ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برسپرده گذاری درحساب های قرض الحسنه پس انداز

 ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برسپرده گذاری درحساب های قرض الحسنه پس انداز

1- مقدمه
درمحیط نامطمئن و رقابتی امروزی، شرکت هایی موفق خواهند بود که نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی و فن آوری جدیدی که در محیط آنها رخ می دهد بینش و آگاهی بیشتری به دست آورند و بتوانند به طور موثر، اهداف، محصولات و خدمات شرکت و مزیت رقابتی خود را به مشتریان بازار هدف بشناسانند. به علاوه از طریق آگاهی دادن از وجود محصول یا خدمت جدید، ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان مشتریان، ایجاد رجحان و برتری نسبت به یک نام تجاری و متقاعدکردن مشتریان به خرید کالا اقدام و نسبت به برقراری ارتباط مستمر و دائمی با مشتری اقدام نمایند. سرانجام، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. رسالت واقعی بازاریابان، درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. شرکت های آگاه، شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نباشند، بلکه باید رضایت بلندمدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر، همراه با فایده، وجهه همت خود قراردهند.
یکی از ابزارهای بازاریابی که در صورت اجرای موفق و موثر می تواند منجر به نایل شدن به اهداف فوق گردد، تبلیغات (Advertising) است؛ همه ساله هزینه های گزافی صرف تبلیغات شرکت ها می شود، ولی به دلیل عدم استفاده صحیح و کارآ از شیوه ها و فنون تبلیغات و دیگر روش های ترفیع (promotion)، بخش قابل توجهی از این هزینه ها به هدر می رود. امروزه، همچنان که بسیاری از شرکت های موفق هم دریافته اند، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است همچنین در محیط رقابتی بازارهای امروزی، هزینه تبلیغات از طریق رسانه ها در حال افزایش و همزمان، اثربخشی این تبلیغات به علت رقابت شدیدی که بین عرضه کنندگان کالاها و خدمات مختلف و یا مشابه وجود دارد، درحال کاهش یافتن است. این بیانگر آن است که ساختار و محتوای پیام های تبلیغاتی و نیز رسایی و فراوانی آنها، در اثربخشی تبلیغات تاثیرچشمگیری دارد (بهمن فروزنده، 1379).
در بین انواع ابزارها و رسانه های تبلیغاتی، تلویزیون به عنوان رسانه ای که می تواند افراد بسیاری را به وسیله امواج شبکه های مختلف تحت پوشش قراردهد، نفوذی شدید در خانواده دارد. هر فردی می تواند تاثیر عظیم تلویزیون را بر روی زندگی افراد دیگر ملاحظه نماید. تلویزیون در مقایسه با دیگر وسایل ارتباط جمعی، بر حیات مادی و معنوی تک تک افراد جامعه از هر گروه سنی، تحصیلی و شغلی تاثیر فراوان تری دارد. یکی از دلایلی که باعث شکل گیری چنین خصوصیتی در تلویزیون می گردد، خاصیت سمعی و بصری بودن تلویزیون و وجود عامل حرکت در این رسانه جمعی است (علی میرسعید قاضی1371). بانک ها از موسساتی هستند که تحت تاثیر فشارهای ناشی از عوامل محیطی، وجود رقبای فراوان و ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری، به تبلیغات و انواع دیگر روش های ترفیعی (نظیراهدای جوایز در قرعه کشی حساب های قرض الحسنه پس انداز) روی آورده و همه ساله هزینه های فراوانی را در این زمینه صرف می کنند. بنابراین کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی هزینه های صرف شده در بخش تبلیغات و سیستم ترفیع جهت جذب سپرده ها، برای بانک ها اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین پژوهش حاضر در راستای بررسی این موضوع در بانک کشاورزی انجام شده است.

2- ادبیات تحقیق
بانک ها به عنوان بزرگترین موسسات پولی درکشور، اولین و مهمترین وظیفه خود را تلاش در جهت جمع آوری سپرده های خُرد و کلان و به جریان انداختن این گونه سپرده ها قرار داده اند و نسبت به انتقال سرمایه از گروه های غیرفعال به گروه های فعال جامعه اقدام می نمایند. بنابراین جمع آوری اندوخته های مردم، جلب نظر و اعتماد آنان و تضمین عملیات بانکی، از مهمترین اهداف بانک ها است.
همانطور که می دانیم، به سپرده های قرض الحسنه پس انداز، سودی تعلق نمی گیرد، بنابراین این نوع سپرده ها برای بانک ها کمترین هزینه را دارد. این عامل، انگیزه بانک ها را برای جذب این نوع سپرده ها به مراتب افزایش می دهد و طیف گسترده ای از رقابت را در بین بانک ها به وجود می آورد. بدین ترتیب، بانک ها جهت جلب و جذب این نوع سپرده ها اقدامات و فعالیت های زیادی انجام می دهند. یکی از این فعالیت ها، استفاده از فنون بازاریابی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. بانک ها سالانه برای تبلیغات و فعالیت های پیشبردی خود (مراسم قرعه کشی و اهدای جوایز) هزینه های زیادی می پردازند. بنابراین برای بانک ها اهمیت دارد تا از نقش تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش خود در جذب سپرده ها آگاه شوند. در این پژوهش، تبلیغات بازرگانی و به طور خاص تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک عامل مهم و موثر بر میزان جذب سپرده مورد بررسی قرار می گیرد. این در حالی است که نقش سایر عوامل موثر بر جذب سپرده را خنثی در نظر می گیریم. به عبارت دیگر، آنچه در این پژوهش به عنوان محور اصلی مطرح است، بررسی نقش تبلیغات تلویزیونی در جذب سپرده های قرض الحسنه پس انداز است.
بانک کشاورزی هر ساله مبالغ کلانی را بر روی فعالیت های تبلیغاتی خود هزینه می کند. انواع تبلیغاتی که بانک کشاورزی از آنها استفاده می کند را می توان به دسته های زیر تقسیم بندی نمود :
1- تبلیغات پخشی(Broadcast Adcvertising) : شامل تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات رادیویی
2- تبلیغات چاپی (print Advertising) : شامل تبلیغات در روزنامه ها و مجله ها، تبلیغات از طریق بروشورها، کاتالوگ ها و …
3- تبلیغات محیطی (Outdoor/Environmental Advertising) : شامل تبلیغات بر روی تابلوهای خیابانی و بین راهی، تبلیغات بر روی پلاکاردها و …
4- تبلیغات الکترونیکی/ اینترنتی(Electronic/Internet Advertising) : شامل تبلیغات درسایت اینترنتی بانک کشاورزی (www.agri-bank.com)
در این بین، بانک کشاورزی بر روی استفاده از تبلیغات تلویزیونی در مورد حساب های قرض الحسنه، تمرکز و تاکید بیشتری دارد و در واقع تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برای این بانک بیشترین هزینه را هم از نظر طراحی تیزرهای تبلیغاتی به وسیله آژانس های تبلیغاتی طرف قرارداد این بانک و هم از نظر هزینه های پخش در سیمای جمهوری اسلامی ایران، در بر دارد. همچنین هدف اصلی آگهی های بازرگانی بانک کشاورزی، آگاهی دادن و متقاعدسازی مخاطبان به سپرده گذاری در حساب های قرض الحسنه بوده است. بنابراین موضوع این تحقیق عبارت است از:
" ارزیابی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده گذاری در حساب های قرض الحسنه پس انداز"

بیان مساله
یکی از مسائلی که باعث می گردد سازمان ها تبلیغات را مورد توجه قراردهند، ارتباط تنگاتنگی است که بین بودجه تبلیغاتی تخصیص داده شده برای یک نام تجاری و سود حاصله از آن وجود دارد. تبلیغات معمولاً تفکر سازمان ها را به منافع بلندمدت از طریق درآمد ناشی از فروش اضافی، که می تواند از طریق تبلیغات ایجاد گردد، معطوف می سازد؛ اما در اینجا یک اثر کوتاه مدت نیز مشاهده می گردد که عبارت است از افزایش هزینه به واسطه تبلیغات انجام شده. هرگونه هزینه اضافی در چارچوب بودجه، یک انحراف از سود را به دنبال دارد؛ علاوه بر این، اگر میزان عواید خالص تجاری، کمتر از میزان هزینه تبلیغات انجام شده برای فروش باشد، آنگاه یک افزایش یا کاهش در تخصیص بودجه تبلیغات، یک اثر با درجه ای بزرگتر بر روی سود دارد (Johnphilip Jones.1993).
تبلیغ کننده باید برای رساندن پیام خود به مخاطبان، دو اصل مهم را همزمان مورد توجه قراردهد. اول، گسترش شعاع نفوذ پیام (افزایش عددی مخاطبان آن)؛ دوم، تعمیق و تنفیذ پیام (افزایش تاثیر آن در افراد جامعه و پیام گیران). هنگامی که از تبلیغ به عنوان عامل انتقال و گسترش فکر، عقیده یا گرایش صحبت می شود، به ناچار از راهبرد تبلیغ نیز سخن به میان می آید. تبلیغات اگرچه با شیوه ها، ابزارها و تاکتیک های مختلف انجام می پذیرد، اما به هرحال با توسعه شاخه های تبلیغات و پیچیده شدن روش ها و توسعه تکنولوژی و ابزارهای تبلیغاتی، گسترش و نفوذ آن در همه ابعاد زندگی اجتماعی انسان، محسوس است. در تبلیغات، همچون هر فرایند ارتباطی دیگر، سه عنصر پیام دهنده، پیام و پیام گیرنده، نقش اساسی را ایفاء می کنند. با توجه به اینکه در این نوع ارتباط، بقای پیام دهنده و پیام، منوط بر تاثیرپذیری پیام گیرنده است، طبیعی است که"شیوه ارائه و میزان تاثیرگذاری پیام" بسیار حائز اهمیت است. دستیابی به این مقوله نیازمند مطالعه درست و شناخت عمیق از پیام گیرنده یا مخاطب است. مسلم است که هر کسی، هر بخشی از این مجهول بزرگ (مخاطب) را روشن بنماید، در طراحی درست تر و موثرتر پیام های تبلیغاتی بی تاثیر نخواهد بود (گروه مطبوعاتی رویداد، 77-1376، ص 45-44). امروزه همگان به جایگاه تبلیغات در امور بازرگانی پی برده اند و با توجه به رقابتی بودن بازارها و تشابه بین محصولات، تنها راه ادامه حیات بنگاه های اقتصادی و حفظ سهم در بازارها، شناساندن محصول همراه با معرفی مزایای رقابتی آن می باشد که تبلیغات تلویزیونی، با توجه به ویژگی های منحصر به فردش در مقایسه با سایر رسانه ها، می تواند کانال ارتباطی بسیار مناسبی باشد. در این راستا اگر نتوانیم با یک برنامه تبلیغاتی مناسب، همراه با کادری متخصص و آگاه به علم بازاریابی و تبلیغات، توجه مشتریان را بخود جلب نماییم، نمی توانیم امیدی به حفظ سهم موجود محصولات خود در بازار داشته باشیم. تبلیغات به شرکت ها کمک می کند تا عملکردهایشان را بهبود بخشند و با انتخاب کانال های ارتباطی مناسب با محیط بازار، به شکلی اثربخش اقدام نمایند.
بانک کشاورزی نیز که در بازار جذب سپرده های قرض الحسنه پس انداز در محیطی رقابتی قرار گرفته است، نیازمند کسب بازده بیشتر متناسب با هزینه های صرف شده در تبلیغات است تا بتواند در رویارویی با رقبا که به عرضه خدمات و نیز جوایزی مشابه با یکدیگر می پردازند، به حفظ و توسعه بازارهای خود اقدام نماید. با توجه به توضیحات فوق، سوالاتی که در این طرح پژوهشی مطرح شده است عبارتند از:
1- تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز، تا چه حد برسپرده گذاری مخاطبان در این حساب ها تاثیرگذاربوده است؟
تبلیغات موثر، یک فرآیند شش مرحله ای را در ذهن مخاطبان طی می کند که به ترتیب عبارتند از:
آگاهی دادن ارائه اطلاعات مورد نیاز ایجاد علاقه ترجیح دادن متقاعد شدن اقدام به خرید (سپرده گذاری)
سوال دیگری که در این راستا مطرح می شود این است که تبلیغات بانک کشاورزی تا چه اندازه باعث شده است که فرآیند فوق در ذهن مخاطبان به طور کامل طی شود؟
2- تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز در میان سایر ابزارهای اطلاع رسانی، تشویقی و ترغیبی این بانک، چه جایگاهی دارد؟
3- چه عواملی در تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز، بر سپرده گذاری مخاطبان در این حساب ها تاثیرگذار می باشند؟
4- هر یک از جوایز قرعه کشی حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی تا چه اندازه برای مخاطبان مطلوبیت داشته و چه ارتباطی بین ویژگی های جمعیت شناختی مخاطبان و مطلوبیت این جوایز وجود دارد؟

اهمیت و ضرورت تحقیق
انسان امروزه خواسته یا ناخواسته زیر بمباران شدید اطلاعاتی قرارگرفته است. در این راستا، پیام های بازرگانی که برای سوق دادن رفتار مشتریان جهت خرید محصولات به کار گرفته شده است، یکی از عناصر این مجموعه پیچیده و بدون مرز اطلاعات است. شرکت ها تبلیغات را مکرراً مورد استفاده قرار می دهند تا موجبات ارتقاء سهم بازارکالا و خدمات شان فراهم گردد. تبلیغات می تواند نقش حیاتی در ایجاد تقاضا برای شرکت هایی که تبلیغات را محور فعالیت های خود قرار می دهند، ایفاء نمایند (Eric Mc Gregor.1973). امروزه دیگر هیچکس از اهمیت درک تبلیغات در امر بازرگانی خود را بی نیاز نمی داند؛ اگر تبلیغات در کوتاه مدت، به حفظ سهم فروش در بازارها کمک می کند، در بلندمدت، با ایجاد عادت در مشتریان همراه است. در حقیقت در عصری که بر اصل مشتری گرایی استوار است، یافتن راه هایی برای ایجاد ارتباط مداوم با مصرف کنندگان جهت معرفی محصولاتی که مطابق با سلیقه های آنها باشد، امری اجتناب ناپذیر است. تبلیغات تلویزیونی از طریق ارائه تصاویر و اشکال ثابت و متحرک به بینندگان، فرصت های ارتباطی بی شماری را برای موسسه فراهم می سازد که به شکل بالقوه ای با دامنه وسیعی از بینندگان در ارتباط است (stephen pettitt.2000 rances Brassington). از آنجایی که یکی از اهداف اساسی بانک ها تجهیز منابع است و با توجه به اینکه به کارگیری ابزارهای تبلیغاتی بصورت موثر و کارآ، تاثیر قابل توجهی در برقراری ارتباط موثر با مشتریان دارد و در بلندمدت باعث افزایش مشتریان وفادار بانک می شود، بنابراین مطالعه و شناخت نقش تبلیغات و اهدای جوایز در نیل به اهداف بانک ها، برای مدیران این موسسات اهمیت بالایی دارد. بانک کشاورزی نیز که در صنعت بانکداری ایران به فعالیت مشغول است، برای حفظ و بقای سازمانی خود باید به دنبال کانال های ارتباطی اثربخش با مشتریان باشد تا بتواند در برابر رقبایی که برای تجهیز منابع (جذب سپرده های قرض الحسنه) با این بانک در رقابت هستند، با ارتباط مستمر با مشتریان و شناسایی نیازها و انتظارات شان، آنها را به سوی خود جلب نماید. در غیر این صورت، حتی با عرضه خدماتی برتر و متنوع تر نسبت به رقبا باز هم به دلیل ناشناخته بودن آنها، با مشکل جذب مشتری و ایجاد و حفظ سهم بازار مواجه خواهد شد.

اهداف تحقیق
در دنیای در حال پیشرفت امروزی، بانک ها به عنوان بزرگترین موسسات پولی و مالی نقش با اهمیتی در توسعه پایدار و ایجاد رفاه در جامعه دارند. اصلی ترین و مهمترین وظیفه بانک ها تجهیز منابع است و بدون تجهیز منابع، امکان گسترش و توسعه خدمات بانکی و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور وجود ندارد. تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش (اهداء جوایز قرض الحسنه پس انداز به وسیله قرعه کشی) از عوامل اثرگذار در جذب سپرده های قرض الحسنه پس انداز در بانک ها است؛ بنابراین تحقیق در این زمینه باعث خواهد شد تا بر دانش ما در به کارگیری اثربخش این نوع ابزار افزوده گردد.
در این پژوهش هدف محقق این است که ابتدا به تحلیل تبلیغات بازرگانی در محدوده عمل بازاریابی بپردازد و سپس میزان تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی بر جذب مخاطبان به سپرده گذاری در حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی و همچنین مهمترین عوامل موجود در این تبلیغات (تلویزیونی) که بر جذب مخاطبان تاثیر بیشتری داشته اند و نیز جایگاه تبلیغات تلویزیونی را در کنار سایر ابزارهای تبلیغاتی بانک کشاورزی مورد بررسی قراردهد. همچنین در این راستا، محقق به دنبال بررسی میزان مطلوبیت انواع جوایز قرعه کشی حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی برای مخاطبان و یافتن روابطی بین انواع ویژگی های جمعیت شناختی مخاطبان و مطلوبیت آن جوایز برای آنها می باشد. بنابراین محقق در این پژوهش، اهداف زیر را در نظرگرفته است :
هدف اصلی :
ارزیابی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده گذاری درحساب های قرض الحسنه پس انداز این بانک
اهداف فرعی :
1- تعیین مهمترین و موثرترین عناصر و عوامل در تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز که باعث جذب مشتری به سپرده گذاری در این حساب ها می شود.
2- مقایسه رسانه تلویزیون با سایر رسانه های تبلیغاتی بانک کشاورزی از لحاظ تاثیر آنها بر سپرده گذاری مخاطبان در حساب های قرض الحسنه پس انداز.
3- بررسی میزان مطلوبیت هر یک از جوایز قرعه کشی حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی برای مخاطبان و ارتباط بین ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان بانک کشاورزی با مطلوبیت انواع جوایز ارایه شده در قرعه کشی حساب های قرض الحسنه پس انداز برای آنها.
4- بررسی نقاط قوت تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه.

قلمرو تحقیق
از نظرموضوعی، این پژوهش بر تبلیغات به عنوان یکی از اجزای عنصر ترفیع در آمیخته بازاریابی، تمرکز داشته است. همچنین پژوهش حاضر به بررسی تبلیغات بانک کشاورزی، و از میان انواع تبلیغات این بانک، بر تبلیغات تلویزیونی و ارزیابی تاثیر آن بر سپرده گذاری مخاطبان در حساب های قرض الحسنه پرداخته است. از نظر مکانی، این پژوهش در شعبی از بانک کشاورزی که در سطح شهر تهران قرار دارند و به طور تصادفی انتخاب شده اند، انجام شده است. از نظر زمانی، این پژوهش در دوره زمانی پخش آگهی های تبلیغاتی بانک کشاورزی در مورد حساب های قرض الحسنه پس انداز، که از ابتدای آذرماه تا پایان اسفندماه 1382 بوده است، انجام شده است.

فرضیات تحقیق
فرضیات این تحقیق مشتمل است بر یک فرضیه اهم و شش فرضیه اخص که در راستای سوال اول تحقیق تدوین شده اند. ولی برای سوالات دوم، سوم و چهارم تحقیق فرضیاتی مطرح نشده است.
فرضیه اهم
تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر جذب مخاطبان به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است.
فرضیات اخص
1- تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر"ایجاد آگاهی" در مخاطبان در مورد این حساب ها موثر بوده است.
2- تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر "افزایش اطلاعات" مورد نیاز مخاطبان در مورد این حساب ها موثر بوده است.
3- تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر "ایجاد علاقه" در مخاطبان به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است.
4- تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر "ترجیح" این بانک به سایر بانک ها توسط مخاطبان جهت سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است.
5- تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر "متقاعد شدن مخاطبان" به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است.
6- تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر "اقدام" مخاطبان به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است.

3- روش تحقیق
برای جمع آوری داده های موردنیاز برای بررسی سوالات و فرضیات تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه طراحی شده برای انجام این تحقیق مشتمل بر 15 سوال بسته و یک سوال باز است. برای پاسخگویی به سوالات بسته این پرسشنامه توسط پاسخگویان از مقیاس 5 درجه ای طیف لیکرت استفاده شده است. سوال باز این پرسشنامه نیز به منظور آگاهی از نظرات و پیشنهادات پاسخگویان در مورد تبلیغات بانک کشاورزی مطرح شده است که بدین وسیله اطلاعات مفید و ارزشمندی جمع آوری شده است که به نظر می رسد دستیابی به آنها از طریق سوالات بسته پرسشنامه مشکل باشد.
جامعه آماری این پژوهش، مشتریانی بودند که در بانک کشاورزی دارای حساب قرض الحسنه پس انداز بوده اند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول استفاده شد که با در نظر گرفتن 05/0= و 05/0=d برای نمونه گیری، می باشد و از آنجایی که نسبت صفت اصلی جامعه یعنی نسبت افرادی که تحت تاثیر تبلیغات قرار گرفته اند یعنی p نامشخص بود، برای کاهش انحراف در نمونه گیری آنرا برابر 5/0 فرض کردیم که مقدار q=1-p هم برابر 5/0 شده و در نتیجه حجم نمونه برابر است با :
برای نمونه گیری از روش طبقه بندی شعب بانک کشاورزی بر اساس قرار گرفتن آنها در یکی از مناطق جغرافیایی پنج گانه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز شهر تهران و نسبت تعداد شعب در هر منطقه به تعداد کل شعب بانک کشاورزی در شهر تهران استفاده شده است که در نهایت 390 پرسشنامه در 30 شعبه که به طور تصادفی از حدود 90 شعبه بانک کشاورزی در شهر تهران انتخاب شدند، توزیع گردید و داده های گردآوری شده بوسیله نرم افزار SPSS11.0 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

4- نتایج بررسی فرضیات تحقیق
الف ) نتیجه آزمون فرضیه اهم تحقیق
آزمون فرضیه اهم تحقیق این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز بر جذب مخاطبان به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است. میانگین پاسخ های داده شده به سوالات مربوط به فرضیه اهم تحقیق 805/3 است. از آنجائیکه وزن های داده شده به گزینه های سوالات پرسشنامه حداقل 1 و حداقل 5 می باشد، می توان گفت که این تبلیغات بر جذب مخاطبان به سپرده گذاری دارای تاثیری بالاتر از "متوسط" و نزدیک به "زیاد" است.
ب)نتایج آزمون فرضیات اخص تحقیق
فرضیه اخص (1): آزمون فرضیه اخص (شماره یک) این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر "ایجاد آگاهی" در مخاطبان در مورد حساب های قرض الحسنه موثر بوده است. میانگین پاسخ های ارائه شده به سوال مربوط به این فرضیه برابر با 98/3 است، بنابراین می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر ایجاد آگاهی در مخاطبان دارای تاثیری تقریباً زیاد بوده است.
فرضیه اخص(2): آزمون فرضیه اخص (شماره دو) این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر "افزایش اطلاعات" موردنیاز مخاطبان در مورد حساب های قرض الحسنه موثر بوده است. میانگین پاسخ های ارائه شده به سوال مربوط به این فرضیه برابر با 82/3 است، بنابراین می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر افزایش اطلاعات موردنیاز مخاطبان دارای تاثیری تقریباً "زیاد" بوده است.
فرضیه اخص (3): آزمون فرضیه اخص شماره (3) این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز بر "ایجاد علاقه" در مخاطبان جهت سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است. میانگین پاسخ های ارائه شده به سوال مربوط به این فرضیه برابر با 74/3 و میانه برابر با 4 است، بنابراین می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر ایجاد علاقه در مخاطبان دارای تاثیر تقریباً زیاد بوده است.
فرضیه اخص (4): آزمون فرضیه اخص شماره (4) این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه، بر "ترجیح" این بانک به سایر بانک ها توسط مخاطبان جهت سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است. میانگین پاسخ های ارائه شده به سوال مربوط به این فرضیه برابر با 39/4 است، بنابراین می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر اولویت قائل شدن برای بانک کشاورزی در مقایسه با سایر بانک ها توسط مخاطبان جهت سپرده گذاری در حساب های مذکور دارای تاثیری تقریباً "زیاد" بوده است.
فرضیه اخص (5): آزمون فرضیه اخص شماره (5) این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه، بر "متقاعدشدن" مخاطبان به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است. میانگین پاسخ های ارائه شده به سوال مربوط به این فرضیه برابربا 62/3 است، بنابراین می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر متقاعدشدن مخاطبان دارای تاثیری تقریباً "زیاد" بوده است.
فرضیه اخص (6): آزمون فرضیه اخص شماره (6) این ادعا را تائید می کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه، بر "اقدام" مخاطبان به سپرده گذاری در این حساب ها موثر بوده است. میانگین پاسخ های ارائه شده به سوال مربوط به این فر ضیه برابر با 77/3 است، بنابراین می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر اقدام مخاطبان به سپرده گذاری دارای تاثیری تقریباً "زیاد" بوده است.

پیشنهادها
در این بخش سعی بر این است که با توجه به نتایجی که از بررسی سوالات و فرضیات تحقیق و تجزیه و تحلیل داده های مربوط به آنها بدست آمده است، راهکارهایی در جهت بهبود نقاط قوت و یا اصلاح نقاط ضعف تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی ارائه گردد. قبل از هر چیز باید این نکته را یادآ ور شویم که با وجود اینکه روش انجام این پژوهش، روشی علمی بوده است و پیشنهادات و راهکارهای اجرایی مطرح شده در ذیل هم بر اساس نتایج حاصله از آن ارائه شده، اما از آنجایی که به غیر از تبلیغات (تلویزیونی و غیرتلویزیونی)، عوامل دیگری هم بر جذب مشتریان به بانک کشاورزی تاثیرگذار بوده اند، لذا انجام تحقیقاتی مکمل در مقیاس وسیع تر را، که از زوایای دیگری، موضوع جذب مشتریان به بانک را مورد بررسی قرار می دهند، به بانک کشاورزی توصیه می شود.
1) نتایج نشان داد که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب های قرض الحسنه پس انداز، هر شش مرحله از مدل سلسله مراتب اثرهای لویچ و استینر (Hierachy of Effects Model Lavidje& Steiners) را به خوبی طی کرده است و به بیان دیگر بر جذب مخاطبان بر سپرده گذاری در این حساب ها کاملاً اثربخش بوده است. اگرچه ممکن است که موثر بودن تبلیغات بر سپرده گذاری، بخصوص تبلیغات تلویزیونی که با حجم وسیعی بوسیله بانک کشاورزی پخش می شود یک امر بدیهی به نظر برسد، ولی از آنجایی که منطقی تر این است که "گفتارها بوسیله اعداد و ارقام مورد تایید قرار بگیرند، نه اینکه گفتارها اعداد و ارقام را تایید کنند" انجام این تحقیق که بطور علمی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر سپرده گذاری در بانک را تائید کرده است کاری منطقی خواهد بود. بنابراین از آنجایی که ادارات "روابط عمومی و اطلاع رسانی" و "بازاریابی و تجهیزمنابع" بانک کشاورزی در برنامه ریزی های ارتباطی و تبلیغاتی خود، بر استفاده از تبلیغات تلویزیونی تمرکز و تاکید ویژه ای دارند، نتایج حاصله، سیاست آنها را تائید می کند. پیشنهادی که می توان به دو اداره مذکور ارائه داد، تداوم استفاده از تلویزیون برای تبلیغ حساب های قرض الحسنه، البته در کنار اصلاح نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت آن، است.
2) از آنجایی که بر اساس نتایج حاصله، تلویزیون در میان سایر عوامل و ابزارهای اطلاع رسانی، تشویقی و ترغیبی موثر بر سپرده گذاری در بانک، از نظر ایجاد آگاهی در مخاطبان و ارائه اطلاعات مورد نیاز به آنها در جایگاه ا ول، و از نظر تاثیر بر اقدام به سپرده گذاری مشتریان در رده سوم قراردارد، باز هم می توان پیشنهاد کرد که بانک کشاورزی برای رسیدن به اهداف آگاهی دهی و اطلاع رسانی خود، بودجه بیشتری را به تبلیغات تلویزیونی اختصاص دهد و پس از آن بودجه خود را بین سایر رسانه ها و ابزارها و به ترتیب زیر توزیع کند:
* برگزاری کلاس های آموزشی برای پرسنل مستقر در باجه ها و یا توزیع جزوات آموزشی در بین آنها با هدف آموزش آنها برای آگاهی دهی و اطلاع رسانی صحیح و دقیق به مشتریان در مورد خدمات مختلف بانک کشاورزی و چگونگی برخورداری مشتریان از آنها و نیز رعایت رفتار مناسب با ارباب رجوع و احترام به نیازها و خواسته های آنها.
* برنامه ریزی و استفاده از روش هایی علمی تر برای مکان یابی مناسب تر شعب بانک کشاورزی در نقاط مختلف شهر
* توزیع کاتالوگ ها و بروشورهای مختلف در مورد بانک کشاورزی و انواع خدمات آن در بین مشتریان به منظور بالا بردن حجم گردش تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) در مورد بانک کشاورزی.
* برنامه ریزی و بودجه بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات چاپی شامل تبلیغ در روزنامه ها، مجله ها و …
* برنامه ریزی و بودجه بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات رادیویی.
* برنامه ریزی و بودجه بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات محیطی شامل تبلیغ بر روی بیلبوردها (تابلوهای خیابانی و بین راهی)، ایستگاه های اتوبوس و …
* برنامه ریزی و بودجه بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات الکترونیکی از جمله تبلیغات اینترنتی. منظور از برنامه ریزی و بودجه بندی کارآتر این است که با توجه به رتبه بندی اثرگذاری هر یک از رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده بانک، در مورد حجم استفاده و بودجه اختصاص داده شده به هر یک از آنها برنامه ریزی صورت گیرد.
* برنامه ریزی های روابط عمومی و تبلیغاتی گسترده تر برای گسترش این ذهنیت در جامعه که بانک کشاورزی فقط یک بانک تخصصی در زمینه امور کشاورزی نیست، بلکه یک بانک تجاری نیز می باشد که انواع خدمات بانکی را در زمینه های مختلف ارائه می دهد.
3) نتایج حاصل از بررسی میزان جذابیت و جلب توجه عوامل مربوط به ساختار پیام های تبلیغاتی بانک کشاورزی نشان داد که جوایز از این نظر در رتبه اول قرار دارد. می دانیم که اعطای جوایز در قرعه کشی حساب های قرض الحسنه پس انداز به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع پیشبرد فروش، یک محرک مادی بوده و بهمین دلیل برای مشتریان جذابیت داشته و تبلیغ آن می تواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند؛ بنابراین به بانک کشاورزی پیشنهاد می شود که بر روی ترکیب این جوایز برنامه ریزی دقیق تری را انجام دهند، زیرا خود این جوایز به تنهایی یک عامل انگیزشی محسوب می شود ولی از آنجائی که در بین بانک های مختلف در رابطه با تبلیغ حساب های قرض الحسنه پس انداز، رقابت شدیدی وجود دارد بهتراست که با بهینه سازی ترکیب این جوایز و در نتیجه افزایش میزان جذابیت آنها، در آنها نسبت به بانک های رقیب تمایز و مزیت ایجاد کرد.
همچنین نتایج نشان داد که از نظر میزان جذابیت و قدرت جلب توجه، جملات و پیام های بکار رفته در این تبلیغات در رده دوم، تصاویر بکار رفته در این تبلیغات در رده سوم و صدا و موسیقی بکار رفته در این تبلیغات در رده چهارم قرار دارد؛ بنابراین به کارشناسان تبلیغات در بانک کشاورزی و نیز کارشناسان آژانس های تبلیغاتی طرف قرارداد با بانک کشاورزی که طراحی تیزرهای تبلیغاتی این بانک را بر عهده دارند، پیشنهاد می شود که در مورد بهبود "صدا و موسیقی"، "تصاویر" و "جملات و پیام های" بکار رفته در این تبلیغات از نظر میزان جذابیت و قدرت جلب توجه، ابتکار و خلاقیت بیشتری بکار ببرند و برای طراحی تیزرهای خلاقانه از متخصصین استفاده نمایند.
از طرف دیگر نتایج حاصل از نظرخواهی از مشتریان در مورد میزان اهمیت هر یک از عوامل مربوط به محتوای پیام های تبلیغاتی در تبلیغات بانک، نشان داد که "تعداد جوایز" در رتبه اول، "ارزش (قیمت) جوایز" در رتبه دوم، "اعلام اسامی برندگان بلافاصله بعد از قرعه کشی" در رتبه سوم، "انجام قرعه کشی بلافاصله بعد از آخرین مهلت افتتاح حساب" در رتبه چهام، "اعلام تاریخ قرعه کشی از قبل توسط بانک" در رتبه پنجم و "حجم سپرده برای امتیازدهی در قرعه کشی" در رتبه ششم اهمیت قرار دارند. بنابراین از یک طرف به ادارات بانک کشاورزی که در زمینه طراحی و پخش تبلیغات این بانک و انجام قرعه کشی های حساب های قرض الحسنه درگیر هستند، پیشنهاد می گردد که با توجه به شرایطی همچون برنامه ریزی های بانک برای تجهیز منابع، بودجه اختصاص داده شده به جوایز و … در جهت افزایش تعداد جوایز یا افزایش ارزش (قیمت) آنها، کوتاه تر شدن فاصله زمانی بین آخرین مهلت افتتاح حساب و تاریخ قرعه کشی، اعلان اسامی برندگان بلافاصله بعد از قرعه کشی، اعلام تاریخ دقیق قرعه کشی، در صورت امکان، اقدامات لازم را انجام دهند؛ و از طرف دیگر به طراحان تبلیغات بانک کشاورزی و نیز کارشناسان آژانس های تبلیغاتی طرف قرارداد بانک کشاورزی توصیه می شود که در طراحی تیزرهای تبلیغاتی این بانک با توجه به شرایط (اهداف پخش هر یک از تبلیغات، قرار داشتن در ابتدا، میانه یا انتهای دوره زمانی پخش تبلیغات، مدت زمان پخش هر یک از تیزرهای تبلیغاتی و …)، در مورد هر یک از موارد فوق و همچنین چگونگی امتیازدهی به سپرده ها در قرعه کشی، اطلاع رسانی لازم را انجام دهند.
4) با توجه به نتایج حاصله ملاحظه می شود که از نظر میزان مطلوبیت برای مشتریان در میان جوایز، "اتومبیل پژو 206" با اختلاف میانگین قابل توجهی در مقایسه با سایر جوایز در رتبه اول قرار دارد و پس از آن "هزینه خرید سیم کارت تلفن همراه"، "هزینه خرید رایانه" و "هزینه سفر زیارتی حج عمره" با میانگین هایی نزدیک به هم در رتبه های دوم، سوم و چهارم اهمیت قرار دارند و در آخر هم "هزینه خرید تلویزیون رنگی" با اختلاف میانگین قابل ملاحظه ای در رتبه پنجم قراردارد. بنابراین پیشنهاد می شود که هزینه خرید تلویزیون رنگی بدلیل دارا بودن مطلوبیت پائین برای مشتریان در صورت امکان از لیست جوایز معرفی شده حذف گردد و بودجه اختصاص داده شده به آن، میان جوایز دیگر و یا جوایز جدید سرشکن گردد. همچنین مشاهده می شود که هر پنج جایزه برای زنان نسبت به مردان بیشتر مطوبیت داشته اند.
بنابراین ملاحظه می شود که "اتومبیل پژو 206"، "هزینه خرید سیم کارت تلفن همراه"، "هزینه خرید رایانه" و "هزینه خرید تلویزیون رنگی" برای افراد زیر15 سال و "هزینه سفر زیارتی حج عمره" برای افراد بالای 55 سال بیشترین مطلوبیت را دارد. ممکن است قرار دادن جوایز مذکور در سبد جوایز هر یک از طبقات سنی فوق پیشنهاد مطلوب می باشد؛ ولی باید به این نکته توجه داشته باشیم که افراد 35-26 ساله و 45-36 ساله بیشترین درصد از حجم نمونه را بخود اختصاص داده اند. بنابراین پیشنهاد می گردد که روی این سه گروه از مشتریان هم تمرکز داشته باشیم و ترکیب سبدهای جوایز خود را با توجه به تناسب آن با نیازها و خواسته های آنها تعیین کنیم.
در بخش دیگری ملاحظه می شود که "اتومبیل پژو 206"، "هزینه خرید سیم کارت تلفن همراه" و "هزینه خرید رایانه" و "هزینه خرید تلویزیون رنگی" برای افراد دارای تحصیلات زیردیپلم و "هزینه سفر زیارتی حج عمره" برای افراد دارای تحصیلات دیپلم و افراد دارای تحصیلات دانشگاهی بیشترین درصد از حجم نمونه را به خود اختصاص داده اند. بنابراین پیشنهاد می گردد که بر روی این دو گروه از مشتریان هم تمرکز بیشتری داشته باشیم و ترکیب سبدهای جوایز خود را بر اساس ترجیحات آنها نیز تعیین کنیم.
5) با توجه به میانگین های محاسبه شده، مشاهده می شود که زنان نسبت به مردان، بیشتر برای سپرده گذاری جذب شده اند، بنابراین یکی از راهکارهایی که بر اساس این نتیجه می توان اتخاذ نمود این است که در تبلیغات خود مردان را هم مورد هدف برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی خود قرار دهیم و برای آنها از تبلیغات آگاهی دهنده و متقاعدکننده بیشتری استفاده نمائیم. به علاوه برای حفظ و جذب بیشتر زنان هم برنامه ریزی های مورد نیاز را انجام دهیم. از طرف دیگر افراد زیر دیپلم نسبت به سایر مقاطع تحصیلی بیشتر برای سپرده گذاری جذب شده اند؛ البته لازم است تا برای جذب بیشتر افراد دارای تحصیلات دیپلم و افراد دارای تحصیلات دانشگاهی به سپرده گذاری، متناسب با هر یک از این گروه های تحصیلی برنامه های تبلیغاتی و ارتباطی مورد نیاز را تهیه کنیم. بنابراین پیشنهاد می شود که برای جذب بیشتر این سه گروه سنی از مخاطبان، متناسب با هر یک از آنها، برنامه های تبلیغاتی و ارتباطی مورد نیاز را تهیه کنیم.
6) در مورد نگرش مخاطبان نسبت به دیدن تبلیغات بانک کشاورزی به این نتیجه رسیده ایم که مخاطبان در مجموع دوست دارند که این تبلیغات را تماشا کنند. همچنین همانطور که به آن اشاره شد، میانگین پاسخ های مخاطبان 75/3 بود. ممکن است چنین نتیجه گیری شود که با توجه به اینکه میانگین پاسخ های مخاطبان تقریباً دارای وزن "زیاد" است، تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی از نظر قدرت جلب توجه مخاطبان در سطح خوبی قراردارد. ولی با توجه به اینکه در رتبه بندی عوامل مربوط به ساختار پیام تبلیغاتی از دیدگاه مخاطبان، جوایز معرفی شده بوسیله تبلیغات برای آنها بیشترین جذابیت را داشت، می توان گفت که بخاطر اینکه جوایز یک محرک مادی هستند می توانند باعث شوند که مخاطبان در زمان پخش تبلیغات برای مطلع شدن از تعداد و ارزش آنها به دیدن آن تبلیغات تمایل نشان دهند، در نتیجه با توجه به رقابت شدیدی که بین بانک ها برای جذب سپرده های قرض الحسنه پس انداز وجود دارد و تراکم بیش از حد تبلیغات تلویزیونی بوسیله بانک ها در این مورد، میانگین 75/0 برای تبلیغات بانک کشاورزی یک نمره بهینه بنظر نمی رسد.
7) در بررسی این سوال که "آیا مشتریان به صداقت تبلیغات بانک کشاورزی باور دارند؟" به این نتیجه رسیدیم که به طور کلی مشتریان به صداقت این تبلیغات به ویژه در مورد اعطای جوایز باور ندارند. تغییر این طرز تفکر می تواند نتایج چشمگیری بخصوص از نظر تجهیز منابع برای بانک کشاورزی در پی داشته باشد. بعلاوه برای تغییر این طرز تفکر مردم نسبت به قرعه کشی حساب های قرض الحسنه، یک برنامه ریزی مقطعی و کوتاه مدت نمی تواند نتیجه بخش باشد، بلکه لازم است بانک کشاورزی برای یک برنامه بلندمدت، که تبلیغات و عمل به آنچه در تبلیغات بیان می شود یکی از ابزارهای آن است، برای تغییر ذهنیت مردم نسبت به اعطای جوایز اقدام نماید. در این راستا پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:
الف) تصاویر گویاتری از مراسم و چگونگی قرعه کشی پخش شود، به نحوی که صحت قرعه کشی کاملاً مشخص گردد.
ب) اسامی افرادی که در قرعه کشی برنده شده اند از تلویزیون و سایر رسانه ها اعلان گردد.
ج) برندگان جوایز در تبلیغات معرفی شوند و با آنها مصاحبه شود.
8) با توجه به نظراتی که مشتریان در سوال باز پرسشنامه ارائه نموده اند، راهکارهای زیر در مورد تغییر ترکیب جوایز پیشنهاد می گردد:
* افزایش تعداد و تنوع جوایز و کاهش قیمت آنها با توجه به بودجه اختصاص داده شده به جوایز؛ زیرا بسیاری از مخاطبان با توجه به کم بودن تعداد جوایز در مقایسه با تعداد زیاد شرکت کنندگان در قرعه کشی و تعداد شعب در سراسرکشور، شانس کمی برای برنده شدن خود تصور می کنند.
* اضافه کردن جوایز لوکس تر و گران قیمت تر به سبد ترکیب جوایز؛ مثلاً آپارتمان یا اتومبیل های گران قیمت تر.

فهرست منابع و ماخذ
1- ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)، انتشارات سمت، تهران، 1380، چاپ اول.
2- ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، 1379، چاپ چهارم.
3- بلوریان تهرانی، محمد، بازاریابی و مدیریت بازار، موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، تهران، 1376.
4- بلوریان تهرانی، محمد، جایگاه تبلیغات در طیف فعالیت های بازاریابی، مجله بررسی های بازرگانی، شماره 118، خرداد 1376، ص 9.
5- بهمند، محمد، بهمنی، محمود، بانکداری داخلی 1 (تجهیز منابع پولی)، موسسه بانکداری ایران، تهران، 1376، چاپ ششم.
6- تکیه، عباس، سلاحی، عزیز، تبلیغات بازرگانی، انتشارات موسسه عالی بازرگانی، تهران، 1351.
7- حسینی، فیروز، برای حضور در بازارهای جهانی به تبلیغات نیاز است، مجله بررسی های بازرگانی، شماره 118، 1376.
8- راب، ملتون، استایز، جوزف، (1998)، چگونه یک آگهی خوب بسازیم؟، مینو بهتاش، رسانه، سال نهم، شماره چهارم، 1377.
9- روستا، احمد، روش های ارزیابی آثار تبلیغات، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره سوم، تیرماه 78، صص 21-18.
10- محمدیان، محمود، اصول اولیه در تبلیغات تلویزیونی، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی، 1377.
11- محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران، 1379، چاپ اول.
12- محمدیان، محمود، استفاده از الگوی AIDA در ساخت پیام تبلیغاتی، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی، 1377.
13- ونوس، داور، صفائیان، میترا، روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی، نگاه دانش، تهران، 1381، چاپ اول.
14- اسدی، داریوش، بررسی اثرات اجرای برنامه های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتریان حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرش، تیر ماه 1380.
15- اگیلوی، دیوید، رازهای تبلیغات، کوروش حمیدی و علی فروزفر، انتشارات مبلغان، تهران، 1380، چاپ اول.
16- رضایی، یوسف، بررسی نقش تبلیغات و اهداء جوائز بانک ها در جذب سپرده های قرض الحسنه پس انداز از دیدگاه مشتریان (مورد: بانک رفاه کارگران)، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیرت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی، دی ماه 1380.
17- Assel, H. (1998), consumer behavior and marketing action, international Thompson Publications Company.
18- Belch, G., Blech, M., (1998), advertising and promotion, forth edition, prentice Hall.
19- Brassington, F., Pettitt, S., (2000), Principles of marketing, second edition, prentice Hall.
20- Kotler, p., Armstrong, G., (2004), Principles of marketing, tenth edition, prentice Hall of India.
21- Macdonald, E., (2003), Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness, marketing bulletin, vol. 14.
22- Mc Williams, E., (1997), an expanded framework for measuring the effectiveness of destination advertising, Tourism Management, vol. 18, issue 3, pp. 127-137.
23- Tellis, G., and et al, (2000), which Ad works, when, where, and how often? Modeling the effects of direct television advertising, journal of marketing research, vol. 37, pp. 32-46.
24- Watson, D., (1969), Advertising and it`s role in modern marketing, New York: Holt Rinehart & Winson Inc.
25- Yoon, (1992), Pilot study on the advertising effectiveness, journal of advertising, vpl. 53, US, p.25.
26- Zeithaml, V. (1996), service marketing, Mc Grow Hill.
27- Zikmund, W., (2000), Exploring marketing research, seventh edition, Harcourt college publishers, USA, pp. 449-452.

72 مجموعه خلاصه پایان نامه های مرتبط با بانک کشاورزی

72

1