بسم الله الرحمن الرحیم
1
فصل دوم اصول بازاریابی ویراست جدید فیلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ ترجمه ی بهمن فروزنده
شرکت و راهبرد بازاریابی مشارکت برای ایجاد ارتباط با مشتریان
2
مراحل برنامه ریزی راهبردی
سطح واحد کسب و کار و محصول و بازار سطح کلان شرکت
3
برنامه ریزی بازاریابی و سایر راهبردهای عملیاتی
تهیه ی ترکیب فعالیت های کسب و کار
تعیین اهداف و مقاصد شرکت
تعریف رسالت شرکت
تعریف رسالت بازار مدار
رسالت نامه شرحی از قصد و هدف هر سازمان است. یعنی سازمان خواهان انجام دادن چه کاری در محیطی بزرگ تر است؟ رسالت نامه ی شفاف «دست نامرئی» راهنمای کارکنان هر سازمان است.
بررسی های به عمل آمده نشان داده موسسات دارای رسالت نامه ی خوب، عملکرد سازمانی و مالی بهتری دارند.
4
تعاریف کسب و کار بازار مدار
5
تعیین اهداف و مقاصد شرکت
هر شرکتی باید رسالت خود را به گونه ای در نظر گیرد که هدفش پشتیبانی از تمام سطوح مدیریت باشد.هر یک از مدیران باید ضمن داشتن هدف، مسئوولیت رسیدن به آن را نیز داشته باشند.
این رسالت به هرمی از اهداف و از جمله اهدافی درباره ی محصول و بازار می انجامد.
هدف راهبردها و برنامه های بازاریابی حمایت از این اهداف بازاریابی است.
6
طراحی ترکیب فعالیت های کسب و کار
اکنون مدیریت بر مبنای رسالت نامه و اهداف شرکت باید به طراحی ترکیب فعالیت های کسب و کار خود – یعنی مجموعه ی فعالیت های کسب و کار و محصولاتی که شرکت از بابت آنها تشکیل شده است- اقدام نماید.
بهترین ترکیب، ترکیبی است که نهایت تناسب را بین نقاط ضعف و قوت شرکت و فرصت های محیط برقرار کند.
برنامه ریزی ترکیب فعالیت های کسب و کار دو مرحله دارد:
نخست، شرکت باید با تجزیه و تحلیل وضعیت فعالیت های جاری کسب و کار، نسبت به افزایش، کاهش یا حذف منابع تخصیصی به هر فعالیت تصمیم بگیرد.
دوم، شرکت باید با تهیه ی راهبردهای توسعه و یا کوچک سازی،تکلیف ترکیب فعالیت های آینده ی خود را مشخص کند.
7
تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت های جاری کسب و کار
کار عمده ی برنامه ریزی راهبردی،تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت های کسب و کار است.
با این تجزیه و تحلیل ، مدیریت،محصولات و سایر کسب و کارهایی را که شرکت در بردارنده ی آنهاست ارزیابی می کند.
مدیریت درصدد است بخش اعظم منابع خود را به فعالیت هایی که سودآوری بیشتری دارند،اختصاص دهد و آنهایی را که سودآوری ندارند کوچک و یا به کلی حذف کند.
8
فعالیت راهبردی SBU
هر واحد فعالیت راهبردی ،واحدی از شرکت است که دارای شرح رسالت و اهداف جداگانه ای است و می توان برای آن مستقل از سایر کسب و کارهای شرکت برنامه ریزی کرد.
هر واحد فعالیت راهبردی ممکن است بخشی از شرکت، خط تولید درون بخشی و یا گاه محصول یا نامی تجاری باشد.
هدف از برنامه ریزی راهبردی ، یافتن راههایی است که شرکت بتواند به بهترین نحو از توانمندی های خود برای بهره مندی از فرصت های جذاب محیط استفاده کند. بنابراین، روش های معمول تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها،واحدهای فعالیت راهبردی را بیشتر بر اساس ابعاد مهم دوگانه ای ارزیابی می کنند که عبارت اند از جذابیت بازاری یا حرفه ای این واحدها و توان جایگاه آنها در آن بازار یا حرفه. معروف ترین رویکرد برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها را گروه مشاوره ای بوستون یکی از شرکت های معروف مشاوره ای مدیریت را ارائه کرده است.
9
ماتریس سهم- رشدBCG
10
بالا
پایین
پایین بالا
علامت سوال
ستاره
سگ
گاو شیرده
نرخ رشد بازار
سهم نسبی بازار
شبکه ی توسعه ی محصول /بازار
11
محصولات جدید
محصولات موجود
توسعه ی محصول
نفوذ بازار
متنوع سازی
توسعه ی بازار
بازارهای موجود
بازارهای جدید
مشارکت با سایر دوایر شرکت
هر یک از دوایر یک شرکت حلقه ای از زنجیره ی فایده ی آن شرکت است.یعنی اینکه هر دایره ای فعالیت هایی را برای فایده رسانی بر عهده دارد که شامل طراحی ،تولید،بازاریابی ،تحویل و پشتیبانی از محصولات شرکت است.
موفقیت هر شرکتی نه فقط به نحوه ی انجام دادن صحیح کار در هر دایره،بلکه به نحوه ی هماهنگی فعالیت های دوایر مختلف نیز بستگی دارد.
زنجیره ی فایده رسانی هر شرکت فقط به اندازه ی قدرت و توانمندی ضعیف ترین حلقه ی اتصال این زنجیره است.
12
مشارکت با دیگران در سامانه ی بازاریابی
شرکت در هنگام فایده زایی برای مشتریان خود، صرف نظر از بررسی زنجیره ی فایده ی خود، باید به زنجیره ی فایده ی فروشندگان و توزیع کنندگان و در نهایت مشتریان نیز توجه داشته باشد.
امروزه شرکت های بیشتری با سایر اعضای زنجیره ی عرضه ،مشارکت می کنند تا عملکرد شبکه ی عرضه ی فایده به مشتری بهبود یابد.
در بازار فعلی،دیگر رقابت روز افزونی بین رقبا وجود ندارد. اکنون، این رقابت میان شبکه های کاکل عرضه ی فایده،که این رقبا به وجود می آورند ،بوجود آمده است.
13
راهبرد بازاریابی مشتری مدار
شرکت ها به خوبی می دانند که در هر بازار فرضی،قادر به خدمات رسانی سود ده به همه ی مصرف کنندگان یا حداقل به همه ی مصرف کنندگان آن به شیوه ی واحد نیستند. تعداد و نوع مصرف کنندگان بسیار و نیازهای ایشان نیز زیاد و متفاوت است.
بعضی از شرکت ها هم در جایگاهی قرار دارند که می توانند به بعضی از این بخش ها بهتر از سایر بخش ها خدمت رسانی کنند.
هر شرکتی باید کل بازار را به بخش های کوچک تر تقسیم و بهترین آنها را انتخاب و راهبردهایی طراحی کند که بتواند به آن بخش ها خدمات رسانی توام با سودآوری داشته باشد. این فرآیند مستلزم بخش بندی،هدف گیری در بازار،تمایز و جایگاه یابی در بازار است.
14
بخش بندی بازار
بازار از انواع مشتریان و محصولات و نیازهای مختلف تشکیل شده است و وظیفه ی بازاریاب این است که ببیند بهترین فرصت های بازار در کدام بخش آن وجود دارد. مصرف کنندگان را می شود بر اساس عوامل جغرافیایی،جمعیت شناختی،روان شناختی و رفتاری به گروههای مختلف بخش بندی و به آنها به روش های مختلف خدمت رسانی کرد .
فرآیند تقسیم بازار را به گروههای مختلفی از خریداران که ضمن داشتن نیازها و مشخصات و یا رفتارهای متفاوت ممکن است به محصولات یا برنامه های بازاریابی جداگانه ای هم نیاز داشته باشند بخش بندی بازار گویند.
15
هدف گیری در بازار
هدف گیری در بازار عبارت است از؛ ارزیابی جذابیت بخش های مختلف بازار به منظور انتخاب یک یا چند بخش ارزشمند برای ورود.
هر شرکتی باید بخش هایی را انتخاب کند که ضمن داشتن سودآوری،بالاترین فایده را برای مشتری ایجاد می کنند و شرکت می تواند آن را در طول زمان حفظ کند.
16
تمایز و جایگاه یابی در بازار
جایگاه هر محصول مکانی است که آن محصول ، در مقایسه به محصولات رقبا ،درذهن مصرف کنندگان اشغال می کند.
جایگاه یابی عبارت است از مکانی است شفاف و بارز و مطلوب که هر محصول نسبت به محصولات رقبا در اذهان مصرف کنندگان هدف اشغال می کند.
تمایز یعنی متفاوت کردن آنچه شرکت عرضه می کند،به طوری که فایده ی بیشتری به مصرف کننده رسانده شود.
17
چهار پی ترکیب عناصر بازاریابی
18
قیمت
فهرست قیمت ها
تخفیفات
تخفیفات فوق العاده
زمان پرداخت
شرایط اعتبار
مکان
شبکه ی توزیع
پوشش
جور بودن
مکان های عرضه
موجودی
حمل و نقل
پشتیبانی
مشتریان هدف
جایگاه مورد نظر
محصول
تنوع
کیفیت
طرح
ویژگی ها
نام تجاری
بسته بندی
خدمات
فعالیت های پیشبردی
تبلیغات
فروشندگی شخصی
پیشبرد فروش
روابط عمومی
در این عصر که روابط مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است از منظر خریدار بهتر است.چهار«سی» زیر جایگزین چهار«پی» شود:
19
تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی،اجرا و کنترل بازاریابی
20
تجزیه و تحلیل
کنترل
اندازه گیری نتایج
ارزیابی نتایج
اقدامات اصلاحی
اجرا
اجرای برنامه ها
برنامه ریزی
تهیه ی برنامه های راهبردی
تهیه ی برنامه های بازاریابی
SWOT تجزیه و تحلیل
21
برنامه ریزی بازاریابی
هر شرکتی با کمک برنامه ریزی راهبردی تصمیم می گیرد که با هر یک از واحدهای اقتصادی خود می خواهد چه بکند.
برنامه ریزی بازاریابی مستلزم تصمیم گیری درباره ی راهبردهای بازاریابی است که به شرکت کمک خواهند کرد به اهداف راهبردی کلان خود دست یابد.
هر راهبرد بازاریابی از راهبردهای خاصی برای بازارهای هدف و جایگاه یابی و ترکیب عناصر بازاریابی و سطوح مختلف هزینه های بازاریابی تشکیل می شود.
22
اجرای بازاریابی
اجرای بازاریابی فرآیندی است که برنامه های بازاریابی را به عملیات بازاریابی تبدیل می کند تا هدف های راهبردی بازاریابی محقق گردند.
در حالی که برنامه ریزی بازاریابی با چه و چرای فعالیت های بازاریابی سر و کار دارد، سر و کار اجرای بازاریابی با چه کسی، کجا ،چه وقت و چطور است.
23
سازمان دایره ی بازاریابی
سازمان عملیاتی:در این نوع سازماندهی فعالیت های مختلف بازاریابی را یک نفر متخصص عملیات که ممکن است مدیر فروش، مدیر تبلیغات، مدیر تحقیقات بازاریابی ،مدیر خدمات مشتریان یا مدیر محصول جدید محصول جدید باشد،راهبری می کند.
سازمان دهی جغرافیایی:در این نوع سازماندهی به کارکنان فروش و بازاریابی شرکت مسئوولیت کشورها و مناطق و نواحی خاص واگذار می شود.
سازمان مدیریت محصول:با این رویکرد،مدیر محصول،خود نسبت به تهیه و اجرای راهبرد بازاریابی و برنامه ی بازاریابی برای محصول یا نام تجاری مورد نظرش اقدام می کنند.
24
کنترل بازاریابی
کنترل بازاریابی عبارت است از ارزیابی نتایج راهبردها و برنامه های بازاریابی و انجام دادن اقدامات اصلاحی با هدف اطمینان از اینکه شرکت به اهداف خود نایل شده است.
کنترل بازاریابی چهار مرحله دارد:
مدیریت در ابتدا اهداف خاص بازاریابی را تعیین می کند؛ آنگاه عملکرد خود را در بازار اندازه گیری می نماید و دلایل مغایرت هایی را که بین عملکرد واقعی و پیش بینی شده وجود دارد، ارزیابی می کند. سرانجام مدیریت برای پرکردن خلا بین اهداف تعیین شده و عملکرد واقعی به انجام دادن اقداماتی اصلاحی دست می زند. این اقدامات گاه منجر به تغییر برنامه های اجرایی یا حتی تغییر اهداف می شود.
25
کنترل عملیاتی
عبارت است از کنترل بر عملکرد کنونی و مقایسه ی آن با برنامه ی سالیانه و در صورت نیاز انجام دادن اقدامات اصلاحی است.
هدف از کنترل عملیاتی این است که شرکت اطمینان پیدا کند به فروش وسودآوری و سایر اهداف تعیین شده در برنامه ی سالیانه ی خود رسیده است.
تعیین سودآوری محصولات ،مناطق،بازارها و شبکه های توزیع از جمله اهداف دیگری است که با کنترل عملیاتی محقق می شود.
26
کنترل راهبردی
عبارت است از بررسی این موضوع است که راهبردهای اساسی شرکت با فرصت های او هماهنگی داشته باشند.
راهبردها و برنامه های بازاریابی خیلی زود قدیمی می شوند و هر شرکتی موظف است رویکرد کلی خود را نسبت به بازار به صورت ادواری ارزیابی مجدد نماید.
27
ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی بررسی دوره ای جامع و سازمانمند و مستقل محیط و نیز اهداف و راهبردها و فعالیت های شرکت با هدف تعیین مشکلات و فرصت هاست.
این ممیزی از بابت بهبود عملکرد بازاریابی درون داده ی خوبی را برای برنامه ی اجرایی شرکت فراهم می آورد.
28
بازده بازاریابی
سرمایه گذاری بازاریابی
بازده بازاریابی
افزایش فایده و رضایت مشتری
افزایش حفظ مشتری
افزایش جذب مشتری
افزایش فایده ی طول عمر مشتری و ارزش ویژه ی مشتری
بازده سرمایه گذاری بازاریابی
هزینه ی سرمایه گذاری بازاریابی
29
پایان