به نام خدا
عنوان: شرکت و استراتژی بازاریابی،همکاری برای ایجاد رابطه با مشتری
مقدمه
استراتژیها و برنامه های بازاریابی در متن برنامه استراتژیکی عمل می کنند که کل شرکت را در بر میگیرد. بنابراین، برای فهم نقش بازاریابی در شرکت، ابتدا باید با فرآیند کلی برنامه ریزی استراتژیک شرکت آشنا شویم. همه شرکتها، باید به آینده نگاه کنند و استراتژیهای دراز مدتی را طرح ریزی کنند تا بتوانند در دنیای کاملاً متغیر امروزی به حیات خود ادامه دهند.
برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت: تعریف کردن نقشهای بازاریابی
شرکتی باید با توجه به موقعیت، فرصتها، اهداف و منابع خاصی که با آن روبرو است، بهترین برنامه را برای بقا و رشد دراز مدت انتخاب کند. کانون تمرکز برنامه ریزی استراتژیک اینجاست؛ فرآیند ایجاد و حفظ همخوانی استراتژیک بین اهداف و تواناییهای سازمان و فرصتهای در حال تغییر بازاریابی. برنامه ریزی استراتژیک، پایه ای برای دیگ برنامه ریزی های شرکت است. معمولاً شرکتها به تهیه برنامه سالانه، برنامه دراز مدت، و برنامه استراتژیک می پردازند. برنامه سالانه و دراز مدت با کارهای فعلی شرکت و نحوه انجام آنها سر و کار دارد. در مقابل، برنامه استراتژیک نحوه بهره گیری شرکت از محیط در حال تغییر اطراف را مشخص می کند.
در سطح شرکتی، برنامه ریزی استراتژیک با مشخص کردن اهداف و ماموریت کلی شروع میشود. ماموریت در گام بعدی به اهداف جزئی حمایت کننده ای تبدیل میشود که شرکت را در مسیر خود راهنمایی می کند. بعد دفاتر مرکزی در مورد بهترین ترکیب کسب و کارها و محصولات و اینکه از هر کدام چقدر پشتیبانی شود، تصمیم گیری می کند. مسئولین هر کدام از کسب و کارها و محصولات نیز به طور مشابه اقدام به تهیه برنامه بازاریابی می کنند که با برنامه کلی شرکت در تطابق است. بنابراین تهیه و اجرای برنامه بازاریابی در سطح واحدهای کسب و کار، محصول و بازار انجام می شود. این برنامه با ارائه برنامه ای مشروح برای هر فرصت خاص بازاریابی، از برنامه استراتژیک شرکت پشتیبانی میکند.
سطح شرکتی سطح واحدهای کسب و کار،
بازار و محصول
مراحل برنامه ریزی استراتژیک
تعریف ماموریت شرکت
مشخص کردن اهداف شرکت
طراحی پورتفولیو کسب و کار
برنامه ریزی استراتژیهای بازاریابی و عملگرهای دیگر
تعریف ماموریت بازار گرا
هر شرکتی برای انجام دادن کاری به وجود آمده است. در ابتدا، هدف یا ماموریت مشخص است، اما با رشد شرکت و اضافه کردن محصولات جدید و ورود به بازارهای متنوع و یا مواجه شدن با شرایط جدید در محیط اطراف، ماموریت ممکن است به صورت نه چندان روشن در بیاید . وقتی مدیریت شرکت حس کرد که شرکت از مسیر منحرف شده و به بیراهه می رود، باید هرچه سریعتر به جستجوی مجدد هدف بپردازد . باید از خود پرسید : کار ما چیست؟ مشتری ما کیست؟ ارزش کار ما برای مشتری چیست؟ به چه کاری باید بپردازیم؟ این سوالات به ظاهر ساده، جزو سخت ترین سوالاتی است که شرکت باید به آنها پاسخ دهد. شرکتهای موفق، به طور مداوم این سوالها را از خود می پرسند و جواب مناسب و کاملی برای آنها پیدا می کنند.
شرکتهای بسیاری بیانه ماموریت رسمی تهیه نموده اند که پاسخگوی این سوالات است. بیانه ماموریت ، شرح اهداف شرکت است؛ کاری که می خواهد در محیط گسترد ه تر به انجام رساند. یک بیانه ماموریت شفاف، همانند دستهایی نامرئی، افراد شرکت را راهنمایی می کند. تحقیقات نشان می دهد که شرکتهایی که بیانه ماموریت را به شکلی درست تهیه کرده اند، از بازده سازمانی و مالی بهتری برخوردار هستند.
مشخص کردن اهداف و مقصودهای شرکت
شرکت باید بیانیه ماموریت را برای هر سطح مدیریت به اهداف پشتیبانی کننده آن بشکند . هر مدیر باید اهدافی داشته و مسئول رسیدن به آنها باشد. مثلاً شرکت مونسانتو، در زمینه بیوتکنولوژی کشاورزی فعالیت می کند. این شرکت ماموریت خود را اینطور تنظیم کرده است: "بهبود آینده کشاورزی . . . بهبود آینده غذا . . . فراوان و ایمن". بنابراین، هدف این شرکت تولید غذا برای جمعیت در حال انفجار زمین و در عین حال حفظ محیط زیست می باشد. آگهی تبلیغاتی شرکت از ما می خواهد "کشاورزی خلاقانه ای را تصور کنیم که چیزهای باورنکردنی امروز را خلق می کند.“ این ماموریت، منجر به سلسله مراتبی از اهداف، شامل اهداف تجاری و بازاریابی می گردد.
استراتژیها و برنامه های بازاریابی باید در راستای تقویت این اهداف بازاریابی ایجاد و توسعه یابند. مونسانتو، برای افزایش سهم از بازار ایالات متحده می تواند در دسترس بودن محصولات و برنامه های ترویجی را افزایش دهد. برای ورود به بازارهای جهانی می تواند هزینه ها را کاهش داده و مزرعه های بزرگ خارجی را هدف قرار دهد. اینها استراتژیهای کلی بازاریابی هستند. هر استراتژی کلی بازاریابی، باید با جزئیات دقیقری تعریف شود. مثلاً افزایش برنامه ترویجی محصول، نیازمند فروشندگان و تبلیغات بیشتر است. اگر چنین است، باید هر دو نیازمندی با جزئیات دقیقتری مشخص شود. بدین صورت، ماموریت شرکت به صورت مجموعه ای از اهداف در دوره زمانی فعلی تبدیل شده است.
طراحی پرتفولیو کسب و کار
مدیریت شرکت، باید بر اساس ماموریت و اهداف، پرتفولیو کسب و کار را طراحی کند؛ پرتفولیوی کسب و کار مجموعه ای از محصولات و کسب و کارها است که شرکت از آنها تشکیل شده است. بهترین برنامه کسب و کار، برنامه ای است که بهتری تطابق را بین نقاط قوت و ضعف شرکت و فرصتهای موجود در محیط ایجاد میکند. طراحی پرتفولیو کسب وکار شامل دو مرحله است. ابتدا شرکت باید به تجزیه و تحلیل پرتفولیو کسب و کار فعلی خود پرداخته و مشخص کند که چه بخشهایی به سرمایه گذاری بیشتر یا کمتر احتیاج دارد. سپس، با توجه به استراتژی رشد یا تنزل، پرتفولیو آینده را طرح ریزی نماید.
تجزیه و تحلیل پرتفولیو فعلی کسب و کار
مهمترین کار در برنامه ریزی استراتژیک، تجزیه و تحلیل پرتفولیو کسب و کار است که طی آن مدیریت به ارزیابی محصولات و کسب و کارهایی که شرکت از آنها تشکیل شده است، می پردازد. شرکت می خواهد منابع را صرف کسب و کارهای پرمنفعت کرده و هزینه کردن منابع برای کسب و کارهای ضعیفتر را کاهش داده و یا آنها را به طور کلی حذف کند.
گام اول مدیریت در راستای نیل به این هدف، شناسایی واحدهای کلیدی، یا واحدهای کسب و کار استراتژیک است که
شرکت از آنها تشکیل شده است. واحد استراتژیک کسب و کار واحدی از شرکت است که دارای ماموریت و اهداف مستقل بوده و می توان برنامه ریزی آنرا به طور مستقل از دیگر واحدهای کسب و کار انجام داد.
در گام بعدی، مدیریت باید به ارزیابی جذابیت هر کدام از واحدهای استراتژیک کسب و کار پرداخته و در مورد میزان پشتیبانی لازم برای هر کدام از واحدها تصمیم گیری کند.
هدف برنامه ریزی استراتژیک، یافتن بهترین راه بکارگیری نقاط قوت شرکت در جهت بهره گیری از فرصتهای محیطی
می باشد. بنابراین، اکثر روشهای تحلیل پورتفولیو، واحدهای استراتژیک را از دو بعد مهم مورد ارزیابی قرار می دهند؛ جذابیت بازار یا صنعتی که واحد در آن قرار می گیرد و موقعیت واحد در آن بازار یا صنعت . از بین روشهای معروف، بهترین روش ارزیابی پرتفولیو توسط گروه مشاورین بوستون که یکی از شرکتهای برجسته مشاوره مدیریت می باشد، معرفی شده است.
ماتریس رشد -سهم گروه مشاورین بوستون
ستار ه ها: کسب و کارها یا محصولاتی با رشد بازار و سهم بازار زیاد می باشند. این واحدها اغلب برای رشد به سرمایه گذاری بسیار زیاد نیاز دارند. سرانجام رشد آنها آهسته شد و در نهایت به گاوهای پول ساز تبدیل می شوند.
گاوهای پول ساز: بازار گاوهای پول ساز از رشد کم برخوردار بوده، ولی سهم شرکت از بازار زیاد است. این واحدها، بخوبی فعال بوده و بدون نیاز به سرمایه گذاری زیاد جهت حفظ سهم بازار، پول زیادی تولید می کنند که برای پرداخت هزینه های شرکت و سرمایه گذاری در واحدهای دیگر استفاده می شود.
علامت سوالها: علیرغم رشد زیاد بازار این واحدها، سهم شرکت از آن کم است. حتی بدون تلاش برای افزایش سهم، حفظ سهم فعلی بازار هم به پول زیادی احتیاج دارد. مدیریت باید برای این واحدها فکر ی کرده و واحدهایی را انتخاب کند تا برای تبدیل شدن به ستار ه ها روی آنها سرمایه گذاری شود. واحدهای دیگر باید از چرخه کسب و کار خارج شوند.
سگها: بازار این واحدها رشد کمی داشته و سهم شرکت نیز از بازار کم است. ممکن است پول تولید شده توسط این واحدها برای نگه داری آنها کافی باشد، اما نباید انتظار داشت که به منبع بزرگ پول تبدیل شوند.
ایجاد استراتژی برای رشد و کوچک کردن
شرکت در طراحی پرتفولیو کسب و کار، باید علاوه بر بررسی کسب و کارهای فعلی، به دنبال یافتن کسب و کارها و محصولات جدیدی نیز باشد. شرکتها باید برای رقابت بهتر، راضی کردن سهامداران و جذب استعدادهای خوب، رشد کنند. یکی از مدیران اجرایی در این باره می گوید: "رشد همان اکسیژن خالص است که باعث ایجاد شرکتی زنده و جذاب می شود و مردم فرصتهای واقعی را در آن مشاهده می کنند". در عین حال شرکتها باید دقت کنند که رشد را به عنوان هدف اصلی قرار ندهند، بلکه هدف اصلی باید "رشد سودمند" باشد.
مسئولیت اصلی رشد سودمند شرکت به عهده بازاریابی است. بازاریابی باید فرصتهای بازار را شناسایی، ارزیابی و انتخاب کرده، و استراتژیهایی را برای جذب آنها طرح ریزی کند. یکی از ابزارهای سودمند برای شناسایی فرصتهای رشد، شبکه توسعه محصول/ بازار است.
شبکه توسعه محصول/بازار
برنامه ریزی بازاریابی: همکاری برای ایجاد رابطه با مشتری
برنامه استراتژیک مشخص می کند که شرکت در چه کسب و کارهایی به فعالیت بپردازد و اهداف هر کدام از آنها چه خواهد بود. سپس، هر کدام از بخشها برنامه دقیقتری را تدوین می کنند. واحدهای اصلی هر بخش – بازاریابی، مالی، حسابداری، تدارکات، عملیات، سیستمهای اطلاعاتی، منابع انسانی و غیره – باید با یکدیگر همکاری کنند تا اهداف استراتژیک واحد مشخص شود.
بازاریابی به شکلهای مختلفی، نقشی کلیدی در برنامه ریزی استراتژیک سازمان بازی می کند. اول اینکه بازاریابی فلسفه راهنمایی کننده ای ارائه می کند . اصل بازاریابی که می گوید برنامه استراتژیک باید حول محور برقراری ارتباط سودمند با گروه مشتریان مهم باشد. دوم اینکه، بازاریابی با کمک به شناسایی فرصتهای جذاب بازار و با ارزیابی پتانسیلهای شرکت برای بهره گیری از آنها، ورودیهای لازم برای برنامه ریزی استراتژیک را در اختیار برنامه ریزان قرار می دهد. نکته آخر اینکه بازاریابی با طراحی استراتژی برای هر کدام از واحدها، به حصول اهداف هر واحد کمک می کند. پس از مشخص شدن اهداف واحد، وظیفه بازاریابی کمک به انجام آنها به شکلی سودآور است.
رضایت و ارزش مشتری، ترکیبات مهم فرمول موفقیت در بازاریابی است. گرچه در فصل اول تاکید کردیم که بازاریابان به تنهایی نمی توانند برای مشتری ارزش ویژه ایجاد کنند، اما نقش مهمی در جذب، حفظ و رشد مشتری بازی میکنند. بازاریابان باید علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان، به پیگیری مدیریت ارتباط با همکاران نیز بپردازند. آنها باید با همکاری نزدیک با همکارانشان در بخشهای دیگر، زنجیره ارزش اثربخشی ایجاد کنند که به خدمتگذاری به مشتریان بپردازد. علاوه بر این، باید با همکاری با دیگر شرکتهای سیستم بازاریابی، شبکه ارائه ارزش متمایزی بنا نهند که توان رقابت با دیگر شرکتها را داشته باشد.
همکاری با دیگر بخشهای شرکت
هر کدام از بخشهای شرکت را می توان به عنوان یکی از حلقه های زنجیره ارزش شرکت در نظر گرفت. یعنی هر بخش به انجام فعالیتهای تولید ارزش شامل طراحی، تولید، بازاریابی، عرضه، و پشتیبانی محصولات شرکت مشغول است . موفقیت شرکت فقط به عملکرد درست هر بخش بستگی ندارد، بلکه به هماهنگی درست فعالیتهای بخشهای مختلف نیز وابسته است.
مدیریت استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی
مشتری در مرکز قرار دارد. هدف برقراری رابطه مستحکم و سودمند با مشتری است. در بخش بعد، نوبت به استراتژی بازاریابی می رسد؛ منطق بازاریابی که شرکت بر اساس آن امید به برقراری روابط سودمند با مشتری دارد. شرکت با استفاده از بخش بندی بازار، هدف گیری، و تثبیت موقعیت، تصمیم می گیرد که به کدام مشتری و به چه شکلی خدمتگذاری کند. ابتدا کل بازار را شناسایی کرده، سپس آنرا به بخشهای کوچکتری تقسیم می کند، بخشهای محمتل تر را انتخاب کرده و بر آنها تمرکز می کند تا به آن مشتریهای خاص خدمت رسانی کرده و خشنودشان کند.
شرکت بر اساس استراتژی بازاریابی، آمیخته بازاریابی را با استفاده از عواملی که تحت کنترلش است طراحی می کند؛ این عوامل محصول، قیمت، محل و ترویج می باشندکه به چهار پی معروف هستند . شرکت برای پیدا کردن بهترین استراتژی و آمیخته بازاریابی به تحلیل بازاریابی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می پردازد. به واسطه این فعالیتها، می توان به بررسی و سازگارسازی با بازیگران و نیروهای محیط بازاریابی پرداخت.
تقسیم بازار
بازار از مشتریان، محصولات و نیازهای متنوعی تشکیل شده است. بازاریابان باید متوجه شود که کدام بخش بازار، فرصت بهتری برای رسیدن به اهداف شرکت را فراهم میکند. مشتریان ر ا می توان بر اساس عوامل مختلفی همچون منطقه جغرافیایی، گروههای جمعیتی، و عوامل رفتاری طبقه بندی کرد. به فرآیند تقسیم بندی بازار به گروههایی از خریداران که نیازها، خصوصیات، و یا رفتارهای گوناگونی داشته و به محصولات یا برنامه های بازاریابی خاصی نیاز داشته باشند، تقسیم بندی بازار می گویند.
هدف گیری بازار
پس از اینکه شرکت بخشهای بازار را مشخص کرد، می تواند به یک یا چند بخش از بازار هدف وارد شود. هدف گیری بازار شامل ارزیابی جذابیت بخشهای بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود می باشد. شرکت باید بخشهایی را هدف قرار دهد که امکان تولید سودمند بیشترین ارزش مشتری و حفظ آن در طول زمان را برایش وجود دارد.
شرکتی با منابع محدود، احتمالاً فقط یک یا تعداد کمی از بخشها یا شکافهای بازار را برای خدمت گذاری انتخاب میکند. این فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاری به شکافهایی در بازار هستند که دیگر رقبا یا آنها را ندیده اند یا ازآنها چشم پوشی کرده اند.
تثبیت موقعیت در بازار
پس از مشخص شدن بخشهای هدف در بازار، شرکت باید در مورد موقعیتی که می خواهد در بازار کسب کند، تصمیم بگیرد. موقعیت محصول، مرتبه ای است که محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف کننده از آن خود می کند. بازاریابان می خواهند مرتبه مخصوصی برای کالاهایشان ایجاد کنند. اگر مشتری احساس کند که کالایی همانند دیگر کالاهای بازار است، دیگر دلیلی برای خریدن آن نخواهد داشت.
تثبیت موقعیت در بازار یعنی ترتیبی بدهید که محصول نسبت به محصولهای رقیب، جایگاه واضح، ممتاز و مرغوبی در ذهن مصرف کنندگان هدف بدست آورد. تثبیت موقعیت یعنی چطور محصول یا شرکت خود را در نظر مشتری متمایز می کنید؛ چرا مشتری باید برای محصول شما کمی بیشتر بپردازد. بنابراین بازاریابان سعی می کنند محصولاتشان را از برندهای رقیب متمایز کرده و تا جای ممکن برای آنها در بازار هدف مزیت ایجاد کنند.
چهار پی آمیخته بازاریابی
تحلیل ، برنامه ریزی، اجرا وکنترل بازاریابی
تحلیل بازاریابی
شرکت باید به تحلیل وضعیت بازار و محیط بازاریابی بپردازد تا فرصتهای جذاب را یافته و از تهدیدهای محیط اجتناب ورزد. با تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف شرکت و اقدامات فعلی و آینده بازاریابی، می توان فرصتهایی که به بهترین شکل می توان از آنها استفاده کرد را مشخص کرد. هدف این است که نقاط قوت شرکت را فرصتهای جذاب محیط تطبیق داده و در عین حال نقاط ضعف را رفع کرده یا بر آنها چیره شویم و تهدیدها را هم به حداقل رساند.
برنامه ریزی بازاریابی
برنامه استراتژیک مشخص می کند که برنامه شرکت برای هر کدام از واحدهای کسب و کار چیست. برنامه ریزی بازاریابی شامل تصمیماتی در مورد استراتژی بازاریابی است که حصول اهداف استراتژیک کلی را تسهیل می کند. هر کسب و کار، محصول و یا برند به برنامه دقیق بازارایابی احتیاج دارد.
استراتژی بازاریابی از استراتژیهای ویژه برای بازارهای هدف، تثبیت موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطح هزینه های بازاریابی تشکیل می شود. این مبحث مشخص می کند که شرکت می خواهد به چه شکل برای مشتری هدف ارزش خلق کند تا در مقابل از او ارزش دریافت کند. در این بخش، برنامه ریز مشخص می کند که استراتژی به تهدیدها، فرصتها، و مسائل بحرانی که در برنامه مطرح شده است، چگونه پاسخ خواهد داد. دیگر بخشهای برنامه بازاریابی نیز به طرح ریزی برنامه اجرایی استراتژی بازاریابی و جزئیات بودجه بازاریابی مورد نیاز اختصاص دارد. آخرین بخش نیز به طرح ریزی کنترلهای لازم برای بازبینی پیشرفت برنامه، اندازه گیری بازگشت سرمای هگذاری بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی اختصاص دارد.
محتوای یک برنامه بازاریابی
پیاده سازی بازاریابی
برنامه ریزی خوب بازاریابی، تنها شروعی در راه موفقیت بازاریابی است و عدم اجرای خوب برنامه، منجر به نتایج ضعیفی خواهد شد. پیاده سازی بازاریابی، فرآیندی است که طی آن برنامه بازاریابی با هدف حصول به اهداف استراتژیک بازاریابی، تبدیل به برنامه عملیاتی می شود. پیاده سازی شامل کارهای روزانه و ماهانه می باشد که باعث انجام موثر بازاریابی می شود. در برنامه ریزی بازاریابی به دنبال این بودیم که چه کاری و چرا باید انجام شود، در پیاده سازی به دنبال این هستیم که چه کسی، کجا، چه وقت و چطور کاری را باید انجام دهد.
موفقیت در پیاده سازی برنامه بازاریابی بستگی به این دارد که شرکت تا چه حد توانسته افراد، ساختار سازمانی، سیستم تصمیم و پاداش و فرهنگ سازمانی شرکت را به خوبی با هم ترکیب کند تا از استراتژیهایی شرکت پشتیبانی کنند.
کنترل بازاریابی
از آنجایی که بیشتر غافلگیریها هنگام پیاده سازی بازاریابی رخ می دهد، بخش بازاریابی باید فرآیند بازاریابی را دائماً تحت کنترل داشته باشد. کنترل بازاریابی شامل ارزیابی نتایج استراتژیها و برنامه های بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی با هدف نیل به اهداف مشخص شده می باشد. کنترل بازاریابی از چهار گام تشکیل شده است . ابتدا مدیریت ، اهداف بازاریابی را مشخص می کند. سپس به اندازه گیری بازده در بازار و ارزیابی دلایل اختلاف بین بازده واقعی و انتظاری میپردازد. در نهایت، باید تدابیری اندیشید که شکاف بین بازده انتظاری و واقعی از بین برود. برای این کار ممکن است به تغییر برنامه اجرایی یا اهداف مشخص شده بپردازیم.
بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی