عنوان:
ایجاد محصول جدید و استراتژیهای چرخه عمر محصول
مقدمه
هر محصولی چرخه عمری را طی می کند؛ به دنیا می آید؛مراحل مختلفی را طی می کند و سرانجام وقتی محصول جدیدی به بازار عرضه می شود که نیاز مشتریان را بهتر برآورده کند، می میرد.این چرخه عمر محصول بیان کننده دو چالش اساسی است: اول اینکه چون همه محصولات سرانجام از بین می روند، شرکت باید در تولید محصولات جدید و جایگزینی آنها با محصولات قدیمی، توانا باشد( چالش ایجاد محصولات جدید). دوم اینکه شرکت باید با عبور از مراحل مختلف چرخه عمر محصول و رویارویی با ذائقه ها، فن آوریها و رقبای جدید،استراتژیهای بازاریابی را با این تغییرات سازگار کند(چالش استراتژیهای چرخه عمر محصول).
استراتژی ایجاد محصول جدید
با توجه به تغییرات سریع در ذائقه مصرف کننده، فن آوری و رقابت شرکتها باید جریان دائمی از محصولات و خدمات جدید بوجود آورند. شرکت از دو راه می تواند محصولات جدید را به دست آورد. یکی از طریق کسب مالکیت- خرید کل شرکت، علامت ثبت شده، یا لیسانس تولید محصول شخصی دیگر. راه دیگر ایجاد محصول جدید در شرکت به وسیله بخش تحقیق و توسعه می باشد. منظور ما از محصولات جدید، محصولات اصلی، بهبود محصولات، تغییرات در محصولات و برندهای جدیدی است که از طریق فعالیتهای تحقیق و توسعه شرکت حاصل شده باشند.
فرایند ایجاد محصول جدید
به وجود آوردن ایده
غربال کردن ایده ها
توسعه مفهوم و آزمایش کردن
آزمایش مفهوم
ایجاد محصول
بازاریابی آزمایشی
تجاری کردن
سازماندهی برای ایجاد محصول جدید
مرحله اول: به وجود آوردن ایده
ایجاد محصول جدید با بوجود آورد ایده ایده شروع می شود؛ یعنی جستجوی قاعده مند به دنبال ایده هایی برای محصول جدید.
هر شرکتی باید ایده های زیادی بوجود آورد تا از میان آنها چند ایده خوب بدست بیاورد.
منابع اساسی ایده های جدید شامل منابع داخلی و منابع خارجی می باشد.
منابع داخلی ایده: شرکت بر پایه منابع داخلی می تواند تحقیق و توسعه رسمی را بکار گرفته و ایده های جدیدی بیابد. می توان افکار مدیران، دانشمندان، مهندسین، کارمندان خط تولید تولید و مسئولین فروش را گرد آوری کرد.
منابع خارجی ایده: ایده های خوب محصولات جدید از طرف مشتریان هم ارائه می شوند. شرکت می تواند سوالات و شکایتهای مشتریان را تحلیل و محصول جدیدی بیابد که مشکلات آنها را بهتر حل می کند. مهندسین و فروشندگان شرکت هم می توانند از نزدیک به ملاقات مشتریان رفته و با آنها همکاری کنند تا پیشنهادها و ایده های جدیدی بدست آورند.
مرحله دوم: غربال کردن ایده ها
در مرحله به وجودآوردن ایده، هدف ایجاد تعداد هر چه بیشتر ایده است. هدف مرحله بعدی، کاهش تعداد ایده هاست. اولین گام در مرحله کاهش ایده ها، غربال کردن ایده ها است که کمک می کند ایده های خوب استخراج شده و ایده های بد هر چه سریعتر کنار گذاشته شوند. هزینه های تولید محصول در گامهای بعدی افزایش می یابد، از اینرو شرکت می خواهد تنها ایده هایی را دنبال کند که به محصولات موفق منجر می شوند.
مرحله سوم: توسعه مفهوم و آزمایش کردن
یک ایده خوب باید به مفهوم محصول تبدیل شود. تمایز قائل شدن بین ایده محصول، مفهوم محصول و تصویر محصول، امری مهم است. ایده محصول، ایده ای برای یک محصول است که شرکت می تواند آنرا به بازار عرضه کند. مفهوم محصول، نسخه مشروحی از ایده است که با عبارتهای معنی دار برای مشتری، بیان شده است. تصویر محصول، تصوری است که مصرف کنندگان در مورد یک محصول واقعی یا بالقوه دارند.
برای آشنایی با توسعه مفهوم به مثال زیر توجه فرمایید:
شرکت کرایسلر پس از یک دهه توسعه فرایند عرضه ماشین برقی، به آزمایش ماشینی پرداخته که سیستم سوختی بدون آلایندگی این ماشین، مستقیماً با هیدروژن کار می کند که این سیستم دارای مصرف سوخت بسیار پایینی بوده و حتی در مقابل ماشینهای بنزینی یا برقی بسیار کارا هم دارای برتری زیست محیطی است.
بر ساس این مثال، حالا کار شرکت کایسلر این است که این محصول جدید را به صورت مفاهیم مشابه درآورده، جذابیت هر کدام را از نظر مشتزیان سنجیده و بهترین مورد را انتخاب کند.
مرحله چهارم: آزمایش مفهوم
آزمایش مفهوم، مستلزم آزمایش کردن مفاهیم محصول جدید با گروههایی از مصرف کنندگان هدف است. مفهوم را می توان به صورت نمادین یا فیزیکی به مصرف کنندگان ارائه کرد.
برای آزمایش برخی مفاهیم، توضیح با چند کلمه یا تصویر کافی است. اما به هر حال، ارائه محسوس تر و فیزیکی تر باعث می شود میزان اطمینان آزمایش مفهوم افزایش یابد.
مرحله پنجم: ایجاد محصول
اگر مفهوم محصول، آزمایشهای تجاری را با موفقیت پشت سر بگذارد، به مرحله ایجاد محصول می رود. در این مرحله، بخش تحقیق و توسعه یا مهندسین، مفهوم محصول را به محصولی فیزیکی تبدیل می کنند. در هر صورت، مرحله ایجاد محصول مستلزم جهشی در سرمایه گذاری است. در این مرحله مشخص می شود که آیا ایده را می توان به محصولی کارا تبدیل کرد یا یا خیر.
بخش تحقیق و توسعه، یک یا چند نسخه فیزیکی از مفهوم محصول را تولید میکند. محصولات اغلب تحت آزمایشهای شدید قرار می گیرند تا از عملکرد ایمن و موثر آنها اطمینان حاصل شده و مصرف کنندگان هم در آنها ارزش بیایند.
مرحله ششم: بازاریابی آزمایشی
اگر محصول آزمایشهای مفهوم و محصول را با موفقیت طی کند، مرحله بعدی بازاریابی آزمایشی خواهد بود که در آن محصول و برنامه بازاریابی در محیط بازار واقعی تری مورد آزمایش قرار می گیرند. بازاریاب با استفاده از بازاریابی آزمایشی، قبل از معرفی کامل محصول به بازار که هزینه زیادی دربر خواهد داشت، تجربه ای در مورد بازاریابی محصول به دست می آورد. بدین ترتیب، شرکت می تواند محصول و کل برنامه بازاریابی شامل استراتژی تثبیت موقعیت، تبلیغات، توزیع، قیمت گذاری، بسته بندی و انتخاب برند و سطح بودجه را مورد آزمایش قرار دهد.
رویکردهای آزمایش بازاریابی
شرکتهای تولیدکننده محصولات مصرفی، معمولاً یکی از سه رویکرد زیر را برای آزمایش بازاریابی بر می گزینند:
بازارهای آزمایشی استاندارد؛
بازارهای آزمایشی کنترل شده؛
بازارهای آزمایشی شبیه سازی شده.
بازارهای آزمایشی استاندارد
در بازاریابی آزمایشی استاندارد، شرکت چند شهر محدود که بیانگر خصوصیات جامعه آماری مورد نظر باشند را به عنوان نمونه انتخاب کرده و برنامه بازاریابی جامعی را در آنها اجرا می کند. سپس با استفاده از بازرسان فروشگاهها، نظرسنجی از مصرف کنندگان و توزیع کنندگان و دیگر ابزارهای ممکن، کارایی محصول را اندازه گیری می کند. نتایج بدست آمده در پیش بینی فروش و سود ملی، شناسایی مشکلات بالقوه محصول و دقیق تنظیم کردن برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد.
بازاریابی آزمایشی استاندارد، اشکالاتی هم دارد. ممکن است هزینه زیادی دربر داشته و مستلزم صرف زمان طولانی باشد.
بازارهای آزمایشی کنترل شده
شرکتهای تحقیقاتی زیادی وجود دارند که اطلاعات چندین فروشگاه که در مقابل دریافت هزینه، محصولات جدید عرضه می کنند را نگهداری می کنند. سیستمهای بازاریابی کنترل شده، ردپای رفتار تک تک مصرف کنندگان در مقابل محصولات جدید را از تلویزیون گرفته تا صندوق فروشگاه می گیرند.
بازارهای آزمایشی کنترل شده معمولاً نسبت به بازارهای آزمایشی استاندارد، هزینه کمتری در بر دارند. همچنین با توجه به اینکه توزیع کنندگان به خرده فروشیها، در هفته های اول آزمایش تحت فشار قرار می گیرند، بازارهای کنترل شده آزمایشی نسبت به بازارهای آزمایشی استاندارد، خیلی سریعتر به نتیجه می رسند.
بازارهای آزمایشی شبیه سازی شده
شرکتها می توانند محصولات جدیدشان را در فروشگاههای شبیه سازی شده نیز آزمایش کنند. شرکت یا موسسه تحقیقاتی، تبلیغات گوناگونی را برای گروهی از مصرف کنندگان نمایش می دهد که تبلیغ محصول جدیدی که قرار است آزمایش شود هم در آن جای گرفته است. بعد به مصرف کنندگان مقدار کمی پول می دهند و آنها را به فروشگاهی واقعی یا آزمایشگاهی دعوت می کنند. آنها می توانند این پول را خرج کرده یا برای خودشان نگه دارند. محققین این موضوع را زیر نظر می گیرند که چه تعداد از مصرف کنندگان محصول جدید را خریداری می کنند و چه تعداد برند رقیب را.
این شبیه سازی، معیاری از آزمایش و کارایی تجاری در مقابل موقعیت تجاری رقیب به دست می دهد. پس از آن، محققین از مصرف کنندگان در مورد دلایل خرید یا عدم خرید سوال می کنند. آنها چند هفته بعد از طریق تلفن با مصرف کنندگان تماس می گیرند تا از نگرش، میزان استفاده، رضایت و قصد خرید مجدد آنها اطلاع حاصل کنند. در نهایت محققین با بکارگیری مدلهای کامپیوتری پیچیده، فروش ملی را بر اساس نتایج بازار شبیه سازی شده تخمین می زنند.
بازارهای آزمایشی شبیه سازی شده تا حدودی بر اشکالات بازارهای آزمایشی استاندارد و کنترل شده فائق آمده اند؛ معمولاً هزینه کمتری دارند و در 8 هفته به نتیجه می رسند و محصولات جدید را از چشم رقبا دور نگه می دارند.
مرحله هفتم: تجاری کردن
بازاریابی آزمایشی اطلاعاتی در اختیار مدیریت قرار می دهد که بر اساس آن می تواند در مورد عرضه محصول به بازار و یا کنارگذاشتن آن تصمیم گیری کند. اگر شرکت به تجاری کردن محصول(معرفی محصول جدید به بازار) بپردازد، با هزینه های زیادی روبه رو خواهد شد. ممکن است مجبور شود تجهیزات تولید را خریداری کرده یا اجاره کند.
شرکتی که می خواهد محصول جدیدی به بازار معرفی کند، باید در مورد تنظیم وقت معرفی تصمیم گیری کند. پس از این، شرکت باید در مورد محل عرضه محصول جدید تصمیم گیری کند؛ در یک نقطه، منطقه، بازار ملی یا بازار بین المللی.
مرحله هشتم: سازماندهی برای ایجاد محصول جدید
ایجاد موفقیت آمیز محصول جدید نیازمند تلاشی مشتری مدار، مبتنی بر تیم و سیستماتیک می باشد.
مهم ترین موضوع این است که توسعه محصول جدید باید مشتری مدار باشد. مانند هر چیز دیگر در بازاریابی، ایجاد موفقیت آمیز محصول با درک صحیح از نیاز و ارزش مورد نظر مشتری آغاز می شود. ایجاد مشتری مدار محصول جدید بر یافتن راه هایی تازه برای حل مشکل مشتری و خلق تجربه ای جذاب تر برای او متمرکز است.
آخرین موضوع اینکه در فرایند ایجاد محصول جدید، باید کل نگر و نظام مند بود و از اقدامات تصادفی دوری کرد. در غیر اینصورت ایده های جدید محدودی باقی مانده و ایده های خوب بسیاری از بین خواهند رفت. شرکتها برای حل این مشکل می توانند یک سیستم مدیریت نوآوری را برای جمع آوری، بازبینی، ارزیابی و مدیریت ایده های جدید در سازمان مستقر کنند.
استراتژی های چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول از پنج مرحله مجزا تشکیل شده است:
1- توسعه محصول: وقتی شروع می شود که شرکت ایده محصول جدیدی را یافته و شروع به تولید آن می کند. در حین تولید محصول، فروش شرکت صفر بوده و هزینه های سرمایه گذاری شرکت رو به افزایش می باشد.
2- معرفی: دوره ای است که شرکت محصول را به بازار معرفی کرده و رشد فروش در آن کم می باشد. در این مرحله به دلیل هزینه های بسیار زیاد معرفی محصول، از سود خبری نیست.
3- رشد: دوره ای است که در آن محصول به سرعت در بازار پذیرفته شده و سود افزایش می یابد.
4- بلوغ: دوره ای است که در آن رشد فروش با کاهش مواجه می شود، زیرا محصول توسط بیشتر مشتریان بالقوه مورد پذیرش قرار گرفته است. با توجه به اینکه برای پشتیبانی از محصول در مقابل رقبا، هزینه بازاریابی افزایش می یابد، سطح سود ثابت بوده یا کاهش پیدا می کند.
5- افول(زوال): مرحله ای است که فروش کاهش پیدا کرده و سود افت می کند. اما همه محصولات از این چرخه عمر محصول پیروی نمی کنند؛ بعضی محصولات زود معرفی شده و از بین می روند؛ بعضی محصولات نیز مدتهای طولانی در مرحله بلوغ باقی می مانند؛ بعضی هم به مرحله افول می روند ولی با تبلیغات یا تغییر موقعیت، مجدداً به مرحله رشد می روند.
خلاصه ای از خصوصیات،اهداف و استراتژی های چرخه عمر محصول
بازاریابی بین المللی محصول و خدمت
بازاریابان بین المللی محصولات و خدمات با چالش های ویژه ای روبه رو هستند ابتدا باید محصولات و خدماتی که می خواهند عرضه کنند و بازارهای هدف را مشخص کنند.بعد از آن باید در مورد میزان یکسان سازی یا تطبیق آنها با بازارهای جهانی تصمیم گیری کنند.
شرکتها از یک طرف می خواهند پیشنهادهایشان را یکسان کنند. یکسان سازی باعث می شود تصویری پایدار از شرکت برای جهانیان ایجاد شود. علاوه بر این باعث کاهش هزینه های تولید شده و دوباره کاری در تحقیق و توسعه، تبلیغات و طراحی محصول را نیز از بین می برد. از طرف دیگر، مصرف کنندگان در سراسر دنیا، فرهنگها، گرایشها و رفتارهای خرید متفاوتی دارند. بازارهای مختلف نیز از نظر شرایط اقتصادی، رقبا، الزامات قانونی و محیط فیزیکی با هم تفاوت دارند. معمولاً شرکتها باید برای همخوانی با این تفاوتها، پیشنهادهایشان را با آنها وفق دهند.
بازاریابان خدمات هم در عرصه بین المللی با چالش های خاصی روبه رو هستند. بعضی صنایع خدماتی، سابقه طولانی در عملکرد بین المللی دارند. مثلاً بانکداری تجاری، یکی از اولین بخش هایی بود که به صورت بین المللی رشد کرد.بانکها برای خدمات رسانی به مشتریان داخلی که می خواهند با کشورهای دیگر به خرید و فروش کالا بپردازند، باید خدمات اعتباری و تبادل ارز خارجی را ارائه می کنند.