مبانی نظری مشتری، انواع مشتری، مدل های رضایت مشتری

مشتری
– مشتری کیست ؟
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند،کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد .ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی،ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید (محمدی،1382،ص44).
مشتری : کسی که سازمان مایل است تاباارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیربگذارد.
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر1، ۱۳۷۷،ص۳۳).
تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است بنابراین ((مشتری کسی است که انجام معامله و دادوستدی را دریک محیط رقابتی به عهده دارد و درحالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد)) (محمدی،1382،ص44).
مشتری، داور نهایی کیفیت محصول و خدمات بوده و جلب وفاداری مشتری و کسب و نگهداری سهم بازار تنها از طریق تمرکز شفاف بر نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه سازمان قابل انجام و بهینه سازی می باشد. (بیک زاد و بهبودی،1388،ص123).

– تعریف ارباب رجوع2
مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یکجانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی که سخت، به آنها نیازمند است. مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پرورشی.
وقتی مردم را موظف می کنیم برای رانندگی کردن گواهینامه بگیرند، یا برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند ویا برای شناسایی از همدیگر، شناسنامه بگیرند، و آنها را برای انجام این قبیل کارها مجبور می کنیم، در این صورت به آنها ((ارباب رجوع)) اطلاق می گردد (محمدی،1382،ص45).

– شناخت مشتریان
نیازهای جدید مشتری را نمی توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی کشف کرد. بلکه باید به آن مشتری مراجعه کرد که احساس می کند خدمات خوبی به او ارائه نکرده اند.بعدازکشف نیازهای مشتری،می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد.مشتریان شما نمی دانند که شرکت شما چگونه نیازهایشان را تامین خواهدکرد.برخی نیازهای مشتری آشکار است و برخی پنهان. فیلترهای فیزیکی،فیلترهای روانی و وجهه عمومی شرکت شما، می توانند احساسات و نظر مشتری رانسبت به شرکت شما تعدیل و تصحیح کنند. ازآنجا که مشتری تنها می تواند نظرات خود را ابراز کند،نباید از کنارِآنها بی تفاوت گذشت،حتی اگر این نظرات درست نباشند.توقعات مشتری،سطح خدمات موردنظر او را تعیین می کند.باید ازطریق قیمت گذاری مناسب،مستندسازی،تبلیغات،اطلاع رسانی،توقعات مشتری رامدیریت کرد(هورویتز3،1380).
دررابطه با شناخت مشتری هفت نگرش مطرح است که عبارتنداز:
نگرش اول: نگرش تولید محوری
نگرش دوم: نگرش مشتری محوری
نگرش سوم: مشتریان درون سازمانی
نگرش چهارم: مشتریان برون سازمانی
نگرش پنجم: ارتباط با مشتری
نگرش ششم: تصورات مشتریان
نگرش هفتم: سطح رضایت مشتریان
در این مرحله به تشریح هرکدام از این هفت نگرش می پردازیم:
نگرش اول: تولیدی محوری:
در رویکرد تولید محوری، تمرکز برروی محصول می باشد. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که خروجی فعالیت هایمان (محصول) در محدوده استانداردهای تعریف شده قرار داشته باشد. در ضمن سعی مدیران نیز در این است که ضایعات قطعات تشکیل دهنده محصول و محصول نهایی در حد قابل قبولی باشد.
در شرکت هایی که تفکر تولید"محور" حاکم است، اعتقاد کارکنان بر این است که مشتری شناخت لازم را در رابطه با محصول تولیدی ندارد. اگر اشکالی در رابطه با کارکرد محصول نزد مشتری اتفاق بیفتد و یا مشتری پیشنهاد/ شکایتی داشته باشد، در اکثریت موارد پاسخ این است که مشتری به طرز مناسبی از محصول استفاده نکرده است.
در اکثر سازمان های ایرانی تفکر"تولید محور" حاکم است،اگرچه در سخنرانی ها و گفتگوها، بحث در رابطه با رضایت مشتری است،اما در عمل همان تفکرتولید محور نمایان می شود.(خوش دهان،1381،ص6).
در نگرش"تولید محور" کارکنان می پندارند که تمام کارهایی که از عهده آنان برمی آید از مشتری نیز ساخته است. و به همان راحتی که آنان از محصول استفاده می کنند مشتری هم از محصول استفاده می نماید. در این حالت کارکنان به گونه ای و مشتریان(برون سازمانی) به گونه ای دیگر می اندیشند. این فاصله در اکثریت موارد به نارضایتی مشتری منجر می شود که خود باعث کاهش مشتریان می شود. اگر بازار رقابتی نباشد به عبارتی مشتری در بازاری محدود، مجبور به خرید محصول باشد، شرکت ها هم توجه چندانی در عمل به نیازها و انتظارات مشتریان ندارند و در واقع به همان تفکر سنتی، تولید محصول بدون توجه به مشتری می پردازند و در نهایت با استفاده از محدودیت بازار و گاهی اوقات فشار تبلیغاتی، محصول را عرضه می دارند و بعضاً هم از سودهای مناسبی برخوردار هستند. اما آیا در آینده نیز با این تفکر بقایی وجود دارد؟ قطعاً پاسخ منفی است.
نگرش دوم: مشتری محوری
در رویکرد مشتری محوری، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که رضایت مشتری حاصل شده باشد. با این رویکرد همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات لازم از مشتریانمان هستیم. با این نگرش تنها کسانی که محصول شرکت را خریداری، توزیع و یا مصرف می کنند، مشتری ما نیستند، بلکه تمامی کارکنان شرکت به نوعی مشتری محسوب می شوند.
در شرکت هایی که تفکر"مشتری محور" حاکم است، باورها بر این است که "مشتری پادشاه است"4و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است که نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را بطور مرتب شناسایی کنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روشهای ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم. بنابراین نگرش "مشتری محوری" پیوند تنگاتنگی با بهبود دارد. بهبود نیز شامل موضوعات اقدام اصلاحی، اقدام پیشگیرانه و پروژه های بهبود مستمر می شود.
در رویکرد "مشتری محوری" مشکلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با کارائی کم و بی انگیزه ، ضایعات فراوان، دوباره کاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسائلی مشابه که سازمان ها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار کیفیت5،قیمت6،تحویل به موقع7،سهولت ارتباط، خدمات8، ایمنی9 وانعطاف پذیری10، می باشد.سه مورد اول که به (QCD) معروف شده اند بیشتر مورد توجه مشتری می باشند، در صورتی که موضوعات دیگر و نظایر آنها با توجه به شرایط مشتری مطرح می شوند.
برای پاسخ دادن به این نیازمندیهای مشتری، سازمان ها مجبورهستند، ساختاری به سبک هرم جهت انجام کارهای جاری(روزمره) و ساختاری شناور جهت مشارکت پرسنل به منظور دستیابی به خواسته های مشتریان داشته باشند. که در این راستا تیم های چند تخصصی کمک شایانی برای سازمان ها محسوب می شوند. بدیهی است که مدیران باهوش می توانند از وجود ساختار شناور و این تیم های چند تخصصی، گامهای بلندی در جهت حل مشکلات درون سازمانی بردارند.
بطور کلی نیازها و انتظارات مشتریان می تواند در محدوده متفاوتی مطرح گردد. برای نمونه برخی از مشتریان قیمت کمتر برایشان ملاک است، برخی دیگر در پی خریدهای آسان و بی دردسر هستند، تعدادی از مشتریان نیز به دنبال کیفیت محصول هستند. اما در کل می توان گفت با این همه تفاوت، مشتریان خواستار محصولی با کیفیت برتر، قیمتی نازلتر به شرط تحویل به موقع می باشند.
در نهایت می توان گفت رویکرد" مشتری محوری" به این مفهوم است که هر فعالیتی از کارهای ما، مشتری خاص خود را دارد . زمانی می توان گفت در یک سازمان تفکر"مشتری محوری" حاکم است که رضایت تک تک این مشتریان در حد مطلوبی حاصل شده باشد و مکانیزمی برای بهبود، طراحی و اجرا شده باشد، که همواره در راستای رضایت مشتریان به موازات تغییرات در نیازها و انتظارات ایشان، عمل نماید.
توجه به نیازها و انتظارات مشتریان دو ویژ گی اساسی دارد، که یکی جلب رضایت مشتریان و دیگری انجام فعالیتها به صورت موثر و هدفمندی در درون سازمان می باشد. می توان گفت بهترین روش برای بقاء و پیشرفت در زمینه های تولید، خدمات، تجارت و بازار، ارائه پاسخ مناسب و به موقع به نیازها و انتظارات مشتریان است. پس اندیشه و عمل ما باید در راستای"مشتری محوری" باشد.
نگرش سوم: مشتریان درون سازمانی
در یک سازمان، همه پرسنل به نوعی مشتری محسوب می شوند. صرف نظراز اینکه پرسنل شرکت چقدر به خریدار محصول/ مصرف کننده محصول نزدیک و یا دور باشند، مشتری درون سازمانی هستند. مشتریان درون سازمانی تقریباً به میزان مشتریان برون سازمانی (خریدار/ مصرف کننده محصول) اهمیت دارند.
اگر درون سازمان، نگرش فرآیندی 11حاکم باشد، به گونه ای که کل فعالیتهای سازمان در قالب فرآیندها و تعاملات آنها صورت پذیرد، هر فرآیند ضمن اینکه خود مشتری فرآیند دیگری محسوب می شود. به فرآیندهای دیگر هم خدمات/ محصول ارائه می نماید. با این رویکرد سازمان به شبکه ای به هم پیوسته شبیه است که همه به نوعی مشتری یکدیگر قلمداد می شوند. پس درون سازمان با توجه به اندازه، بزرگی و پیچیدگی سازمان، تعداد فراوانی مشتری وجود دارند که بایستی به نوعی رضایت آنها اندازه گیری شود، تا رضایت آنها در سطح مطلوبی قرار گیرد. (محمدی،1382،ص47).
مفهوم مشتری داخلی، شایان توجه است، چون اگر برون دادی که بین کارمندان یک شرکت مبادله می شود ناقص باشد، این سازمان قادر نخواهد بود در برآوردن نیازهای مشتریان خارجی موفق باشد(تنر و دیتورو12،1376،ص38).
بدیهی است که بایستی همواره در جهت بهبود رضایت مشتریان درون سازمانی گام برداشت.
مشتری درون سازمانی، تحت چارچوب قوانین و مقررات شرکت کار می کند. فعالیتهایی که مشتری درون سازمانی انجام می دهد به سایر پرسنل شرکت وابسته است و در حقیقت برای کاری که انجام می دهد حتماً مشتری درون سازمانی دیگری وجود دارد.
بنابراین می توان نتیجه گرفت که اگر فعالیتی و یا فرآیندی درون سازمان مشتری نداشته باشد نیازی به انجام آن نیست.
دریافت کننده محصول/ خدمات (مشتری درون سازمانی)، مسئولیت کامل کیفیت محصول/ خدمات دریافتی را یدک می کشد و اوست که بایستی دقیقاً نیازها و انتظارات کیفی و کمی خویش را از عرضه کننده بخواهد.
در ضمن عرضه کننده محصول/ خدمات نیز مسئولیت دارد که کلیه نیازها و انتظارات کیفی و کمی مشتری خویش را پوشش دهد.
موضوع مهم دیگری که همیشه در رضایت مشتریان درون سازمانی مطرح می شود، انگیزش کارکنان است. که معمولاً نسبت مستقیم با رضایت مشتریان درون سازمانی دارد. سازمان های پیشرفته به خصوص آن دسته از سازمان هایی که به جهانی شدن می اندیشند، در مقاطع زمانی مناسب، اقدام به اندازه گیری انگیزش پرسنل می کنند. که از این اندازه گیری ها فرصت های بسیاری برای بهبود و یا اقدامات اصلاحی/ پیشگیرانه بدست می آید.
نگرش چهارم: مشتریان برون سازمانی
مشتریان برون سازمانی عموماً به خریداران محصول سازمان، اعم از خریدار عمده، توزیع کننده و مصرف کننده اطلاق می شود.
مشتری برون سازمانی خواستار کیفیت مناسب، قیمت پایین، تحویل به موقع، خدمات مناسب و سریع، سهولت ارتباط، ایمنی در استفاده از محصول و انعطاف پذیری سازمان در راستای خواسته های مشتریان می باشند، اما آیا این عوامل ارزش یکسانی برای خریدارعمده، توزیع کننده و مصرف کننده دارد؟
در وضعیت فعلی بازار، خریدار عمده در اکثریت حالات توجه به قیمت کمتر و پرداخت وجه محصولات در طولانی مدت و تحویل محصول در کوتاه مدت دارد. سپس به عواملی نظیر کیفیت خدمات و نکات دیگر توجه می کند. در بسیاری موارد هم اصلاً توجهی به این گونه موارد ندارد.
با این دیدگاه او به سودی می اندیشد که از بکار انداختن سرمایه خود انتظار دارد. اما آیا با این تفکر در بازار رقابتی جایگاه مناسبی حاصل می شود؟ سازمان های تولید کننده محصول بایستی اطلاعات لازم را در اختیار خریداران عمده قرار دهند.
بدیهی است که خریداران عمده برای برخی از سازمانها اهمیت ویژه ای دارند و اولین حلقه از زنجیره مشتریان برون سازمانی محسوب می شوند. سهولت ارتباط با سازمان از نیازهای خریدار عمده است.
توزیع کنندگان نیز همانند خریداران عمده توجه به قیمت کمتر و پرداخت وجه محصولات در بلند مدت و تحویل محصول در کوتاه مدت دارند. اما توزیع کنندگان نمی توانند به موضوعاتی نظیر کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و ایمنی محصول هنگام استفاده توجه نکنند، چون بطور مستقیم برای فروش محصول با مصرف کننده در ارتباط هستند.
باتوجه به نوع محصول / خدمات سازمان، این گروه از زنجیره مشتریان برون سازمانی اهمیت خاصی در بقاء سازمان دارند، چون اکثریت این توزیع کنندگان، خود توزیع کننده محصولات مشابه نیز می باشند. اگر به رضایت این گروه از زنجیره مشتریان توجه نشود، این توزیع کنندگان گاهی اوقات تبدیل به مبلغان منفی برای محصولات سازمان خواهند شد.
در انتهای حلقه زنجیره مشتریان برون سازمانی، مصرف کنندگان قرار دارند. توجه به این حلقه انتهائی از اهمیت حیاتی برخوردار است. اگر مصرف کننده ای وجود نداشته باشد، به طبع آن توزیع کننده هم وجود نخواهد داشت، مشتریان عمده و در نهایت خود سازمان هم فلسفه وجودی خود را از دست می دهند.
بنابراین سازمان ها باید توجه ویژه ای به میزان رضایت این گروه داشته باشند. همواره به شیوه های مختلف باید نیازها و انتظارات این گروه زیر ذربین قرار گیرد و بایستی پروژه های بهبود در این راستا همیشه بصورت پویا درون سازمان طراحی و اجرا گردد.
گروه دیگری نیز وجود دارند که سهام داران سازمان می باشند، این دسته از افراد ممکن است خود مشتری درون سازمانی باشند (کارکنانی که درصدی از سهام سازمان را در اختیار دارند) و یا به عنوان هر یک از سه گروه اساسی مشتریان برون سازمانی باشند (در بسیاری از سازمان ها خریداران عمده، توزیع کنندگان و حتی در مواردی مصرف کنندگان نیز سهام دار سازمان می باشند). حالت سومی هم وجود دارد، سهام دارانی که مشتریان درون سازمانی و یا برون سازمانی نمی باشند و فقط سهام سازمان را خریداری کرده اند.
بطور کلی خواسته سهام داران افزایش سودمندی می باشد و در برخی موارد سهام دارانی مشاهده می شوند که افزلیش اعتبار، شهرت و خوشنامی سازمان برایشان اهمیت دارد. در هر صورت سازمان، بایستی با درک نیازها و انتظارات این گروه، موجبات رضایتمندی آنها را نیز فراهم نماید. (محمدی،1382،ص48).
نگرش پنجم: ارتباط با مشتری
امروزه ارتباط با مشتری جنبه های بسیار متفاوتی دارد. برای مثال می توان به ارتباطات تلفنی، از طریق مکاتبات، بصورت الکترونیکی (سایت های اینترنتی) و ارتباط‍‍‍‍‍ رودررو13 اشاره کرد.
اما برای حفظ ارتباط با مشتری و یا تسهیل ارتباط با مشتری نکاتی ضروری هستند. عدم توجه به این نکات باعث کاهش رضایت مشتری و در برخی مواقع نارضایتی مشتری را به دنبال دارد.
هنگام ارتباط با مشتری بایستی به مواردی نظیر عدم قضاوت درباره مشتری، عدم تفکر به صورت صفر و یک (سیاه و سفید) درباره مشتری، احترام به مشتری، داشتن برنامه، اما برنامه انعطاف پذیر و در صورت امکان مشتری را دائمی فرض کردن توجه کامل داشت.
در زمان ارتباط با مشتری، بایستی به گونه ای رفتار شود که مشتری به این باور برسد که ما در جهت درک نیازها و انتظارات او در مقابلش قرار داریم. فراموش نکنیم که مشتری همواره در حال محک زدن است و اگر بداند که قبل از ارزیابی، قبل از تجزیه و تحلیل نیازها و انتظارات، درباره وی قضاوت کرده ایم از اعتماد او نسبت به خود کاسته ایم. در چنین حالتی اگر مشتری به همکاری با ما ادامه دهد، بیشتر به دلیل محدودیت و اجبار مشتری خواهد بود.
هنگام ارتباط با مشتری، اگر به صورت مطلق به نظرات مشتری نگاه شود و یا به عبارتی گفته ای از مشتری را صد درصد بپذیریم و گفته دیگر را صد درصد نپذیریم، مشتری را دچار دوگانگی کرده ایم.
در برخی مواقع نیز دوگانگی باعث سردرگمی و عدم تمرکز مشتری می شود که نتیجه آن هم عدم ثبات ما در نظر مشتری است. این برداشت مشتری می تواند منجر به مطرح نکردن نیازها و انتظارات ایشان شود.
احترام به مشتری مقوله مهمی است که در ارتباط به مشتریان بایستی توجه ویژه ای به آن داشت. جنبه ای از این احترام بایستی در رفتار، کردار و گفتار با توجه به فرهنگ مشتری کاملاً رعایت گردد. جنبه دیگر توجه به مطالبی است که مشتری مطرح می کند. به نظر می رسد سخت ترین مرحله در احترام و تکریم مشتری، نحوه پذیرش گفته های مشتری است.
این امکان همیشه وجود دارد که مشتری در مورد محصول/ خدمات سازمان ما برداشت مناسبی نداشته باشد. اما هیچ گاه نبایستی به صراحت در پی ثابت کردن برداشت های اشتباه مشتری از سازمان خود باشیم. بلکه بایستی هوشمندانه به دنبال ریشه های تفکرات اشتباه مشتری در رابطه با سازمان خود باشیم.
ابتدا بایستی تمامی صحبت ها و نقطه نظرات مشتری بطور کامل دریافت و جمع آوری گردد. سپس تجزیه و تحلیل های لازم صورت پذیرد و اشکالاتی که به سازمان وارد است با اقداماتی، اصلاح شود و در حد توان بهبود در آن زمینه ها بوجود آید. در ارتباطات بعدی با مشتری ضمن اطلاع رسانی به مشتری در رابطه با اقدامات انجام شده، برداشتهای اشتباه مشتری نیز با استناد به تجزیه و تحلیل های انجام شده بطور کامل توضیح داده شود.
در ضمن می توان گفت بهترین شیوه اثبات برداشتهای اشتباه مشتری، ارائه محصول/ خدمات مطابق با نیازها و انتظارات مشتری در چارچوب توافقات فی ما بین است. (خوش دهان،1381،ص25).
نگرش ششم: تصورات مشتریان
برداشت ها و تصورات مشتریان از سازمان ما،رابطه مستقیمی با رضایت آنها از سازمان دارد.به تناسب شرایط هرسازمان و اهداف ویژ ه ای که سازمانها دارند،این برداشتها وتصورات مشتریان می تواند متفاوت باشد. امابطورکلی می توان آنها رادرسه گروه اصلی جای داد.
1- برداشتها وتصورات عمومی مشتری
برداشت های عمومی مشتریان، بیشتر شامل مواردی نظیر قابلیت دسترسی، مجاری ارتباطی، انعطاف پذیری، دیدگاه و عملکرد مثبت و فعال، عکس العمل به موقع نشان دادن و حساس بودن می شود.
2- برداشت ها و تصورات مشتری از محصولات و ارائه خدمات
برداشت ها و تصورات مشتری از محصول/ خدمات ما ملموس تر و شناخته تر می باشد. بطور کلی می توان به موضوعاتی نظیر کیفیت، قیمت، تحویل به موقع، قابلیت اطمینان، طراحی خلاق و مبتکرانه، جنبه های ایمنی و زیست محیطی اشاره کرد.(خوش دهان،1381،ص25).
3- وفاداری مشتری
برخورداری از مشتریان وفادار، از بزرگترین امتیازات یک سازمان به شمار می رود. حداقل وجه تمایز مشتری وفادار از سایرین می تواند موضوعاتی نظیر تمایل خرید مجدد محصول/ خدمات، تمایل به خرید سایر محصولات/ خدمات سازمان، تمایل به معرفی و مطرح نمودن سازمان نزد سایرین و در صورت لزوم در هنگام بروز مشکلات برای سازمان، مشتری به یاری ما اقدام کند.
شاخص هائی که سازمان از طریق آنها اطمینان حاصل نماید که وفاداری مشتری در چه سطحی است، می توان به موضوعاتی نظیر مدت زمان تداوم روابط با مشتری، میزان توصیه های موثر و پیشنهادات سودمند، دوره و میزان ارزش سفارشات مشتری، نوسانات ارزش سفارشات مشتری، میزان شکایات و یا قدردانی های مشتری، میزان ارزش سفارشاتی که از طریق معرفی مشتری به مشتریان دیگر حاصل شده است ونوسانات آنها، میزان کمک های مشتری در زمان بروز مشکلات برای سازمان و نوسانات آن اشاره نمود.
نگرش هفتم: سطوح رضایتمندی مشتریان
در حالت کلی مشتریان سازمان را می توان به گروه های زیر تقسیم کرد :
– مشتری ناراضی است و شکایت هم نمی کند.
– مشتری ناراضی است اما شکایت هم می کند.
– مشتری راضی است.
– مشتری مشعوف (خشنود)14است.
– مشتری وفادار15 است .
زمانی مشتری مشعوف (خشنود) می شود که سازمان فراتر از نیازها و انتظارات تلویحی (خواسته ها و الزاماتی که از سوی مشتری بدیهی محسوب می شوند) و نیازها و انتظارات تصریحی (خواسته ها و الزامات مشخص شده از سوی مشتری) حرکت کند. برای داشتن چنین مشتریانی، سازمان ها باید اطلاعات کامل و جامعی در رابطه با مشتریان خود داشته باشند. که این اطلاعات کامل خود نیاز به تحقیق و بررسی همه جانبه ای در راستای نیازهای مشتریان بخصوص نیازهائی که مشتری به دلیل عدم آگاهی نسبت به آن، مطرح نکرده باشد، دارد.
نکته ای که سازمان ها نباید فراموش کنند این است که ایده ها و نظرات مشتریان در رابطه با محصول/ خدمات، اکثراً در هاله ای از ابهام قرار دارد. اگر سازمان بتواند به صورت شفاف و روشن نیازهای مشتری را که توان بیان آن را ندارد، شناسائی نماید و به هنگام عرضه محصول/ خدمات، این موارد اضافی را نیز ارائه کند، می تواند مشتری را مشعوف نماید( خوش دهان،1381،ص33).
– شکایت/ پیشنهاد مشتری
شکایت ها و پیشنهادهای مشتریان، صرف نظر از بار منفی و یا خواست مشتری، در سازمان به عنوان فرصتی برای بهبود تلقی می شود. بنابراین به عنوان اولین قدم بایستی سازمان مطمئن شود، که شکایت/ پیشنهاد مشتری چه به صورت شفاهی و چه به صورت کتبی به عنوان ورودی فرآیند رسیدگی به شکایت/ پیشنهاد مشتری ثبت گردد.
در این خصوص بایستی برای افرادی که شکایت/ پیشنهاد مشتری را دریافت می کنند، آموزش های لازم برگزار گردد و سازمان از اثربخش بودن این آموزشها اطمینان حاصل نماید( خوش دهان،1381،ص40).
مدیریت بایستی با توجه به ماهیت فعالیت های سازمان و حجم شکایات در مقاطع زمانی مناسب (مثلاً هر شش ماه و یا هر سال)، محتوا و یا تعداد شکایات ثبت شده را مورد بررسی مجدد قرار دهد. در این بررسی ها معمولاً فرصت هایی برای بهبود، تغییراتی در روش ها و نظام اجرائی سازمان شناسائی می گردد.
بطور کلی بهتر است که در این راستا دستورالعملی تهیه گردد که شکایات و پیشنهادات مشتریان را شامل شود. اگر مکانیزمی هم وجود داشته باشد که تعریف و تمجیدهای مشتریان به اطلاع پرسنل سازمان رسانیده شود، می توان احساس رضایت پرسنل سازمان را افزایش داد (خوش دهان،1381،ص42).
– انواع مشتری
از زوایای مختلف می توان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد. در این قسمت مشتری را از سه جنبه مورد بررسی قرار می دهیم: 1)درجه بندی مشتری از جنبه میزان رضایت مندی آنها، 2)انواع مشتری براساس رفتارهای آنها، 3)تقسیم مشتری براساس زمان(قدیم و جدید).
– انواع مشتری از جنبه میزان رضایت
رضایت ارزان ترین راه رسیدن به توسعه است(محمدی،1382،ص142).
تسو و ویلتون16 رضایت را این گونه تعریف می کنند : واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده، بین انتظارات قبلی یا تا حدودی عملکرد ایده آل17 و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می شود. بطور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. با برآورده ساختن مستمر خواسته های مشتری ما می توانیم به سطح متفاوتی از رضایت برسیم، یعنی شادکام کردن مشتری18 و وفاداری مشتری. (بیک زاد و بهبودی،1388،ص123).
رضایت مشتری: مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد (محمدی،1382،ص45).
سازمان ها برای جلب توجه مشتریان، ناگزیر به ارتقاء کیفیت خدمات و کالاهای خود هستند. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرآیند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود.(بیک زاد و بهبودی،1388،ص123).
رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه ی انتظارات او از خدمات یا برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمت فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. (بیک زاد و بهبودی،1388،ص123).
ما دربندهای11،12،15،17،18،19،20 سیاستهای کلی نظام اداری که ازسوی مقام معظم رهبری در سال 89 ابلاغ گردیده است در می یابیم که توجه به رضایت مشتریان و ارباب رجوع ازموضوعات مورد تاکید ایشان است.
رضایت مشتری: امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری وفهیمی،1379،ص53).
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب نظران، این گونه است؛ رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه ی پیش از خرید از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه ی پرداخت شده به دست می آید(بیک زاد و بهبودی،1388،ص123).
براین اساس مشتریان به پنج گروه قابل تقسیم هستند:
الف- مشتری راضی:
کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزو مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست، زیرا که او:
– دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با دادن کمترین امتیاز، نظر او را تغییر دهد.
– نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزنش.
– حداقل سطح خوب بودن را برای ما دارد.
ب- مشتری شاد:
میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یکساله یا دوساله….بیشتر از مشتری راضی از شما خرید می کند، زیرا که:
– او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید.
– به همین دلیل او شما را نزد دوستانش تعریف می کند و برای شما مشتری جدید می آورد.

– ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجای او بکنی، وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.
پ- مشتری ناراضی:
او بجای راضی بودن، متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار دارد زیرا :
– نتوانسته اید نیازش را برطرف کنید.
– او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
– رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند.
– برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موانع ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید(مثلاً با تعویض کسی که باعث نارضایتی او شده).
– ولی ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.
توجه داشته باشید که :
1- مشتری ناراضی حتماً سازمان را ترک می کند.
2- مشتری ناراضی مشکلش را با 8 نفر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند.
3- مشتریان ناراضی اطلاعاتشان را به 20 نفر دیگر می دهند.
4-98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند(محمدی،1382،ص48).
ت- مشتریان به وجد آمده (شیفته):
اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل ها، اینها را جذب سازمان کرده،زیرا اینها بعداً جزو مشتریان وفادار خواهند شد که به تفصیل از آنها بحث خواهیم کرد.
– هوادار متعصب و پروپاقرص شما هستند.
– با اصرار، دیگران را به سوی شما می کشانند.
– از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.
– از اینها اگر معتدل باشند استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و شاد به عمل می آید.
ث- مشتریان خشمگین:
عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود و به همین جهت:
– او در پی انتقام گیری از شماست.
– به او از جانب شما خسارت رسیده.
– او فعالانه همه را بر علیه شما می شوراند.
– کمترین خواسته او محو شما از صحنه است.
– برای نابودی شما، وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است. بطوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است. لذا به هیچ وجه نباید بگذارید مشتری به این حد از خشم برسد.
– برای این که به این مشتریان برخورد نکنیم باید با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب19 اصلاًً شاهد این گروه نباشیم.برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدّیت را به عمل آورد(محمدی،1382،ص49).
– انواع مشتری از نظر رفتاری.
از این نظر مشتریان به هفت گروه قابل تقسیم هستند:
الف- مشتریان پر حرف: داشتن متانت و دقت در گوش دادن به حرف های او بدون هیچ گونه شتابزدگی و بی حوصلگی، تنها راه نفوذ در اینهاست که در صورت جذبشان به دلیل پر حرفی می توانند در ردیف مبلغان کارامد و هواداران سر سخت آینده ما به حساب آیند.
ب- مشتریان عصبانی: به هیچ وجه در حالت عصبانیت مشتری، نمی توان به او جنس فروخت.بنابراین ابتدا او را آرام کرده و بعد با خونسردی کامل، کالای خود را به او عرضه نمایید.
پ- مشتریان عجول: آنها سعی دارند خود را آدم مهم و کم وقت جلوه دهند. لذا سعی کنید بدون مسامحه و بدون عجله و بدون شاخ و برگ و زواید با آنها معامله کنید.
ت- مشتریان پرحوصله: چنین افرادی برای یک خرید ساده وقت فراوانی را تلف می کنند ولی مطمئن باشید برای شما پیدا کردن مشتری سودمند، ارزش اندکی تحمل پرچانگی را دارد. لذا بدون خستگی و از کوره دررفتن و با حوصله فراوان به حرف های آنها گوش دهید. در این صورت مطمئناً آنها را جذب خواهید کرد.
ث- مشتریان از خود راضی: آنها تظاهر می کنند که همه چیز را می دانند و به خوبی کالای شما را می شناسند. شما باید خود را هم سطح آنها بدون کم و زیاد نشان دهید و با استفاده از جمله :((همانطور که خودتان می دانید )) یا((افرادی مثل جناب عالی کم هستند)) او را مجذوب نمایید.
ج- مشتریان کم ادب: باید بی ادبی آنها را نادیده گرفت و با رفتار مودبانه شرمنده شان ساخت، در این حالت با خرید از شما در صدد جبران عمل خود خواهند بود.
چ- مشتریان معمولی: با توجه به موارد ذکر شده زحمت چندانی برای جذب آنها نخواهیم داشت. (محمدی،1382،ص52).

-انواع مشتری از نظر قدمت
مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارشات و سودآوری بیشتر که عاید موسسه می کنند باید مورد توجه ویژه قرار گیرند و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد. فراموش نکنیم که مشتریان دائمی امروز، همان کسانی هستند که تا دیروز برای بدست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسایی را متحمل شدیم.
در زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان ما باید بدانیم:
الف- هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر حفظ مشتری قدیم است.
ب- وجود تعداد زیادی از این مشتریان مایه مباهات و سرمایه اعتباری ما هستند.
از طرف دیگر در ارتباط با مشتریان ما با سه نسل مواجه هستیم.
نسل اول که در حقیقت بر قرار کننده اولین حلقه ارتباطی ما به حساب می آیند و معمولاً افراد با بصیرت، تلاشگر، مدبر، و با ابتکار و خلاقیت، شگفتی آفرین و بسیار موفق هستند.
نسل دوم که باید با راهنمایی ها و هدایت های دقیقی که نسل اول بر آنها اعمال می کنند آنها را مستعد برای ادامه دادن راه و تکامل بخشیدن به مسیر تعیین شده بکنند، در غیر این صورت به مصداق((باد آورده را باد می برد)) تمام زحمات را به هدر می دهند.
نسل سوم با تجربه اندوزی عینی و عملی از خاطرات شیرین پدربزرگ و رفاه طلبی های بنیان برانداز نسل دوم لیاقت و شایستگی خود را در استمرار ارتباط موثر به منصه ظهورمی گذارند.(محمدی،1382،ص55).
درک این مطلب که مشتریان قدیم برای ما بسیار پراهمیت و سودآورند کاملاً ضروری است اما به جهت اینکه : اولاً هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد و ثانیاً به دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که بطور طبیعی اتفاق می افتد، ما نیاز به جذب مشتریان جدید داریم که در مورد نحوه جذب آنها صحبت خواهیم کرد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مثل مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به همراه دارند برای ما حائز اهمیت فراوان است. به همین جهت برای حفظ و نگهداری مشتریان وفادار مباحثی را پی می گیریم.
مشتریان وفادار20
مشتری وفادار کسی است که بطورمکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز بطور مصرّانه توصیه می کند، لذا 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری21 می گویند.
به قول ابراهام لینکلن((شما می توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید یا بعضی از مردم را همیشه گول بزنید اما نمی توانید همه مردم را همیشه گول بزنید)) که می توان این صحبت را در الگوی زیر قرار داد.
1- همه را همیشه نمی توان راضی نگه داشت.
2- همه را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
3- بعضی ها را همیشه می توان راضی نگه داشت.
4- بعضی ها را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
نگهداری مشتریان وفادار
مشتریان وفادار حامیان ارتباطات شوق انگیز هستند و هیچ وقت از کمک و ایثار خسته نمی شوند. قانون پارتو بیانگر اهمیت وفاداری این مشتریان نسبت به سازمان ها می باشد(محمدی،1382،ص56).
قانون پارتو یا قانون20-80
پیام این قانون در نظام مشتری مدار این است که 20 درصد مشتریان 80 درصد درآمد ما را تامین می کنند و مابقی 80 درصد مشتریان فقط 20 درصد کالا و خدمات ما را می خرند. بدین ترتیب شناخت این گروه از بین انبوه مشتریان، برای هر سازمان فوق العاده حیاتی و حائز اهمیت است که به آنها مشتریان کلیدی، مشتریان مهم،مشتریان طلایی و مشتریان وفادار هم می گویند.آنها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستند و باید انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده کرد و لازمه این کار تسخیر کردن قلب مشتری22 است تا به ما وفادار بمانند. و به زعم یکی از تئوری پردازان بزرگ جهانی مباحث مشتری مداری آقای پروفسور کانو23 :(همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکتی می باشد.)
بنابراین سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است.
ما می توانیم از دو طریق :((نظرسنجی)) و((بررسی شکایات))، رضایت مشتریان را بسنجیم.
(محمدی،1382،ص57).

– مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع.
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود).
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود.
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.
– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان.
– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی،1382،ص260).
هفت دستورطلایی برای جلب رضایت مشتریان.
دکتر((دومینیک توربین))استاد انستیتوی بین المللی توسعه مدیریت سوئیس تئوری خود را تحت عنوان ((هفت دستورطلائی))ارائه داده و آن را در دهها شرکت ازجمله:مزدا،ماتیوشیتا،کانو،کانن،فوجی،زیراکس، سونی، توشیبا،شارپ، تویوتا به مورد اجرا درآورده و به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است.
هفت دستورطلائی عبارتنداز:
دستوراول: تعیین وتبیین ماموریت شرکت در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری
دستوردوم: درگیرساختن و متعهدکردن دائمی مدیران ارشد در پیشیرد کارهای مربوط به مشتری
دستورسوم: گزینش کارکنان مناسبی که حداقل چهارویژگی را داشته باشند:
الف- به مشتری فوق العاده اهمیت بدهند.
ب- هم در زمینه ارتباطات شخصی و هم درجهت برخوردهای تخصصی مطلوب ترین شیوه ها را مدنظر داشته باشد.
پ- شکایات واصله را با دقت واهمیت بررسی کنند.
ت- فرآیندارتباطات هوشمندانه راشبیه سازی کرده وهمواره آماده جوابگویی به مسائل مطرح شده ازسوی مشتری باشد.
دستورچهارم:آموزش وبهسازی کارکنان
دستورپنجم: رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آنها به نحوی که بطورمرتب استانداردهای تازه راجایگزین ساخته و به کسانی که آنها را رعایت می کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم.
دستورششم: استفاده ازفناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری
مثل پاسخ دادن سریع به نیازهای مشتری بااستفاده ازتجهیزات مدرن رایانه ای
دستور هفتم:خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری(محمدی،1382،ص61).

– انواع مدل های رضایت مشتری:
– مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا(ACSI):
ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این مدل، انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده را در برمی گیرد.
خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل ندای مشتری و وفاداری مشتریان است.
اولین ورودی، میزان کیفیت درک شده است. کیفیت درک شده یا عملکرد درک شده، ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصولات یا خدمات ارائه شده سازمان درآخرین تجربه ی او از مصرف است. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
دومین عامل ورودی، میزان ارزش درک شده است . به عبارت دیگر سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
سومین عامل ورودی،میزان انتظارات مشتری است که دو بخش دارد.اولین بخش انتظارات مشتری پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که ازمنابع غیر تجربی و از راههایی مانند اعلان ها و آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود.دومین بخش شامل پیش بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تامین کیفیت کالا یا خدمت در آینده است.
محرکهای رضایتمندی مشتری در این مدل،تصویر درک شده،انتظارات مشتری،کیفیت درک شده و ارزش درک شده(ارزش مالی)است.
شکل1: مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا(فارسیجانی،1386،ص44).

شکایت به کارکنان شکایت به مدیریت قابلیت اطمینان کلی انطباق

ارائهکیفیت دربرابرقیمت

ارائهکیفیت دربرابرقیمت
عدم تایید فاصله از
انتظارات ایده آل

قابلیت اطمینان کلی انطباق

– مدل شاخص رضایت مشتری اروپا(ECSI)
((سخت افزار)) به معنای بخشی از کیفیت که مربوط به ویژگی های محصول و یا خدمات است و((نرم افزار)) به معنای بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل با ویژگی های محیط ارائه خدمت است.
شکل2: مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا(فارسیجانی،1386،ص44)

– مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی(MCSI)
این شاخص در سال 2000میلادی بنیان نهاده شد.مدل اصلی شاخص رضایت مشتری در مالزی (MCSI) درشکل(3) نشان داده شده است.دراین مدل عوامل رضایت مشتری ، 3متغیر پنهان دارد که به ترتیب عبارتند از:کیفیت درک شده،انتظارات مشتری و ارزش درک شده.
ازسوی دیگر،پیامدهای رضایت مشتری 2 متغیر پنهان دارد:تصویردرک شده ازمحصول و وفاداری مشتری.
شکل(2-3 ) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی(فارسیجانی،1386،ص46)

– اندازه گیری رضایت مشتری24
سه سوال مهم در این مبحث حائز اهمیت فراوان است :
سوال اول: چرا باید رضایت مشتری را اندازه گرفت؟
زیرا:
الف- ارزیابی خدمات همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترس است.
ب- مشخص می کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است.
پ- نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.
ت- در اندازه گیری تاثیر عوامل مهم تر و کلیدی تر که بسیار مهم است مشخص می شود.
ث- ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به 1400 متغیر می رسد به تفکیک برای ما روشن می کند.
ج- ابزارهای ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسایی می کند.
چ- یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد.
ح- مشخص شدن ضعف ها، ما را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خودخواهی رهائی می بخشد.
خ- از نیازها، لذت ها، خوش آمدها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شوند و به او نزدیک تر می گردند.
د- نظم و استمرار این اندازه گیری و نیازسنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی ، به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد.(محمدی،157،1382).

سوال دوم: چگونه رضایت مشتری را اندازه بگیریم؟
همواره بین انتظارات مشتری25 و عملکرد سرویس دهنده26 فاصله/ شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگرکیفیت خدمات27 ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه گیری کیفیت خدمات عبارتست از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری:
Q = E – P
عملکرد- انتظارات = کیفیت
بنابراین فاصله ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد که این فاصله اولاً بیانگر اندازه و مقدار کیفیت خدمات ارائه شده است و ثانیاً مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است28. و این فاصله متناسب با ماموریت ها و مولفه های خاص هر سازمان،باهمدیگر فرق می کند.
یکی از روشهای اندازه گیری،تنظیم پرسشنامه های دقیق و تجزیه وتحلیل اطلاعات حاصل از آن است البته دراین زمینه باید اذعان کرد که هیچ نسخه تایید شده واحد جهانی وجود ندارد و برای هرسازمان باید نسخه منحصر به فردی نوشت.
کادوت و ترجیون29 در مدل اندازه گیری رضایت مشتری خود، رضایت کلی مشتریان را ازطریق فرمول ریاضی زیر ارائه نموده اند:
{█(Ajk = nwik Bijk@Bijk > 1)┤
Ajk : رضایت کلی مصرف کننده از خدمت
WIK: اهمیت داده شده به ویژگی،توسط مصرف کننده
: N تعداد ویژگی های محصولات یا خدمات
Bijk : رتبه مصرف کنندهK از ویژگیI پیشنهاد شده توسط خدمات J
I : سطح حداقل(مرزmin) (محمدی،1382،ص158).

برخی از تکنیک های دیگر عبارتنداز:
الف- تکنیک Serqual
متغیرهای کیفی با عدد و رقم،درمواردخاص به کار برده می شود ولی به دلیلکمّی نبودن و نداشتن شفافیت ومشکل بودن نشان دادن متغیرهای کیفی با عدد و رقم،درموارد خاص به کار برده می شود.
ب- تکنیک EFQM
که سیستمهای مدیریتی،خود را با آن،خودارزیابی می کنند که آیا توانسته اند رضایت مشتری را به دست بیاورند یا خیر.
ج- کانون محک زنی30 استفاده مشترک اعضا از بهترین شیوه ها درتمامی زمینه های عنوان شده، در مدلEFQM می باشدکه نهایتاًً به یک کانون ممتاز در این صنعت تبدیل شده است.این مدل ارزیابی،به منظورتعیین مسیر تکامل و همچنین درک نارسائی ها،فوق العاده کارآمد می باشد که باتکیه بر9معیاربه نتایج شگرفی نایل آمده است که معیارهاعبارتنداز:
1-نتایج مطلوب درخصوص عملکرد
2-مشتریان
3-مردم
4-جامعه
5-ازطریق راهبردها
6-سیاستهای محرک رهبری که با لزوم به
7-مشارکتها و
8-منابع و
9-فرایندها حاصل می شود.(محمدی،1382،ص160).
سوال سوم:پس از دانستن علل ایجادی رضایت و چگونگی رضایت،حالا می خواهیم بدانیم:چگونه ازنتایج اندازه گیری ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم؟
1.محققین31 معتقدند اگر30تا40درصد رضایتکلیحاصل شود،مشتری بهواقع سهامدارشرکت تلقی میگردد.
2.بااستفاده ازتجزیه وتحلیل عملکرد یااهمیت32 می توانیم فاصله بین مشتری و کیفیت عملکردی راکه ماداریم تعیین بکنیم و درصورتی که مشتری خود میزان رضایتش رااعلام کند،رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است.ویا اگرنتیجه نظرسنجی رابطورشفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم،رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظرسنجی بعدی بطور چشم گیری در او دیده می شود و درنتیجه به مروربهبود مستمر یافته و با ایجادروابط خوب با مشتری و حصول رضایت او نهایتاًدرآمدشرکت افزایش می یابد وبرای این کار نیازی به مدل سازی تجارت خدمات به مشتریان33 می باشد که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت می کند و هم از تجربه فروشنده بهره مند می شود یعنی ایجادتعامل طرفین،که آقای سیرز34 آن را تحت مدل((سود- مشتری- کارمند))35 ارائه داده است.(محمدی،1382،ص162).

اندازه گیری رضایت مشتریان درون سازمانی
مفهوم مشتری داخلی، شایان توجه است، چون اگر برون دادی که بین کارمندان یک شرکت مبادله می شود ناقص باشد، این سازمان قادر نخواهد بود در برآوردن نیازهای مشتریان خارجی موفق باشد(تنرودیتورو ،1376،ص38 ).
درکل یک سازمان از مجموعه ای از فرآیندها تشکیل شده است. این فرآیندها هر یک در حالی که مشتری فرآیندهای دیگر محسوب می شوند، خود نیز به نوعی ارائه دهنده خدمات/ محصولات برای فرآیندهای دیگر هستند. در واقع می توان گفت فرآیندها نسبت به یکدیگر مشتری درون سازمانی محسوب می شوند.
بدیهی است که هر فرآیند از فرآیندهای دیگر که مواد، قطعه، محصول نیمه ساخته، محصول نهائی و یا خدمات دریافت می کند، مشتری آنها محسوب می شود. این مشتری نیازها و انتظارات خاصی از عرضه کنندگان خود دارد.
به عنوان اولین حرکت بایستی این عرضه کنندگان شناسائی شوند، سپس نیازها و انتظارات مشتری (فرآیند دریافت کننده محصول/ خدمات) مشخص گردد. بایستی تمامی نیازها و انتظارات مشتری از فرآیندهای دیگر (عرضه کنندگان محصول/ خدمات) تعیین و ثبت گردد. طبیعی است که این ویژگی های ثبت شده از اهمیت یکسانی برخوردار نیستند. برای تعیین اهمیت ویژگی ها از روش های مختلفی مثل36(AHP) و نظایر آن می توان بصورت مقایسه دو به دو ویژگی ها با هم استفاده نمود. راه دیگر تعیین اهمیت ویژگی ها، تشکیل جلساتی متشکل از افراد با تجربه درون هر فرآیند سازمان است که ویژگی ها نسبت به یک عدد ثابت (مثلاً 100 یا 1000) وزن دهی گردند.درقدم بعدی برای هرویژگی بایستی مکانیزمهای اندازه گیری تعریف کرد.بایستی تیمی متشکل از مسئول فرایند37 و پرسنل تاثیرگذار برفرایندتشکیل شود و بادرنظرگرفتن کلیه جوانب مکانیزمهای اندازه گیری تعیین شود.البته جمع بندی و تجزیه وتحلیل اندازه گیری رضایت مشتریان درون سازمانی را بایستی یک فرد دارای اختیارات لازم(مثلاًنماینده مدیریت یا مدیرتضمین کیفیت)انجام دهد.(خوش دهان،1381،ص45).

منابع فارسی:
1- احمدی، نفیسه )1386(. "ارزیابی وب سایت های کتابخانه های مرکزی دانشگاه های دولتی ایران و ارایه الگوی پیشنهادی جهت بهبود کیفیت آنها". پایان نامه دکترای کتابداری و اطلاع رسانی. دانشکده علوم انسانی و اجتماعی. دانشگاه آزاد اسلامی. واحد علوم و تحقیقات.
2- ایران نژاد پاریزی، مهدی (1384)؛ تکریم مشتری و ارائه خدمت برتر (تحول بنیادی در نظام اداری کشور)؛ فصلنامه تحول اداری، شماره 49، تابستان 1384.
3- اعرابی، سید محمد و احمد اکرمی (1382)؛ ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمترسانی آنها به مشتری؛ فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 39 و 40، پائیز و زمستان 1382.
4- الوانی، سید مهدی و بهروز ریاحی (1382)؛ نظریه نوین مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی ایران؛ فصلنامه تحول اداری، شماره 41 و 42.
5- الوانی، سیدمهدی و نورمحمدیعقوبی (1382)؛ مدیریت دولتی ودولت الکترونیک؛ نشریه فرهنگ مدیریت؛ شماره سوم.
6- بِست، جان(1372)؛ روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه : حسن پاشاشریفی و نرگس طالقانی، انتشارات رشد، چاپ اول.
7- بـــــرنیکرهوف،روبرت و دنیس درسلر؛اندازه گیری بهره وری:راهنمایی برای مدیران و متخصصان ترجمه دکتر محمود عبدالله زاده، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، 1377.
8- بیک زاد،جعفر و امیر بهبودی؛بررسی میزان مشتری محوربودن براساس شاخص های مدل تعالی سازمانEFQM(مطالعه موردی:شعب موسسه مالی وعتباری مهراستان آذربایجان شرقی)،فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاداسلامی واحدسنندج،سال چهارم،شماره9، پاییز1388.
10- بینیاز،جواد؛سنجش خدمات الکترونیک درشرکت قطارهای مسافریرجا،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه علامه طباطبائی، 1385.
11- تنر،ارتور.ار و ایروینگ.ج.دیتورو؛مدیریت کیفیت فراگیر(TQM):سه قدم تابهبوددائمی،ترجمه حبیباله شرکت ،1376 ،نشرارکان،اصفهان،چاپ اول.
12- جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین؛ ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا، چاپ اول،1379.
13- حافظ نیا،محمدرضا(1380)؛مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی،سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت)،چاپ چهارم.
14- حافظ نیا،محمدرضا(1380)؛مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی،سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت)،چاپ چهارم.
15- خاکی، غلامرضا(1383)؛ روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران.
14- خوش دهان،علی؛رضایت مشتری،(1381)،ناشر:مولف،چاپ اول.
15- خیاط زاده ماهانی،اکرم(1382)؛ رضایت مشتری؛تدبیر؛شماره141.
16- گروه آشنا:دبیرخانه شورای عالی اطلاع رسانی؛دولت الکترونیکی،1384،تهران.انتشارات گل واژه، چاپ اول.
17- داناییفرد، حسن، سید مهدی الوانی و عادل آذر(1383)؛ روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران، انتشارات صفار، اشراقی.
18- روشن،داریوش (1384)؛ بهبود بهره وری در بخش خدمات؛ ماهنامه تدبیر؛ شماره 156.
19- رضایی؛ حمیدرضا وعلی داوری (1383)؛ دولت الکترونیک؛ ماهنامه تدبیر؛ شماره 146.
20- رهنورد،فرج اله و داریوش محمدی؛ارزیابی مراحل تکاملی دولت الکترونیک در ایران،پژوهش نامه علوم انسانی و اجتماعی ویژه مدیریت،سال هفتم،شماره بیست وهفتم،زمستان1386.
21- ریاحی،حمیدرضا1382دولت الکترونیک هدف یابهانه،مجله تکفا شماره 8 .
22- زاهدی،شمس السادات و جوادبی نیاز؛سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در شرکت قطارهای مسافری رجاء،نشریه مدیریت فناوری اطلاعات،دوره1،شماره1،پاییز و زمستان1387.
23- ساعی،علی(1381)؛تحلیل آماری در علوم اجتماعی،انتشارات کیان مهر،چاپ سوم.
24- سرمد،زهره، عباس بازرگانوالهه حجازی(1380)؛ روشهای تحقیق در علوم رفتاری؛ انتشارات آگاه، چاپ پنجم.
25- سعیدی خادم،علی(1388)؛مجموعه قوانین ومقررات همراه مدیران، معاونت برنامه ریزی توسعه مدیریت وزارت آموزش وپرورش،انتشارات جاودانه،چاپ سوم.صفحات 31 و32 .
26- عباس پور،عباس(1382)؛واکاوی مفهوم ساختار ونقش و اهمیت آن درحل مسائل آموزش وپرورش فصلنامه مدیریت در آموزش وپرورش؛شماره34-33 .
27- فارسیجانی،حسن؛کلاس جهانی سازمانها و مدیریت کیفیت جهانی،1386،انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران،تهران،چاپ اول.
28- فیضی،کامران وعلیرضا مقدسی؛دولت الکترونیک بازآفرینی دولت درعصراطلاعات،1384،انتشارات ترمه،چاپ اول.
29- قیصری،کیوان و ساراپیشداد؛سنجش کیفیت خدمات واحد فناوری اطلاعات همراه با مطالعه موردی در صنعت حمل ونقل،فصلنامه دانش مدیریت،سال19،شماره74،پاییز1385،صفخات71تا90.
30- کانجی،جی.کی و اشر .ام؛100روش کاربردی در استقرار مدیریت کیفیت جامع،ترجمه اسماعیل صادقی و رامبد باران دوست،1381،ناشر:شرکت بوتان(سهامی عام)باهمکاری نشرآتنا.تهران،چاپ اول.
31- کی.هو،ساموئل؛ مدیریت کیفیت جامع TQM نگرشی منسجم؛ مترجم:حسین حسین زاده، (1379)، نشر دانشکار؛ چاپ اول.
32- وزیری،سیدجمال ومحمداکبری(1388)؛آسیب شناسی فرایندنقل وانتقال معلمان استان خراسان رضوی درسالهای 1382الی1387ازنگاه کارشناسان ومدیران،نشریه علمی پژوهشی پیمایش،شماره6.
33- وطن دوست،علیرضا و مرجان شرفی(1386)؛آماردرپژوهشهای کاربردی،انتشارات استاد،چاپ اول.
34- محمدی،اسماعیل؛مشتری مداری تکریم ارباب رجوع،1382،موسسه خدمات فرهنگی رسا،چاپ اول.
35- متولیحقیقی،یوسف(1385) ؛ تاریخچه آموزشوپرورش نوین خراسان از آغاز تا انقلاب اسلامی، انتشارات سروش،چاپ اول.
36- معاونتآموزشوپرورشخراسان رضوی(1386)؛فناوری اطلاعات و ارتباطات،انتشارات ضریح آفتاب،چاپ اول.
37- معاونت پژوهش و برنامه ریزی ومنابع انسانی(1387)؛جایگاه آموزش وپرورش خراسان رضوی در مقایسه با سایراستانها ازنگاه آمار،انتشارات ضریح آفتاب،چاپ اول.
38 – معاونت پژوهش و برنامه ریزی ومنابع انسانی(1388)؛آماراجمالی آموزش وپرورش خراسان رضوی، انتشارات اردشیر،چاپ اول.
39- مقدسی، علیرضا (1384)؛ مدلهای پیاده سازی دولت الکترونیک؛ ماهنامه تدبیر؛ شماره160.
40- مقصودی،محمدحسین؛ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها"، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، تیر 1382.
41- منوریان، عباس(1383)؛آموزش کیفیت برای ارتقاء کیفیت آموزشی؛ فصلنامه تحول اداری، شماره 47.
42- مومنی،منصور،1386؛تحلیل داده های آماری بااستفاده ازSPSS،ناشر:کتاب نو،چاپ اول.
43- نقدی فرهاشمیان،محسن،(1382)،مفاهیم دولت الکترونیکی،مجله تکفا شماره های7و8 .
44- نوبخت،محمدباقر وحمیدبختیاری؛1387،دولت الکترونیک وامکان سنجی استقرارآن درایران،معاونت پژوهشی دانشگاه آزاداسلامی-دفترگسترش تولیدعلم،چاپ اول.
45- نورالنسا،رسول و عباس سقایی،فائزه شادالویی و یاسرصمیمی؛اندازه گیری رضایت مشتری برای شناسایی فرصتهای بهبود در خدمات پژوهشی آموزش عالی،1387، فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی،شماره49 .
46- هورویتز،ژاک؛هفت استراتژی خدمات،ترجمه اعرابی،سیدمحمد وداودایزدی،(1380)، دفترپژوهشهای فرهنگی.
منابع انگلیسی:

1- Barnes, Stuart J and Vidgen, Richard T (2005), "DATA TRIANGULATION IN ACTION: USING COMMENT ANALYSIS TO REFINE WEB QUALITY METRICS", 13th European Conference on Information Systems, ECIS 2005, Regensburg, Germany, May 26-28, 2005.

2- Herington,Cameral and Scott Weaven;E-retailing by banks:e-service quality and its importance to customer satisfaction;2008;European Journal of Mrketing .Vol.43No.9/10, 2009.pp1220-1231.

3- Hwan Kim, Jung and Chungho Kim"E-sevice quality perceptions:a cross-cultural comparison of American and Korean consumers" 2009;Jurnal of Research in Interactive Marketing:Vol.4No.3,2010.
4- Iwaarden, Jos van, Ton van der Wiele, Lislie Ball and Robert Millen (2003), "Applying SERVQUAL to Websites : an exploratory study", International Journal of Quality & Reliability management, Vol. 20, No. 8, pp. 919-935.

5- Loonam,Mary&Deirdre,O'Loughlin(2008)"Exploring e-service quality:a study of Iridh online banking",Marketing Intelligence&Planning,Vol.26
No.7, 2008,pp.759-780.
6- Rotchanakitumnuai,Siriluk"Measuring e-government service value with the
E-GOVSQUAL-RISK model.Busines Process Management Jurnal.Vo.14 No.5,2008.pp.274-737.
7- Sahadev,Sunil & Keyoor Purani"Modelling the consequences of e-service quality"Marketing Intelligence & Planning.Vol.26.No.6,2008,pp.605-620.
Barnes, Stuart J and Vidgen, Richard T (2005), "DATA TRIANGULATION IN ACTION: USING COMMENT ANALYSIS TO REFINE WEB QUALITY METRICS", 13th European Conference on Information Systems, ECIS 2005, Regensburg, Germany, May 26-28, 2005.

8- Seth Nitin & S.G.Deshmukh & Pren Vrat"Service quality models: a review"International Journal of Quality & Reliability Mnagement.Vol.22 No.9,2005 pp.913-949.

9- Stiakakis , Emmanouil and Christos K. Georgiadis"Department of Applied Informatics,University of Macedonia,Thessaloniki, Greece"Managing Sevice Quality Vol.19No.4,2009;pp.410-430

1 .Robert Brinkerhof & deniss dersler
2 . Client
3 .Jacques.Horovitz
4 .Customer is a king
5 .Quality
6 .Cost
7 .Delivery
8 .Service
9 .Safety
10 .Flexibility
11 .Process approach
12 .Arthor.R.Tener & Eronic.G.Ditrov
13 .face to face
14 .Delight
15 .Loyalty
16 .Tsu & Wilton
17 .Norm of performance
18 .Delighting Customer
19 .Recovery
20 .Loyal Customer
21 .International journal of Servic Industry Management,Vol. 7,No.4,1996,pp.27-42
22 .Hands on Their Hearts
23 .Kano
24 .Customer Satisfaction Measurement
25 .Expectation
26 .Performance
27 .Quality
)City bankفیل کورون،1995،سیتی بانک (.5
29 .Cadotte & turgon
2.این مدل را چارلز ویسلر ارائه داده است.
1.هیس،1999،ص145.
32 .Importance Performanc Analysis(IPA)
33 .Customer Service Etc Prince Modelity
34 .Sears
35 .C. Care Programmes
36 .Analytical Hierarchy Process
37 .Process Owner
—————

————————————————————

—————

————————————————————