1
عنوان:
انواع بازاریابی
مقدمه
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد زیرا طبق تعریفی که از محصول داریم محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته را برآورده سازد. با این تعریف می توان شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارند.
انواع بازاریابی
1) بازاریابی خود(شخصی)
2) بازاریابی سازمان
3) بازاریابی مکان
4)بازاریابی ایده
5) بازاریابی خدماتی
1- بازاریابی خود(شخصی)
یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد و بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس، امید وکامیابی افراد می شود.
بازاریابی شخصی یعنی شناساندن وعرضه قابلیتها وتواناییهای خود به افرادی که خواهان و نیازمندآن هستند.
2- بازاریابی سازمان
یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد، تغییر یا حفظ طرزتلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود؛ مسئولان روابط عمومی و کارکنان، بازاریابان سازمان هستند.
3- بازاریابی مکان
یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن (جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر، منطقه یاکشور). بازاریابی مکان به تحقیق، برنامه ریزی، آموزش، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.
4- بازاریابی ایده
اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد، ایده، محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه وعرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها.
5) بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند، اما سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند.
میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پررقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده ، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره بگیرند.
ویژگی امورخدماتی
آمیخته بازاریابی خدمات
شامل هفت عامل: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است.
1) محصول(خدمت) : دوعامل در زمینه محصول موردتوجه است:
الف) حق انحصاری: یکی از ویژگیهای هرمحصول جدید قابلیت اختراع وحق امتیازآن است. یعنی با اختراع محصول جدید برای تولیدکننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده محصول وخدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند.
ب) نام ونشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات استراتژی نام و نشان است. علامت یک موسسه خدماتی درتصمیم گیریهای مصرفک نندگان بسیار موثراست.
2) قیمت: روش های تعیین قیمت درفعالیت های خدماتی دو دسته است:
الف) روش قیمت تمام شده یاهزینه بعلاوه سود.
ب) روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری: تعیین قیمت خدمات دراین روش برمبنای سرمایه گذاری انجام یافته وبازگشت موردنظراست.
قیمتها در فعالیتهای خدماتی دونقش عمده دارند:
1- تاثیرگذاری بردرک وتصمیم گیری مصرف کنندگان.
2-تاثیرگذاری برمدیریت عملیات.
3) توزیع یامکان: به دلیل تفکیک ناپذیری خدمات عامل توزیع دراستراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، موسسات بیمه، سازمانهای آموزش و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند.
4) ترفیع: ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که ازخریدخدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد، روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، اما روابط عمومی یکی ازروش های مهم ترفیع درخدمات محسوب می شود به علت رایگان بودن هزینه یابی و شاید کم هزینه بودن، روابط عمومی گروهها وسازمانهای غیرانتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند.
5) کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند. زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند.
6) امکانات و داراییهای فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعالیتها درانتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود، باید به امکانات غیر مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند، نیز توجه کنیم.
7) مدیریت عملیات یا فرآیند: مدیریت عملیات موجود بودن وکیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.
بازاریابی در سازمانهای غیرتجاری
مبانی برای سازمانهای غیرتجاری و غیرانتفاعی مشابه بازاریابی تجاری است ولی فعالیتهای بازاریابی درسازمانهای غیرتجاری محدودتراست و دراینجا تمایل مدیریت به ایجاد و توسعه برنامه ی بازایابی برای یک محصول به منظور ارضای نیازهای بازار مشخص است که درآن محصول باید به طور موثر، تبلیغ، قیمت گذاری و توزیع شود.
سازمانها به سه طریق طبقه بندی می شوند: خصوصی ودولتی، انتفاعی وغیرانتفاعی وتجاری و غیرتجاری. تفاوت عمده بین بازاریابی تجاری وغیرتجاری مربوط به نوع گروههایی است که سازمان با آن سروکاردارد. سازمانهای غیرتجاری وغیرانتفاعی درکوششهای بازاریابی خود با دو بازار اصلی سروکار دارند:
الف) اعانه دهندگان که دراین اینجا وظیفه اش جذب منابع است.
ب) ارباب رجوع یعنی کسانی که پول یا خدمات سازمان را دریافت میکنند این بازارخیلی شبیه به مشتریان یک شرکت تجاری است. ولی بازاریابی تجاری بیشترروی مشتری متمرکز است.
اهمیت بازاریابی غیر تجاری
با ایجاد برنامه موثر بازاریابی، سازمان غیرتجاری می تواند از فرصتهای ذیل استفاده کند:
1- امکان ارائه خدمات رضایتبخش به هر دو قسمت بازار یعنی اعاده دهندگان و اراباب رجوع.
2- فرصت بهبود کارآیی کلی عملیات.
ایجاد برنامه استراتژیک برای بازاریابی غیرتجاری
شامل شش مرحله است که عبارتند از:
1) تجزیه وتحلیل بازارهدف
2) برنامه ریزی محصول
3) تعیین قیمت
4) سیستم توزیع
5) برنامه های ترفیع فروش
6) اجرای برنامه های عملیاتی.
1) تجزیه وتحلیل بازارهدف
تجزیه و تحلیل دقیق بازار مستلزم تحقیقات بازاریابی پیشرفته برای شناسایی بازارهای مختلف است.
2) برنامه ریزی محصول
سازمانهای غیرتجاری مانند شرکتهای تجاری جویای سود، باید تصمیم بگیرند که:
1- چه محصولی عرضه کنند؟
2- ماهیت آمیخته محصولشان چه باید باشد؟
3- در صورت لزوم، در مورد صفات محصول، مانند نامگذاری چه باید بکنند؟
3) تعیین قیمت
هنگامی که سودآوری یک هدف سازمانی نباشد قیمت گذاری کم اهمیت تر است زیرا ارباب رجوع وجهی بابت دریافت محصول نمی پردازند و یا پول کمی می پردازند. وظیفه اصلی بیشتر سازمانهای غیرتجاری کمک به کسانی است که استطاعت مالی آنها کم است. استراتژی تخفیف دراین جا کاربرد وسیعی دارد.
4) سیستم توزیع
سیستم توزیع درسازمانهای غیرتجاری شامل دوقسمت اصلی است:
الف) کانالهای توزیع برای بازارهای اعانه دهندگان و ارباب رجوع.
ب) برقرارکردن سیستم توزیع فیزیکی برای تامین خواسته های دوگروه: که هدف اصلی آن این است که به طور موثر با اعانه دهندگان و ارباب رجوع رابطه برقرارکند. محل ارتباط با بازارهای ارباب رجوع نیز بسیار مهم است.
5) برنامه های ترفیع فروش
سازمانهای غیرتجاری ازآگهی،فروش حضوری وپیشبردفروش به طور موثر برای برقرارکردن ارتباط با اعانه دهندگان و ارباب رجوع استفاده میکنند.
6) اجرای برنامه های عملیاتی
سه عامل درتوسعه آتی برنامه های بازاریابی سازمان ها اثرخواهند گذاشت که عبارت اند از:
الف) توجه به بازاریابی درسازمانهای غیرتجاری وتحقیق دراین زمینه.
ب) سنجش عملکرد.
ج) اداره کردن فعالیتهای بازاریابی.