1
عنوان:
بازاریابی بین المللی
مقدمه
بسیاری ازشرکتها قسمتی ازسهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود درکشورهای دیگر به دست می آورند. عدم فرصت های کافی در بازارهای داخلی و وجود فرصتهای مناسب در بازارهای خارجی عامل اساسی گرایش به بازار بین المللی است. پایین آمدن تولید ناخالص ملی و بالارفتن مالیات در یک کشور و سنگینی آن بر دوش تولیدکنندگان ازعوامل گرایش به بازار خارجی است. یکی ازمشکلات مهم در زمینه بازاریابی بین المللی گرایش افراد در بکارگیری ارزشهای فرهنگی خود در بازارها و محیطهای خارجی است. بازارهای خارجی عامل ظرفیت تولید بهتر، منافع بیشتر و بازده سرمایه گذاری مناسبتر برای شرکتها به حساب می آیند و یکی از دلایل نفوذ در بازارهای خارجی تامین قسمتی ازمنابع ارزی لازم برای تهیه مواد مورد نیاز شرکتهاست.
مدیران علاقمند به نفوذ در بازاهای خارجی باید در زمینه های ذیل تصمیم گیری کنند:
1- درجه یا میزان فعالیت در بازاریابی بین المللی
2- ساختار سازمانی برای عملیات در هر بازار خارجی.
اهمیت بازارهای جهانی
بررسی تراز بازرگانی هرکشور و مقایسه ارقام واردات وصادرات آن مهم ترین عامل توجه به اهمیت بازاریابی جهانی است زیرا هر مبلغی از آن بر زندگی همه افراد جامعه اثر می گذارد. تراز بازرگانی عبارت است از تفاوت بین ارزش پولی صادرات و واردات یک کشور. هر گاه صادرات بیشتر از واردات باشد کسری ترازحاصل می شود و بالعکس. کشور ما بیشتر وارد کننده است تا صادرکننده آن هم در زمینه محصولات مصرفی.
استراتژی همگانی یا ویژه
استراتژی همگانی مبتنی براین فرض است که روش مصرف محصول و نیازهایی که ازطریق آن ارضا می شود درهمه جا یکسان است درنتیجه لازم به تغییر یا تطبیق آمیخته بازاریابی براساس شرایط هرکشور نیست. استراتژی ویژه براین باور است که باید طرحهای بازاریابی گوناگونی برای هرکشور برمبنای نیازها، ارزشها، عادات و قدرت خرید آنها تهیه شود. استراتژی همگانی اگر چه در بازاریابی بین الملل کمتر متداول است برای بعضی از شرکتها مفید و همراه با موفقیت بوده است.
مراحل عمده تصمیم گیری دربازاریابی بین الملل
ارزیابی محیط بازاریابی بین المللی
تصمیم به فعالیت در سطح بین الملل
تصمیم در مورد انتخاب بازارها در سطح بین الملل
تصمیم در مورد چگونگی وارد شدن به بازار بین الملل
تصمیم در مورد برنامه های بازاریابی
بین الملل
تصمیم در مورد نوع سازمان بازاریابی
بین املل
مرحله اول: ارزیابی محیط بازاریابی بین المللی
مهم ترین عوامل محیطی در مرحله اول عبارتند از:
1) سیستم بازرگانی بین المللی
2) وضعیت اقتصادی
3) وضعیت سیاسی-قانونی کشورها
4) وضعیت فرهنگی
1) سیستم بازرگانی بین المللی
شامل دودسته محدودیتها و سازمانهایی که هدفشان افزایش فعالیت بازرگانی بین کشورهاست می باشد.
محدودیتها شامل:
الف) تعرفه گمرگی: متداول ترین محدودیت وارداتی برای محصولات خارجی درسیستم بازرگانی بین الملل است.
ب) سهمیه: شرکت صادرکننده ممکن است ازطرف کشور واردکننده با محدودیت سهمیه مواجه شود یعنی دولت خارجی واردات برخی ازمحصولات را از نظرمقدار در دوره زمانی خاصی محدود می کند. هدف ازسهمیه بندی عبارت است ازصرفه جویی در ارز خارجی، حمایت ازصنایع داخلی وکاهش بیکاری.
ج) غیرمجازاعلام کردن واردات بعضی ازمحصولات: حد نهایی روش سهمیه بندی است.
د) محدودیتهای بازرگانی ازطریق کنترل ارزخارجی: دراین روش دولتهای خارجی باوضع مقررات ارزی خاص، بازرگانی خارجی راکنترل میکنند.
محدودیتهای غیر تعرفه ای: عبارت است ازممنوعیت مشارکت دربعضی ازمناقصه های خارجی، یا عدم قبول استانداردهای محصولات کشورصادرکننده ازطرف بعضی ازکشورها باتوجه به مقررات خاص سازمانهای دولتی آنها
2) وضعیت اقتصادی
دو ویژگی اقتصادی که مشخص کننده میزان جذابیت یک کشور به عنوان یک بازار صادراتی است عبارت اند از:
1) ساختار صنعتی
2) چگونگی توزیع درآمد.
ساختار صنعتی
ساختارصنعتی هرکشور تعیین کننده احتیاجات آن نسبت به محصولات وخدمات است وسطح درآمد و تعداد افراد شاغل و نظایرآن را مشخص می کند. چهار نوع ساختار صنعتی را در میان کشورهای مختلف به شرح ذیل می توان از هم متمایز کرد:
چگونگی توزیع درآمد
دومین ویژگی اقتصادی هر کشور چگونگی توزیع درآمد آن است که به دو عامل ساختارصنعتی کشور و سیستم سیاسی آن بستگی دارد. مدیر بازاریابی بین المللی، کشورها را از نظر چگونگی توزیع درآمد به پنج گروه مختلف تقسیم می کند:
1) درآمدخانوادگی بسیارپایین دراقتصاد بسیارعقب افتاده
2) درآمدخانوادگی پایین برای اغلب مردم
3) درآمدخانوادگی بسیار بالا برای تعدادکمی از مردم وبسیارپایین برای اغلب مردم
4) درآمد خانوادگی بالا، متوسط، پایین
5) درآمد خانوادگی متوسط برای اغلب مردم.
3) وضعیت سیاسی-قانونی کشورها
هر شرکتی برای تصمیم گیری در مورد شروع فعالیت بازرگانی با کشور بخصوصی باید چهار عامل ذیل را مورد توجه قرار دهد:
1- واکنش نسبت به خریدهای خارجی
2- ثبات سیاسی
3- مقررات پولی
چگونگی بوروکراسی دولتی
4- وضعیت فرهنگی
امکانات بازاریابی در کشورهای مختلف در چهارچوب آداب و سنن و خصوصیات فرهنگی مردم آن کشورها شکل می گیرد. عادات مردم با اجرای برنامه های تشویقی و تبلیغی مداوم در سطح صنعت و در مدت طولانی بتدریج تغییر می یابد.
مرحله دوم: تصمیم به فعالیت در سطح بین الملل
شرکتها ازدو طریق تصمیم به فعالیت درسطح بین الملل می گیرند:
1) یا دیگران آنها را تشویق به صادرات می کنند.
2) یاخود شرکت به فکر فروش محصولات درخارج ازکشور می افتد.
هرشرکتی پیش ازرفتن به بازارهای بین المللی،باید هدفها و سیاستهای بازاریابی بین المللی را تعیین کند. در این مورد باید سه تصمیم را مورد توجه قرار دهد:
الف) ابتدا باید تصمیم بگیرد که چنددرصدازکل فروشش را به صادرات اختصاص دهد.
ب) در مرحله دوم باید تصمیم بگیرد که می خواهد دربرخی ازکشورها فعالیت کند یا درکشورهای متعدد.
ج) در مرحله سوم باید تصمیم بگیرد که درچه نوع کشورهایی به فعالیتهای صادراتی بپردازد.
مرحله سوم:تصمیم در مورد انتخاب بازارها در سطح بین الملل
هدف اصلی دراین قسمت تخمین نسبت سود به سرمایه گذاری است. در هر کدام از کشورها برای انتخاب آنها،چهار مرحله ذیل از طریق تحقیقات بازاریابی بین الملل باید بررسی شود:
مرحله چهارم: تصمیم در مورد چگونگی وارد شدن به بازار بین الملل
در این مرحله باید سه استراتژی زیر را مدنظر بگیریم:
استراتژی صادرات
همکاری مشترک
سرمایه گذاری مستقیم
استراتژی صادرات
ساده ترین راه برای ورود به بازارهای خارجی است. صادرات موردی هنگامی صورت می گیردکه شرکت هرچند وقت یک بار به طورانفعالی به دلیل داشتن محصول مازاد برمصرف داخلی آنها را به خریداران کشورخارجی بفروشد. صادرات فعال هنگامی صورت می گیردکه شرکت تصمیم بگیرد محصولاتش را به کشور مورد نظر صادرکند.
انواع صادرات
صادرات به دودسته تقسیم می شوند:
الف) صادرات غیرمستقیم
صادرات مستقیم
صادرات غیرمستقیم
بیشتر در میان شرکتهایی که تازه به فکر صادرات افتاده اند متداول است و به سرمایه کمتری نیازاست و ریسک کمتری متوجه صادرکنندگان است. دراین صادرات می توان ازواسطه های داخلی نظیرمواردزیر کمک گرفت:
1) بازرگان صادرکننده محصول درداخل کشور: این واسطه محصولات تولیدی را با سرمایه خود می خرد وخارج ازکشور می فروشد.
2) نماینده صادراتی داخل کشور: این نماینده خریداران خارجی راپیدا و با آنها مذاکرات و مکاتبات انجام می دهد و محصول شرکت را می فروشد و درصدی را به عنوان کمیسیون برای خود تعیین می کند. شرکتهای صادراتی و وارداتی جزو این گروه از واسطه ها هستند.
3) سازمانهای تعاونی صادرات: فعالیتهای صادراتی رابه نمایندگانی ازطرف تولیدکنندگان متعدد انجام می دهند.
4) شرکتهای انجام هنده کارهای مربوط به صادرات: این واسطه ها درازای دریافت وجه، فعالیتهای صادراتی شرکتهارا انجام می دهند.
صادرات مستقیم
فروشندگانی که خریداران خارجی آنها را تشویق به صادرات می کنندمعمولاازروش صادرات مستقیم استفاده می نمایند و فروشندگانی که صادرات آنها آنقدر افزایش یافته است که می توانند هزینه های اداره سازمان صادراتی راخود به عهده بگیرند از این روش استفاده می کنند. دراین روش سرمایه گذاری و ریسک و امکان سود بیشتر است.
ازچهار طریق می توان فعالیت صادرات مستقیم را انجام داد:
استراتژی همکاری مشترک
روشی کاملاً متفاوت برای وارد شدن به بازار خارجی، همکاری مشترک با افراد کشور خارجی برای ایجاد تسهیلات تولیدی و بازاریابی است. همکاری مشترک از این نظر با صادرات تفاوت دارد که به نوعی به مشارکت در ایجاد تسهیلات تولیدی در خارج از کشور منجر می شود. تفاوت این روش با سرمایه گذاری مستقیم نیز از این نظر است که در آن نوعی همکاری با افراد یا شرکتهای کشور خارجی برقرار است و به طور مستقل کاری انجام نمی گیرد.
انواع همکاری مشترک
چهار نوع مختلف همکاری مشترک عبارتند از:
1) همکاری مشترک از طریق واگذاری امتیازی خاص
2) قرارداد تولید
3) قرارداد همکاری در مدیریت
4) همکاری به صورت مالکیت مشترک
1) همکاری مشترک ازطریق واگذاری امتیازی خاص
عرضه کننده امتیاز با گیرنده امتیاز درکشورخارجی در مورد حق استفاده از مراحل تولید، علامت تجاری و دیگر نکات قابل ارزش در ازای دریافت وجه یاحق امتیاز به توافق می رسند. درنتیجه عرضه کننده امتیاز با حداقل ریسک به بازارخارجی دست می یابد و گیرنده امتیاز هم درچگونگی تولید محصولی معروف با نامی معروف تخصص می یابد و یکی از معایب آن نسبت به سرمایه گذاری مستقل این است که عرضه کننده امتیاز برگیرنده آن کنترل کمتری دارد وممکن است سودهای احتمالی خود را ازدست داده و برای خود رقیب ایجاد کند.
2) قرارداد تولید
راه دیگرهمکاری عقدقرارداد بات ولیدکنندگان محلی برای تولید یک محصول است. از نکات ضعف آن کنترل کم بر مراحل تولید و از دست دادن سود احتمالی درتولید است. نکته مثبت آن است که شرکت موردنظر با حداقل ریسک میتواند فعالیتی را آغازکند و احتمالاً درآینده ممکن است درخود شرکت هم سهم داشته باشد.
3) قرارداد همکاری در مدیریت
در این نوع همکاری، شرکت داخلی، دانش مدیریت خود را به یک شرکت سرمایه گذاری خارجی عرضه می دارد و به جای محصول، خدمات مدیریت را صادر می کند.
4) همکاری به صورت مالکیت مشترک
در همکاری به صورت مالکیت مشترک، سرمایه گذارخارجی و سرمایه گذار داخلی فعالیت تولیدی یا بازرگانی را باهم انجام می دهند. در اینجا سرمایه گذار خارجی ممکن است بخشی از سهام شرکت محلی را، یا شرکت محلی بخشی از سهام شرکت خارجی در کشور خودش را بخرد، یا اینکه هر دو طرف فعالیت جدیدی را با هم آغاز کنند.
استراتژی سرمایه گذاری مستقیم
آخرین راه برای ورود به بازارخارجی سرمایه گذاری درتولید یا مونتاژ محصول در بازار مورد نظر است. یکی ازمعایب عمده آن انواع ریسکهایی که شرکت با آن مواجه است نظیر:
بلوکه شدن یا کم ارزش شدن پولهای سرمایه گذاری شده
وخیم شدن وضع بازار یا از تصرف خارج شدن مالکیت.
مرحله پنجم: تصمیم در مورد برنامه های بازاریابی بین المللی
دراین مرحله به آمیخته بازاریابی بایدتوجه شود:
1) محصول: در مورد عرضه محصول به بازار بین المللی سه استراتژی مختلف را میتوان انتخاب کرد: در استراتژی اول تغییری در محصول نداده، همان محصولی که در داخل کشور عرضه می کنیم به خارج از کشور نیز صادر می نماییم. در استراتژی دوم در محصول مورد نظر، تغییراتی که برای بازار صادراتی لازم است ایجاد کرده، سپس محصول را صادر می کنیم. در استراتژی سوم با توجه به نیاز بازار بین المللی محصول کاملاً جدیدی عرضه می کنیم.
2) روش تشویقی وترفیعی: شرکتهای صادراتی ممکن است همان روشهای تشویقی و ترغیبی را که در کشور خود اعمال می کنند بر گزینند یا اینکه برای هر بازار خارجی روش تشویقی و ترغیبی خاص آن را انتخاب کنند. آنها معمولاً در تبلیغات تغییرات جزئی ایجاد می کنند؛ زیرا بعضی از این تغییرات کوچک، از ایجاد مشکلات فرهنگی جلوگیری می نماید.
3) روش قیمت گذاری: بیشترتولیدکنندگان در بازار بین المللی قیمت کمتری برای محصولات خود تعیین میکنند. یکی از اهداف تعیین قیمت پایین نفوذ در بازار و افزایش سهم بازار شرکت درکشور مورد نظر است.
4) کانالهای توزیعی: شرکت صادراتی باید به تمام کانا لها تاعرضه محصولات به مصرف کننده نهایی توجه داشته باشد. واسطه اول سازمان مرکزی فروشنده هاست که برکل کانال ها نظارت می کند و خودش نیز بخشی ازکل کانالهاست. واسطه دوم کانالهای بین کشورهاست که محصولات را به مرزهای کشور واردکننده می رساند. واسطه سوم کانالهای داخل کشور واردکننده است که محصولات را از مرزهای کشور به مصرف کننده نهایی می رساند.
مرحله ششم: تصمیم در مورد نوع سازمان بازاریابی بین المللی
سازمانهای بازرگانی از سه راه فعالیت های بازاریابی بین الملل را اداره میکنند:
1) ایجاد بخش صادراتی در داخل سازمان
2) تاسیس سازمان یا شرکت بازاریابی بین المللی
3) تاسیس شرکت چندملیتی.