به نام خدا
نمونه پروپوزال مدیریت دانش
عنوان:
بررسی رابطه بین مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری
در بین کارمندان بانک های شهرستان سپیدان
بیان مسئله
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند( غفاری آشتیانی،1386،ص54).
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند .با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند درمیدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. دراین رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد( شهرکی وهمکاران،1390،ص1).
بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها راتشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش وایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک هاو با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع ومصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش،چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند ومشتری مداری موثر تجلی می یابد. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان وبانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری بعد فکری استراتژی بعداجتماعی فرهنگی ساختاردانش تعامل برنامه بعد فناورانه برنامه کاربردی مدیریت توسعه شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیاهدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی وسرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه بامشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. (مختاری،87،ص46 )
با توجه به گسترش سیستم های اطلاعات و فناوری، کسب و کار به طور فزاینده ای توانایی جمع آوری مقادیر عظیمی از داده های مشتری در پایگاه داده های بزرگ است. با این حال، بسیاری از بینش های بازاریابی مفید را در ویژگی های مشتری و الگوی خرید خود را تا حد زیادی پنهان و دست نخورده است. تاکید جاری در مدیریت ارتباط با مشتری باعث می شود عملکرد بازاریابی نرم افزار ایده آل منطقه تا حد زیادی از استفاده از ابزارهای داده کاوی برای پشتیبانی تصمیم گیری بهره مند شوند. یک روش سیستماتیک که با استفاده از داده کاوی و تکنیک های مدیریت دانش پیشنهاد به مدیریت دانش بازاریابی و حمایت از تصمیمات بازاریابی است. این روش می تواند مبنایی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری باشد. (شاو1 وهمکاران ،2001 ، ص 137)
مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می داند .(گبرت2 وهمکاران ،1997،ص107)
همچنین بکارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمانها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیتهای سازمانهای خدمت محور و مشتری محوری همچون بانکها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه 1990 شده است.(رجبعلی بگلو،1391)
لذا دراین پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته کردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بکوشیم.
اهمیت و ضرورت پژوهش
از آنجا که در دوران حاضر با افزایش بانکهای خصوصی وافزایش رقابت بین بانکها جهت جذب مشتری وافزایش درآمدزایی نیاز مطالعه در خصوص عناصر مهم مشتری مداری در ایران احساس می شود چراکه باتوجه به محدودیت اختیارات بانکها برای تعیین سودهای بانکی ودیگر خدمات عمده عواملی که می تواند درافزایش درآمد بانکها کمک کند ،مباحث مشتری مداری وازجمله مهمترین این مباحث مدیریت ارتباط با مشتری است .
با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان در بانک و بالطبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با شتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایه گذاری ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش بهبود رضایت مشتریان، ، داده و در بلند مدت فراتر از آن می رود. مزایای یک برنامه موثرافزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می باشد.
اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود تغییر می دهد. اما تعداد کثیری از سازمان ها نیز در پیاده سازی کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می خورند و بنابراین قادر به بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده در این راستا نمی شوند. بنابراین سرمایه گذاری هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت های فراوان به شرکت ها می شود. از این رو شناسایی عواملی که با تمرکز بر آنها، خطر شکست طرح های مدیریت ارتباط با مشتریان را در شرکت ها کاهش می دهد، می تواند تاثیر بسزایی در کسب بازده اقتصادی از سرمایه گذاری های انجام شده در این زمینه داشته باشند.)نعمتی،1384،ص73)
اهداف پژوهش
هدف کلی :
تبین ارتباط بین مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری.
اهداف جزیی :
تبییین ارتباط بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری.
تبیین ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری .
اهداف کاربردی:
هدف کاربردی برجسته کردن اهمیت ارتباط با مشتری وانجام تحقیقات مشابه در بانکها
فرضیه های پژوهش
فرضیه اصلی : بین مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی داری وجود دارد .
فرضیه های فرعی
1- مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند پیش بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است .
2- مولفه های مدیریت دانش پیش بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.
3- مولفه های بازاریابی رابطه مند پیش بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها :
تعریف مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری
به طور کلی از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده، ولی آنچه که در تمام این تعاریف مشترک است :
به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان میکند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف. (مایر،1991،ص 61)
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می کند .
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند .
مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت،تلفن و غیره به کار می رود .(گبرت3 وهمکاران ،1997،ص107)
در زیر به تعدادی از تعاریفی که از ارتباط به دست آمده است اشاره می کنیم :
– مدیریت ارتباط عبارتست از فرایندی ست که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می شود.
– ارتباطات را " فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معنی "تعریف می کنند.
– فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آنها(کاظم معتمد نژاد،1383،ص45)
– ارتباط را به معنی ربط دادن، بستن، پیوند، و … به کار برده است.(فرهنگ لغت معین)
– مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی تجاری طراحی شده ای است تا از هزینه ها کاسته و باعث افزایش منافع یک سازمان در راستای استحکام وفاداری به مشتریان باشد .
– مدیریت ارتباط با مشتری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در قالب یک نرم افزار به معنای مفهوم ارتباطات داخلی و خارجی یک سازمان ، برمحور فلسفه مشتری مداری در کل امور یک سازمان تاکید و هدایت آن را به عهده میگیرد.(برنت 4،2006،ص11)
– مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برنامه ریزی شده است که با آموزش دادن و هدایت کردن کارمندان به شما نحوه چگونگی درک و فهم نیاز های بیشتر مشتریان را آموزش داده تا روابط افراد یک سازمان و مشتریان آن را استحکام بیشتری ببخشد.(تامپسون،2004،ص 119)
تعریف عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری
میزان نمره ای است که آزمودینها از پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری پاترسون کسب می نمایند .
تعریف مفهومی مدیریت دانش
در گذشته بسیاری از سازمان ها دانش هریک از کارکنان را تنها در جهت بهبود عملکرد شخصی وی مورد
استفاده قرار می دادند؛ درحالیکه امروزه سازمان ها در تلاش برای به جریان انداختن دانش کلیه پرسنل در سطح سازمان می باشند، تا اهداف سازمان بیش از پیش تامین شود. این امر منجر به رواج دیدگاه جدیدی به نام مدیریت دانش در مباحث مدیریتی و زمینه های موضوعی مرتبط شده است.
امروزه بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا با بکارگیری و عملی سازی مدیریت دانش در جهت رشد و توسعه خود گام برداشته اند. درواقع مدیریت دانش مجموعه ای از داده های مرتبط و سازماندهی شده می باشند که مورد تعبیر و تفسیر قرار گرفته اند و معنا و مفهوم مشخصی را به ذهن می رسانند. (زرگر،1382،ص99)
تعریف عملیاتی مدیریت دانش
میزان نمره ای است که آزمودنیها از پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو5 کسب می کنند.
تعاریف مولفه های مدیریت دانش
تعریف مفهومی بیرونی سازی : بیرونی سازی عمل کدگذاری یا تبدیل دانش ضمنی به آشکار است و در تعاملات رسمی مانند مصاحبات تخصصی روی می دهد با بیرونی سازی امکان تسهیم دانش، به وجود آمده و مبنایی برای ایجاد دانش جدید شکل می گیرد. مفهوم خلق در توسعه تولیدات جدید یا چرخه کنترل کیفیت مثالی از این فرآیند است که با تبدیل دانش ضمنی به آشکار، امکان بهبود فرآیند تولید را برای کارکنان فراهم می آورد ( سالار زهی ، همکاران ، 1391، ص88 ) .
تعریف عملیاتی بیرونی سازی : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 1 تا 5 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی ترکیب : در ترکیب، با استفاده از تعاملات اجتماعی، دانش آشکار بین افراد مبادله می شود. افراد، دانش را از طریق سازوکارهای مبادله، مانند جلسات و گفت وگوهای تلفنی، شکل دهی مجدد اطلاعات موجود ( دسته بندی، افزودن، طبقه بندی مجدد و مفهوم سازی مجدد دانش آشکار)منتقل و ترکیب می کنند که این می تواند به خلق دانش جدید منجر شود در این مرحله استفاده از فناوری اطلاعات در شکل گیری دانش جدید نقش بسیار مهمی ایفا می کند ( طبرسا ، همکاران ، 1391،ص 114) .
تعریف عملیاتی ترکیب : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 6 تا 16 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی درونی سازی : درونی سازی فرآیند تبدیل دانش آشکار به ضمنی است. از طریق این فرآیند، دانش آشکار خلق شده در سراسر سازمان منتشر شده و به وسیله افراد تبدیل به دانش ضمنی می شود. درونی سازی به شدت در ارتباط با یادگیری در عمل است ( سالار زهی ، همکاران ، 1391، ص88 ) .
تعریف عملیاتی درونی سازی: میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 18 تا 20 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی اجتماعی سازی : اجتماعی سازی از طریق تعامل بین افراد شکل می گیرد. در اینجا یک فرد می تواند دانش ضمنی را بدون استفاده از زبان به دست آورد. کارآموزان در حین کار تحت نظارت قرار می گیرند و تخصص ها را نه از طریق زبان، بلکه به واسطه مشاهدات، تقلید و تمرین یاد می گیرند. کلید به دست آوردن دانش ضمنی تجربه است، بدون شکلی از تسهیم تجربه، برای افراد بسیار مشکل است که تفکرات شان را با هم تسهیم کنند( طبرسا ، همکاران ، 1391،ص 114) .
تعریف عملیاتی اجتماعی سازی : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 21 تا 26 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی بازاریابی رابطه مند
بازاریابی برای سالهای زیادی مبتنی بر مدیریت تقاضا بوده است. بازاریابی رابطه مند به عنوان یک الگوی جدید در بازاریابی پیشنهاد شده است. بازاریابی رابطه مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. )تاج زاده نمین، 1382،ص 134)
استراتژیهای بازاریابی رابطه مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازارداخلی که درون سازمان است معطوف میباشد. کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. (کریستوفر6،1997،ص103)
تعریف عملیاتی بازاریابی هدفمند
میزان نمره ای است که آزمودنیها از پرسشنامه پرسشنامه بازاریابی رابطه مند جواد عباسی کسب می نمایند.
تعاریف مولفه های بازاریابی رابطه مند
تعریف مفهومی عوامل اجتماعی : شرکت در اجرای روش مبتنی بر افزایش ارزش برای مشتری ، می کوشد روابط اجتماعی خود با مشتری را تقویت نماید ، این کار از طریق روابط شخصی ، فردی و صمیمی با مشتری ایجاد می گردد ( قاضی زاده و همکاران ، 1390، ص410)
تعریف عملیاتی عوامل اجتماعی : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 1 تا 5 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
تعریف مفهومی تبادل اطلاعات : تبادل اطلاعات در اینجا شامل معرفی منظم و مداوم خدمات جدید سازمان به مشتریان کلیدی ، ملاقات های رسمی کارشناسان با مشتریان کلیدی و ارائه توصیه های مفید از جانب سازمان به مشتریان کلیدی به منظور کاهش هزینه مشتریان .
تعریف عملیاتی تبادل اطلاعات : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 6 تا 8 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
تعریف مفهومی فعالیت های فروش : فعالیت های فروش شامل سه زیر مجموعه اعتماد ، کیفیت خدمات و کارکنان است . اعتماد مانند عمل کردن بانک به تعهداتش و حفظ اسرار مالی و تجاری مشتری. کیفیت خدمات مانند زیبایی وشکیل بودن شعبه ، سرعت در گشایش اعتبار مشتری کلیدی . کارکنان : کار راه انداز بودن کارکنان شعبه ، تخصص و مهارت فنی کارکنان شعبه.
تعریف عملیاتی فعالیت های فروش : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 9 تا 30 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
تعریف مفهومی نظارت بر روابط: نظارت بر روابط در اینجا منظور این است که در سازمان یا بانک رویه مشخصی برای اعلات نارضایتی مشتری و جود داشته باشد یا اینکه بانک هوشمندانه بدون اینکه اقدام رسمی از سوی مشتریان کلیدی صورت گیرد مشکل را تشخیص می دهد و تلاش کند ان را رفع نمایند .
تعریف عملیاتی نظارت بر روابط : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 31 تا 35 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
مشتری های بانک
امروزه همه بانکها و موسسات سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری را در بازار بدست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند. یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب و حفظ مشتری می باشد . مهمترین استراتژی های جذب مشتری بانک ها عبارتند از: ایجاد فرهنگ مشتری گرایی، توانمند سازی منابع انسانی، الگو قرار گرفتن روسا، شناخت مشتریان، شناخت رقبا، پیروی از استانداردهای جهانی ،استفاده از بازاریابی رابطه مند و مدیریت دانش و نهایتا موفق شدن در ارایه خدمت به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتریان هستند. بانکها با فلسفه خدمت به مشتری و بهبود مستمر آن می توانند مشتریان خود را حفظ کنند. (رحمانی،1391،ص 37)
کندی7 (2002) معتقد است که مشتریان تامین کننده منافع مالی سازمان می باشند. لذا نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان، بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان، طراحی و اجرای برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها برای جذب مشتری از ارکان اساسی هرگونه فعالیت در سازمان می باشد.
نیگل8 (2006)اعتقاد به این دارد که، مشتری ازطریق کسب ارزش که همان تامین انتظاراتش و چه بسا بالاتر از انتظاراتش است، حس برنده شدن دارد و سازمان هم در کسب مشتری، و بالطبع اکتساب سود و درآمد و سهم بازار بیشتر برنده می شود.
ویلالوپ9 (2000) معتقد است مشتری مهمترین بوده و اولویت بندی مشتریان بالاخص در سیستم بانکداری بسیار مهم می باشد و می توان نوع و درصد رابطه با آنها را مشخص نمودو همچنین عامل موثردر شناخت و برقراری روابط بلند مدت با مشتری، میزان ارزش افزوده ایجادی مشتری برای سازمان است، و سازمان روابط خود با مشتری را بر اساس این عامل تعریف می کند.
روش پژوهش
روش پژوهش از نوع همبستگی می باشد ، در این نوع تحقیق رابطه میان متغیر ها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد .
جامعه آماری
در این تحقیق جامعه اماری 108 نفراز کارمندان بانکهای سپیدان می باشند که به علت هزینه زیاد و وقت کم در شهرستان سپیدان و به دلیل محدود بودن جامعه آماری از مطالعه موردی استفاده می گردد .
نمونه و روش نمونه گیری
تعداد نمونه مورد مطالعه با جامعه منطبق می باشد و از روش سرشماری استفاده شد
ابزار پژوهش
ابزارجمع آوری اطلاعات پرسشنامه است که دراختیار کارکنان قرار گرفت. این پرسشنامه ها شامل: پرسشنامه پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتریان احمد خردمند ، مدیریت دانش نوناکو و بازاریابی رابطه مند جواد عباسی است.
پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتریان
برای اندازه گیری متغیر مدیریت ارتباط با مشتری از پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری که توسط احمد خردمند (1391) تهیه و تدوین گردیده استفاده خواهد شد. این پرسشنامه دارای 6سوال می باشد شیوه نمره گذاری این پرسشنامه از نوع طیف لیکرت می باشد که شامل 5گزینه از بسیار زیاد تا خیلی کم می باشد در این پرسشنامه هر چه جمع امتیازات پرسشنامه بالاتر باشد، بیانگر اعمال قوی تر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان مورد بررسی می باشد. عکس این قضیه نیز صادق است. در راستای روائی پرسشنامه نیز پس از نظرسنجی از 10 نفر متخصص در زمینه روائی محتوائی پرسشنامه ، مشخص گردید که پرسشنامه حاضر دارای روائی صوری می باشد .پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه و82/0 می باشد .
مدیریت دانش
برای اندازه گیری متغیر مدیریت دانش از پرسشنامه مدیریت دانش که توسط نوناکو(2000) تهیه و تدوین گردیده استفاده خواهد شد. این پرسشنامه دارای 26سوال می باشد و مدیریت دانش را در 4بعد بیرونی سازی ترکیب درونی سازی و اجتماعی سازی می سنجد . شیوه نمره گذاری آن بصورت 5گزینه ای است و گزینه های آن شامل:کاملا مخالفم تاکاملا موافقم می باشد. در راستای روائی پرسشنامه نیز پس از نظرسنجی از 10 نفر متخصص در زمینه روائی محتوائی پرسشنامه ، مشخص گردید که پرسشنامه حاضر دارای روائی صوری می باشد .به منظورسنجش پایایی این پرسشنامه ، با روش آلفای کرونباخ برابر با 0.86 می باشد.
بازاریابی رابطه مند
برای سنجش بازاریابی رابطه مند از پرسشنامه بازاریابی رابطه مند جواد عباسی(1382) استفاده شد .این پرسشنامه دارای 4 زیر مقیاس است .ابعاد این پرسشنامه شامل اجتماعی، تبادل اطلاعات ،فعالیت های فروش ونظارت بر روابط می باشد .
در راستای روائی پرسشنامه نیز پس از نظرسنجی از 10نفر متخصص در زمینه روائی محتوائی پرسشنامه ، مشخص گردید که پرسشنامه حاضر دارای روائی صوری می باشد.پایایی این پرسشنامه توسط وی با استفاده از الفای کرونباخ 89 /0 حساب شده است.
پاسخ های این آزمون روی طیف 5 درجه ای (خیلی کم ، کم، نه کم نه زیاد، زیاد و خیلی زیاد) پاسخ داده می شود.
در این تحقیق جامعه اماری 108 نفر است که به علت هزینه زیاد و وقت کم در شهرستان سپیدان و به دلیل محدود بودن جامعه آماری از مطالعه موردی استفاده می گردد که تعداد نمونه مورد مطالعه با جامعه منطبق می باشد .
روشهای تجزیه و تحلیل داده ها
داده های حاصل از این تحقیق با شاخص های آمار توصیفی و نیز آزمون های آمار استنباطی نظیر ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندگانه تجزیه وتحلیل شده اند . برای تحلیل داده ها نیز از نرم افزار SPSS استفاده شده است .
منابع فارسی
کتاب ها
1) اسفیدان،ر . (1390) . بازاریابی هوشمند با رویکرد مدیریت دانش.تهران: انتشارات نشر بازرگانی.
2) اسماعیلی،س .(1384). مدیریت دانش.تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور.
3) اشلی،ن .( 1386).مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند.ترجمه علیرضا دهقانی .تهران:انتشارات بوعلی.
4) افرازه،ع.( 1386).مدیریت دانش و تبلیغات موفق.تهران:انتشارات دانشگاه صنعتی امیر کبیر.
5) افروز ، غ .( 1382) . ساختارشناسی ارتباط. تهران : انتشارات هما .
6) امیری،ف. ( 1379) . بازاریابی رابطه مند و ارتباط با مشتری.تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور.
7) تسر، ا. (1383) . بازاریابی رابطه مند در بحران اقتصادی.ترجمه سعید یوسفی. تهران: انتشارات مروارید.
8) حاج مقانی،ر .(1384) . مدیریت دانش. تهران : انتشارات قدیانی.
9) رونگ ، ه .( 1380) . ایده های خلاقانه بازاریابی. ترجمه جاوید رضایی .تهران: انتشارات بازاریابی.
10) زارعیان،ع . ( 1382) .مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: انتشارات صدای معاصر .
11) زرگر،م . (1384) . مدیریت بازرگانی و ارتباط با مشتری . تهران : انتشارات کنکاش دانش .
12) فراهانی ، ا . ( 1389) .مدیریت دانش و ارتباطات . تهران : انتشارات طوبی.
13) قدرت پور، م . ( 1388) . مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی. تهران : انتشارات سمام .
14) کریستوفر، ل . (1374) .اصول و مدیریت بازاریابی رابطه مند . ترجمه مهران امیدی . تهران : انتشارات سمت .
15) کسانوف،ج . ( 1378) . مدیریت ارتباط با مشتری. ترجمه الیاس میرعلی . تهران : انتشارات نگین .
16) گوردو، ا . (1375) . بازاریابی مدیریت بازار . ترجمه صالح باقری . تهران : انتشارات کاوشگران .
17) لطیفی، ف . (1381) . مدیریت دانش و رابطه مند . تهران : انتشارات آگاه .
18) مصلی نژاد ، پ . ( 1385) . مدیریت ارتباط با مشتری . تهران : انتشارات قومس .
19) معمار زاده ، غ . ( 1388) . مدیریت ارتباط با مشتری . تهران : انتشارات غزل .
20) منصوری، ر . (1379) . بازرگانی در جوامع امروز . تهران : نگاه دانش .
21) نایب زاذه،ر . ( 1381) . مدیریت بازاریابی رابطه مند . تهران : انتشارات کتابخانه فرهنگ .
22) وکیلی فرد،ح . ( 1386) . تصمیم گیری درباره مسائل مالی بازار . تهران : انتشارات جنگل.
23) هادی زاده ،ط .( 1390) . فرهنگ استفاده از مدیریت دانش در بازاریابی . تهران: انتشارات شمال پایدار.
مقالات
24) احمدی ، ع. ، یحیی زاده فر ، م. ( 1390) . بررسی وضعیت استفاده از بازاریابی رابطه ای برای ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری. فصلنامه مدیریت بازرگانی. سال سوم. شماره8 .
25) رنجبریان،ب . ( 1385 ). مدیریت بازاریابی مبتنی بر دانش . نشریه مدیریت بازرگانی،شماره 14
26) شهرکی،ع . (1390 ) . بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران . دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی.
27) صلواتی ،ع . (1390 ) . بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه . فراسوی مدیریت، سال چهارم ، شماره 16 .
28) غفاری آشتیانی ، پ . ( 1388 ) . بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری . ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره181 .
29) مختاری، غ . (1387) . روشهای نوین مشتری مداری وبازاریابی علمی در بانکداری ایران . دانش بانکداری،شماره 29 ،30.
30) مسعودی مقدم، م . ( 1389) . ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباطات با مشتری های شرکت ایرانخودرو. مجله صنعت و تجارت،شماره 12
31) ملاشاهی، ع . (1387) . ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های بانک ملی سیستان و بلوچستان .فصلنامه روانشناسی کاربردی،سال دوم،شماره4
32) هادوی،علیرضا؛الهی،مهدی، ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری های باشگاه ایروبیک زنان مشهد،فصلنامه مدیریت اسلامی،شماره12
منابع انگلیسی
33) Gebert.(2002). Henning Towards Customer Knowledge Management: Integrating Customer Relationship Management and Knowledge Management Concepts. University of St. Gallen St. Gallen. Switzerland
34) Nouraei ,M .(2013). The Investigation of the Relation between Knowledge Management on Customer Relationship Management (Case study: Melat Bank s selective branch in Kermanshah province). Journal of Basic and Applied.
35) Ryals L,. Knox .S.(2001). Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management, European Management Journal.Volume 19. Issue 5.
36) Satish, J . (2005). The Role of Relational Information Processes and Technology Use in Customer Relationship Management. Journal of Marketing,Vol. 69. No. 4 .
37) Scientific Research, J. Basic. Appl. Sci. Res., 2(8)8048-8055.
38) Scientific Research, J. Basic. Appl. Sci. Res., 3(1)1092-1096
39) Sheikhi, Z .(2012). Considering the Relation between Knowledge Management and Customer Relationship Management in Banks. Journal of Basic and Applied.
سایت ها
40) انباری،ح. (1389) .نقش مدیریت دانش در بازاریابی.به نقل از mbazar.blogfa.com.
41) حق گویی،م .( 1389 ) . بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری .، به نقل از http://marketingarticles.ir.
42) خداداد ، ح . (1388) .مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری . به نقل از kmtoolbox.ir
43) دراکر،پ . (1390) . آشنایی با مدیریت دانش با سازمان های پیشرو. به نقل ازwww.nashrestan.com
44) درکی،پ . (1390) . تحقیقات بازاریابی ایران. به نقل ازwww.linkedin.com
45) دهدشتی، ز . (1390) .رابطه بین مدیریت دانش وبازاریابی . به نقل از library.sharif.ir
46) رامین مهر، م . (1388) . بازاریابی رابطه مند . به نقل از www.iranpr.org/docs/book
47) رجبعلی بگلو، ر . (1391) . مدیریت دانش مشتری رویکردی برای ادغام مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری در کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی . به نقل از http://www.ical.ir.
48) روستا ، ا. (1387) . مدیریت دانش و بازاریابی . به نقل از 13322010.blogfa.com
49) شافعی ، س. (1386). مدیریت دانش مشتری در بازاریابی و مدیریت . به نقل از csi.org.ir
50) شیخی ،ز. (1391) . بررسی نقش مدیریت دانش در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها . به نقل از http://www.civilica.com.
51) طهماسبی ،ع . (1391) . بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی . به نقل از http://system.parsiblog.com.
52) غفاری آشتیانی. (1388) . همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری. به نقل از http://www.crm.blogfa.com.
53) محمدیان ، م. (1387) . بازاریابی رابطه مند و ارتباط با مشتری . به نقل ازwww.magiran.com
54) معمار زاده ، غ. ( 1391) . مدیریت بازرگانی و ارتباط با مشتری . به نقل ازelminegah.blogfa.com
55) مومنی ، م .(1390) . بررسی عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری. به نقل از http://MarketingArticles.ir
1 – shaw
2 – Gbrt
3 -gabert
4 – Brent
5 – Nonaka
6 – Christopher
7 – kandi
8 – Nagel
9 – Villa Loop
—————
————————————————————
—————
————————————————————
15