پاورپوینت فصل ششم کتاب مدیریت بازاریابی دکتر روستا و همکاران



1

عنوان:
پیش بینی فروش

مقدمه
پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزی های استراتژیک و اصولی می شود. پیش بینی فروش وسیله ای ضروری برای عرضه محصولات جدید، برنامه ریزی تولید، تعیین سطوح موجودی لازم و ایجاد روش توزیع مطلوب است. اشتباه در تخمین های کم یا زیاد ممکن است بسیار پرهزینه باشد. از طرفی پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضا احتمالاً به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاری های شرکت در تولید و موجودی منجر شده، با هدر دادن منابع مالی، سودآوری را کاهش می دهد.

از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز زیانبار است. پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث می شود شرکت تحرک، سرمایه گذاری و اقدامات لازم برای آینده را محدود کند؛در نتیجه چنانچه تقاضای واقعی بیش ازمقدار پیش بینی شده باشد، ضمن از دست دادن فرصت ها و مشتریان بالقوه، بعضی از مشتریان خود را نیز ناراضی می سازد؛زیرا نمی تواند پاسخگوی تقاضای آنان باشد و آینده ای زیانبار خواهد داشت.

تخمین اندازه و سهم بازار
اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود در بازار دارای سه خصوصیت هستند:
علاقه،
درآمد و
دسترسی.

تخمین نیازهای کل بازار
نیازهای کل بازار عددی ثابت نیست، بلکه تابع شرایط بخصوصی است؛از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادی.
شرکت ها برای تخمین نیازهای کل بازار از روش های مختلفی استفاده می کنند دو نمونه عبارتند از:
نمونه اول Q=n*q*p :
در این فرمول Q نیازهای کل بازار، nتعداد خریداران در بازار برای محصولی خاص، q تعداد محصول خریداری شده به طور متوسط به وسیله یک خریدار در سال و pقیمت متوسط است
نمونه دوم: روش دیگر برای تخمین نیازهای کل بازار روش نسبت زنجیری است. دراین روش عددپایه در چند درصد متوالی ضرب می شود

روش های پیش بینی فروش
دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد. پیش بینی مبتنی بر اطلاعات قبلی و پیش بینی در زمانی که اطلاعات قبلی وجود ندارد. نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شود که اطلاعات قبلی وجود ندارد، یا شرکت تازه آغاز به کار کرده است، یا محصول کاملاً جدید و ابداعی است. در این موارد فرد باید ترکیبی از روش ها را به کار گیرد؛از جمله قضاوت، مقایسه و عقل سلیم.
روش های مختلفی برای دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجوددارد. انتخاب روش به موجودبودن اطلاعات، بودجه، وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی دارد. برای ساده تر کردن مطلب میتوان روش ها را به کمی و کیفی تقسیم کرد. پیش بینی های کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتنی
است.

روش های پیش بینی فروش
روشهای کیفی
روشهای کمی

روش های کیفی پیش بینی فروش
روش های کیفی پیش بینی فروش عبارت انداز:
1. بررسی نظر هیات مدیران
2. روش دلفی
. بررسی نظر نیروی فروش
4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید
5. شبیه سازی آزمایش بازار
6. آزمایش بازار

1. بررسی نظر هیات مدیران
دراین روش، پیش بینی فروش با برسی عقاید مدیران حاصل می شود. اعضای گروه ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی وامور مالی باشند. مزیت این روش این است که برای پیش بینی های کوتاه مدت مناسبتر است. هم چنین اجرای این روش آسان است و نسبت به روش های دیگر کمتر زمان می برد. معایب این روش عبارتند از:
1) علایق شخصی مدیران شرکت ممکن است سبب پیش بینی های غیرواقعی شود.
2) در مواردی که هر مدیر بر اساس تحقیقات شخصی اطلاعاتی می دهد، این اطلاعات ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد.
3) در پیش بینی های گروهی مسئولیت وجود ندارد.
4) این روش مستلزم این است که مدیران صف کاری را انجام دهند که پرسنل ستادی به طورشایسته ای از عهده آن بر می آیند.

2. روش دلفی
در این روش که مشابه روش قبلی است اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود. روش دلفی برای مشخص کردن روندهای آینده و فرصتهای بازار برای محصولات جدید به کار می رود، بخصوص هنگامی که اطلاعات قبلی راجع به بازار موجود نباشد. ویژگی های ابتدائی روش دلفی عبارتند از:
1) اعضای شناخته نشده گروه.
2) تکرار با بازخور کنترل شده،
3) پاسخ های گروهی آماری.

در این روش کارشناسان ابتدا پیش بینی های انفرادی خود را ارائه می دهند؛سپس محقق هماهنگ کننده، میانگین این نتایج را محاسبه کرده، آنرا با دلایل مطرح شده از طرف هر مشارکت کننده برای کارشناسان ارسال می کند و ازآنها می خواهد که با در نظر گرفتن نتایج دور اول پیش بینی دیگری را اعلام کنند. پیش بینی کنندگان آزادند پیش بینی اول خود را اصلاح کنند، یا تغییر دهند.
هدف اصلی پس از چندین دور، دستیابی به اتفاق نظر تمام اعضای گروه است.

مزایا و معایب روش دلفی
با استفاده از گروهی کارشناس، اطلاعات مشروحی از رشته های مختلف حاصل می شود.
منطق این روش از قضاوت گروه حمایت می کند. در بیشتر موارد اعضای گروه در اجرای روش دلفی همکاری می کنند. صحت پیش بینی های کوتاه مدت و بلندمدت معمولاً ازسطح متوسط تا خیلی خوب است. البته صحت پیش بینی به تخصص افراد مشارکت کننده بستگی دارد.
از معایب این روش این است که به دلیل پیروی از رای گیری مستقل وقت گیر است بعلاوه طرح پرسشنامه ممکن است واضح نباشد وتعداد زیادی سوال را در بر گیرد.

3. بررسی نظر نیروی فروش
بسیاری از شرکت ها بازرگانی از نوع روش پیش بینی از پایین سازمان به بالا استفاده می کنند که در آن از کارکنان فروش خواسته می شود که فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند. این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتری باشد و نیاز های خاص آنان برای فروشندگان شناخته شده باشد.

مزایا و معایب بررسی نظر نیروی فروش
این روش دارای مزایایی است. کارکنان فروش با بازار آشنایی بیشتری دارند، در نتیجه این روش بهترین روش برای مشخص شدن انتظارات فروش براساس خط محصول، حسابهای مشتریان و منطقه های فروش است. در ضمن از آنجاکه از کارکنان فروش استفاده می شود، نیروی انگیزشی بیشتر است. این روش معایبی نیز دارد. بیشتر فروشندگان در حالتی که سهمیه فروش باپرداختهای تشویقی برای سنجش، کنترل و ترغیب آنها ارتباط می یابد، پیش بینی های در سطح پایین ارائه می دهند. برای کاهش اثر چنین مشکلی، بسیاری از شرکت ها فعالیت مربوط به پیش بینی فروشندگان را از وظیفه ی شناسایی کردن سهمیه های فروش مجزا می کنند.

4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید
روش مستقیم برای پیش بینی فروش پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست و هنگامی موثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودی داشته باشد. مزیت این روش در این است که هنگامی که مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند، پیش بینی فروش صحیحتری امکانپذیر می شود. البته در این روش قصد خرید مشتریان رتبه بندی می شود که ممکن است نشان دهنده رفتارواقعی خرید نباشد و البته ممکن است این کار برای آنها پرهزینه باشد.

5. شبیه سازی آزمایش بازار
در این روش سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیری شود. برای انجام این کار دو راه وجود دارد. راه اول این است که برای مثال در یک سوپر مارکت آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شود که با انتخاب محصولات موجود از سوپر مارکت خرید کنند. با تعمیم نتایج به کل جمعیت به طور نسبی میتوان فروش را پیش بینی کرد. راه دوم این است که کاتالوگ هایی در اختیار مشتری گذارده شود، یا محصولات از طریق کامپیوتر یا ویدئو به مشتریان نشان داده شود و واکنش آنان ارزیابی شود.
مزیت اصلی این روش هزینه پایین آن است ویکی از معایب آن این است که نمونه ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد.

6. آزمایش بازار
این روش شامل عرضه محصول در بازار و مشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است.
در واقع این روش بازاریابی محصول در مقیاسی محدود است. محصول در سطحی محدود در تعدادی از شهرها توزیع می شود. با توجه به عملکرد محصول در این شهرها می توان به خوبی فروش محصول را پیش بینی کرد؛مشروط براین که شهرها بطور مناسب انتخاب شده باشند. عیب عمده این روش هزینه بالای آن است.

روشهای کمی پیش بینی فروش
1. تحلیل سری های زمانی
2. روش های کمی دیگر: که عبارتند از:
تحلیل همبستگی
روش کمترین مجذور(رگراسیون)
روش قهقرایی چند متغیره(رگراسیون چند متغیره).

تحلیل سری های زمانی
استفاده از این روش ها برمبنای این فرض است که الگوهای فروش موجود در آینده نیز وجود خواهد داشت. ازآنجاکه این فرض احتمالاً در کوتاه مدت صحیح تر است از این روش ها برای پیش بینی های کوتاه مدت استفاده می شود. عیب اصلی پیش بینی های آماری این است که نقطه های عطف را(هنگامی که که میزان رشد روند به طور چشمگیری تغییر می یابد.) پیش بینی نمی کنند. پنچ نوع از روش های سری های زمانی عبارتند از:
تحلیل روند
تجزیه اطلاعات
میانگینهای متحرک
هموارسازی نمایی
مدل باکس جنکینز

مسائل مربوط به پیش بینی
انتخاب روش پیش بینی فروش مساله مهمی در فرایند پیش بینی است، اما مسائل دیگری نیز وجود دارد که در پیش بینی دارای اهمیتند که عبارتنداز:
1- کاهش دادن اشتباه های پیش بینی: فرض های غلط، علت اصلی اشتباه در پیش بینی است. مساله دیگر در مورد کاهش دادن سطح اشتباه ها، منطق اعدادبه دست آمده است

2- ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد: روش های پیش بینی برتر دارای شرایط ذیل است:
ارزیابی و آزمون دقیق گزینه های پیش بینی
انتخاب دقیق داده های اطلاعاتی
اطلاع از امکان اشتباه های پیش بینی
تعریف دقیق فرض هایی که بر مبنای پیش بینی است
توجه دائمی به بروز وتصحیح پیش بینی های قبلی واثربخشی آنها در پیش بینی های آینده.

3- محول کردن مسئولیت های پیش بینی : بسیاری از شرکت ها فروش را با ترکیب دو یا چند روش پیش بینی می کنند، این روش ها مانعه الجمع نیستند، بلکه همه در جهت بهبود توانایی شرکت برای بررسی وضعیت آینده به وجود آمده اند؛ بنابراین تا آن جا که بودجه و برنامه اجازه دهد، اگر از روشهای بیشتر ی استفاده شود بهتر است.