به نام خدا
عنوان: بازار مصرفی و رفتار مصر ف کنندگان
الگوی رفتار مصرف کننده
مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکتهای بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سوالات بیابند : مصرف کنندگا ن چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است.
الگوی رفتار مصرف کننده
محرکهای بازاریابی از چهار پی تشکیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محرکهای دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند که در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی. همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش، زمان بندی خرید، و مقدار خرید.
بازاریابان می خواهند بدانند که محرکها در جعبه سیاه مصرف کننده، چطور به پاسخها تبدیل می شوند. این موضوع را باید از دو بعد مورد توجه قرار داد؛ اول اینکه خصوصیات خریدار بر چگونگی ادراک و عکس العمل او در مقابل محرک اثر می گذارد؛ دوم اینکه خود فرایند تصمیم گیری خریدار بر رفتار خریدار تاثیر گذار است.
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی، تاثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیرفرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.
فرهنگ: فرهنگ، اساسی ترین دلیل خواسته ها و رفتارهای فرد می باشد. رفتارها انسانی، تا حد زیادی اکتسابی است . کودک وقتی در جامعه رشد می کند، ارزشها، باورها، خواسته ها و رفتارهای اساسی را از خانواده و دیگر نهادهای مهم می آموزد. هر گروه یا اجتماعی، فرهنگ خاص خودش را دارد و تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید ممکن است در کشورهای مختلف، بسیار متفاوت باشد. هماهنگ نشدن با این تفاوتها، ممکن است به بازاریابی غیر اثر بخش یا اشتباهات خجالت بار منجر شود.
بازاریابان همواره در حال بررسی تغییرات فرهنگی بازار هستند تا نیاز احتمالی بازار به محصولات جدید را پاسخ دهند . مثلاً تغییرات فرهنگی در راستای توجه بیشتر به سلامتی و توانایی بدنی باعث ایجاد صنعت بزرگ سلامتی و لاغری شده که از خدمات، دستگاههای تمرین، لباس، غذاهای طبیعی تر، و برنامه های غذایی مختلف تشکیل شده است. حرکت به سمت کمتر رسمی بودن هم تقاضا برای لباسهای غیر رسمی و مبلمان ساده تر منزل را افزایش داده است.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ از خرده فرهنگهای کوچکتر یا به بیان دیگر گروههایی از مردم با سیستم ارزشی مشترکی تشکی لشده که بر پایه تجارب زندگی یا موقعیتهای عمومی شکل گرفته اند. خرده فرهنگها شامل ملی گرایان، مذهبیون، گروههای نژادی، و ناحیه های جغرافیایی می باشد. بسیاری از خرده فرهنگها، بخشهای مهمی از بازار را تشکیل می دهند و بازاریابان معمولاً محصولات و برنامه های بازاریابی را در خور نیازهای آنها طراحی می کنند.
طبقه اجتماعی
تقریباً هر اجتماعی، نوعی ساختار طبقه اجتماعی دارد. طبقه اجتماعی، طبقه بندی نسبتاً پایدار و منظمی در اجتماع است که اعضای هر طبقه ارزشها، علاقه، و رفتار مشابهی دارند. طبقه اجتماعی، فقط با یک عامل مثل درآمد مشخص نمی شود، بلکه مجموعه ای از عوامل مختلف همچون شغل، درآمد، تحصیلات، ثروت، و متغیرهای دیگر در اندازه گیری آن نقش دارند. در برخی سیستمهای اجتماعی، اعضای طبقه های مختلف اجتماعی ملزم به دنبال کردن نقشهای مشخصی هستند و نمی توانند موقعیت اجتماعی شان را تغییر دهند. از آنجا که مردم هر طبقه اجتماعی، تمایل دارند رفتارهای خرید مشابهی بروز دهند، بازاریابان باید به طبقه های اجتماعی توجه کنند. طبقه های اجتماعی، در حوزه هایی مثل مبلمان، فعالیت های تفریحی و خودرو، با تمایل به محصولات و برندهای متمایزی خود را بروز میدهند.
طبقات اجتماعی اصلی آمریکا
عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک مصر ف کننده، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد.
گروهها: رفتار هر فردی تحت تاثیر گروههای کوچک بسیاری قرار دارد. گروههایی که به طور مستقیم بر افراد تاثیر میگذارند و آنها خود را جزئی از آن می دانند گروههای عضویت نامیده می شوند. در مقابل گروههای مرجع، گروههایی هستند که با مقایسه رو در رو یا غیر مستقیم، گرایشها یا رفتارهای فرد را شکل می دهند.
بازاریابان تلاش می کنند تا گروههای مرجع بازار هدفشان را بشناسند. گروههای مرجع افراد را در معرض رفتارها و شیوه زندگی جدیدی قرار می دهند، نگرش و خود انگاره فرد را تحت تاثیر قرار می دهند و او را برای تطابق با گروه، تحت فشار قرار می دهند که این موارد ممکن است بر انتخاب محصول و برند تاثیر بگذارد. به نظر می رسد این تاثیر زمانی که با محصولاتی سر و کار داریم که هویدا بوده و انتخاب فرد را در نظر افراد مورد احترام به نمایش می گذارد، قوی تر است.
خانواده
اعضای خانواده تاثیر زیادی روی رفتار خریدار دارند. خانواده، مهمترین مجموعه ای است که در جامعه بر خریدار مصرفی تاثیرگذار بوده و تحقیقا ت گسترده ای هم در مورد آن انجام شده است . بازاریابان علاقه دارند نقش و تاثیر شوهر، زن، و بچه ها را بر خرید محصولات و خدمات متفاوت بدانند.
کودکان هم می توانند بر تصمیمات خرید خانواده تاثیر بسزایی بگذارند. 36 میلیون کودک 3 تا 11 ساله آمریکایی، سالانه قدرت خرج کردن 18 میلیارد دلار را دارند. همچنین بر خرید 115 میلیارد دلار دیگر که خانواده هایشان صرف خرید غذا، پوشاک، سرگرمی و لوازم شخصی آنها می کنند هم تاثیر گذار هستند. به عنوان مثال تحقیقاتی که به تازگی انجام شده، نشان داد که کودکان بر تصمیم گیری خانواده در مورد مقصد سفر و خودرو و تلفن همراهی که می خواهد بخرد شدیداً تاثیر گذار است. نتیجه این شده که بازاریابان خودرو، رستوران، تلفن همراه و تورهای مسافرتی آگهی هایی را در شبکه های مخصوص کودکان مثل شبکه کارتون نمایش می دهند.
نقش و مقام
هر فرد، به گروههای مختلفی مثل خانواده، کلوپ ها و سازمان ها تعلق دارد. موقعیت فرد در هر گروه، به واسطه نقش و مقام او مشخص می شود. نقش از فعالیتهایی تشکیل شده که انتظار می رود فرد با توجه به افرادی که در کنارش قرار دارند، انجام دهد. هر نقش، مقامی به همراه دارد که منعکس کننده اعتبار عمومی است که اجتماع به فرد می دهد. معمولاً مردم محصولی را انتخاب می کنند که با نقش و مقامشان تطابق داشته باشد. نقشهای مختلفی که مادر شاغلی به عهده دارد را در نظر بگیرید. در شرکت، او نقش مدیر برند را بر عهده دارد؛ در خانواده او نقش مادر و همسر را بازی می کند؛ در یک رویداد ورزشی محبوب، او نقش طرفداری مشتاق را به عهده دارد. او در شرکت، به عنوان مدیر برند، لباسی را خریداری می کند که منعکس کننده نقش و مقامش در آن شرکت باشد.
عوامل شخصی
تصمیم گیری خریدار، تحت تاثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.
سن و مرحله چرخه زندگی: مردم، کالاها و خدماتی که طی دوره زندگیشان مصرف می کنند را تغییر می دهند. غذاهای مورد علاقه، پوشاک، مبلمان و سرگرمی از جمله چیزهایی هستند که با سن تغییر می کنند. خرید تحت تاثیر مرحله چرخه زندگی خانواده نیز هست؛ مرحله ای که خانواده طی رشد خود، آنرا طی می کند. بازاریابان معمولاً بازارهای هدف را بر حسب مرحله چرخه زندگی مشخص کرده و محصولات و برنامه های بازاریابی مخصوصی برای هر مرحله طراحی می کنند.
چرخه زندگی خانواده های سنتی شامل جوانان مجرد و زوجهای متاهل با فرزند می باشد. اما امروزه بازاریابان با مراحل غیر سنتی مثل زوجهای ازدواج نکرده، مجردهایی که دیرتر ازدواج می کنند، زوجهای بدون بچه و موارد دیگر روبرو هستند.
شغل: شغل فرد، بر محصولات و خدماتی که خریداری می کند، تاثیر می گذارد . کارگران بیشتر لباس کارهای محکم خریداری می کنند، در حالیکه مدیران، کت و شلوارهای اداری می خرند. بازاریابان سعی می کنند گروههای کاری پیدا کنند که به محصولاتشان بیش از حد میانگین علاقه داشته باشند. حتی یک شرکت می تواند به طور خاص محصولات مورد نیاز یک گروه مشخص را تولید کند.
وضعیت اقتصادی: وضعیت اقتصادی فرد، بر انتخابهای او تاثیر می گذارد. بازاریابان محصولاتی که به درآمد حساسند، باید به دقت مراقب روند تغییرات درآمد شخصی، پس انداز، و نرخ بهره باشند. اگر شاخصهای اقتصادی نشانگر حرکت به سمت رکود است، بازاریابان باید اقداماتی تطبیقی جهت طراحی مجدد، تغییر موقعیت در بازار، و قیمت گذاری مجدد محصولاتشان انجام دهند. بعضی از بازارایابان نیز که مشتریان با پول و منابع زیاد را هدف گرفته اند، باید قیمت را با مصرف کنندگان تطبیق دهند.
شیوه زندگی: افرادی که در خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی بوده و کار مشابهی هم دارند، ممکن است شیوه زندگی کاملاً متفاوتی داشته باشند. شیوه زندگی الگوی زندگی فرد است که در نمودار روانی وی نمایان شده و شامل اندازه گیری ابعاد اساسی ای آی او Activities, Interests, Opinions) ) می باشد؛ فعالیتها(کار، علاقه مندیها، سرگرمی، ورزش، رویدادهای (اجتماعی)، دلبستگی ها( غذا، مد، خانواده، تفریح)، و عقاید(در مورد خودش، مسائل اجتماعی، کسب و کار و محصولات). شیوه زندگی، چیزی بیش از طبقه اجتماعی و یا شخصیت فرد را در بر دارد؛ شیوه زندگی، شامل الگوی کامل فعالیتها ودلبستگی های فرد به دنیا می باشد.
شخصیت و خودانگاره:شخصیت متمایز هر فرد، بر رفتارهای خریدش تاثیر می گذارد. شخصیت ویژگیهای روانشناختی منحصر به فردی است که پاسخهای نسبتاً سازگار و پایدار فرد نسبت به محیط اطرافش را ایجاد می کند. شخصیت را معمولاً بر حسب خصوصیاتی همچون اعتماد به نفس، سلطه گری، معاشرت پذیری، خودمختاری، حالت دفاعی داشتن، انطباق پذیری، و روحیه تجاورزگری تعریف می کنند. شخصیت را می توان برای تحلیل رفتار مصرف کنندگان در انتخاب محصول یا برند خاص مورد استفاده قرار داد. مثلاً بازاریابان قهوه، متوجه شدند افرادی که زیاد قهوه می نوشند، خیلی اجتماعی هستند.
عوامل روانشناختی
انتخابهای خرید فرد، تحت تاثیر چهار عامل اصلی روانشناختی نیز قرار دارد: انگیزش، ادراک، یادگیری، و اعتقاد و گرایش.
انگیزش :هر فرد، در هر لحظه نیازهای بسیاری دارد. برخی از آنها مثل گرسنگی، تشنگی و ناراحتی زیست شناختی هستند که از تحت فشار قرار گرفتن منتج شده اند. دیگر نیازها، روانشناختی هستند که از نیاز به شناخته شدن، محتر م شمرده شدن و تعلق داشتن منتج شده اند. وقتی نیازی به حد کافی شدت پیدا کند، تبدیل به انگیزه می شو د. انگیزه، نیازی است که قدرت کافی برای وادارکردن فرد به جستجو به دنبال راهی برای ارضای آن را دارد.
ادراک :آدم تحریک شده، آماده عمل است. اینکه او چه عملی را از خود بروز دهد، به ادراکش از موقعیت بستگی دارد . یادگیری در همه ما، بوسیله جریان اطلاعات از طریق پنج حسمان صورت می گیرد: بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی. اما هر کس این اطلاعات را به شکل خاصی دریافت کرده، سازمان داده و تفسیر می کند. ادراک فرایندی است که افراد طی آن اطلاعات را انتخاب کرده، سازمان داده و تفسیر می کنند تا تصویری معنیدار از دنیا بوجود آورند.
مردم خیلی از چیزهایی که یاد گرفته اند را فراموش می کنند. آنها سعی می کنند اطلاعاتی که با باورها و عقایدشان همخوانی دارد را حفظ کنند. نگهداری گزینشی باعث می شود مصرف کنندگان نکات مثبت در مورد برندهای مورد علاقه شان را در حافظه نگهدارند و نکات مثبت در مورد برندهای رقیب را فراموش کنند. بازاریابان باید به دلیل وجود ارائه، تحریف و نگهداری گزینشی، برای رساندن پیامهایشان تلاش زیادی بکنند. این واقعیتها بیان کننده دلیل تکرار و تلاش بسیار زیاد بازاریابان برای رساندن پیامهایشان به بازار هدف می باشد. نکته جالب توجه این است که با وجود اینکه بازاریابان نگران این هستند که پیشنهادهایشان اصلاً به مصرف کننده نرسد، برخی از مصرف کنندگان نگران این موضوع اند که ناخواسته تحت تاثیر پیامهای بازاریابی قرار بگیریند؛ ازطریق تبلیغات ناخودآگاه.
یادگیری: وقتی کاری انجام می دهید، یاد می گیرید. یادگیری، تغییراتی در رفتارهای فرد است که از تجربیات نشات می گیرند . نظریه پردازان یادگیری می گویند اکثر رفتارهای انسانی، اکتسابی است. یادگیری از طریق اثر متقابل تمایل، محرک، نشانه، پاسخ و تقویت رخ می دهد.
تمایل: محرک درونی قوی است که باعث عمل می شود. وقتی تمایل به سوی شیئی تحریک کننده ، هدایت شود، به انگیزه تبدیل می شود. مثلاً وقتی فردی که به خود شکوفایی تمایل دارد دوربین دیجیتال می بیند، برای خرید آن تحریک می شود. پاسخ مصرف کننده به ایده خرید دوربین، تحت تاثیر نشانه های محیطی نیز قرار می گیرد. نشانه ها، خرده محرکهایی هستند که زمان، محل، و چگونگی پاسخ فرد را مشخص می کنند. مثلاً این فرد ممکن است دوربینهایی با مارکهای مختلف را در فروشگاه ببیند، خبری در مورد حراجی در یک فروشگاه بشنود، و یا با دوستش در مورد دوربینها صحبت کند. همه اینها، نشانه هایی هستند که ممکن است بر پاسخ مصرف کننده در مورد رغبت به خرید محصول تاثیر بگذارند.
باور: مردم با اعمالی که انجام می دهند و چیزهایی که یاد می گیرند، باورها و گرایشهایی به دست می آورند. در مقابل اینها بر باور رفتارهای خریدشان تاثیر می گذارند. عقاید توصیفی فرد در مورد چیزی می باشد. باورها بر پایه دانش، عقیده، و اعتماد افراد شکل می گیرد و ممکن است دارای بار احساساتی باشد یا نباشد. بازاریابان علاقه دارند از باورهایی که مردم در مورد محصولات و خدمات خاصی پیدا می کنند اطلاع داشته باشند، زیرا این باورها تصویری از محصول یا برند در ذهن مشتری ایجاد می کند که بر رفتار خرید او تاثیر گذار است. اگر باورهایی درست نباشد یا از خرید جلوگیری کند، بازاریابان سعی می کنند با تهیه برنامه های تبلیغاتی مناسب، آنها را رفع کنند.
نگرشها: مردم در مورد دین، سیاست، پوشاک، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرشهایی دارند. نگرش ،احساس و تمایل نسبتاً پایدار مساعد یا نامساعد فرد نسبت به شیء یا اید ه ای می باشد. نگرش، چارچوب فکری برای فرد ایجاد می کند که دوست داشتن یا متنفر بودن از چیزی و رفتن به سمت آن و یا دورشدن از آن را مشخص می کند. فرض کنید خریدار دوربین دیجیتال که از آن صحبت کردیم، چنین نگرشهایی داشته باشد: "بهترین چیز را بخر "، "بهترین محصولات الکترونیکی دنیا را ژاپنی ها می سازند"، و "خلاقیت و ابراز وجود، مهمترین چیزها در زندگی می باشد". با چنین فرضی، دوربین نیکون با نگرشهای فعلی مصرف کننده، همخوانی بسیار خوبی دارد.
انواع رفتار خرید
رفتار خرید پیچیده
وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند. مثلاً کسی که می خواهد یک کامپیوتر شخصی بخرد، باید بداند توجه به چه خصوصیاتی مهم است.
این خریدار، فرآیند یادگیری را طی می کند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب می کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آنها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آنها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آنها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تاثیر بگذارند.
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر خریدی گرانقیمت، غیر تکراری و پر خطر می شود، اما تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می شوند زیرا هم گرانقیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می کند، اما به نسبت زودتر خرید می کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می کنند.
خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می شود یا چیزهای در م ورد برندی که خریداری نکرده می شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.
رفتار خریدهای همیشگی
رفتار خریدهای همیشگی هنگام رخ می دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می کنند- به فروشگاه می روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می کنند.
در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی کند. آنها در مورد مارکهای مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آنرا انتخاب می کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخابهای مختلف نمی پردازد. بنابراین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.
از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند . در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تاکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می مانند و می توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیامهای کوتاه استفاده کرد و آنرا بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون موثرتر از دیگر رسانه های چاپی می باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسبتر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.
رفتار خرید تنوع گرایی
وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می کنند.
مثلاً هنگام خرید شیرینی، مصرف کننده باورهایی دارد و بدون بررسی برندی را انتخاب می کند و آنرا در حین مصرف ارزیابی می کند. اما دفعه بعد، او برند دیگری را انتخاب می کند تا چیز جدیدی را بیازماید. تغییر انتخاب بدلیل نارضایتی نیست، بلکه برای تنوع گرایی است.
در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکتهای کوچکتر فرق می کند. شرکت شاخص سعی می کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاهها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکتهای رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزانتر، فروشهای فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می کنند.
فرایند تصمیم گیری خریدار
شناخت نیاز
فرایند خرید با شناخت نیاز شروع می شود- خریدار متوجه نیاز یا مشکلی می شود-. نیاز ممکن است در اثر تحریک یکی از محرکهای درونی فرد-مثل گرسنگی یا تشنگی- که آنقدر شدت یافته که در فرد تمایل ایجاد کند، بروز نماید . نیاز، در اثر تحریک محرکهای بیرونی نیز ایجاد می شود. مثلاً آگهی یا صحبت با دوستی شما را به خرید ماشین جدیدی علاقه مند می کند.
در این مرحله بازاریابان باید در مورد نیازها یا مشکلات پیش آمده، دلیل رخ دادن آنها و اینکه چطور مصرف کننده را به سمت محصول خاصی هدایت کرده، تحقیق کنند.
جستجوی اطلاعات
مصرف کننده علاقه مند، ممکن است به جستجوی اطلاعات بپردازد یا نپردازد. اگر تمایل مصرف کننده زیاد باشد و محصول راضی کننده ای نیز در دسترس باشد، احتمال خرید مصرف کننده قوت می گیرد. اما در غیر اینصورت، مصرف کننده فقط نیاز را در خاطرش حفظ می کند و ممکن است به جستجوی اطلاعاتی مرتبط با نیاز بپردازد. مثلاً وقتی تصمیم به خریداری ماشین جدیدی می گیرید، حداقل کاری که انجام می دهید این است که به آگهیهای مربوط به ماشین، دوستانی که ماشین دارند و بحثهایی که در مورد ماشین انجام می شود، با دقت بیشتری توجه می کنید. یا ممکن است حتی به خواندن مطالبی بپردازید، با دوستتان تماس بگیرید و یا از راههای دیگر به جمع آوری اطلاعات بپردازید. اینکه چقدر اطلاعات جمع آوری می کنید به این عوامل بستگی دارد: شدت تمایل، مقدار اطلاعاتی که از ابتدا داشتید، سادگی بدست آوردن اطلاعات، ارزشی که برای اطلاعات بیشتر قائلید و رضایتی که از جستجو بدست می آورید.
ارزیابی انتخابها
تا اینجا دیدیم که مصرف کننده با استفاده از اطلاعات به مجموعه ای از انتخابها دست پیدا می کند. اما مصرف کننده چطور یکی از برندهای مشابه را انتخاب می کند؟ بازاریابان باید چیزهایی در مورد ارزیابی انتخابها بدانند- اینکه مصرف کننده چطور اطلاعات را پردازش کرده و یکی از برندها را انتخاب می کند. متاسفانه، مصرف کنندگان در موقعیتهای خرید متفاوت از فرایندهای ارزیابی متفاوتی استفاده می کنند.
مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرشهایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخابهای مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیتهای خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیتهای دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقتها هم به دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند.
تصمیم خرید
مصرف کننده در مرحله ارزیابی، برندهای مختلف را رتبه بندی کرده و قصد خرید می کند. معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند . عامل اول، نگرش دیگران است. اگر نگرش فردی که برایتان ارزشمند است این باشد که شما باید ارزان ترین ماشین را خریداری کنید، احتمال اینکه ماشین گرانی بخرید، کاهش می یابد.
عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد. ممکن است مصرف کننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید کرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می توانند قصد خرید را تحت تاثیر قرار دهند. مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی خراب شود، رقیبی که با مشکل روبرو شده، قیمت را کاهش دهد، یا دوستی از ماشینی که شما می خواهید بخرید اظهار نارضایتی بکند. بنابراین ترجیحات و حتی قصد خرید، همیشه به خرید واقعی منتهی نمی شود.
رفتار پس از خرید
کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است. چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصر ف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود.
هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارایی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود . به همین دلیل ، فروشندگان باید فقط در حد توانایی های برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. حتی بعضی از فروشندگان تمام حقیقت را نمی گویند تا رضایت بعدی مشتری را افزایش دهند. مثلاً فروشندگان بوئینگ هنگام بر آورد مزایای بالقوه هواپیماهایشان، محافظه کارانه عمل می کنند. تقریباً همیشه کارایی مصرف سوخت را کمتر از واقعیت بیان می کنند- آنها می گویند 5 درصد در سوخت صرفه جویی می کند در حالیکه مقدار واقعی بیش از 8 درصد است. مشتریان از بازده بیش از انتظار، خیلی خوشحال می شوند؛ دوباره خرید می کنند و پیش دیگر مشتریان بالقوه نیز از شرکت تعریف میکنند.
مراحل فرآیند انطباق با محصول جدید
مصرف کنندگان در فرایند انطباق با محصول جدید، از پنج مرحله عبور می کنند:
آگاهی: مصرف کننده از وجود محصول آگاه می شود، اما اطلاعات کمی در مورد آن دارد.
علاقه: مصرف کننده در مورد محصول جدید به جستجوی اطلاعات می پردازد.
ارزیابی: مصرف کننده در مورد اینکه آیا مصرف محصول جدید عاقلانه است یا خیر فکر می کند.
آزمایش: مصرف کننده محصول جدید را در مقیاس کم آزمایش می کند تا تخمینش در مورد ارزش آنرا بهبود ببخشد.
انطباق: مصرف کننده تصمیم می گیرد کاملاً و به طور مرتب از محصول جدید استفاده کند.
طبقه بندی انطباق پذیران بر اساس زمان نسبی انطباق با نوآوریها
تفاوتهای فردی در قوه ابتکار
آمادگی افراد مختلف در آزمایش کردن محصولات جدید خیلی با هم متفاوت است. در گروه هر محصولی، مصرف کنندگان پیشگامی وجود دارند که خیلی زود با محصولات جدید منطبق می شوند. افراد دیگر، خیلی دیرتر با محصول جدید منطبق می شوند. افراد را بر حسب زمان انطباق می توان به گروههایی تقسیم بندی کرد .
انطباق پذیران، در هر کدام از پنج گروه، دارای ارزشهای متفاوتی هستند. نوآوران، خطر پذیر هستند؛ ایده های جدید را با قبول خطر آن آزمایش می کنند. زود پذیران، با ملاحظه پیش می روند؛ این افراد در اجتماع هایشان، رهبران عقیدتی هستند و با احتیاط خود را با ایده های جدید منطبق می کنند. اکثریت پیشگام، آهسته و با فکر هستند- با اینکه به ندرت رهبر می شوند، اما سریعتر از میانگین مردم خود را منطبق می کنند. اکثریت متاخر، شکاک هستند؛ بعد از اینکه عده زیادی از مردم نو آوری را امتحان کردند، با آن منطبق می شوند. و در نهایت، تنبلها به سنتها محدود شده اند؛ نسبت به تغییرات بدگمان هستند و تنها وقتی نوآوریها به سنتها تبدیل می شوند، آنها را امتحان می کنند.
چیزی که از دسته بندی انطباق پذیران یاد میگریم این است که شرکتهای خلاق باید در مورد خصوصیات نوآوران و زودپذیران تحقیقاتی به عمل آورده و تلاشهای بازاریابی را بر آنها متمرکز بکنند. به طور کلی نوآوران ، نسبت به متاخرین و تنبلها، جوان تر و تحصیل کرده تر هستند و درآمد بالاتری دارند. این افراد برای چیزهای ناآشنا، گوشهای شنواتری دارند، بیشتر بر ارزشها و قضاوت خودشان تکیه می کنند، و بیشتر به پذیرش خطر علاقه مند هستند. همچنین کمتر به برند خاصی وفادار می مانند و بیشتر دوست دارند از برنامه های ترویجی ویژه مثل تخفیفها، کوپن ها، و نمونه های مجانی استفاده کنند.