1
عنوان:
تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات بازاریابی
مقدمه
تحقیقات بازاریابی در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. اما در دهه 1990 ، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد. انجمن بازاریابی امریکا جدید ترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است:
تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیت هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبدل اطلاعات برقرار میکند.
نکاتی که در تحقیقات بازاریابی،باید مورد توجه قرار گیرد
الف) باید روش های جمع آوری اطلاعات طرح ریزی شود.
ب) مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم و تکمیل گردد.
ج) نتایج تجزیه و تحلیل شود.
د) نکات به دست آمده و چگونگی به کار گیری آنها در اختیار افراد ذینفع قرار گیرد.
سیستم های اطلاعاتی بازاریابی
سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل می شود وbدر داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می گیرد.
مدیران بازاریابی می توانند از طریق کامپیوتر های شخصی به سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی دست یابند و بدین ترتیب فرایند بازاریابی را دوباره مطالعه کنند، فرضیه ها و راه حل هایی ارائه دهند و مشخص کنند که آیا اطلاعات جدیدی برای پشتیبانی از تصمیمات مطلوب بازاریابی مورد نیاز هست یا نه.
مزایای استفاده از سیستم های پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی
1) از این طریق امکان ادغام انواع اطلاعات وجود دارد.
2) در زمان کوتاهی می توان اطلاعات متعددی را که طرق مختلف به دست آمده ارزیابی کرد.
3) چون از کامپیوتر استفاده می شود، جواب ها در زمان کوتاهی قابل دسترسی است.
کاربرد های تحقیقات بازاریابی
مدیران بازاریابی به هنگام مشخص کردن مقدار فروش، درصد سوددهی محصول، برنامه های مربوط به نتایج فروش و عرضه محصول جدید و اهداف خود از هر یک از این اقدامات، از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند. مدیر بازاریابی هنگام اجرای فعالیت های مختلف در عرضه محصولات و خدمات، از تحقیقات استفاده می کند تا بتواند تاثیر برنامه هارا بر روی افرادی که برنامه های تبلیغاتی را دیده اند، تعداد افرادی که از محصولات شرکت استفاده کرده اند و اشخاصی که بیش از یک بار محصول را مصرف کرده اند، ارزیابی کند. یکی دیگر از موارد کاربرد تحقیقات بازاریابی این است که همیشه بتوانند فعالیت های رقبا را زیر نظر داشته باشند. پی بردن به نظر مصرف کنندگان درباره محصول یکی دیگر از بخش های مهم تحقیقات بازاریابی در کشور های پیشرفته است.
مدیریت بازاریابی و فرایند تحقیقات بازاریابی
مدیران بازاریابی در پنج مرحله، تحقیقات بازاریابی را برنامه ریزی و اجرا میکنند:
مرحله اول:
تعریف مساله
مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه ها
مرحله سوم: طراحی تحقیق
مرحله چهارم: جمع آوری داده ها
مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته ها.
مرحله اول: تعریف مساله: عبارت است از بیانی مختصر درباره ی مساله ی مورد نظر. در بیشتر موارد باید موضوع را کوچکتر کرده، یک سوال مشخص را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم.
مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه ها: بعد از تعریف مسئله، فرضیه هایی تعیین می شود. گاه در مورد یک مسئله یا مشکل محقق می تواند بیش از یک فرضیه ارائه دهد.
مرحله سوم: طراحی تحقیق: در این مرحله، سه بخش مورد توجه قرار می گیرد: مشخص کردن نوع تحقیق، تعیین منابع کسب اطلاعات و طراحی و انتخاب نمونه.
1) مشخص کردن نوع تحقیق. نوع تحقیق به انتظار محقق از پژوهش خود بستگی دارد. وقتی که محقق موضوع تحقیق خود را مشخص می کند، می خواهد تصویر خوبی از موقعیت کار خود داشته باشد. بنابراین تحقیق بیشتر حالت اکتشافی و کیفی دارد. وقتی که هدف ها به طور دقیق مشخص شد، محقق باید برای جمع آوری اطلاعات از روش توصیفی یا علی و یا ترکیبی از هر دو استفاده کند. این دو روش بیشتر کمی هستند تا کیفی.
انواع تحقیق
2) تعیین منابع کسب اطلاعات. دو نوع داده هایی که معمولا در تحقیق استفاده می شود عبارتند از: داده های ثانویه و داده های اولیه.
داده های ثانویه: داده هایی که قبلاً جمع آوری شده و هدف از جمع آوری آن ها اجرای پروژه تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مساله ای تحقیق سریع و کم هزینه ای انجام دهد، می تواند از این داده ها استفاده کند. همچنین می توان پیش از وارد شدن به مرحله تحقیقاتی و اجرای فعالیت های بیشتری در زمینه کسب اطلاعات، این منابع را مورد مطالعه قرار داد. علاوه بر این می توان فرضیه مورد نیاز را یک بار دیگر مورد توجه قرار داد و داده ها یی را که باید جمع اوری شود مشخص کرد. البته گاهی این داده ها بسیار قدیمی است و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاری ندارد، یا ترکیب این داده ها به گونه ای است که برای تحقیق مورد نظر چندان مفید نیست، به علاوه ممکن است برای یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد داده های ثانویه را میتوان از" منابع داخلی شرکت"و "منابع خارج از شرکت"تهیه کرد.
داده های اولیه: به طور مستقیم در رابطه با موضوع و برای اولین بار برای پروژه خاص جمع آوری می شود.
داده های اولیه در مقایسه با داده های ثانویه دارای مزایای زیر است:
دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتی است.
معمولا روز آمد است.
گاهی تنها منبع اطلاعاتی است.
محقق با جمع آوری داده های اولیه دارای اطلاعاتی می شود که رقبا به آنها دسترسی ندارد.
3) طراحی و انتخاب نمونه
نمونه یعنی زیر مجموعه ای از جامعه آماری که نماینده کل است. روش های نمونه گیری به دو گروه تقسیم می شود:
نمونه گیری احتمالی
نمونه گیری غیر احتمالی.
نمونه گیری احتمالی: نمونه ای است که در آن هر یک از افراد جامعه آماری بر حسب شانس یا احتمالات انتخاب می شود. شامل:
نمونه گیری غیر احتمالی: برحسب قضاوت و نظر محقق انتخاب می شود، بنابراین ممکن است اعضای جامعه نماینده کل جامعه مورد تحقیق نباشند که شامل:
مرحله چهارم: جمع آوری داده ها
می توان به یکی از سه طریق زیر داده های اولیه را جمع آوری کرد:
1- مشاهده
2- نظر خواهی یا نظر سنجی
3- آزمایش
1- مشاهده: یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می شود. مدیران بازاریابی به این دلیل روش مشاهده را ترجیح می دهند که به آنها کمک می کند تا آنچه را مشتریان در عمل انجام می دهند مورد توجه قرار دهند، نه آنچه را می گویند.
2- نظر خواهی یا نظر سنجی: این یک شیوه تحقیق است که طی آن محقق با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات لازم را جمع آوری می کند. این شیوه وقتی مناسب است که مدیر بازاریابی بخواهد به طور مستقیم با مشتری در مورد محصول صحبت کند، یا از نظر کارکنان در مورد مسائل خاصی آگاهی یابد.
نظر خواهی را می توان از طریق ارسال نامه، تماس تلفنی یا ملاقات حضوری انجام داد.
نظر خواهی از طریق پست: علل استفاده:
– نسبتا ارزان است.
– برای زمانی که پرسش ها مربوط به اطلاعاتی می شود که افراد قبل از پاسخ گویی به آن ها باید از صحت پاسخ خود اطمینان کامل حاصل کنند، مناسبتر است
– پاسخ ها عینی ترند.
یکی از عیوب این روش این است که گاهی چند هفته و حتی چند ماه طول می کشد تا بتوان به پاسخ نامه های ارسالی دست یافت.
مصاحبه تلفنی: زمانی که محقق به پاسخی آنی نیاز دارد، به ویژه اگر این پرسش باید برای گروه کثیری از مردم مطرح شود، استفاده از تلفن، مناسب خواهد بود.
البته این روش ضعف هایی هم دارد:
– محقق نمی تواند محصول یا تصویری از آن را به مخاطب نشان دهد.
– برخی از افراد تلفن ندارند.
– نام برخی از افراد در دفترچه راهنمای تلفن ثبت نشده است.
نظر خواهی حضوری: زمانی که مدیر بازاریابی بخواهد پرسشهایی را به صورتی عمیق مورد بحث قرار دهد، از این روش استفاده می کند. این روش گرانترین نوع است و غالباً یافتن افرادی که حاضر به همکاری صمیمانه باشند، کارچندان ساده ای نیست و هم چنین مصاحبه شونده تحت تاثیر مصاحبه گر قرار می گیرد و این امر نتایج را مخدوش می کند.
نظر خواهی حضوری را می توان در مراکز خرید، در منازل یا در دفاتر کار افراد انجام داد. نوع دیگر این نظر خواهی مصاحبه گروهی است.
پرسشنامه
پس از این که نوع روش نظر خواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدی تعیین چهارچوب مناسب برای تهیه پرسشنامه های ذی ربط است.
معمولاً پرسش هارا به سه گروه زیرتقسیم می کنند:
3- روش آزمایشی(علی)
در این روش که آن را "تحقیق علی"نیز می نامند، هدف این است که مشاهده شود اگر متغیر مستقل تغیر یابد، بر روی متغیر وابسته چه اثری خواهد داشت. این تحقیق را می توان به صورت میدانی یا آزمایشگاهی انجام داد.
در تحقیقات میدانی، محقق در دنیای واقعی به آزمایش می پردازد؛ مثلاً در یک بانک یا در خیابان، یعنی جایی که معمولاً محصولی به فروش یا به مصرف می رسد.
در تحقیقات آزمایشگاهی، محل آزمایش دنیای واقعی نیست، بلکه محیطی شدیداً تحت کنترل است. به عنوان مثال، تولیدکنندگان محصولات مصرفی از سوپرمارکتهای آزمایشی به عنوان نوعی آزمایشگاه استفاده می کنند. تغییراتی در بسته بندیها یا در شکل و ظاهر محصول می دهند و سپس تاثیر این تغییرات را در رفتار مصرف کننده ارزیابی می کنند.
مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته ها
محقق کار خود را از تهیه جدول آغاز می کند. پاسخ ها را مورد دقت قرار داده، خلاصه ای از آن ها تهیه می کند. سپس با استفاده از انواع خاصی از نرم افزار(اگر داده ها در کامپیوتر ثبت شده باشد) ، آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. پس از تجزیه و تحلیل نتایج، مدیران بازاریابی از استنتاج آماری استفاده می کنند؛یعنی روش هایی که می توان با استفاده از آن ها به صورت آماری دور بودن داده ها را از میانگین یا نزدیک بودن آن ها را به میانگین نشان داد. البته از نوعی قضاوت به اصطلاح شهودی هم استفاده می شود.
نحوه ارائه نتیجه تحقیق
نتیجه تحقیق باید به صورتی خلاصه و در عین حال قابل درک و واضح باشد، اعم از این که به صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتایج تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وی بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند.