به نام خدا
عنوان: معرفی بازاریابی
مقدمه
بررسیها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است. برخی از شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح میدادند. اما موفقیت های چشمگیر برخی از شرکتها نظیر تری ام و مک دونالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد.
تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر.
به نظر فیلیب کاتلر، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله.
نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است.این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وامی دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد.
خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متعدد و متنوع، خواسته آنان است.
مبادله
بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامند، ارضا کند.
در مبادله باید:
دو طرف وجود داشته باشند؛
هر طرف چیزی باارزش برای طرف دیگر داشته باشد؛
هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.
اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از: محلی برای مبادلات بالقوه.
گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا دادو ستدهایی است که الزاماً با پول سروکار ندارند؛ برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب نمایندگی مجلس، قولها و وعده هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رای دهندگان می دهد تا در مقابل، آنان به او رای بدهند.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای کارکردن با بازار است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ
«شناسایی، شناساندن، رضایت
بازارگرایی
توجه، تمایل و گرایش به بازار و مشتری
بازارشناسی
تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها
بازاریابی
یافتن بازارهدف و بخش بندی باازرها
بازارسازی
ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب
بازارگرمی
آمادگی برای رقابت
بازارگردی
ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه بازارها
بازارسنجی
مقایسه و ارزیابی گذشته و حال
بازارداری
افزایش یا حفظ مشتریان
بازارگردانی
اداره کردن بازار از طریق مدیرت
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به اهداف سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار موردنظر و نیز استفاد از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است.
انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی
تقاضای منفی: وضعیتی است که در آن تقریباً بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل ندارند. وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد، به ویژه اگر عرضه مثبت باشد، این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا با بالابردن تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند. این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند.
نبودن تقاضا: گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند. نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است. وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را بازاریابی ترغیبی می نامند.
تقاضای پنهان: وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدیدمشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلاً وجود ندارد. اینگونه تقاضا فرصتی فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراهها، اتوبوسهای تمیز و سالم، پارکهای تفریحی، برنامه های مناسب رادیویی و تلویزیونی و مدراس خوب وجود دارد. وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضای پنهان بوده، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار را با روشی منظم توسعه دهد.
تقاضای تنزلی: وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه. در بعضی از موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید، جلب مشتریان رقیب، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد.
تقاضای فصلی (نامنظم): اغلب، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم، بازاریابی تبدیلی نامیده می شود؛ زیرا نقش آن همزمان کردن هر چه بیشتر عرضه و تقاضاست.
تقاضای کامل: مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. وظیفه بازاریابی در زمان تقاضای کامل، بازاریابی محافظتی و نگهدارکننده نامیده می شود. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد، مانند حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها.
تقاضای بیش از حد: هر از گاهی، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی میگیرد که آن را تقاضای سر ریز شده می نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. وظیفه کاهش دادن تقاضای سرریزشده را بازاریابی تضعیفی می نامند. بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص، به طور موقت یا دائم.
تقاضای ناسالم: محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر میرسد. مثال گویای این نوع تقاضا، سیگار و مواد مخدر است. هر نوع تقاضا با هدف احتکار، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضا برای ورود محصولهای غیرمجاز به کشور، از جمله تقاضاهایی به شمار میرود که برای ازبین بردن آنها باید به بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش اقدام کرد.
گرایش بازاریابی و مفروضات عمده آن
گرایش بازاریابی ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.
مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است:
مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازاریابی
پایه های گرایش بازاریابی
1. خریدار گرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.
2. نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
3. هدف گرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
4. بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
سیستم بازار
می توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد:
1. هدف: هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد.
2. اجزا: مهم ترین اجزای بازار عبارت اند از: تهیه کنندگان، تولیدکنندگان، خریداران، عوامل واسطه ای، عوامل تسهیلاتی و خدماتی.
3. منابع: مهمترین منابع یک سیستم را در سه گروه ماده، انرژی و اطلاعات خلاصه می کنند. بازار به هر سه عامل نیازمند است.
4. محیط: از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی باز است، با انواع محیط های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد.
5. مدیریت: همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است.
عناصر محیط بازاریابی
عوامل اجتماعی و فرهنگی
عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی
عوامل تکنولوژیک
استراتژی های رقابتی
استراتژی های رقابتی طبق نظر مایکل پورتر، در سه زمینه قابل بررسی است:
1. گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند.
2. در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، کانال های توزیع و نوع تبلیغات. همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند.
3. سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را بازار کانون می نامند؛ یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند.
روشهای رقابتی رهبران بازار
فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:
1. بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژی های:
الف: استفاده کنندگان جدید: جلب کسانی که تا کنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.
ب: کاربردهای جدید. یافتن مصارف جدید برای محصول.
ج. استفاده بیشتر: تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر.
2. دفاع از سهم بازار شامل استراتژی های:
الف. دفاع از موضع و موقعیت: تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا را از مقابله و رقابت بازدارد.
ب. دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم): حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد. این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود.
ج. دفاع بر اساس حمله متقابل: در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد، می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد؛ یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید، به محصولات موجود خود بپردازد.
روشهای رقابتی دنباله رو های بازار
1. حمله از روبرو: این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقط ضعف او به طور مستقیم و از روبه روست.
2. حمله از اطراف: در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است، انتخاب می شود.
3. محاصره: این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند.
4. حمله حاشیه ای: این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر، بسیار متداول است.در این حمله، چالشگر یا مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد.
5. حمله چریکی ( بدون ساختار): این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد، مناسب است. چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.