پروپوزال مدیریت جهانگردی
بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان مورد مطالعه هتلهای منتخب شهر اصفهان
مقدمه
امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می گردد. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و … کاملاً مشهود می باشد و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. بنابراین تامین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این وجود تامین رضایت مشتری به ویژه در حوزه ی خدمات درگرو ارائه ی خدمات با کیفیت است.بر اساس نتایج تحقیقات پژوهشگران شامل کرونین و بردی1(2000)، فولرتون2(2003) و … در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از جمله مهم ترین عامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان می باشد. بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطهای نموده است. در این پژوهش به بررسی ارتباط بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب شهر اصفهان پرداخته شده است.
در این فصل به شرح و بیان مساله پژوهش، ضرورت و کاربردهای پژوهش، اهداف و فرضیههای پژوهش، روش تحقیق، قلمرو مکانی و زمانی و تعاریف نظری و عملیاتی واژههای پژوهش پرداخته شده است.
شرح و بیان مساله پژوهش
امروزه بازاریابان در جستجوی راهها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، اعم از تولیدی و خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان میباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود، میتواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند، که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته ی مشتریان می باشد (امینی و سهرابی،1389). در زمینه ی خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی تر، خرید و استفاده ی مکرر و ترجیحاً انحصاری از کالا ها و خدمات آن و توصیه ی داوطلبانه ی محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت3،2011). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منجر به موفقیت سازمان ها خواهد شد. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل سازمان ها تلاش میکنند تا در قالب برنامه های وفاداری، مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند. وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد از جمله آنکه شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد (امینی و سهرابی، 1389). وفاداری مشتری به طور کلی به وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تقسیم می شود (آیدین و ارز2005). وفاداری نگرشی، نگرش مشتری به وفاداری را با سنجش سلیقه ی مشتری، قصد خرید، اولویت دهی تامین کننده و میل به معرفی توصیف می کند، از سوی دیگر وفاداری رفتاری به سهم خرید، فراوانی خرید مربوط می شود (آیدین و ازر4، 2005). امروزه جذب مشتریان جدید بسیار گران تر از نگهداری مشتری موجود است. به منظور کاراتر و موثر تر بودن عملکرد، سازمان ها در جست و جوی پرورش و ایجاد روابط قوی، سودمند، عمیق و طولانی مدت با مشتریان خود هستند.این معقوله مستلزم دانش و آگاهی درباره ی مشتریان جاری و سودآوری بالقوه ی مشتریان، ترجیحات خدماتی و محصولاتی مشتریان، کانال ها و اولویت های برقراری تماس با مشتریان و سنجش آن ها میباشد. همچنین مستلزم یکپارچه و سفارشی کردن تعاملات مشتریان در همه ی نقاط تماس با مشتری و توانایی پیشبینی نیاز های آنان به منظور ارائه فروش اضافی و فروش جانبی به مشتریان ویژه میباشد (موتمنی و جعفری، 1388).
بازاریابی رابطهای شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت،2011). هر مشتری ارزش جداگانه ای بر سازمان دارد و بازاریابی رابطهای می تواند به بخش بندی مشتریان موجود بر اساس ارزشی که برای سازمان دارد کمک کند. با تمام این تفاسیر سازمانهای اندک شماری قادرند از عناصر بازاریابی رابطهای برای درک مشتریان استفاده کنند. با وجود اینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند، هنوز بسیاری از سازمان ها راهبرد بازاریابی خود را بر اساس ایده های قدیمی تنظیم میکنند (موتمنی و جعفری، 1388). آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواستههای مشتریان مستلزم برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان است، هدف اصلی بازاریابی رابطه ای ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد (دوبیسی و واه، 2005).
در این پژوهش با توجه به مدل دوبیسی و واه5 متغییرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان متغیرهای اصلی و بنیادی بازاریابی رابطهای مورد بررسی قرار میگیرد.
استفاده از بازاریابی رابطهای در صنعت هتلداری میتواند سبب بهینهسازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود از این رو انجام پژوهش در زمینه ی وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای اصفهان میتواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیران هتلهای اصفهان تا چه حد از مفهوم بازاریابی رابطهای اطلاع دارند و تا چه میزان پرسنل هتل را برای چنین رویکردی آماده ساختهاند. از این رو این پژوهش به تعیین رابطه بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان میپردازد.
در این پژوهش ابعاد بازاریابی رابطهای که به طور قابل ملاحظه ای مشتری را در مرکز اهداف خود قرار می دهد به 5 بعد طبقهبندی میشود. این 5 بعد عبارتند از: تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی. چالشی که در این پژوهش به آن پرداخته شده است این است که آیا بین ابعاد بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان رابطه وجود دارد. بر اساس موارد گفته شده مدل 1-1 مد نظر است.
شکل 1-1: مدل مفهومی پژوهش (دوبیسی و واه، 2005)
اهمیت و ارزش پژوهش
صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و مدیریت هتلها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند. به طور طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روشهای نوین بازازیابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روشهای نوین اطلاعات مشتریان است. با ایجاد حفظ رابطه با مشتریان و جمعآوری اطلاعات مفید از آنها میتوان دریافت که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت میباشد(احمدی و یحیی زاده فر،1390). یکی از ویژگیهای صنعت هتلداری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری است. چنین امری سبب تاثیرگذاری بیواسطه فعالیتهای هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری میشود. یکی از فواید این امر میتواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواستهها و نیازهای مشتریان جدید اقدام کنند. با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی فرهنگی خواستهها و نیازها هستند. مورد مهم دیگر تمرکز کردن بر برخی از مشتریان است که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (احمدی و یحیی زاده فر،1390).
مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب رو میآورند بنابراین برای سازمان های خدماتی ضروری است که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان دخیل هستند را حفظ کنند(کینینگهام و دیگران6،2008). بنابراین مدیران لایق باید درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست میآید، زیرا میتوان آن ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر کرد تا خدمات هتل را به دیگران توصیه کنند.
حفظ مشتریان فعلی بررسی وضعیت هتلهای اصفهان در ایجاد رابطه با مشتریان خود و به رهگیری از بازاریابی رابطهای به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواستهها و نیازهای مشتریان موضوعی است که میتواند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتلداری اصفهان تصویری به دست آورده شود. از این رو پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای اصفهان میتواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتلهای اصفهان تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطهای اطلاع دارند و تا چه میزان هتل و پرسنل و رویههای مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساختهاند.
کاربرد نتایج پژوهش
این پژوهش گامی کوچک در جهت توسعه پژوهشهای میدانی است و با توجه به خلایی که در این زمینه وجود دارد میتواند رهگشای پژوهشهای آتی در این زمینه باشد. از آنجایی که رقابت در هتلهای اصفهان وجود دارد، بحثهای مرتبط با بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان اهمیت قابل ملاحظهای برای هتلها دارد.
1- ایجاد بانک اطلاعات و به روز کردن اطلاعات جدید در مورد مشتریان اصلی شرکت، برای مدیران هتلها
2- کمک به مدیران هتل برای پیاده سازی صحیح بازاریابی رابطهای
3- کمک به کارکنان هتلها برای ارتباط دو طرفه با مشتریان
4- یاری به مدیران جهت ایجاد آگاهی برای شناسایی عوامل مهم و موثر بر وفاداری مشتریان
5- ایجاد درکی روشن در کارکنان هتلها از چگونگی ایجاد وفاداری مشتریان
اهداف پژوهش
هدف اصلی
تعیین ارتباط بین بازاریابی رابطهای با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
اهداف فرعی
تعیین ارتباط بین تعهد با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
تعیین ارتباط بین اعتماد با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
تعیین ارتباط بین مدیریت تعارض با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
تعیین ارتباط بین شایستگی با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
فرضیهها یا سوالهای پژوهش
فرضیه اصلی:
بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
فرضیههای فرعی:
بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
بین اعتماد و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
بین ارتباطات و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
بین شایستگی یا خبرگی و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی _ پیمایشی است. جامعه ی آماری این پژوهش مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان میباشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی هتلهای 3 ، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393 در این هتلها اقامت داشته اند. نمونه این پژوهش به روش نمونهگیری تصادفی طبقهبندی شده 218 میباشد. در این پژوهش ابزار گردآوری داده ها مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانهای شامل کتاب، مجلات، پایان نامهها، طرحهای تحقیقاتی و سایتهای اینترنتی استفاده میگردد و برای جمعآوری دادهها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیههای پژوهش از پرسشنامه استفاده میگردد. روایی پرسشنامه توسط 4 از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازهگیری شده است. در تجزیه و تحلیل اطلاعات چون نیاز به تبدیل برخی از اطلاعات کیفی به کمی وجود دارد از طیف لیکرت استفاده میشود، برای طبقهبندی و تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار spss و لیزرل، روش (معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) استفاده خواهد شد.
قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی، در محدوده بررسی ارتباط بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان است.
قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی این پژوهش هتلهای 3 ، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان میباشد. شامل هتل 5 ستاره عباسی، هتلهای 4ستاره (آسمان، کوثر) و هتلهای 3 ستاره (اسپادانا، ستاره، سویت، سفیر و شیخ بهایی) میباشد.
قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393 بوده است.
تعاریف عملیاتی واژهها
بازاریابی رابطه ای(Relationship Marketing): شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت7،2011، 197).
وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): در زمینه خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانیتر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحا انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت،2011، 225).
اعتماد (Trust): تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است (آندرسون8 و ویتز9، 2007، 20).
تعهد(Commitment): تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (واسوداوان10 و همکاران، 2006، 345).
ارتباطات(Relationship): فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (رنجبریان و براری،1388، 69).
مدیریت تعارض(Conflict Management): مدیریت تعارض به توانایی برای شناخت، بررسی و حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد (آندرسون و ناروس11،2004، 4).
شایستگی(Competency): ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است (رنجبریان و براری،1388، 70).
مدل پژوهش
3-1: مدل مفهومی پژوهش (دوبیسی و واه، 2005)
مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه مند هستند. تعهد تحت تاثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه های خاتمه رابطه، ارزش های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می باشد. سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه ای را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی (اعتماد، همدلی، ارزش مشترک، ارتباطات ایجاد پیوند و رابطه متقابل) در نظر گرفتهاند.
تا به امروز برای شناسایی ابعا بازاریابی رابطهای تحقیقات زیادی صورت گرفته است که جامعترین آن مدل دوبیسی و واه میباشد. در اکثر مدلهای مربوط به بازاریابی رابطهای، متغیرهای اعتماد تعهد و ارتباطات به عنوان ابعاد بازاریابی رابطهای وجود دارد. در مدل انتخابی این پژوهش نیز این ابعاد پوشش داده شدهاند.
مدل مفهومی این پژوهش برگرفته از مدل دوبیسی و واه میباشد که در شکل 3-1 ارائه شده است. در این پژوهش ابعاد بازاریابی رابطه ای که به طور قابل ملاحظه ای مشتری را در مرکز اهداف خود قرار می دهد به 5 بعد طبقه بندی می شود. این 5 بعد عبارتند از: تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی.
متغیرهای پژوهش
متغیر مستقل
در این پژوهش بازاریابی رابطهای و ابعاد آن (تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی) به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است.
متغیر وابسته
وفاداری مشتریان به عنوان متغیر وابسته انتخاب شده است.
نوع و روش پژوهش
از نظر هدف تحقیق، پژوهش حاضر از نوع کاربردی است. از نظر ماهیت تحقیق، پژوهش حاضر توصیفی_ پیمایشی میباشد. پیمایش12 روشی برای بدست آوردن اطلاعاتی درباره دیدگاهها، باورها، نظرات، رفتارها با مشخصات گروهی از اعضای یک جامعه آماری از راه انجام پژوهش است. از نظر آماری این پژوهش به این علت که از نمونه جهت تعمیم یافتهها به جامعه استفاده شده، پیمایشی از نوع میدانی و چون به مطالعه آن چه هست میپردازد، توصیفی است و چون میتوان نتایج حاصل از این پژوهش را در ایجاد وفاداری در مشتریان هتلها به کار برد، از نوع کاربردی میباشد.
جامعه، نمونه و روش نمونهگیری
جامعه آماری
جامعه آماری را میتوان این گونه تعریف کرد: جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی، منطقهای، محلی و یا مکانی) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظنیا، 1389).
بنابراین جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی و خارجی هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393در هتلهای 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان اقامت داشتهاند و به دلیل آنکه تعداد گردشگران مشخص نمیباشد جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته شده است.
نمونه
نمونه عبارت است از مجموعهای از نشانهها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعهای بزرگتر انتخاب میشود. به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر میباشد (حافظنیا، 1389).
در مورد طیف پنج گزینهای لیکرت و یا طیفهای دیگر (بیش از 2 گزینه) که از نوع مقیاسهای ترتیبی هستند دو دیدگاه وجود دارد.
دیدگاه اول: با اختصاص مقادیر و قدری تسامح میتوان این مقیاس را به مقیاس فاصلهای تبدیل و محاسبات آماری مختلف از جمله میانگین و واریانس را روی آنها انجام داد و از آزمونهای میانگین، تحلیل واریانس و … استفاده کرد.
دیدگاه دوم: به دلیل ترتیبی بودن این مقیاس امکان محاسبات آماری پارامتری وجود نداشته و از آزمون دو جملهای یا کای_ دو استفاده میشود (مومنی، 1386).
در این پژوهش طبق دیدگاه اول عمل شده است و بر همین اساس از آنجا که حجم جامعه نامحدود میباشد از فرمول زیر جهت تعیین حجم نمونه استفاده میشود.
بدین منظور برای تعیین تعداد نمونه برای متغیرهای دستهبندی شده از فورمول کوکران (1977) استفاده میشود (جیمز بالت و دیگران، 2001).
Z0.251.96 که نشان دهنده سطح اطمینان میباشد
بالت پیشنهاد میکند که برای بدست آوردن انحراف استاندارد به دلیل آن که در آزمون از طیف لیکرت 5 گزینهای استفاده شده است و انحراف استاندارد آن 4 است (از هر طرف میانگین 2) از فرمول زیر برای محاسبه آن استفاده میشود.
و d خطای آزمون برای تخمین بدست آمده میباشد که از فرمول زیر استفاده میشود.
(تعداد گزینههای آزمون × حاشیه خطای قابل قبول)
روش و طرح نمونهگیری
روش و طرح نمونهگیری این پژوهش از نوع نمونهگیری تصادفی طبقهبندی شده میباشد. طبقهبندی هتلها در سه دسته 3، 4 و 5 ستاره و در هر طبقه به مقدار متناسب نمونه تصادفی اخذ خواهد شد. به دلیل آنکه تعداد هتلهای 3 ستاره شهر اصفهان 10 هتل، هتلهای 4 ستاره، 4 هتل و 1 هتل 5 ستاره بوده؛ در نتیجه در این پژوهش 5 هتل از هتلهای 3 ستاره، 2 هتل از هتلهای 4 ستاره و 1 هتل از هتل 5 ستاره به صورت قرعه کشی انتخاب شده و مورد بررسی قرار گرفته است.
در نتیجه 62.5% پرسشنامهها ( 187 پرسشنامه) در هتلهای 3ستاره و 25% پرسشنامهها( 75 پرسشنامه) در هتلهای 4 ستاره و 12.5% پرسشنامهها ( 38 پرسشنامه) در هتل 5 ستاره توزیع گردید.
تعداد نمونه این پژوهش با توجه به فرمول 266 بدست آمد، بنابراین، 266 پرسشنامه در هتلهای 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان توزیع شد. تعداد پرسشنامههای جمعآوری شده از تمامی هتلها 218 پرسشنامه بوده است.
نرخ پاسخدهی
درصد افرادی که پیمایش را تکمیل میکنند و آن را مسترد میدارند، نرخ پاسخدهی نامیده میشوند. قاعده کلی که هم ساده است و هم در عین حال ضروری آن است که، هر چه نرخ پاسخدهی بالاتر باشد، کیفیت پیمایش بهتر و بالاتر است.
نرخ پاسخدهی از طریق نسبت زیر محاسبه میشود:
اگرچه یک عدد خاص وجود ندارد که بر اساس آن بتوان یک نرخ پاسخدهی را خوب نامید اما پیمایش باید نرخ پاسخدهی حداقل 50% داشته باشد (حدادیان،1390).
جدول 3- 1: نرخ پاسخدهی پرسشنامهها
مخاطبان
تعداد پرسشنامههای توزیع شده
تعداد پرسشنامههای جمع آوری شده
نرخ پاسخدهی
مشتریان هتلهای 5 ستاره
33
25
75/75%
مشتریان هتلهای 4 ستاره
67
54
59/80%
مشتریان هتلهای 3 ستاره
166
139
73/83%
کل
266
218
95/66%
حدادیان (1390)، خاطر نشان میسازند که نرخ پاسخدهی 50% یا بزرگتر کافی است. نرخ پاسخدهی 60% خوب است و نرخ پاسخدهی 70% یا بیشتر بسیار خوب است. تنها عامل بسیار مهم در بدست آوردن و نائل شدن به یک نرخ پاسخدهی خوب، برقراری تماسهای مستمر با کسانی است که به پیمایش پاسخ ندادهاند. در مرحله اصلی پژوهش حاضر، تکمیل پرسشنامهها به طور حضوری انجام گردید و با توجه به تعداد 266 پرسشنامه توزیع شده، 218 پرسشنامه جمعآوری گردید که قابل استفاده و تحلیل بود.
با توجه به تلاشهای به عمل آمده نرخ پاسخدهی پرسشنامهها به 81.95% رسید.
روشهای گردآوری اطلاعات
* روشهای کتابخانهای
* روشهای میدانی
در این پژوهش از روش کتابخانهای برای گردآوری اطلاعات مربوط به پیشینه و ادبیات پژوهش (اطلاعات ثانویه) و روشهای پرسشنامهای برای گردآوری پاسخهای مشتریان هتلها (دادههای میدانی) جهت ارزیابی دادهها استفاده گردیده است.
ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار اندازهگیری و مقیاسها وسایلی هستند که محقق به کمک آنا قادر است اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوری، ثبت و کمی نماید. انواع ابزارهای گردآوری اطلاعات عبارتند از : پرسشنامه، مشاهده و مصاحبه. در این پژوهش از ابزار پرسشنامه محقق ساخته برای جمعآوری پاسخهای مشتریان استفاده شد.
پرسشنامه مجموعه سوالات مکتوبی است، که حول متغیرهای یک مسئله پژوهش تنظیم میشود که به شکل حضوری یا غیر حضوری، مستقیم یا غیر مستقیم توسط پاسخگو تکمیل میگردد (حافظنیا، 1389). در این پرسشنامه، سوالات پژوهش با استفاده از مقیاس ترتیبی اندازهگیری شد. مقیاسهای اندازهگیری واحدهایی هستند که برای سنجش کیفیتها در ابزارهای گردآوری اطلاعات بکار میروند (حافظنیا، 1389).
جدول 3-2: متغیرها و سوالهای مربوط به هر متغیر
بخشها
متغیر
سوالات
مقیاس
شکل پاسخها
وفاداری
1 تا 15
ترتیبی
چند جوابه (طیف پنج گانه لیکرت)
بازاریابی رابطهای
اعتماد
16-17-18-19
ترتیبی
چند جوابه (طیف پنج گانه لیکرت)
تعهد
20-21-22-23
ترتیبی
چند جوابه (طیف پنج گانه لیکرت)
ارتباطات
24-25-26-27-28-29
ترتیبی
چند جوابه (طیف پنج گانه لیکرت)
شایستگی
30-31-32
ترتیبی
چند جوابه (طیف پنج گانه لیکرت)
مدیریت تعارض
33-34-35-36-37
ترتیبی
چند جوابه (طیف پنج گانه لیکرت)
در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار سنجش استفاده شده است. مشخصات پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش به همراه متغیرها و سوالات مربوطه در جدول 3-2 آورده شده است.
طراحی و تنظیم پرسشنامه
در این پژوهش از یک پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. در این پرسشنامه به منظور امکانپذیر کردن پاسخ به پرسشها با درجات از طیف 5 تایی لیکرت استفاده شده است. به گونهای که عدد 1 کاملاً مخالف، عدد 2 مخالف، عدد 3 نظری ندارم، عدد 4 موافق و عدد 5 کاملاً موافق را نشان میدهد.
آزمایش مقدماتی پرسشنامه
به دلیل اینکه پرسشنامه استفاده شده در این پژوهش محقق ساخته میباشد لازم دانسته شد یک آزمایش مقدماتی بر روی آن انجام گیرد. هدف از این بررسی برطرف کردن اشکالات احتمالی، تشخیص پرسشهای نارسا و مبهم، تشخیص پرسشهای نامربوط و یا تشخیص ابهامی در تکمیل پرسشنامه میباشد. هر گونه اصلاح پرسشنامه به نتایج حاصل از این بررسی مقدماتی بستگی دارد. به این منظور 30 پرسشنامه مقدماتی توزیع گردید و با استفاده از آلفای کرونباخ پایایی آن مورد بررسی قرار گرفت.
روایی و پایایی پرسشنامه
روایی یا اعتبار
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سولات مندرج در ابزار گردآوری اطلاعات دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد؛ یعنی اینکه هم دادههای گردآوری شده، از طریق ابزار مازاد بر نیاز پژوهش نباشد و هم اینکه بخشی از دادههای مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر عین واقعیت را به خوبی نشان دهد (حافظنیا، 1389).
* روایی محتوا: روایی محتوا اطمینان میدهد که ابزار مورد نظر به تعداد کافی پرسشهای مناسب برای اندازهگیری مفهوم مورد سنجش در بر دارد. هر قدر عناصر مقیاس، گستردهتر بوده و قلمرو مورد سنجش را بیشتر در بر گیرند، روایی محتوا بیشتر خواهد بود. جهت تایید روایی محتوایی ابزار سنجش، پرسشنامه پژوهش به 4 نفر از اساتید ومتخصصان این رشته داده شد و نتایج حاکی از این بود که عواملی که معرف وفاداری مشتریان و بازاریابی رابطهای هستند از گستردگی کافی برخوردار میباشند. 15 سوال متغیر وفاداری را میسنجد و 22 سوال متغیر بازاریابی و ابعاد بازاریابی رابطهای را میسنجد. لذا میتوان بیان کرد که پرسشنامه از لحاظ محتوایی دارای روایی قابل قبول میباشد.
در جهت تایید روایی محتوا پرسشنامه این پژوهش، پرسشنامه به طور دقیق توسط استادان محترم راهنما مورد بررسی و اصلاح قرار گرفت.
پایایی یا اعتماد
مقصود آن است که اگر ابزار اندازهگیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد داده شود نتایج حاصل، نزدیک به هم باشد. برای اندازهگیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده میشود و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر میکند. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک، معرف پایایی کامل است.
یکی از روشهای اصلی برآورد پایایی، سازگاری (هماهنگی) درونی ابزار است. سازگاری یا هماهنگی درونی ابزار حاکی از متجانس بودن عناصر ابزار است. به بیان دیگر، عناصر (پرسشها) باید به عنوان یک مجموعه، با هم پیوند داشته باشند و بتوانند به طور مستقل مفهوم یکسانی را اندازه بگیرند، به گونهای که پاسخدهندگان معنای کلی یکسانی را برای یک از عناصر قائل شوند. یکی از راههای اندازهگیری سازگاری درونی، که در این تحقیق از آن استفاده شده است، اعتماد سازگاری اجزاء است. اعتماد سازگاری اجزاء آزمونی است برای سازگاری پاسخهای فرد با همه عناصر ابزار اندازهگیری، تا وقتی که اجزاء آزمون یا ابزار به طور مستقل مفهوم یکسانی را اندازه بگیرند با یکدیگر همبستگی دارند. مشهورترین آزمون برای اعتماد سازگاری اجزاء و برای پرسشهای چند مقیاسی، ضریب آلفای کرونباخ است. افزایش پایایی به استواری و ثبات نتایج پژوهش میانجامد (صنایی و انصاری،1390).
جدول 3-3: آلفای کرونباخ سوالات بررسی کننده هر یک از متغیرهای پژوهش
متغیر
تعداد سولات
ضریب آلفای کرونباخ در پیش آزمون
ضریب آلفای کرونباخ در آزمون نهایی
وفاداری
15
873/0
896/0
اعتماد
4
572/0
731/0
تعهد
4
821/0
883/0
ارتباطات
6
892/0
832/0
شایستگی
3
763/0
805/0
مدیریت تعارض
5
644/0
748/0
روش تجزیه و تحلیل دادهها
پژوهشگر برای پاسخگویی به مساله تدوین شده و یا تصمیمگیری در مورد رد یا تایید فرضیهای که صورتبندی کرده است از روشهای مختلف تجزیه و تحلیل آماری میتواند استفاده کندو روشهای تجزیه و تحلیل آماری که در این پژوهش نیز به کار گرفته شدهاند عبارتند از:
1. تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر دادههای جمعآوری شده را با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی خلاصه و طبقهبندی میکند. به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل توصیفی، پژوهشگر ابتدا دادههای جمعآوری شده را با تهیه و تنظیم جدول توزیع فراوانی خلاصه میکند. در پژوهش حاضر در تحلیل سیمای آزمودنیها و اطلاعات جمعیتشناختی مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان که نمونه پژوهش را تشکیل دادهاند از تحلیلهای توصیفی استفاده شد.
2. تجزیه و تحلیل استنباطی: به طور کلی هدف آمار استنباطی، انجام استنباط درباره جامعه از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات موجود در دادههای نمونه و همچنین سنجش عدم قطعیتی است که در این استنباط وجود دارد. به عبارت دیگر، محقق بر مبنای ارزشهای جامعه در نمونه به آزمون فرضیه متوسل میشود و تکنیکهای آماری مورد نیاز از طریق آمار استنباطی تامین میشود.
آمار استنباطی در یک طبقه بندی کلی به دو دسته تقسیم میشود:
* آزمونهای پارامتریک: آزمونهای پارامتریک وابسته به توزیع نرمال صفت در جامعه آماری مربوطه بوده و برای نمونههایی کاربرد دارند که حجم آنها بیش از 30 مورد میباشد. مقیاسهای صفت و متغیر در این گونه آزمونها از نوع فاصلهای و نسبتی میباشند.
* آزمونهای ناپارامتریک: آزمونهای ناپارامتریک تابع توزیع برمال صفت در جامعه آماری و نیز شرایط حداقل نمونه به تعداد 30 مورد نمیباشند و به آزمونهای آزاد توزیع مرسوماند. این گونه آزمونها اعتبار کمتری نسبت به آزمونهای پارامتریک دارند. مقیاسهای اندازهگیری صفت یا متغیر در آن ها از نوع اسمس و رتبهای است که دارای توزیع مبهم و غیر نرمال میباشد (حافظنیا، 1389).
در پژوهش حاضر، با توجه به نرمال بودن اکثر مولفههای پژوهش از آزمونهای پارامتریک برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. برای آزمودن فرض نرمال بودن متغرهای پژوهش از آزمون کولموگراف_ اسمیرنوف استفاده شد.
معادلات ساختاری
در این پژوهش، به منظور تحلیل دادهها (اطلاعات) و آزمون فرضیههای پژوهش مرتبط با مدل ساختاری، از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. معادلات ساختاری یک تحلیل چند متغیره بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیره است که به پژوهشگران امکان میدهد مجموعهای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار دهد. همچنین این روش یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیههای مربوط به روابط علت و معلولی بین متغیرهای درونزا و برونزا است و به معنی تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری، تاثیرات همزمان متغیرها را به هم نشان میدهد. از طریق این روش قابل قبول بودن الگوهای نظری را در جامعههای خاص با استفاده از دادههای همبستگی، غیر آزمایشی و آزمایشی آزمود. این روش به عناوین متفاوت از جمله تحلیل ساختاری کوواریانس، الگو یابی علّی و گاه نیز لیزرل نامیده میشود، که اصطلاح غالب در این روزها الگو یابی معادلات ساختاری یا به طور اختصار (SME13) است ( هومن، 1384).
در خروجی نرم افزار لیزرل دو نوع اطلاعات ارائه میشود که از اهمیت بیشتر برخوردار است. اول شاخصهای نیکویی برازش الگوی مفهومی با دادههای مشاهده شده میباشد. برنامه لیزرل پس از برآورد این شاخصها، قدرت برازش یک الگو با دادههای مشاهده شده را با ارائه شاخصهای نیکویی برازش ارزیابی میکند. در مرحله دوم، نرم افزار با محاسبه همبستگی های دوگانه و چندگانه و مانند آن، معنیداری روابط موجود در الگوی مفهومی را آزمون مینماید و میزان استاندارد و غیر استاندارد بودن پارامترهای اصلی را نشان میدهد.در خروجی نرم افزار میتوان به صورت ترسیمی و متنی معنی داری این آمارهها را مشاهده نمود.
شاخصهای برازندگی الگو
با آنکه انواع گوناگون آزمونها که به گونه کلی شاخصهای برازندگی نامیده میشوند پیوسته در حال مقایسه، توسعه و تکامل میباشند، با این وجود، درباره یک آزمون بهینه خاص، نیز توافق همگانی وجود ندارد (هومن، 1384). اهم شاخصهای برازندگی الگوها عبارتند از:
* شاخص برازش تطبیقی
شاخص نیکویی برازش14 (CFI): این شاخص نشان دهنده میزان برازش دادههای تجربی با الگوی ایدهآل بوده و تحت تاثیر حجم نمونه است و میتواند برای الگوهایی که به گونه ضعیفی فرمول بندی شدهاند، بزرگ باشد.دامنه تغییر این شاخص، از صفر تا یک است. اندازه یک، نشانه برازندگی کامل دادهها با الگو و صفر نشانه عدم برازندگی است. هر چه مقدار به یک نزدیکتر باشد، نیکویی برازش الگو بیشتر است (هومن،1384).
شاخص توکر-لوییس (TLI) : این شاخص در ابتدا توسط توکر و لوییس(1973) برای تحلیل عاملی مطرح شد. اما سپس آن را برای مبحث مدل سازی معادله ساختاری توسعه دادند. این شاخص می تواند برای مقایسه مدل های جایگزین یا یک مدل پیشنهاد شده در مقابل مدل صفر به کار رود. مقدار 0 نشان دهنده فقدان برازش و 1 بیانگر برازش کامل است.
* شاخص برازش مقتصد
ریشه خطای میانگین مجدورات تقریب15 (RMSEA): این شاخص برای مدلهایی که برازش خوبی داشته باشند، کمتر از 05/0 است. همچنین مقادیر بالای آن تا 08/0 نشان دهندهی خطاهای معقولی برای تقریب در جامعه است و مدلهایی که RMSEA آنها 10/0یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارند. فاصله اعتماد این شاخص، دارای حد پایین نزدیک به صفر و حد بالای نه چندان بزرگ باشد (هومن،1384).
شاخص برازش هنجار شده مقتصد(PNFI): شاخص برازش مقتصد به عنوان یکی از شاخص های برازش، اصلاح شده ی شاخص برازش هنجار شده می باشد. این شاخص تعداد درجات آزادی را به حساب می آورد که برای حصول سطح خاصی از برازش بکار می رود.شاخص های برازش مقتصد برای مقایسه مدل ها با درجات آزادی متفاوت مورد استفاده قرار میگیرد.
* شاخص برازش مطلق
کای اسکوئر(CMIN): یک مقدار کای اسکوئر با درجه آزادی مشخص که به لجاظ آماری معنادار است، نشان می دهد که ماتریس های واریانس-کواریانس مشاهده شده و برآورد شده متفاوتند. به بیان دیگر محقق مایل به دستیابی به مقادیری از آماره کای دو است که کوچکتر از مقدار جدول کی دو باشد یعنی از نظر آماری معنادار نباشد.
تحلیل عاملی
* تحلیل عاملی اکتشافی: تحلیل عاملی اکتشافی یک شیوه ساده و منظم برای دسته بندی مقیاس ها و متغیرهایی می باشد که از لحاظ درونی با هم همبسته هستند. در واقع در تحلیل عاملی اکتشافی بدون اعمال یک پیش فرض بر داده ها، ساختار عاملی زیربنایی یک مجموعه از متغیرهای مشاهده شده مشخص می شود. بنابراین تحلیل عاملی اکتشافی کمک می کند تا حجم زیادی از متغیرها به تعداد محدودی از عامل ها کاهش یابد و همچنین هم پوشی بین عامل ها را به طرز مطلوبی کنترل می کند.
* تحلیل عاملی تاییدی:تحلیل عاملی تاییدی راهی برای ساختن پرسش نامه ها برای سنجش و اندازه گیری مفاهیم (متغیرهای پنهان) می باشد. از آنجا که متغیرهای پنهان به خودی خود قابل اندازه گیری نیستند می بایست برای آنها تعریف عملیاتی صورت داد که این تعریف عملیاتی به کمک متغیرهای آشکار صورت می گیرد. به عنوان مثال وقتی از ادب، خوشتیپی، رضایت، وفاداری، کیفیت، انگیزه، بزه کاری مواردی از این قبیل صحبت میکنیم در واقع در حال صحبت از مفاهیم انتزاعی میباشیم که در تحلیل عاملی به این مفاهیم انتزاعی متغیر پنهان گفته میشود. چنین متغیرهایی برای فهم و درک به رفع ابهام نیاز دارند که به این رفع ابهام تعریف عملیاتی گفته می شود. در تعریف عملیاتی یک متغیر پنهان یا مفهوم ما آن متغیر را به کمک متغیرهای قابل مشاهده یا آشکار که قابل اندازه گیری با یک مقیاس اندازه گیری هستند نشان میدهیم. مثلاً میتوان میزان وفاداری یک مشتری را با مثلاً 8 عامل مورد نظر گرفته شده از استادان یا ادبیات موضوعی و مقالات اندازهگیری کرده و آن را به عنوان پرسشنامه اندازهگیری وفاداری مشتری مطرح کنیم یا خیر؟
منابع فارسی:
_ احمدی، عباس. و یحیی زاده فر، محمود.(1390).بررسی وضعیت استفاده از بازاریابی رابطه ای برای ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری(مورد مطالعه:هتل پرشین پلاس).مدیریت بازرگان،دوره ی 2، شماره ی 8، ص 23 – 40.
_ امینی، محمد تقی.و سهرابی، شهاب. (1389). بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند. مدیریت توسعه و تحول، شماره 4، ص 73-83.
_ حاجی کریمی، عباسعلی. (1389). بازاریابی رابطهمند. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
_ حافظنیا، محمدرضا. (1389). مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی. تهران: انتشارات سمت.
_ حدادیان، علی. (1390). پیش شرطها و پیامدهای وفاداری مشتری: طراحی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاههای زنجیرهای ایران. پایاننامه دکترا. اصفهان دانشگاه اصفهان.
_ حقیقی، محمد. علوی، محمدرضا. و صرافی، امیر. (1386). ارائه مدلی برای وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک، دانش مدیریت، شماره 79، ص 15-25.
_ خاکی، غلامرضا. (1391). روش تحقیق در مدیریت، تهران: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد.
_ خفتان، محسن. (1381). بررسی تطبیقی نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری. پایاننامه کارشناسی ارشد. دانشکده مدیرت دانشگاه تهران.
_ رنجبریان، بهرام. و براری، مجتبی. (1388). بازاریابی رابطه مند،رویکردی برای بهبود رضایت مشتری.پژوهشنامه ی مدیریت اجرایی،شماره ی 2، ص 64- 82.
_ رنجبریان، بهرام. و زاهدی، محمد. (1388). بازاریابی گردشگری. اصفهان: انتشارات چهارباغ.
_ روستا، احمد. ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید. (1382). تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی)، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها، انتشارات سمت، چاپ هفتم.
_ سالاری، غلامرضا. (1383). منافع و هزینههای وفاداری مشتری. تدبیر، شماره 150.
_ شاهین، آرش. و تیموری، هادی. (1387). وفاداری مشتری: مفاهیم و الگوها، اصفهان: انتشارات جهاد دانشگاهی.
کاتلر، فلیپ وآمسترانگ، گری (1376). اصول بازاریابی. ترجمه:بهمن فروزنده،اصفهان.
_ کاتلر، فلیپ. (1382). مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل. انتشارات آتروپات، چاپ دوم، (سال انتشار اثر اصلی 2002).
_ لاولاک، کریستوفر، لارن، رایت. اصول بازاریابی و خدمات.(چاپ سوم). ترجمه: ابوالفضل تاج زاده نمین (1390).تهران: انتشارات سمت.
_ محمدنیا، علی. (1384). ارائه و تبیین رویکردی فازی درسنجش رضایت مشتری. پایاننامه دوره کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی قزوین. ص 24-40 و60.
_ محمدی؛ اسماییل. (1382). مشتریمداری و تکریم ارباب رجوع، موسسه خدات فرهنگی رسا، چاپ اول، تهران.
_ موتمنی، علیرضا و جعفری، ابراهیم، (1388). بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران.چشم انداز مدیریت، شماره 30، ص 49- 65.
_ مومنی، م. (1386). تحلیلهای آماری با استفاده از spss. تهران: کتاب نو.
_ نکتهدان، ایمانه. (1388). بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات در هتلهای 4 و 5 ستاره شهر اصفهان. پایاننامه کارشناسی ارشد، اصفهان: دانشگاه اصفهان.
_ یحیایی ایلهای، احمد. (1388). اصول مشتری مداری، تهران: انتشارات جاجرمی.
منابع لاتین:
_ Abbey, J. (1989). Hospitality Scale and Advertising. The edcational institute of the American hotel & motel association, Michigan, USA.
_ Abdul Alem, M .and Basribin, R. (2012). Customer relationship management (CRM) in hotel industry: A framework proposal on the relationship among CRM dimension, marketing capabilities and hotel performance. Journal international review of management and marketing, vol. 2, No.1, pp. 220-230.
_ Amoako, G. and Arthur, E .and Bandoh, CH. (2012). The impact of effective customer relationship management (CRM) on repurchase: A case study of (GOLDEN TULIP) hotel (ACCRA- GHANA).Journal of marketing management, vol. 4(1), No.3, pp.17-29.
_ Anderson, E. and Weitz, B. (2007).The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels. Journal of marketing research, vol.9, No.1, pp.18-34.
_ Anderson, J. Narus, J. (2004). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnership, Journal of marketing, vol.45, No.1, pp.42-58.
_ Aydin, S.and Ozer, G. (2005). How switching cost affect subseriber loyalty in the Turkish mobile phone market: An exploratory study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.14, No.2, pp.41-55.
_ Aydin, S.and Ozer, G. (2005).The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European journal of marketing, vol.4, No.2, pp.10-25.
_ Baker, M. (2000). Marketing Strategy and Management, London, MC Millian.
_ Balananis, G., Reynolds, N., and Simintiras, A. (2006). Bases of e_store loyalty: Perceived switching barriers and satisfaction. Journal of Besiness Research, Vol.33, No.59, pp.214-224.
_ Bansal, H.S., Voyer, P.A. (2000). Word_of_mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, Vol.3, No.2, pp.166-177.
_ Beneth, R. (2001). A study of brand loyalty in the business service sector. School of Management, University of Queensland.
_ Bennet, R., and Rundle_Thiele, S. (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management, Vol.9, No.3, pp.193-207.
_Bolton, R.N., and Drew, J.H. (1991). A multistage model of customer asent management: A framework and propositions for future research. Journal of Academy of Marketing Service, Vol.32, No.3, pp.71-92.
_ Boote, J. (1998). Towards a comprechensive taxonomy and model of coustomer complaining behavior. Journal of Cuatomer Satisfaction, Vol.7, No.11, pp.141-149.
_ Brady, M.K., Joseph, J., and Cronin, J.R. (1997). Some new thougth on conceptualizing perceived service quality. Journal of Marketing, Vol.65, No.2, pp.34-49.
_ Chen, I., and Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM) people, process and technology. Business Process Management Journsl, Vol.9, No.5, pp.672-688.
_ Cheng Chung, Lo. (2012).A study of relationship marketing on customer satisfaction. Journal of social sciences, vol.8, No.7, pp.91-94.
_ Cronin, J., Michael, A., Brady, G., and Tomas, M. (2000). Assessing the effect of quality, value, and customsr satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, Vol.76, No.3, pp.193-218.
_ Engel, J., Blachwell, R., and Miniard, P. (1995). Consumer Behavior,. Chicago: The Dryden Pess.
_ Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research, Vol.5, No.1, pp.333-344.
_ Gerrad, P., and Cunningham, J.B. (2004). Consumer switching behavior in the Asia banking market. The Journal of Services Marketing, Vol.18, No.2/3, pp.215_225.
_ Gustafsson, A., Johnson, M.D., and Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions and triggers on customsr retention. Journal of Marketing, Vol.69, No.4, pp.208-218.
_ Gounaris, S., Dimitriadis, S., and Stathakapoulos, V. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customer's behavioral intentions in e_shopping. Journal of Services Marketing, Vol.24, No.2, pp.142-156.
_ Goldesmith, R. (1995). The personalized marketplace: Beyond the 4P, 3. Marketing Intellgence & planning, Vol.17, No.3, pp.178-185.
_ Good hardt, G. J. (2004). Underestanding brand performance measures: using dirichlet benchmarks. Journal of Business Research, Vol.57, No12, pp.1307-1325.
_ Gruen, T.W., Osmonbekov, T., and Czaplewiski, A.J. (2006). Ewom: The impact of customer_to_customer online know_how wxchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, Vol.59, No.4, pp.49-56.
_ Gronroos, C. (2004). The relationship marketing process communication, dialogue, and value. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.19, No.2, pp.99-113.
_ Hammer, M. (2008). Acquiring and retaining customers through traditional and relationship marketing_case_study on the quality hotel burke & will, thesis for bachelor of business, University of Gavle. Journal of Service Research, Vol.22, No.6, pp.134-151.
_Harris, L.C., Goode, M.M.H. (2010). Online servicecapes, traust, and purchase intentions. Journal of Services Marketing, Vol.24, No.3, pp.230-243.
_ Harrison, L., Walker, J. (2001). The measurement of word_of_mouth communication, and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, Vol.4, No.1, pp.60-75.
_ Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., and Richard, J.A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model: European. Journal of Marketing, Vol.37, No.11/12, pp.1262-1800.
_ Johnson, M. D., Herrmann, A., and Huber, F. (2006). The evaluation of loyalty intentions. Journal of Marketing, Vol.40, No.2, pp.122-132.
_ Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., and Beatty, S.E. (2002). Why customers stay: Measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their strategic out comes. Journal of Services Marketing, Vol.21, No.1, pp.70-81.
_ Karadeniz, M. (2013).The relationship marketing approach and strategies in retailing management to constitute customer and brand loyalty. Journal of naval science and engineering, vol.6, No.3, pp.15-26.
_ Keaveney, S.M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing, Vol.59, No.2, pp.71-82.
_ Keiningham, T.L., Gooil, B., Aksoy, L., Andreassen, T.W. and Weiner, J. (2008). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, rcommendation, and share_of_wallet. Managing Service Quality, Vol.17, No.4, pp.361-384.
_ Keiningham, T.L., Perkins_Munn, I., and Vaura, T.G. (2005). The brand_customer connection. Marketing Management, Vol.14, No.4, pp.33-37.
_ Kuo, Y.F. (2003). A study on servise quality of community websites. Total Quality Management and Business Exellence, Vol.14.No.4, pp.461-473.
_ Lacey, R., Morgan, R.M. (2009). Customer advocacy and theimpact of B2B loualty programs. Journal of Business & Industril Marketing, Vol.24, No.1, pp.3-13.
_ Lee, G.G., and Lin, H.F. (2005). Coustomer perceptions of e_service quality in online shopping. International Journal of Retail and Distribution management, Vol.33, No.2/3, pp.161-176.
_ Lind green, A. (2004). The design, implementation and monitoring of a CRM programme: A case study. Marketing Intelligence & Planning, Vol.22, No.2, pp.160-186.
_ Matthews, C., and Murray, D. (2007). Helping bank customer's switch: A case study. Journal of Financial Services Marketing, Vol.11, No.4, pp.360-380.
_ Moorman, CH., Rohit, D., and Gerald, Z. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, Vol.57, No.1, pp.81-101.
_ Morgan, R.M., and Hunt, S.D. (1994). The commitment_trust theory of relationship marketing. Journal of Maketing, Vol.58, No.3, pp.20-38.
_ Ndubisi, N.O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, Vol.25, No.1, pp.98-106.
_ Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, Special Issue, Vol.63, No.7, pp.33-44.
_ Olsen, L.L., (2002). Service quality, satisfaction, and loyalty: From transaction specific to cumulative evaluations. Journal of Service Research, Vol.5, No.2, pp.184-195.
_ Parasuraman, A., Valariez, SH., Zeithaml, V., and Berry, L. (1988). Servqual: A multi_timescale for measuring perceptions. Journal of Retailing, Vol.64, No.17, pp.120-140.
_ Rafigh, M., and Pervaiz, K.A. (1995). Using the 7PS as a generic marketing mix: An exploratory survey of U.K. and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning, Vol.13, No.1, pp.4-15.
_ Reichheld, F.F. (2006). The Ultimate Question. Harrvard Business School press, Boston. MA, PP.143-145.
_ Reichheld, J., and Sasser, E. (1995). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, Vol.75, No.73, pp.59-75.
_ Rehaman Khan, N.U., Mujahid, A., Siddqui, U.A., and Alam, I. (2010). Determinants analysis of customer switching behavior in private banking sector of Palistan. Journal of Contemporary Research in Business, Vol.2, No.7, pp.96-110.
_ Rundle_Thiele, S., and Macky, M.M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of Services Marketing, Vol.15, No.6/7, pp.29-45.
_ Rundle_Thiele, S. H. (2005). Exploring loyal qualities assessing survey_besed loyalty measures. Journal of Services Marketing, Vol.19, No.7, pp.492-500.
_ Sin, Y., and Leo, M. (2005). CRM: Conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, Vol.33, No.11, pp.1264-1290.
_ Vasudevan, H. and Gaur, S. and Shinde, R (2006). Relational switching costs, satisfaction and commitment a study in the Indian manufacturing context. Asia Pasific journsl of matketing and logistics, vol.18, No.4, pp.342-353.
_ Vignali, C. (2001). MC Donalds: Think global. Act Local the Marketing Mix British Food Journal, Vol.103, No.2, pp.97-111.
_ Wang, Y., Lo, H., and Yang, Y. (2004). An integrated framework for service quality, customer value, satisfaction: Evidence from Chinas telecommunication industry. Information Systems Frontiers, Vol.6, No.4, pp.325-340.
_ Yadav, B (2013). Customer relationship management implementation strategies in hotel industry. MERC global international journal of management, vol. 1, No.1, pp. 103-119.
_ Zhang, J.Q., Dixit, A., and Friedman, R. (2010). Customer loylty and lifetime value: An empirical investigation of coustomer packaged goods. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.18, No.2, pp.127-139.
_ Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of servise quality. Journal of Marketing, Vol.60, No.1, pp.31-46.
_Zineldin, M. (2002). Developing and managing a romantic business relationship: Life cycles and strategies. Managerial Auditing Journal, Vol.17, No.9, pp.546-558.
1_ Cronin, Brady
2_ Fullerton
1- Lovelock & Wright
4- Aydin & Ozer
5_Ndubisi and Wah
1-Gunning ham and et al
7- Lovelock & Wright
8- Anderson
9- Weitz
10- Vasudevan
11- Narus
12-Survey research
13-Structural Equation Modeling
14_Goodness Of Fit Index
15_Root Mean Square Error Of Approximation
—————
————————————————————
—————
————————————————————