1
عنوان:
استراتژی بازایابی مشتری مدار
مقدمه
امروزه شرکتها متوجه شده اند که دیگر نمی توان برای همه مشتریان جذاب بود یا حداقل همه را به یک شکل نمی توان جذب کرد. تعداد خریداران خیلی زیاد شده و به طور جغرافیایی گسترده شده اند، همچنین دارای نیازها و خواسته های گوناگونی هستند و تجربیات خیلی متفاوتی دارند. علاوه بر این، شرکتها نیز در خدمات دادن به بخشهای مختلف بازار، تواناییهای بسیار متفاوتی دارند. شرکتها باید به جای آنکه کلی نگر باشند، باید بخشهایی از بازار را که می توانند به بهترین شکل به آن خدمات دهند و برایشان هم سودآوتر است را شناسایی نمایند. در واقع باید استراتژی بازاریابی مشتری مداری طراحی کنند که با مشتری مناسب، رابطه ای مناسب برقرار کنند.
از اینرو شرکتهای بسیاری بازاریابی عمده ا کنار گذاشته و به بازاریابی هدفمند روی آورده اند که شامل شناسایی بخشهای بازار، انتخاب یکی یا چند تا از آنها و تولید محصولات و برنامه های بازاریابی منطبق با هر کدام از آنها می باشد. شرکتها به جای پخش کردن توان بازاریابی خود(شیوه تفنگ ساچمه ای) بر مشتری که بیشترین توجه را به بهترین ارزش ایجاد شده توسط آنها دارد(شیوه تفنگ) متمرکز می کنند.
اما شرکتها همیشه از تقسیم بندی و هدف گیری بازار تبعیت نمی کنند. شرکتهای اصلی تولید کننده محصولات مصرفی، تقریباً در تمام قرن گذشته با جدیت از بازاریابی عمده پیروی کرده اند- تولید عمده- توزیع عمده و تبلیغات عمده به روشهای تقریباً یکسان در مورد محصولات تقریباً یکسان بجای همه مشتریان.
تقسیم بندی بازار
بازارها از خریداران تشکیل شده و خریداران هم از جهاتی با هم تفاوت دارند. ممکن است از نظر خواسته ها، منابع، موقعیتها، گرایشهای خرید و تجربیات خرید با هم تفاوت داشته باشند. شرکتها در مرحله تقسیم بندی، بازارهای بزرگ و ناهمگن را به گروههای کوچکتری تقسیم می کنند تا بتوانند به شکلی موثرتر و کارامدتر با محصولات و خدماتی که تطابق بیشتری با نیازهای هر بخش دارد، به نیازهای بازار پاسخ دهند. ما در این بخش چهار موضوع مهم تقسیم بندی را مورد بررسی قرار می دهیم:
تقسیم بندی بازارهای مصرفی
تقسیم بندی بازارهای تجاری
تقسیم بندی بازارهای بین المللی
الزامات تقسیم بندی موثر.
تقسیم بندی بازارهای مصرفی
برای تقسیم بندی بازار، راه منحصر به فردی وجود ندارد. هر بازاریاب باید متغیرهای مختلف تقسیم بندی را به تنهایی و در ترکیب با دیگر متغیرها مورد بررسی قرار دهد تا بهترین راه برای مشاهده ساختار بازار را بیابد. متغیرهای اساسی که در تقسیم بندی بازارهای مصرفی به کار می روند عبارت اند از:
تقسیم بندی جغرافیایی
تقسیم بندی جمعیت شناختی
تقسیم بندی روانشناختی
تقسیم بندی رفتاری.
تقسیم بندی جغرافیایی
تقسیم بندی جغرافیایی به معنی تقسیم بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی همچون ملیتها، سرزمینها، ایالتها، شهرستانها، شهرها و یا حتی محله ها می باشد. ممکن است شرکتی تصمیم بگیرد فقط در یک یا چند منطقه جغرافیایی خاص به فعالیت بپردازد یا تمام مناطق را تحت پوشش قرار دهد ولی نیازها و خواسته های هر بخش را نیز مد نظر داشته باشد.
تقسیم بندی جمعیت شناختی
تقسیم بندی جمعیت شناختی، بازار را بر اساس متغیرهایی همچون سن، جنسیت، اندازه خانواده،چرخه زندگی خانواده، درآمد، اشتغال، تحصیلات، دین، نژاد، نسل و ملیت تقسیم بندی می کند. فاکتورهای جمعیت شناختی، متداول ترین مبنا برای تقسیم بندی گروههای مصرف کنندگان می باشد. یکی از دلایل این امر، ارتباط شدید بین نیازها، خواسته ها و میزان مصرف کاربران یا متغیرهای جمعیت شناختی است. دلیل دیگر این است که اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی، نسبت به دیگر متغیرها خیلی ساده تر می باشد. حتی وقتیکه بازارها در مرتبه اول بر مبنای متغیرهای دیگر همچون طلب منفعت یا رفتار تقسیم بندی می شوند نیز باید برای ارزیابی اندازه بازار هدف و دستیابی موثر به آن، از متغیرهای جمعیت شناختی اطلاع حاصل کرد.
تقسیم بندی روانشناختی
در تقسیم بندی روانشناختی، خریداران را بر اساس طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و خصوصیات شخصیتی به گروههای مختلفی تقسیم می کنند. افرادی که در گروههای جمعیت شناختی یکسانی طبقه بندی می شوند، ممکن است از نظر روانشناختی با هم تفاوتهای بسیاری داشته باشند.
چیزهایی که مردم می خرند منعکس کننده شیوه زندگیشان است. در نتیجه بازاریابان نیز بازار را بر اساس شیوه زندگی مصرف کنندگان تقسیم بندی کرده و استراتژی های بازاریابی را بر اساس جذابیت برای روشهای مختلف زندگی تدوین می کنند.
تقسیم بندی رفتاری
در تقسیم بندی رفتاری، خریداران را بر اساس دانش، نگرش، استفاده یا پاسخ آنها به محصول تقسیم بندی می کنند. بسیاری از بازاریابان اعتقاد دارند که متغیرهای رفتاری بهترین نقطه شروع برای تقسیم بازار می باشد.
متغیرهای تقسیم بندی رفتاری
تقسیم بندی بر اساس چند مبنا
بازاریابان به ندرت تحلیل تقسیم بندی را بر اساس یک یا چند متغیر محدود انجام می دهند. در عوض، به طور فزاینده ای متغیرهای مختلف را به عنوان مبنای تقسیم بندی بکار می برند تا گروههای کوچکتر و بهتر هدف گرفته شده را شناسایی کنند. به همین دلیل، یک بانک فقط گروه بالغ های بازنشسته و ثروتمند را انتخاب نمیکند، بلکه این گروه را مثلاً بر اساس درآمد فعلی، دارایی، اولویتهای پس انداز و ریسک، مسکن و شیوه زندگی به گروههای کوچکتری تقسیم بندی می کند.
تقسیم بندی بازارهای تجاری
متغیرهایی که بازاریابان مصرفی و تجاری برای تقسیم بندی بازارها به کار می برند در بسیاری موارد یکسان است. خریداران تجاری را میتوان به صورت جغرافیایی و جمعیت شناختی(صنعت، اندازه شرکت) و یا بر اساس منفعت مشاهده شده، وضعیت استفاده کنندگان یا وضعیت وفاداری تقسیم بندی کرد. در عین حال، بازاریابان تجاری می توانند متغیرهای اضافی همچون خصوصیات عملیاتی مشتری، روش خرید، عوامل موقعیتی یا خصوصیات شخصیتی را نیز بکار گیرند. شرکتها با پیروی از تقسیم بندی بجای نگاه به کل بازار، می توانند پیشنهاد ارزش مناسب را به هر بخش ارائه کرده و ارزش متقابل بیشتری به دست آورند.
تقسیم بندی بازاریابی بین المللی
شرکتها می توانند بازارهای بین المللی را با استفاده از یک یا ترکیبی از متغیرها تقسیم بندی کنند. تقسیم بندی را می توان بر اساس محلهای جغرافیایی انجام داد و کشورها را بر اساس منطقه هایشان در گروههایی همچون اروپای غربی، حاشیه اقیانوس آرام، خاورمیانه یا آفریقا قرار داد. در تقسیم بندی جغرافیایی فرض بر این است که کشورهای نزدیک به هم، ویژگیها و رفتار مشترکی دارند. با اینکه معمولاً این فرض برقرار است، اما استثناهایی هم وجود دارد.مثلاً با اینکه آمریکا و کانادا نقاط مشترک بسیاری دارند، اما از نظر فرهنگی و اقتصادی تفاوتهای بسیاری با همسایه شان مکزیک دارند.
الزامات تقسیم بندی موثر
تقسیم بندی بازار، برای موثر بودن باید:
قابل اندازه گیری باشد: اندازه، قدرت خرید و خصوصیات بخش باید قابل اندازه گیری باشد.
در دسترس باشد: بخش بازایابی باید به صورت موثر قابل دسترس و خدمات رسانی باشد.
قابل توجه باشد:بخشهای بازار باید به اندازه کافی بزرگ و سودمند باشند.
قابل تشخیص باشد: بخشهای مختلف باید از نظر منطقی قابل تمایز باشند و به عناصر و برنامه های مختلف آمیخته بازاریابی، به طور متفاوتی پاسخ دهند.
قابل تعقیب باشد: برای جذب کردن و خدمات دهی به بخشهای مختلف باید برنامه های موثری طراحی کرد.
بازاریابی هدفمند
تقسیم بندی بازار، فرصتهای بازار شرکت را مشخص می کند. در اینجا شرکت باید به ارزیابی بخشهای مختلف پرداخته و در مورد اینکه به چند بخش و کدامیک از آنها بهتر می تواند خدمات دهد، تصمیبم گیری میکند. پس بازاریابی هدفمند شامل دو بخش است:
ارزیابی قسمت های بازار
انتخاب قسمتهای بازار هدف.
ارزیابی قسمت های بازار
شرکت هنگام ارزیابی قسمت های مختلف بازار، باید به سه عامل توجه کنند: اندازه قسمت و رشد آن، جذابیتهای ساختاری قسمت و منابع و اهداف سازمانی. هر سازمانی ابتدا باید فروش فعلی، نرخ رشد و سودمندی انتظاری هر قسمت را ارزیابی کند، پس از آن باید به قسمت هایی که اندازه و خصوصیات رشد مناسب دارند توجه کند.
شرکت باید عوامل ساختاری اساسی که جذابیت درازمدت قسمت را تحت تاثیر قرار می دهند را نیز ارزیابی کنند. مثلاً اگر در بخشی رقبای قوی و با پشتکار وجود داشته باشد، آن بخش جذابیت کمتری خواهد داشت.
حتی اگر بخش مورد نظر بازار دارای اندازه و رشد مناسب باشد و از نظر ساختاری نیز جذاب باشد، شرکت باید اهداف و منابعش زا نیز در نظر بگبرد. بعضی قسمتهای جذاب ممکن است به دلیل هماهنگ نشدن با اهداف درازمدت شرکت، به سرعت کنار گذاشته شوند. همچنین ممکن است شرکت مهارتها و منابع لازم برای موفقیت در قسمت جذاب بازار را در اختیار نداشته باشد. از اینرو هر شرکتی فقط باید به قسمتهایی وارد شود که در آنها توانایی ارائه ارزشهای برتر و بدست آوردن مزیتهای رقابتی نسبت به رقبا را داشته باشد.
انتخاب قسمتهای بازار هدف
شرکت باید پس از ارزیابی قسمت های مختلف بازار، در مورد اینکه کدام قسمتها و چند تا از آنها را می خواهد هدف بگیرد، تصمیم گیری کند. بازار هدف شامل مجموعه ای از خریداران است که نیازها یا خصوصیات مشترکی داشته و شرکت تصمیم دارد به آنها خدمات دهد.
از آنجا که نیازهای خریداران، منحصر به فرد می باشد، فروشنده می تواند هر مشتری را به عنوان یک قسمت مجزا در نظر بگیرد. در حالت ایده آل می تواند برای هر کدام از مشتریان برنامه بازاریابی منحصربه فردی تدارک دید.اما در عمل با اینکه برخی شرکتها تلاش می کنند هر مشتری را به طور منحصربه فردی تحت پوشش قرار دهند، اما بیشتر شرکتها با تعداد زیادی مشتریان کوچک روبرو می شوند و بدین ترتیب بازاریابی منحصر به فرد برایشان به صرفه نخواهد بود. از این رو به دنبال قسمتهای بزرگتری از مشتریان می گردند. در حالت کلی بازاریابی هدفمند در سطوح مختلفی قابل اجراست.
استراتژی های بازاریابی هدفمند
هدف گیری محدود هدف گیری خیلی گسترده
بازاریابی غیرمتمایز(عمده)
بازاریابی متمایز(بخش بندی شده)
بازاریابی متمرکز
بازاریابی خرد (بازاریابی محلی یا فردی)
بازاریابی غیر متمایز
در استراتژی بازاریابی غیرمتمایز( یا بازاریابی عمده) شرکت تصمیم میگیرد از تفاوتهای مختلف چشمپوشی کرده و کل بازار را با پیشنهاد یکسانی هدف بگیرد. در این استراتژی، بجای تفاوتها،تاکید بر نقاط مشترک بازار است. شرکت محصولی تولید می کند و برنامه بازاریابی طراحی میکند که مورد قبول بیشتر خریدران باشد.
بازاریابی متمایز
در استراتژی بازاریابی متمایز (یا بازاریابی بخش بندی شده)، شرکت تصمیم می گیرد چندین بخش مختلف را با پیشنهادهای متفاوتی هدف بگیرد.به عنوان مثال جنرال موتورز تلاش می کند برای“ هر جیبی، هر منظوری و هر شخصیتی“ ماشینی تولید کند.
شرکتها با ارائه محصولات و برنامه های بازاریابی منطبق باقسمتهای مختلف بازار، انتظار دارند فروش بیشتر و موقعیت بهتری را در آن بخش از بازار کسب کنند. با ایجاد موقعیتی مستحکم در چند بخش از بازار، فروش نسبت به بازاریابی غیرمتمرکز که در آن کل بازار پوشش داده می شود، بیشتر خواهد بود.
بازاریابی متمرکز
سومین استراتژی پوشش بازار یعنی بازاریابی متمرکز، بیشتر زمانی کاربرد دارد که شرکت منابع محدودی در اختیار دارد. در این استراتژی شرکت بجای اینکه به دنبال سهم کمی از بازار بزرگی باشد، به دنبال سهم زیادی از یک یا چند قسمت بازار می باشد.
شرکتها با پیروی از بازاریابی متمرکز، موقعیت مستحکمی در بازار به دست آورده اند. زیرا دانش زیادی در مورد نیازهای مشتریان و بخشی که تحت پوشش قرار داده اند به دست آورده و در آن زمینه شهرت ویژه ای کسب کرده اند.شرکت با تنظیم دقیق محصول، قیمت و برنامه ها بر اساس نیازهای بخشی که به دقت مشخص شده، می تواند بازاریابی را به شکلی موثر به انجام رساند. همچنین می توان محصولات و خدمات، کانالها و برنامه های ارتباطی را طوری تنظیم کرد که بهترین و سودمندترین مشتریان را هدف قرار دهند تا کارآمدی بازاریابی بهبود یابد.
بازاریابی خرد
بازاریابی خرد، تلاش برای منطبق ساختن محصولات و برنامه های بازاریابی با سلیقه هر کدام از مشتریان و محلهای خاص می باشد. بازاریابان خرد، بجای اینکه هر فرد را به دیده یک مشتری بنگرند، هر مشتری را به دیده فرد منحصربه فردی می بینند. بازاریابی خرد شامل بازاریابی محلی و بازاریابی فردی می باشد.
بازاریابی محلی: شامل منطبق کردن برندها و تبلیغات با نیازها و خواسته های گروههای مشتریان محلی می باشد.
بازاریابی فردی: بازاریابی خرد در نهایت به بازاریابی فردی تبدیل می شود- تطبیق محصولات و برنامه های بازاریابی با نیازها و سلیقه هر کدام از مشتریان منحصر به فرد. بازاریابی فردی با نامهای بازاریابی تک به تک، سفارشی سازی عمده و بازاریابی تک بازاریابی نیز نامیده شده است.
انتخاب استراتژی بازاریابی هدفمند
شرکتها در انتخاب استراتژی بازاریابی هدفمند باید عوامل متعددی را به حساب آورند. اینکه کدام استراتژی برای شرکت بهترین است، بستگی به منابع شرکت دارد. وقتی شرکت منابع محدودی در اختیار دارد، بازاریابی متمرکز عاقلانه ترین انتخاب است. بهترین استراتژی به میزان تغییرپذیری محصول نیز بستگی دارد. برای محصولات یک شکل مثل فولاد بهترین انتخاب، بازاریابی غیر متمایز است. برای محصولاتی که همچون دوربین عکاسی و خودرو دارای طرحهای متفاوتی می باشند، بازاریابی متمایز یا متمرکز بهترین گزینه است. مرحله چرخه عمر محصول نیز در تصمیم گیری باید مورد توجه قرار گیرد. وقتی شرکت محصول جدیدی را به بازار معرفی میکند، روش عاقلانه این است که تنها یک نسخه تولید شود و برای معرفی آن از بازاریابی غیرمتمایز یا متمرکز استفاده کرد. در مرحله بلوغ از چرخه عمر محصول، به نظر بازاریابی متمایز، مطقی ترین کار است.
یکی دیگر از عوامل، تغییرپذیری بازار است. اگر بیشتر خریداران سلیقه یکسانی دارند، به اندازه هم خرید می کنند، و در مقابل تلاشهای بازاریابی عکس العمل یکسانی نشان می دهند، بازاریابی غیر متمایز، استراتژی مناسبی باشد. در نهایت باید به استراتژی بازاریابی رقبا نیز توجه کرد. وقتی رقبا از بازاریابی متمایز یا متمرکز استفاده می کنند، بکارگیری بازاریابی غیرمتمایز به نوعی خودکشی است. در عوض وقتی رقبا از بازاریابی غیر متمایز استفاده کند، با بکارگیری بازاریابی متمایز یا متمرکز می توان یک مزیت رقابتی به دست آورد.