1
عنوان:
رفتار مصرف کننده
مقدمه
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرایند های روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد.
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند"فرایند تصمیم گیری خرید" می نامند.
این فرایند شامل پنج مرحله است:
1) تشخیص مساله (نیاز)
تشخیص مساله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیتهای واقعی به وجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.
در این مرحله، گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث میشوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛ به عبارتی، بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیاز هاست.
2) جستجوی اطلاعات
در این مرحله فرد به تجربیات پیشین خود رجوع میکند که این عمل را "کاوش درونی "می نامند. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به"کاوش درونی"دست می زند این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعات بیرونی یا خارجی عبارتند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمان های قیمت گذاری محصولات و گزارش های مختلف سازمانهای دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها.
3) ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیار های خرید)
گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می شود که مساله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل "کیفیت") یا ذهنی(مثل "پرستیژ و وجهه اجتماعی") باشد.
4) تصمیم خرید: این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند. درمرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت ومهارت مدیریت در مذاکره وخرید وفروش است. در تصمیم گیری های آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکته ای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندی، قراردادن محصول در خرید خریدار وعوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه ای برخوردارند.
5) رفتار پس از خرید
پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آنرا با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگرناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کندکه آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده.
انواع حل مساله خرید
پژوهشگران برای فرایند خرید مصرف کننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده وآگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اندکه عبارتند از:
عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید
این عوامل عبارتند از:
1. عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروه
2. عوامل روانی و فردی
3. عوامل موقعیتی
عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی
1- تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نمادها ممکن است ناملموس(مانند تلقیات، باورها، ارزش ها وزبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد. در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزئی تر و خاصتری نیز وجود دارد. روانشناسی رنگ ها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد.
2- تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه بندی اجتماعی عبارت است از رده بندی هایی که دردرون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت میگیرد. عوامل تعیین کننده طبقات در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد،تحصیلات، مدرک و وابستگی های فامیلی و محلی نمونه هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند. این طبقه بندی ها در طول زمان تغییر می کنند.
3- تاثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوتند. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز وحتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. گروه های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر میگذارند. گروه مرجع الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو باشد.
4- تاثیرات خانواده وهمخانگی: اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است. در تنظیم استراتژی های بازاریابی، باید به نقش خانواده توجه کرد، زیرا بر شیوه و نوع خرید افراد اثر می گذارند. عواملی که در تعیین آنها می توانند بازاریابان را در بعضی از تصمیم گیری ها یاری دهد عبارتند از این که:
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟(تاثیرگذارنده خرید)
– چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ می کند؟(تصمیم گیرنده)
– چه کسی عمل خرید را انجام می دهد؟(خریدار یا مشتری)
– چه کسی از محصول خریداری شده استفاده می کند؟(مصرف کننده)
عوامل روانی وفردی
1- انگیزه: نیروی زاینده است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسه مراتبی می دانند، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین برآورده نشود، فرد درصدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آیداین نیازها به ترتیب عبارت اند از:
نیازهای فیزیولوژیک(شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک)
نیازهای ایمنی(شرکت های تولید کننده سیستم های دزد گیر، بهداشت و پیش گیری از ناراحتی ها و امراض)
نیازهای اجتماعی(شرکتهای بیمه وسازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی)
نیازهای تشخصی و احترام (ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها)
نیازهای خود یابی (شامل خودشکوفایی و خود شناسی).
2- ادراک: فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق میکند.
3- یادگیری: عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل میشود: تکرار تجربه و تفکر. پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از:
محرک
علائم
واکنش
تقویت کننده
تنبیه.
4- شخصیت
5- خودپنداری: عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، وتصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح میدهند که با خود پنداری آنان سازگاری دارد.
6- سبک زندگی: یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان میدهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند(فعالیت هایشان) ، چه چیرهایی را مهم می دانند(منافع و علائق آنها) ، و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند(عقایدشان).
7- تلقیات و برداشتها: عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا وپدیده ها. همه تلقیات این ویژگی ها را دارند:
– اکتسابی
– هدفمند
– جهتدار و شدت دار
– داری ثبات و قابل تعمیم.
عوامل موقعیتی
آثار موقعیت خرید برروی فرایند تصمیم خرید عبارتند از:
مشخصات اصلی خرید های سازمانی
1. مشخصات تقاضا: تقاضا در خرید های سازمانی، تقاضای مشتق است ؛برای مثال تقاضا برای خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی ناشی می شود.
2. تعداد خریداران بالقوه: در حالی که شرکتهای پارس مینو وکفش بلا به عنوان تولیدکنندگان محصولات مصرفی، خریداران بسیاری در نقاط مختلف دارند، شرکت پلی اکریل به عنوان عرضه کننده محصولات واسطه ای خریدار سازمانی محدودی دارد.
3. اهداف خرید: سازمان ها خریدار محصولاتی هستند که آنها را در دستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینه ها و افزایش درآمد است. هدف سازمانهای غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است.
4. معیارهای خرید: مهمترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگی های محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضه کنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار می گیرند عبارتند از: قیمت، مطابقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیت های فنی، تضمین و ضمانت نامه ها، عملکرد گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
5. میزان فروش: میزان سفارش خریداران سازمانی معمولاً بسیار بیشتر از دیگر خریداران است.
6. عملیات خرید و فروش: گاهی در مورد خرید های سازمانی مذاکره و ملاقات صورت می گیرد تا در همه زمینه ها (مانند ویژگی های محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامه ها و قراردادهای جانبی و ضمیمه نیز منعقد می شود که شرکت های خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله می کنند.
7. مراکز خرید
اعضای این کمیته ها یا مراکز خرید عبارتند از:
فرایند تصمیم گیری خرید سازمانی
این فرایند نیز مانند خریدهای دیگر شامل مراحل تشخیص مساله یا نیاز، جستجو و گردآوری اطلاعات مربوط به منابع عرضه کننده، ارزیابی گزینه ها یا راه چاره ها بر اساس معیارهای خرید سازمانی و سرانجام تصمیم گیری خرید است. مراحل این فرایند مشابه فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است، با این تفاوت که در این جا تصمیم گیری عقلایی تر و منطقی تر، و زمان بررسی و مطالعه وارزیابی ها و گزینش طولانی تر و حساس تر است.