1
عنوان:
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف
مقدمه
تقسیم بازار یا بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است. چون استراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی است: گزینش بازار هدف و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازارهدف؛ از این رو بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا بودن ویژگی های خریداران به منظور:
1. انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
2. طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران موردنظر.
مزایای تقسیم بازار
تقسیم بازار برای تولید کننده (یا فروشنده) دست کم دارای مزایای زیر است:
1. می تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد.
2. با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار به دست می آورد می تواند متناسب با بازارهای مختلف، بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
3. با شناخت دقیق خرده بازارها، می تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف کننده تلاش نماید.
تقسیم بندی بازار چیست؟
هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد.
تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از منابع شرکتهاست.
در تقسیم بازار ابتدا از طریق بازارشناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جزئی جمع آوری و بنابر ترجیحات، نیازها، واکنشها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازارپسند شناسایی می شود. به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر می تواند پاسخگوی نیازهایشان باشد.
معیارهای تقسیم بازار
برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرارگیرد. پنچ معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارت است از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری
2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت
3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار
4. امکان فعالیت های بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت
5. سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون.
روش ها و متغیرهای تقسیم بازار
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی
تقسیم بازار بر اساس متغیر های جمعیت شناختی
تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی
تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی
در این تقسیم بندی، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استان ها، منطقه ها، شهرها، یا خیابان ها تقسیم می شود. معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم می گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در تمام مناطق با درنظرگرفتن ویژگیهای هر منطقه و اختلاف آنها.
تقسیم بازار بر اساس متغیر های جمعیت شناختی
در این تقسیم بندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژاد و ملیت تقسیم می شود. هنگام تقسیم بازار از متغیر های جمعیت شناختی بیش از متغیر های دیگر استفاده می گردد. یکی به این دلیل که خواسته ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر این که این متغیرها را ساده ترمی توان اندازه گیری کرد.
تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی
در این تقسیم بندی خریداران براساس سبک زندگی و شخصیت به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. گروههای مشابه جمعیتی بر اثر عوامل روانشناختی رفتارهای مختلفی از خود بروز می دهند.
سبک زندگی
زندگی انسان مجموعه ای از عوامل مختلف مانند فعالیت ها، علاقه ها وعقیده هاست. برخی از این عوامل عبارت اند از:
شخصیت
شخصیت انسانها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد؛ منظور از شخصیت آن خصوصیات روانی است که به طور ثابت و استوار در محیط بروز می کند. از جمله این خصوصیات عبارت اند از:
اعتماد به نفس
تسلط طلبی
استقلال طلبی
احترام طلبی
برتری جویی
اجتماعی بودن
ثبات روحی
نظم پذیری
انعطاف پذیری و تدافعی یا تهاجمی برخورد کردن.
تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری
در این تقسیم بندی، خریداران بر پایه اطلاعات، طرز تلقی، یا میزان استفاده از محصول به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان معتقدند که استفاده از متغیرهای رفتاری بهترین وسیله برای تقسیم بازار است.
– موقعیت ها: خریداران را می توان بر اساس موقعیت های استفاده از محصول به گروههای مختلفی تقسیم کرد.
– منابع مورد نظر: نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوی آن است.
– وضعیت مصرف کننده: بسیاری از بازار ها را می توان بر اساس افرادی که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند، افرادی که امکان دارد محصول را مصرف کنند، کسانی که برای اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد.
– میزان استفاده: بر اساس میزان استفاده از محصول بازار را می توان به مصرف کم، متوسط و زیاد تقسیم کرد.
-وضعیت وفاداری: مصرف کنندگان را بر اساس نوع وفاداری می توان به چهارگروه تقسیم کرد:
انتخاب بازار هدف برای متمرکز کردن فعالیت
در انتخاب بازار هدف دو معیار متفاوت وجود دارد:
1. طبقه بندی بازار به قسمت های کوچکتر
2. طبقه بندی اهداف
پنچ معیار اصلی قابل استفاده در طبقه بندی اهداف:
اندازه: تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیری است.
رشداحتمالی: اگر چه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد، باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود.
موقعیت رقابت: باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار گیرد.
هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار: برای به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت های بازاریابی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد.
قابلیت انطباق با هدف ها و منابع سازمانی: برای مثال اگر در رستوران وسایل لازم برای تهیه صبحانه وجود ندارد و از سیاستی مبنی بر عدم خرید وسایل اضافه پیروی می کنید سعی نکیند تهیه صبحانه را به برنامه غذایی رستوارن اضافه کنید.
استراتژی های انتخاب بازار هدف
عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی
1) منابع موسسه: در وضعیتی که منابع موسسه محدود است و نمی توان تمام بازار را در اختیار گرفت تصمیم عاقلانه استفاده از بازاریابی تمرکزی است.
2) هم جنس بودن و مشابهت محصولات: در مورد محصولات مشابه(نمک و فولاد) استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی موثر است. برای محصولاتی که دارای ویژگی های قابل تشخیص بوده (دوربین و اتومبیل) بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی قاعدتاً مناسبتر است.
3) مرحله عمر محصول: اگر سازمانی بخواهد محصول جدیدی را به بازار عرضه کند در این وضعیت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان مناسبتر به نظر می رسد؛ ولی به تدریج که محصول به مراحل بعدی منحنی عمر خود میرسد و به مرحله افول نزدیک می شود، سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری میکند؛به این دلیل در مرحله بلوغ و افول عمر محصول، سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.
4) مشابه بودن بازار: در بازارهای متجانس اغلب از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده می شود. در بازارهای نامتجانس بهره گیری از استراتژی بازاریابی تفکیکی و تمرکزی معقولتر است.
5) استراتژی بازاریابی رقبا: زمانی که رقبا به طبقه بندی بازار می پردازند سازمان به سختی می تواند از استراتژی بازایابی یکسان استفاده کند. زمانی که در مقابل استراتژی رقبا قرار می گیریم، برای انتخاب استراتژی باید ابتدا استراتژی های رقبا را به دقت بررسی کنیم.