پروپوزال مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی
عنوان
بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان
مطالعه موردی: بانک قرض الحسنه مهر استان سمنان
مقدمه:
امروزه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی نوین، به جای جستجوی مشتری برای محصولات تولید شده، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت قابل ارائه جلب گردد. بازاریابی اجتماعی1 حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازار یابی تجاری2، اهداف و مقاصد اجتماعی را تححقق بخشد. بر اساس مفهوم بازار یابی اجتماعی، مدیران بازار یابی سازمانها نا گزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازار یابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف کنند گان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. بعد فلسفی مفهوم بازار یابی اجتماعی بر این نکته تاکید دارد که هدف اصلی تصمیمات سازمانها، رضایت مندی مشتریان و تامین خواسته ها و نیاز های آنها است. ولی بانک ها تفسیری متفاوت نسبت به این موضوع دارند. هدف آنها تامین نیاز های مشتریان آنطور که خود می خواهند است، نه بصورتی که مشتریان ترجیح می دهند، و استراتژیهای بازار یابی خود را نیز بر اساس این تفسیر نادرست بنا می کنند. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز3، تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی، مشارکت فعال در فعالیت های خیر خواهانه و بشر دوستانه می توانند تصویر مناسب از بانک را در ذهن مشتریان ایجاد کنند. که این می تواند به عنوان یک اصل در ساز و کارهای تبلیغاتی و نیز بازار یابی بانک ها مطرح شود. زمان آن رسیده تا بانکها مفهوم واقعی اصول بازار یابی را درک نمایند و بر ضرورت بازار یابی ازجمله بازار یابی اجتماعی به عنوان مهمترین وسیله در دستیابی به اهداف، تاکید نمایند.
ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانکها در آمده اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. با توجه به اینکه محوریت بازار یابی اجتماعی توجه به مشتری است بانکها می توانند با استفاده صحیح از بازار یابی اجتماعی از خواسته ها و نیاز های مشتریان آگاه شوند و خدماتی در راستای نیاز ها و خواسته های مشتریان شان ارائه دهند. اگر مشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها منافع و افزایش سود سهام داران نیست و در مقابل مدیران بانکها به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلند مدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگر بانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کار کرد و منافع بازار یابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهد داد. با دانستن این موضوع و اهمیت شان بانکها خواهند توانست در کنار مشتری محوری و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شان از طریق بازاریابی اجتماعی به نام تجاری قوی و جایگاهی برتر در بین رقبایشان و کسب سود بیشتر و اعتبار بیشتر دست یابند.
بیان مساله اساسی تحقیق:
امروزه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی نوین، به جای جستجوی مشتری برای محصولات تولید شده، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت قابل ارائه جلب گردد. (کاتلر وآرمسترانگ، 1379)4. کاتلر (1971) بازار یابی اجتماعی را طراحی، مداخله و کنترل برنامه های برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب تعریف می کند (خیلا، 1387). هدف در بازار یابی اجتماعی آن است که با کمک اصول و فنون بازار یابی تجاری، به نیاز ها و خواسته های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر در بین آنها رایج گردد. به عبارت ساده تر بازاریابی اجتماعی کار برد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سود مند است ایجاد نماید(شمس و رشیدیان، 1385). در رویکرد بازار یابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آن را بهبود بخشد.وتعادلی بین سه موضوع اصلی برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه(کاتلر و آرمسترانگ،1389).
با توجه به اینکه محوریت بازار یابی اجتماعی توجه به مشتری است بانکها می توانند با استفاده صحیح از بازار یابی اجتماعی از خواسته ها و نیاز های مشتریان آگاه شوند و خدماتی در راستای نیاز ها و خواسته های مشتریا نشان ارائه دهند. اگر مشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها منافع و افزایش سود سهام داران نیست و در مقابل مدیران بانکها به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلند مدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگر بانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کار کرد و منافع بازار یابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهد داد(سلیمانی بشلی،1388).
امروزه با افزایش روز افزون رقابت در عرصه بانکداری و گسترش توجه بانک ها به مسئله وفاداری مشتریان در این عرصه پر تلاطم، مطالعه و بررسی عواملی که می توانند بر این امر تاثیر گذار باشند حائز اهمیت است و با توجه به نقش برجسته بانکداری اسلامی در افزایش سطح رفاه جامعه و توسعه عدالت اجتماعی به جرات می توان گفت بانک قرض الحسنه مهر ایران به استفاده از روش های نوین بازاریابی همچون بازار یابی اجتماعی که همانا کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، اولویت اصلی به شمار نمی رود به عنوان مهمترین وسیله جهت دستیابی به اهداف تاکید می نماید. هر چند ممکن است به علت برخی محدودیت ها آنگونه که انتظار می رود نباشد. اما به نظر می رسد در صورتیکه بانک قرض الحسنه مهر ایران در آینده از طریق بازار یابی اجتماعی خواسته ها و نیاز های مشتریانش را درک کرده و در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلند مدت و کوتاه مدت جامعه نیز به نحو احسن توجه داشته باشد می تواند به جایگاهی برتر و کسب اعتبار بیشتر در بین رقبا دست یابد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازار یابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تححقق بخشد. بر اساس مفهوم بازار یابی اجتماعی، مدیران بازار یابی سازمانها نا گزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازار یابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف کنند گان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(نیازی و منتظری، 1391). بعد فلسفی مفهوم بازار یابی اجتماعی بر این نکته تاکید دارد که هدف اصلی تصمیمات سازمانها، رضایت مندی مشتریان و تامین خواسته ها و نیاز های آنها است. ولی بانک ها تفسیری متفاوت نسبت به این موضوع دارند. هدف آنها تامین نیاز های مشتریان آنطور که خود می خواهند است، نه بصورتی که مشتریان ترجیح می دهند، و استراتژیهای بازار یابی خود را نیز بر اساس این تفسیر نادرست بنا می کنند. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز، تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی، مشارکت فعال در فعالیت های خیر خواهانه و بشر دوستانه می توانند تصویر مناسب از بانک را در ذهن مشتریان ایجاد کنند. که این می تواند به عنوان یک اصل در ساز و کارهای تبلیغاتی و نیز بازار یابی بانک ها مطرح شود. زمان آن رسیده تا بانکها مفهوم واقعی اصول بازار یابی را درک نمایند و بر ضرورت بازار یابی ازجمله بازار یابی اجتماعی به عنوان مهمترین وسیله در دستیابی به اهداف ، تاکید نمایند.(صادقی و انوری،1391).
امروزه بسیاری از مشکلات اجتماعی کشور ها از جمله آموزش، تامین اشتغال کوچک، ازدواج جوانان، توسعه روستاها توسعه بهداشت و توسعه گردشگری از طریق اعتبارات خرد قابل رفع خواهد بود در کشور ما اعتبارت خرد در قالب قرض الحسنه تبلور یافته است که در این راستا بانک قرض الحسنه مهر ایران با قصد خیر و با نیت تامین نقدینگی و رفع نیازهای ضروری اشخاص حقیقی و حمایت از نیازمندان و پرداخت تسهیلات به اشخاص حقوقی که در امور خیریه فعالیت دارند ایجاد و یکی از نهادهای پولی و مالی کشور است که در راستای حرکت به سوی عملیات بانکداری اسلامی تشکیل شده است و با توجه به این که یکی از مهم ترین چالش های هر بانک افزایش میزان وفاداری مشتریان خود می باشد و همچنین افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعدادی زیاد بانک ها اعم از دولتی و خصوصی و رقابت شدید بین آنها وفاداری مشتریان در بانک ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذر است و با پذیرش این واقعیت که رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است و کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. بنابراین بانک قرض الحسنه مهر ایران با وارد شدن در عرصه های اجتماعی و انسانی با جذب مشتریان و حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار، توسعه بانکداری اجتماعی و عدالت محور می تواند مسئو لیت اجتماعی خود را به نحو احسن به نمایش بگذارد. بنابراین تحقیق و پژوهش در این ضمینه بسیار مهم و الزامی می باشد.
اهداف تحقیق
هدف اصلی
– بررسی تاثیر بازار یابی اجتماعی در فاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان می باشد.
اهداف فرعی
– بررسی تاثیر رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان.
– بررسی تاثیر توجه به مخاطب (مشتری مداری) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان.
– بررسی تاثیر ماهیت (خدمات) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان.
– بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان سمنان.
فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی تحقیق
– بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی تحقیق
– رفتار مطلوب اجتماعی کار کنان در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان تاثیر دارد.
– توجه به مخاطب (مشتری مداری) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان تاثیر دارد.
– ماهیت (خدمات) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان تاثیر دارد.
– آمیزه بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان تاثیر دارد.
مدل مفهومی
در این پژوهش متغیر مستقل بازار یابی اجتماعی است ، که تاثیر آن ازطریق عوامل چهارگانه بر روی متغیر وابسته یعنی وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. برای انجام تحقیقات علمی و نظام مند، چارچوبی علمی و نظری مورد نیاز است. که اصطلاحاً مدل مفهومی نامیده می شود، مدل مفهومی این تحقیق با توجه به مدل یکپارچه بازار یابی اجتماعی که توسط کرایگ لیفبور5 در سال 2010 مطرح شده ارائه شده است.
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق(مآخذ پژوهشگر )
مفاهیم یا متغییر های اساسی تحقیق
تعاریف مفهومی
بازاریابی اجتماعی: بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازار یابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تا ثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه شان است (آندریسین، 1995)6.
وفاداری7: اولیور(1999)8 وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند: "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تا ثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد( بیل و همکاران،2004)9.
رفتار مطلوب اجتماعی10 : جنبه ای از رفتار انسان که پیامدهای مثبتی برای دیگران به دنبال دارد، رفتاری که به قصد کمک کردن به دیگران، صرفا به خاطر نوع دوستی و نه به منظور رسیدن به منفعت خاصی انجام می شود(آذربایجانی و همکاران، 1385).
مشتری مداری (توجه به مخاطب)11: مشتری مداری به مجموعه باورهای اطلاق می شود که رفتار فرد را به سمت مشتریان و مراجعان هدایت می کند. در واقع زیر بنای این باورها، این نظر است که آنچه مورد توجه و علاقه مراجع یا مشتری است نسبت به هر چیز دیگری اولویت دارد(گل پرور و نادری 1388).
ماهیت( خدمات )12: خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیره مادی باشد(کاتلر،1382).
آمیزه بازاریابی اجتماعی13: مجموعه ای از ابزار های قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد) کاتلر وآرمسترانگ، 1999 (.
تعاریف عملیاتی
بازاریابی اجتماعی: در این پژوهش بازار یابی اجتماعی با استفاده از مدل مفهومی تحقیق از طریق چهار عوامل رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، آمیزه بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب (مشتری مداری) و ماهیت خدمات بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان ادربیل و میزان تاثیر این عوامل در افزایش سطح رفاه فردی و اجتماعی مخاطبان و جامعه مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
وفاداری: در این پژوهش وفاداری با استفاده از مدل مفهومی تحقیق که میزان تاثیر بازار یابی اجتماعی (رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، آمیزه بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب (مشتری مداری) و ماهیت (خدمات) در وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان مورد ارزیابی قرار می گیرد تا مشخص شود کدام یک بیشترین تاثیر را در ایجاد وابستگی روانی و فکری مشتریان این بانک را دارد.
رفتار مطلوب اجتماعی: در این پژوهش رفتار مطلوب اجتماعی با گویه های مانند برخورد مودبانه، محترمانه و دوستانه، همدردی کردن و نودوستی، گوش دادن و اهمیت دادن به پرسشها و مشکلات مشتریان با صبر و حوصله، خدمت عاشقانه و صادقانه، رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات و غیره مورد ارزیابی قرار می گیرد.
مشتری مداری (توجه به مخاطب): آنچه که مورد توجه مشتری است و رفتار های که در جهت رضایتمندی مشتریان می باشد. در این پژوهش با گویه های مانند سرعت بالای ارائه خدمات بانکی به مشتریان، اقدام طبق وعده های قبلی به مشتریان، درک موقعیت ها و نیاز های مشتریان و توجه به آنها، حل صادقانه مشکلات مشتریان، مناسب بودن ساعت کاری، اعطاء هدایا و لوح تقدیر به مشتریان خوش حساب و دایمی، رسیدگی به شکایات مشتریان در اسرع وقت، استقبال از مشتریان و درخواست کمک به آنها، گوش دادن به سخنان مشتریان و شنونده خوب بودن، دریافت دیدگاه ها و نظرات مشتریان در خصوص خدمات بانک، ایجاد باشگاه مشتریان و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
ماهیت( خدمات ): ماهیت خدمات در این پژوهش با گویه های مانند تررویج سنت قرض الحسنه در جامعه، ترویج بانکداری خرد و بانکداری اسلامی و رفع نیازهای ضروری اقشار کم درآمد و برقراری عدالت اجتماعی سنجیده می شود.
آمیزه بازاریابی اجتماعی: در این پژوهش میزان تاثیر آمیزه بازار یابی اجتماعی (محصول، قیمت، مکان و ترویج) از عوامل بازاریابی اجتماعی در جذب مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد یعنی کلیه اقداماتی که بانک انجام می دهد تا مشتری را به استفاده از خدمات خود ترغیب نماید.
محصول مبنای است که سایر عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس آن تعیین می شوند. محصول در بازاریابی اجتماعی به عنوان رفتار مطلوب و مزایای مربوط به این رفتار تلقی می گردد که بازاریابی اجتماعی برای عرضه آن به مخاطبان هدف تلاش می کنند. در این پژوهش خدماتی که بانک در جهت افزایش رفاه جامعه عرضه می کند بعنوان محصول در نظر گرفته می شود و با گویه های مانند ارائه تسهیلات قرض الحسنه جهت ( ازدواج، تا مین مسکن جوانان، درمان بیماران، کار آفرینان، دانشجویان و نخبه گان، تعویض خودروهای فرسوده، ایجاد اشتغال، واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی رعایت می کنند وغیره ) انجام فعالیتهای خیر خواهانه و بشر دوستانه، صدور کارتهای اعتباری قرض الحسنه برای کارمندان و کارگران، مشارکت در ساخت مساجد، مدرسه و بیمارستان در مناطق محروم، مشارکت در آزادی زندانیان مالی و دیه و جشن نفس، مشارکت در طرحهای ارتقای امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، پرداخت تسهیلات بلند مدت و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
قیمت در بازاریابی اجتماعی به هزینه ای بر می گردد که مخاطب در سازگاری با رفتار جدید متحمل می شود و هدف بازاریابی اجتماعی ایجاد این ادراک و آگاهی است که مزایای حاصله برابر یا بیشتر از هزینه های متحمل شده است. در حقیقت قیمت را می توان به هزینه های پولی و غیره پولی تقسیم نمود که البته هزینه های غیره پولی به بازار یابی اجتماعی مربوط تر است و می تواند شامل هزینه های عاطفی، ساختاری، جغرافیای و فیزیکی باشد در این تحقیق قیمت با گویه های مانند پرداخت تسهیلات قرض الحسنه، دادن تخفیف در ارائه خدمات بانکی به افراد خیر و مشتریان اصلی، دادن تخفیف در ارائه خدمات بانکی به افراد تحت پوشش سازمانهای حمایتی، موسسات خیریه و اقشار کم درآمد، نرخ پایین کارمزد خدمات بانکی برای سازمان های فرهنگی، عام المنفعه، موسسات خیریه، بنگاه های اشتغال زا و کار آفرین، ارائه خدمات سریع و به موقع به مشتریان، ارائه خدمات غیرحضوری، تسهیل در اعطای وام و تسهیلات تسریع در روند اغطای آنها، انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین و در کمترین زمان، کاهش تشریفات زائد اداری در ارائه خدمات و غیره مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
مجموعه های از سازمانهای وابسته به همدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است که در اینجا شعبات بانک می باشد. بازاریابی اجتماعی همیشه به مبنای یک محصول فیزیکی نیست اگرچه ممکن است آن را نیز شامل شود. اطلاق واژه ای مکان ویا توزیع نمی تواند برای آن مناسب باشد. بازاریابی اجتماعی بیشتر وابسته به بازاریابی خدمات است که کلید اصلی آن قابلیت دسترسی است. در این پژوهش مکان با گویه های مانند وجود شعب بانک در مناسب ترین و در دسترسترین مکانها، مطلوب بودن امکانات فیزیکی داخل شعب در جهت رفاه مشتریان، مناسب بودن ساعت کار شعب در طول روز برای مشتریان، تمیز و مرتب بودن محیط داخلی شعب، با کیفیت بودن خدمات دستگاه خود پرداز و پوز شعبه ای، در دسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیک در همه زمان و همه مکان، افزایش خدمات الکترونیکی جهت کاهش مراجعه مستقیم به بانک، مناسب بودن فضای شعب بانک و تعداد باجه ها باتوجه به تعداد مراجعین و غیره مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
بازار یابی اجتماعی به ترفیع و تلاش های مبتنی بر تبلیغات، کمتر از بازاریابی تجاری تکیه می کند. در بازار یابی اجتماعی، ویژگی های گروه مخاطبین هدف تعیین کننده نوع کانال ارتباطی و ترفیع مناسب است، چنانچه در برخی موارد، زمان در دسترس بودن رسانه ها و یا ارتباطات شخصی می تواند نسبت به تلاش های تبلیغاتی گسترده، اثر بخش تر عمل کند. در این پژوهش ترویج با گویه های مانند تهیه و نصب بروشورهای تبلیغاتی مناسب خدمات بانک در داخل شعب، بازار یابی توسط کارکنان، تبلیغات از طریق خودپرداز، تهیه بروشورها، پلاکارتها و هدایای تبلیغاتی در مناسبتهای مختلف از طرف بانک، استفاده از مشتریان اصلی، افراد خیرو معتمد در تبلیغ بانک، استفاده از بازاریابی اینترنتی، تبلیغات در تلوزیون های شهری و غیره مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
روش تحقیق
این تحقیق از نظر هدف و غایت کاربردی و از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی – میدانی است.
قلمرو تحقیق
این تحقیق از نظر موضوعی در حوزه بازاریابی قرار می گیرد. که به بررسی تا ثیر بازاریابی اجتماعی در وفاداری مشتریان می پردازد. و قلمرو مکانی آن بانک قرض الحسنه مهر ایران شعب استان سمنان می باشد و از نظر قلمرو زمانی این تحقیق در دوره زمانی 1392 شمسی قرار دارد.
جامعه آماری
جامعه آماری این پژوهش را مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان سمنان تشکیل می دهند.
روش نمونه گیری و حجم نمونه
در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی استفاده می شود. با توجه نا محدود بودن جامعه آماری به منظور دستیابی به حجم نمونه مورد نظر ابتدا 6 شعبه که بیش از سه سال از فعالیت و افتتاح آنها گذشته بود از بین 16 شعب مدیریت استان سمنان انتخاب و سپس بصورت تصادفی ساده از بین مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در این شعب انتخاب شد. تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران با سطح خطای 05/0در صد و سطح اطمینان 95/0 انتخاب می شود. و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد نمونه 384 می باشد.
متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق برای پاسخ دادن به سئوالهای تحقیق و یا آزمون فرضیه ها، تشخیص متغیرها امری ضروری است. متغیر مستقل در این تحقیق بازار یابی اجتماعی است ، که تاثیر آن ازطریق عوامل چهارگانه ( رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، توجه به مخاطب، ماهیت خدمات و آمیزه بازاریابی،) بر روی متغیر وابسته یعنی وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد.
روشهای جمع آوری اطلاعات
مهمترین روشهای گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است:
مطالعات کتابخانه ای: در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتابهای مورد نیاز و نیز از اینترنت استفاده شده است.
تحقیقات میدانی: در این قسمت به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه برای بازاریابی اجتماعی و وفاداری طراحی و استفاده گردیده است.
پرسشنامه های مذکور شامل 2 بخش عمده می باشد :
نامه همراه: در این قسمت هدف از گردآوری داده ها بوسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ دهنده در عرضه داده های مورد نیاز، بیان شده است. برای این منظور بر با ارزش بودن داده های حاصل از پرسشنامه تاکید گردیده تا پاسخ دهنده به طور مناسب پاسخ سئوالها را عرضه کند.
سئوال های (گویه ها) پرسشنامه ها: این بخش از پرسشنامه ها شامل 2 قسمت است:
الف) سئوالات عمومی: در سئوالات عمومی سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوری گردد این بخش شامل 6سئوال می باشد.
ب) سئوالات تخصصی: این بخش برای پرسشنامه 30 سئوال است. در طراحی این قسمت سعی گردیده است که پرسشنامه ها تا حد ممکن کوتاه بوده و به آسانی قابل فهم باشد، و از ارائه سئوالهای منفی پرهیز شود. برای طراحی این بخش از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده گردیده است که یکی از رایج ترین مقیاسهای اندازه گیری به شمار می رود. شکل کلی و امتیاز بندی این طیف به صورت ذیل می باشد:
جدول 3-1- امتیاز بندی سئوالات پرسشنامه
شکل کلی:
خیلی زیاد
زیاد
متوسط
کم
خیلی کم
امتیاز بندی:
5
4
3
2
1
برای این منظور براساس متغیرهای مورد بررسی 30 سوال پنج گزینه ای تدوین شده است که در جدول ذیل تقسیم بندی سئوالات براساس متغیرها ارائه گردیده است.
جدول 3-2- ترکیب سئوالات پرسشنامه
متغیرهای مورد بررسی
شماره سئوالات در پرسشنامه
جمع سئوالات
رفتارمطلوب اجتماعی کارکنان
1 تا 5
5
توجه به مخاطب (مشتری مداری)
6 تا 10
5
ماهیت خدمات
11 تا 13
3
آمیزه بازاریابی اجتماعی
14 تا 25
12
وفاداری مشتری
26 تا 30
5
جمع
30
جدول 3-3- ابعاد و شاخص های بازاریابی اجتماعی
متغیر بازاریابی اجتماعی
ابعاد
شاخص ها
رفتار اجتماعی کارکنان
1. برخورد مودبانه، محترمانه و دوستانه، کارکنان بانک با مشتریان
2.همدردی کردن و نودوستی کارکنان بانک با مشتریان
3.اهمیت دادن به پرسشها و مشکلات مشتریان با صبر و حوصله و شنونده خوب بودن کارکنان
4.خدمت عاشقانه و صادقانه کارکنان بانک به مشتریان و پرهیز از هرگونه تبعیض و بی عدالتی
5.ترویج فرهنگ خداپسندانه قرض الحسنه و جذب همکاری آحاد جامعه درتوسعه و فراگیر
نمودن امور مرتبط با قرض الحسنه توسط کارکنان
توجه به مخاطب
(مشتری مداری)
1.اقدام طبق وعده های قبلی داده شده به مشتریان بانک
2. درک موقعیت ها، نیاز های مشتریان و توجه به آنها و حل صادقانه مشکلات مشتریان بانک
3. اعطای هدایا و لوح تقدیر به مشتریان خوش حساب و دایمی توسط بانک 4.استقبال از
مشتریان و دریافت دیدگاه ها و نظرات مشتریان در خصوص خدمات بانک
5.ایجاد باشگاه مشتریان جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان دائمی
ماهیت خدمات
1. رفع نیازهای ضروری اقشار کم درآمد و برقراری عدالت اجتماعی در جامعه
2. حمایت از نیازمندان و پرداخت تسهیلات به اشخاص حقوقی که درامورخیریه فعالیت دارند.
3. ترویج سنت پسندیده قرض الحسنه ، بانکداری اسلامی و خرد
متغیر بازاریابی اجتماعی
ابعاد
شاخص ها
آمیزه بازاریابی
اجتماعی
1.پرداخت تسهیلات قرض الحسنه ( ازدواج، تا مین مسکن جوانان، درمان بیماران ،بنگاه های
اشتغال زا و کار آفرین و….)
2.پرداخت تسهیلات قرض الحسنه به تعویض خودروهای فرسوده، ایجاد اشتغال، واحدهای
صنعتی که اصول زیست محیطی رعایت می کنند.
3.صدور کارتهای اعتباری قرض الحسنه برای کارمندان، کارگران واقشار کم درآمد جامعه
4.مشارکت در آزادی زندانیان مالی، ساخت مساجد، مدرسه وبیمارستان در مناطق محروم
در طرحهای ارتقای امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی
5.پرداخت تسهیلات قرض الحسنه بلند مدت و نرخ پایین کارمزد خدمات بانکی به افراد تحت
پوشش سازمانهای حمایتی، سازمان های فرهنگی، عام المنفعه، موسسات خیریه و اقشار کم درآمد
6. ارائه خدمات سریع و به موقع به مشتریان ، تسهیل و تسریع دراعطای تسهیلات و کاهش
تشریفات زائد اداری
7. انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین و در کمترین زمان
8.با کیفیت بودن ودردسترس آسان به خدمات بانکداری الکترونیک (اینترنت بانک، همراه بانک ،
خود پرداز و پوزشعبه ای و…) درجهت کاهش مراجعه مستقیم به بانک
9. مناسب بودن فضای داخلی شعب و تعداد باجه ها باتوجه به تعداد مراجعین
10 وجود شعب در مناسب ترین و دسترسترین مکان جهت رفاه مشتریان
11.نصب بروشورهای تبلیغاتی مناسب خدمات بانک درداخل شعب وتبلیغات از طریق خود پرداز،
تهیه بروشورها، پلاکارتها و دادن هدایای تبلیغاتی در مناسبتهای مختلف از طرف بانک
12.استفاده از کارکنان، مشتریان اصلی، افراد خیر و معتمد در تبلیغ اهداف اجتماعی و فرهنگی
بانک تبلیغ فعالیت های اجتماعی درحوزه های مختلف ازطریق رسانه ها ،اینترنت، تلوزیون های
شهری و روزنامه ها ازسوی بانک
متغیر وفاداری مشتریا ن
ابعاد
شاخص ها
وفاداری مشتریان
1. من بانک قرض الحسنه مهر ایران را به دیگران پیشنهاد و آنها را تشویق میکنم از خدمات آن استفاده
کنند.
2. من به نکات مثبت بانک قرض الحسنه مهر ایران زمانی که کسی از آن انتقاد می کند اشاره می کنم.
3. برای من دشوار است به حمایت و طرفداریم از بانک قرض الحسنه مهر ایران پایان دهم.
4. تمایل دارم خدمات مالی خود را از بانک قرض الحسنه مهر ایران دریافت نمایم.
5. من به ارتباطم با بانک قرض الحسنه مهر ایران متعهد هستم
جدول 3-4- شاخص های وفاداری مشتریان
پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی و پایایی پرسشنامه تعیین شود.
روایی و پایایی ابزار سنجش
روایی( اعتبار)14 پرسشنامه
مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد در یک پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی محتوائی، ملاکی و اعتبار سازه استفاده می شود. روایی محتوائی بیشترین کاربرد را در تعیین روایی یک مقیاس دارد. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه گیری به سوال های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. برای تعیین اعتبار محتوائی، پرسشنامه به تعدادی از صاحب نظران و اساتید مدیریت و علوم رفتاری داده شده و از آنها در مورد سوالات و ارزیابی فرضیه ها نظرخواهی می گردد تا روایی پرسشنامه را تایید نمایند.
پایایی( اعتماد)15 پرسشنامه
قابلیت پایایی یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری است که نشان دهنده این است که ابزار اندازه گیری تا چه اندازه نتایج یکسانی در شرایط مشابه به دست می دهد. بازآزمائی، آزمون همتا، تصنیف، کودر-ریچاردسون و آلفای کرونباخ از جمله روشهای سنجش پایایی هستند که در این جا روش آلفای کرونباخ تشریح می شود. یکی از روش های محاسبه قابلیت پایایی، ضریب آلفای کرونباخ می باشد که برای محاسبه آن ابتدا باید واریانس نمرات هر سوال پرسشنامه و واریانس کل آزمون را محاسبه کرد و سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آن را محاسبه نمود (بیکر،1377).
α= ضریب آلفای کرونباخ k= تعداد سوال های پرسشنامه
= واریانس مربوط به سوال i = واریانس کل آزمون
در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ و نرم افزار 19 spss استفاده شده است.
بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 60 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده های به دست آمده از این پرسشنامه ها و به کمک نرم افزار آماری 19spss میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که کل سئوالات پرسشنامه حدود 918/ 0 بدست آمد و این عدد نشان دهنده آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار می باشد.
جدول 3-5- پایایی کل پرسشنامه
آلفای کرونباخ
تعداد سئوال
91/0
30
جدول 3 -6- جدول پایایی پرسشنامه برای هر متغیر
ردیف
متغیرها
تعداد سئوالات
آلفای کرونباخ
پایایی ابعاد مورد بررسی
پایایی کل
1
رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان
5
71/0
91/0
2
توجه به مخاطب( مشتری مداری)
5
736/0
3
ماهیت خدمات
3
727/0
4
آمیزه بازاریابی
12
822/0
5
وفاداری مشتری
5
903/0
تعداد کل
جامعه آماری
تعداد نمونه
محاسبه شده
تعداد پرسشنامه
توزیع شده
تعداد پرسشنامه
جمع آوری شده
نامحدود
384
400
338
3-7-جدول مراحل جمع آوری اطلاعات
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده می شود. پس از جمع آوری داده ها و اطلاعات موجود، از طریق نرم افزار آماری 19SPSS، اقدام به تلخیص، طبقه بندی، تفسیر و تجزیه و تحلیل داده های آماری می شود و به خاطر اینکه تاثیر بازاریابی اجتماعی بر وفاداری مشتریان بررسی می شود از روش رگرسیون ساده و رگرسیون چند متغیره برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها استفاده می شود.
فهرست منابع و ماخذ
منابع فارسی
آذربایجانی م، سالاری فر م، عباسی ا، کاویانی م، موسوی اصل م. 1382. روانشناسی اجتماعی با نگرشی بر منابع اسلامی. تهران : انتشارات حوزه و دانشگاه و انتشارات سمت.
الهی ش، بهمن ح. 1384. مدیریت ارتباط با مشتری. چاپ اول. تهران : شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
اندریسن ا. 1390. بازار یابی تغییرات اجتماعی: تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت، توسعه اجتماعی و محیط زیست. چاپ دوم . مترجمان ن بلیغ، م جوادی یگانه، م عباسی لاخانی. تهران: انتشارات طرح آینده،420 صحفه.
آیت م. 1385. تحقیقی پیرامون تا ثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان: مورد مطالعه مجمع صنایع قائم رضا. پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.
بانک قرض الحسنه مهر ایران. سایت www.qmb.ir
حقیقی کفاش م ، اکبری م.1390. اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI . مدیریت بازاریابی، 10: 134-133.
خاکی غ. 1386. روش تحقیق در مدیریت. تهران : مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.
خورشیدی غ، کاردگر م. 1388. شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، با استفاده از تصمیم گیری چند معیاره. چشم انداز مدیریت، 33: 182.
خورشیدی غ ، مقدمی ص. 1382. تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی. فصلنامه پژوهش بازرگانی، 28.
خیلا ن .1387. بازاریابی و بازاریابی اجتماعی. فصلنامه راز بهزیستی، 35: 7.
رحمانی ز، واردی ف. 1391. جذب و حفظ مشتری گا می در توسعه و موفقیت بانکی. کنفرانس ملی کار آفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان ، مازندران، دانشگاه مازندران، آبان.
رستمی م، رستمی ا، بیابانی بدربانی ر.1391. بررسی عوامل موثر بر جذب و حفظ مشتریان در انتخاب بانکها با استفاده از مدل سروکوال. چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران، مرکز همایش های بین المللی صدا و سیما،24-23 مهر.
روستا ا، ونوس د، ابراهیمی ع. 1386. مدیریت بازاریابی. چاپ یازدهم. تهران : انتشارات سمت، 420 صحفه.
سلیمانی بشلی ع. 1388. بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانکها. سایت گروه مدیریت دانشگاه گیلان.
شاهین آ، تیموری ه . 1387. وفاداری مشتری. اصفهان : جهاد دانشگاهی اصفهان، 171 صفحه.
شمس م. 1386. مقدمه ای بر بازاریابی اجتماعی در حوزه اصلاح رفتار سلامت. فصلنامه کارسالم،2: 10-13.
شمس م، رشیدیان ا. 1385. بازاریابی اجتماعی :کاربرد و مزیت استفاده ازآن در آموزش مداوم پزشکی. مجله مرکز مطالعات و توسعه آموزش پزشکی، 1: 68-58.
صادقی ت، انوری ف.1391. بررسی تاثیر عوامل بازار یابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان. سایت بانک مقالات بازاریابی ایران MarketingArticles.ir
عبدلی ک، فریدون فر ص. 1388. بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری: مورد مطالعه مشتریان بانک تجارت. اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران، 21-22 آذر.
عرب مازار ع، کیقبادی س. 1385. جایگاه قرض الحسنه در نظام بانکداری ایران. مجله اقتصاد اسلامی، 16.
کاتلر ف، آرمسترانگ گ. 1379.اصول بازار یابی. ترجمه ع پارسائیان، تهران : انتشارات ادبستان.
کاتلر ف، آرمسترانگ گ. 1382.اصول بازار یابی. ترجمه ب فروزنده، تهران : انتشارات آتروپات.
کاتلر ف، آرمسترانگ گ. 1389.اصول بازار یابی. ترجمه م زارع، تهران: انتشارات مدیر فردا.
کاوسی م، سقایی ع. 1384. روشهای اندازه گیری رضایت مشتری. چاپ دوم . تهران: انتشارات سبزان.
کفاش پور ا، مرتضوی س، حسنی مقدم ص. 1391.کاربرد فلسفه بازاریابی اجتماعی در تمایل به اهدای داوطلبانه خون با استفاده از تئوری رفتار برنامه ریزی شده.فصلنامه خون، 1.
کمیجانی ع، هادوی نیا ع. 1377. درآمدی بر جایگاه قرض الحسنه در اسلام و اثرات اقتصادی آن. نامه مفید 14: 235.
گل پرور م، نادی م. 1388 .رابطه شناخت عدالت و رفتارهای مشتری مداری در پرستاران. فصلنامه مدیریت، 35.
محمدی ا. 1382. مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع. چاپ اول. تهران : موسسه خدمات فرهنگی رسا.
هادیان همدانی ع، احمد پور ه. 1388. بررسی عوامل تاثیر گذار در حفظ و جذب مشتریان یک بانک تجاری. اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران، 21 -22 آذر.
نیازی س، منتظری ز. 1391. بازار یابی اجتماعی. چاپ اول. تهران : انتشارات تایماز، 115 صفحه.
منابع انگلیسی
Andreasen A. 2000. Ethics in social marketing Washington: Georetown universite press.
Beeli A, Martin JD, Quintana A. 2004. A model of customer layaltin the retail by anki market. European Journal of Marketing, 38:.253-275.
Dick AS, Basu K. 1994. Customer loyalty: relationship between conceptual framewor Jounal of the Academy of markting Science, 22: 99-113.
Gee R, Coates G, Nicholson M. 2008. Understanding and profitably managin customer
loyalty. Marketing Intelligence & planning, .26: 56-374.
Kotler P,Roberto E. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing public Behaviour, New Yotk: Free Press.
Kotler P, Zaltman G.1971. Social Marketing: an approach to planned social change. J Mark , 35:31-123.
Orth UR, Geen MT.2009.Consumer loyalty to family versus non- family business:The role of store image, trust a Consumer Service.1-12.
Taylor SA, Celuch K, Goodwin S. 2004. the importance of brand equity to cusromer loyalty, Journal of product & Brand Management, 11: 223.
1-Social Marketing
2-Commercial Marketing
1-Green Bank Strategy
2- kotler& Armstrong
1-Craig Lefebvre
2-Andreasen
3- Loyalty
4- Oliver
5- Beeli& et al
1- Social behavior
2- Customer orientation (the viewer)
3- nature (Services)
4- Social marketing mix
1-Validity
2-Reliability
—————
————————————————————
—————
————————————————————