پروپوزال تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان مطالعه موردی شعب بانک ملی شهرستان رشت

پروپوزال مدیریت بازاریابی
تاثیر بازاریابی رابطهمند بر افزایش وفاداری مشتریان

(مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)

مقدمه
جهانی شدن، مستلزم آگاهی است و آگاهی جز از طریق مطالعه و پژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و خدمات بانکداری است که نتایج آن وفاداری و عدم وفاداری مشتریان بانکی را به همراه دارد. مساله بانکداری به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع، زمینه های مساعدتری را جهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند. همچنین وجود رقابت در بین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان.
در جهان امروز ، تغییرات به سرعت در بخش خدمات رخ می دهد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابتی ان تاثیر می گذارد. امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. یکی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است که بدین وسیله درک بهتری از نیازهای آنان حاصل می شود و نتیجه آن ارائه خدمات مطلوب به مشتریان است. عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. بنابراین پایبند بودن به استراتژی های امروز خطرناک است. در اغلب موارد مشتریان وفادار برای موفقیّت کسب و کار حیاتی می باشند چراکه جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است که از مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی استفاده شود و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. (حیدرزاده،1385،29)
امروز تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را ،تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده اند.(کزازی، 1378،21)
تغییرات زیاد در زمینه بازاریابی،موجب شده بازاریابی رابطه ای جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.(حبیبی، 1385،23) ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن ها بستگی به مشتریانشان دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، موفق تر خواهند بود. از این رو به کارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و نگهداری مشتری در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین می کند.
بیان مساله
امروزه شرکت هایی با عملکرد بهتر در سازمانهای گوناگون در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جذب آنها می باشند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ ودرخال رشدهستند . مشتری تنها منبع سودآورسازمانهاو شرکت هاوبانکها در زمان حال وآینده است. ولی همیشه یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می کند امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتری خوب بسیار شدید است (gary&byun,2001,8)
بازار یابی رابطه مندارتباطی است بین سازمان و مصرف کنندگان، از طریق تقویت جذابیتهای خرید به وسیله فعالیتهای بازاریابی چندگانه که باعث حفظ و بقاء مشتریان می شود(بری و همکاران ، 1983)همچنین بازاریابی رابطه مند ایجاد ، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می باشد (کاتلر، 1999).
بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد ، چشم انداز بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش سرمایه گذاری و ارتباط طولانی مدت با مشتریان می باشد (دوبیسی وواه ، 2005).
وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می گیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی تر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می نماید.
امروز افزایش آگاهی همه جانبه ی مشتریان نسبت به بازار، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمان ها نشان دهند(Ndubisi et al,2005,73). بازاریابان امروزه در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. (کاتلر،1385،86) از سوی دیگر سازمان ها با 2 گروه مشتری سروکاردارند، مشتریان جدید و قدیمی، تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. از این رو توجه به نگهداری مشتریان قدیمی اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. (کاتلر و آرمسترانگ،1387،28). در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمان می شود و سازمان می تواند کنترل بهتر روی برنامه ها داشته باشد(wang&sahal,2002,4) . نکته قابل توّجه این که مشتریان وفادار مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش سازمان، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پائین و … اشاره کرد. بنابراین پیشنهاد شده است که سازمان ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری را ارائه دهند . (Ndubis, 2005, 75).با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند. (Cava, 2007, 40).بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است. (سالاری، 1383،25). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد. (حیدرزاده، 1385،29). بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها می تواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.
بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. (Colgate, Alexander, 1998, 144).بانک ها می توانند با استفاده از بازاریابی رابطه مند یعنی شناخت کامل خواسته ها ونیازهای مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت با آن ها به ایجاد وفاداری در مشتریان مبادرت ورزند و از مزایای مشتریان وفادار نیز استفاده نمایند.از این رو سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان نظام بانکی تاثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک سازمان شناخته شده است. چون تحقیقات زیادی نشان داده است که تنها داشتن مشتریان راضی برای یک سازمان کافی نیست زیرا هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجدداً از سازمان خرید کنند، به همین دلیل امروز آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک سازمان به طور قابل توجهی مهم تر از رضایت مشتری می باشد (kandampully et al, 2000,347)وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعّهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از سازمان و تبلیغات دهان به دهان برای آن، وفاداری خود را نشان دهد. رامن در این راستا بیان کرد که مشتریان وفادار"نیروی بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات به سایر آشنایان ارائه می دهند". ریچهلد و ساسر بدین نکته پی برده اند که سازمان ها می توانند سودآوری خود را از 2 به 8 درصد افزایش دهند، در صورتی که مشتریان از دست رفته 5 درصد کاهش یابد. (Roberts, 2003, 171).بررسی و مقایسه عملکرد سازمانی از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخصهای وفاداری مشتریان و انداز ه گیری میزان وفاداری مشتری از اهمیت و ضرورت غیر قابل انکاری برخوردار می باشند.نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تاکید قرار دادهاند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می بخشند، همچنین آن¬ها این مهم را برای کسب و کار فراهم می سازند تا هزینه های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند . (Beerli et al., 2004)حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003). اگر مشتریان اعتقاد داشته باشند که شرکت به تعهدات خود و آنچه که در زمینه کیفیت خدمت قول داده است عمل کند، یعنی عملکرد(تخصص) خوبی داشته باشد، این مستقیما موجب رضایت بیشتر می شود(Sweeney and Swait, 2008).
درحال حاضرهمه بانک ها سعی می کنند که سهم بیشتری از بازار به دست آورند و سکان بازار را در دست خویش بگیرند. مشتری مداری یکی ازراههای ان است . مشتری گرایی، روشی است که در آن ابتدا به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس درصدد تامین این نیازها بر می آیند. مشتری را نباید از دیدگاه یک داد و ستد مورد توجه قرار داد ولی باید براساس تکرار داد و ستد، به صورت ارزش مادام العمر به اونگاه کرد. (کارترایت،1383،56). محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سودآوری سازمان ها هستند باید به آن ها به چشم دارایی های سازمان نگریسته شود و در این راستا وظیفه بانک جذب، نگهداری و افزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود. امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمان های برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است.(غفاری،1386،16). هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنان از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری است. بازاریابی رابطه مند به سازمان ها این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر، که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریان شان نزدیک شوند(Ndubusiet al, 2007, 550) .
اهداف تحقیق
اهداف تحقیق حاضر به دو دسته تقسیم شده که عبارتند از : اهداف علمی و اهداف کاربردی .
هدف علمی تحقیق: هدف علمی تحقیق تعیین تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک ها می باشد.
هدف کاربردی تحقیق: اگر صحت فرضیه ها تایید شود بانک ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند و از جذب مشتریان جدیدبدلیل افزایش هزینه های ان جلوگیری نمایند. حتی این مشتریان وفادار می توانند به عنوان مدافعینی برای اهداف بانک به حساب آیند که تبلیغات سارین در آن ها بی تاثیر خواهد بود و بانک می تواند به اهداف رقابتی خود برسد.
مدل تحقیق
چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند.چهار چوب نظری معرف پیوندهای درونی میان متغیرهایی است که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند .
چهارچوب نظری روابط میان متغیرها رادرسازمان روشن می کند، نظریه هایی را که منبع این روابط هستند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند.یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد.(اماسکاران،1388،صص95-94)
بیشتر محققان منشاء بازاریابی رابطه مند را به لئوناردوبری منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد. ویلسون بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت سازمان ها خواهد شد. امروزه وفاداری مشتریان جایگاه ویژه ای پیدا کرده است و هدف نهائی بازاریابی، ایجاد وفاداری در مشتری نسبت به سازمان است. وظیفه ی ایجاد وفاداری در مشتری بازاریابی رابطه مند نام دارد. بازاریابی رابطه مند تمام اقداماتی است که در سازمان ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهد (کاتلر،1385 ،85) با توجه به مطالعات انجام شده و بررسی مدل های مختلف که در پیشینه تحقیق آمده مدل مورد نظر در این تحقیق ارائه می گردد که بر گرفته از مدل تحقیق آقای دوبیسی در سال 2007 می باشد. در شکل 1-1 مدل تحقیق نشان داده شده است .در سمت راست متغّیر وابسته یعنی افزایش وفاداری مشتریان و در سمت چپ متغیرهای مستقل که همان ابعاد بازاریابی رابطه مند می باشند و بر گرفته از مدل آقای دوبیسی می باشد، نشان داده شده است.

شکل1-1:مدل تحقیق(دوبیسی،2007)

سوالات تحقیق
سوال اصلی تحقیق: آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی شهرستان رشت می شود؟
سوالات فرعی تحقیق:
– آیا اعتماد سازی توسط شعب بانک می تواند موجب افزیش وفاداری مشتریان شود؟
– آیا تعّهد شعب بانک جهت تامین رضایت مشتریان می تواند موجب افزایش وفاداری مشتریان شود؟
– آیا کیفیت ارتباطات شعب بانک می تواند موجب افزایش وفاداری مشتریان انهاشود؟
– آیا توانایی شعب بانک در مدیریت تعارض می تواند موجب افزایش وفاداری مشتریان شود؟
فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی شهرستان رشت می شود.
فرضیه های فرعی:
1. اعتماد سازی توسط شعب بانک موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.
2. تعّهدشعب بانک جهت تامین رضایت مشتریان موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.
3. کیفیت ارتباطات شعب بانک موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.
4. توانایی شعب بانک در مدیریت تعارض موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.
1-8 متغّیرهای تحقیق و تعاریف مربوط
در این تحقیق مولفه های های بازاریابی رابطه مند شامل چهار متغیر: اعتماد، تعّهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض هستند که به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده و یک متغیر وابسته وجود دارد که عبارت است از: افزایش وفاداری مشتریان.
تعریف مفهومی اعتماد: یکی از مهم ترین مولفه های بازاریابی رابطه مند است. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهّدات طرف دیگر تعریف می کنند. اعتماد ممکن است به انتظارات یا اعتمادپذیری فرد نسبت به چیزی نسبت داده شود. اعتماد ممکن است منجر به باور کلمات از دهان تولیدکننده یا تبلیغات برند شود . در نتیجه این اعتماد نقش مهمی را در فرایند تصمیم گیری ، بازی می کند و بکارگیری محصول را آسان می کند .(McAllister, 1995) مورگان و هانت نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول ها وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد.(Ndubisi, 2007, 546).
تعریف عملیاتی اعتماد:قابل اعتمادبودن قول هاورعایت دقیق در کارها توسط کارکنان و پایبند بودن بانک به وعده هایش واطمینان داشتن به ان ومحکم و استوار بودن بانک در فراهم کردن خدمات مناسب برای مشتریان
تعریف مفهومی تعهّد: مورمن در سال 1992 تعهّد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده است، این به معنای سطحی بالاتر از التزام به موفقیت آمیز بودن یک رابطه و رضایت بخش و نفع آور ساختن آن می باشد. دوایر و دیگران تعهّد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. مورگان و هانت نیز تعهّد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و معتقدند تعّهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتماد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید (Ndubisi,2007,547) .
تعریف عملیاتی تعّهد: سازگار و منطبق کردن خدمات بانک با نیازهای مشتری و در اولویت قرار دادن سلیقه و خواسته های مشتری و انعطاف پذیری بانک در خدمت رسانی به مشتریان.
تعریف مفهومی ارتباطات: ارتباطات به عنوان فرآیند مبادله و اطلاعات معتبر به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده. آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شریک و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید و حین خرید و مصرف و بعد از خرید رخ می دهد. (Ndubisi, 2007, 547) .
تعریف عملیاتی ارتباطات: فراهم کردن اطلاعات قابل اعتماد واطمینان وارائه اطلاعات در صورت بروز مشکل به هنگام ارائه خدمات و رعایت دقیق و صحت در فراهم نمودن اطلاعات و ارائه اطلاعات لازم زمانی که خدمات جدیدی عرضه می شود.
تعریف مفهومی مدیریت تعارض: تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرفین مبادله توصیف شده که می تواند پنهان یا آشکار باشد (Nudbisi, 2007, 548).امّا مدیریت تعارض به عنوان کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف شده است. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ خریداران یک عامل حیاتی است(رنجبران،1388،87).
تعریف عملیاتی مدیریت تعارض: بانک از درگیری های احتمالی جلوگیری می کند وبه حل مشکلات قبل از وقوع آن تلاش می کند و بانک این توانایی را دارد که وقتی مشکلی بروز می کند آن را حل نماید.
تعریف مفهومی وفاداری: وفاداری می تواند به عنوان میزانی که مشتری به یک چیز نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او و قصد ادامه خرید او در آینده تعریف می شود. (رنجبران، 1388،86). ریچارد اولیور وفاداری را به این صورت تعریف می کند: وفاداری به یک تعّهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان خدمت یا محصول را علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری کند (Ndubisi,2007,550) .از نقطه نظر استراتژی بازاریابی، وفاداری مشتری به برند به عنوان یکی از مهمترین نتایج درنظر گرفته شده است. وفادرای مشتری به برند یک نوع تعهد نسبت به نام تجاری است که موجب رفتار خرید مجدد مشتری علیرغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا برای شکست ائتلاف بین برند و مشتری می شود(. (Alam& et al, 2012
تعریف عملیاتی وفاداری: مشتری خواهان گسترش روابط بابانک است و مثل یک وکیل از خدمات بانک دفاع می کند و جذب رقبا نمی شود و خود را به عنوان شریک و سهیم در بانک می داند.این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل ارائه بهترین خدمات، حامی بودن، متعهد بودن، پرداخت بیشتر، اولین انتخاب و استفاده مجدد اندازه گیری می شود.
قلمروی تحقیق
موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق حاضرعلم مدیریت بازرگانی در شاخه بازاریابی است و در این دانش به تحلیل رفتار مصرف کننده در حوزه وفاداری مشتری پرداخته می شود.
زمانی
قلمرو زمانی تحقیق نیمه اول سال مالی1392 می باشد.
مکانی
قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک ملی شهرستان رشت می باشد.
روش تحقیق
این تحقیق براساس طرح تحقیق از نوع توصیفی- تحلیلی و براساس هدف از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین و گزارش می کند. (خاکی،1388، ص 104) همچنین این تحقیق از لحاظ نحوه ی جمع آوری داده ها و اطلاعات میدانی است.
جمع آوری اطلاعات
الف) روش کتابخانه ای: در این روش برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه تحقیق و ادبیات موضوع از کتاب ها ، مجلات و مقالات تخصصی موجود در کتابخانه ها و اینترنت استفاده شده است.
ب) روش میدانی: روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد یا سازمان ها و … و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آن ها اطلاعات مورد نظر خود را جمع آوری نماید. (حافظ نیا ،1383،179) به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در بررسی ابعاد بازاریابی رابطه مند در وفاداری مشتریان شعب بانک ملی از روش میدانی با مراجعه به مشتریان این شعب استفاده شده است.
ابزار جمع آوری اطلاعات
یکی از روشها پرسشنامه است که امر گردآوری اطلاعات را در سطح وسیع امکان پذیر می سازد. در تحقیقات توصیفی و نیز تحقیقاتی که از گستره جغرافیایی زیادی برخوردار باشند و یا تعداد افراد جامعه و نمونه زیاد باشد معمولاً از روش پرسشنامه استفاده می شود. (حافظ نیا 1383،ص 152).

معرفی پرسشنامه و نحوه طراحی سوالات
پرسشنامه ای که جهت این تحقیق طراحی گردیده است حاصل مطالعات کتابخانه ای و کمک و راهنمایی اساتید راهنما و مشاور می باشد . این پرسشنامه دارای طیف لیکرت 5 تایی از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم بوده و شامل 2 بخش سوالات عمومی و اختصاصی است. بخش اول به جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان پرداخته و بخش دوّم پرسش های مربوط به متغیّرهای تحقیق می باشد. پرسش نامه این تحقیق براساس شاخص های مطرح شده در مقالات آقای نلسون دوبیسی در سالهای 2006 و 2007 طراحی شده است.
جدول 3-2- شماره سوالات متغیرهای تحقیق در پرسشنامه
متغیّر
شماره سوال
کیفیت ارتباطات
1تا 3
تعّهد
4تا 7
مدیریت تعارض
و16 8تا 10
اعتماد
11تا 15
افزایش وفاداری
17تا 21

اعتبار و پایایی ابزار پرسشنامه
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده های متناسب با تحقیق را گردآوری و از طریق این داده ها و تجزیه و تحلیل آن ها فرضیه های مورد نظر را بیازماید و به سوالات تحقیق پاسخ دهد. ابزار سنجش و آزمون های استاندارد شده معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند. از این رو محققان می توانند آن ها را با اطمینان به کار گیرند ولی ابزار محقق ساخته فاقد چنین اطمینانی است و محقق باید از روایی و پایایی آن اطمینان حاصل کند.(حافظ نیا، 1383 ،154)
روایی:
منظور از روایی آن است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. (خاکی، 1388،244)
برای اطمینان از این که پرسشنامه این تحقیق از روایی بالایی برخوردار است،پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید راهنما و مشاور و سایر اساتید متخصص در این زمینه قرار گرفته و پس از رفع نواقص و انجام اصلاحات لازم مورد تایید قرار گرفت.
پایایی:
مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد. برای اندازه گیری پایایی از شاخصی به نام "ضریب پایایی" استفاده می کنیم و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر می کند. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است.(خاکی،1388،ص 245)
برای محاسبه قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری شیوه های مختلفی به کار برده می شود که عبارتند از اجرای دوباره (روش بازآزمایی)، روش موازی(همتا)، روش تصنیف(2 نیمه کردن)، روش کوردریچاردسون و آلفای کرونباخ. که در این تحقیق از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای کرونباخ یک ضریب اعتبار است که میزان همبستگی یک مجموعه را با هم منعکس می کند. آلفای کرونباخ برحسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسش هایی که یک مفهوم را می سنجد، محاسبه می شود، هر قدر آلفای کرونباخ به عدد یک نزدیک باشد سوالات پایاترند و اعتبار سازگاری درونی بیشتر است.
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های سوال های پرسش نامه و واریانس کل را محاسبه کرد و سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه نمود.(ظهوری، 1387،143)

n = تعداد سوالات آزمون
= واریانس سوال i ام
= واریانس کل آزمون
در این پایان نامه برای تعیین پایایی پرسشنامه با تاکید بر همسانی درونی سوالات از طریق محاسبه ضریب آلفای کرونباخ عمل شده که با استفاده از نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مربوط به هر متغیر نتایج زیر به دست آمده است:
ضریب آلفای کرونباخ متغیر اعتماد سازی برابر 754/0 است.
جدول 3-3:ضریب آلفای کرونباخ متغیر اعتمادسازی
Reliability

ضریب آلفای کرونباخ متغیر تعّهد بانک برابر 978/0 است.
جدول 3-4:ضریب آلفای کرونباخ متغیرتعهّد
Reliability

ضریب آلفای کرونباخ متغیر کیفیت ارتباطات برابر 815/0 است.
جدول 3-5:ضریب آلفای کرونباخ متغیرکیفیت ارتباطات
Reliability

ضریب آلفای کرونباخ متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض برابر 783/0 است.
جدول 3-6:ضریب آلفای کرونباخ متغیرمدیریت تعارض
Reliability

ضریب آلفای کرونباخ متغیر افزایش وفاداری مشتری برابر 83/0 است.
جدول 3-7:ضریب آلفای کرونباخ متغیرافزایش وفاداری
Reliability

معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق از تکنیک های موجود در آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. در مرحله اول تجزیه و تحلیل داده ها، با استفاده از روش های آمار توصیفی به بیان خواص نمونه مورد مطالعه پرداخته می شود، یعنی از مفاهیم و روش های آماری جهت سازمان دهی، خلاصه سازی، تهیه جدول، رسم نمودار و توصیف داده های جمع آوری شده استفاده می شود.
گام بعدی جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده از تکنیک های آمار استنباطی می باشد. جهت آزمون فرضیات تحقیق از روش تحلیل رگرسیون استفاده شده است. تحلیل رگرسیون روش آماری است که طی آن از طریق متغیر وابسته متغیر یا متغیرهای مستقل تبیین و پیش بینی می شود. (ساعی 1381،صص154-151)
منابع و ماخذ:
منابع فارسی:
1. آذر، عادل و مومنی ، منصور (1388) ،آمارو کاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)، انتشارات سمت، جلد دوّم ، چاپ هفتم ، تهران
2. الوداری ، حسن (1385) ، بازاریابی و مدیریت بازار ، انتشارات پیام نور ، چاپ سوّم
3. اسماعیل پور ، حسن (1384) ، مبانی مدیریت بازاریابی انتشارات نگاه دانش ، چاپ اول
4. امیر شاهی ، میراحمد و سفیانیان ، معصومه (1386)، شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی، مجله مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ، سال دوّم ، ص 15
5. بنی اسدی، مهدی (1387) ، تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات
6. پانیدانی ، جمشید (1386) ، مشتری ثروت پنهان ، انتشارات نیکوروش ، چاپ اوّل
7. جوانشیر ، حسن و محمدی پسیان ، سارا (1387) ، مدیریت دانش مشتری با تلفیقی از CRM و CKM ،ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، ص 13
8. حافظ نیا ، محمد رضا ، (1383) ، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت ، چاپ هفتم
9. حبیبی پیرکوهی ، آرش (1385)، اهمیّت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاس جهت سنجش آن ، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه اصفهان ، سال هجدهم ، شماره سوم ، ص 23
10. حیدر زاده ، کامبیز و مولائی ، الهه (1385) ، ارزیابی تاثیر بین اعتماد و کیفیت ارتباط در صنعت خرده فروشی ، مجله اقتصاد مدیریت ، شماره 71 ، ص29
11. خاکی ،غلامرضا (1388) ، روش تحقیق در مدیریت ، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی ، چاپ پنجم
12. دلاور ، علی (1381) ، روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی ، انتشارات ویرایش ، چاپ دهم
13. رابینز، استیفن پی (1386) ، رفتار سازمانی ، ترجمه : علی پارساییان و سید محمد اعرابی ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی ، جلد اوّل ، چاپ 12
14. .رنجبران ، بهرام و براری، مجتبی (1388) ،تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی ، دوره1، شماره 2، ص 83-100
15. رنجبران ،بهرام و براری، مجتبی (1388)، بازاریابی رابطه مند رویکردی برای بهبود رضایت مشتری ، پژوهشنامه مدیریت اجرایی ، دوره 9 ،شماره 2 ، ص 63-82
16. سالاری ، غلام رضا (1384) ، بازاریابی رابطه مند ، مجله تدبیر، سال 15، شماره ی 148 ، ص25
17. ساعی ، علی (1381) ، تحلیل آماری در علوم اجتماعی با نرم افزار SPSS for window ، جلد سوم ،انتشارات کیان مهر
18. سرمد، زهره و بازرگان ، عباس و مجازی ، الهه (1383) ، روش تحقیق در علوم رفتاری ، انتشارات آگه ، چاپ 10
19. سکاران ، اما (1388) ، روش های تحقیق در مدیریت ، ترجمه : محمد صائبی و محمود شیرازی ، انتشارات موسسه عال آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی ، چاپ ششم
20. شجاعی ، جعفر (1386) ، تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان بانک ملت استان گیلان، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
21. صمدی ، منصور (1386) , رفتار مصرف کننده ،انتشارات آییژ ، چاپ دوّم
22. صمدی ، منصور و شموشکی ، جواد (1385) ، مدیریت علامت تجاری با بررسی شاخص های اعتماد به علامت تجاری "BTS" ، پنجمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، ص31
23. ظهوری ، قاسم (1387) ، کاربرد روش های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت ، نشر میر ، تهران
24. عباسی، جواد (1381) ، بررسی نقش و جایگاه عوامل موثر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران،
25. عباس نژاد، آتوسا ولک ، حسین و دلفایی ، شاهرخ (1384) ، ایجاد وفاداری در مشتری ، مجله تدبیر، سال 16 ، شماره 158، ص 15
26. عسکر پور ، گیلدا (1387) ، ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهر تهران ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات
27. غفاری ، پیمان (1386) ، هم پوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری ، مجله تدبیر ، سال 18 ، شماره 181 ، ص 16
28. فیتو سنتز، جیمز ای وموناجی (1382)، مدیریت خدمات با استراتژی عملیاتی و تکنولوژی اطلاعات، ترجمه : سید محمد اعرابی و داوود ایزدی ، دفتر پژوهش های فرهنگی ، تهران
29. کاتلر ، فیلیپ (1386) ، کاتلر در مدیریت بازار ،ترجمه : عبدارضا رضایی نژاد ،انتشارات مدیریت فردا ، چاپ سوم
30. کاتلر ، فیلیپ (1385) ، مدیریت بازاریابی ، ترجمه: بهمن فروزنده ، انتشارات آموخته ، چاپ چهارم
31. کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری (1387) ، اصول بازاریابی، ترجمه: علی پارساییان ، انتشارات ادبستان ، چاپ هشتم
32. کزازی، ابوالفضل (1387) ، مدیریت کنترل کیفیت فراگیر ( نگرش کاربردی) ، مرکز آموزش مدیریت دولتی ، تهران
33. موون ، جان و مینور ،اس (1386) ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه : عباس صالح اردستانی و محمد رضا سعدی ،انتشارات اتحاد نو ، چاپ اول
34. نائب زاده ، شهناز (1384) ، ارزش از نگاه مشتری ، مجله تدبیر ، سال 17 ، شماره 174 ، ص 13
35. هاوکینز ، دل و بست ، راجر و کانی ، کنث (1385) , رفتار مصرف کننده ، ترجمه : احمد روستا و عطیه بطحایی ، انتشارات سارگل ، چاپ اول
36. هیل،نیکل،1385.اندازه گیریرضایتمشتریان،محمدرضااسکندری،چاپاول،ایران،موسسهخدماتی فرهنگی رسا.
37. همر،مایکل، 1378.فراسویمهندسیدوباره،ترجمهعبدالرضارضایینژاد ، موسسهخدماتفرهنگیرسا.

منابع انگلیسی
1.Aaker, D & Jacobson, R 1994, 'The financial information content of perceived quality', Journal of Marketing Research, vol.31.pp.25-38
2.Arasli, H., Mehtap-Smadi, S. and TuranKatircioglu, S, "Customer Service ality in the Greek Cypriot Banking Industry", Managing ServiceQuality, 2005.
3Ajinkya, R. Tushar, "Aspects of electronic fund transfer", FinacialDialy, Indiasercer.com, May, 2000.
4Al-Hawari, M., Ward, T., and Newby, L., (2009)," The Relationship between Service Quality and Retention within the Automated and Traditional Contexts ofRetail Banking", Journal of service Management, 20(4), 455-472.
5- Auh,S.,Johnson, M.D, 2005, Compatibility effects in evaluations of satisfaction and loyalty, Journal of Economic Psychology, No 26,P.P 35-57.
6. Assacl , H (1992),"Consumer behavior and marketing action (4thed)." Boston, DWS-KENT
7. Aydin S ,OzzerG,Arasil O, (2005),"Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable",Marketing Intelligence & Planning. Vol.34, No 11/12, pp: 70-155
8Blomer J, Deruyter K, (1995),"On the relationship between store image ,store satisfaction and ,store loyalty".European Journal of Marketing, Vol.15 , No 3 ,pp: 83-153
9. Bruhn M, Grund A, (2000) ,"Theory development and implementation of assessment of service quality and value ",Journal of consumer research. Vol.22, No 10, pp: 421-452
11. Baker M , (2000) ,"Marketing strategy and management London". Mcmillan,Vol .164 ,No 5,pp:80-135
12. Canen A.G and CaneaA ,(2004),"Multicultural competence and trust: Anew roads for logistics management ".Cross Cultural Management,Vol.11, No 3,pp:38-53
13. Colgate M and Alexander N (1998)," Banks relationship and their customer :Arelationship marketing perpective". International Journal of bank marketing.
14. Cova B and Other.(2005),"Relationship marketing in 2015: A dilphiapproach". European Management Journal ,Vol .11,No 3,pp:38-53
15. Frnak Huber and Herrmann A,(2001),"Customer satisfaction as an antecedent of price acceptance:results of an empirical study". Vol.17, No 1,pp:13-20
16. Gary P and Byun J (2001),"Customer relationship management". University of California,pp:1-57
17. George E (2002),"Measuring and managingcustomer value". Journal of work study , Vol.51,pp:134-139
18.Grigoroudis E and Siskos Y(2004),"Asurvey of customer satisfaction barometers: some results from the transportation communication sector." European journal of operational research ,no 152,pp:334-353
19.Gronroos C (2000)," Service management and marketing: a customer relationship approach 2ndedwiley", Chichester ,Vol.51, pp:134-139
20.Gummessone E(1996),"Marketing relationship ,marketing operational". International Journal of service industry management,No 152,pp:334-353
21.Harrison T (2000),"Financial services marketing ".Edinburg ,prentice hall,pp:390-410
22.Haber F and Herrmann A(2001),"Gaining competitive advantage through customer value oriented management". Journal of consumer marketing,Vol.34 ,No 11/12,pp:391-413
23.Hunt S and Sparkmal R(1999),"Pretest insurveyresearch:issues and preliminary findings." Journal of marketing research.Vol.65,No 21/72,pp:19
24.Jacoby K and Chestnut R ,(1998),"Brand loyalty:measurement and management".Newyork.wiley,Vol.6,pp:390-410
24.Kottler P and Armestrong G,(2001),"Principles of marketing ",California,Vol.12,pp:1-57
25.Kandampully J,(2004),"Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management".Journal of management service quality,Vol.21,No 4,pp:390-410
26.Kandampully J and Suhartanto D,(2000),"Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image".International journal of contemporary hospitality management,Vol.12,No 6,pp:346-351
27.Kim W and Han J and Lee E,(2005),"Effect of relationship marketing on repeat purchased and word of mouth".Journal of hospitality and tourism research,Vol.34,No 2,pp:390-423
28.Lin C and Weng J and Hsied Y ,(2006),"Unrelational bonds and customer trust and commitment",International journal of services industry management,Vol 12,No 5,pp:232-235
29.Leverin A and Liljander V,(2006),"Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty?",International journal of bank marketing,Vol.8,pp:232-235
30.Morgan M and Hunt D,(2000),"The commitment trust theory of relationship marketing",Journal of marketing research,Vol.23,pp:315-342
31.Ndubisi and Chan K,(2007),"Factorial and discriminates analyses of the anderpinning of relationship marketing and customer satisfaction".International journal of bank marketing,Vol.23,pp:544-553
32.Ndubisi,(2005),"Effect of gender on customer loyalty a relationship marketing approach",Marketing intelligence & planning, Vol.21,No 2,pp:72-87
33.Ndubisi,(2006)," Effect of gender on customer loyalty a relationship marketing approach",Marketing intelligence & planning, Vol.24,No 1,pp:48-61
34.Olson J and Jacoby J,(2000),"Aconstruct validations study of brand loyalty proceedings of the American psychological association",pp:46-61
35.Palmer A and Wary D,(2001),"Using network analysis to buyer-seller relationship",European journal of marketing ,Vol.15,No 7,pp:118-121
36.RichheldFandSchefter P,(2000),"E-loyalty your secret weapon the web",Harwardbussines review,pp:52-67
37.Robert K, Varki S,(2003),"Measuring the quality of relationship in customer services",European journal of marketing,Vol.4,pp:169-196
38.Rashid T,(2003),"Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out.",British food journal,Vol.14,No 1,pp:27-43
39.Sheth J ,(2002),"Towards theory of bussines alliance formation",Scandinavian international business review,pp:125-143
40.Sheth J,(2000),"The evolution for relationship asking",International business review,pp:85-102
41.Shammout A,(2008),"Evaluating an extended relationship marketing model for arab guests of five-star hotels",School of hospitality tourism and marketing faculty of business,pp:524-541
42.Sin L and other,(2005),"Relatinship marketing orientation:scale development and cross culture validation",Journal of business research ,Vol.18,No 1,pp:25-38
43.Selens F,(2002),"Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relationship",European journal of marketing,Vol.32,No 3/4,pp:305-322
44.Uncles M,(2006),"Customer loyalty and customer loyalty programs".Journal of customer marketing ,Vol.5,No 25,pp:295-316
45.Wong A,(2002),"An examination of relationship between trust , commitment and relationship quality",International journal of retai&pistribution management,Vol.14,No 1,pp:27-43
46.Wong A,(2006),"Understanding the quality of relationship in consumer service". International journal of audity& reliability management,Vol.2,No 3,pp:244-264
47.Zineldin M,(2002),"Beyond relationship marketing :technologicalshipmarketing". Marketing intelligence & planning,Vol.18,No 1,pp:9-23
48.Zeithaml, Valarie A., Bitner, Mary Jo, Service Marketing, McGraw Hill, Singapore, 1996.