پروپوزال مدیریت بازرگانی بین الملل
عنوان:
بررسی تاثیر عوامل موثر بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان شهرستان رشت
مقدمه
یکی از مهم ترین پدیده های ناشی از انقلاب اطلاعات، تحول در شیوه های سنتی تجارت و جایگزینی آن با تجارت الکترونیک است. از این رو به واسطه نقش پول و بانکداری در تجارت، بانکداری الکترونیک اصلی ترین زیربنای تجارت الکترونیک محسوب می شود.
طبیعتا در این میان، نقش بانک ها و موسسات اقتصادی در نقل و انتقال پول بسیار حیاتی است. هنگامی که در سال 1994 اینترنت قابلیت های تجاری خود را علاوه برجنبه های علمی و تحقیقاتی به نمایش گذاشت، موسسات تجاری و بانک ها در کشورهای پیشرفته اولین نهاد هایی بودند که تلاش جدی خود را برای استفاده هر چه بیشتر از این جریان بکار انداختند. محصول تلاش آن ها نیز همان بانکداری الکترونیک امروزی است. سپس به سرعت مشخص شد که اینترنت بستر بسیار مناسبی برای انواع فعالیت های بانکداری و اقتصادی به شمار می رود. بانکداری الکترونیک هم اکنون در جهان به عنوان یک بحث بسیار تخصصی و در عین حال، بسیار پیچیده تبدیل شده است وتطبیق آن باسیاست های تجاری و اقتصادی کشورهای مختلف نیاز به تحقیق و برنامه ریزی دقیق دارد (میرابی، 1387، ص 27).
بانک ها به عنوان بنگاه های اقتصادی که وظیفه ارایه خدمات پولی و مالی را دارند با بهره گیری از فناوری اطلاعات از سویی می توانند هزینه های خود را کاهش داده و موجب سود دهی خود و ذی نفعانشان را فراهم کنند و از سوی دیگر موجب رضایت مندی مشتریان خود شوند. در این خصوص با وجود پیشرفت های خدمات پول الکترونیکی و ابزارهای پرداخت در کشور، در استفاده از سامانه های یکپارچه اطلاعاتی برای الکترونیکی کردن تعاملات درون بانکی و بین بانکی و اتصال بر خط مشتریان به بانک در آغاز راه هستیم. به همین دلیل فناوری اطلاعات نتوانسته باعث کاهش هزینه ها و ارزان تر شدن خدمات بانکی و نیز حذف رویه های سنتی نظیر توسعه شعب فیزیکی بانک ها و اسکناس شود (قلی پور، 1388، ص83 ).
در دنیای کنونی بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشور هاست. به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودی و در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار می باشند. باتوجه به اینکه بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده گذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین می گردد.
وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیعت و سودآوری بانک ها مورد توجه قرار گرفته است، این ویژگی زمانی که در سطح بالایی در مشتریان از خود نشان می دهد، باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه روابط خود با موسسه می شود.
مساله ای که امروز باید مورد توجه قرار گیرد این است که موسسات باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودمند است چرا که بیشتر تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است و نیز سودآوری مشتریان فعلی بر این فرض استوار است که "ارزش چرخه حیات" آن ها مثبت باشد.الیور (1) در سال 1997 در چهارچوبی مفهومی طیف کامل وفاداری و نشان تجاری را براساس مدل سلسله مراتب تاثیرات که از 4 مرحله شناخت، تاثیر پذیری، تصمیم به خرید و اقدام به خرید تشکیل می شود ارائه کرده است. تعریفی که تمامی مراحل این مدل را در بر داشته و مفهوم واحدی را از آن ها ارائه می دهد عبارت است از تعهد قوی نسبت به خرید مجدد و حمایت پیوسته از یک کالا یا خدمت خاص در آینده، علی رغم تغییر شرایط محیطی و تلاش های بازاریابی رقبا که قابلیت تغییر رفتار و نگرش مشتریان یک محصول(خدمت) خاص را دارد، که حتی ممکن است به خرید محصولات (خدمات) دیگر آن نام تجاری نیز بینجامد، بنابراین شناخت کامل مشتری و مقدم شمردن وی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب کار امروز هستند. لذا داشتن استراتژی های نوین، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جذب رضایت وی تحقق اهداف مشتری محور را گسترش می دهد و ئر بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار را به ارمغان می آورد.
بیان مسئله
ظهور و پیشرفت انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات را متحول کرد، به شکلی که انسان به عنوان پدید آورنده ی آن نیز، هنوز نتوانسته خود را با آن وفق دهد. در این میان بانک ها توانستند با حذف دو قید مکان و زمان از خدمات بانکی و به کمک بستر اینترنت، نسبت به افزایش سرعت رویکرد مبادلات از آفلاین به آنلاین، با ایجاد بانکداری الکترونیکی نسل جدیدی از مشتریان را به نام مشتریان الکترونیکی تجربه کنند. از این رو، سودآوری بانک ها و بانک پارسیان، در جذب سهم بیشتری از این مشتریان و به خصوص وفاداری آن ها نسبت به بانک است. نوآوری ها و تکنولوژی های ارائه شده از سوی بانک ها یکی از مولفه های اساسی پیکربندی سازمان های نوین خدماتی و تولیدی محسوب می شوند که نه تنها از امنیت بالایی برخوردار هستند، بلکه در رابطه با بقیه عناصر نقش مسلط و تعیین کننده ای دارد (دل افروز، کرمی، 1390). حیات جوامع انسانی در طول تاریخ، همواره با تغییرات بسیاری روبه رو شده است.
از دهه ی پایانی قرن بیستم و ظهور انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات، تمامی ارکان حیات انسانی را درنوردید و آرامش نسبی و تحول تدریجی پیشین را با قدرت و سرعت برهم زده و مفاهیم و راهبردهایی را که سال های سال، قرین زیست اجتماعی اقتصادی انسان بوده است، برای نسل جدید بی خاصیت کرده و زمینه های گسست نسلی را در واحد زمان، پدیدار ساخته است (جوینده، پیدایی، 1392). در چنین عصری، توفیق تنها از آن جوامع و سازمان هایی است که پارادایم حاکم را به خوبی دریافته و برای زندگی در آن، متناسب با شرایط و مقتضیات چاره جویی کنند. براین اساس بازنگری تعریف ها، راهبردها و راهکارها، برای سازمان ها ضرورتی اجتناب ناپذیر است. با پیدایش بانکداری اینترنتی، نسل جدیدی از مشتریان پا به عرصه گذاشتند. بانک ها نیز به منظور دست یابی به سهم بیشتری از سود بازار رقابتی، می بایستی نسبت به جذب هر چه بیشتر این نسل مشتریان و وفاداری آنها، اقدام کنند و بانک پارسیان نیز از این مقوله جدا نیست (جوینده، پیدایی، 1392). وفاداری عاملی مهم در موفقیت سازمان است و تاثیر مثبتی بر سود سازمان می گذارد. وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله ی بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه نکر ده و از سازمان نزد دیگرا ن تعریف و تمجید می کند (Oliver,1999).
از این رو شناسایی عوامل موثر بر وفاداری اینترنتی و میزان اهمیت هرکدام از این عوامل با هدف دست یابی به سود و سهم بیشتر از بازار و بقا در بازار رقابتی، مورد بررسی قرار گرفته و تلاش در پاسخ گویی به پرسش می باشد که آیا بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان ارتباط دارد؟
چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق :
روند انجام پایان نامه بدین صورت است که ابتدا چارچوب نظری آن از طریق مطالعه و مصاحبه با متخصصان و بررسی نظرات گوناگون درباره رابطه بین بانکداری اینترنتی و وفاداری مشتریان تعیین می شود. سپس شاخصهای بانکداری اینترنتی و وفاداری مشتریان از طریق مطالعه پژوهشهای مختلفی که در سراسر دنیا انجام شده بود، استخراج می گردد و مورد بررسی قرار می گیرد. چارچوب نظری تحقیق به این صورت است : بانکداری اینترنتی شرط علی برای تحقق وفاداری مشتریان است.
بانکداری اینترنتی
کیفیت خدمات
وفاداری ادراک و ارزش
مشتریان اعتماد
عادت
شهرت
(عباسی، صفر نیا، 1391)
اهمیت و ضرورت موضوع
سرعت انجام کار، سهیم شدن در اطلاعات و هدایت مبادلات بازرگانی با شبکه های ارتباطی، امروزه به صورت یک اصل تردید ناپذیر موفقیت در بازار درآمده است. ویژگی اصلی همه ی این فعالیت ها تسهیل فرایندها، کاهش هزینه ها از طریق افزایش هماهنگی، بهبود دسترسی به مشتری و افزایش تنوّع خدمات ارائه شده به مشتریان است. (میلیند ساتی(2) ، 1999). ضمن آنکه برای توسعه ی تجارت الکترونیک در کشور و نیز ورود به بازارهای جهانی و عضویت در سازمان هایی نظیر سازمان تجارت جهانی، داشتن نظام بانکی کارامد از الزامات اساسی به شمار میرود. از سوی دیگر براساس آمار بانک مرکزی، بیش از 7 میلیارد و 110 میلیون قطعه اسکناس در ایران مورد استفاده قرار می گیرد که از این نظر ایران جایگاه اول را در دنیا در اختیار دارد (ابراهیمی، 1381). از سویی عمر متوسط هر اسکناس، 5/3 سال است که برای امحای به موقع آن، باید هرساله یک میلیارد و 400 میلیون قطعه اسکناس از رده خارج شود که در حال حاضر تنها ظرفیت تولید 700 میلیون قطعه وجود دارد (ابراهیمی، 1381). هم چنین سالانه در حدود هفتصد میلیون انواع قبض آب، برق، گاز، تلفن و غیره به خانه های مردم تحویل می شود که هزینه های بسیار سنگین مالی و زمانی را به کشور تحمیل می کند (شهبازی، 1387). اما از سویی استقرار بانکداری الکترونیک علاوه بر ارتقای سطح کیفی خدمات، 60 تا 70 درصد هزینه های بانک ها را کاهش می دهد (آکین سی و همکاران، 2004) و می تواند با برقراری ارتباط سریع با تمام مخاطبان و ارائه ی خدمات مبتنی بر نیازهای فرد – فرد آنان، تحول همه جانبه در نظام بانکی ایجادکند. واژهای رضایت و وفاداری مشتری در سازمان های خدماتی، خصوصا بانک ها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقاء اهمیت دوچندانی می یابد. ارائه محصولات متنوع از سوی بانک ها (خدمات بانکی) به منظور حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آن ها برای کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی با اهمیت است.
حال که از یک سو نظام بانکی کشور استفاده از ابزارهای الکترونیکی را باور کرده و از سویی نیز عدم ارائه ی خدمات بانکی به موقع، به عنوان مانعی جدی در زمینه ی گسترش و توسعه ی اقتصادی کشور محسوب می شود، لازم است بررسی رابطه بین بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان در کشور مورد مطالعه و بررسی دقیق قرار گیرد. از این رو در پژوهش حاضر محقق بر آن شده تا با توجه به نقش رو به گسترش بانک ها به بررسی این رابطه بپردازد.
اهداف تحقیق
اهداف علمی :
سنجش میزان ارتباط بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان
اهداف کاربردی :
سنجش میزان ارتباط کیفیت خدمات در وب سایت ها با وفاداری مشتریان
سنجش میزان ارتباط ادراک و ارزش در وب سایت ها با وفاداری مشتریان
سنجش میزان ارتباط اعتماد در وب سایت ها با وفاداری مشتریان
سنجش میزان ارتباط عادت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان
سنجش میزان ارتباط شهرت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان
فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی
بین عوامل موثر بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه فرعی
بین کیفیت خدمات در وب سایت ها با وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین ادراک و ارزش در وب سایت ها با وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین اعتماد در وب سایت ها با وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین عادت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین شهرت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق
بانک :
بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خریدیا فروش را بر عهده دارند (بهکیش، 1389)
بانکداری اینترنتی :
بانکداری الکترونیک یا برخط یا اینترنتی، عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرایندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با استفاده از آن ها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (۲۴ ساعته) از طریق کانال های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند و به مشتریان اجازه می دهد تا معاملات اقتصادی را در یک وبسایت امن به طرقی مثل کارهای خرده بانکی یا بانک مجازی، موسسه مالی و اعتباری یا شرکت های ساخت و ساز انجام دهند (مجیدی پور و همکاران، 1390).
وفاداری :
وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی برهمکاری است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت ها، ومحصولات نسبت داده می شود می توان مفهوم وفاداری مشتری را به این شکل تعریف کرد : ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
وفاداری مشتریان :
وفاداری مشتریان، روشی در بازاریابی هست که موجب ارتقاء شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می شود و درنهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می شود. برنامه وفاداری مشتریان سالهاست که به یکی از روش های ثابت وپرکابرد جهت افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید تبدیل شده و از همین رو بسیاری از مراکز فروش کالا به استفاده از آن روی آورده اند.
وب سایت :
وب سایت مجموعه ای از صفحات وب است که دارای یک دامنه اینترنتی یا زیردامنه اینترنتی مشترک اند و به صورت مجموعه ای از صفحات مرتبط که داده هایی نظیر متن، صدا، تصویر و فیلم، روی آن ها ارائه می شود، روی تار جهان گستر شبکه اینترنت قرار می گیرد. صفحه وب سندی است که معمولاً به صورت اچ تی ام ال نوشته می شود و پروتکل اچ تی تی پی اطلاعات را از کارساز وب گاه به مرورگر وب کاربر منتقل می کند تا این اطلاعات برای کاربر نمایش داده شوند.
خدمات
خدمات یا سرویس(ها) به هرگونه فعالیت یا مزیت گویند که از یک طرف به طرف دیگر ارائه می شود و لزوماً نامحسوس است و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارائه می شود (آمسترانگ، 1391).
ادراک و ارزش
عبارت است از فرایند پیچیده آگاهی یافتن از اطلاعات حسی و فهم آن ها. همچنین، ادراک، فرایندی است که افراد، به وسیله آن، پنداشت ها و برداشت هایی را که از محیط خود دارند، تنظیم و تفسیر می کنند و بدین وسیله، به آن ها، معنی می دهند. ولی، ادراک می تواند که با واقعیت عینی، بسیار متفاوت باشد. غالباً، افراد از امری واحد، برداشت های متفاوتی دارند. می توان گفت که رفتار مردم، به نوع ادراک، پنداشت یا برداشت آنها (و نه واقعیت) بستگی دارد (رابینز، 1386).
عادت
عادت در لغت به معنای خوی است و در اصطلاح هر گاه کرداری (رفتاری) در اثر تکرار چنان مورد قبول و خوشایند طبع قرار گیرد، به طوریکه انجام مکرّر آن خوشایند و ترک آن دشوار باشد، می گویند عادت به وجود آمده است به قاعده مندی های اجتماعی که در اثر تکرار منظم و پایدار به وجود آمده اند عادت گفته می شود. شخص در صورت رعایت نکردن عادات اجتماعی؛ مورد مجازات قرار نمی گیرد. در عادات اجتماعی؛ آموزش و عقاید تاثیری ندارد و شخص پاسخ قانع کننده ای برای پیروی از این رفتارها ندارد (شب خیز، 1392)
قلمرو تحقیق :
قلمرو مکانی
هر پایان نامه در حوزه علوم اجتماعی بویژه مدیریت در واقع در زمره تحقیقات کاربردی است.با توجه به اینکه آگاهی از سازمان، گروه، قشر یا جامعه ای که در آن تحقیق صورت می گیرد. می تواند بردرک بهتر فرایند و دستاوردهای تحقیق تاثیر دارد. از این رو تعریف و شناخت جامعه آماری ضرورت دارد. (خاکی، 1386،ص156) قلمرو مکانی این تحقیق نظر خواهی از کلیه مراجعین به شعب بانک پارسیان شهر رشت می باشند که باتوجه به نا محدود بودن حجم جامعه، از روش نمونه گیری تصادفی برای بدست آوردن حجم نمونه استفاده شده است که باتوجه به فرمول کوکران، حجم نمونه 384 بدست آمده است.
قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این تحقیق در نیم سال دوم سال 1392 و سه ماه اول سال 1393 در رشت انجام گردیده است.
قلمرو موضوعی :
موضوع این تحقیق در باره رابطه بین بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان می باشد که در بانک پارسیان رشت صورت گرفته است.
روش تحقیق (فرآیند اجرای تحقیق)
اکثر مطالعات تحقیقی یک روش یا راهبرد را نشان می دهد که به سادگی قابل تشخیص و شامل رویه های مشترک خاصی مانند بیان مساله، جمع آوری اطلاعات و نتیجه گیری اند. جزئیات این رویه های خاص تا حدود زیادی با روش تحقیق معین می شوند (خاکی، ۱٣٨۲، ص۱۲٣).
تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی (پژوهشی است که در سازمانی خاص به قصد حل مشکل موجود در یک موقعیت اجرا می شود) و از لحاظ روش اجرا تحقیق حاضر از تحقیقات توصیفی- تحلیلی است و نهایتا از لحاظ روش جمع آوری داده ها و اطلاعات این تحقیق به دو صورت کتابخانه ای (مطالعه اسناد و منابع مربوطه) و میدانی هم با استفاده از پرسشنامه (نظر خواهی از مراجعین به بانک پارسیان رشت) صورت می گیرید.
روش کار به این گونه است که برخی از ابعاد بانکداری اینترنتی در نظر گرفته شد و برای جمع آوری اطلاعات جهت سنجش آنها در بانک پارسیان رشت پرسشنامه هایی توزیع گردید؛ که سوال هایی طرح شد مشتمل بر 26 سوال برای وفاداری مشتریان در باره استفاده از خدمات اینترنتی از بانک پارسیان می باشد که توسط مردمانی که به بانک پارسیان مراجعه می کنند، تکمیل گردید و از طیف ۵ گزینه ای لیکرت در مقیاس (کاملا مخالفم- کاملا موافقم) استفاده شد.
جامعه آماری
جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد (سکاران، ١۳٨٨، ص۲۹۴).
جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش کلیه مراجعین به بانک پارسیان شهرستان رشت می باشند، لذا حجم جامعه نامحدود می باشد. برای بدست آوردن حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است.
روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه
از آنجا که پژوهش پیرامون تمامی اعضای جامعه زمان بر بوده، و از نظر هزینه مقرون به صرفه نیست پژوهشگر ناچار است اقدام به نمونه گیری نماید (مقیمی، ١٣٨۶، ص۲۵۰).
در این پژوهش برای انتخاب نمونه مناسب به دلیل نامحدود بودن جامعه، حجم نمونه از فرمول کوکران بدست می آید و از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد.
حجم نمونه آماری =n
مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد، که در سطح اطمینان 95 درصد برابر 1.96 می باشد =z
=pمقدار نسبت صفت موجود در جامعه است. اگر در اختیار نباشد می توان آن را 5/0 درنظر گرفت. در این حالت نقدار واریانس به حداکثر مقدار خود می رسد.
درصد افرادی که فاقد آن صفت در جامعه هستند. (q =1-p) = q
مقدار اشتباه مجاز = d
روش های گردآوری اطلاعات
گردآوری اطلاعات مورد نیاز یکی از مراحل اصلی تحقیق است و به دلیل اهمیت آن، گاه به اشتباه روش های گردآوری اطلاعات را روش های تحقیق می نامند. (حافظ نیا،١۳٨٣، ص۱۶۲).
به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در بررسی رابطه بین بانکداری اینترنتی و وفاداری مشتریان در بانک پارسیان شهرستان رشت از روش میدانی با مراجعه به ارباب رجوع هایی که به این بانک مراجعه می کنند، استفاده شده است.
ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات
ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه می باشد. پرسشنامه عبارت است از مجموعه ای از پرسش ها که به صورت باز یا بسته طراحی شده اند تا وضعیت نگرش افراد نسبت به یک واقعیت از طریق آن ارزیابی شود (خاکی، ۱٣٨۲، ص۲۲٧).
در تحقیق حاضر نحوه تدوین پرسشنامه به دو بخش برای سنجش در نظر گرفته شد. پرسشنامه اول خود شامل دو بخش: بخش اول مشخصات کلی و بخش دوم شامل مشخصات اختصاصی که دارای 26 سوال در طیف پنج گزینه ای لیکرت برای سنجش وفاداری مشتریان در استفاده از بانکداری اینترنتی استفاده شد. در ضمن پرسش نامه استاندارد می باشد که در زیر به صورت جدول نشان داده می شود
جدول 3- 1 بررسی پرسشنامه های تحقیق
ردیف
متغییر های تحقیق
ابعاد
شاخص ها
1
بانکداری اینترنتی
(مستقل)
کیفیت خدمات
ادراک و ارزش
اعتماد
عادت
شهرت
سوالات 1 تا 4
سوالات 5 تا 8
سوالات 9 تا 12
سوالات 13 تا 16
سوالات 17 تا 19
2
وفاداری مشتریان
(وابسته)
—
از سوال 20 الی 26
روایی و پایایی
روایی: مقصود از روایی آن است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد (خاکی، ۱٣٨۲، صص۲۴٥-۲۴۴).
به علت این که پرسشنامه ها، استاندارد بودند و توسط محققان بزرگی تهیه شده اند و بارها مورد استفاده قرار گرفته اند، دارای روایی محتوا می باشد.
روایی محتوا اطمینان می دهد که ابزار مورد نظر به تعداد کافی پرسش های مناسب برای اندازه گیری مفهوم مورد سنجش را در بر دارد.یعنی روایی محتوا نشان می دهد که ابعاد عناصر یک مفهوم تا چه حد تحت پوشش دقیق قرار گرفته است (سکاران، ۱٣٨٨، ص۲۲٣) و معمولا برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود ( فرهنگی و صفر زاده، ١٣٨۵، ص۲٣۶).
پایایی
هیچ تحقیقی از خطا مصون نیست ، بنا به نظریه سنجش هر قدر هم که ابزار روش تحقیق ما دقیق باشد. (به خصوص در تحقیقات علوم اجتماعی که ابزارها عموما ابتدائی و خام اند) و هر قدر که تلاش مان برای مشاهده دقیق باشد، باز همواره سنجش مان آمیخته با خطاست. سنجش باید از ثبات برخوردار باشد. یعنی هر گاه آن را دوبار تکرار کنند به همان نتایج برسند. این ثبات را پایایی خوانند. مقصود آن است که ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد (فرهنگی و صفر زاده، ١٣٨۵، ص۲٣۱).
یکی از معروف ترین و عمومی ترین معیارهای سنجش پایایی استفاده از معیار آلفای کرونباخ است. که بصورت زیر است.
که در آن K تعداد سوالات ، واریانس سوال i ام و واریانس کل سوالات وα هم ضریب پایایی کل آزمون می باشد.
جدول3-2 درصد آلفای متغیر ها
متغیر
درصدآلفا
متغیر کیفیت خدمات
5/76
متغیر ادراک و ارزش
4/77
متغیر اعتماد
7/85
متغییر عادت
1/75
متغییر شهرت
5/82
بانکداری اینترنتی
8/76
وفاداری مشتریان
5/81
جدول 3- 3 نتایج بررسی پایایی پرسشنامه تحقیق )آلفای کرونباخ(
متغیر
تعداد سوالات
ضریب آلفای کرونباخ
کیفیت خدمات
4
765/0
ادراک و ارزش
4
774/0
اعتماد
4
857/0
عادت
4
751/0
شهرت
3
825/0
بانکداری اینترنتی
19
768/0
وفاداری مشتریان
7
815/0
به منظور تعیین پایایی پرسشنامه، طرح اولیه پرسشنامه تهیه گردید و از سوی چند تن از اساتید و نیز مدیران سازمان مذبور مورد بررسی قرار گرفت که در نتیجه مواردی جهت اصلاح پیشنهاد شد و پس از اعمال اصلاحات مورد نظر، پرسشنامه نهایی تدوین گردید .در صورتی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از مقدار 7/0 باشد. و هر چه این مقدار به عدد ۱ نزدیکتر باشد پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار می باشد. در پرسشنامه اخیر مقدار آلفا از 7/0 بزرگتر است پس پرسشنامه پایاست. و ما می توانیم عملیات آماری بر روی این پرسشنامه را شروع نمائیم.
آزمون کلوموگروف – اسمیرنف
جهت بررسی نرمال بودن توزیع متغیر وابسته ازاین آزمون استفاده می شود.
H: متغیر وفاداری مشتریان دارای توزیع نرمال می باشد
H: متغیر وفاداری مشتریان دارای توزیع نرمال نمی باشد
جدول3-4) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف برای متغیر وابسته تحقیق (وفاداری مشتریان)
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Vafadari
N
22
Normal Parametersa,b
Mean
2.9375
Std. Deviation
.65352
Most Extreme Differences
Absolute
.115
Positive
.115
Negative
-.046
Kolmogorov-Smirnov Z
.541
Asymp. Sig. (2-tailed)
.932
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Vafadari moshtarian
نمودار3-5) نرمال هیستوگرام متغیر وابسته (وفاداری مشتریان)
نتیجه گیری: باتوجه به اینکه مقدارP-value برابر932/0 می باشد و بیشتراز05/0 است نمی توان فرض صفررا رد کرد و بنابراین متغییر وابسته در نموداردارای توزیع نرمال می باشد. درنتیجه استفاده از روش های پارامتریک (پیرسون یا تحلیل واریانس) در آزمون فرضیه ها امکان پذیر می باشد. با توجه به این که در این تحقیق از آزمون پیرسون استفاده شده است، باید علاوه بر متغییر وابسته تمامی متغییر ها نرمال باشند لذا جهت بررسی نرمال بودن توزیع متغیروابسته از آزمون کلوموگروف یا اسپیر نف استفاده می شود.
جهت بررسی نرمال بودن توزیع متغیروابسته از این آزمون استفاده می شود.
H0: متغیر های تحقیق دارای توزیع نرمال می باشد
H1:متغیر های تحقیق دارای توزیع نرمال نمی باشد
جدول3-6) نتایج آزمون کلوموگروف-اسپیرنف برای متغیرهای تحقیق
کیفیت خدمات
ادراک و ارزش
اعتماد
عادت
شهرت
بانکداری اینترنتی
وفاداری مشتریان
آماره آزمون کولموگروف-اسمیرنف
914/0
548/0
595/0
672/0
671/0
618/0
541/0
سطح معنی داری
374/0
925/0
871/0
757/0
759/0
839/0
932/0
نتیجه گیری: باتوجه به اینکه مقدارP-value های بدست آمده همگی بیشتراز05/0 است نمی توان فرض صفررا رد کرد و بنابراین متغیرهای تحقیق در نمودار دارای توزیع نرمال می باشد. در نتیجه استفاده از روش های پارامتریک(پیرسون یا تحلیل واریانس) درآزمون فرضیه ها امکان پذیرمی باشد.
روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
برای تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده ابتدا با تکنیک ها موجود در آمار توصیفی مانند جداول فراوانی، توافقی رسم نمودار ها و محاسبه شاخص ها به توصیف وضعیت موجود با توجه به نمونه مورد بررسی پرداخته و سپس برای آزمون فرضیه ها ابتدا نرمال بودن متغیر وابسته و سایر متغیر ها را به کمک آزمون کلموگروف اسمیرنوف بررسی و با توجه به نتیجه آن، روش آماری مناسب را از بین روش های ناپارمتری ( مانند همبستگی اسپیرمن یا رگرسیون ناپارامتری) یا پارامتری( مانند رگرسیون چندگانه یا آزمون همبستگی پیرسن) انتخاب خواهیم نمود، در این میان از نرم افزار توانمند آماری spss استفاده خواهیم نمود.
منابع فارسی :
1. آرمسترانگ، گری، کاتلر، فیلیپ و "اصول بازاریابی" ترجمه بهمن فروزنده، چاپ شانزدهم، نشرآموخته،اصفهان، 1391.
2.آماده، حمید، جعفر پور محمود، بررسی موانع و راهکارهای توسعه ی بانکداری الکترونیکی در بانک های خصوصی کشور، پژوهشنامه ی مدیریت اجرایی، سال نهم، شماره ی 2 ( پیاپی 36 )، نیمه ی دوم 1388.
3.اداره تحقیقات بانک سپه (1382)؛ صرفه جویی کاربرد بانکداری الکترونیک در بانکداری سنتی.
4.اصغرپور، محمدجواد، 1382، تصمیم گیری گروهی و نظریه بازی ها با نگرش تحقیق در عملیات، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات و چاپ.
5.الهیاری فرد، محمود (دی ماه1382)؛ بانکداری الکترونیک در استرالیا، نشریه داخلی بانک ملی ایران شماره 94.
6.الهیاری فرد، محمود (شهریور 1382)؛ بررسی مقایسه ای خدمات بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک در ایران؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
7.الهیاری فرد، محمود (1382)؛ خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن در مقایسه تطبیقی هزینه های عملیاتی، خدمات مختلف بانکی؛ تهران؛ پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی؛ چاپ اول.
8.الهیاری فرد،محمود 1351 .خدمات بانکداری الکترونیک ونیازهای اجرایی آن در مقایسه تطبیقی هزینه های عملیاتی خدمات بانکی .چاپ اول .تهران :پژوهشکده پولی وبانکی ،بانک مرکز.
9. باقرزاده، محمد، 1388، تحلیلی بر موانع توسعه پایانه های فروش بانک کشاورزی استان یزد، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه یزد.
10.باقری، علی اصغر، 1391، سیر فناوری اطلاعات در بانکداری، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت.
11.بصیری، مهدی، ربیع، مریم،1386 ، بانکداری الکترونیکی در ایران : مفاهیم، زیر ساخت ها، چالش ها، چهارمین همایش ملی تجارت الکترونیکی، تهران،آذر ماه.
12.بهکیش، محمد مهدی(1389) اقتصاد چیست؟، نشر نی، چاپ دوم.
13.پورایرج، رضا (1377)؛ بررسی عوامل موثر بر رضایت بخشی مشتریان بانک به منظور بهبود و بالندگی سازمان؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه فردوسی مشهد؛ دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
14.تامبوریس، 2004، رویکرد های دولتی در بانکداری، دانشگاه فنلاند، چهارمین همایش ملی تجارت الکترونیکی، تهران،آذر ماه.
15.توسلی شکیب،محمود (1379)؛ بررسی اثرات مبادله الکترونیکی داده ها بر افزایش کارآیی و تسهیل مبادلات بین المللی در ایران؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه فردوسی مشهد؛ دانشکده علوم اداری واقتصاد.
16. چاروسه، سعید 1391؛ بانکداری اینترنتی و تاثیر آن بر جذب مشتریان بانک سپه؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه علامه طباطبایی؛ دانشکده حسابداری و مدیریت.
17.حسن زاده، علی؛ پورفرد، فروغ (زمستان 1382)؛ بانکداری الکترونیک؛ فصلنامه تازه های اقتصاد؛ شماره 100.
18.حسن زاده، علی؛ صادقی، تورج(1382)؛بررسی تاثیرات بانکداری الکترونیکی بر توسعه نظام بانکی؛ مجله اقتصادی؛ شماره 25و26 .
19.رشیدی، مهدی. 1382. بانکداری بین المللی. تهران. ناشر: موسسه عالی بانکداری ایران.
20.روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ ونوس، داور (1377)؛ مدیریت بازاریابی؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ دوم.
21.روشن، محمد 1389؛ بانکداری و تجارت الکترونیک؛ تهران . فصلنامه بانک. ناشر: بانک صادرات ایران.
22.زاهدپاشا، ه. (1390). عوامل تاثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاه های الکترونیکی، ماهنامه ی دولت الکترونیکی.
23.ساجدی فر، ع. ا.، اسفیدانی، م.، وحدت زاده، م. و محمودی آذر، م. (1391). ارزیابی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتمادسازی مشتریان آنلاین شرکت های کارگزاری شهر تهران. مدیریت فناری اطلاعات، 2 (11) : 47-68
24.سالاری، غ. منافع و هزینه های مشتری، مجله تدبیر، 1383، شماره 150، 51-49 .
25.سید جوادین، سیدرضا 1355 ؛ تعیین عوامل موثر یر وفاداری مشتریان توسعه صادرات ایران یا استفاده از مفاهیم مدیریت ارتباط یامشتری ؛ یررسی بازرگانی؛ 55-61 .
26.شکرگذار، رضا (1382)؛ امکان سنجی پیاده سازی بانکداری الکترونیک در ایران با تاکید بر بانک سپه؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی؛ واحد تهران مرکز .
27.عظیمی، سعید (1381)؛ بررسی عوامل موثر بر رضایت ارباب رجوع در بانک رفاه از دیدگاه مشتریان؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه علامه طباطبایی؛ دانشکده حسابداری و مدیریت.
28.علی محمدی، محمد (1381)؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ ماهنامه علمی و آموزشی تدبیر؛ شماره 129.
29.فیضی، سیروس، 1384، دموکراسی های متاخر: از زمان بر آمدن تا عصر گرفتاری، اطلاعات سیاسی-اقتصادی، دانشگاه تهران.
30.قلی پور،جامعه شناسی سازمان ها ،رویکرد جامعه شناختی به سازمان و مدیریت، آرین قلی پور ،سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت) 1388.
31.کاتلر و آرمسترانگ، 1380، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، نشر جهان نو، جلد دوم.
32.کهزادی، نوروز (1382)؛ وضعیت بانکداری الکترونیک در ایران و جهان.
33.کهزادی، نوروز (تابستان 1380)؛ بانکداری الکترونیک؛ پیش نیازها، محدودیتها و روشهای پیاده سازی آن در ایران (قسمت اول)؛ پیک توسعه؛ شماره 27.
34.کهزادی، نوروز (تابستان 1380)؛ بانکداری الکترونیک؛ پیش نیازها، محدودیتها و روشهای پیاده سازی آن در ایران (قسمت دوم)؛ پیک توسعه؛ شماره 28.
35.گشته گر، ونوس (1391)؛ بانکداری الکترونیک؛ مدیریت؛ شماره 37.
36.نوریس و هلدن، 2001، خدمات بانکداری و تاثیر آن بر مشتریان بانک ها،پایان نامه دکتری دانشگاه برلین آلمان.
37.مجیدی پور، رضا، رفیع زاده، اکبر، 1390، بانکداری الکترونیک ایران در یک نگاه، مدیریت فناری اطلاعات، 1 (11) : 40-25.
38.موون و مینور، 1386، رفتار مصرف کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی، نشر اتحاد و جهان نو.
39.میرابی، وحید رضا، وظیفه دوست، حسین، 1387، ررسی اندازه گیری رضایت مشتری از خدمات بانکداری الکترونیک با استفاده از مدل اصلاح شده کانو، ماهنامه بررسی های بازرگانی، سال پنجم، شماره 31 (پیاپی 215)، مهر و آبان 1387 .
40.والی نژاد مرتضی. 1384. فن آوری های نوین و باز تولید تجارت، پول و بانک. تهران . فصلنامه بانک. ناشر: بانک صادرات ایران.
41.ونوس، داور؛ مختاران، ماهرخ (1381)؛ بانکداری الکترونیک و ضرورت توسعه آن در ایران؛ مدیریت؛ شماره 67 و68.
منابع لاتین :
1.Alachandher, Krishnan Guru; Santha, vaithilingam and other (2004); Electronic Banking in Malaysia: ANote on Evalution On Evaloution of services and consumer Reactions. www. Arravdev.com/commerce/jibc/0001-07 html.
2.Auh,S.,Johnson, M.D, 2005, Compatibility effects in evaluations of satisfaction and loyalty, Journal of Economic Psychology, No 26, P.P 35-57. 3.Bodet, G., 2008, Customer Satisfaction and loyalty in service, Two concepts, four constructs, several relationships, Journal of Retailing and Consumer service, No 15, P.P 156-162.
4.Chang ping-teng, 1998, The fuzzy delphi method via fuzzy statistics and membership function fitting and application to the human resources. Fuzzy Sets and Systems.durham,Kathy (1998); life long banking; connecting the unbanked date line.
5.Cohen, D., Can, C., Yong, H.H.A, choong, E., 2006, Customer satisfaction: A study of bank customer retention in New Zealand, Commerce Division (Discussion Paper), No 109.
6.Dalkey ,Norman, Helmer, Olaf, 1963, "An experimental application of the Delphi method to the use of experts", Management Science,Vol.9, No.3, p. 458.
7.Durham,Kathy(1998); life long banking ; connecting the unbanked date line.
8.Furst, Karen (2002); Internet banking: Development & Prospec.
9.Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction,customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7 (4): 27-42.
10.Hosmer. L, T. (1995), 'Trust: the Connecting Link Between Organizational Theory and Philosophical Ethics', Academy of Management Review, 20(2), 379-403.
11.Jones, M.A, L- Mothersbaugh, D., Beatty, S.E, 2002 why Customers stay. Measuring the underlying dimentions of services switching Cost and managing their differential strategic outcomes, Journal of Business research, No 55, P.P 441-450.
12.Joseph, M.,& Stone, G. 2003, An empirical evaluation of US bank customer perceptions: The impact of new technology on service delivery in the banking sector. International Journal of Retail and Distribution Management, 31( 4), 190-202.
13.Kolodinsky .Jane M, Jeanne M. Hogarth, Marianne A. Hilgert, 2004,The Adoption of Electronic Banking Technologies by US Consumers, International Journal Of Bank Marketing, Vol. 22, No. 4, PP. 238-25.
14.Li, Yuan, Liao, Xiuwu, 2007, "Decision support for risk analysis on dynamic alliance", Decision Support Systems,Vol.42, No.4, p.2043.
15.Loo,Robert, 2002, "The Delphi method: a powerful tool for strategical management", Policing:An International Journal of Police Strategies & Management, Vol.25, No.4, p.762.
16.Mayer. R, C., Davis. J. H. and Schoorman. F. D. (1995), 'An Integration Model of Organizational Trust', Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
17.Miranda, F. J., Cortés, R., & Barriuso, C, 2006. Quantitative Evaluation of e-Banking Web Sites: an Empirical Study of Spanish Banks. The Electronic Journal Information Systems Evaluation, 73-82.
18.Oliver, R. L. (1999). Whence customer Loyalty? Journal of Marketing, 4 (63): 33-44
19.P.Vijayan, Bala Shanmugun (2004); Service Quality Evalution of Internet Banking hi Malaysia
20.Press,Irwin; F.Ganey, Rodenly and F.Hall, Melvin (1997); whats most important to customer satisfaction?; ABA Banking Journal; 37-40 pp, rebmtpes.
21.Reichheld, Frederick.F, 1996, The loyalty effect, Boston,MA: Harvard Business school press.
22.Russel- Bennet, R, Mc coll- Kennedy,R.Janet,coote, v.leonard, 2007,Involvement,satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting, Journal of Business Research, No 60,PP 1253-1260
23.Sahut, Jean-Michel; Kucerova, Zuzana (2003); Enhance Banking Service Quality with Quality Function Deployment Approwch;
24. Sathye M. Adoption of internet banking by Australian consumer: an empirical investigation. International Journal of Banbing Marketing 1999; 17(7): 324-334
25.Shanker, V., Smith, A.K, Rangaswamy, A, 2003, Customer satisfaction and loyalty in online and offline environment, Journal of marketing, No 20, P.P 153-173.
26.Taylor, S. A., Hunte, G. L. & Lindberg, D. L. (2007). Understanding (customerbased) brand equity in financial services. the Journal of Services Marketing, 21 (4): 241-252.
27.Unktad (2001); Electronic Commerce and Development Report 2001; unctad nations publication.
28.WWW.Arravdev.com/commerce/jibc/0306-06html.
29.Yaobin Lu, Yuzhi Cao , Bin Wang , Shuiqing Yang, 2010 , A study on factors that affect users' behavioral intention to transfer usage from the offline to the online channel, Computers in Human Behavior.
1. Oliver
1. Milind Sathye
—————
————————————————————
—————
————————————————————