1
عنوان:
قیمت گذاری محصولات؛ شناسایی و جذب ارزش مشتری
مقدمه
قیمت گذاری باعث می شود شرکت بخاطر ارزشی که برای مشتری خلق کرده، منتفع شود. اگر تولید، تبلیغات و توزیع اثربخش محصول را کاشت دانه های موفقیت کسب و کار بدانیم، قیمت گذاری اثربخش، دروکردن محصول آن می باشد. شرکتهایی که توانسته اند با استفاده از دیگر فعالیتهای آمیخته بازاریابی، با موفقیت، ارزشی برای مشتری خلق کنند هم در نهایت باید بخشی از این ارزش را به شکل قیمت تعیین شده دریافت نمایند. با اینحال علیرغم اهمیت قیمت گذاری، شرکتهای بسیاری آنرا به درستی مدیریت نمی کنند. در این ارائه مسائل داخلی و خارجی موثر بر قیمت گذاری را بررسی کرده و در مورد رویکردهای عمومی قیمت گذاری صحبت خواهیم کرد.
قیمت چیست؟
قیمت مقدار پولی است که برای محصول یا خدمتی پرداخت می شود. به عبارت دیگر، قیمت مجموع کل ارزشهایی است که مصرف کننده می پردازد تا مزایای به دست آوردن یا استفاده کردن محصول یا خدمت را بدست آورد. در گذشته قیمت عامل اصلی در انتخاب خریدار بود. در دهه های اخیر، عوامل دیگر نیز اهمیت بسیاری پیدا کرده اند، اما هنوز هم قیمت یکی از عوامل تعیین کننده سهم بازار و سودآوری شرکت می باشد.
قیمت تنها عنصری از آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند؛ عوامل دیگر، همگی هزینه ای هستند. قیمت، منعطف ترین عنصر آمیخته بازاریابی هم می باشد؛ قیمت را برخلاف ویژگیهای محصول و تعهد در قبال کانالها، به سرعت می توان تغییر داد. در عین حال قیمت گذاری اولین مشکلی است که بیشتر مدیران بازاریابی با آن روبه رو می شوند و هنوز هم بسیاری از شرکتها آن را به درستی انجام نمی دهند.
عواملی که در قیمت گذاری باید مدنظر قرار داد
سقف قیمت کف قیمت
بالاتر از این قیمت پایین تر از این قیمت
تقاضایی وجود ندارد سودی وجود ندارد
هزینه های محصول
قیمتهای رقبا و دیگر عوامل درونی و بیرونی
درک مشتری از ارزش
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، مبتنی بر محصول است. شرکت محصولی را که فکر می کند خوب است را تولید کرده، کل هزینه های تولید محصول را جمع کرده و قیمتی برای آن تعیین می کند که هم هزینه ها را بپوشاند و هم سود مورد انتظار را عایدش کند. بازاریابان هم باید خریداران را متقاعد کنند که محصول آنقدر ارزش دارد که قیمت مشخص شده را برای آن بپردازند. اگر مشخص شود که قیمت بالاست یا شرکت باید سودش را کاهش دهد یا به فروش پایین تر رضایت دهد که در هر صورت باعث می شود سودی پایین تر از حد موردانتظار عایدش شود.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
در قیمت گذاری مبتنی بر ارزش نقطه کلیدی قیمت گذاری، بجای هزینه های فروشنده، درک مشتری از ارزش می باشد. قیمت گذاری مبتنی بر ارزش یعنی بازاریابان نمی توانند محصول و برنامه بازاریابی را طراحی کنند و بعد قیمت را مشخص نمایند. قیمت هم مانند دیگر متغیرهای بازاریابی، قبل از اینکه برنامه بازاریابی تنظیم شود مورد بررسی و تصمیم گیری قرار می گیرد.
مقایسه قیمت گذاری مبتنی بر هزینه با قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
محصول
هزینه
ارزش
قیمت
مشتریان
مشتریان
ارزش
قیمت
هزینه
محصول
قیمت گذاری ارزش مناسب
بسیاری از بازاریابان استراتژی قیمت گذاری ارزش مناسب را پیش گرفته اند که به معنی ارائه ترکیب درستی از کیفیت و خدمات خوب با قیمت منصفانه است. در بیشتر موارد برای اجرای این روش باید نسخه های ارزان قیمت تری از برندهای معروف را به بازار عرضه کرد.
یکی از انواع قیمت گذاری ارزش مناسب در سطح خرده فروشی، هر روز پایین قیمت گذاشتن است. این روش شامل تعیین قیمتی پایین به شکل ثابت و عدم ارائه تخفیف های موقتی یا ارائه آنها به تعداد کم می باشد. در مقابل قیمت گذاری بالا- پایین یعنی قیمت بالایی برای محصول تعیین کنید و به مناسبت های مختلف قیمت محصولات مشخصی را کاهش دهید.
قیمت گذاری ارزش افزوده
در بسیاری از موقعیتهای بازاریابی شرکت به شرکت، چالش پیش روی، ایجاد قدرت قیمت گذاری شرکت است؛ یعنی شرکت قدرت داشته باشد وارد قیمت رقایتی نشده و بدون از دست دادن سهم بازار بتواند قیمت بالاتر و حاشیه سود بیشتر را توجیه کند. سازمان برای حفظ قدرت قیمت گذاری باید پیشنهاد ارزشمندی به بازار عرضه کند. این موضوع به ویژه در مورد کالاهای عمومی که با هم تفاوتهای جزئی داشته و بازاری با رقایت شدید قیمتی دارند از اهمیت بیشتری برخوردار است.
شرکتهای بسیاری برای افزایش قدرت قیمت گذاری، استراتژیهای قیمت گذاری ارزش افزوده را در پیش گرفته اند. آنها به جای اینکه قیمتهایشان را در نتیجه رقابت کاهش دهند، ویژگیها و خدمات ارزش افزوده ای به پیشنهادشان می افزایند تا آنرا متمایز کرده و قیمت بالاتر را توجیه نماید.
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه شامل تعیین قیمت بر اساس هزینه های تولید، توزیع و فروش و اضافه کردن نرخ بازگشتی منصفانه برای زحمات و ریسک های مربوطه می باشد.
انواع هزینه های شرکت
هزینه های شرکت دو شکل دارد:
هزینه های ثابت
هزینه های متغیر
هزینه های ثابت
هزینه های ثابت یا سربار هزینه های هستند که به سطح تولید یا فروش بستگی ندارند. مثلاً هر ماه باید هزینه های اجاره، سوخت، بهره و حقوق مدیران را پرداخت کرد و این هزینه ها به خروجی شرکت بستگی ندارد.
هزینه های متغیر
هزینه های متغیر مستقیماً با میزان تولید تغییر می کنند. به عنوان مثال برای تولید هر کامپیوتری که تولید می شود، باید هزینه پردازشگر، سیم ها، پلاستیک، بسته بندی و غیره پرداخت شود. این هزینه ها تقریباً برای هر دستگاه که تولید می شود یکسان است. از آنجا که جمع هزینه ها با توجه به تعداد تولید شده تغییر می کند، به آنها هزینه های متغیر گفته می شود.
هزینه های کل
هزینه های کل مجموع هزینه های ثابت و متغیر در هر سطح تولید می باشد. مدیریت انتظار دارد قیمتی که از مشتری طلب می کند، حداقل در هر سطح تولید کل هزینه های تولید را پوشش دهد.
هر شرکتی باید هزینه هایش را به دقت زیر نظر داشته باشد. اگر هزینه های تولید شرکت از رقبا بیشتر باشد، یا باید قیمت بیشتری برای محصول تعیین کند یا به سود کمتر بسنده کند که در هر صورت آن را در موقعیت عدم مزیت رقابتی قرار می دهد.
(هزینه متغیر- قیمت)÷هزینه ثابت=مقدار نقطه سر به سر
تحلیل نقطه سر به سر و قیمت گذاری با سود هدف
یکی از رویکردهای قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت گذاری نقطه سر به سر یا حالت تغییر یافته آن، قیمت گذاری با سود هدف می باشد. شرکت تلاش می کند قیمتی را بیابد که در آن هزینها با فروش سر به سر شده یا سود هدف به دست می آید.
مقدار نقطه سر به سر عبارت است از:
قیمت گذاری در بازارهای مختلف
آزادی فروشنده در قیمت گذاری به نوع بازار بستگی دارد. اقتصاددانان چهار نوع بازار مختلف را تعریف کرده اند که هر کدام چالش های متفاوتی برای قیمت گذاری دارد.
1- در شرایط رقابت محض
2- در شرایط رقابت انحصاری
3- در شرایط رقابت چندجانبه
4- در شرایط انحصار کامل.
قیمت گذاری در شرایط رقابت محض
در شرایط رقابت محض، بازار از خریداران و فروشندگان بسیاری تشکیل شده که به طور یکسان کالاهایی همچون مس و اوراق قرضه را داد و ستد می کنند. هیچ خریدار یا فروشنده مستقلی تاثیر زیادی روی قیمت بازار ندارد. هیچ فروشنده ای نمی تواند قیمت را افزایش دهد چون خریداران میتوانند به میزان کافی از دیگر فروشندگان خریداری کنند. هیچ فروشنده ای هم محصولش را کمتر از قیمت بازار نمی فروشد، چون می تواند هرچه دارد را در قیمت بازار به فروش برساند. اگر قیمت و سود افزایش پیدا کند، فروشندگان جدید می توانند به سادگی وارد بازار شوند. در بازار کاملاً رقابتی، اگر قیمت و سود افزایش پیدا کند، فروشندگان جدید می توانند به سادگی وارد بازار شوند. در بازار کاملاً رقایتی، تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، قیمت گذاری، تبلیغات و ترویج هیچ نقشی ایفا نمی کنند یا نقش بسیار کمی دارند. از اینرو فروشندگان در این بازارها، وقت زیادی برای استراتژی بازاریابی صرف نمیکنند.
قیمت گذاری در شرایط رقابت انحصاری
در شرایط رقابت انحصاری، بازار از خریداران زیاد و چند فروشنده تشکیل شده که بجای یک قیمت مشخص، در محدوده ای از قیمتها به داد و ستد مشغول هستند. با توجه به اینکه فروشندگان می توانند پیشنهادهایشان را از هم متمایز کنند، محدوده ای از قیمتها در بازار ایجاد می شود. ممکن است خود محصول از نظر کیفیت، ویژگیها و ظاهر متفاوت باشد و یا اینکه خدمات همراه آنها متمایز باشد. خریدارن نیز تفاوت در محصولات فروشندگان را مشاهده کرده و قیمتهای متفاوتی را برای آنها پرداخت می کنند. فروشندگان سعی می کنند مشتریان را به بخشهای متفاوتی تقسیم کرده و علاوه بر قیمت، در برند، تبلیغات و فروش شخصی نیز تمایز بوجود آورند تا پیشنهاد متفاوتی به بازار ارائه کنند. با توجه به اینکه در این بازار، تعداد رقبا بسیار زیاد است، استراتژیهای قیمت گذاری رقبا نسبت به بازارهای انحصاری چندجانبه، تاثیر کمتری بر شرکت می گذارد.
قیمت گذاری در شرایط رقابت چند جانبه
در شرایط رقابت چند جانبه، بازار از تعداد کمی فروشنده تشکیل شده که به شدت نسبت به استراتژی های قیمت گذاری و بازاریابی یکدیگر حساس هستند. محصول ممکن است یکسان (فولاد، آلومینیوم) یا غیریکسان (خودرو، کامپیوتر) باشد. از آنجا که ورود به بازار برای فروشندگان جدید دشوار است، تعداد آنها محدود می باشد. هر فروشنده مراقب استراتژیها و اقدامات رقبا است. اگر یکی از شرکتهای تولید کننده فولاد قیمتهایش را 10 درصد کاهش دهد، خریدارن فوراً به این عرضه کننده روی می آورند. دیگر تولیدکنندگان فولاد هم یا باید قیمتها را کاهش دهند یا اینکه خدمات بهتری ارائه نمایند.
قیمت گذاری در شرایط انحصار کامل
در شرایط انحصار کامل، در بازار فقط یک فروشنده وجود دارد. این فروشنده ممکن است از انحصار دولتی(خدمات پست)، انحصار کنترل شده خصوصی(شرکت توزیع برق) یا انحصار کنترل نشده خصوصی (شرکت دوپونت وقتی پلاستیک را معرفی کرد) بهره ببرد. قیمت گذاری در هر مورد به شکلی متفاوت مدیریت می شود. در انحصار کنترل شده، دولت شرکت را مکلف می کند تا نرخی تعیین کند که بازدهی عادلانه ای برایش دربر داشته باشد. در انحصار کنترل نشده می توان آزادانه قیمتی تعیین کرد که بازار تحمل آنرا دارد. اما آنها در هر صورت همیشه به دلایلی از جمله تمایل به عدم جذب رقبا، تمایل به نفوذ سریع تر در بازار با قیمت های پایین تر و یا ترس از کنترل دولت یحداکثر قیمت را تعیین نمی کنند.
استراتژی ها و قیمت های رقبا
شرکت در هنگام قیمت گذاری باید هزینه ها، قیمتها و پیشنهادهای بازار رقبا را نیز مد نظر داشته باشد. مصرف کنندگان بر اساس قیمتی که رقبا برای محصول مشابه تعیین کرده اند در مورد ارزش محصول قضاوت می کنند. مصرف کننده ای که میخواهد یک دوربین دیجیتالی کانون خریداری کند، ارزش و قیمت این دوربین را بر اساس قیمت محصولات مشابهی که توسط شرکتهای کوداک نیکون، سونی و شرکتهای دیگر تولید شده، ارزیابی می کند.
علاوه بر این ممکن است استراتژی قیمت گذاری شرکت، ماهیت رقابتی که با آن روبرو است را هم تغییر دهد.اگر شرکت کانون استراتژی قیمت بالا، سود زیاد در پیش گیرد ممکن است رقبا نیز جذب آن بازار شوند. استراتژی قیمت کم، سود کم ممکن است رقبا را منصرف کرده و باعث شود آنها از بازار خارج شوند. شرکت کانون باید هزینه ها و ارزشش را با هزینه ها و ارزش رقبا مقایسه کند؛ پس از آن می تواند این مقایسه را به عنوان نقطه شروع قیمت گذاری بکار برد.
وقتی شرکت می خواهد استراتژی های قیمت گذاری رقبا را ارزیابی کند باید چند سوال بپرسد:
1-پیشنهاد بازاریابی شرکت در مقایسه با پیشنهاد بازاریابی رقبا از نظر مشتریان چه ارزشی دارد؟ اگر مصرف کنندگان تصور می کنند که محصول یا خدمات شرکت ارزش بالاتری دارد، می توان قیمت را بالاتر برد. اگر مصرف کنندگان تصور می کنند که ارزش پیشنهاد از رقبا پایین تر است، یا باید قیمت را پایین آورد یا اینکه تصور مشتریان را.
2- سوال دوم اینکه رقبای فعلی تا چه حد قدرتمد هستند و استراتژی های فعلی قیمت گذاری آنها چیست؟ اگر با تعدادی رقیب کوچک روبرو هستید که نسبت به ارزش چیزی که ارائه می کنند، قیمت های بالایی طلب می کنند میتوان قیمت ها را کاهش داد تا رقبای ضعیف تر بازار را ترک کنند.اگر شرکت در انحصار شرکت های بزرگی است که قیمت های پایینی تعیین کرده اند می توان بخشهای خاص بازار که مورد توجه نبوده اند را هدف گرفت و با ارائه محصولات ارزش دارای ارزش افزوده، قیمت بالاتری طلب کرد.
3- چشم انداز رقابت چه تاثیری بر حساسیت قیمتی مشتری خواهد داشت؟
مثلاً اگر محصولات با هم تفاوت های کمتری داشته باشند، مشتریان بیشتر بیشتر به قیمت حساسیت نشان می دهند.آنها محصولی را خواهند خرید که قیمت پایین تری دارد. هر چقدر مصرف کنندگان قبل از خرید اطلاعات بیشتری در مورد محصول داشته باشند، حساسیت انها به قیمت بیشتر خواهد بود. امکان مقایسه آسان بین محصولات باعث می شود مشتریان ارزش گزینه های مختلف را بهتر ارزیابی کرده و موردی را انتخاب کنند که به نظرشان بیشتر ارزشمند است. آخرین مورد اینکه اگر جایگزین کردن یک محصول یا محصول مشابه ساده باشد، مشتریان نسبت به قیمت حساسیت نشان خواهند داد.
4- هنگام تصمیم گیری در مورد قیمت در مقایسه با قیمت رقبا از چه اصلی باید پیروی کنیم؟ پاسخ تئوریک به این سوال ساده است، اما در عمل کار دشواری است: مهم نیست که می خواهید چه قیمتی تعیین کنید- بالا پایین- متوسط- اطمینان حاصل کنید که در ازای قیمت، ارزش ممتازی به مشتری ارائه می کنید.
عوامل بیرونی
هنگام قیمت گذاری، شرکت باید عوامل بسیاری که در محیط بیرونی اش قرار دارند را نیز در نظر بگیرد. وضعیت اقتصادی ممکن است بر استراتژی قیمت گذاری شرکت تاثیر زیادی بگذارد. عوامل اقتصادی مثل توسعه یا رکود، تورم و نرخ بهره نیز تصمیمات قیمت گذاری را تحت تاثیر قرار می دهند، چون هم درک مشتری از قیمت و ارزش محصول را تغییر می دهند و هم هزینه های تولید محصول را.
شرکت باید تاثیری که قیمتهایش بر دیگر گروههای بازار میگذارد را هم مدنظر داشته باشد. خرده فروشان نسبت به قیمتهای متفاوت چه واکنشی نشان می دهند؟ شرکت باید قیمت را طوری تعیین کند که سود منصفانه ای برای خرده فروشان فراهم شود، از تلاششان تقدیر شود و به آنها در فروش موثر محصول کمک کند. دولت یکی دیگر از تاثیرگذاران مهم بر تصمیمات قیمت گذاری است. مورد آخر اینکه ممکن است لازم باشد نگرانیهای اجتماعی را هم در تصمیم گیری دخیل کرد. هنگام قیمت گذاری ممکن است لازم باشد فروش کوتاه مدت، سهم بازار و هدف گیری سود را به نحوی تغییر داد تا ملاحضات کلان اجتماعی هم مدنظر قرار گیرد.