پاورپوینت فصل یازدهم کتاب مدیریت بازاریابی تالیف روستا و همکاران


عنوان:
فعالیتهای ترفیعی وتشویقی

مقدمه
آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعه ای ازتبلیغات، فروش حضوری، پیشبردفروش وروابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورداستفاده قرارمی گیرد. ترفیعات یاارتقاعبارت است ازمجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب واثرگذاری که این سه کاملاباهم مربوطند. عوامل متعددی نیازبه ترفیع رامشخص می سازد:
1) افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده ومصرف کننده که خودباعث مشکل ارتباطات شده است.
2) رقابت شدیدبین منابع گوناگون وشرکتهای مربوط به یک صنعت که فشارزیادی بربرنامه های ترفیعی فروشندگان واردآورده است.

فرآیند ارتباطات فعالیتهای ترفیعی وتشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است درتجارت به طورعام ودربازاریابی به طورخاص کارایی سیستمهابه کارایی ارتباطات آن وابسته است.

عوامل موثردرترکیب ترفیع
یکی از وظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است جهارعامل درتصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیرداردکه عبارت است از:

اجزای آمیخته ترفیع وتشویق اجزای آمیخته ترفیع وتشویق عبارتنداز:

گامهای اصلی برنامه تبلیغات آگهیها

1) مشخص کردن هدف
درتنظیم برنامه آگهی بایداهداف رابرمبنای تصمیمات قبلی راجع به بازارهدف، موضع بازاروآمیخته یازاریابی مشخص کرد. آگهیهارامی توان براساس هدف آنهابه سه دسته طبقه بندی کرد:

2) تصمیمات درمورد بودجه اگهی
یکی ازمشکلات تصمیمات بازاریابی تعیین بودجه اگهی است. روش های تعیین بودجه آگهی به چهاردسته تقسیم می شود:

3) تصمیمات درموردپیام:
دارای سه مرحله است:
1) تهیه وتنظیم پیام
2) انتخاب پیام: پیام هابایددارای سه ویژگی باشند: مطلوبیت
محصول رابه مشتریان متذکرشوند، بیان کندچرامحصول ازمارکهای رقیب بهتراست، باورکردنی باشد.
3) اجرای پیام: تاثیرپیام نه تنها به اینکه چه گفته می شودبلکه به این که چگونه گفته می شودبستگی دارد. درپیام ازعباراتی که دربرگیرنده اهداف، محتوایاجملاتی بالحن مثبتفتاییدکننده یاحمایت کننده استفاده کند.

4) تصمیمات درموردرسانه گروهی
مراحلی که دراین مرحله بایدطی شوندعبارتنداز
: 1. تعیین رسایی، فراوانی واثرگذاری: رسایی عبارت است ازمعیاری که مشخص می کندچندنفردربازارهدف ودرزمانی معین درمعرض مجموعه عملیات آگهی قرارگرفته اند. فراوانی عبارت است ازمعیاری که مشخص می کندیک فردبه طورمتوسط
( چندباردربازارهدف درمعرض پیام قرارگرفته است. اثرپیام هی تلویزیونی ازرادیویی بیشتراست.
2.انتخاب ازمیان انواع رسانه های اصلی وعمومی: انواع اصلی رسانه هاعبارتنداز: روزنامه ها، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله ها، تابلوهای تبلیغاتی درخیابانها، چهارراهها وروی اتوبوسها. عواملی که ( درانتخاب رسانه موثرندعبارتنداز: عادات مشتریان هدف، نوع محصول، انواع متفاوت پیام ها،
3. هزینه انتخاب یک یاچندرسانه خاص: برنامه ریزان بایدهزینه های تهیه هرآگهی رانیزبرای هررسانه بررسی کنند. برنامه ریزبایدمعیارهای اولیه هزینه راازطرق زیر تعدیل کند:
الف) معیارهابایدبراساس شایستگی رسانه تعدیل شود.
ب) شایستگی بایدیراساس توجه خوانندگان، شنوندگان یابینندگان تعدیل شود.
ج) براساس کیفیت سرمقاله ها وموضع گیریهای کلی رسانه انتخاب شود.
4) مشخص کردن زمانبندی گهی دررسانه ها: استمراریعنی ارائه یکسان آگهیهادرزمانی معین. تناوب یعنی ارائه غیریکسان آگهی درزمانی معین که این روش اثرگذاری پیام آن بیشتروهزینه اش کمتراست.

5) ارزیابی عملیات آگهی دررسانه:
ارزیابی اثرارتباطات واثرآگهی برفروش بایدبه طورمنظم به عنوان قسمتی ازبرنامه آگهی انجام پذیرد.
ارزیابی اثرآگهی برفروش نسبت به اندازه گیری اثرارتباطی مشکلتراست. فروش تحت تاثیرعواملی غیرازآگهی مانند: ویژگیهای محصول، قیمت ودردسترس بودن آن قرارمی گیرداولین راه براتی سنجش آن مقایسه کردن فروشهای قبلی باهزینه های قبلی اگهی است. راه دیگراستفاده ازروش آزمایشی است.

پیشبرد فروش
پیشبرد فروش شامل محرکها ومشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خریدیافروش یک محصول( یاخدمت است. ابزارهای پیشبرد فروش عبارتنداز:
1) تشویق مصرف کنندگان
2) ترفیع تجاری
3) تشویق فروشندگان.
این ابزاربرهیجان وقدرت کشش آگهیها می افزایند. ابزارهای ترفیع تجاری وتشویق نیروی فروش فرآیندفروش حضوری وفروشندگان وواسطه هاراموردحمایت قرارمی دهند.

تصمیمات اصلی درامور پیشبرد فروش
1) تعیین اهداف پیشبردفروش: اهداف پیشبردفروش برمبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می
شودوباتوجه به نوع بازارهدف متغیرخواهدبود.
2) انتخاب ابزارپیشبردفروش: ابزارهای اصلی پیشبردفروش عبارتنداز:
الف) نمونه ها: دراین روش مقادیرکمی ازمحصول برای ازمایش به مشتریان عرضه می شود. این روش موثرترین ودرعین حال پرهزینه ترین روش معرفی محصول جدیداست.
ب) کوپنهای تخفیفی: تضمینهایی هستندکه موجب صرفه جویی درخریدمحصول می شوند.
ج) بسته های بزرگترشامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر: این روش باعث صرفه جویی مشتریان درپرداخت قیمت معمولی محصول می شودوازمحصولات منفردیادومحصول مرتبط تشکیل شده اند.
د) جایزه ها: محصولاتی به طوررایگان یاباقیمت کم به عنوان مشوقی برای خریدمحصول معینی عرضه می شود.
ذ)تمبرهای تجاری: نوع خاصی ازجایزه است که مشتریان به طوررایگان برای محصولات منتخب
درمحلهای تعیین شده مورداستفاده قرارمی دهند.
ر) نمایش محصولات: درمحل فروش مورداستفاده قرارمی گیرد.
ز) ترفیع تجاری
س) کنفرانسهاونمایشگاههای تجاری
ش) مسابقات، قرعه کشیهاوبازیها:دراین روش مشتریان، واسطه هاونیروی فروش فرصتی برای عرضه ی پول نقدیامحصولات پیدامیکنند.

3) ایجاد برنامه پیشبرد فروش
شامل مراحل زیراست:
1) اندازه جایزه یاعامل تشویق
2) شرایط مشارکت
3) توزیع پیشبردفروش
4) دوران پیشبردفروش
5) زمانبندی پیشبردفروش
6) بودجه کل پیشبردفروش
7) آزمایش قبلی
8) اجرا
9) ارزیابی نتایج

اهداف روابط عمومی:
اعلان عمومی مثبت برای شرکت، ایجادتصویری مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیتهادرموردشایعات وداستانهای منفی راجع به شرکت. روش های تحقق اهداف عبارتنداز:
روابط بارسانه های خبری، ارتباطات سازمانی، اثرگذاری برقوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره بامدیریت. افرادی که درتهیه اعلان عمومی مهارت دارندمعمولادربخش روابط عمومی فعالیت میکنند. استفاده ازروابط عمومی درمقایسه باآگهی هزینه ی بسیارکمتری دارددرحالی که اثرآن برآگهی عموم مردم بیشتراست.

مراحل تعیین زمان ونحوه استفاده ازروابط عمومی
1) تنظیم اهداف روابط عمومی
2) انتخاب پیامهاووسایل روابط عمومی
3) اجرای برنامه روابط عمومی
4) ارزیابی نتایج روابط عمومی: سه راه ارزیابی عبارتنداز:
الف) آسانترین راه برای ارزیابی اثرروابط عمومی تعیین تعدادخبرهایی است که به کانال های مختلف داده می شودومورداستفاده قرارمی گیردولی خیلی راضی کننده نیست.
ب) معیاربهترعبارت استازتغییردراگاهی، دانش وطرزفکری که درنتیجه ی عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است.
ج) اثرروابط عمومی برروی فروش وسودبهترین ودرعین حال مشکلترین معیارارزیابی است. درتعیین این رابطه بایدتاثیرات آگهی وپیشبردفروش به طورهمزمان درنظرگرفته شود.

فروش حضوری
درکشوربه طورعامیانه ویزیتوری نامیده می شودومدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابی است. هدف تمام کوششهای بازاریابی عبارت است ازافزایش فروش سودآورازطریق ارضای خواسته های بازاردردرازمدت که فروش حضوری دررسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است ازانتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده ونظایرآنهابه مشتریان جهت متقاعدکردن آنهابرای خرید.

مزیت فروش حضوری
1) فروشندگان می توانندصحبتهای خودرابانیازها ورفتارهریک ازمشتریان هماهنگ کنندوازاین طریق می توانندواکنش مشتریان رانبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده سپس درهمان لحظه تعدیلها واصلاحات لازم را اعمال کنند.
2) با استفاده ازاین روش معمولا می توان فعالیت راروی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوششهای هدررفته رابه حداقل ممکن رسانید.
3) در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود.

انواع مشاغل فروش

فرآینداستراتژیک فروش حضوری
فرآیندفروش حضوری مجمووعه ای ازعملیات منطقی است که فروشنده هنگام ارتباط بامشتری انجام می دهد و شامل مراحل:
1) آمادگی قبل ازفروش: که فروشنده بایددرباره محصولفبازار، رقابت،روشهای فروش آشنایی داشته باشد.
2) جستجوبرای یافتن خریداران بالقوه: یعنی شناسایی خصوصیات مشتریان بالقوه وایدئال وشناسایی مشتریان بالقوه.
3) اقدامات پیش ازملاقات بامشتریان: بایدبه اطلاعات محصول وعادات وترجیحات مشتری پی ببرد.
4) عرضه کردن: عرضه واقعی فروش باکوشش برای جلب توجه مشتری بالقوه آغاز می شوند. فروشنده سعی می کندعلاقه مشتری رادرنظرگرفته ودراوتمایل ایجادکندسپس فروش رابه پایان می رسانند.
5) فعالیتهای پس ازفروش: مرحله نهایی فروش ارائه خدمات پس ازفروش است که ممکن است نظرمثبت مشتری راجلب کندومبنایی برای معامله های آینده باشد. خدمات پس ازفروش برای کاهش دادن اضطراب مشتری پس ازتصمیم به خریدورفع تنشهای پس ازخریداست.

وظایف اصلی مدیریت نیروی فروش
انتخاب
جذب
آموزش
سیستم پرداخت
پاداش
سرپرستی
ارزیابی عملکرد

مراحلی که درانتخاب فروشندگان مهم است:
الف) گستردگی وظیفه انتخاب
ب) خصوصیات فروشنده خوب
ج) جلب متقاضیان فروش: یک سیستم منسب برای جلب متقاضیان دارای ویژگیهای زیراست: به طورمستمرعمل می کند، فرآیندی نظام یافته است یعنی به تمام منابع مناسب برای جلب متقاضیان دسترسی دارد و ازآنها استفاده می کند، متقاضیان واجدشرایطی راکه بیشترازتعداد مورد نیاز شرکت است جلب کند.
د) تطبیق دادن متقاضیان بامشخصات استخدام

سه گام اصلی درانتخاب نیروی فروش عبارتنداز:
1) تعیین تعدادونوع افرادموردنیاز
2) جلب تعدادکافی ازمتقاضیان
3) انتخاب ازمیان افرادواجدشرایط. خصوصیت اصلی برای موفقیت درفروش حساسیت ذاتی فروشنده نسبت به احساسات مردم است.
وجود دوخصیصه شخصیتی برای موفقیت درفروش الزامی است:
1) احساس همدلی: خودرابه جای مشتری گذاشتن یاتوانایی درک احساسات مشتری
2(محرک درونی: نیازدرونی به فروش به عنوان معیاری برای انگیزه به کارنه فقط برای پول.

روشهای متداول پرداخت دستمزد به نیروی فروش
سه روش متداول برای پرداخت دستمزدبه نیروی فروش وجودداردکه عبارتنداز: حقوق ثابت، کمیسیون یاترکیبی ازاین دو.
برنامه حقوق ثابت حداعلای امنیت وثبات درآمدبرای فروشنده است درروش حقوق ثابت فروشندگان می توانند نفع مشتری رادرنظربگیرند. عیب این برنامه عدم توانایی کافی درایجادانگیزه استوپرداخت، هدایت وکنترل قابل ملاحظه ای راارائه نمی دهد. ازبرنامه حقوق ثابت درمواردذیل استفاده می گردد:
1) هنگام شروع عملیات در بازار جدید
2) هنگامی که فروش محصول فنی موردنظراست یااینکه فروش مستلزم دوران طولانی مذاکره است.
برنامه کمیسیون ازنظرمزایاومحدودیتهابرعکس برنامه باحقوق ثابت است. هزینه کمیسیون به طورمستقیم بافروش یاسودنهایی ارتباط دارد. استفاده برنامه کمیسیون درحالتهای ذیل مناسب است:
1) مشوق زیادی برای فروش لازم است.
2) کارفروش بسیارکمی موردنیازاست.
3) شرکت ازنظرمالی ضعیف است وبایدهزینه های دستمزدرابه طورمستقیم به فروش یاسودنهایی ربط دهد.
4) شرکت قادرنیست نیرویفروش راسرپرستی کند. برنامه ترکیبی ایدئالبایددقیقا مطلبق باساختارشرکت، محصول، بازارونوع فروش خاص تنظیم شود.