1
عنوان:
تعیین قیمت
مقدمه
قیمت تنها عنصردرآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجادمی کند سایرعناصر هزینه زاهستند. قیمت گذاری استراتژیک مبحثی جدید در مدیریت آمیخته بازاریابی است. تا مدتی پیش بسیاری از شرکتها بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت میدانستند و این بخش قیمت را بر پایه هزینه های داخلی در سطح مطلوبی از سود قرار می داد؛ ولی هنگامی که در سنجش موفقیت بازاریابی، سود واقعی و متغیرهای مالی دیگر مورد تاکید قرار گرفت، مدیران بازاریابی به اهمیت قیمت گذاری پی بردند.
وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع وتوزیع
قیمت گذاری درانواع بازارهای مختلف
اقتصاددانان چهارنوع بازارراشناسایی کرده اند که هرکدام دارای مسائل خاص قیمت گذاری است:
1) درحالت رقابت کامل
2) درحالت رقابت انحصاری
3) درحالت رقابت انحصاری چندجانبه
4) درحالت انحصارکامل
1) درحالت رقابت کامل
بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که درفروش محصولات یک شکل فعالیت می کنند. هیچ خریدار یا فروشنده منفردی نمی تواند اثرزیادی برقیمت حاکم بر بازاربگذارد. یک فروشنده نمی تواند برای محصول خود قیمتی بالاتر یا پایین تر از قیمت بازارتعیین کند. فروشندگان دراین بازارها وقت زیادی صرف استراتژی بازاریابی نمی کنند چون درحالت رقابت کامل نقش تحقیقات بازاریابی، ایجادمحصول جدید، قیمت گذاری، آگهی و ترفیع فروش خیلی کم است.
2) درحالت رقابت انحصاری
بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن قیمت منفرد بازار، درمحدوده معینی ازقیمتها فعالیت میکنند. دلیل چنین محدوده قیمتی این است که فروشندگان قادرند عرضه خود را به خریداران تفکیک کند. هرشرکت درحالت رقابت انحصاری کمتر تحت تاثیر استراتژیهای بازاریابی رقبا قرارمی گیرد.
3) درحالت رقابت انحصاری چندجانبه
بازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت به استراتژیهای بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیارحساسند. محصول ممکن است یک شکل باشد. دلیل تعدادکم فروشنده ها به این علت است که ورود به بازار برای فروشندگان جدید مشکل است.
4) حالت انحصارکامل
درحالت انحصارکامل بازارفقط یک فروشنده دارد. فروشنده ممکن است یک انحصاردولتی یا یک انحصارخصوصی ولی تحت نظر دولت یا یک انحصارخصوصی باشد. قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانندیک محصول ویک برنامه بازاریابی طراحی کرده سپس قیمت راتعیین کنند. قیمت گذاری موثرباتجزیه وتحلیل ادراکات مربوط به قیمت ونیازهای مشتریان آغاز می شود.
تجزیه وتحلیل رابطه بین قیمت وتقاضا
منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمانی معین با قیمتهای مختلف خواهند خرید نشان می دهد. درحالت عادی تقاضا و قیمت رابطه معکوس دارند. ولی برای محصولات تشخصی و پرستیژی از قاعده ای دیگرتبعیت می کند.
تاثیرعوامل نامربوط به قیمت برتقاضا
1) کشش پذیری: بازاریابان بایدحساسیت تقاضارا بدانند. حساسیت تقاضا نشان دهنده میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر قیمت است.
2) عرضه محصولات و قیمتهای رقبا: عامل خارجی دیگری است که برتصمیمات قیمت گذاری شرکت اثرمی گذارد. استراتژی قیمت بالا و سود زیاد ممکن است باعث جلب رقبا شود درحالی که استراتژی قیمت و سود پایین ممکن است رقبا را متوقف کند.
3) عوامل دیگرمثل اوضاع اقتصادی
1. تحلیل وضعیت بازار
2. شناسایی موانع و
محدودیت های قیمت گذاری
3. تعیین هدف های
قیمت گذاری
4. تحلیل توانمندی سود
5. تعیین سطح قیمت اولیه
6. تعدیل و مدیریت قیمت ها
فرایند قیمت گذاری
مرحله اول: تحلیل وضعیت بازار
درعمل بازاریابی به ترکیبی ازتحلیل، قضاوت وحدسیات متکی است. در این مرحله توجه به عوامل زیر ضروری است:
تخمین تقاضا
کشش پذیری
ارزیابی تقاضا در بازار
تغییرات منحنی تقاضا
تحلیل رقابت
1- تخمین تقاضا
منحنی تقاضا نشان دهنده تعداد محصولی است که می توان در محدوده ای از قیمت ها فروخت.
قیمت
P2
P1
تقاضا Q2 Q1
2- کشش پذیری
کشش پذیری شاخصی است که میزان تغییر تقاضا در ازای تغییر معین در قیمت را نشان می دهد.
درصد تغییر در مقدار خریداری شده = کشش پذیری
درصد تغییر در قیمت
انواع حساسیت تقاضا
دونوع حساسیت تقاضا وجوددارد که عبارتنداز:
الف) تقاضای غیرحساس: به این معنی که درآمد باکاهش قیمت کاهش می یابد.
ب) تقاضای حساس: نقطه مقابل غیرحساس که کاهش درقیمت باعث افزایش درآمدکل می شود. تقاضای کاملا حساس به این معناست که تغییرات درقیمت به هیچوجه برتقاضا تاثیری نخواهدداشت.
3- ارزیابی تقاضا در بازار
بازاریابان باید به چندنکته توجه داشته باشند:
ارزش تمایز: اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری بپردازند. مانند خرید وسایل هنری و عتیقه
آگاهی از محصولات جانشین: اگر مشتری اطلاع کاملی از محصول یا خدمت جانشین داشته باشد نسبت به قیمت بسیار حساس می شود.
دشواری مقایسه: هر چه مقایسه مشکل تر باشد حساسیت به قیمت کمتر خواهد شد.
مبلغ یا هزینه کل: مبلغی که خریداران برای محصولات و خدمات می پردازند بر حساسیت قیمت اثر می گذارد.
3- ارزیابی تقاضا در بازار (ادامه)
سهم و نقش مواد یکسان در محصولات مختلف: مانند سهم چوب در مبلمان تشریفاتی و جعبه میوه
هزینه مشترک: اگر لازم نباشد مشتری کل قیمت محصول یا خدمت را بپردازد حساسیت او فرق می کند
سرمایه گذاری صرف شده: سازمان در انتخاب کارکنانی که هزینه ای را برای یادگیری آنها صرف کرده است در مراحل بعدی غیر حساس می شود.
4- تغییرات منحنی تقاضا
منحنی تقاضا و حساسیت ثابت نیست، بلکه تحت تاثیر سلیقه مشتریان، گرایش ها، تکنولوژی، قوانین دولتی و عوامل دیگر تغییر می کند.
5) تحلیل رقابت
چهارگروه عمومی رقابت قیمت عبارتنداز:
قیمت
هزینه ها
قوانین و مقررات دولتی
انتظارات کانال های توزیع
ملاحظات اخلاقی
رقابت
تقاضای مشتری
مرحله دوم: شناسایی موانع و محدودیت های قیمت گذاری
مرحله سوم:تعیین هدفهای قیمت گذاری
پنج گروه هدفهای قیمت گذاری عبارتند از:
1) هدفهای سوددهی: که دونوعند:
الف) بازده سرمایه گذاری: نسبت سود به سرمایه ای است که درشرکت به کارگرفته شده است.
ب) بازده سهام: نسبت سود به مقدار سهامی که مالکان شرکت داراهستند.
2) هدفهای فروش: ممکن است به صورت محدودیامطلق تعدادمحصول فروخته شده درواحدزمانی خاص یادرصدی ازسهم بازارباشد.
3) هدفهای رقابتی: یکی ازانواع قیمت گذاری رقابتی رهبری قیمت است و آن هنگامی است که یک شرکت درصنعت قیمتها را تعیین می کند و اولین کسی است که قیمت را افزایش یاکاهش می دهد و شرکتهای دیگر برای رقابت پذیری ناگذیرند از قیمتهای او پیروی کنند.
4) هدفهای مربوط به موضع سازی محصول و شرکت: شرکتها برای موضع سازی محصولاتشان درذهن و فکر مشتریان بالقوه ازقیمت استفاده میکنند. قیمتهای بالا نشان دهنده کیفیت برتر، تشخص (پرستسژ) و انحصاری بودن محصول است وشرکتها برای ترویج این ذهنیتها بالابودن قیمتها رامناسب می دانند.
5) هدفهای بقا: قیمت گذاری حفظ حیات به معنی شکست قیمت رقباست.
مرحله چهارم: تحلیل توانمندی سود
1) تحلیل هزینه: هزینه های شرکت به دو دسته تقسیم می شوند:
الف) هزینه های ثابت: که شامل هزینه هایی است که بدون توجه به تعداد محصولات تولیدشده ثابت است.
ب) هزینه های متغیر: که شامل هزینه هایی است که بنا به تغییرمقدارتولید تغییرمی کند. هزینه های دیگررامی توان بدین صورت نشان داد:
متوسط هزینه ثابت=هزینه ثابت/تعدادواحدهای تولیدشده
متوسط هزینه متیر=هزینه متغیر/تعدادواحدهای تولیدشده
متوسط هزینه کل=متوسط هزینه ثابت+متوسط هزینه متغر
هزینه کل=متوسط هزینه کل*تعدادواحدهای تولیدشده
هزینه حاشیه ای عبارت است ازهزینه لازم برای تولیدیک واحداضافی یا هزینه انباشتی افزایش تولید با یک واحد.
2) تحلیل حاشیه: با روش تحلیل هزینه حاشیه ای ومقایسه هزینه حاشیه ای بادرآمدحاشیه ای می توان توانمندی سود رامشخص کرد. درآمدحاشیه ای درآمد حاصل ازفروش یک واحد اضافی است. زمانی که درآمد حاشیه ای با هزینه حاشیه ای برابر شود حداکثرسود حاصل می شود.
3) تحلیل نقطه سربه سر: نقطه سر به سر نشان دهنده حجم فروشی است که در آن هزینه کل با درآمدکل برابر می شود زمانی که فروش از این نقطه بالاتر رود سود به دست می آید و چنانچه فروش کمتر از این نقطه باشد شرکت زیان خواهدکرد. نقطه سر به سرنشان دهنده حداقل تعداد محصولی است که باید به قیمت تعیین شده فروخته شود تاشرکت در برابر هزینه ها درآمد داشته باشد. تحلیل نقطه سربه سر اثرقیمت فروش را به سوددهی شرکت مشخص می سازد
کل هزینه ثابت = نقطه سر به سر
متوسط هزینه های متغیر – قیمت
مرحله پنجم: تعیین سطوح قیمت اولیه
در این سطح از روشهای قیمت گذاری استفاده می شودکه این روشها به سه گروه تقسیم می شودکه عبارت است از روشهای مبتنی برتقاضا، هزینه و رقابت و موثرترین روش روشی است که شامل هرسه باشند.
1) روشهای قیمت گذاری مبتنی یرتقاضا
الف) قیمت گذاری ارزشی: مبتنی برتحلیل نیازها و ادراکات مشتری است. دراین روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند. هدف این روش پذیرش قیمت کمتر همراه باحفظ ارزش پایه است و بیشتر در شرایطی قابل استفاده است که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند.
ب) قیمت گذاری پرمایه وگران: وقتی محصول جدیدی به بازار معرفی می کنید ممکن است با استفاده از این روش قیمت گذاری قیمتی بالا و به عبارتی پرمایه وگران برای نوآوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین شود دراین روش هدف کسب سود زیاد برای دوره ای کوتاه است.
ج) قیمت گذاری نفوذی: وقتی شرکتها می خواهندحضورخود را در بازارخاصی افزایش دهند از این روش قیمت گذاری استفاده می کنند و با تعیین قیمتهای پایین درصدد به دست آوردن سهم بازارند. این روش در شرایطی موثرتر است که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس باشند.
د) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی: دراین روش با استفاده از قیمت بالا ذهنیت و تصویری ازکیفیت یا انحصار ایجاد می شود.
تفاوت قیمت گذاری تشخصی با پرمایه: اول، هدفهای دوروش متفاوت است. درقیمت گذاری تشخصی بازاریاب می خواهد ازقیمت به عنوان جزئی ازتصویرکلی محصول استفاده کنددرحالی که درقیمتگذاری پرمایه هدف کسب سود زیاد است. دوم اینکه قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلندمدت است درحالی که قیمت گذاری پرمایه کوتاه مدت است وتا پیدا شدن رقیب ادامه دارد.
ه) قیمت گذاری با اعداد خرده : دراین روش قیمت گذاری به جای عدد کامل ازاعداد اعشاری یا خرده برای تاثیرات روانی روی مصرف کنندگان استفاده می شود. قیمت گذاری اعدادخرده و تشخصی هر دو قیمتگذاری روانی محسوب می شوند زیرا هدفشان تحریک وتهیج مشتریان بالقوه برای خرید محصولات و خدمات مورد نظر است.
و) قیمت گذاری گروهی و ردیفی: ایجاد تعداد محدودی سطح قیمت که کل خط تولید را پوشش می دهد.
ز) قیمت گذاری بر اساس واحد مانند کیلو گرم، متر، …
س) قیمت گذاری جمعی یا بسته ای مانند تورهای مسافرتی
ی) قیمت گذاری پس رو: تعیین قیمت با تعیین قیمت مورد نظر مشتری و کم کردن سود و حق العمل واسطه ها و تعیین قیمتی که تولید کننده می تواند ارائه کند.
2) روشهای قیمت گذاری مبتنی برقیمت تمام شده وسود:
این دو روش به این دلیل باهم مورد بررسی قرارمی گیرند زیرا صفت مشترک مهمی دارند و نیروی رقابتی و ادراکات مشتری رادرنظر می گیرند.
الف) قیمت گذاری برمبنای قیمت تمام شده به اضافه درصدسود:
قیمت فروش =قیمت تمام شده+(درصدمطلوب*قیمت تمام شده)
درعمده فروشی وخرده فروشی این نوع قیمت گذاری را قیمت گذاری باسهم سود استاندارد می نامند. درموردمحصولاتی که نسبت به قیمت حساسندسهم سود استاندارد پایین تر در نظرگرفته می شود.
ب) قیمت گذاری براساس منحنی تجربه: مفهوم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد. دلیل استفاده ازاین روش این است که شرکت باتعیین قیمت امروز باقیمت تمام شده کمتردرآینده ازنوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردار می شود.
ج) قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری: شرکتهایی که سودرا هدف اصلی قیمت گذاری خود قرارمی دهند به طورطبیعی ازاین روش استفاده می کنند.
قیمت=متوسط هزینه متغیر+متوسط هزینه ثابت+بازده سرمایه گذاری
3) روشهای قیمت گذاری مبتنی بر رقابت:
الف) قیمت گذاری رهبر یاقیمت گذاری محصول ارزان برای جلب مشتریان: بعضی ازشرکتها سعی می کنند با استفاده ازقیمتی چشمگیر و جلب کننده برای یک محصول مشتریان رقیب راجلب کرده وتقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند.
ب) قیمت گذاری موضع یابی: از این روش برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود.
مرحله ششم: تعدیل ومدیریت قیمتها
اغلب این تعدیل وتغییرات مربوط به قیمتهای رسمی است که در لیست قیمت وکاتالوگها منتشر و درج شده است. قیمت بازارکه قیمت واقعی فروش است کاملاً متفاوت با قیمت رسمی است. یکی ازدلایل آشکار و معمولی این اختلاف قیمتها وجود تخفیفهای رسمی و غیررسمی است.
انواع تخفیفها
1) تخفیفهای مقداری: عبارت است ازکاهشهایی درقیمت ثبت شده برای تشویق مشتریان به خرید مقادیر بیشتری ازمحصول. تخفیفها براساس اندازه خرید یا ارزش یا تعداد واحدهای تعیین به دودسته تقسیم می شوند:
الف) تخفیفهای غیرانباشتی: برپایه اندازه سفارش انفرادی یا جمعی است. معمولاً تخفیفهای مقداری غیرانباشتی مشتریان راتشویق به سفارشهای بزرگتری می کنند درنتیجه نسبت هزینه فروش به کل فروش کاهش می یابد و صرفه جوییهای حاصل بین فروشنده وخریدارتقسیم میشود.
ب) تخفیفهای انباشتی: برپایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی خاصی انجام شده است. مزایای این تخفیفها برای فروشنده این است که مشتریان را به خود وابسته می کند. تخفیفهای انباشتی درفروش محصولات فاسدشدنی مفید است.
2) تخفیفهای تجاری: درمقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهندبه آنهاپرداخت میشود.
3) تخفیفهای نقدی: عبارت است ازتخفیفی که به خریداران درمقابل پرداخت به موقع صورتحسابهایشان طی دوره زمانی معین پرداخت می شود.
4) تخفیفهای ترفیعی: این نوع تخفیف برای برنامه های ترفیعی شرکت است. بازاریابان گاهی از تخفیفهای غیررسمی برای ترغیب به خریداراستفاده می کنندکه به دوصورت است:
الف) خریدهای جایگزین یا معاوضه محصول کهنه با نو.
ب) تخفیفهای پس ازفروش
5) تخفیفهای جغرافیایی: استفاده از قیمت گذاری مبدا نه مقصد.