1
عنوان:
کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان
مقدمه
شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند، اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند. این شرکتها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای آنهاست.
جدیدترین قلمرو در بازاریابی
تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است و هر سازمانی که کوشش می کند مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا باشد.
مفهوم جدید کیفیت
درنگرش سنتی کیفیت محصولات درپرتو ویژگیها وصفات فیزیکی آن ازقبیل استحکام وقابل اعتمادبودن ارزیابی میشود؛ ولی امروزه شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. تعریف جدیدکیفیت چنین است: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح ازکیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید.
مفهوم جدید خدمت به مشتریان
شغلی که به طور سنتی خدمت به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی یا پاسخگویی به شکایتهاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریان وکمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. هرچیزی که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب تفکیک محصول ازمحصولات رقبا میشود خدمت به مشتریان محسوب می گردد. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشان دهنده موارداضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول رابرای مشتریان بالاترمی برد.
راههایی برای افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان
1- انعطاف پذیری
2- در نظر گرفتن برخی از اشتباهات مشتریان
3- برخورد مناسب با مشتریان
4- ارائه اطلاعات مفید
5- در نظر گرفتن راحتی و آسایش بیشتر مشتری
اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان
عرضه محصولات باکیفیت برتروارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طورمستمرموجب ایجادمزیتهای رقابتی برای شرکت ازقبیل موارد زیر می شود:
1) ایجاد موانع رقابتی: هنگامی که راجع به موانع رقابتی صحبت می کنیم معمولاً نتایج فیزیکی سرمایه گذاریهای استراتژیک مانند کارخانه و تسهیلات خرده فروشی را در نظر می گیریم. کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند.
2- وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجادو فاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری رادرماورای هرخرید درنظرمی گیرند. آنها مشتریان راداراییهای ارزشمندی می دانند و ازتمام کارمندان خود می خواهندکه برای راضی نگاه داشتن ودرنتیجه وفادارشدن یا وفادارماندن مشتریان هرکاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. دربازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.
3) محصولات متمایز: اگر محصولی را عرضه می کنید که کاملاً شبیه محصولات رقباست چگونه می توانید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شمار را انتخاب کنند؟ ارائه خدمات به مشتریان از راههای موثر برای انجام دادن چنین کاری است؛ چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف میبخشد. صاحبنظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت.
4) کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند ت اپنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانندبه علت توصیه به فامیل، دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب وکار را نابود کنند.
5) قیمت بالاتر: در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند می تون به سود بالاتر دست یافت. بسیاری از شرکتهایی که به کیفیت و خدمات برتر دست یافته اند قیمتهای بالاتری را نیز تعیین می کنند. تحقیقات بازاریابی نشان میدهد شرکتهایی که خدمات بهتری به مشتریان ارائه می دهند، می توانند حدود 10 درصد قیمت بالاتری تعیین کنند. سود نهایی شرکتی که خدمات عالی ارائه می دهد 12 برابر شرکتهایی است که چنین خدماتی را ارائه نمی دهند.
تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی
1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه براثری که دربرآورده ساختن نیازهای مشتریان داردکوششهای بازاریابی رانیزتحت تاثیرقرارمی دهد. همچنین ممکن است برطرزتفکر و رفتا رفروشندگان اثربگذارد. بخصوص دربازارهایی که محصول مستلزم نمایش و نشان دادن است پیش ازجلب نظر و رضایت خریداران و مشتریان باید مور دقبول فروشندگان قرارگیرد. طرح محصول درتبلیغ ازطریق آگهیها و روشهای معرفی و ترفیع دربازاریابی شرکت تاثیر دارد.
2) تاثیرات کیفیت وخدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاری وسود تاثیراتی دارد. بسیاری ازعملیاتی که برای افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیرد برای شرکتها رایگان یاکم هزینه است. لبخند زدن و سلام کردن یک کارمند هتل به مشتریان هزینه ای ندارد. ازجمله خدماتی که ممکن است سودشرکتهاراکاهش دهد پذیرفتن محصولات مرجوعی است. موجودیهای متنوع نیز سرمایه گذاری خدماتی پرهزینه ای است که مشتریان به آن علاقمندند و برخی از شرکتها از آن برای جلب رضایت مشتریان استفاده می کنند.
3) تاثیرات کیفیت وخدمات برترفیع محصول: تاکیدیرکیفیت وخدمات دومبحث خاص رابه مفاهیم عمومی روشهای ترفیع اضافه می کند. مبحث اول موضع یابی برمبنای ارائه خدمات به مشتریان است. ارائه خدمات وسیله موثری د رارتقای ارزش یک محصول است. همچنین میزان ارزش افزوده ارائه خدمات به مشتریان برای محصول ابتدایی عامل اصلی ای است که شرکت ازطریق آن میتواند جایگاه موردنظر راد ربازار به دست آورد. مبحث دوم این است که شرکتها درترفیع محصولاتشان برمبنای کیفیت وخدمات بامشکلاتی مواجه می شوند. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم و میزان متمایزبودن محصول نیز کم باشد آنگاه (خدمات کم، میزان تمایزکم وضعیف ترین موضع می باشد) . اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان زیادومیزان متمایزبودن محصول کم باشدآنگاه(خدمات زیاد، میزان تمایزکم) است. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم و میزان متمایز بودن محصول زیادباشدآن گاه(خدمات کم، تمایززیاد) است. اگرشهرت شرکت درارئه خدمات به مشتریان زیاد و میزان متمایز بودن زیادبا شد آنگاه(خدمات زیاد، تمایز زیاد قویترین موضع) است.
ارائه خدمات به مشتریان و متمایز بودن محصول
زیاد
شهرت
شرکت
در ارائه
خدمات به
مشتریان
کم
زیاد کم
میزان متمایز بودن محصول
4) تاثیرات کیفیت وخدمات برتوزیع: دربرخی ازموارد توزیع ممکن است موثرین عامل رقابتی یک شرکت باشد. هنگامی که شرکتها برای جلب رضایت مشتری برنامه هایی تنظیم می کنند باید برخی ازجزئیات توزیع را درنظرگیرند به طوری که تمام جنبه های جستجو، خرید و مالکیت راضی کننده باشد.ارائه خدمات عالی به شرکتهایی که درکانال توزیع هستند نیز مهم است. عمده فروشان وخرده فروشان مانندمشتریان به تولیدکنندگانی وفادارخواهند بودکه نیازها و انتظاراتشان را بهتر برآورده کند.
نقش بخش بازاریابی در کیفیت محصول
برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان
این برنامه دارای نه مرحله است:
مرحله اول: انتظارات مشتریان را درک کنید
مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرار نمایید
مرحله سوم: اهداف خدمت را تعریف کنید
مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمایید
مرحله پنجم: انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید
مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید
مرحله هفتم: کارکنان را پرورش دهید
مرحله هشتم: رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید
مرحله نهم: در جستجوی شکایت کنندگان برآیید.
مرحله اول: انتظارات مشتریان رادرک کنید
اهداف خدمت درهرشرکت به انتظارات مشتریان، رقابت، واهداف خدماتی آن بستگی دارد. مشتریان گوناگون اولویتهای مختلفی برای ویژگیهای ذیل قائلند و اگرچه ممکن است به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، شرکت باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند.
1- نسبت ارزش به قیمت: نسبت ارزش به قیمت ارزشی راکه مشتریان دریافت می کنندبه عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایداندازه گیری می کند.
2- کیفیت محصول
3- مزایا وترکیبات
4- ضمانتنامه ها: روش متداول برای این حالت به وجودآوردن اطمینان بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خرید آن است. علاوه براطمینان قانونی ارائه ضمانتنامه راه موثری برای آگهی وپیشبرد فروش است
5- برطرف کردن مشکلات
6- تجربه خرید: یک راه برای ارتقای محصولات به سطحی بالاتر از رقبا این است که فرآیند خرید به صورتی سریع، راحت، بدون اشکال وتاحد ممکن لذتبخش درآید.
مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرارنمایید
هنگام ایجاد اولویتها سه گروه عمومی را می توان شناسایی کرد:
1- مشتریان هسته ای یا اصلی: مشتریان اصلی آن افرادیاسازمانهایی هستندکه ارائه خدمات عالی به آنها سودآوراست وباید هرکارممکن برای جلب رضایت آنها انجام داد.
2- مشتریان درحال رشدکه توانایی مشتری اصلی شدن رادارند. به این مشتریان بایدتاحدممکن توجه شودبدون اینکه مشتریان اصلی فراموش شوند.
3- بقیه مردم: به این مشتریان بایدحداقل خدمات ارائه شود.
مرحله سوم: اهداف خدمت راتعریف کنید
این اهداف بایددارای ویژگی زیرباشد:
1- نیات شرکت رابه طوردقیق بیان کند.
2- شرکت را ازرقبایش متمایزکند.
3- با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شودوبرای آنها ارزشمند باشد
4- قابل دستیابی باشد
مرحله چهارم: درتمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجادکند
نباید فقط مدیر عامل شرکت متعهد به ارائه خدمات به مشتریان باشد یا فقط کارمندان متعهد به این امر گردند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه می دهند، علی رغم کوشش بسیار نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند.
مرحله پنجم: انتظارات مطلوب درمشتریان ایجادکند
اگر ادراکات مشتری ازخدمات دریافت شده از انتظاراتش کمترباشد نتیجه نارضایتی است اگرخدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش میکند ولی خیلی راضی نیست ولی اگرخدمات بیش ازانتظارات او باشد راضی خواهد بود. به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان ارائه داد. راه اول سخت کارکردن، بیشترپول خرج کردن وانجام دادن کاراضافی است. راه دوم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل گردد.
مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجادنمایید
ساختاربنیادی به طورساده شامل کارمندانی است که می دانندهرموقعیت را چگونه اداره کنند و سیستم بین المللی پیچیده شامل تجهیزات تشخیصی، گروههایی ازمهندسان و تکنسینها و مکانیزمهایی برای تحویل قطعات یدکی است.
7) کارکنان راپرورش دهند
متخصصان در جلب رضایت مشتری در یک نکته اتفاق نظر دارند؛ کارمندان مناسب که از طرف سیستم مدیریت مناسب حمایت می شوند. کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکتها برای اینکه اطمینان حاصل کنند که دارای کارمندان مناسب هستند باید به چهاراصل گزینش، آموزش، حمایت، پرداخت توجه نمایند.
8) رضایت مشتریان رااندازه گیری کنید
میزان رضایت مشتری موفقیت یاشکست شرکت راتعین میکند. هنگام تعیین میزان رضایت مشتریان بایدعلاوه برمشتریان خود توجه کنیدکه مشتریان رقبا چقدرراضی هستند.
9) درجستجوی شکایت کنندگان برآیید
محققان تخمین می زنندکه یک چهارم مشتریان درهرلحظه معین ناراضی هستندولی تعدادکمی ازمشتریان ناراضی زحمت شکایت کردن رابه خود میدهند