1
عنوان:
مدیریت محصولات
موضع یابی
موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب. موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته ها مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد.
توسعه استراتژی های موضع یابی محصول
اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید، یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی به وجودآورید، می توانید به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید. این شیوه ها عبارتند از:
1) توجه به نیازهای مصرف کنندگان وسود مورد نظر آنان
2) توجه به ویژگیهای ظاهری محصول
3) توجه به کاربرد
4) شناسایی استفاده کنندگان
5) رقابت
آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود.
در این جا لازم است به تعریف برخی از اصطلاحات بپردازیم.
آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود.
خط محصول: عبارت است ازگروهی از محصولات مربوط به هم که یا دارای ویژگی های فیزیکی و موارد استفاده مشابه بوده، یا مجموعاً از آنها استفاده میشود.
عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت دارای عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعدادخطوط محصولات عرضه شده در بازار است. سنجش عرض آمیخته محصول به تعیین محدودیت های خطوط محصول بستگی دارد. عمق آمیخته محصول نشان دهنده ی تعداد محصولاتی است که در رنگ ها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیت های مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است.
اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه میکنند.
اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشد می تواند به تعداد بیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.
مدیریت محصولات جدید
چند راه برای تشخیص جدید بودن محصول وجود دارد:
1) تارگی در مقایسه با محصولات موجود
2) تازگی بنا برشرایط قانونی: بعضی از کشور ها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی می کنند.
3) تازگی از نظر شرکت
4) تازگی از نظر مصرف کننده
فرایند توسعه محصول جدید
هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید به دست آورد:
1. مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیکر یا فرد دیگر صورت گیرد.
2. استفاده از بخش های بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت که به منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است.
البته به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت شرکت در توسعه محصول جدید مشکلتر باشد؛ ازجمله این دلایل:
1) کم بودن ایده های مهم در مورد محصول جدید
2) بازارهای خردشده
3) رشد سریع محدودیت های قانونی و اجتماعی
4) گرانی فرایند تولید محصول جدید
5) کمبود سرمایه
6) کوتاه بودن عمر محصولات موفق
مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید
ایده زایی
توسعه و آزمایش
تصفیه ایده
بررسی تجاری
توسعه استراتژی بازاریابی
تجارتی کردن
توسعه محصول به طور محدود
آزمایش بازار
ایده یابی و ایده زایی:شرکت باید برای یافتن ایده های محصول جدید، منابع تامین ایده های خود را تا حد زیادی توسعه دهد. مهمترین منابع تامین ایده های جدید عبارتند از:
1) منابع داخلی: استفاده از فکر دانشمندان، مهندسان، کارکنان تولید، فروشندگان شرکت و… .
2) مشتریان
3) رقبا
4) توزیع کنندگان و فروشندگان
5) دیگر منابع: شامل روز نامه های تجاری، نمایشگاهها، سمینارها، سازمانهای دولتی، مشاوران جدید تولید، مخترعان، سازمانهای تبلیغاتی، شرکتهای تحقیقاتی و. . . .
تصفیه ایده ها: در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند: اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند. اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را برای محصول جدید انتخاب و روی آن سرمایه گذاری کند.
توسعه و آزمایش مفهوم: پس ازتصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم های محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، مفهوم محصول، تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاری دارد. در حقیقت ایده محصول تصور درباره محصولی است که شرکت فکر میکند می تواند به بازار عرضه کند. مفهوم محصول شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان می شود. تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند. آزمایش محصول در مورد گروه خاصی از مشتریان هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده اند انجام می شود. می توان مفهوم ها را به طور سمبولیک یا فیزیکی نشان داد. در این مرحله استفاده از یک کلمه یا عکس کفایت میکند؛اگر چه بهتر است که بر جنبه های فیزیکی بیشتر تاکید شود.
توسعه استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی از سه قسمت تشکیل میشود:
قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. یعنی موضع یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول.
قسمت دوم استراتژی بازاریابی، تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول است.
قسمت سوم استراتژی بازاریابی، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی در طول زمان است.
بررسی تجاری: دراین مرحله باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نایل می شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می توان به توسعه محصول پرداخت.
پیش بینی فروش: مدیریت باید پیش بینی کند که آیا میزان فروش برای بازگشت سود کافی است یا خیر. همچنین باید روند فروش محصولات مشابه و وضعیت بازار را بررسی و حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطره برآورده کند. دراینجا از روش های پیش بینی فروش استفاده میشود. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول این است که آیا مشتری محصول مورد نظر را به طور مستمر خریداری می کند یا به طورغیرمستمر یا فقط یک بار.
پیش بینی هزینه و سود: مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه های مورد انتظار را بر آورده کند. این کار از طریق قسمت های تحقیق و توسعه، تولید، امور مالی وحسابداری صورت می گیرد. هزینه های بازاریابی نیز در این مرحله منظور می شود. همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، دوره پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگر استانداردهای مالی محاسبه میشود.
توسعه محصول: دراین مرحله مشخص می شود که ایده محصول را می توان به محصول فیزیکی و تجاری تبدیل کرد یاخیر. اگر پاسخ منفی باشد، شرکت های سرمایه هایی را که تاکنون برای ایده صرف کرده اند از دست می دهند، مگر این که طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدی کسب کرده باشد. قسمت تحقیق وتوسعه، یک یا چند نمونه ی فیزیکی از محصول می سازد. هنگام ساختن این نمونه باید معیارهای زیر رعایت شود:
1) مشتریان محصول را در بر دارنده ی ویژگی هایی که در مفهوم محصول آورده شده بیایند.
2) نمونه مزبور باید به راحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد.
3) متناسب با هزینه های تولید ساخته شود.
آزمایش بازار: آزمایش بازار به بازاریاب اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر تجربه به دست آورد و مشکلات و نواقص احتمالی آن را بر طرف سازد واطلاعاتی را که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیاز است کسب کند. شرکت در مرحله آزمایش بازار واکنش های متقابل مشتریان و واسطه ها را در برابر خرید و استفاده از محصول مورد نظر مورد توجه قرار می دهد. آزمایش بازار باید برای هر محصول جدید تکرار شود.
تجاری کردن: باآزمایش بازار احتمالا اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیم نهایی در مورد اینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر در اختیار مدیریت قرار می گیرد. اگر هدف شرکت،تولید محصولی کاملا جدید باشد باید به چهار سوال پاسخ دهد:
1) کی(زمان) ؟
2) کجا(مکان جغرافیایی) ؟
3) برای که(جنبه های مختلف بازار مورد نظر) ؟
4) چگونه(استراتژی های بازاریابی) ؟
منحنی عمر محصول
درمنحنی عمرمحصول مراحلی که محصول جدیددربازارطی می کندنشان داده می شود. این مراحل عبارتنداز:
معرفی،
رشد،
بلوغ و اشباع و
افول.
مرحله معرفی
دراین مرحله محصول برای اولین مرتبه به بازار عرضه می شود، فروش به کندی افزایش می یابد و سودی وجود ندارد. علت کندی افزایش فروش ناآشنایی مصرف کنندگان بامحصول وعلت عدم سود هزینه های زیاد بازاریابی و سرمایه گذاری است. دراین مرحله هدف بازاریابی تشویق وترغیب مصرف کنندگان به استفاده ازمحصول است. دراین مرحله تبلیغات جنبه آگاه کننده دارد.
پیداکردن کانال توزیع معمولاً دشواراست. شرکتها سعی می کنند تنو ع محصولات را محدود نمایند تا بتوانندکیفیت محصول را بیشترکنترل کنند. برای جلوگیری از ورود رقبا شرکت می تواند ازاستراتژی قیمت پایین استفاده کند
مرحله رشد
دراین مرحله فروش بسرعت افزایش می یابدو رقبا وارد بازارمی شوند. دراین مرحله درتبلیغات به جای تاکید برافزایش تقاضا برای مارک خاص محصول برمزایای محصول درمقایسه بارقبا تاکید می شود. سودصنعت بتدریج وسپس به سرعت افزایش می یابد. اگرخریدهای تکراری شایان توجهی برای یک محصول وجود نداشته باشد این امربه منزله مرگ زودرس آن محصول است. دراین مرحله معمولا قیمت بتدریج کاهش می یابد و رقبای ضعیفتر از بازارخارج می شوند
مرحله بلوغ واشباع
دراین مرحله فروش وسود به حداکثر میرسد و سپس کاهش می یابد. مصرف کنندگان محصول اغلب کسانی هستندکه قبلاً آن راخریداری و امتحان کرده اند. هدف بازاریابی دراین مرحله حفظ ونگهداری مشتریان موجود است.
مرحله افول
این مرحله سرآغازمرگ محصول است وهنگامی آغاز می شودکه فروش سودبتدریج کاهش یابد. محصولات اغلب به علت تغییرات محیطی به مرحله افول می رسند. شرکتهابرای کنترل محصولات درمرحله افول یکی ازسه استراتژی ذیل رامی تواننداتخاذکنند: الف) حذف محصول ازخط تولید. ب) ادامه تولیدوعرضه محصول باکاهش هزینه ها: این استراتژی وقتی اعمال می شودکه شرکت به تولیدمحصول ادامه داده، درعین حال هزینه های پشتیبانی راکاهش دهد. هدف ازاین استراتژی حفظ قابلیت تامین نیازهای مشتریان است. ج) عقدقرارداد(ساخت محصول به وسیله دیگران) : تولیدبعضی ازشرکتهادرسطحی است که پس ازمرحله افول، تولیدوعرضه محصول، پایین ترازآن سطح برای آنها غیراقتصادی است. بااین حال ممکن است این سطح فروش برای شرکتهای کوچکترسودآورباشد. شرکتهای بزرگ می توانندباشرکتهای کوچک قراردادهایی منعقدکنندوتولیدمحصول رابه انهاواگذارنمایند.
منحنی عمرمحصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد.
عواملی که درمحصول باید مورد بررسی قراربگیرد عبارتنداز:
1) نامگذاری ومارک محصول
2) بسته بندی محصول
3) ضمانتنامه محصول
4) خدمات
1) نامگذاری و مارک محصول
مارک تجاری محصول عبارت است ازهرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی ازاینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات وخدمات یک تولیدکننده ی افروشنده و محصولات وخدمات رقبا مورداستفاده قرارمی گیرد. نام تجاری عبارت است ازنام بازرگانی وقانونی ای که شرکت تحت آن نام فعالیت می کند. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خودرا به ثبت رسانیده است وحق دارد به طورانحصاری ازآن استفاده کند. سیاست مارک گذاری محصولات نه تنها برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخورداراست. ارزش نام تجاری محصول در بازاریابی تا حد بساری به کسب پروانه یا مجوز بستگی دارد. پروانه یا مجوزعبارت است ازقراردادی که طی آن شرکت به شخص دیگری اجازه می دهد تا ازنام تجاری ا واستفاده کند مشروط برآنکه محصولات طبق خصوصیات تعیین شده ساخته شوند.
استراتژیهای مارک گذاری
1) مارک گذاری تولدکننده: دراین روش تولیدکننده ازدوشیوه مارک گذاری میتوانداستفاده کند.
روش اول مارک گذاری واحد برای چندمحصول است واین روش غالباً استراتژی مارک گذاری خانوادگی نامیده می شود. با استفاده از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. مارک گذاری واحد سبب می شود تاخرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. معایب این شیوه این است که عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگرخط تولیدکه دارای همین مارک هستند اثر منفی داشته باشد. روش دیگرانتخاب مارکها ونامهای مختلف برای محصولات تفاوت است. این استراتژی وقتی مفید است که هرمارک محصول دربخشی از بازار عرضه شود این روش درمقایسه با روش اول هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد.
2) مارک گذاری خصوصی برای متقاضیان خرده فروش یاعمده فروش محصولات: دراین روش شرکتهام حصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یاخرده فروش عرضه می کنند. تولیدکنندگان وقتی ازاین شیوه مارک گذاری استفاده می کنندکه خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده ازاین شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های ترفیع فروش به خرده فروش یاعمده فروش منتقل میشود البته این کارمستلزم ریسک است.
3) مارک گذاری مختلط
4) مارک گذاری ژنریک(بدون مارک) : دراین شیوه تولیدات بدون مارک خاص وفقط با ذکر مشخصات به بازارعرضه می شود. مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمتها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد.
2) بسته بندی محصول
بسته بندی محصول عبارت است ازهرگونه ظرف یا بسته ای که محصول درآن برای فروش به بازارعرضه می شودیا به وسیله آن اطلاعات لازم درمورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می گردد.
مزایای بسته بندی: مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرفکننده منتقل می کند، بسته بندی اغلب درسهولت کاربرد، نقل وانتقال، حفاظت و انبارکردن محصول تاثیر زیادی دارد، ذهنیتی است که درمصرف کننده ایجادمی کند، نشان دهنده وضعیت یاحتی کیفیت محصول است.
3) ضمانتنامه محصول
ضمانتنامه عبارت است ازتعهد کتبی ای که شرکت به مشتری می دهد. مارکهایی که دارای ضمانتنامه های محدوداست درمقایسه با مارکهایی که دارای ضمانتنامه های کامل است مقبولیت کمتری دارد.
4) خدمات
خدمات فقط به خدمات پس ازفروش اطلاق نمی شود بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش ازفروش، درخلال فروش و پس ازفروش مورد توجه است. خدمات پیش ازفروش شامل حل مشکلات مشتریان است حتی درشرایطی که با محصول شرکت ارتباط ندارد. خدمات درخلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار می دهد واو را ترغیب به خرید کرده، درتصمیم خرید راهنمایی می کند. خدمات پس ازفروش نیزشامل حمل ونقل محصول، نصب و راه اندازی دستگاهها، آموزش، نگهداری وتعمیرات است. مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتریان است.