پاورپوینت کتاب مدیریت بازاریابی دکتر احمد روستا



1

عنوان: پاورپوینت کتاب مدیریت بازاریابی
تالیف: دکتر احمد روستا- دکتر داور ونوس- دکتر عبدالحمید ابراهیمی

فصل اول:
معرفی بازاریابی

مقدمه
بررسیها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است. برخی از شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح میدادند. اما موفقیت های چشمگیر برخی از شرکتها نظیر تری ام و مک دونالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد.

تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر.
به نظر فیلیب کاتلر، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله.

نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است.این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وامی دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد.
خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متعدد و متنوع، خواسته آنان است.

مبادله
بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامند، ارضا کند.
در مبادله باید:
دو طرف وجود داشته باشند؛
هر طرف چیزی باارزش برای طرف دیگر داشته باشد؛
هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.
اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.

بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از: محلی برای مبادلات بالقوه.
گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا دادو ستدهایی است که الزاماً با پول سروکار ندارند؛ برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب نمایندگی مجلس، قولها و وعده هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رای دهندگان می دهد تا در مقابل، آنان به او رای بدهند.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای کارکردن با بازار است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.

ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ
«شناسایی، شناساندن، رضایت
بازارگرایی
توجه، تمایل و گرایش به بازار و مشتری
بازارشناسی
تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها
بازاریابی
یافتن بازارهدف و بخش بندی باازرها
بازارسازی
ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب
بازارگرمی
آمادگی برای رقابت
بازارگردی
ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه بازارها
بازارسنجی
مقایسه و ارزیابی گذشته و حال
بازارداری
افزایش یا حفظ مشتریان
بازارگردانی
اداره کردن بازار از طریق مدیرت

مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به اهداف سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار موردنظر و نیز استفاد از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است.

انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی

تقاضای منفی: وضعیتی است که در آن تقریباً بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل ندارند. وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد، به ویژه اگر عرضه مثبت باشد، این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا با بالابردن تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند. این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند.
نبودن تقاضا: گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند. نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است. وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را بازاریابی ترغیبی می نامند.

تقاضای پنهان: وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدیدمشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلاً وجود ندارد. اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراهها، اتوبوسهای تمیز و سالم، پارکهای تفریحی، برنامه های مناسب رادیویی و تلویزیونی و مدراس خوب وجود دارد. وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضای پنهان بوده، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار را با روشی منظم توسعه دهد.

تقاضای تنزلی: وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه. در بعضی از موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید، جلب مشتریان رقیب، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد.

تقاضای فصلی (نامنظم): اغلب، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم، بازاریابی تبدیلی نامیده می شود؛ زیرا نقش آن همزمان کردن هر چه بیشتر عرضه و تقاضاست.

تقاضای کامل: مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. وظیفه بازاریابی در زمان تقاضای کامل، بازاریابی محافظتی و نگهدارکننده نامیده می شود. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد، مانند حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها.

تقاضای بیش از حد: هر از گاهی، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی میگیرد که آن را تقاضای سر ریز شده می نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. وظیفه کاهش دادن تقاضای سرریزشده را بازاریابی تضعیفی می نامند. بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص، به طور موقت یا دائم.

تقاضای ناسالم: محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر میرسد. مثال گویای این نوع تقاضا، سیگار و مواد مخدر است. هر نوع تقاضا با هدف احتکار، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضا برای ورود محصولهای غیرمجاز به کشور، از جمله تقاضاهایی به شمار میرود که برای ازبین بردن آنها باید به بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش اقدام کرد.

گرایش بازاریابی و مفروضات عمده آن

گرایش بازاریابی ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.
مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است:

مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازاریابی

پایه های گرایش بازاریابی
1. خریدار گرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.
2. نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
3. هدف گرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
4. بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.

سیستم بازار
می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
1. هدف: هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد.
2. اجزا: مهم ترین اجزای بازار عبارت اند از: تهیه کنندگان، تولیدکنندگان، خریداران، عوامل واسطه ای، عوامل تسهیلاتی و خدماتی.
3. منابع: مهمترین منابع یک سیستم را در سه گروه ماده، انرژی و اطلاعات خلاصه می کنند. بازار به هر سه عامل نیازمند است.
4. محیط: از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی باز است، با انواع محیط های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد.
5. مدیریت: همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است.

عناصر محیط بازاریابی
عوامل اجتماعی و فرهنگی
عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی
عوامل تکنولوژیک

استراتژی های رقابتی
استراتژی های رقابتی طبق نظر مایکل پورتر، در سه زمینه قابل بررسی است:
1. گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند.
2. در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، کانال های توزیع و نوع تبلیغات. همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند.
3. سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را بازار کانون می نامند؛ یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند.

روشهای رقابتی رهبران بازار
فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:
1. بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژی های:
الف: استفاده کنندگان جدید: جلب کسانی که تا کنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.
ب: کاربردهای جدید. یافتن مصارف جدید برای محصول.
ج. استفاده بیشتر: تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر.

2. دفاع از سهم بازار شامل استراتژی های:
الف. دفاع از موضع و موقعیت: تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا را از مقابله و رقابت بازدارد.
ب. دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم): حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد. این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود.
ج. دفاع بر اساس حمله متقابل: در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد، می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد؛ یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید، به محصولات موجود خود بپردازد.

روشهای رقابتی دنباله رو های بازار

1. حمله از روبرو: این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقط ضعف او به طور مستقیم و از روبه روست.
2. حمله از اطراف: در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است، انتخاب می شود.
3. محاصره: این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند.
4. حمله حاشیه ای: این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر، بسیار متداول است.در این حمله، چالشگر یا مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد.
5. حمله چریکی ( بدون ساختار): این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد، مناسب است. چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.

فصل دوم:
برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

مقدمه
برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار، یک فرایند مدیریتی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منبع و موقعیت های متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکت ها را به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت ها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است.
تا دهه 1970، برنامه ریزی استراتژیک برای شرکت ها معنا و مفهومی نداشت و شرکت ها فقط به برنامه ریزی عملیاتی می پرداختند. با افزایش قیمت نفت در این دهه از یک سو و افزایش تورم، بیکاری و رقابت از سوی دیگر، شرکت ها متوجه شدند که با روش های قبلی قادر به فعالیت نیستند؛ لذا فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی برای رفع مشکلات پیشنهاد شد.

ارکان برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
رکن اول: تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری گذشته و آینده
رکن دوم: تخمین سود بالقوه آتی شرکت
رکن سوم: تهیه استراتژی.

سطوح سازمانی شرکتها
بازاریابی نقش اساسی در فرایند برنامه ریزی استراتژیک شرکت ها دارد. این شرکت ها دارای چهار سطح سازمانی هستند:

برنامه استراتژیک کلان شرکت
مدیریت ارشد شرکت ها مسئولیت تهیه و به اجرا در آوردن کل فرایند برنامه ریزی را در شرکت به عهده دارند. با تعیین فلسفه وجودی، سیاست و استراتژی های شرکت، مدیریت ارشد فرصت تهیه برنامه های واحد های خودگردان و اجرای این برنامه ها را به وجود می آورد.
در این چارچوب فعالیت ها گاه بسیار کلی است و گاه دقیقاً از طرف مدیریت ارشد برای تک تک واحد ها تعیین می شود.
تمامی شرکت ها باید چهار فعالیت برنامه ریزی را انجام دهند:
1) تعریف فلسفه وجودی شرکت
2) شناسایی واحد های خود گردان شرکت
3) تجزیه و تحلیل و ارزیابی و ضعیت سرمایه گذاری ها
4) شناسایی فعالیت های جدیدی که شرکت می تواند در آن وارد شود.

فلسفه وجودی شرکت
فلسفه وجودی هر سازمان از پنج جز تشکیل شده است:
1) تاریخ هر موسسه
2) ترجیحات مدیریت یا دارندگان کنونی موسسه
3) محیط بازار
4) منابع در دسترس
5) صلاحیت آشکار موسسه برای فعالیت در بخشی خاص.

مواردی که فلسفه وجودی باید به دقت تعریف کند
دامنه فعالیت در صنعت: شرکت می تواند در یک صنعت یا در مجموعه ای از صنایع مشابه فعالیت کند. مثل شرکت تری ام که در هر صنعتی که پول ساز است فعالیت میکند.
دامنه فعالیت در بازار: شرکت می تواند به بازار ها و مشتریان مختلفی خدمت ارائه کند. مثلاً شرکت اتومبیل سازی پورشه اتومبیل های گران قیمتی برای مشتریان خاص تولید می کند.
دامنه عمودی: میزان تولید مورد نیاز در منابع داخلی شرکت. مثل شرکت فورد که تمام مواد مورد نیاز برای محصول نهایی خود، نظیر لاستیک و شیشه را از منابع داخلی خود تهیه می کند.
دامنه جغرافیایی: مثلاً شرکت های چند ملیتی نظیر کاتر پیلار، از موسساتی هستند که در اکثر کشورها فعالیت می کنند.

شناسایی واحد های خود گردان
دامنه فعالیت موسسه باید برمبنای فرایند ارضای نیاز مشتری باشد نه فرایند تولید محصول.
رشته های فعالیت یک شرکت باید نه خیلی محدود و نه خیلی گسترده باشد. به نظر آبل،می توان رشته های کاری را در سه بعد تعریف کرد:
نیاز مشتری.
گروه های مشتریان.
تکنولوژی.
شرکت ها برای اداره آسانتر هر یک از رشته های کاری، معمولاً واحد های خود گردانی تشکیل می دهند.
هر واحد خود گردان باید دارای سه ویژگی باشد:
1) در یکی از رشته های کاری یا گروهی از آنها که دارای وجه مشترک هستند و می توان آن ها را از بقیه جدا کرد فعالیت دارد.
2) دارای رقیب یا رقبای خاصی است.
3) مدیر معینی دارد که مسئول برنامه ریزی استراتژیک و سود آوری واحد است.

تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاری ها
هدف از شناسایی دامنه فعالیت واحد های خود گردان، تهیه برنامه استراتژیک و اعتبار لازم برای آنهاست. شرکت اصلی همواره وضعیت واحدها را می سنجد تا نسبت به رشد، حفظ، برداشت کردن یا اختتام عمر آن ها تصمیم گیری کند. دو ابزار برای این کار عبارتند از:
روش گروه مشاوران بوستون.
روش جنرال الکتریک.

روش گروه مشاوران بوستون
گروه مشاور بوستون روشی را طراحی کرده است که آن را ماتریس رشد و سهم بازار می نامند.

این ماتریس به چهار بخش تقسیم شده است:
علامت های سوال: واحد های خود گردان این بخش اغلب واحد های جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آن ها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد واین کار هزینه می برد.
ستاره ها: اگر مرحله علامت سوال یک واحد با موفقیت سپری شود، این واحد به ستاره تبدیل می شود. ولی این بدان معنا نیست که جریان مثبت نقدینگی از این واحد به سوی شرکت در جریان باشد. شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحد ها در صورت موفقیت به گاو های شیرده تبدیل شده، سود آور می شوند.

گاو های شیرده: این واحد ها پول زیادی را وارد سازمان می کنند. به دلیل برتری واحد های این بخش نسبت به واحد های رقبا، مشاهده می شود که این واحد ها اغلب سود آورند. پول حاصل از این واحد ها صرف واحدهایی می شود که در بخش های دیگر قرار دارند. برای توسعه این واحد ها نیازی به سرمایه گذاری نیست؛زیرا رشد بازار آن ها حالت نزولی پیدا کرده است.
سگ ها: این واحد ها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحد ها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحد ها را منحل کند، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد.

وضعیت کلی این ماتریس به ما نشان می دهد که شرکت از وضعیت مطلوبی برخوردار است یا خیر.
وظیفه ی بعدی شرکت تهیه اهداف، استراتژی و بودجه مورد نیاز هر واحد خود گردان است.
در این زمینه می توان چهار هدف تعیین کرد:
ساخت: در این هدف سعی می شود تا سهم بازار واحد زیاد شود. این هدف بیشتر برای واحدهای بخش علامتهای سوال مناسب است.
حفظ: در این جا هدف حفظ سهم بازار واحد خود گردان است و برای واحد های قوی وفعال در بخش گاو های شیرده مناسب است، زیرا در این صورت می توانند به پول سازی خود ادامه دهند.
برداشت کردن: این هدف برای واحد های ضعیفی که در بخش گاو های شیرده فعالیت دارند مناسب است. در این جا سعی در افزایش کوتاه مدت جریان نقدینگی بدون توجه به آثار بلند مدت آن است. این کار برای واحدهای بخش علامت های سوال و سگها نیز قابل اجراست.
اختتام: در این جا واحد های خود گردان منحل می شوند. دلیل این کار تصمیم به بهره گیری از منابع آن ها در جایی مناسبتر است. این کار برای واحد های بخش علامت های سوال و سگ ها مناسب است.

روش جنرال الکتریک
استفاده از رشد و سهم نسبی بازار شاید نتواند بیانگر وضعیت واقعی واحد خود گردان باشد. اگر عوامل دیگری در تجزیه و تحلیل دخیل باشند، دیگر نمیتوان از روش قبلی استفاده کرد. برای این کار می توان از روش جنرال الکتریک استفاده کرد.

دایره های روی شکل نشان دهنده واحدهای خود گردان شرکت است و اندازه هر دایره نشان دهنده اندازه بازار است، نه اندازه واحد. بخشهای جدا شده در درون هر دایره نشان دهنده سهم بازار واحد خودگردان است. در این مدل از دو عامل جذابیت بازار و موقعیت رقابتی استفاده شده است. شرکتی موفق است که وارد بازارهای جذاب شده، موقعیت رقابتی بهتری داشته باشد. در صورت نبود هر یک از این دو عامل می توان شرکت را ناموفق نامید.

برنامه ریزی استراتژیک واحدها
برنامه ریزی استراتژیک واحدها شامل 8 مرحله است:
1) فلسفه وجودی واحد: هر واحد باید در چهارچوب فلسفه وجودی کلان موسسه نسبت به تعریف فلسفه وجودی خود اقدام کند.
2) تجزیه و تحلیل محیط خارجی یا تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها: باید عوامل کلان محیطی(مانند عوامل جمعیتی، اقتصادی، تکنولوژیک، سیاسی، قانونی، اجتماعی و فرهنگی) وعوامل خرد محیطی(مانند مشتریان، رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان) شناسایی و تجزیه تحلیل شود. هر یک از فرصت ها را با کمک دو شاخص"جذابیت" و" احتمال موفقیت "می سنجند. تهدید ها را با کمک دو شاخص"جدی بودن تهدید"و "احتمال وقوع"می سنجند.

3) تجزیه و تحلیل محیط داخلی یاتجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف: این کار را خود موسسه یا مشاوران انجام می دهند. این تجزیه تحلیل در سر فصل های مالی، بازاریابی، تولید و سازمان انجام می گیرد.

4) تعیین اهداف: از قبیل سود آوری، رشد فروش، بهبود سهم بازار، حسن شهرت و نوآور بودن.
این اهداف باید هماهنگ، واقعگرا و به ترتیب اهمیت باشند.
5) تدوین استراتژی: پورتر سه نوع استراتژی را معرفی می کند:

6) تدوین برنامه: پس از تدوین استراتژی شرکت، باید با تدوین برنامه های خاص، به اجرای این استراتژیها اقدام کرد.
7) اجرا: استراتژی فقط یکی از هفت عامل موفقیت شرکت هاست. استراتژی به همراه ساختار و سیستم ها در یک گروه تحت عنوان سخت افزار، سبک ها، مهارت ها، کارکنان و ارزش های مشترک در گروه دیگری تحت عنوان نرم افزار دسته بندی می شود. منظور از سبک ها نحوه تفکر و رفتار کارکنان سازمان است. ارزش های مشترک شرکت عبارت است از رسالت ها و باور های کارکنان.
8) بازخور و کنترل: شرکت باید به طور مستمر بر روند عملیات و تغییرات محیط نظارت داشته باشد. با تغییر محیط در طی اجرای برنامه ها، شرکت باید برنامه های خود را با شرایط جدید تطبیق دهد.

رابطه میان برنامه ریزی استراتژیک و بازاریابی

واحد بازاریابی واحد برنامه ریزی استراتژیک
1- اطلاعات و توصیه های بازاریابی
4- برنامه های بازاریابی
5- اجرا
2- تجزیه و تحلیل برنامه ریزی استراتژیک
3- اهداف و منابع تصویب شده
6- ارزیابی نتایج

فرایند بازاریابی
برنامه های بازریابی در این که عمدتاً بر محصولات خاص و بازار تمرکز دارند با برنامه های استراتژیک متفاوتند. این برنامه ها محور اصلی اجرا و هماهنگی بین فعالیت های مختلف بازاریابی می باشند
فرایند بازاریابی شامل:
تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی،
جستجو و انتخاب بازارهای هدف،
طراحی استراتژی بازاریابی،
برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام
سازماندهی، اجراو کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است.

1) تجزیه و تحلیل موقعیت های بازار: تجزیه و تحلیل موقعیتهای بلندمدت موجود در بازار کمک موثری در بهبود عملکرد موسسات است. برای مثال، شناسایی و تحت نظر داشتن رقبا یکی از ابعاد تجزیه و تحلیل موقعیت بازار است. رقبا با حرکات غیر منتظره، نظیر کاهش قیمت، بهبود محصول و روشهای تبلیغی، می توانند سهم بازار دیگران را کاهش دهند. شرکتها باید در کوتاهترین زمان ممکن نسبت به این حرکات واکنش نشان دهند. ایجاد و حفظ سیستم جمع آوری اطلاعات راه مناسبی برای این کار است.

2) جستجو و انتخاب بازارهای هدف: بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این نیز از طریق تخمین اندازه بازار، سودآوری، میزان رشد آن و نظایر این ها امکان پذیر است. روش های گو ناگونی برای درک و اندازه گیری توان بالقوه بازار و پیش بینی تقاضای آتی وجود دارد. پس از تقسیم بازار به بخش های گوناگون و ارزیابی هر یک، شرکت قسمت هایی از بازار را به عنوان هدف خود انتخاب می کند. این تقسم بندی را می توان بر مبنای نوع مشتری، ملاک های مطرح برای مشتری(مانند قیمت به هنگام خرید) و نظایر این ها انجام داد. در صورتی که سرویس دهی به هر یک از این بخش ها خارج از توان شرکت باشد، می توان آن را به بخش های دیگری نیز تقسیم کرد.

3) طراحی استراتژی های بازاریابی: طراحی و اجرای استراتژی های تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است. برای این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش(مانند قیمت و کیفیت) ، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. پس از تعیین موقعیت مطلوب، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند. پس از طی این مرحله دشوار و معرفی محصول به بازار، باید آن را مرتب کرد و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال کرد. این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیاز است. به علاوه انتخاب استراتژی مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.

4) برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی: اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی بازاریابی است. شرکت ها باید بودجه خود را میان اجزای بازاریابی تقسیم کنند. آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.

عناصر آمیخته بازاریابی
مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیرتعریف کرده است:

5) سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی: سه نوع کنترل در بازاریابی مطرح است:

ماهیت و محتوای برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی دارای چندین بخش است:
1) خلاصه ای برای مدیریت: برنامه پیشنهادی باید با یک خلاصه کوچک آغاز شود. این خلاصه اهداف اصلی و پیشنهادهای ارائه شده در برنامه را معرفی می کند.
2) موقعیت فعلی بازاریابی: دراین قسمت اطلاعات تاریخی در مورد بازار، محصول، رقبا، کانال های توزیع و محیط کلان ارائه می شود. اطلاعات مربوط به موقعیت بازار شامل اندازه و رشد بازار در طی سالیان گذشته و روند تغییرات در نیازها، برداشت ها و رفتار خرید مشتریان است. در بخش مربوط به اطلاعات محصول، میزان فروش، سود، حاشیه سود و قیمت های محصول در سالیان متوالی ذکر می شود. اطلاعات مربوط به رقبای اصلی در موضوعاتی نظیر سهم بازار، اهداف، کیفیت محصول و استراتژی های بازاریابی در بخش رقبا جمع آوری می شود. اطلاعات مربوط به تعداد محصولات موجود در کانال های توزیع و ضریب اهمیت هر یک از کانال ها، در تعیین موقعیت فعلی بازار حایز اهمیت است. روندهای محیط کلان شرکت، نظیر روند های جمعیتی/ اقتصادی، تکنولوژیک/ فیزیکی، سیاسی/ قانونی و اجتماعی/ فرهنگی، در قسمتی دیگر مورد مطالعه قرار می گیرد.

3) تجزیه و تحلیل فرصت ها، تهدیدها، قدرت ها و ضعف ها: تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدید ها مربوط به عوامل خارجی است که آینده موسسه را تحت تاثیر قرار می دهند. این فرصت ها و تهدیدها را باید به ترتیب اهمیت رده بندی کرد تا تدابیر لازم برای هر یک اتخاذ گردد. نقاط قوت و ضعف مربوط به عوامل درون موسسه است.
4) اهداف: اهداف به دو نوع بازاریابی و مالی تقسیم می شوند. اهداف مالی باید در نهایت به اهداف بازاریابی تبدیل شود. اهداف باید واضح و قابل اندازه گیری در طی دوره زمانی خاصی باشد. بعلاوه این اهداف باید با یکدیگر هماهنگ نیز باشد. سوم این که این اهداف باید به ترتیب اهمیت رده بندی شوند و حتی الامکان اهداف رده پایین تر، از دیگر اهداف نتیجه شوند. سرانجام این که اهداف علاوه بر قابل دسترس بودن، باید به اندازه کافی چالش برانگیز باشند تا تلاش هاییی را سبب شوند.

5) استراتژی بازاریابی: استراتژی را می توان به صورت فهرستی از ابزار و اجزای اصلی بازاریابی بیان کرد. برای تحقق این استراتژی باید مدیر با واحدهای دیگر هماهنگی لازم را برقرار کند.
6) برنامه عملیاتی: در این جا هر یک از اجزای استراتژی باید روشن باشد. مثلاً باید مشخص شود که چه کاری، در چه زمانی، به وسیله چه کسی و با چه هزینه ای انجام گیرد.

7) سود و زیان پیش بینی شده: برای اجرای برنامه ای عملیاتی، بودجه و پول لازم است. در قسمت درآمد های طرح پیشنهادی، مواردی نظیر حجم آینده فروش و حجم ریالی فروش حاصل از اجرای طرح پیش بینی می شود و در بخش هزینه های طرح، هزینه تولید، توزیع و بازاریابی بررسی می گردد. از تفاضل این دو، سود پیش بینی شده به دست می آید. مدیریت سطوح بالاتر پس از مطالعه ی بودجه، آن را تایید یا تعدیل می کند. بودجه تایید شده مبنای تمامی فعالیت ها خواهد بود.
8) کنترل های لازم: بخش آخر نظارت بر برنامه است. مدیران سطوح بالاتر می توانند ضمن کنترل نحوه اجرای کار و بررسی آن از نیل به اهداف تعیین شده، در هر مقطعی کار را متوقف کنند و به اصلاح امور بپردازند. یکی دیگر از وظلیف واحد کنترل این است که در صورت بروز حوادث غیر مترقبه، برنامه ای مناسب تهیه و اجرا کند.

فصل سوم:
تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات بازاریابی

مقدمه
تحقیقات بازاریابی در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. اما در دهه 1990 ، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد. انجمن بازاریابی امریکا جدید ترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است:
تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیت هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبدل اطلاعات برقرار میکند.

نکاتی که در تحقیقات بازاریابی،باید مورد توجه قرار گیرد
الف) باید روش های جمع آوری اطلاعات طرح ریزی شود.
ب) مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم و تکمیل گردد.
ج) نتایج تجزیه و تحلیل شود.
د) نکات به دست آمده و چگونگی به کار گیری آنها در اختیار افراد ذینفع قرار گیرد.

سیستم های اطلاعاتی بازاریابی
سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل می شود وbدر داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می گیرد.
مدیران بازاریابی می توانند از طریق کامپیوتر های شخصی به سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی دست یابند و بدین ترتیب فرایند بازاریابی را دوباره مطالعه کنند، فرضیه ها و راه حل هایی ارائه دهند و مشخص کنند که آیا اطلاعات جدیدی برای پشتیبانی از تصمیمات مطلوب بازاریابی مورد نیاز هست یا نه.

مزایای استفاده از سیستم های پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی
1) از این طریق امکان ادغام انواع اطلاعات وجود دارد.
2) در زمان کوتاهی می توان اطلاعات متعددی را که طرق مختلف به دست آمده ارزیابی کرد.
3) چون از کامپیوتر استفاده می شود، جواب ها در زمان کوتاهی قابل دسترسی است.

کاربرد های تحقیقات بازاریابی
مدیران بازاریابی به هنگام مشخص کردن مقدار فروش، درصد سوددهی محصول، برنامه های مربوط به نتایج فروش و عرضه محصول جدید و اهداف خود از هر یک از این اقدامات، از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند. مدیر بازاریابی هنگام اجرای فعالیت های مختلف در عرضه محصولات و خدمات، از تحقیقات استفاده می کند تا بتواند تاثیر برنامه هارا بر روی افرادی که برنامه های تبلیغاتی را دیده اند، تعداد افرادی که از محصولات شرکت استفاده کرده اند و اشخاصی که بیش از یک بار محصول را مصرف کرده اند، ارزیابی کند. یکی دیگر از موارد کاربرد تحقیقات بازاریابی این است که همیشه بتوانند فعالیت های رقبا را زیر نظر داشته باشند. پی بردن به نظر مصرف کنندگان درباره محصول یکی دیگر از بخش های مهم تحقیقات بازاریابی در کشور های پیشرفته است.

مدیریت بازاریابی و فرایند تحقیقات بازاریابی
مدیران بازاریابی در پنج مرحله، تحقیقات بازاریابی را برنامه ریزی و اجرا میکنند:

مرحله اول:
تعریف مساله
مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه ها
مرحله سوم: طراحی تحقیق
مرحله چهارم: جمع آوری داده ها
مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته ها.

مرحله اول: تعریف مساله: عبارت است از بیانی مختصر درباره ی مساله ی مورد نظر. در بیشتر موارد باید موضوع را کوچکتر کرده، یک سوال مشخص را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم.
مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه ها: بعد از تعریف مسئله، فرضیه هایی تعیین می شود. گاه در مورد یک مسئله یا مشکل محقق می تواند بیش از یک فرضیه ارائه دهد.

مرحله سوم: طراحی تحقیق: در این مرحله، سه بخش مورد توجه قرار می گیرد: مشخص کردن نوع تحقیق، تعیین منابع کسب اطلاعات و طراحی و انتخاب نمونه.
1) مشخص کردن نوع تحقیق. نوع تحقیق به انتظار محقق از پژوهش خود بستگی دارد. وقتی که محقق موضوع تحقیق خود را مشخص می کند، می خواهد تصویر خوبی از موقعیت کار خود داشته باشد. بنابراین تحقیق بیشتر حالت اکتشافی و کیفی دارد. وقتی که هدف ها به طور دقیق مشخص شد، محقق باید برای جمع آوری اطلاعات از روش توصیفی یا علی و یا ترکیبی از هر دو استفاده کند. این دو روش بیشتر کمی هستند تا کیفی.

انواع تحقیق

2) تعیین منابع کسب اطلاعات. دو نوع داده هایی که معمولا در تحقیق استفاده می شود عبارتند از: داده های ثانویه و داده های اولیه.
داده های ثانویه: داده هایی که قبلاً جمع آوری شده و هدف از جمع آوری آن ها اجرای پروژه تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مساله ای تحقیق سریع و کم هزینه ای انجام دهد، می تواند از این داده ها استفاده کند. همچنین می توان پیش از وارد شدن به مرحله تحقیقاتی و اجرای فعالیت های بیشتری در زمینه کسب اطلاعات، این منابع را مورد مطالعه قرار داد. علاوه بر این می توان فرضیه مورد نیاز را یک بار دیگر مورد توجه قرار داد و داده ها یی را که باید جمع اوری شود مشخص کرد. البته گاهی این داده ها بسیار قدیمی است و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاری ندارد، یا ترکیب این داده ها به گونه ای است که برای تحقیق مورد نظر چندان مفید نیست، به علاوه ممکن است برای یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد داده های ثانویه را میتوان از" منابع داخلی شرکت"و "منابع خارج از شرکت"تهیه کرد.

داده های اولیه: به طور مستقیم در رابطه با موضوع و برای اولین بار برای پروژه خاص جمع آوری می شود.
داده های اولیه در مقایسه با داده های ثانویه دارای مزایای زیر است:
دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتی است.
معمولا روز آمد است.
گاهی تنها منبع اطلاعاتی است.
محقق با جمع آوری داده های اولیه دارای اطلاعاتی می شود که رقبا به آنها دسترسی ندارد.

3) طراحی و انتخاب نمونه
نمونه یعنی زیر مجموعه ای از جامعه آماری که نماینده کل است. روش های نمونه گیری به دو گروه تقسیم می شود:
نمونه گیری احتمالی
نمونه گیری غیر احتمالی.

نمونه گیری احتمالی: نمونه ای است که در آن هر یک از افراد جامعه آماری بر حسب شانس یا احتمالات انتخاب می شود. شامل:

نمونه گیری غیر احتمالی: برحسب قضاوت و نظر محقق انتخاب می شود، بنابراین ممکن است اعضای جامعه نماینده کل جامعه مورد تحقیق نباشند که شامل:

مرحله چهارم: جمع آوری داده ها
می توان به یکی از سه طریق زیر داده های اولیه را جمع آوری کرد:
1- مشاهده
2- نظر خواهی یا نظر سنجی
3- آزمایش

1- مشاهده: یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می شود. مدیران بازاریابی به این دلیل روش مشاهده را ترجیح می دهند که به آنها کمک می کند تا آنچه را مشتریان در عمل انجام می دهند مورد توجه قرار دهند، نه آنچه را می گویند.

2- نظر خواهی یا نظر سنجی: این یک شیوه تحقیق است که طی آن محقق با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات لازم را جمع آوری می کند. این شیوه وقتی مناسب است که مدیر بازاریابی بخواهد به طور مستقیم با مشتری در مورد محصول صحبت کند، یا از نظر کارکنان در مورد مسائل خاصی آگاهی یابد.
نظر خواهی را می توان از طریق ارسال نامه، تماس تلفنی یا ملاقات حضوری انجام داد.

نظر خواهی از طریق پست: علل استفاده:
– نسبتا ارزان است.
– برای زمانی که پرسش ها مربوط به اطلاعاتی می شود که افراد قبل از پاسخ گویی به آن ها باید از صحت پاسخ خود اطمینان کامل حاصل کنند، مناسبتر است
– پاسخ ها عینی ترند.
یکی از عیوب این روش این است که گاهی چند هفته و حتی چند ماه طول می کشد تا بتوان به پاسخ نامه های ارسالی دست یافت.

مصاحبه تلفنی: زمانی که محقق به پاسخی آنی نیاز دارد، به ویژه اگر این پرسش باید برای گروه کثیری از مردم مطرح شود، استفاده از تلفن، مناسب خواهد بود.
البته این روش ضعف هایی هم دارد:
– محقق نمی تواند محصول یا تصویری از آن را به مخاطب نشان دهد.
– برخی از افراد تلفن ندارند.
– نام برخی از افراد در دفترچه راهنمای تلفن ثبت نشده است.

نظر خواهی حضوری: زمانی که مدیر بازاریابی بخواهد پرسشهایی را به صورتی عمیق مورد بحث قرار دهد، از این روش استفاده می کند. این روش گرانترین نوع است و غالباً یافتن افرادی که حاضر به همکاری صمیمانه باشند، کارچندان ساده ای نیست و هم چنین مصاحبه شونده تحت تاثیر مصاحبه گر قرار می گیرد و این امر نتایج را مخدوش می کند.
نظر خواهی حضوری را می توان در مراکز خرید، در منازل یا در دفاتر کار افراد انجام داد. نوع دیگر این نظر خواهی مصاحبه گروهی است.

پرسشنامه
پس از این که نوع روش نظر خواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدی تعیین چهارچوب مناسب برای تهیه پرسشنامه های ذی ربط است.
معمولاً پرسش هارا به سه گروه زیرتقسیم می کنند:

3- روش آزمایشی(علی)
در این روش که آن را "تحقیق علی"نیز می نامند، هدف این است که مشاهده شود اگر متغیر مستقل تغیر یابد، بر روی متغیر وابسته چه اثری خواهد داشت. این تحقیق را می توان به صورت میدانی یا آزمایشگاهی انجام داد.
در تحقیقات میدانی، محقق در دنیای واقعی به آزمایش می پردازد؛ مثلاً در یک بانک یا در خیابان، یعنی جایی که معمولاً محصولی به فروش یا به مصرف می رسد.
در تحقیقات آزمایشگاهی، محل آزمایش دنیای واقعی نیست، بلکه محیطی شدیداً تحت کنترل است. به عنوان مثال، تولیدکنندگان محصولات مصرفی از سوپرمارکتهای آزمایشی به عنوان نوعی آزمایشگاه استفاده می کنند. تغییراتی در بسته بندیها یا در شکل و ظاهر محصول می دهند و سپس تاثیر این تغییرات را در رفتار مصرف کننده ارزیابی می کنند.

مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته ها
محقق کار خود را از تهیه جدول آغاز می کند. پاسخ ها را مورد دقت قرار داده، خلاصه ای از آن ها تهیه می کند. سپس با استفاده از انواع خاصی از نرم افزار(اگر داده ها در کامپیوتر ثبت شده باشد) ، آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. پس از تجزیه و تحلیل نتایج، مدیران بازاریابی از استنتاج آماری استفاده می کنند؛یعنی روش هایی که می توان با استفاده از آن ها به صورت آماری دور بودن داده ها را از میانگین یا نزدیک بودن آن ها را به میانگین نشان داد. البته از نوعی قضاوت به اصطلاح شهودی هم استفاده می شود.

نحوه ارائه نتیجه تحقیق
نتیجه تحقیق باید به صورتی خلاصه و در عین حال قابل درک و واضح باشد، اعم از این که به صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتایج تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وی بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند.

فصل چهارم:
رفتار مصرف کننده

مقدمه
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرایند های روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد.

فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند"فرایند تصمیم گیری خرید" می نامند.
این فرایند شامل پنج مرحله است:

1) تشخیص مساله (نیاز)
تشخیص مساله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیتهای واقعی به وجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.
در این مرحله، گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث میشوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛ به عبارتی، بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیاز هاست.

2) جستجوی اطلاعات
در این مرحله فرد به تجربیات پیشین خود رجوع میکند که این عمل را "کاوش درونی "می نامند. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به"کاوش درونی"دست می زند این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.

منابع اطلاعات بیرونی یا خارجی عبارتند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمان های قیمت گذاری محصولات و گزارش های مختلف سازمانهای دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها.

3) ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیار های خرید)
گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می شود که مساله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل "کیفیت") یا ذهنی(مثل "پرستیژ و وجهه اجتماعی") باشد.

4) تصمیم خرید: این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند. درمرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت ومهارت مدیریت در مذاکره وخرید وفروش است. در تصمیم گیری های آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکته ای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندی، قراردادن محصول در خرید خریدار وعوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه ای برخوردارند.

5) رفتار پس از خرید
پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آنرا با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگرناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کندکه آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده.

انواع حل مساله خرید
پژوهشگران برای فرایند خرید مصرف کننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده وآگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اندکه عبارتند از:

عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید
این عوامل عبارتند از:
1. عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروه
2. عوامل روانی و فردی
3. عوامل موقعیتی

عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی
1- تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نمادها ممکن است ناملموس(مانند تلقیات، باورها، ارزش ها وزبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد. در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزئی تر و خاصتری نیز وجود دارد. روانشناسی رنگ ها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد.

2- تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه بندی اجتماعی عبارت است از رده بندی هایی که دردرون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت میگیرد. عوامل تعیین کننده طبقات در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد،تحصیلات، مدرک و وابستگی های فامیلی و محلی نمونه هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند. این طبقه بندی ها در طول زمان تغییر می کنند.

3- تاثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوتند. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز وحتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. گروه های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر میگذارند. گروه مرجع الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو باشد.

4- تاثیرات خانواده وهمخانگی: اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است. در تنظیم استراتژی های بازاریابی، باید به نقش خانواده توجه کرد، زیرا بر شیوه و نوع خرید افراد اثر می گذارند. عواملی که در تعیین آنها می توانند بازاریابان را در بعضی از تصمیم گیری ها یاری دهد عبارتند از این که:
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟(تاثیرگذارنده خرید)
– چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ می کند؟(تصمیم گیرنده)
– چه کسی عمل خرید را انجام می دهد؟(خریدار یا مشتری)
– چه کسی از محصول خریداری شده استفاده می کند؟(مصرف کننده)

عوامل روانی وفردی
1- انگیزه: نیروی زاینده است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسه مراتبی می دانند، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین برآورده نشود، فرد درصدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آیداین نیازها به ترتیب عبارت اند از:
نیازهای فیزیولوژیک(شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک)
نیازهای ایمنی(شرکت های تولید کننده سیستم های دزد گیر، بهداشت و پیش گیری از ناراحتی ها و امراض)
نیازهای اجتماعی(شرکتهای بیمه وسازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی)
نیازهای تشخصی و احترام (ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها)
نیازهای خود یابی (شامل خودشکوفایی و خود شناسی).

2- ادراک: فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق میکند.
3- یادگیری: عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل میشود: تکرار تجربه و تفکر. پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از:
محرک
علائم
واکنش
تقویت کننده
تنبیه.

4- شخصیت
5- خودپنداری: عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، وتصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح میدهند که با خود پنداری آنان سازگاری دارد.

6- سبک زندگی: یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان میدهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند(فعالیت هایشان) ، چه چیرهایی را مهم می دانند(منافع و علائق آنها) ، و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند(عقایدشان).
7- تلقیات و برداشتها: عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا وپدیده ها. همه تلقیات این ویژگی ها را دارند:
– اکتسابی
– هدفمند
– جهتدار و شدت دار
– داری ثبات و قابل تعمیم.

عوامل موقعیتی
آثار موقعیت خرید برروی فرایند تصمیم خرید عبارتند از:

مشخصات اصلی خرید های سازمانی
1. مشخصات تقاضا: تقاضا در خرید های سازمانی، تقاضای مشتق است ؛برای مثال تقاضا برای خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی ناشی می شود.
2. تعداد خریداران بالقوه: در حالی که شرکتهای پارس مینو وکفش بلا به عنوان تولیدکنندگان محصولات مصرفی، خریداران بسیاری در نقاط مختلف دارند، شرکت پلی اکریل به عنوان عرضه کننده محصولات واسطه ای خریدار سازمانی محدودی دارد.
3. اهداف خرید: سازمان ها خریدار محصولاتی هستند که آنها را در دستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینه ها و افزایش درآمد است. هدف سازمانهای غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است.

4. معیارهای خرید: مهمترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگی های محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضه کنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار می گیرند عبارتند از: قیمت، مطابقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیت های فنی، تضمین و ضمانت نامه ها، عملکرد گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.

5. میزان فروش: میزان سفارش خریداران سازمانی معمولاً بسیار بیشتر از دیگر خریداران است.
6. عملیات خرید و فروش: گاهی در مورد خرید های سازمانی مذاکره و ملاقات صورت می گیرد تا در همه زمینه ها (مانند ویژگی های محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامه ها و قراردادهای جانبی و ضمیمه نیز منعقد می شود که شرکت های خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله می کنند.

7. مراکز خرید
اعضای این کمیته ها یا مراکز خرید عبارتند از:

فرایند تصمیم گیری خرید سازمانی
این فرایند نیز مانند خریدهای دیگر شامل مراحل تشخیص مساله یا نیاز، جستجو و گردآوری اطلاعات مربوط به منابع عرضه کننده، ارزیابی گزینه ها یا راه چاره ها بر اساس معیارهای خرید سازمانی و سرانجام تصمیم گیری خرید است. مراحل این فرایند مشابه فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است، با این تفاوت که در این جا تصمیم گیری عقلایی تر و منطقی تر، و زمان بررسی و مطالعه وارزیابی ها و گزینش طولانی تر و حساس تر است.

فصل پنجم:
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

مقدمه
تقسیم بازار یا بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است. چون استراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی است: گزینش بازار هدف و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازارهدف؛ از این رو بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا بودن ویژگی های خریداران به منظور:
1. انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
2. طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران موردنظر.

مزایای تقسیم بازار
تقسیم بازار برای تولید کننده (یا فروشنده) دست کم دارای مزایای زیر است:
1. می تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد.
2. با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار به دست می آورد می تواند متناسب با بازارهای مختلف، بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
3. با شناخت دقیق خرده بازارها، می تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف کننده تلاش نماید.

تقسیم بندی بازار چیست؟
هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد.
تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از منابع شرکتهاست.
در تقسیم بازار ابتدا از طریق بازارشناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جزئی جمع آوری و بنابر ترجیحات، نیازها، واکنشها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازارپسند شناسایی می شود. به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر می تواند پاسخگوی نیازهایشان باشد.

معیارهای تقسیم بازار
برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرارگیرد. پنچ معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارت است از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری
2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت
3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار
4. امکان فعالیت های بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت
5. سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون.

روش ها و متغیرهای تقسیم بازار
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی
تقسیم بازار بر اساس متغیر های جمعیت شناختی
تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی
تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری

تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی
در این تقسیم بندی، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استان ها، منطقه ها، شهرها، یا خیابان ها تقسیم می شود. معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم می گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در تمام مناطق با درنظرگرفتن ویژگیهای هر منطقه و اختلاف آنها.

تقسیم بازار بر اساس متغیر های جمعیت شناختی
در این تقسیم بندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژاد و ملیت تقسیم می شود. هنگام تقسیم بازار از متغیر های جمعیت شناختی بیش از متغیر های دیگر استفاده می گردد. یکی به این دلیل که خواسته ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر این که این متغیرها را ساده ترمی توان اندازه گیری کرد.

تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی
در این تقسیم بندی خریداران براساس سبک زندگی و شخصیت به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. گروههای مشابه جمعیتی بر اثر عوامل روانشناختی رفتارهای مختلفی از خود بروز می دهند.

سبک زندگی
زندگی انسان مجموعه ای از عوامل مختلف مانند فعالیت ها، علاقه ها وعقیده هاست. برخی از این عوامل عبارت اند از:

شخصیت
شخصیت انسانها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد؛ منظور از شخصیت آن خصوصیات روانی است که به طور ثابت و استوار در محیط بروز می کند. از جمله این خصوصیات عبارت اند از:
اعتماد به نفس
تسلط طلبی
استقلال طلبی
احترام طلبی
برتری جویی
اجتماعی بودن
ثبات روحی
نظم پذیری
انعطاف پذیری و تدافعی یا تهاجمی برخورد کردن.

تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری
در این تقسیم بندی، خریداران بر پایه اطلاعات، طرز تلقی، یا میزان استفاده از محصول به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان معتقدند که استفاده از متغیرهای رفتاری بهترین وسیله برای تقسیم بازار است.
– موقعیت ها: خریداران را می توان بر اساس موقعیت های استفاده از محصول به گروههای مختلفی تقسیم کرد.
– منابع مورد نظر: نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوی آن است.
– وضعیت مصرف کننده: بسیاری از بازار ها را می توان بر اساس افرادی که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند، افرادی که امکان دارد محصول را مصرف کنند، کسانی که برای اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد.
– میزان استفاده: بر اساس میزان استفاده از محصول بازار را می توان به مصرف کم، متوسط و زیاد تقسیم کرد.

-وضعیت وفاداری: مصرف کنندگان را بر اساس نوع وفاداری می توان به چهارگروه تقسیم کرد:

انتخاب بازار هدف برای متمرکز کردن فعالیت
در انتخاب بازار هدف دو معیار متفاوت وجود دارد:
1. طبقه بندی بازار به قسمت های کوچکتر
2. طبقه بندی اهداف

پنچ معیار اصلی قابل استفاده در طبقه بندی اهداف:
اندازه: تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیری است.
رشداحتمالی: اگر چه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد، باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود.
موقعیت رقابت: باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار گیرد.
هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار: برای به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت های بازاریابی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد.
قابلیت انطباق با هدف ها و منابع سازمانی: برای مثال اگر در رستوران وسایل لازم برای تهیه صبحانه وجود ندارد و از سیاستی مبنی بر عدم خرید وسایل اضافه پیروی می کنید سعی نکیند تهیه صبحانه را به برنامه غذایی رستوارن اضافه کنید.

استراتژی های انتخاب بازار هدف

عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی
1) منابع موسسه: در وضعیتی که منابع موسسه محدود است و نمی توان تمام بازار را در اختیار گرفت تصمیم عاقلانه استفاده از بازاریابی تمرکزی است.
2) هم جنس بودن و مشابهت محصولات: در مورد محصولات مشابه(نمک و فولاد) استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی موثر است. برای محصولاتی که دارای ویژگی های قابل تشخیص بوده (دوربین و اتومبیل) بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی قاعدتاً مناسبتر است.

3) مرحله عمر محصول: اگر سازمانی بخواهد محصول جدیدی را به بازار عرضه کند در این وضعیت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان مناسبتر به نظر می رسد؛ ولی به تدریج که محصول به مراحل بعدی منحنی عمر خود میرسد و به مرحله افول نزدیک می شود، سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری میکند؛به این دلیل در مرحله بلوغ و افول عمر محصول، سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.

4) مشابه بودن بازار: در بازارهای متجانس اغلب از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده می شود. در بازارهای نامتجانس بهره گیری از استراتژی بازاریابی تفکیکی و تمرکزی معقولتر است.
5) استراتژی بازاریابی رقبا: زمانی که رقبا به طبقه بندی بازار می پردازند سازمان به سختی می تواند از استراتژی بازایابی یکسان استفاده کند. زمانی که در مقابل استراتژی رقبا قرار می گیریم، برای انتخاب استراتژی باید ابتدا استراتژی های رقبا را به دقت بررسی کنیم.

فصل ششم:
پیش بینی فروش

مقدمه
پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزی های استراتژیک و اصولی می شود. پیش بینی فروش وسیله ای ضروری برای عرضه محصولات جدید، برنامه ریزی تولید، تعیین سطوح موجودی لازم و ایجاد روش توزیع مطلوب است. اشتباه در تخمین های کم یا زیاد ممکن است بسیار پرهزینه باشد. از طرفی پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضا احتمالاً به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاری های شرکت در تولید و موجودی منجر شده، با هدر دادن منابع مالی، سودآوری را کاهش می دهد.

از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز زیانبار است. پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث می شود شرکت تحرک، سرمایه گذاری و اقدامات لازم برای آینده را محدود کند؛در نتیجه چنانچه تقاضای واقعی بیش ازمقدار پیش بینی شده باشد، ضمن از دست دادن فرصت ها و مشتریان بالقوه، بعضی از مشتریان خود را نیز ناراضی می سازد؛زیرا نمی تواند پاسخگوی تقاضای آنان باشد و آینده ای زیانبار خواهد داشت.

تخمین اندازه و سهم بازار
اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود در بازار دارای سه خصوصیت هستند:
علاقه،
درآمد و
دسترسی.

تخمین نیازهای کل بازار
نیازهای کل بازار عددی ثابت نیست، بلکه تابع شرایط بخصوصی است؛از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادی.
شرکت ها برای تخمین نیازهای کل بازار از روش های مختلفی استفاده می کنند دو نمونه عبارتند از:
نمونه اول Q=n*q*p :
در این فرمول Q نیازهای کل بازار، nتعداد خریداران در بازار برای محصولی خاص، q تعداد محصول خریداری شده به طور متوسط به وسیله یک خریدار در سال و pقیمت متوسط است
نمونه دوم: روش دیگر برای تخمین نیازهای کل بازار روش نسبت زنجیری است. دراین روش عددپایه در چند درصد متوالی ضرب می شود

روش های پیش بینی فروش
دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد. پیش بینی مبتنی بر اطلاعات قبلی و پیش بینی در زمانی که اطلاعات قبلی وجود ندارد. نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شود که اطلاعات قبلی وجود ندارد، یا شرکت تازه آغاز به کار کرده است، یا محصول کاملاً جدید و ابداعی است. در این موارد فرد باید ترکیبی از روش ها را به کار گیرد؛از جمله قضاوت، مقایسه و عقل سلیم.
روش های مختلفی برای دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجوددارد. انتخاب روش به موجودبودن اطلاعات، بودجه، وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی دارد. برای ساده تر کردن مطلب میتوان روش ها را به کمی و کیفی تقسیم کرد. پیش بینی های کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتنی
است.

روش های پیش بینی فروش
روشهای کیفی
روشهای کمی

روش های کیفی پیش بینی فروش
روش های کیفی پیش بینی فروش عبارت انداز:
1. بررسی نظر هیات مدیران
2. روش دلفی
. بررسی نظر نیروی فروش
4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید
5. شبیه سازی آزمایش بازار
6. آزمایش بازار

1. بررسی نظر هیات مدیران
دراین روش، پیش بینی فروش با برسی عقاید مدیران حاصل می شود. اعضای گروه ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی وامور مالی باشند. مزیت این روش این است که برای پیش بینی های کوتاه مدت مناسبتر است. هم چنین اجرای این روش آسان است و نسبت به روش های دیگر کمتر زمان می برد. معایب این روش عبارتند از:
1) علایق شخصی مدیران شرکت ممکن است سبب پیش بینی های غیرواقعی شود.
2) در مواردی که هر مدیر بر اساس تحقیقات شخصی اطلاعاتی می دهد، این اطلاعات ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد.
3) در پیش بینی های گروهی مسئولیت وجود ندارد.
4) این روش مستلزم این است که مدیران صف کاری را انجام دهند که پرسنل ستادی به طورشایسته ای از عهده آن بر می آیند.

2. روش دلفی
در این روش که مشابه روش قبلی است اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود. روش دلفی برای مشخص کردن روندهای آینده و فرصتهای بازار برای محصولات جدید به کار می رود، بخصوص هنگامی که اطلاعات قبلی راجع به بازار موجود نباشد. ویژگی های ابتدائی روش دلفی عبارتند از:
1) اعضای شناخته نشده گروه.
2) تکرار با بازخور کنترل شده،
3) پاسخ های گروهی آماری.

در این روش کارشناسان ابتدا پیش بینی های انفرادی خود را ارائه می دهند؛سپس محقق هماهنگ کننده، میانگین این نتایج را محاسبه کرده، آنرا با دلایل مطرح شده از طرف هر مشارکت کننده برای کارشناسان ارسال می کند و ازآنها می خواهد که با در نظر گرفتن نتایج دور اول پیش بینی دیگری را اعلام کنند. پیش بینی کنندگان آزادند پیش بینی اول خود را اصلاح کنند، یا تغییر دهند.
هدف اصلی پس از چندین دور، دستیابی به اتفاق نظر تمام اعضای گروه است.

مزایا و معایب روش دلفی
با استفاده از گروهی کارشناس، اطلاعات مشروحی از رشته های مختلف حاصل می شود.
منطق این روش از قضاوت گروه حمایت می کند. در بیشتر موارد اعضای گروه در اجرای روش دلفی همکاری می کنند. صحت پیش بینی های کوتاه مدت و بلندمدت معمولاً ازسطح متوسط تا خیلی خوب است. البته صحت پیش بینی به تخصص افراد مشارکت کننده بستگی دارد.
از معایب این روش این است که به دلیل پیروی از رای گیری مستقل وقت گیر است بعلاوه طرح پرسشنامه ممکن است واضح نباشد وتعداد زیادی سوال را در بر گیرد.

3. بررسی نظر نیروی فروش
بسیاری از شرکت ها بازرگانی از نوع روش پیش بینی از پایین سازمان به بالا استفاده می کنند که در آن از کارکنان فروش خواسته می شود که فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند. این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتری باشد و نیاز های خاص آنان برای فروشندگان شناخته شده باشد.

مزایا و معایب بررسی نظر نیروی فروش
این روش دارای مزایایی است. کارکنان فروش با بازار آشنایی بیشتری دارند، در نتیجه این روش بهترین روش برای مشخص شدن انتظارات فروش براساس خط محصول، حسابهای مشتریان و منطقه های فروش است. در ضمن از آنجاکه از کارکنان فروش استفاده می شود، نیروی انگیزشی بیشتر است. این روش معایبی نیز دارد. بیشتر فروشندگان در حالتی که سهمیه فروش باپرداختهای تشویقی برای سنجش، کنترل و ترغیب آنها ارتباط می یابد، پیش بینی های در سطح پایین ارائه می دهند. برای کاهش اثر چنین مشکلی، بسیاری از شرکت ها فعالیت مربوط به پیش بینی فروشندگان را از وظیفه ی شناسایی کردن سهمیه های فروش مجزا می کنند.

4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید
روش مستقیم برای پیش بینی فروش پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست و هنگامی موثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودی داشته باشد. مزیت این روش در این است که هنگامی که مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند، پیش بینی فروش صحیحتری امکانپذیر می شود. البته در این روش قصد خرید مشتریان رتبه بندی می شود که ممکن است نشان دهنده رفتارواقعی خرید نباشد و البته ممکن است این کار برای آنها پرهزینه باشد.

5. شبیه سازی آزمایش بازار
در این روش سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیری شود. برای انجام این کار دو راه وجود دارد. راه اول این است که برای مثال در یک سوپر مارکت آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شود که با انتخاب محصولات موجود از سوپر مارکت خرید کنند. با تعمیم نتایج به کل جمعیت به طور نسبی میتوان فروش را پیش بینی کرد. راه دوم این است که کاتالوگ هایی در اختیار مشتری گذارده شود، یا محصولات از طریق کامپیوتر یا ویدئو به مشتریان نشان داده شود و واکنش آنان ارزیابی شود.
مزیت اصلی این روش هزینه پایین آن است ویکی از معایب آن این است که نمونه ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد.

6. آزمایش بازار
این روش شامل عرضه محصول در بازار و مشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است.
در واقع این روش بازاریابی محصول در مقیاسی محدود است. محصول در سطحی محدود در تعدادی از شهرها توزیع می شود. با توجه به عملکرد محصول در این شهرها می توان به خوبی فروش محصول را پیش بینی کرد؛مشروط براین که شهرها بطور مناسب انتخاب شده باشند. عیب عمده این روش هزینه بالای آن است.

روشهای کمی پیش بینی فروش
1. تحلیل سری های زمانی
2. روش های کمی دیگر: که عبارتند از:
تحلیل همبستگی
روش کمترین مجذور(رگراسیون)
روش قهقرایی چند متغیره(رگراسیون چند متغیره).

تحلیل سری های زمانی
استفاده از این روش ها برمبنای این فرض است که الگوهای فروش موجود در آینده نیز وجود خواهد داشت. ازآنجاکه این فرض احتمالاً در کوتاه مدت صحیح تر است از این روش ها برای پیش بینی های کوتاه مدت استفاده می شود. عیب اصلی پیش بینی های آماری این است که نقطه های عطف را(هنگامی که که میزان رشد روند به طور چشمگیری تغییر می یابد.) پیش بینی نمی کنند. پنچ نوع از روش های سری های زمانی عبارتند از:
تحلیل روند
تجزیه اطلاعات
میانگینهای متحرک
هموارسازی نمایی
مدل باکس جنکینز

مسائل مربوط به پیش بینی
انتخاب روش پیش بینی فروش مساله مهمی در فرایند پیش بینی است، اما مسائل دیگری نیز وجود دارد که در پیش بینی دارای اهمیتند که عبارتنداز:
1- کاهش دادن اشتباه های پیش بینی: فرض های غلط، علت اصلی اشتباه در پیش بینی است. مساله دیگر در مورد کاهش دادن سطح اشتباه ها، منطق اعدادبه دست آمده است

2- ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد: روش های پیش بینی برتر دارای شرایط ذیل است:
ارزیابی و آزمون دقیق گزینه های پیش بینی
انتخاب دقیق داده های اطلاعاتی
اطلاع از امکان اشتباه های پیش بینی
تعریف دقیق فرض هایی که بر مبنای پیش بینی است
توجه دائمی به بروز وتصحیح پیش بینی های قبلی واثربخشی آنها در پیش بینی های آینده.

3- محول کردن مسئولیت های پیش بینی : بسیاری از شرکت ها فروش را با ترکیب دو یا چند روش پیش بینی می کنند، این روش ها مانعه الجمع نیستند، بلکه همه در جهت بهبود توانایی شرکت برای بررسی وضعیت آینده به وجود آمده اند؛ بنابراین تا آن جا که بودجه و برنامه اجازه دهد، اگر از روشهای بیشتر ی استفاده شود بهتر است.

فصل هفتم:
مدیریت محصولات

موضع یابی
موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب. موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته ها مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد.

توسعه استراتژی های موضع یابی محصول
اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید، یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی به وجودآورید، می توانید به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید. این شیوه ها عبارتند از:
1) توجه به نیازهای مصرف کنندگان وسود مورد نظر آنان
2) توجه به ویژگیهای ظاهری محصول
3) توجه به کاربرد
4) شناسایی استفاده کنندگان
5) رقابت

آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود.
در این جا لازم است به تعریف برخی از اصطلاحات بپردازیم.
آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود.
خط محصول: عبارت است ازگروهی از محصولات مربوط به هم که یا دارای ویژگی های فیزیکی و موارد استفاده مشابه بوده، یا مجموعاً از آنها استفاده میشود.

عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت دارای عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعدادخطوط محصولات عرضه شده در بازار است. سنجش عرض آمیخته محصول به تعیین محدودیت های خطوط محصول بستگی دارد. عمق آمیخته محصول نشان دهنده ی تعداد محصولاتی است که در رنگ ها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیت های مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است.

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه میکنند.

اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشد می تواند به تعداد بیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.

مدیریت محصولات جدید
چند راه برای تشخیص جدید بودن محصول وجود دارد:
1) تارگی در مقایسه با محصولات موجود
2) تازگی بنا برشرایط قانونی: بعضی از کشور ها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی می کنند.
3) تازگی از نظر شرکت
4) تازگی از نظر مصرف کننده

فرایند توسعه محصول جدید
هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید به دست آورد:
1. مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیکر یا فرد دیگر صورت گیرد.
2. استفاده از بخش های بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت که به منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است.

البته به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت شرکت در توسعه محصول جدید مشکلتر باشد؛ ازجمله این دلایل:
1) کم بودن ایده های مهم در مورد محصول جدید
2) بازارهای خردشده
3) رشد سریع محدودیت های قانونی و اجتماعی
4) گرانی فرایند تولید محصول جدید
5) کمبود سرمایه
6) کوتاه بودن عمر محصولات موفق

مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید
ایده زایی
توسعه و آزمایش
تصفیه ایده
بررسی تجاری
توسعه استراتژی بازاریابی
تجارتی کردن
توسعه محصول به طور محدود
آزمایش بازار

ایده یابی و ایده زایی:شرکت باید برای یافتن ایده های محصول جدید، منابع تامین ایده های خود را تا حد زیادی توسعه دهد. مهمترین منابع تامین ایده های جدید عبارتند از:
1) منابع داخلی: استفاده از فکر دانشمندان، مهندسان، کارکنان تولید، فروشندگان شرکت و… .
2) مشتریان
3) رقبا
4) توزیع کنندگان و فروشندگان
5) دیگر منابع: شامل روز نامه های تجاری، نمایشگاهها، سمینارها، سازمانهای دولتی، مشاوران جدید تولید، مخترعان، سازمانهای تبلیغاتی، شرکتهای تحقیقاتی و. . . .

تصفیه ایده ها: در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند: اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند. اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را برای محصول جدید انتخاب و روی آن سرمایه گذاری کند.

توسعه و آزمایش مفهوم: پس ازتصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم های محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، مفهوم محصول، تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاری دارد. در حقیقت ایده محصول تصور درباره محصولی است که شرکت فکر میکند می تواند به بازار عرضه کند. مفهوم محصول شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان می شود. تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند. آزمایش محصول در مورد گروه خاصی از مشتریان هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده اند انجام می شود. می توان مفهوم ها را به طور سمبولیک یا فیزیکی نشان داد. در این مرحله استفاده از یک کلمه یا عکس کفایت میکند؛اگر چه بهتر است که بر جنبه های فیزیکی بیشتر تاکید شود.

توسعه استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی از سه قسمت تشکیل میشود:
قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. یعنی موضع یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول.
قسمت دوم استراتژی بازاریابی، تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول است.
قسمت سوم استراتژی بازاریابی، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی در طول زمان است.

بررسی تجاری: دراین مرحله باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نایل می شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می توان به توسعه محصول پرداخت.

پیش بینی فروش: مدیریت باید پیش بینی کند که آیا میزان فروش برای بازگشت سود کافی است یا خیر. همچنین باید روند فروش محصولات مشابه و وضعیت بازار را بررسی و حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطره برآورده کند. دراینجا از روش های پیش بینی فروش استفاده میشود. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول این است که آیا مشتری محصول مورد نظر را به طور مستمر خریداری می کند یا به طورغیرمستمر یا فقط یک بار.

پیش بینی هزینه و سود: مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه های مورد انتظار را بر آورده کند. این کار از طریق قسمت های تحقیق و توسعه، تولید، امور مالی وحسابداری صورت می گیرد. هزینه های بازاریابی نیز در این مرحله منظور می شود. همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، دوره پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگر استانداردهای مالی محاسبه میشود.

توسعه محصول: دراین مرحله مشخص می شود که ایده محصول را می توان به محصول فیزیکی و تجاری تبدیل کرد یاخیر. اگر پاسخ منفی باشد، شرکت های سرمایه هایی را که تاکنون برای ایده صرف کرده اند از دست می دهند، مگر این که طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدی کسب کرده باشد. قسمت تحقیق وتوسعه، یک یا چند نمونه ی فیزیکی از محصول می سازد. هنگام ساختن این نمونه باید معیارهای زیر رعایت شود:
1) مشتریان محصول را در بر دارنده ی ویژگی هایی که در مفهوم محصول آورده شده بیایند.
2) نمونه مزبور باید به راحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد.
3) متناسب با هزینه های تولید ساخته شود.

آزمایش بازار: آزمایش بازار به بازاریاب اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر تجربه به دست آورد و مشکلات و نواقص احتمالی آن را بر طرف سازد واطلاعاتی را که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیاز است کسب کند. شرکت در مرحله آزمایش بازار واکنش های متقابل مشتریان و واسطه ها را در برابر خرید و استفاده از محصول مورد نظر مورد توجه قرار می دهد. آزمایش بازار باید برای هر محصول جدید تکرار شود.

تجاری کردن: باآزمایش بازار احتمالا اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیم نهایی در مورد اینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر در اختیار مدیریت قرار می گیرد. اگر هدف شرکت،تولید محصولی کاملا جدید باشد باید به چهار سوال پاسخ دهد:
1) کی(زمان) ؟
2) کجا(مکان جغرافیایی) ؟
3) برای که(جنبه های مختلف بازار مورد نظر) ؟
4) چگونه(استراتژی های بازاریابی) ؟

منحنی عمر محصول
درمنحنی عمرمحصول مراحلی که محصول جدیددربازارطی می کندنشان داده می شود. این مراحل عبارتنداز:
معرفی،
رشد،
بلوغ و اشباع و
افول.

مرحله معرفی
دراین مرحله محصول برای اولین مرتبه به بازار عرضه می شود، فروش به کندی افزایش می یابد و سودی وجود ندارد. علت کندی افزایش فروش ناآشنایی مصرف کنندگان بامحصول وعلت عدم سود هزینه های زیاد بازاریابی و سرمایه گذاری است. دراین مرحله هدف بازاریابی تشویق وترغیب مصرف کنندگان به استفاده ازمحصول است. دراین مرحله تبلیغات جنبه آگاه کننده دارد.
پیداکردن کانال توزیع معمولاً دشواراست. شرکتها سعی می کنند تنو ع محصولات را محدود نمایند تا بتوانندکیفیت محصول را بیشترکنترل کنند. برای جلوگیری از ورود رقبا شرکت می تواند ازاستراتژی قیمت پایین استفاده کند

مرحله رشد
دراین مرحله فروش بسرعت افزایش می یابدو رقبا وارد بازارمی شوند. دراین مرحله درتبلیغات به جای تاکید برافزایش تقاضا برای مارک خاص محصول برمزایای محصول درمقایسه بارقبا تاکید می شود. سودصنعت بتدریج وسپس به سرعت افزایش می یابد. اگرخریدهای تکراری شایان توجهی برای یک محصول وجود نداشته باشد این امربه منزله مرگ زودرس آن محصول است. دراین مرحله معمولا قیمت بتدریج کاهش می یابد و رقبای ضعیفتر از بازارخارج می شوند

مرحله بلوغ واشباع
دراین مرحله فروش وسود به حداکثر میرسد و سپس کاهش می یابد. مصرف کنندگان محصول اغلب کسانی هستندکه قبلاً آن راخریداری و امتحان کرده اند. هدف بازاریابی دراین مرحله حفظ ونگهداری مشتریان موجود است.

مرحله افول
این مرحله سرآغازمرگ محصول است وهنگامی آغاز می شودکه فروش سودبتدریج کاهش یابد. محصولات اغلب به علت تغییرات محیطی به مرحله افول می رسند. شرکتهابرای کنترل محصولات درمرحله افول یکی ازسه استراتژی ذیل رامی تواننداتخاذکنند: الف) حذف محصول ازخط تولید. ب) ادامه تولیدوعرضه محصول باکاهش هزینه ها: این استراتژی وقتی اعمال می شودکه شرکت به تولیدمحصول ادامه داده، درعین حال هزینه های پشتیبانی راکاهش دهد. هدف ازاین استراتژی حفظ قابلیت تامین نیازهای مشتریان است. ج) عقدقرارداد(ساخت محصول به وسیله دیگران) : تولیدبعضی ازشرکتهادرسطحی است که پس ازمرحله افول، تولیدوعرضه محصول، پایین ترازآن سطح برای آنها غیراقتصادی است. بااین حال ممکن است این سطح فروش برای شرکتهای کوچکترسودآورباشد. شرکتهای بزرگ می توانندباشرکتهای کوچک قراردادهایی منعقدکنندوتولیدمحصول رابه انهاواگذارنمایند.
منحنی عمرمحصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد.

عواملی که درمحصول باید مورد بررسی قراربگیرد عبارتنداز:
1) نامگذاری ومارک محصول
2) بسته بندی محصول
3) ضمانتنامه محصول
4) خدمات

1) نامگذاری و مارک محصول
مارک تجاری محصول عبارت است ازهرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی ازاینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات وخدمات یک تولیدکننده ی افروشنده و محصولات وخدمات رقبا مورداستفاده قرارمی گیرد. نام تجاری عبارت است ازنام بازرگانی وقانونی ای که شرکت تحت آن نام فعالیت می کند. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خودرا به ثبت رسانیده است وحق دارد به طورانحصاری ازآن استفاده کند. سیاست مارک گذاری محصولات نه تنها برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخورداراست. ارزش نام تجاری محصول در بازاریابی تا حد بساری به کسب پروانه یا مجوز بستگی دارد. پروانه یا مجوزعبارت است ازقراردادی که طی آن شرکت به شخص دیگری اجازه می دهد تا ازنام تجاری ا واستفاده کند مشروط برآنکه محصولات طبق خصوصیات تعیین شده ساخته شوند.

استراتژیهای مارک گذاری
1) مارک گذاری تولدکننده: دراین روش تولیدکننده ازدوشیوه مارک گذاری میتوانداستفاده کند.
روش اول مارک گذاری واحد برای چندمحصول است واین روش غالباً استراتژی مارک گذاری خانوادگی نامیده می شود. با استفاده از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. مارک گذاری واحد سبب می شود تاخرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. معایب این شیوه این است که عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگرخط تولیدکه دارای همین مارک هستند اثر منفی داشته باشد. روش دیگرانتخاب مارکها ونامهای مختلف برای محصولات تفاوت است. این استراتژی وقتی مفید است که هرمارک محصول دربخشی از بازار عرضه شود این روش درمقایسه با روش اول هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد.

2) مارک گذاری خصوصی برای متقاضیان خرده فروش یاعمده فروش محصولات: دراین روش شرکتهام حصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یاخرده فروش عرضه می کنند. تولیدکنندگان وقتی ازاین شیوه مارک گذاری استفاده می کنندکه خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده ازاین شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های ترفیع فروش به خرده فروش یاعمده فروش منتقل میشود البته این کارمستلزم ریسک است.

3) مارک گذاری مختلط
4) مارک گذاری ژنریک(بدون مارک) : دراین شیوه تولیدات بدون مارک خاص وفقط با ذکر مشخصات به بازارعرضه می شود. مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمتها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد.

2) بسته بندی محصول
بسته بندی محصول عبارت است ازهرگونه ظرف یا بسته ای که محصول درآن برای فروش به بازارعرضه می شودیا به وسیله آن اطلاعات لازم درمورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می گردد.
مزایای بسته بندی: مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرفکننده منتقل می کند، بسته بندی اغلب درسهولت کاربرد، نقل وانتقال، حفاظت و انبارکردن محصول تاثیر زیادی دارد، ذهنیتی است که درمصرف کننده ایجادمی کند، نشان دهنده وضعیت یاحتی کیفیت محصول است.

3) ضمانتنامه محصول
ضمانتنامه عبارت است ازتعهد کتبی ای که شرکت به مشتری می دهد. مارکهایی که دارای ضمانتنامه های محدوداست درمقایسه با مارکهایی که دارای ضمانتنامه های کامل است مقبولیت کمتری دارد.

4) خدمات
خدمات فقط به خدمات پس ازفروش اطلاق نمی شود بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش ازفروش، درخلال فروش و پس ازفروش مورد توجه است. خدمات پیش ازفروش شامل حل مشکلات مشتریان است حتی درشرایطی که با محصول شرکت ارتباط ندارد. خدمات درخلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار می دهد واو را ترغیب به خرید کرده، درتصمیم خرید راهنمایی می کند. خدمات پس ازفروش نیزشامل حمل ونقل محصول، نصب و راه اندازی دستگاهها، آموزش، نگهداری وتعمیرات است. مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتریان است.

فصل هشتم:
کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان

مقدمه
شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند، اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند. این شرکتها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای آنهاست.

جدیدترین قلمرو در بازاریابی
تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است و هر سازمانی که کوشش می کند مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا باشد.

مفهوم جدید کیفیت
درنگرش سنتی کیفیت محصولات درپرتو ویژگیها وصفات فیزیکی آن ازقبیل استحکام وقابل اعتمادبودن ارزیابی میشود؛ ولی امروزه شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. تعریف جدیدکیفیت چنین است: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح ازکیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید.

مفهوم جدید خدمت به مشتریان
شغلی که به طور سنتی خدمت به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی یا پاسخگویی به شکایتهاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریان وکمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. هرچیزی که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب تفکیک محصول ازمحصولات رقبا میشود خدمت به مشتریان محسوب می گردد. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشان دهنده موارداضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول رابرای مشتریان بالاترمی برد.

راههایی برای افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان
1- انعطاف پذیری
2- در نظر گرفتن برخی از اشتباهات مشتریان
3- برخورد مناسب با مشتریان
4- ارائه اطلاعات مفید
5- در نظر گرفتن راحتی و آسایش بیشتر مشتری

اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان
عرضه محصولات باکیفیت برتروارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طورمستمرموجب ایجادمزیتهای رقابتی برای شرکت ازقبیل موارد زیر می شود:
1) ایجاد موانع رقابتی: هنگامی که راجع به موانع رقابتی صحبت می کنیم معمولاً نتایج فیزیکی سرمایه گذاریهای استراتژیک مانند کارخانه و تسهیلات خرده فروشی را در نظر می گیریم. کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند.

2- وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجادو فاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری رادرماورای هرخرید درنظرمی گیرند. آنها مشتریان راداراییهای ارزشمندی می دانند و ازتمام کارمندان خود می خواهندکه برای راضی نگاه داشتن ودرنتیجه وفادارشدن یا وفادارماندن مشتریان هرکاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. دربازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.

3) محصولات متمایز: اگر محصولی را عرضه می کنید که کاملاً شبیه محصولات رقباست چگونه می توانید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شمار را انتخاب کنند؟ ارائه خدمات به مشتریان از راههای موثر برای انجام دادن چنین کاری است؛ چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف میبخشد. صاحبنظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت.

4) کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند ت اپنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانندبه علت توصیه به فامیل، دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب وکار را نابود کنند.

5) قیمت بالاتر: در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند می تون به سود بالاتر دست یافت. بسیاری از شرکتهایی که به کیفیت و خدمات برتر دست یافته اند قیمتهای بالاتری را نیز تعیین می کنند. تحقیقات بازاریابی نشان میدهد شرکتهایی که خدمات بهتری به مشتریان ارائه می دهند، می توانند حدود 10 درصد قیمت بالاتری تعیین کنند. سود نهایی شرکتی که خدمات عالی ارائه می دهد 12 برابر شرکتهایی است که چنین خدماتی را ارائه نمی دهند.

تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی
1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه براثری که دربرآورده ساختن نیازهای مشتریان داردکوششهای بازاریابی رانیزتحت تاثیرقرارمی دهد. همچنین ممکن است برطرزتفکر و رفتا رفروشندگان اثربگذارد. بخصوص دربازارهایی که محصول مستلزم نمایش و نشان دادن است پیش ازجلب نظر و رضایت خریداران و مشتریان باید مور دقبول فروشندگان قرارگیرد. طرح محصول درتبلیغ ازطریق آگهیها و روشهای معرفی و ترفیع دربازاریابی شرکت تاثیر دارد.

2) تاثیرات کیفیت وخدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاری وسود تاثیراتی دارد. بسیاری ازعملیاتی که برای افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیرد برای شرکتها رایگان یاکم هزینه است. لبخند زدن و سلام کردن یک کارمند هتل به مشتریان هزینه ای ندارد. ازجمله خدماتی که ممکن است سودشرکتهاراکاهش دهد پذیرفتن محصولات مرجوعی است. موجودیهای متنوع نیز سرمایه گذاری خدماتی پرهزینه ای است که مشتریان به آن علاقمندند و برخی از شرکتها از آن برای جلب رضایت مشتریان استفاده می کنند.

3) تاثیرات کیفیت وخدمات برترفیع محصول: تاکیدیرکیفیت وخدمات دومبحث خاص رابه مفاهیم عمومی روشهای ترفیع اضافه می کند. مبحث اول موضع یابی برمبنای ارائه خدمات به مشتریان است. ارائه خدمات وسیله موثری د رارتقای ارزش یک محصول است. همچنین میزان ارزش افزوده ارائه خدمات به مشتریان برای محصول ابتدایی عامل اصلی ای است که شرکت ازطریق آن میتواند جایگاه موردنظر راد ربازار به دست آورد. مبحث دوم این است که شرکتها درترفیع محصولاتشان برمبنای کیفیت وخدمات بامشکلاتی مواجه می شوند. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم و میزان متمایزبودن محصول نیز کم باشد آنگاه (خدمات کم، میزان تمایزکم وضعیف ترین موضع می باشد) . اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان زیادومیزان متمایزبودن محصول کم باشدآنگاه(خدمات زیاد، میزان تمایزکم) است. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم و میزان متمایز بودن محصول زیادباشدآن گاه(خدمات کم، تمایززیاد) است. اگرشهرت شرکت درارئه خدمات به مشتریان زیاد و میزان متمایز بودن زیادبا شد آنگاه(خدمات زیاد، تمایز زیاد قویترین موضع) است.

ارائه خدمات به مشتریان و متمایز بودن محصول

زیاد
شهرت
شرکت
در ارائه
خدمات به
مشتریان

کم
زیاد کم
میزان متمایز بودن محصول

4) تاثیرات کیفیت وخدمات برتوزیع: دربرخی ازموارد توزیع ممکن است موثرین عامل رقابتی یک شرکت باشد. هنگامی که شرکتها برای جلب رضایت مشتری برنامه هایی تنظیم می کنند باید برخی ازجزئیات توزیع را درنظرگیرند به طوری که تمام جنبه های جستجو، خرید و مالکیت راضی کننده باشد.ارائه خدمات عالی به شرکتهایی که درکانال توزیع هستند نیز مهم است. عمده فروشان وخرده فروشان مانندمشتریان به تولیدکنندگانی وفادارخواهند بودکه نیازها و انتظاراتشان را بهتر برآورده کند.

نقش بخش بازاریابی در کیفیت محصول

برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان
این برنامه دارای نه مرحله است:
مرحله اول: انتظارات مشتریان را درک کنید
مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرار نمایید
مرحله سوم: اهداف خدمت را تعریف کنید
مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمایید
مرحله پنجم: انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید
مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید
مرحله هفتم: کارکنان را پرورش دهید
مرحله هشتم: رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید
مرحله نهم: در جستجوی شکایت کنندگان برآیید.

مرحله اول: انتظارات مشتریان رادرک کنید
اهداف خدمت درهرشرکت به انتظارات مشتریان، رقابت، واهداف خدماتی آن بستگی دارد. مشتریان گوناگون اولویتهای مختلفی برای ویژگیهای ذیل قائلند و اگرچه ممکن است به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، شرکت باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند.
1- نسبت ارزش به قیمت: نسبت ارزش به قیمت ارزشی راکه مشتریان دریافت می کنندبه عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایداندازه گیری می کند.
2- کیفیت محصول
3- مزایا وترکیبات
4- ضمانتنامه ها: روش متداول برای این حالت به وجودآوردن اطمینان بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خرید آن است. علاوه براطمینان قانونی ارائه ضمانتنامه راه موثری برای آگهی وپیشبرد فروش است
5- برطرف کردن مشکلات
6- تجربه خرید: یک راه برای ارتقای محصولات به سطحی بالاتر از رقبا این است که فرآیند خرید به صورتی سریع، راحت، بدون اشکال وتاحد ممکن لذتبخش درآید.

مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرارنمایید
هنگام ایجاد اولویتها سه گروه عمومی را می توان شناسایی کرد:
1- مشتریان هسته ای یا اصلی: مشتریان اصلی آن افرادیاسازمانهایی هستندکه ارائه خدمات عالی به آنها سودآوراست وباید هرکارممکن برای جلب رضایت آنها انجام داد.
2- مشتریان درحال رشدکه توانایی مشتری اصلی شدن رادارند. به این مشتریان بایدتاحدممکن توجه شودبدون اینکه مشتریان اصلی فراموش شوند.
3- بقیه مردم: به این مشتریان بایدحداقل خدمات ارائه شود.

مرحله سوم: اهداف خدمت راتعریف کنید
این اهداف بایددارای ویژگی زیرباشد:
1- نیات شرکت رابه طوردقیق بیان کند.
2- شرکت را ازرقبایش متمایزکند.
3- با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شودوبرای آنها ارزشمند باشد
4- قابل دستیابی باشد

مرحله چهارم: درتمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجادکند
نباید فقط مدیر عامل شرکت متعهد به ارائه خدمات به مشتریان باشد یا فقط کارمندان متعهد به این امر گردند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه می دهند، علی رغم کوشش بسیار نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند.

مرحله پنجم: انتظارات مطلوب درمشتریان ایجادکند
اگر ادراکات مشتری ازخدمات دریافت شده از انتظاراتش کمترباشد نتیجه نارضایتی است اگرخدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش میکند ولی خیلی راضی نیست ولی اگرخدمات بیش ازانتظارات او باشد راضی خواهد بود. به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان ارائه داد. راه اول سخت کارکردن، بیشترپول خرج کردن وانجام دادن کاراضافی است. راه دوم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل گردد.

مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجادنمایید
ساختاربنیادی به طورساده شامل کارمندانی است که می دانندهرموقعیت را چگونه اداره کنند و سیستم بین المللی پیچیده شامل تجهیزات تشخیصی، گروههایی ازمهندسان و تکنسینها و مکانیزمهایی برای تحویل قطعات یدکی است.

7) کارکنان راپرورش دهند
متخصصان در جلب رضایت مشتری در یک نکته اتفاق نظر دارند؛ کارمندان مناسب که از طرف سیستم مدیریت مناسب حمایت می شوند. کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکتها برای اینکه اطمینان حاصل کنند که دارای کارمندان مناسب هستند باید به چهاراصل گزینش، آموزش، حمایت، پرداخت توجه نمایند.

8) رضایت مشتریان رااندازه گیری کنید
میزان رضایت مشتری موفقیت یاشکست شرکت راتعین میکند. هنگام تعیین میزان رضایت مشتریان بایدعلاوه برمشتریان خود توجه کنیدکه مشتریان رقبا چقدرراضی هستند.

9) درجستجوی شکایت کنندگان برآیید
محققان تخمین می زنندکه یک چهارم مشتریان درهرلحظه معین ناراضی هستندولی تعدادکمی ازمشتریان ناراضی زحمت شکایت کردن رابه خود میدهند

فصل نهم:
تعیین قیمت

مقدمه
قیمت تنها عنصردرآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجادمی کند سایرعناصر هزینه زاهستند. قیمت گذاری استراتژیک مبحثی جدید در مدیریت آمیخته بازاریابی است. تا مدتی پیش بسیاری از شرکتها بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت میدانستند و این بخش قیمت را بر پایه هزینه های داخلی در سطح مطلوبی از سود قرار می داد؛ ولی هنگامی که در سنجش موفقیت بازاریابی، سود واقعی و متغیرهای مالی دیگر مورد تاکید قرار گرفت، مدیران بازاریابی به اهمیت قیمت گذاری پی بردند.

وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع وتوزیع

قیمت گذاری درانواع بازارهای مختلف
اقتصاددانان چهارنوع بازارراشناسایی کرده اند که هرکدام دارای مسائل خاص قیمت گذاری است:
1) درحالت رقابت کامل
2) درحالت رقابت انحصاری
3) درحالت رقابت انحصاری چندجانبه
4) درحالت انحصارکامل

1) درحالت رقابت کامل
بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که درفروش محصولات یک شکل فعالیت می کنند. هیچ خریدار یا فروشنده منفردی نمی تواند اثرزیادی برقیمت حاکم بر بازاربگذارد. یک فروشنده نمی تواند برای محصول خود قیمتی بالاتر یا پایین تر از قیمت بازارتعیین کند. فروشندگان دراین بازارها وقت زیادی صرف استراتژی بازاریابی نمی کنند چون درحالت رقابت کامل نقش تحقیقات بازاریابی، ایجادمحصول جدید، قیمت گذاری، آگهی و ترفیع فروش خیلی کم است.

2) درحالت رقابت انحصاری
بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن قیمت منفرد بازار، درمحدوده معینی ازقیمتها فعالیت میکنند. دلیل چنین محدوده قیمتی این است که فروشندگان قادرند عرضه خود را به خریداران تفکیک کند. هرشرکت درحالت رقابت انحصاری کمتر تحت تاثیر استراتژیهای بازاریابی رقبا قرارمی گیرد.

3) درحالت رقابت انحصاری چندجانبه
بازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت به استراتژیهای بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیارحساسند. محصول ممکن است یک شکل باشد. دلیل تعدادکم فروشنده ها به این علت است که ورود به بازار برای فروشندگان جدید مشکل است.

4) حالت انحصارکامل
درحالت انحصارکامل بازارفقط یک فروشنده دارد. فروشنده ممکن است یک انحصاردولتی یا یک انحصارخصوصی ولی تحت نظر دولت یا یک انحصارخصوصی باشد. قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانندیک محصول ویک برنامه بازاریابی طراحی کرده سپس قیمت راتعیین کنند. قیمت گذاری موثرباتجزیه وتحلیل ادراکات مربوط به قیمت ونیازهای مشتریان آغاز می شود.

تجزیه وتحلیل رابطه بین قیمت وتقاضا
منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمانی معین با قیمتهای مختلف خواهند خرید نشان می دهد. درحالت عادی تقاضا و قیمت رابطه معکوس دارند. ولی برای محصولات تشخصی و پرستیژی از قاعده ای دیگرتبعیت می کند.

تاثیرعوامل نامربوط به قیمت برتقاضا
1) کشش پذیری: بازاریابان بایدحساسیت تقاضارا بدانند. حساسیت تقاضا نشان دهنده میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر قیمت است.
2) عرضه محصولات و قیمتهای رقبا: عامل خارجی دیگری است که برتصمیمات قیمت گذاری شرکت اثرمی گذارد. استراتژی قیمت بالا و سود زیاد ممکن است باعث جلب رقبا شود درحالی که استراتژی قیمت و سود پایین ممکن است رقبا را متوقف کند.
3) عوامل دیگرمثل اوضاع اقتصادی

1. تحلیل وضعیت بازار
2. شناسایی موانع و
محدودیت های قیمت گذاری
3. تعیین هدف های
قیمت گذاری
4. تحلیل توانمندی سود
5. تعیین سطح قیمت اولیه
6. تعدیل و مدیریت قیمت ها
فرایند قیمت گذاری

مرحله اول: تحلیل وضعیت بازار
درعمل بازاریابی به ترکیبی ازتحلیل، قضاوت وحدسیات متکی است. در این مرحله توجه به عوامل زیر ضروری است:
تخمین تقاضا
کشش پذیری
ارزیابی تقاضا در بازار
تغییرات منحنی تقاضا
تحلیل رقابت

1- تخمین تقاضا
منحنی تقاضا نشان دهنده تعداد محصولی است که می توان در محدوده ای از قیمت ها فروخت.
قیمت

P2
P1
تقاضا Q2 Q1

2- کشش پذیری
کشش پذیری شاخصی است که میزان تغییر تقاضا در ازای تغییر معین در قیمت را نشان می دهد.

درصد تغییر در مقدار خریداری شده = کشش پذیری
درصد تغییر در قیمت

انواع حساسیت تقاضا
دونوع حساسیت تقاضا وجوددارد که عبارتنداز:
الف) تقاضای غیرحساس: به این معنی که درآمد باکاهش قیمت کاهش می یابد.
ب) تقاضای حساس: نقطه مقابل غیرحساس که کاهش درقیمت باعث افزایش درآمدکل می شود. تقاضای کاملا حساس به این معناست که تغییرات درقیمت به هیچوجه برتقاضا تاثیری نخواهدداشت.

3- ارزیابی تقاضا در بازار
بازاریابان باید به چندنکته توجه داشته باشند:
ارزش تمایز: اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری بپردازند. مانند خرید وسایل هنری و عتیقه
آگاهی از محصولات جانشین: اگر مشتری اطلاع کاملی از محصول یا خدمت جانشین داشته باشد نسبت به قیمت بسیار حساس می شود.
دشواری مقایسه: هر چه مقایسه مشکل تر باشد حساسیت به قیمت کمتر خواهد شد.
مبلغ یا هزینه کل: مبلغی که خریداران برای محصولات و خدمات می پردازند بر حساسیت قیمت اثر می گذارد.

3- ارزیابی تقاضا در بازار (ادامه)
سهم و نقش مواد یکسان در محصولات مختلف: مانند سهم چوب در مبلمان تشریفاتی و جعبه میوه
هزینه مشترک: اگر لازم نباشد مشتری کل قیمت محصول یا خدمت را بپردازد حساسیت او فرق می کند
سرمایه گذاری صرف شده: سازمان در انتخاب کارکنانی که هزینه ای را برای یادگیری آنها صرف کرده است در مراحل بعدی غیر حساس می شود.

4- تغییرات منحنی تقاضا

منحنی تقاضا و حساسیت ثابت نیست، بلکه تحت تاثیر سلیقه مشتریان، گرایش ها، تکنولوژی، قوانین دولتی و عوامل دیگر تغییر می کند.

5) تحلیل رقابت
چهارگروه عمومی رقابت قیمت عبارتنداز:

قیمت
هزینه ها
قوانین و مقررات دولتی
انتظارات کانال های توزیع
ملاحظات اخلاقی
رقابت
تقاضای مشتری
مرحله دوم: شناسایی موانع و محدودیت های قیمت گذاری

مرحله سوم:تعیین هدفهای قیمت گذاری
پنج گروه هدفهای قیمت گذاری عبارتند از:
1) هدفهای سوددهی: که دونوعند:
الف) بازده سرمایه گذاری: نسبت سود به سرمایه ای است که درشرکت به کارگرفته شده است.
ب) بازده سهام: نسبت سود به مقدار سهامی که مالکان شرکت داراهستند.
2) هدفهای فروش: ممکن است به صورت محدودیامطلق تعدادمحصول فروخته شده درواحدزمانی خاص یادرصدی ازسهم بازارباشد.

3) هدفهای رقابتی: یکی ازانواع قیمت گذاری رقابتی رهبری قیمت است و آن هنگامی است که یک شرکت درصنعت قیمتها را تعیین می کند و اولین کسی است که قیمت را افزایش یاکاهش می دهد و شرکتهای دیگر برای رقابت پذیری ناگذیرند از قیمتهای او پیروی کنند.
4) هدفهای مربوط به موضع سازی محصول و شرکت: شرکتها برای موضع سازی محصولاتشان درذهن و فکر مشتریان بالقوه ازقیمت استفاده میکنند. قیمتهای بالا نشان دهنده کیفیت برتر، تشخص (پرستسژ) و انحصاری بودن محصول است وشرکتها برای ترویج این ذهنیتها بالابودن قیمتها رامناسب می دانند.
5) هدفهای بقا: قیمت گذاری حفظ حیات به معنی شکست قیمت رقباست.

مرحله چهارم: تحلیل توانمندی سود
1) تحلیل هزینه: هزینه های شرکت به دو دسته تقسیم می شوند:
الف) هزینه های ثابت: که شامل هزینه هایی است که بدون توجه به تعداد محصولات تولیدشده ثابت است.
ب) هزینه های متغیر: که شامل هزینه هایی است که بنا به تغییرمقدارتولید تغییرمی کند. هزینه های دیگررامی توان بدین صورت نشان داد:
متوسط هزینه ثابت=هزینه ثابت/تعدادواحدهای تولیدشده
متوسط هزینه متیر=هزینه متغیر/تعدادواحدهای تولیدشده

متوسط هزینه کل=متوسط هزینه ثابت+متوسط هزینه متغر
هزینه کل=متوسط هزینه کل*تعدادواحدهای تولیدشده
هزینه حاشیه ای عبارت است ازهزینه لازم برای تولیدیک واحداضافی یا هزینه انباشتی افزایش تولید با یک واحد.

2) تحلیل حاشیه: با روش تحلیل هزینه حاشیه ای ومقایسه هزینه حاشیه ای بادرآمدحاشیه ای می توان توانمندی سود رامشخص کرد. درآمدحاشیه ای درآمد حاصل ازفروش یک واحد اضافی است. زمانی که درآمد حاشیه ای با هزینه حاشیه ای برابر شود حداکثرسود حاصل می شود.

3) تحلیل نقطه سربه سر: نقطه سر به سر نشان دهنده حجم فروشی است که در آن هزینه کل با درآمدکل برابر می شود زمانی که فروش از این نقطه بالاتر رود سود به دست می آید و چنانچه فروش کمتر از این نقطه باشد شرکت زیان خواهدکرد. نقطه سر به سرنشان دهنده حداقل تعداد محصولی است که باید به قیمت تعیین شده فروخته شود تاشرکت در برابر هزینه ها درآمد داشته باشد. تحلیل نقطه سربه سر اثرقیمت فروش را به سوددهی شرکت مشخص می سازد
کل هزینه ثابت = نقطه سر به سر
متوسط هزینه های متغیر – قیمت

مرحله پنجم: تعیین سطوح قیمت اولیه
در این سطح از روشهای قیمت گذاری استفاده می شودکه این روشها به سه گروه تقسیم می شودکه عبارت است از روشهای مبتنی برتقاضا، هزینه و رقابت و موثرترین روش روشی است که شامل هرسه باشند.

1) روشهای قیمت گذاری مبتنی یرتقاضا
الف) قیمت گذاری ارزشی: مبتنی برتحلیل نیازها و ادراکات مشتری است. دراین روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند. هدف این روش پذیرش قیمت کمتر همراه باحفظ ارزش پایه است و بیشتر در شرایطی قابل استفاده است که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند.
ب) قیمت گذاری پرمایه وگران: وقتی محصول جدیدی به بازار معرفی می کنید ممکن است با استفاده از این روش قیمت گذاری قیمتی بالا و به عبارتی پرمایه وگران برای نوآوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین شود دراین روش هدف کسب سود زیاد برای دوره ای کوتاه است.

ج) قیمت گذاری نفوذی: وقتی شرکتها می خواهندحضورخود را در بازارخاصی افزایش دهند از این روش قیمت گذاری استفاده می کنند و با تعیین قیمتهای پایین درصدد به دست آوردن سهم بازارند. این روش در شرایطی موثرتر است که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس باشند.
د) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی: دراین روش با استفاده از قیمت بالا ذهنیت و تصویری ازکیفیت یا انحصار ایجاد می شود.
تفاوت قیمت گذاری تشخصی با پرمایه: اول، هدفهای دوروش متفاوت است. درقیمت گذاری تشخصی بازاریاب می خواهد ازقیمت به عنوان جزئی ازتصویرکلی محصول استفاده کنددرحالی که درقیمتگذاری پرمایه هدف کسب سود زیاد است. دوم اینکه قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلندمدت است درحالی که قیمت گذاری پرمایه کوتاه مدت است وتا پیدا شدن رقیب ادامه دارد.

ه) قیمت گذاری با اعداد خرده : دراین روش قیمت گذاری به جای عدد کامل ازاعداد اعشاری یا خرده برای تاثیرات روانی روی مصرف کنندگان استفاده می شود. قیمت گذاری اعدادخرده و تشخصی هر دو قیمتگذاری روانی محسوب می شوند زیرا هدفشان تحریک وتهیج مشتریان بالقوه برای خرید محصولات و خدمات مورد نظر است.
و) قیمت گذاری گروهی و ردیفی: ایجاد تعداد محدودی سطح قیمت که کل خط تولید را پوشش می دهد.
ز) قیمت گذاری بر اساس واحد مانند کیلو گرم، متر، …
س) قیمت گذاری جمعی یا بسته ای مانند تورهای مسافرتی
ی) قیمت گذاری پس رو: تعیین قیمت با تعیین قیمت مورد نظر مشتری و کم کردن سود و حق العمل واسطه ها و تعیین قیمتی که تولید کننده می تواند ارائه کند.

2) روشهای قیمت گذاری مبتنی برقیمت تمام شده وسود:
این دو روش به این دلیل باهم مورد بررسی قرارمی گیرند زیرا صفت مشترک مهمی دارند و نیروی رقابتی و ادراکات مشتری رادرنظر می گیرند.
الف) قیمت گذاری برمبنای قیمت تمام شده به اضافه درصدسود:
قیمت فروش =قیمت تمام شده+(درصدمطلوب*قیمت تمام شده)
درعمده فروشی وخرده فروشی این نوع قیمت گذاری را قیمت گذاری باسهم سود استاندارد می نامند. درموردمحصولاتی که نسبت به قیمت حساسندسهم سود استاندارد پایین تر در نظرگرفته می شود.

ب) قیمت گذاری براساس منحنی تجربه: مفهوم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد. دلیل استفاده ازاین روش این است که شرکت باتعیین قیمت امروز باقیمت تمام شده کمتردرآینده ازنوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردار می شود.

ج) قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری: شرکتهایی که سودرا هدف اصلی قیمت گذاری خود قرارمی دهند به طورطبیعی ازاین روش استفاده می کنند.
قیمت=متوسط هزینه متغیر+متوسط هزینه ثابت+بازده سرمایه گذاری

3) روشهای قیمت گذاری مبتنی بر رقابت:
الف) قیمت گذاری رهبر یاقیمت گذاری محصول ارزان برای جلب مشتریان: بعضی ازشرکتها سعی می کنند با استفاده ازقیمتی چشمگیر و جلب کننده برای یک محصول مشتریان رقیب راجلب کرده وتقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند.
ب) قیمت گذاری موضع یابی: از این روش برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود.

مرحله ششم: تعدیل ومدیریت قیمتها
اغلب این تعدیل وتغییرات مربوط به قیمتهای رسمی است که در لیست قیمت وکاتالوگها منتشر و درج شده است. قیمت بازارکه قیمت واقعی فروش است کاملاً متفاوت با قیمت رسمی است. یکی ازدلایل آشکار و معمولی این اختلاف قیمتها وجود تخفیفهای رسمی و غیررسمی است.

انواع تخفیفها
1) تخفیفهای مقداری: عبارت است ازکاهشهایی درقیمت ثبت شده برای تشویق مشتریان به خرید مقادیر بیشتری ازمحصول. تخفیفها براساس اندازه خرید یا ارزش یا تعداد واحدهای تعیین به دودسته تقسیم می شوند:
الف) تخفیفهای غیرانباشتی: برپایه اندازه سفارش انفرادی یا جمعی است. معمولاً تخفیفهای مقداری غیرانباشتی مشتریان راتشویق به سفارشهای بزرگتری می کنند درنتیجه نسبت هزینه فروش به کل فروش کاهش می یابد و صرفه جوییهای حاصل بین فروشنده وخریدارتقسیم میشود.
ب) تخفیفهای انباشتی: برپایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی خاصی انجام شده است. مزایای این تخفیفها برای فروشنده این است که مشتریان را به خود وابسته می کند. تخفیفهای انباشتی درفروش محصولات فاسدشدنی مفید است.

2) تخفیفهای تجاری: درمقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهندبه آنهاپرداخت میشود.
3) تخفیفهای نقدی: عبارت است ازتخفیفی که به خریداران درمقابل پرداخت به موقع صورتحسابهایشان طی دوره زمانی معین پرداخت می شود.
4) تخفیفهای ترفیعی: این نوع تخفیف برای برنامه های ترفیعی شرکت است. بازاریابان گاهی از تخفیفهای غیررسمی برای ترغیب به خریداراستفاده می کنندکه به دوصورت است:
الف) خریدهای جایگزین یا معاوضه محصول کهنه با نو.
ب) تخفیفهای پس ازفروش
5) تخفیفهای جغرافیایی: استفاده از قیمت گذاری مبدا نه مقصد.

فصل دهم:
سیستم و مدیریت توزیع

تعریف توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر.
در مبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود:
1. مدیریت کانال های توزیع
2. امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی

مدیریت کانال های توزیع
سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمانهایی که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسانها با هم در ارتباطند. کانالهای توزیع در این سیستم، ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند.

انواع واسطه ها
واسطه ها بنا بر نقش و وظیفه شان به سه دسته تقسیم می شوند:
خرده فروشها: کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده و به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی و سازمانها می فروشند. همچنین ممکن است مالک محصول گردند یا آنها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشد.
2. کارگزارها یا دلالها: گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را برعهده می گیرند اما مالک محصول نمی گردند. آنها معمولاً حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می دهند دریافت می کنند و مخاطرات بازار کمتر متوجه آنان می گردد.

3. عمده فروشها یا توزیع کنندگان: کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروشها یا بازارگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می فروشند. مقدار کمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می کنند. این گروه معمولاً محصولات را مالک شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند.

مراحل تصمیمات مهم در طراحی کانال های توزیع

مراحل طراحی کانال های توزیع
1. عوامل شناسایی کانال های مختلف
2. ارزیابی و گزینش کانالها
3. گزینش اعضای کانال

عوامل شناسایی کانال های مختلف
1. پوشش و قدرت توزیع: یعنی تعداد واسطه هایی که محصول تولیدکننده را در یک ناحیه تجاری بازاریابی می کنند. قدرت توزیع شامل: توزیع انحصاری، مجاز و پراکنده است. در توزیع انحصاری عمده فروش، توزیع کننده یا خرده فروش محصولات رقیب را بازاریابی نمی کند. در توزیع مجاز کانال توزیع ضمن عرضه و فروش محصولات مربوط به شرکتی که به او مجوز داده است محصولات دیگران را نیز به فروش می رشاند. منظور از کانال های توزیع پراکنده مجموعه کسانی هستند که در نقاط مختلف انواع محصولات را به خریدران عرضه می کنند.

عوامل شناسایی کانال های مختلف
2. دسترسی به استفاده کنندگان نهایی: با توجه به دسترسی باید واسطه ها را مشخص کرد. فروش مستقیم یا سفارشی نیز روشهایی برای ارتباط با مشتریان است و در شناسایی کانال های توزیع تاثیر دارد.
3. فعالیتها و وظایف متداول: توجه به فعالیت کانال رقبا برای محصولات یا خدمات مشابه در شناسایی انواع واسطه ها موثر خواهد بود.
4. وظایف و فعالیتهای لازم: تولیدکننده باید به شناسایی وظایفی مانند ذخیره کردن و حمل و نقل و تماس با مشتری نیز بپردازد.

ارزیابی و گزینش کانالها

1. تحلیل درآمد و هزینه: عامل اصلی در ارزیابی و گزینش کانالها و عملیات اقتصدی قابل انتظار هر کانال است. تفاوت درآمد و هزینه نشان دهنده عملکرد و وضعیت اقتصادی هر گزینه است.
2. زمان توسعه و پرورش کانال
3.ملاحضات کنترلی: بجز درآمد و هزینه، عوامل دیگری در گزینش کانالهای توزیع موثر و مهم است به عنوان مثال با فرض وجود دو کانال با شرایط اقتصادی مشابه کانالی انتخاب خواهد شد که مدیریت کنترل ییشتری روی آن دارد.
4. محدودیتهای قانونی: محدودیتهایی نظیر: انحصاری بودن بعضی از محصولات، محدودیتهای جغرافیایی برای پوشش کار واسطه و حوزه عملیاتی ویِژه، قوانین و مقررات و شرایط محلی
5. قابلیت دسترسی به کانال: کانالها علاوه بر توانایی توزیع باید به توزیع محصولات موردنظر تمایل داشته باشند.
6. گزینش کانال: ملاحضات اقتصادی معمولاً از عوامل اصلی در گزینش کانال است.

تعارض بین کانالها
اختلاف بین دوخرده فروش رااختلاف و برخوردافقی می نامند. اختلاف و برخوردعمودی نوعی عدم توافق و برخوردبین دو سازمان درسطوح مختلف کانال توزیع است. اختلاف توزیع را از طریق مذاکرات می توان رفع کرد. بهبود ارتباطات، ارائه عوامل محرک و دادن امتیازات راههایی برای رفع مشکلات و اختلافات به حساب می آیند.

کانالهای اصلی توزیع:
1) توزیع محصولات مصرفی: برای محصولات ملموس ومصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتنداز:
-تولیدکننده، مصرف کننده
-تولیدکننده، خرده فروش، مصرف کننده
– تولیدکننده، عمده فروش، خرده فروش، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، خرده فروش، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، عمده فروش، خرده فروش، مصرف کننده

2) توزیع محصولات صنعتی:
-تولیدکننده، استفاده کننده(بیشترین معاملات صنعتی ازطریق این کانال صورت می گیرد)
– تولیدکننده، توزیع کننده صنعتی، استفاده کننده(تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی
برای دسترسی به بازارها اغلب از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.
-تولیدکننده، کارگزار، استفاده کننده(شرکتهایی که فاقدبخش فروش هستندازاین کانال استفاده میکنند)
-تولیدکننده، کارگزار، توزیع کننده صنعتی، استفاده کننده(اگربه دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی ازطریق کارگزاران ممکن نباشدازاین کانال استفاده می شود.
3) توزیع خدمات:
-تولیدکننده، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، مصرف کننده(دربعضی ازخدمات توریستی، امورتببلیغاتی، تحقیقاتی وبیمه گاهی به جای کانل مستقیم ازکارگزاران استفاده می شود)

شبکه توزیع
1) خرده فروشها
2) عمده فروشها
3) دلالها و کارگزاران

خرده فروشها
شامل همه فعالیتهایی است که محصولات وخدمات رابه طورمستقیم برای استفاده شخصی وغیرتجاری به مصرف کننده می فروشد. خرده فروشی اغلب درمغازه ها و فروشگاههای کوچک انجام می گیرد. جنبه مثبت خرده فروشی و راحتی ورود به آن عبارت است از رقابت شدید و جلوگیری ازهرگونه انحصار و ایجاد آسایش برای مردم درمناطق مختلف. برای تولیدکنندگان وعمده فروشها، خرده فروش متخصص فروش است. خرده فروش باتبلیغات، نمایش محصولات وفروش حضوری درحرکت محصولات تولیدکنندگان نقش حساسی دارد. درشناسایی نیازها و خواسته های مشتریان، خرده فروش مفسر تقاضای مشتری است. خرده فروش هم به مشتریان و هم به تولیدکننده خدمت می کند زیرا برای تولیدکننده بسیارگران وغیراقتصادی است که محصولاتش رابه صورت جزئی وبه دلخواه مشتری بسته بندی کند و بفروشد.

اساس طبقه بندی واسطه های خرده فروش:
الف) اندازه فروشگاه: که ازاین نظر به 10 گروه تقسیم می شود: 1) عوامل رقابتی خرده فروشی کوچک و بزرگ: تقسیم نیروی کار، قدرت خرید، استفاده ازتبلیغات، قدرت مالی، کانال عمودی، تحقیق بازار، نواوری،انعطاف پذیری عملیات، هزینه عملیات، ملاحظات قانونی. هفت عامل اول به نفع خرده فروش بزرگ و سه عامل آخر به نفع خرده فروش کوچک است.
ب) وسعت رده: ازاین نظربه سه گروه تقسیم می شود: 1) فروشگاههای عمومی وبازرگانی: اینهاموسساتی هستندکه رده ای بزرگ و متنوع را ارئه می دهندو شامل فروشگاههای بزرگ هستند. ارجحیت فروشگاههای بزرگ اجاره ای برفروشگاههای بزرگ معمولی دراین است که فروشگاههای اجاره ای باعث آوردن متخصصان درآن محل شده و ریسک راپایین می آورند بخصوص درمورد اقلام تابع مد. 2) فروشگاههای مربوط به محصولات همگن و همگروه: موسساتی که انواع مختلف کارهای گروههای مربوط به هم رامعامله می کنند این فروشگاهها اغلب با نام محصولات رده ای انفرادی شناخته می شوند. 3) فروشگاههای اختصاصی: موسساتی است که یک رده محدودازمحصولات راارائه می دهدنه نوعی ازمحصولات خاص را.

ج) محل جغرافیایی: طبقه بندی خرده فروشهابراساس محل جغرافیایی آنان نشان دهنده محل خریدمشتریان است یعنی اینکه خرده فروشی باتوجه به جمعیت تمرکزیافته است. به دوگروه توزیع درون شهری وبرون شهری تقسیم می شود.
د) شکل مالکیت: موسسات خرده فروشی به دوگروه تقسیم می شوند: فروشگاههای زنجیره ای وفروشگاههای مستقل. فروشگاههای زنجیره ای موسسات خرده فروشی هستندکه دارای مالکیت ومدیریت مرکزی ورده محصول مشابهی رادرتشکیلات توزیعی خوددارد. مزایای آن عبارتنداز: قیمت فروش کمتریاپایین ترازفروشگاههای مستقل، امکان استفاده بیشترازتبلیغات وتوانایی گسترش ریسک.
معایب: عدم انعطاف پذیری، مشکلات نیروی انسانی، بدبینی عمومی وقوانین ضدفروشگاههای زنجیره ای
ه) روش عملیات: به دوگروه تقسیم می شودخردهفروشی درون فروشگاه یابافروشگاه وخرده فروشی بدون فروشگاه یاخرده فروشی خارج ازفروشگاه.
مهم ترین انواع خرده فروشی درون فروشگاه عبارتنداز: خرده فروشی به صورت سوپرمارکتها وخرده فروشی باتخفیف ومهم ترین انواع خرده فروشی بدون فروشگاه عبارتنداز: خرده فروشی ازطریق سفارش های پستی، ماشینهای اتوماتیک وفروش بامراجعه به منزل.

عمده فروشها
عمده فروشی دربرگیرنده فروش و عملیات مربوط به فروش محصولات وخدمات به خریدارانی است که هدفشان فروش مجددیا استفاده های تجاری است. تفاوت عمده فروش با خرده فروش این است که عمده فروشها به تبلیغات وترفیع، موقعیت محلی و شرایط فروش کمتر توجه می کنند زیرا به جای مصرف کنندگان نهایی با خریداران عمده و سازمانی سروکار دارند. میزان معاملات مربوط به عمده فروشی بسیاربیشترازخرده فروشی است وعمده فروش به فضا ومحل بزرگتری نیازدارندمقررات وقوانین مختلف نیز برای این دو یکسان نیست.

انواع عمده فروشها

دلالهاوکارگزاران
دلالهاوکارگزاران ازدو لحاظ با عمده فروشها تفاوت دارند:
1) مالک محصول نمی شوند و وظایفشان به ایجادتسهیلات خریدوفروش محدودمی گردد.
2) برای خدماتی که ارائه میدهندمعمولاحق العمل یاکمیسیون دریافت می کنندکه بنابه نوع صنعت، محصول، کشور و شرکت متفاوت است.
این واسطه ها مانند عمده فروشها دارای تخصص درخطوط محصول خاصی یاگروهی ازمشتریان هستند. وظیفه آنها ایجادارتباط بین خریداروفروشنده ومذاکرات فروش است.

مهم ترین انواع کارگزاران

مدیریت توزیع فیزیکی
توزیع فیزیکی شامل تمام فعالیتهایی است که باانتقال بموقع محصولات مناسب به مکانهای مناسب سروکاردارند. لجستیک مترادف توزیع فیزیکی است. مدیریت توزیع فیزیکی اهمیت داردبه علت اینکه هزینه های توزیع فیزیکی دربرخی صنایع بسیاربالا است. مهمترین نقش توزیع فیزیکی دربازاریابی شرکت ارتباط نزدیک آن باخدمت به مشتریان باشد. توزیع فیزیکی دربازایابی دراصل مشکلی است مربوط به تدارکات. توزیع فیزیکی شامل مراحل فیرزیکی محصولات است ومدیریت توزیع فیزیکی عبارت است ازایجادواجرای سیستمهای کارآبرای انتقال محصولات. توزیع فیزیکی برای تولیدکنندگان شامل مراتب ذیل است:
1) حرکت محصولات کامل شده ازانتهای خط تولیدبه مشتری نهایی
2) حرکت موادخام ازمنبع عرضه شده به خط تولید.

وظایف توزیع فیزیکی
وظایف توزیع فیزیکی به پنج قسمت تقسیم می شود:
1) محل موجودی وانبارداری: عامل اصلی درتوزیع فیزیکی مدیریت موجودی است که شامل: الف) انبرکردن وانبارداری: انبارکردن عبارت است ازنگهداری وحفظ محصولات اززمان تولیدتازمان فروش. انبارداری عبارت است ازانبارکردن وفعالیتهای دیگری مانندگردآوری، ترکیب، جداسازی وطبقه بندی.
ب) متمرکزکردن موجودی یاپراکندگی آن: بامتمرکزکردن موجودی بهترمی توان موجودی انبارراکنترل کرددرخواسهای غیرعادی رابرآورده نموده وکارایی درانباداری واداره امورراافزایش داد. البته این کارباهزینه های بالاترحمل ونقل وتحویل آهسته تربه برخی ازبازارها نیزهمراه است. باپراکندگی موجودی دربازارعکس مواردمذکورایجادمی شود.
ج) مالکیت انبار: استفاده ازانبارهای عمومی یاخصوصی گزینه هایی است که شرکت می تواندانتخاب کند. انبارهای عمومی: بااستفاده ازانبارهای عمومی تمام هزینه هامتغیراستوهنگام استفاده محدودازانبارانتخاب این گزینه ارزان تراستوانعطاف پذیری ویژگی دیگراین انباراست. انبارهای خصوصی: انبارخصوصی ازطرف تولیدکننده یاعمده فروش خریداری واداره می شود. درانبارهای خصوصی هزینه هایاثابت است یا متغیر. برایمقایسه این هزینه هاباهزینه های انبارعمومی وانتخاب گزینه بهینه می توان به تجزیه وتحلیل نقطه سربهسر پرداخت. مزیت استفاده ازانبارهای خصوصی نظارت برعملیات است.

2) اداره کردن مواد: انتخاب تجهیزات مناسب برای اداره کردن فیزیکی محصولات وظیفه مهمی درمدیریت توزیع فیزیکی است. کانتینرکردن نوعی سیستم اداره کردن محموله هاست که درتوزیع فیزیکی بسیارموردتوجه قرارگرفته است وعلاوه براینکه خسارات مربوط به حمل ونقل محموله رابه حداقل رسانده موجب کارایی بیشترمی شود.
3) کنترل موجودی: هدف ازکنترل موجودی به حداقل رساندن سرمایه گذاری ونوسانات درموجودیهاست همزمان باپاسخگویی به سفارشهای مشتریان به طورصحیح وبموقع. اندازه موجودی ازطریق ایجادتوازن بین هزینه هاونیازهای بازارتعیین می شودواثرتقاضای بازاربرموجودی باپیش بینیهای فروش ارزیابی می گردد. هرچه پیش بینیها صحیحترباشداحتملا بهینه کردن اندازه موجودی بیشتراست. هزینه های موجودی شامل مواردذیل است: 1) هزینه های تولیدیاخریدمحصولات برای اضافه کردن آنهابه موجودی 2) هزینه های نگهداری که عبارت است ازهزینه های انبارداری، بهره سرمایه گذاریها، زیانهای ناشی ازخراب شدن محصول. اندازه موجودی هاتاحدزیادی به سطح رضایت مشتری بستگی دارد.
4) پردازش سفارشها: یعنی مجموعه ای ازروشهابرای تامین سفارشها.
5) حمل ونقل

فصل یازدهم:
فعالیتهای ترفیعی وتشویقی

مقدمه
آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعه ای ازتبلیغات، فروش حضوری، پیشبردفروش وروابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورداستفاده قرارمی گیرد. ترفیعات یاارتقاعبارت است ازمجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب واثرگذاری که این سه کاملاباهم مربوطند. عوامل متعددی نیازبه ترفیع رامشخص می سازد:
1) افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده ومصرف کننده که خودباعث مشکل ارتباطات شده است.
2) رقابت شدیدبین منابع گوناگون وشرکتهای مربوط به یک صنعت که فشارزیادی بربرنامه های ترفیعی فروشندگان واردآورده است.

فرآیند ارتباطات فعالیتهای ترفیعی وتشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است درتجارت به طورعام ودربازاریابی به طورخاص کارایی سیستمهابه کارایی ارتباطات آن وابسته است.

عوامل موثردرترکیب ترفیع
یکی از وظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است جهارعامل درتصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیرداردکه عبارت است از:

اجزای آمیخته ترفیع وتشویق اجزای آمیخته ترفیع وتشویق عبارتنداز:

گامهای اصلی برنامه تبلیغات آگهیها

1) مشخص کردن هدف
درتنظیم برنامه آگهی بایداهداف رابرمبنای تصمیمات قبلی راجع به بازارهدف، موضع بازاروآمیخته یازاریابی مشخص کرد. آگهیهارامی توان براساس هدف آنهابه سه دسته طبقه بندی کرد:

2) تصمیمات درمورد بودجه اگهی
یکی ازمشکلات تصمیمات بازاریابی تعیین بودجه اگهی است. روش های تعیین بودجه آگهی به چهاردسته تقسیم می شود:

3) تصمیمات درموردپیام:
دارای سه مرحله است:
1) تهیه وتنظیم پیام
2) انتخاب پیام: پیام هابایددارای سه ویژگی باشند: مطلوبیت
محصول رابه مشتریان متذکرشوند، بیان کندچرامحصول ازمارکهای رقیب بهتراست، باورکردنی باشد.
3) اجرای پیام: تاثیرپیام نه تنها به اینکه چه گفته می شودبلکه به این که چگونه گفته می شودبستگی دارد. درپیام ازعباراتی که دربرگیرنده اهداف، محتوایاجملاتی بالحن مثبتفتاییدکننده یاحمایت کننده استفاده کند.

4) تصمیمات درموردرسانه گروهی
مراحلی که دراین مرحله بایدطی شوندعبارتنداز
: 1. تعیین رسایی، فراوانی واثرگذاری: رسایی عبارت است ازمعیاری که مشخص می کندچندنفردربازارهدف ودرزمانی معین درمعرض مجموعه عملیات آگهی قرارگرفته اند. فراوانی عبارت است ازمعیاری که مشخص می کندیک فردبه طورمتوسط
( چندباردربازارهدف درمعرض پیام قرارگرفته است. اثرپیام هی تلویزیونی ازرادیویی بیشتراست.
2.انتخاب ازمیان انواع رسانه های اصلی وعمومی: انواع اصلی رسانه هاعبارتنداز: روزنامه ها، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله ها، تابلوهای تبلیغاتی درخیابانها، چهارراهها وروی اتوبوسها. عواملی که ( درانتخاب رسانه موثرندعبارتنداز: عادات مشتریان هدف، نوع محصول، انواع متفاوت پیام ها،
3. هزینه انتخاب یک یاچندرسانه خاص: برنامه ریزان بایدهزینه های تهیه هرآگهی رانیزبرای هررسانه بررسی کنند. برنامه ریزبایدمعیارهای اولیه هزینه راازطرق زیر تعدیل کند:
الف) معیارهابایدبراساس شایستگی رسانه تعدیل شود.
ب) شایستگی بایدیراساس توجه خوانندگان، شنوندگان یابینندگان تعدیل شود.
ج) براساس کیفیت سرمقاله ها وموضع گیریهای کلی رسانه انتخاب شود.
4) مشخص کردن زمانبندی گهی دررسانه ها: استمراریعنی ارائه یکسان آگهیهادرزمانی معین. تناوب یعنی ارائه غیریکسان آگهی درزمانی معین که این روش اثرگذاری پیام آن بیشتروهزینه اش کمتراست.

5) ارزیابی عملیات آگهی دررسانه:
ارزیابی اثرارتباطات واثرآگهی برفروش بایدبه طورمنظم به عنوان قسمتی ازبرنامه آگهی انجام پذیرد.
ارزیابی اثرآگهی برفروش نسبت به اندازه گیری اثرارتباطی مشکلتراست. فروش تحت تاثیرعواملی غیرازآگهی مانند: ویژگیهای محصول، قیمت ودردسترس بودن آن قرارمی گیرداولین راه براتی سنجش آن مقایسه کردن فروشهای قبلی باهزینه های قبلی اگهی است. راه دیگراستفاده ازروش آزمایشی است.

پیشبرد فروش
پیشبرد فروش شامل محرکها ومشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خریدیافروش یک محصول( یاخدمت است. ابزارهای پیشبرد فروش عبارتنداز:
1) تشویق مصرف کنندگان
2) ترفیع تجاری
3) تشویق فروشندگان.
این ابزاربرهیجان وقدرت کشش آگهیها می افزایند. ابزارهای ترفیع تجاری وتشویق نیروی فروش فرآیندفروش حضوری وفروشندگان وواسطه هاراموردحمایت قرارمی دهند.

تصمیمات اصلی درامور پیشبرد فروش
1) تعیین اهداف پیشبردفروش: اهداف پیشبردفروش برمبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می
شودوباتوجه به نوع بازارهدف متغیرخواهدبود.
2) انتخاب ابزارپیشبردفروش: ابزارهای اصلی پیشبردفروش عبارتنداز:
الف) نمونه ها: دراین روش مقادیرکمی ازمحصول برای ازمایش به مشتریان عرضه می شود. این روش موثرترین ودرعین حال پرهزینه ترین روش معرفی محصول جدیداست.
ب) کوپنهای تخفیفی: تضمینهایی هستندکه موجب صرفه جویی درخریدمحصول می شوند.
ج) بسته های بزرگترشامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر: این روش باعث صرفه جویی مشتریان درپرداخت قیمت معمولی محصول می شودوازمحصولات منفردیادومحصول مرتبط تشکیل شده اند.
د) جایزه ها: محصولاتی به طوررایگان یاباقیمت کم به عنوان مشوقی برای خریدمحصول معینی عرضه می شود.
ذ)تمبرهای تجاری: نوع خاصی ازجایزه است که مشتریان به طوررایگان برای محصولات منتخب
درمحلهای تعیین شده مورداستفاده قرارمی دهند.
ر) نمایش محصولات: درمحل فروش مورداستفاده قرارمی گیرد.
ز) ترفیع تجاری
س) کنفرانسهاونمایشگاههای تجاری
ش) مسابقات، قرعه کشیهاوبازیها:دراین روش مشتریان، واسطه هاونیروی فروش فرصتی برای عرضه ی پول نقدیامحصولات پیدامیکنند.

3) ایجاد برنامه پیشبرد فروش
شامل مراحل زیراست:
1) اندازه جایزه یاعامل تشویق
2) شرایط مشارکت
3) توزیع پیشبردفروش
4) دوران پیشبردفروش
5) زمانبندی پیشبردفروش
6) بودجه کل پیشبردفروش
7) آزمایش قبلی
8) اجرا
9) ارزیابی نتایج

اهداف روابط عمومی:
اعلان عمومی مثبت برای شرکت، ایجادتصویری مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیتهادرموردشایعات وداستانهای منفی راجع به شرکت. روش های تحقق اهداف عبارتنداز:
روابط بارسانه های خبری، ارتباطات سازمانی، اثرگذاری برقوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره بامدیریت. افرادی که درتهیه اعلان عمومی مهارت دارندمعمولادربخش روابط عمومی فعالیت میکنند. استفاده ازروابط عمومی درمقایسه باآگهی هزینه ی بسیارکمتری دارددرحالی که اثرآن برآگهی عموم مردم بیشتراست.

مراحل تعیین زمان ونحوه استفاده ازروابط عمومی
1) تنظیم اهداف روابط عمومی
2) انتخاب پیامهاووسایل روابط عمومی
3) اجرای برنامه روابط عمومی
4) ارزیابی نتایج روابط عمومی: سه راه ارزیابی عبارتنداز:
الف) آسانترین راه برای ارزیابی اثرروابط عمومی تعیین تعدادخبرهایی است که به کانال های مختلف داده می شودومورداستفاده قرارمی گیردولی خیلی راضی کننده نیست.
ب) معیاربهترعبارت استازتغییردراگاهی، دانش وطرزفکری که درنتیجه ی عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است.
ج) اثرروابط عمومی برروی فروش وسودبهترین ودرعین حال مشکلترین معیارارزیابی است. درتعیین این رابطه بایدتاثیرات آگهی وپیشبردفروش به طورهمزمان درنظرگرفته شود.

فروش حضوری
درکشوربه طورعامیانه ویزیتوری نامیده می شودومدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابی است. هدف تمام کوششهای بازاریابی عبارت است ازافزایش فروش سودآورازطریق ارضای خواسته های بازاردردرازمدت که فروش حضوری دررسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است ازانتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده ونظایرآنهابه مشتریان جهت متقاعدکردن آنهابرای خرید.

مزیت فروش حضوری
1) فروشندگان می توانندصحبتهای خودرابانیازها ورفتارهریک ازمشتریان هماهنگ کنندوازاین طریق می توانندواکنش مشتریان رانبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده سپس درهمان لحظه تعدیلها واصلاحات لازم را اعمال کنند.
2) با استفاده ازاین روش معمولا می توان فعالیت راروی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوششهای هدررفته رابه حداقل ممکن رسانید.
3) در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود.

انواع مشاغل فروش

فرآینداستراتژیک فروش حضوری
فرآیندفروش حضوری مجمووعه ای ازعملیات منطقی است که فروشنده هنگام ارتباط بامشتری انجام می دهد و شامل مراحل:
1) آمادگی قبل ازفروش: که فروشنده بایددرباره محصولفبازار، رقابت،روشهای فروش آشنایی داشته باشد.
2) جستجوبرای یافتن خریداران بالقوه: یعنی شناسایی خصوصیات مشتریان بالقوه وایدئال وشناسایی مشتریان بالقوه.
3) اقدامات پیش ازملاقات بامشتریان: بایدبه اطلاعات محصول وعادات وترجیحات مشتری پی ببرد.
4) عرضه کردن: عرضه واقعی فروش باکوشش برای جلب توجه مشتری بالقوه آغاز می شوند. فروشنده سعی می کندعلاقه مشتری رادرنظرگرفته ودراوتمایل ایجادکندسپس فروش رابه پایان می رسانند.
5) فعالیتهای پس ازفروش: مرحله نهایی فروش ارائه خدمات پس ازفروش است که ممکن است نظرمثبت مشتری راجلب کندومبنایی برای معامله های آینده باشد. خدمات پس ازفروش برای کاهش دادن اضطراب مشتری پس ازتصمیم به خریدورفع تنشهای پس ازخریداست.

وظایف اصلی مدیریت نیروی فروش
انتخاب
جذب
آموزش
سیستم پرداخت
پاداش
سرپرستی
ارزیابی عملکرد

مراحلی که درانتخاب فروشندگان مهم است:
الف) گستردگی وظیفه انتخاب
ب) خصوصیات فروشنده خوب
ج) جلب متقاضیان فروش: یک سیستم منسب برای جلب متقاضیان دارای ویژگیهای زیراست: به طورمستمرعمل می کند، فرآیندی نظام یافته است یعنی به تمام منابع مناسب برای جلب متقاضیان دسترسی دارد و ازآنها استفاده می کند، متقاضیان واجدشرایطی راکه بیشترازتعداد مورد نیاز شرکت است جلب کند.
د) تطبیق دادن متقاضیان بامشخصات استخدام

سه گام اصلی درانتخاب نیروی فروش عبارتنداز:
1) تعیین تعدادونوع افرادموردنیاز
2) جلب تعدادکافی ازمتقاضیان
3) انتخاب ازمیان افرادواجدشرایط. خصوصیت اصلی برای موفقیت درفروش حساسیت ذاتی فروشنده نسبت به احساسات مردم است.
وجود دوخصیصه شخصیتی برای موفقیت درفروش الزامی است:
1) احساس همدلی: خودرابه جای مشتری گذاشتن یاتوانایی درک احساسات مشتری
2(محرک درونی: نیازدرونی به فروش به عنوان معیاری برای انگیزه به کارنه فقط برای پول.

روشهای متداول پرداخت دستمزد به نیروی فروش
سه روش متداول برای پرداخت دستمزدبه نیروی فروش وجودداردکه عبارتنداز: حقوق ثابت، کمیسیون یاترکیبی ازاین دو.
برنامه حقوق ثابت حداعلای امنیت وثبات درآمدبرای فروشنده است درروش حقوق ثابت فروشندگان می توانند نفع مشتری رادرنظربگیرند. عیب این برنامه عدم توانایی کافی درایجادانگیزه استوپرداخت، هدایت وکنترل قابل ملاحظه ای راارائه نمی دهد. ازبرنامه حقوق ثابت درمواردذیل استفاده می گردد:
1) هنگام شروع عملیات در بازار جدید
2) هنگامی که فروش محصول فنی موردنظراست یااینکه فروش مستلزم دوران طولانی مذاکره است.
برنامه کمیسیون ازنظرمزایاومحدودیتهابرعکس برنامه باحقوق ثابت است. هزینه کمیسیون به طورمستقیم بافروش یاسودنهایی ارتباط دارد. استفاده برنامه کمیسیون درحالتهای ذیل مناسب است:
1) مشوق زیادی برای فروش لازم است.
2) کارفروش بسیارکمی موردنیازاست.
3) شرکت ازنظرمالی ضعیف است وبایدهزینه های دستمزدرابه طورمستقیم به فروش یاسودنهایی ربط دهد.
4) شرکت قادرنیست نیرویفروش راسرپرستی کند. برنامه ترکیبی ایدئالبایددقیقا مطلبق باساختارشرکت، محصول، بازارونوع فروش خاص تنظیم شود.

فصل دوازدهم:
انواع بازاریابی

مقدمه
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد زیرا طبق تعریفی که از محصول داریم محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته را برآورده سازد. با این تعریف می توان شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارند.

انواع بازاریابی
1) بازاریابی خود(شخصی)
2) بازاریابی سازمان
3) بازاریابی مکان
4)بازاریابی ایده
5) بازاریابی خدماتی

1- بازاریابی خود(شخصی)
یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد و بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس، امید وکامیابی افراد می شود.
بازاریابی شخصی یعنی شناساندن وعرضه قابلیتها وتواناییهای خود به افرادی که خواهان و نیازمندآن هستند.

2- بازاریابی سازمان
یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد، تغییر یا حفظ طرزتلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود؛ مسئولان روابط عمومی و کارکنان، بازاریابان سازمان هستند.

3- بازاریابی مکان
یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن (جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر، منطقه یاکشور). بازاریابی مکان به تحقیق، برنامه ریزی، آموزش، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.

4- بازاریابی ایده
اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد، ایده، محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه وعرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها.

5) بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند، اما سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند.
میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پررقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده ، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره بگیرند.

ویژگی امورخدماتی

آمیخته بازاریابی خدمات
شامل هفت عامل: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است.
1) محصول(خدمت) : دوعامل در زمینه محصول موردتوجه است:
الف) حق انحصاری: یکی از ویژگیهای هرمحصول جدید قابلیت اختراع وحق امتیازآن است. یعنی با اختراع محصول جدید برای تولیدکننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده محصول وخدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند.
ب) نام ونشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات استراتژی نام و نشان است. علامت یک موسسه خدماتی درتصمیم گیریهای مصرفک نندگان بسیار موثراست.

2) قیمت: روش های تعیین قیمت درفعالیت های خدماتی دو دسته است:
الف) روش قیمت تمام شده یاهزینه بعلاوه سود.
ب) روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری: تعیین قیمت خدمات دراین روش برمبنای سرمایه گذاری انجام یافته وبازگشت موردنظراست.
قیمتها در فعالیتهای خدماتی دونقش عمده دارند:
1- تاثیرگذاری بردرک وتصمیم گیری مصرف کنندگان.
2-تاثیرگذاری برمدیریت عملیات.

3) توزیع یامکان: به دلیل تفکیک ناپذیری خدمات عامل توزیع دراستراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، موسسات بیمه، سازمانهای آموزش و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند.

4) ترفیع: ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که ازخریدخدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد، روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، اما روابط عمومی یکی ازروش های مهم ترفیع درخدمات محسوب می شود به علت رایگان بودن هزینه یابی و شاید کم هزینه بودن، روابط عمومی گروهها وسازمانهای غیرانتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند.

5) کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند. زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند.

6) امکانات و داراییهای فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعالیتها درانتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود، باید به امکانات غیر مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند، نیز توجه کنیم.

7) مدیریت عملیات یا فرآیند: مدیریت عملیات موجود بودن وکیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.

بازاریابی در سازمانهای غیرتجاری
مبانی برای سازمانهای غیرتجاری و غیرانتفاعی مشابه بازاریابی تجاری است ولی فعالیتهای بازاریابی درسازمانهای غیرتجاری محدودتراست و دراینجا تمایل مدیریت به ایجاد و توسعه برنامه ی بازایابی برای یک محصول به منظور ارضای نیازهای بازار مشخص است که درآن محصول باید به طور موثر، تبلیغ، قیمت گذاری و توزیع شود.

سازمانها به سه طریق طبقه بندی می شوند: خصوصی ودولتی، انتفاعی وغیرانتفاعی وتجاری و غیرتجاری. تفاوت عمده بین بازاریابی تجاری وغیرتجاری مربوط به نوع گروههایی است که سازمان با آن سروکاردارد. سازمانهای غیرتجاری وغیرانتفاعی درکوششهای بازاریابی خود با دو بازار اصلی سروکار دارند:
الف) اعانه دهندگان که دراین اینجا وظیفه اش جذب منابع است.
ب) ارباب رجوع یعنی کسانی که پول یا خدمات سازمان را دریافت میکنند این بازارخیلی شبیه به مشتریان یک شرکت تجاری است. ولی بازاریابی تجاری بیشترروی مشتری متمرکز است.

اهمیت بازاریابی غیر تجاری
با ایجاد برنامه موثر بازاریابی، سازمان غیرتجاری می تواند از فرصتهای ذیل استفاده کند:
1- امکان ارائه خدمات رضایتبخش به هر دو قسمت بازار یعنی اعاده دهندگان و اراباب رجوع.
2- فرصت بهبود کارآیی کلی عملیات.

ایجاد برنامه استراتژیک برای بازاریابی غیرتجاری
شامل شش مرحله است که عبارتند از:
1) تجزیه وتحلیل بازارهدف
2) برنامه ریزی محصول
3) تعیین قیمت
4) سیستم توزیع
5) برنامه های ترفیع فروش
6) اجرای برنامه های عملیاتی.

1) تجزیه وتحلیل بازارهدف
تجزیه و تحلیل دقیق بازار مستلزم تحقیقات بازاریابی پیشرفته برای شناسایی بازارهای مختلف است.

2) برنامه ریزی محصول
سازمانهای غیرتجاری مانند شرکتهای تجاری جویای سود، باید تصمیم بگیرند که:
1- چه محصولی عرضه کنند؟
2- ماهیت آمیخته محصولشان چه باید باشد؟
3- در صورت لزوم، در مورد صفات محصول، مانند نامگذاری چه باید بکنند؟

3) تعیین قیمت
هنگامی که سودآوری یک هدف سازمانی نباشد قیمت گذاری کم اهمیت تر است زیرا ارباب رجوع وجهی بابت دریافت محصول نمی پردازند و یا پول کمی می پردازند. وظیفه اصلی بیشتر سازمانهای غیرتجاری کمک به کسانی است که استطاعت مالی آنها کم است. استراتژی تخفیف دراین جا کاربرد وسیعی دارد.

4) سیستم توزیع
سیستم توزیع درسازمانهای غیرتجاری شامل دوقسمت اصلی است:
الف) کانالهای توزیع برای بازارهای اعانه دهندگان و ارباب رجوع.
ب) برقرارکردن سیستم توزیع فیزیکی برای تامین خواسته های دوگروه: که هدف اصلی آن این است که به طور موثر با اعانه دهندگان و ارباب رجوع رابطه برقرارکند. محل ارتباط با بازارهای ارباب رجوع نیز بسیار مهم است.

5) برنامه های ترفیع فروش
سازمانهای غیرتجاری ازآگهی،فروش حضوری وپیشبردفروش به طور موثر برای برقرارکردن ارتباط با اعانه دهندگان و ارباب رجوع استفاده میکنند.

6) اجرای برنامه های عملیاتی
سه عامل درتوسعه آتی برنامه های بازاریابی سازمان ها اثرخواهند گذاشت که عبارت اند از:
الف) توجه به بازاریابی درسازمانهای غیرتجاری وتحقیق دراین زمینه.
ب) سنجش عملکرد.
ج) اداره کردن فعالیتهای بازاریابی.

فصل سیزدهم:
بازاریابی بین المللی

مقدمه
بسیاری ازشرکتها قسمتی ازسهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود درکشورهای دیگر به دست می آورند. عدم فرصت های کافی در بازارهای داخلی و وجود فرصتهای مناسب در بازارهای خارجی عامل اساسی گرایش به بازار بین المللی است. پایین آمدن تولید ناخالص ملی و بالارفتن مالیات در یک کشور و سنگینی آن بر دوش تولیدکنندگان ازعوامل گرایش به بازار خارجی است. یکی ازمشکلات مهم در زمینه بازاریابی بین المللی گرایش افراد در بکارگیری ارزشهای فرهنگی خود در بازارها و محیطهای خارجی است. بازارهای خارجی عامل ظرفیت تولید بهتر، منافع بیشتر و بازده سرمایه گذاری مناسبتر برای شرکتها به حساب می آیند و یکی از دلایل نفوذ در بازارهای خارجی تامین قسمتی ازمنابع ارزی لازم برای تهیه مواد مورد نیاز شرکتهاست.

مدیران علاقمند به نفوذ در بازاهای خارجی باید در زمینه های ذیل تصمیم گیری کنند:
1- درجه یا میزان فعالیت در بازاریابی بین المللی
2- ساختار سازمانی برای عملیات در هر بازار خارجی.

اهمیت بازارهای جهانی
بررسی تراز بازرگانی هرکشور و مقایسه ارقام واردات وصادرات آن مهم ترین عامل توجه به اهمیت بازاریابی جهانی است زیرا هر مبلغی از آن بر زندگی همه افراد جامعه اثر می گذارد. تراز بازرگانی عبارت است از تفاوت بین ارزش پولی صادرات و واردات یک کشور. هر گاه صادرات بیشتر از واردات باشد کسری ترازحاصل می شود و بالعکس. کشور ما بیشتر وارد کننده است تا صادرکننده آن هم در زمینه محصولات مصرفی.

استراتژی همگانی یا ویژه
استراتژی همگانی مبتنی براین فرض است که روش مصرف محصول و نیازهایی که ازطریق آن ارضا می شود درهمه جا یکسان است درنتیجه لازم به تغییر یا تطبیق آمیخته بازاریابی براساس شرایط هرکشور نیست. استراتژی ویژه براین باور است که باید طرحهای بازاریابی گوناگونی برای هرکشور برمبنای نیازها، ارزشها، عادات و قدرت خرید آنها تهیه شود. استراتژی همگانی اگر چه در بازاریابی بین الملل کمتر متداول است برای بعضی از شرکتها مفید و همراه با موفقیت بوده است.

مراحل عمده تصمیم گیری دربازاریابی بین الملل

ارزیابی محیط بازاریابی بین المللی
تصمیم به فعالیت در سطح بین الملل
تصمیم در مورد انتخاب بازارها در سطح بین الملل
تصمیم در مورد چگونگی وارد شدن به بازار بین الملل
تصمیم در مورد برنامه های بازاریابی
بین الملل
تصمیم در مورد نوع سازمان بازاریابی
بین املل

مرحله اول: ارزیابی محیط بازاریابی بین المللی
مهم ترین عوامل محیطی در مرحله اول عبارتند از:
1) سیستم بازرگانی بین المللی
2) وضعیت اقتصادی
3) وضعیت سیاسی-قانونی کشورها
4) وضعیت فرهنگی

1) سیستم بازرگانی بین المللی
شامل دودسته محدودیتها و سازمانهایی که هدفشان افزایش فعالیت بازرگانی بین کشورهاست می باشد.
محدودیتها شامل:
الف) تعرفه گمرگی: متداول ترین محدودیت وارداتی برای محصولات خارجی درسیستم بازرگانی بین الملل است.
ب) سهمیه: شرکت صادرکننده ممکن است ازطرف کشور واردکننده با محدودیت سهمیه مواجه شود یعنی دولت خارجی واردات برخی ازمحصولات را از نظرمقدار در دوره زمانی خاصی محدود می کند. هدف ازسهمیه بندی عبارت است ازصرفه جویی در ارز خارجی، حمایت ازصنایع داخلی وکاهش بیکاری.

ج) غیرمجازاعلام کردن واردات بعضی ازمحصولات: حد نهایی روش سهمیه بندی است.
د) محدودیتهای بازرگانی ازطریق کنترل ارزخارجی: دراین روش دولتهای خارجی باوضع مقررات ارزی خاص، بازرگانی خارجی راکنترل میکنند.
محدودیتهای غیر تعرفه ای: عبارت است ازممنوعیت مشارکت دربعضی ازمناقصه های خارجی، یا عدم قبول استانداردهای محصولات کشورصادرکننده ازطرف بعضی ازکشورها باتوجه به مقررات خاص سازمانهای دولتی آنها

2) وضعیت اقتصادی
دو ویژگی اقتصادی که مشخص کننده میزان جذابیت یک کشور به عنوان یک بازار صادراتی است عبارت اند از:
1) ساختار صنعتی
2) چگونگی توزیع درآمد.

ساختار صنعتی
ساختارصنعتی هرکشور تعیین کننده احتیاجات آن نسبت به محصولات وخدمات است وسطح درآمد و تعداد افراد شاغل و نظایرآن را مشخص می کند. چهار نوع ساختار صنعتی را در میان کشورهای مختلف به شرح ذیل می توان از هم متمایز کرد:

چگونگی توزیع درآمد
دومین ویژگی اقتصادی هر کشور چگونگی توزیع درآمد آن است که به دو عامل ساختارصنعتی کشور و سیستم سیاسی آن بستگی دارد. مدیر بازاریابی بین المللی، کشورها را از نظر چگونگی توزیع درآمد به پنج گروه مختلف تقسیم می کند:
1) درآمدخانوادگی بسیارپایین دراقتصاد بسیارعقب افتاده
2) درآمدخانوادگی پایین برای اغلب مردم
3) درآمدخانوادگی بسیار بالا برای تعدادکمی از مردم وبسیارپایین برای اغلب مردم
4) درآمد خانوادگی بالا، متوسط، پایین
5) درآمد خانوادگی متوسط برای اغلب مردم.

3) وضعیت سیاسی-قانونی کشورها
هر شرکتی برای تصمیم گیری در مورد شروع فعالیت بازرگانی با کشور بخصوصی باید چهار عامل ذیل را مورد توجه قرار دهد:
1- واکنش نسبت به خریدهای خارجی
2- ثبات سیاسی
3- مقررات پولی
چگونگی بوروکراسی دولتی

4- وضعیت فرهنگی
امکانات بازاریابی در کشورهای مختلف در چهارچوب آداب و سنن و خصوصیات فرهنگی مردم آن کشورها شکل می گیرد. عادات مردم با اجرای برنامه های تشویقی و تبلیغی مداوم در سطح صنعت و در مدت طولانی بتدریج تغییر می یابد.

مرحله دوم: تصمیم به فعالیت در سطح بین الملل
شرکتها ازدو طریق تصمیم به فعالیت درسطح بین الملل می گیرند:
1) یا دیگران آنها را تشویق به صادرات می کنند.
2) یاخود شرکت به فکر فروش محصولات درخارج ازکشور می افتد.
هرشرکتی پیش ازرفتن به بازارهای بین المللی،باید هدفها و سیاستهای بازاریابی بین المللی را تعیین کند. در این مورد باید سه تصمیم را مورد توجه قرار دهد:

الف) ابتدا باید تصمیم بگیرد که چنددرصدازکل فروشش را به صادرات اختصاص دهد.
ب) در مرحله دوم باید تصمیم بگیرد که می خواهد دربرخی ازکشورها فعالیت کند یا درکشورهای متعدد.
ج) در مرحله سوم باید تصمیم بگیرد که درچه نوع کشورهایی به فعالیتهای صادراتی بپردازد.

مرحله سوم:تصمیم در مورد انتخاب بازارها در سطح بین الملل
هدف اصلی دراین قسمت تخمین نسبت سود به سرمایه گذاری است. در هر کدام از کشورها برای انتخاب آنها،چهار مرحله ذیل از طریق تحقیقات بازاریابی بین الملل باید بررسی شود:

مرحله چهارم: تصمیم در مورد چگونگی وارد شدن به بازار بین الملل
در این مرحله باید سه استراتژی زیر را مدنظر بگیریم:
استراتژی صادرات
همکاری مشترک
سرمایه گذاری مستقیم

استراتژی صادرات
ساده ترین راه برای ورود به بازارهای خارجی است. صادرات موردی هنگامی صورت می گیردکه شرکت هرچند وقت یک بار به طورانفعالی به دلیل داشتن محصول مازاد برمصرف داخلی آنها را به خریداران کشورخارجی بفروشد. صادرات فعال هنگامی صورت می گیردکه شرکت تصمیم بگیرد محصولاتش را به کشور مورد نظر صادرکند.

انواع صادرات
صادرات به دودسته تقسیم می شوند:
الف) صادرات غیرمستقیم
صادرات مستقیم

صادرات غیرمستقیم
بیشتر در میان شرکتهایی که تازه به فکر صادرات افتاده اند متداول است و به سرمایه کمتری نیازاست و ریسک کمتری متوجه صادرکنندگان است. دراین صادرات می توان ازواسطه های داخلی نظیرمواردزیر کمک گرفت:
1) بازرگان صادرکننده محصول درداخل کشور: این واسطه محصولات تولیدی را با سرمایه خود می خرد وخارج ازکشور می فروشد.
2) نماینده صادراتی داخل کشور: این نماینده خریداران خارجی راپیدا و با آنها مذاکرات و مکاتبات انجام می دهد و محصول شرکت را می فروشد و درصدی را به عنوان کمیسیون برای خود تعیین می کند. شرکتهای صادراتی و وارداتی جزو این گروه از واسطه ها هستند.

3) سازمانهای تعاونی صادرات: فعالیتهای صادراتی رابه نمایندگانی ازطرف تولیدکنندگان متعدد انجام می دهند.
4) شرکتهای انجام هنده کارهای مربوط به صادرات: این واسطه ها درازای دریافت وجه، فعالیتهای صادراتی شرکتهارا انجام می دهند.

صادرات مستقیم
فروشندگانی که خریداران خارجی آنها را تشویق به صادرات می کنندمعمولاازروش صادرات مستقیم استفاده می نمایند و فروشندگانی که صادرات آنها آنقدر افزایش یافته است که می توانند هزینه های اداره سازمان صادراتی راخود به عهده بگیرند از این روش استفاده می کنند. دراین روش سرمایه گذاری و ریسک و امکان سود بیشتر است.
ازچهار طریق می توان فعالیت صادرات مستقیم را انجام داد:

استراتژی همکاری مشترک
روشی کاملاً متفاوت برای وارد شدن به بازار خارجی، همکاری مشترک با افراد کشور خارجی برای ایجاد تسهیلات تولیدی و بازاریابی است. همکاری مشترک از این نظر با صادرات تفاوت دارد که به نوعی به مشارکت در ایجاد تسهیلات تولیدی در خارج از کشور منجر می شود. تفاوت این روش با سرمایه گذاری مستقیم نیز از این نظر است که در آن نوعی همکاری با افراد یا شرکتهای کشور خارجی برقرار است و به طور مستقل کاری انجام نمی گیرد.

انواع همکاری مشترک
چهار نوع مختلف همکاری مشترک عبارتند از:
1) همکاری مشترک از طریق واگذاری امتیازی خاص
2) قرارداد تولید
3) قرارداد همکاری در مدیریت
4) همکاری به صورت مالکیت مشترک

1) همکاری مشترک ازطریق واگذاری امتیازی خاص
عرضه کننده امتیاز با گیرنده امتیاز درکشورخارجی در مورد حق استفاده از مراحل تولید، علامت تجاری و دیگر نکات قابل ارزش در ازای دریافت وجه یاحق امتیاز به توافق می رسند. درنتیجه عرضه کننده امتیاز با حداقل ریسک به بازارخارجی دست می یابد و گیرنده امتیاز هم درچگونگی تولید محصولی معروف با نامی معروف تخصص می یابد و یکی از معایب آن نسبت به سرمایه گذاری مستقل این است که عرضه کننده امتیاز برگیرنده آن کنترل کمتری دارد وممکن است سودهای احتمالی خود را ازدست داده و برای خود رقیب ایجاد کند.

2) قرارداد تولید
راه دیگرهمکاری عقدقرارداد بات ولیدکنندگان محلی برای تولید یک محصول است. از نکات ضعف آن کنترل کم بر مراحل تولید و از دست دادن سود احتمالی درتولید است. نکته مثبت آن است که شرکت موردنظر با حداقل ریسک میتواند فعالیتی را آغازکند و احتمالاً درآینده ممکن است درخود شرکت هم سهم داشته باشد.

3) قرارداد همکاری در مدیریت
در این نوع همکاری، شرکت داخلی، دانش مدیریت خود را به یک شرکت سرمایه گذاری خارجی عرضه می دارد و به جای محصول، خدمات مدیریت را صادر می کند.

4) همکاری به صورت مالکیت مشترک
در همکاری به صورت مالکیت مشترک، سرمایه گذارخارجی و سرمایه گذار داخلی فعالیت تولیدی یا بازرگانی را باهم انجام می دهند. در اینجا سرمایه گذار خارجی ممکن است بخشی از سهام شرکت محلی را، یا شرکت محلی بخشی از سهام شرکت خارجی در کشور خودش را بخرد، یا اینکه هر دو طرف فعالیت جدیدی را با هم آغاز کنند.

استراتژی سرمایه گذاری مستقیم
آخرین راه برای ورود به بازارخارجی سرمایه گذاری درتولید یا مونتاژ محصول در بازار مورد نظر است. یکی ازمعایب عمده آن انواع ریسکهایی که شرکت با آن مواجه است نظیر:
بلوکه شدن یا کم ارزش شدن پولهای سرمایه گذاری شده
وخیم شدن وضع بازار یا از تصرف خارج شدن مالکیت.

مرحله پنجم: تصمیم در مورد برنامه های بازاریابی بین المللی
دراین مرحله به آمیخته بازاریابی بایدتوجه شود:
1) محصول: در مورد عرضه محصول به بازار بین المللی سه استراتژی مختلف را میتوان انتخاب کرد: در استراتژی اول تغییری در محصول نداده، همان محصولی که در داخل کشور عرضه می کنیم به خارج از کشور نیز صادر می نماییم. در استراتژی دوم در محصول مورد نظر، تغییراتی که برای بازار صادراتی لازم است ایجاد کرده، سپس محصول را صادر می کنیم. در استراتژی سوم با توجه به نیاز بازار بین المللی محصول کاملاً جدیدی عرضه می کنیم.

2) روش تشویقی وترفیعی: شرکتهای صادراتی ممکن است همان روشهای تشویقی و ترغیبی را که در کشور خود اعمال می کنند بر گزینند یا اینکه برای هر بازار خارجی روش تشویقی و ترغیبی خاص آن را انتخاب کنند. آنها معمولاً در تبلیغات تغییرات جزئی ایجاد می کنند؛ زیرا بعضی از این تغییرات کوچک، از ایجاد مشکلات فرهنگی جلوگیری می نماید.

3) روش قیمت گذاری: بیشترتولیدکنندگان در بازار بین المللی قیمت کمتری برای محصولات خود تعیین میکنند. یکی از اهداف تعیین قیمت پایین نفوذ در بازار و افزایش سهم بازار شرکت درکشور مورد نظر است.

4) کانالهای توزیعی: شرکت صادراتی باید به تمام کانا لها تاعرضه محصولات به مصرف کننده نهایی توجه داشته باشد. واسطه اول سازمان مرکزی فروشنده هاست که برکل کانال ها نظارت می کند و خودش نیز بخشی ازکل کانالهاست. واسطه دوم کانالهای بین کشورهاست که محصولات را به مرزهای کشور واردکننده می رساند. واسطه سوم کانالهای داخل کشور واردکننده است که محصولات را از مرزهای کشور به مصرف کننده نهایی می رساند.

مرحله ششم: تصمیم در مورد نوع سازمان بازاریابی بین المللی
سازمانهای بازرگانی از سه راه فعالیت های بازاریابی بین الملل را اداره میکنند:
1) ایجاد بخش صادراتی در داخل سازمان
2) تاسیس سازمان یا شرکت بازاریابی بین المللی
3) تاسیس شرکت چندملیتی.