان در مقایسه با آگهی های تبلیغاتی به آن اعتماد بیشتری می کنند. در روابط عمومی همچنین امکان دسترسی به مشتریان بالقوه ی زیادی که از دست فروشندگان و تبلیغات می گریزند ،فراهم است. در روابط عمومی ارسال پیام ها بیشتر در قالب خبر است، نه ارتباطاتی که هدفشان فروش است. روابط عمومی نیز مانند تبلیغات قادر است به هر شرکت یا به محصولات آن جلوه ی خاصی ببخشد .به نظر می رسد بازاریابان آن طور که باید از روابط عمومی استفاده نمی کنند یا اگر هم از آن استفاده کنند. وقتی است که کار از کار گذشته است . با همه ی این احوال ،اگر از روابط عمومی به طور سنجیده همراه با سایر ابزارهای ترکیبی پیشبردی استفاده شود هم موثر تر و هم اقتصادی تر است.
26