مبانی نظری مدل کسب و کار، هستی شناسی ها، اجزای مدل مفهومی هدمن و کالینگ در صنعت گردشگری

1-2- مقدمه 9
2-2- مفهوم مدل کسب وکار 10
3-2- تاریخچه و سیرتکاملی مطالعات در حوزه مدل های کسب وکار 14
4-2 هستی شناسی ها 18
1-4-2- هستی شناسی e3-value 19
2-4-2- هستی شناسی BMO 21
3-4-2- مدل مفهومی هِدمَن و کالینگ 22
5-2- اجزای مدل مفهومی هدمن و کالینگ در صنعت گردشگری 26
1-5-2- سطح بازار محصول 26
1-1-5-2- مشتریان 26
2-1-5-2- رقابت 31
2-5-2- سطح عرضه 32
3-5-2- سطح فعالیت ها و سازمان 38
4-5-2- سطح منابع 41
5-5-2- سطح بازار سرمایه و کار 43
6-5-2- حوزه مدیریت و بعد زمانی 48
6-2- مدل های کسب وکار الکترونیکی 52
1-6-2-مدل ارائه اطلاعات 52
2-6-2 مدل بازرگانی با استفاده از کاتالوگ الکترونیکی 52
3-6-2- مدل فروشگاه الکترونیکی 52
4-6-2-مدل مراکز خرید الکترونیکی 54
5-6-2-مدل مزایده سنتی 54
6-6-2-مدل مزایده معکوس 55
7-6-2- مدل پورتال 55
1-7-6-2 مدل پورتال عمومی/افقی 55
2-7-6-2 مدل پورتال تخصصی/ عمودی 55
8-6-2-مدل واسطه تبادل 56
9-6-2- مدل گردآورنده خریداران 56
10-6-2- مدل ارائه دهنده تخفیف 56
11-6-2 مدل واسطه اعتباری 57
12-6-2 مدل جوامع مجازی 57
13-6-2- مدل اکسترانت 58
14-6-2- مدل خریدسازمانی الکترونیکی 58
15-6-2- مدل واسطه اطلاعاتی 59
16-6-2-مدل یکپارچه ساز وب با سیستم های داخلی کسب وکار 59
17-6-2- مدل سیستم های همکاری غیر یکپارچه با سیستم های داخلی کسب وکار 60
18-6-2- مدل بازار الکترونیکی یکپارچه گردشگری 61
19-6-2 مدل بازار الکترونیک طرف سوم 62
20-6-2 مدل خدمات دهی به زنجیره تامین 63
21-6-2-مدل سکوهای همکاری 63
7-2- پیشینه تحقیق 64
1-7-2- مطالعات داخلی 64
2-7-2- مطالعات خارجی 64

1-2- مقدمه
کسب وکار الکترونیکی را می توان با دو رویکرد گسترده و محدود1 تعریف کرد. در رویکرد گسترده، کسب وکار الکترونیکی، به هرنوع فعالیت تبادلی و مدیریتی که بر مبنای شبکه فناوری اطلاعات انجام می شود، اتلاق می گردد؛ در حقیقت، کسب وکار الکترونیکی نوع جدیدی از مدل کسب وکار است که با استفاده از شبکه اطلاعات مدرن پشتیبانی می شود. کسب وکار الکترونیک گردشگری نیز همان گونه که از نام آن بر می آید، کاربرد کسب وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری است. سازمان جهانی گردشگری در مجموعه منتشر شده خود تحت عنوان "کسب وکار الکترونیکی برای گردشگری"، کسب وکار الکترونیکی گردشگری را این گونه تعریف می کند: "بهبود ارتباطات داخلی و خارجی سازمان های گردشگری با استفاده از ابزارهای پیشرفته فناوری اطلاعات و به عبارت دیگر بهبود تبادلات بین بنگاه های گردشگری، بین بنگاه های گردشگری و تامین کنندگان و بین بنگاه های گردشگری و گردشگران و بنابراین به منظور ارتقا فرایند داخلی بنگاه و اشتراک گذاری دانش" (پینگ2، 2010).
کسب وکار الکترونیکی گردشگری از دو دیدگاه گسترده و محدود قابل تعریف است. از دیدگاه گسترده، کسب کار الکترونیکی گردشگری به تمامی فعالیت های مرتبط با اجرا و مدیریت کسب وکارهای گردشگری با استفاده از ابزارهای الکترونیکی اشاره دارد. در رویکرد محدود، کسب وکار الکترونیکی گردشگری به مجموع کل تبادلات خدمات و کالاهای گردشگری انجام شده بر مبنای شبکه اطلاعات و یا مجموعه ای از فعالیت ها تجاری که در آن شبکه های گردشگری به عنوان رسانه های آنی3 برای تخصیص جریان اطلاعات، جریان مالی و جریان مواد4 جهت شناسایی تقاضای مقاصد گردشگری، ذخیره جا5 و سازمان دهی غذا، اقامت، بازدید و نمایش و فروش محصولات و خدمات بر اساس ابزارهای پرداخت الکترونیکی مورد استفاده قرار می گیرد، اشاره دارد (پینگ، 2010).
مدل کسب وکار نیز مانند مدل تجاری یا مدل عملیاتی، به عنوان یک سیستم خاص عملیات کسب وکار که عمدتاً از سبد کسب وکار، مدل سودآوری، ساز وکار توزیع منافع و استراتژی بازاریابی تشکیل می شود، تعریف می گردد. به عنوان نوع خاصی از مدل کسب وکار، مدل کسب وکار الکترونیکی در مقایسه با مدل های کسب وکار عادی، دارای جزئی منحصر به فرد است و آن راه حل الکترونیکی و یا پایگاه الکترونیکی6 است که عوامل ذکرشده بالا را پشتیبانی می کند. به این دلیل، مدل کسب وکار الکترونیکی، نتیجه ترکیب مدل کسب وکار و پایگاه الکترونیکی است که عملیات الکترونیکی را پشتیبانی می کند. مدل کسب وکار الکترونیکی به طور مشخص، چارچوب سیستم و راه حلی است که بنگاه ها و مشتریان در زنجیره صنعت را به منظور انجام تبادلات با پایگاه های الکترونیکی بی درنگ7 و تعاملی یکپارچه می کند (پینگ، 2010).
ادبیات مدل های کسب وکار دامنه موضوعاتی از تعاریف مدل کسب وکار، اجزای مدل کسب وکار، طبقه بندی این مدل ها، ابزارهای نمایش، روش های تغییر و سنجه های ارزیابی مدل های کسب وکار را در برمی گیرد. مدل کسب وکار مفهومی نسبتاً جوان است که اولین اوج کاربرد آن در متون علمی به اوایل هزاره جدید باز می گردد. این عبارت به شکل های گوناگون از جمله "مدل های جدید کسب وکار"، "مدل های کسب وکار الکترونیکی" و یا "مدل های کسب وکار اینترنتی" مورد استفاده قرار گرفته است (اُستِروالدِر، 2004). به نظر می رسد که مدیران، گزارشگران و تحلیل گرانی که عبارت "مدل کسب وکار" را استفاده می کردند، هیچ گاه درک دقیقی از معنای واقعی آن نداشتند. آن ها در نوشته های خود از این عبارت برای توصیف هرچیزی از شیوه ی درآمدزایی شرکت تا شیوه ی ساختار بخشی به سازمان استفاده کرده اند (لیندِر و کانترِل8، 2000). بنابراین اولین قدم در این پژوهش، مروری جامع بر تعاریف حوزه مدل کسب وکار خواهد یود.
2-2- مفهوم مدل کسب وکار
در طی سال های گذشته مدل های کسب وکار الکترونیکی یکی از موضوعات مهم در زمینه های گوناگون از جمله تجارت و علوم رایانه بوده اند (پاتِلی و گیاگلیس9، 2003)، با این وجود، هنوز تعریف استاندارد و فراگیری برای این مفهوم وجود ندارد (کاگنینا و پوئیان10، 2009).
طبق نظر گردین و همکاران، "مدل کسب وکار" در ادبیات تجارت به دو شکل تفسیر می شود: (1) به عنوان طبقه بندی (مانند: فروشگاه های الکترونیکی11، مراکز خرید12 و مزایده 13) و (2) به عنوان یک مدل مفهومی از روش انجام کسب وکار. مطالعاتی که به طبقه بندی پرداخته اند تعدادی محدود از مدل های کسب وکار را برمی شمارند (مانند بَمبِری14، 1998؛ تیمِرز15، 1998؛ راپا16، 2001؛ ویل و وایتِل 17، 2001) درحالی که مفهومی سازی مدل کسب وکار به توصیف یک مدل متا18 یا مدل مرجع 19برای یک صنعت خاص می پردازد و امکان تعریف بی نهایت مدل کسب وکار را فراهم می سازد. از جمله کسانی که به این مفهومی سازی پرداخته اند می توان به چِزبرو و رُزِنبلوم20، 2000؛ هَمِل، 2000؛ لیندر و کانترل، 2000؛ مهادوان21، 2000؛ اِمیت و زات22، 2001؛ اپلگیت23، 2001؛ پترویک، کیتل و تکستن24، 2001؛ ویل و وایتِل، 2001؛ گردین، 2002؛ استالر25، 2002؛ آفوا و تسی26، 2003؛ استروالدر، 2004 اشاره کرد (گردین و همکاران، 2005). گوناگونی در تعاریف موجود، چالش های قابل توجهی در شناسایی ماهیت و اجزای یک مدل و هم چنین در ایجاد معیاری برای تشخیص مدل های بد از خوب به وجود می آورد. این موضوع هم چنین، منجر به اشتباه در واژگان تخصصی می گردد؛ چراکه واژه های مدل کسب وکار، استراتژی، مفهوم کسب وکار، مدل درآمد و مدل اقتصادی به جای یکدیگر استفاده می شوند. به منظور جلوگیری از سردرگمی در میان این تعاریف و واژگان گوناگون، در این پژوهش یک اصل پایه ای را در نظر خواهیم گرفت و آن این است که مدل کسب وکار به توصیف منطق خلق ارزش در تمامی فرآیندهای یک شرکت می پردازد (پترُویک و همکاران، 2001). هم چنین استروالدر، پیگنر و تسی بیان می دارند که یک مدل کسب وکار، به تعداد مشخصی از عناصر شامل موارد زیر می پردازد:
* ارزشی که یک بنگاه به یک یا چند بخش از بازار ارائه می کند؛
* ساختار شرکت و شبکه ی شرکا که به شرکت اجازه می دهند تا ارزش را ایجاد و کنترل نماید؛
* ارتباط با سرمایه به منظور سودآوری و ایجاد جریان های درآمدی پایدار.
بنابراین می توان بیان کرد که یک مدل کسب وکار، ابزاری است جهت نظم بخشیدن به اجزا و پویایی های ارزش آفرین برای مشتریان و شرکت (کاگنینا و پوئیان، 2009).
رشد سریع اینترنت منجر به افزایش پیچیدگی کسب وکار گشته و شرکت ها را وادار به اتخاذ اشکال گوناگون تجارت الکترونیکی کرده است. مدل های کسب وکار الکترونیکی که در ادبیات تجارت الکترونیکی دیده می شوند، به توصیف سازمان ها و نحوه ی تغییر آن ها از طریق نوآوری اینترنت می پردازند.
تِربِن27 در تمایز بین تجارت الکترونیکی28 و کسب وکار الکترونیکی29، تجارت الکترونیکی را فرایند خرید، فروش، یا تبادل محصولات، خدمات یا اطلاعات با استفاده از شبکه های رایانه ای از جمله اینترنت می داند. از دیدگاه او کسب وکار الکترونیکی نه تنها خرید و فروش کالاها و خدمات را شامل می شود بلکه هم چنین خدمات دهی به مشتریان، همکاری با شرکای تجاری اجرای یادگیری الکترونیکی و انجام تبادلات الکترونیکی درون یک سازمان را دربر می گیرد (تربن و همکاران، 2008 به نقل از بوهالیس و جون30، 2011).
پائول تیمِرز از اولین افرادی بود که در زمان اشتغال خود در کمیسیون اروپا به تعریف و طبقه بندی مدل های کسب وکار الکترونیکی پرداخت. وی مدل کسب کار را معماری جریان محصولات، خدمات و اطلاعات شامل توصیفی از بازیگران گوناگون کسب وکار و نقش آن ها، توصیف منافع بالقوه هریک از این بازیگران و توصیف منابع درآمدها تعریف می کند (تیمرز، 1998). وِیل و ویتال31 نیز همانند تیمرز مدل کسب وکار را مدلی می دانند که به توصیف نقش ها و روابط بین استفاده کنندگان، مشتریان، متحدان و تامین کنندگان یک شرکت می پردازد و جریان های عمده محصولات، اطلاعات، پول و منافع مشارکت کنندگان را نشان می دهد (ویل و وایتل، 2001).
طبق بیان لیندر و کانترل هنگامی که افراد در مورد "مدل های کسب وکار" صحبت می کنند، منظور آن ها از این عبارت می تواند به سه چیز متفاوت باشد: اجزای مدل های کسب وکار، مدل های عملیاتی کسب وکار32 و یا مدل های تغییر. آن ها مدل کسب وکار الکترونیکی را منطق اصلی یک سازمان برای ایجاد ارزش می دانند. پِترُویک و همکاران نیز مدل های کسب وکار را منطق یک سیستم کسب وکار برای ایجاد ارزش دانسته و تصریح می کنند که یک مدل کسب وکار توصیف یک سیستم اجتماعی پیچیده به همراه تمامی بازیگران، ارتباطات و فرایندهای آن نیست بلکه یک مدل کسب وکار به توصیف منطق یک سیستم کسب وکار برای خلق ارزشی نهفته در پس فرایندهای واقعی می پردازد (پترُویک و همکاران، 2001). گُردین و آکرمنز33 با استناد به این تعریف بیان می دارند که اغلب مدل های کسب وکار به عنوان مدل های فرایند کسب وکار شناخته می شوند. این موضوع برداشتی نادرست است؛ مدل کسب وکار به جای پرداختن به فرایندهای کسب وکار به تبادل ارزش میان بازیگران آن می پردازد. به اعتقاد آن ها شکست در قائل شدن این تمایز منجر به تصمیم گیری ضعیف در کسب وکار و در نظر نگرفتن نیازمند های یک کسب وکار می گردد (گَردین و آکِرمَنز، 2001)
اَپلِگِیت نیز همانند پترُویک، مدل کسب وکار را توصیف یک کسب وکار پیچیده می داند که مطالعه ساختار آن، روابط بین عناصر ساختاری آن و چگونگی پاسخ آن به جهان واقع را فراهم می سازد. در این ارتباط، اِستالِر34 یادآوری می کند که یک مدل همواره ساده سازی یک واقعیت پیچیده است. بنابراین مدل کسب وکار به درک پایه های یک کسب وکار یا برنامه ریزی یک کسب وکار جدیدکمک می نماید. ماگرِتا هم چنین می افزاید که یک مدل کسب و کار الکترونیکی به توضیح شیوه ی کار یک بنگاه می پردازد (ماگرِتا، 2002) و همانند اِستالِر بین مدل کسب وکار و استراتژی تمایز قائل می شود. او توضیح می دهد که یک مدل کسب وکار همانند یک سیستم به تعریف این می پردازد که چگونه قسمت های مختلف یک کسب وکار با یکدیگر جور می شوند اما این مدل برخلاف استراتژی، عملکرد و رقابت را شامل نمی گردد.
تِیپ اِسکات و همکاران با وجود عدم اشاره مستقیم به مدل های کسب وکار، به بحث درباره کسب وکارهای مبتنی بر وب می پردازند. طبق تعریف آن ها، یک کسب وکار مبتنی بر وب، کسب وکاری است که بر روی اینترنت قرار داشته و دارای مجموعه مشخصی از تامین کنندگان، توزیع کنندگان، ارائه دهندگان خدمات تجاری، تامین کنندگان زیرساخت و مشتریانی می باشد که از اینترنت به عنوان وسیله اولیه برای ارتباط ها و تراکنش های خود استفاده می کنند. رویکرد دیگری که بسیار شبکه محور می باشد توسط اِمیت و زات ارائه شده است. آن ها مدل کسب وکار را پیکربندی معماری اجزای تراکنش های طراحی شده جهت بهره برداری از فرصت های کسب وکار توصیف می کنند. چارچوبی که آن ها ارائه کرده اند به ترسیم شیوه هایی می پردازد که با استفاده از آن ها تراکنش ها بوسیله شبکه ای از بنگاه ها، تامین کنندگان، تکمیل کنندگان و مشتریان فعال می گردند (اِمیت و زات، 2001).
تعدادی از نویسندگان عنصر مالی را به تعاریف خود از مدل کسب وکار اضافه کرده اند. آفوآ و تسی بیان می نمایند که تمامی شرکت هایی، که از اینترنت جهت امور کسب وکار بهره می برند باید دارای یک مدل کسب وکار اینترنتی باشد. . آن ها مدل کسب وکار الکترونیکی را مجموعه ای از فعالیت های مرتبط و نامرتبط به اینترنت می دانندکه به شرکت اجازه می دهد تا به کسب درآمد پایدار بپردازد (آفوا و تسی، 2003). هاوکینز، مدل کسب وکار را رابطه ی تجاری بین یک بنگاه کسب وکار و محصولات یا خدمات ارائه شده آن به بازار توصیف می کنند. او بیان می دارد که یک مدل کسب وکار شیوه ای برای ساختاردهی به جریان های هزینه و درآمد گوناگون است تا یک کسب وکار بتواند درآمد خود را پایدار کرده و باقی بماند. راپا نیز یک مدل کسب وکار را روش انجام کسب وکار به گونه ای می داند که یک شرکت بوسیله آن بتواند با ایجاد درآمد خود را پایدار نماید. از دیدگاه او مدل کسب وکار تعیین می کند که چگونه یک شرکت با تعیین جایگاه خود در زنجیره ارزش کسب درآمد می نماید (راپا، 2010).
3-2- تاریخچه و سیرتکاملی مطالعات در حوزه مدل های کسب وکار
عبارت "مدل کسب وکار الکترونیکی" اولین بار در دهه 1970 در ژورنال های علوم رایانه مطرح شد. پس از سال 1995 پیش از آنکه این عبارت در ژورنال های متمرکز بر موضوع تجارت الکترونیکی مطرح گردد، در مجلات رایج در زمینه رایانه و تجارت مانند بیزنس ویک35 و وییرد36 مورد بحث قرار گرفت. (تیمرز، 1998؛ کُتها37، 1998به نقل از استالر، 2001). امروزه این عبارت در سایر ژورنال های مدیریت مانند هاروارد بیزنس ریویو38 به طور متناوب مورد استفاده قرار می گیرد (پورتر، 2001؛ ماگرتا، 2002؛ به نقل از استالر، 2001). اما توسعه عظیم این عبارت به دهه 1990 باز می گردد. در ادبیات مدل های کسب وکار، این عبارت به شکل های گوناگون از جمله "مدل های کسب وکار جدید"، "مدل های کسب وکار الکترونیکی" و "مدل های کسب وکار اینترنتی"، به کار رفته است (استروالدر، 2004). اما باید گفت که نویسندگان، صاحبان مشاغل و دانشگاهیان با استفاده از این عبارت در ارتباط با تجارت الکترونیک، راه اندازی شرکت و شرکت های با تکنولوژی پیشرفته بر تنور رواج این عبارت دمیده اند. به نظر می رسد که مدیران، گزارشگران و تحلیل گرانی که از عبارت "مدل کسب وکار" استفاده کرده اند هیچ گاه معنی واضحی از آن در ذهن نداشته اند. آن ها جا به جا در نوشته های خود از این عبارت برای توصیف هرچیزی از چگونگی کسب درآمد توسط یک شرکت تا چگونگی ساختارمند کردن سازمان آن استفاده کرده اند (لیندر و کانترل، 2000).
به گفته ی گردین و همکاران، مراحل تکاملی تحقیقات در زمینه مدل های کسب وکار را می توان به پنج مرحله طبقه بندی کرد. طی مرحله اول، هنگامی که عبارت "مدل کسب وکار" به عبارتی حائز اهمیت تبدیل شد، تعدادی از نویسندگان چون پائول تیمرز و راپا به تعریف و طبقه بندی مدل های کسب وکار پرداختند. در مرحله دوم نویسندگان شروع به تکمیل تعاریف ارائه شده با استفاده از بیان عناصر متعلق به یک مدل کسب وکار کردند و در مرحله سوم بود که توصیفاتی درباره جزئیات این عناصر ارائه شد. در مرحله چهارم، پژوهشگران به مدل سازی مفهومی این اجزا پرداخته که این مدل سازی به هستی شناسی مدل های کسب وکار انجامید. در این مرحله هم چنین مدل های کسب وکار به صورت جدی مورد ارزیابی و آزمون قرار گرفتند. در نهایت و در آخرین مرحله که همچنان ادامه دارد، این مدل های مرجع در حال استفاده در کاربردهای مدیریتی و سیستم های اطلاعاتی می باشند. مراحل پنج گانه مذکور در شکل 1 نمایش داده شده است (گردین، استروالدر و پیگنر39، 2005).
شکل 1. سیر تکامل مطالعات در حوزه کسب وکار الکترونیکی

منبع: (استروالدر و پیگنر، 2004)
نویسندگان ادبیات مدل کسب وکار، به وجوه گوناگونی از مدل کسب وکار از جمله طبقه بندی مدل های کسب وکار (تیمرز، 1998 و راپا، 2010)، مدل های کسب وکار ویژه یک صنعت (کروئگِر، بیک و سواتمن40، 2004؛ راپا، 2004؛ شوبِر و لِچنِر41، 2004؛ یوسِپت و لی42، 2004)؛ مدل های مرجع (هامِل43، 2000؛ لیندر و کانترل، 2000) و هستی شناسی ها (گردین، 2005؛ استروالدر و پیگنر، 2002) پرداخته اند (گردین، استروالدر و پیگنر، 2005).
جدول 1 خلاصه ای از مطالب نشرشده44 توسط مهم ترین نویسندگان حوزه مدل کسب وکار را نشان می دهد. دو ستون اول از سمت راست نام نویسنده و سال نشر مطلب را نشان می دهد و سایر ستون ها نشان دهنده حوزه های مختلف مدل کسب وکار بوده و نشان می دهند که هر نویسنده به کدام یک از این حوز ها پرداخته است. اولین ستون، ستون "تعریف" است و نشان می دهد که آیا نویسنده تعریفی کوتاه و جامع از مدل کسب وکار ارائه داده است یا خیر. ستون "طبقه بندی" نشان می دهد که کدام نویسنده به طبقه بندی مدل های کسب وکار پرداخته است. ستون "اجزا" به نویسندگانی اشاره دارد که فراتر از یک تعریف ساده و دسته بندی مدل های کسب وکار رفته اند و با ارائه یک رویکرد مفهومی به مدل های کسب وکار، اجزای مدل کسب وکار الکترونیکی را شناسایی کرده اند و به عبارت ساده تر بیان کرده اند که یک مدل کسب وکار از چه چیز هایی تشکیل شده است. ستون "ابزار نمایش" نویسندگانی را مشخص می کند که مجموعه ای از ابزارها یا نمایش های گرافیکی را برای طراحی مدل های کسب وکار به کار برده اند. ستون مدل سازی جزءشناسانه نشانگر نویسندگانی است که از یک رویکرد مدل سازی دقیق برای مدل های کسب وکار استفاده کرده اند. نویسندگانی که در این ستون مشخص شده اند، به ارائه هستی شناسی ای پرداخته اند که با دقت به تعریف مفاهیم مدل کسب وکار، اجزا و ارتباطات بین اجزا می پردازد. ستون "روش تغییر" به نویسندگانی اشاره دارد که در مفاهیم مدل کسب وکار خود جزء زمان و تغییر را گنجانده اند. درنهایت، سنجه های ارزیابی نویسندگانی را نشان می دهدکه سعی بر تعریف شاخص هایی برای ارزیابی موفقیت مدل های کسب وکارداشته اند (استروالدر، 2004).

جدول 1. فهرست صاحب نظران حوزه ی مدل های کسب وکار الکترونیکی
سنجه های ارزیابی
روش های تغییر
مدل سازی جزء شناسانه
ابزارنمایش45
اجزا
طبقه بندی
تعریف
نویسندگان
*

*

*
آفوا و تسی ( 2001، 2003)

*
*

آلت و زیمرمن46 (2001)

*
امیت و زات (2001)

*
*
اپلگیت47 (2001)

باگچی و تولسکی48 (2000)

*

چِزبرو و رُزِنبلوم49 (2000)
*
*
*
*

گردین (2002)
*

*

هَمِل50 (2000)

*
هاوکینز51 (2001)

*

*
*
*
لیندر و کانترل (2000)

*

*
ماگرتا (2002)

*

مهادوان (2000)

*

مِیتلَند و وَندِکار 52 (2002)

*

پاپاکریاکوپولوس و پولیمِیناکو53 (2001)

*

*

*
پترویک، کیدل و همکاران54 (2001)

*
*
راپا (2001)

*

اِستالر (2002)

*

*

*
*
تَپسکات، تیکُل و همکاران55 (2000)

*
*
تیمرز56 (1998)

*
*
*
*
وِیل و وایتِل57 (2001)
منبع: استروالدر( 2004)
4-2 هستی شناسی ها
رویکرد این پژوهش به مطالعه مدل های کسب وکار، در بین مراحل پنج گانه ذکر شده برای سیر تکاملی مدل های کسب وکار، در مرحله چهارم و پنجم قرار می گیرد.
عبارت "هستی شناسی" با معادل انگلیسی"Ontology" (باحرف اول "O" بزرگ)، ریشه در فلسفه داشته و به معنی نظم فلسفی ای می باشد که به طبیعت و سازمان واقعیت می پردازد؛ برخلاف معرفت شناسی58 که به طبیعت و منبع دانش ما می پردازد (گوآرینو و گیارِتا59، 1995؛ نقل از استروالدر، 2004). تعریف هستی شناسی در این پایان نامه مطابق با تعریفی است که اٌستِروالدِر در رساله ی دکتری خود در زمینه هستی شناسی مدل های کسب وکار الکترونیکی اتخاذ کرده است. طبق تعریف وی، عبارت هستی شناسی ontology (با حرف اول o کوچک) اشاره به تعریف گروبِر60 از هستی شناسی دارد که هستی شناسی را ذکرخصوصیات آشکار یک ادراک می داند. طبق این تعریف، ادراک، یک ساختار معنایی درونی است که قوانین ضمنی حاکم به یک واقعیت را کدگذاری می کند (استروالدر، 2004).
به منظور واضح کردن اینکه یک هستی شناسی چیست، یوشٌلد و گرونینگِر61 نقل قولی از 62SRKB انجام داده اند که به خوبی اهمیت، اشکال گوناگون و زمینه ای که هستی شناسی در آن بوجود می آید را خلاصه می کند:
"هستی شناسی ها توافقاتی هستند درباره اداراکات مشترک و ادراکات مشترک خود چارچوب های مفهومی برای مدل سازی دانش یک حوزه، پروتکل های خاص یک محتوا برای برقراری ارتباط میان عامل های تبادل اطلاعات63 و توافقاتی درباره نمایش تئوری های یک حوزه خاص را در بر می گیرد. در اشتراک گذاری دانش، هستی شناسی ها به شکل تعاریفی از واژگان تمثیلی64 شناخته می شوند. "
پس از ظهور هستی شناسی ها در مجامع هوش مصنوعی و کاربرد آن ها در مهندسی دانش، امروزه هستی شناسی ها به طور فزاینده ای درسیستم های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرند. مهم ترین هدف از کاربرد هستی شناسی ها در سیستم های اطلاعاتی، توسعه و اجرای یک درک مشترک و آشکار65 به منظور حل مسئله در یک حوزه خاص می باشد (یوشٌلد و گرونینگِر، 1996). به علاوه، مٌسچِلا66 هستی شناسی های فناوری اطلاعات را این گونه توصیف می کند: "هستی شناسی ها، ابرمجموعه67 هایی منطقی هستند که داده های مرجع68، طبقه بندی ها و علوم معانی69 را در سیستم های رسمی دارای قابلیت کدشدن در نرم افزار ترکیب می کنند و به اپلیکِیشن های گوناگون اجاز می دهند تا یکدیگر را به درستی درک کنند". او هم چنین نشان می دهد که پس از تمرکز استانداردسازی صنعت فناوری اطلاعات بر سخت افزار، نرم افزار و فناوری های ارتباطات، این موضوع امروزه بر خود اطلاعات تمرکز یافته است. وی هم چنین معتقد است که این موضوع نیازمند مدیریت سیستماتیک عوامل کسب وکار70 و استفاده ی آن هاست (مسچلا، 2002).
در حقیقت، تلاش ها در زمینه تعریف هستی شناسی ها به دوشکل متفاوت بوده است. شکل اول، آن دسته از هستی شناسی ها هستند که اصطلاحاً هستی شناسی بنگاه ها نامیده می شوند و به توصیف مفاهیم مرتبط با طبیعت و ساختار بنگاه تجاری می پردازند. شکل دوم، هستی شناسی تبادلات71 است که به منظور بهبود و خودکارکردن این تراکنش ها انجام می شوند (فِنسِل72، 2001). تعریفی که در این پژوهش مدنظر است، شکل اول آن می باشد. بر این اساس در این پژوهش، هستی شناسی ها مدل های بنگاهی هستند که هدف آن ها نمایش ساختار، فعالیت ها، فرایندها، اطلاعات، منابع، افراد، رفتار، اهداف و محدودیت های یک کسب وکار، دولت یا هرنوع بنگاه دیگری است (فاکس و گرونینگر، 1997).
در این بخش از پژوهش، ابتدا به معرفی مدل های هستی شناسی موجود در زمینه مدل های کسب وکار پرداخته و سپس به ترجمه مدل ارائه شده توسط هِدمَن و کالینگ در صنعت گردشگری می پردازیم. در ادامه پس از تعریف مفهوم هستی شناسی، به معرفی مدل هستی شناسی e3، مدل BMO و مدل هِدمن و کالینگ خواهیم پرداخت.
1-4-2- هستی شناسی e3-value
این مدل در سال 2002 توسط گردین ارائه گردید. وی در این مدل به ارائه یک رویکرد مدل سازی مفهومی پرداخته و آن را e3-value نامید. این متودولوژی مبتنی بر یک هستی شناسی عمومی ارزش محور بوده و مشخص می کند که چه چیز هایی در یک مدل کسب وکار الکترونیک وجود دارند. این مدل از یک سو بر آن است تا ارتباطات و تصمیم گیری های مرتبط با تجارت الکترونیک را بهبود بخشد و از سوی دیگر سعی بر بهبود و شفاف سازی ادراکات از عملیات تجارت الکترونیک و نیازمندی های آن از طریق تحلیل سناریو و کمی سازی دارد. e3-value از تعدادی از مفاهیم و ارتباطات عمومی تشکیل شده است که در شکل 2 می بینید. در این مدل گردین بازیگرانی که موضوعات ارزش73را با انجام فعالیت های ارزشی74، تولید توزیع و به مصرف می رسانند، مشخص می نماید. در این مدل موضوعات ارزش از طریق رابط های ارزش75 بازیگران یا فعالیت ها مبادله می گردند. این رابط های ارزش دارای درگاه های ارزشی76 هستند که موضوعات ارزش را ارائه و یا درخواست می نمایند. در این مدل، تجارت موضوعات ارزش77 با استفاده از تبادلات ارزش78 نشان داده شده است که درگاه های ارزش بازیگران گوناگون یا رابط های ارزش را به یکدیگر متصل می کند.

شکل 2. هستی شناسی e3-value برای تجارت الکترونیک
منبع: گردین و آکرمنز ( 2001؛ به نقل از استروالدر، 2004)
روش شناسی e3-value توسط گردین و آکِرمَنز در یک کسب وکار درعالم واقعی به عنوان یک مطالعه موردی به کاربرده شد و یک سال و نیم بعد مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج حاصل از این مطالعه موردی نشان داد که مدل e3-value نیاز به افزودن یک رویکرد بازاریابی، گنجاندن واحدهای کسب وکار79 در تحلیل داشته و بهتر است در آن از سناریوهای تکاملی استفاده شود (گردین و آکرمنز، 2001). با این وجود، گُردین و آکِرمَنز بر این باورند که مدل آن ها موجب ارتقاء درک مشترک از مفاهیم کسب وکارگشته، امری که با استفاده از روش های سنتی کلامی امکان پذیر نمی کرد. به علاوه آن ها معتقدند که یک رویکرد مدل محور به مشکلات کسب وکار می تواند به ارزیابی پیامدهای تغییرات در مدل های کسب وکار کمک نماید (گردین و آکرمنز، 2001؛ به نقل از استروالدر، 2004).
2-4-2- هستی شناسی BMO
تحت تاثیر رویکرد ارزیابی متوازن و ادبیات مدیریت کسب وکار، استروالدر به ارائه ی یک هستی شناسی مدل کسب وکار80 پرداخته است که به تاکید بر عناصر و مسائل ضروری مرتبط با تجارت الکترونیکی جهت موفقیت یک شرکت در عصر اینترنت می پردازد. این مدل دارای چهار رکن اصلی شامل: 1. نوآوری در محصول81 2. ارتباط با مشتری82 3. مدیریت زیرساخت 83 و 4. وجوه مالی 84 می باشد. رکن نوآوری محصول، به پوشش وجوه ارزشی می پردازد که شرکت به مشتریان خود ارائه می دهد. رکن ارتباط با مشتری، به تعریف مشتریان هدف، کانال های دسترسی و برقراری ارتباط با مشتریان و نوع رابطه ای که شرکت می خواهد با یک مشتری ایجاد نماید، می پردازد. مدیریت زیرساخت ها بر قابلیت ها، پیکربندی ارزش85 و مشارکت های ضروری جهت خلق ارزش و دست یابی به مشتریان تمرکز می نماید. این مدل در نهایت به مدل درآمد، مدل هزینه جهت نشان دادن وجوه مالی یک مدل کسب وکار را دربرمی گیرد. شکل 3 این مدل را نشان می دهد.

شکل 3. مدل BMO
منبع: استروالدر ( 2004)
رکن نوآوری محصول تمامی وجوه آنچه که یک شرکت به مشتریان خود ارائه می کند را در برمی گیرد. این رکن نه تنها بسته های محصول و خدمات یک شرکت بلکه هم چنین شیوه ای که شرکت از طریق آن خود را از رقبایش متمایز می کند را در برمی گیرد. محصول خود از عنصری به نام گزاره ارزش86 تشکیل یافته که می تواند به پیشکش های87 اولیه خود تجزیه شود. در این مدل، یک محصول دارای یک تعریف، یک دلیل، یک چرخه حیات، یک سطح ارزش و یک سطح قیمت می باشد.
رکن ارتباط با مشتری تمامی وجوه مرتبط با مشتری را پوشش می دهد و شامل انتخاب مشتریان هدف، کانال هایی که شرکت از طریق آن ها به این مشتریان دست می یابد و نوع ارتباطی که شرکت به دنبال برقراری آن با مشتریان خود می باشد، می گردد. این رکن نشان می دهد که شرکت چگونه و به چه کسی گزاره های ارزش خود را که همان بسته های خدمات و محصولات شرکت می باشد، ارائه می دهد.
رکن مدیریت زیرساخت به توصیف پیکربندی لازم سیستم ارزش برای تحویل گزاره ارزش و نگهداری رابط های مشتریان می پردازد. این رکن پیکربندی ارزش88 شرکت و به عبارت دیگر فعالیت های خلق ارزش، ارائه ارزش و ارتباطات بین آن ها، قابلیت های داخلی شرکت و توانمندی های کسب شده در اثر شراکت89 را در بر می گیرد.
وجوه مالی آخرین رکن این چهارچوب بوده و خروجی پیکربندی مدل کسب وکار می باشد. این رکن، رکنی عرضی است چراکه تمامی ارکان دیگر بر آن تاثیر می گذارند. وجوه مالی از مدل درآمدی شرکت و ساختار هزینه آن تشکیل می گردد.
این ارکان در کنار یکدیگر تعیین کننده منطق سودآوری یا زیان شرکت و در نتیجه توانایی ادامه حیات آن در رقابت موجود می باشند.
3-4-2- مدل مفهومی هِدمَن و کالینگ
مدل کسب وکار هدمن و کالینگ یک مدل کسب وکار عمومی90 مبتنی بر استراتژی های عمومی پورتر و پنج نیروی رقابتی آن می باشد که در این راستا به تبیین اجزای مدل کسب وکار درقالب اجزایی دارای رابطه ی علّی می پردازد. هدمن و کالینگ شش جزء یک مدل کسب وکار الکترونیکی را معرفی کرده و آن ها را در پنج سطح زیر مطرح می کنند:
* سطح بازار سرمایه و کار: تامین کنندگان عوامل و ورودی های تولید؛
* سطح منابع: منابع شامل منابع فیزیکی، انسانی و سازمانی؛
* سطح سازمانی و فعالیت: حوزه ی مدیریت، سازمان و فعالیت ها؛
* سطح عرضه: عرضه شامل جزء فیزیکی (ملموس)، قیمت، خدمات؛
* سطح بازار محصول: مشتریان و رقبا.
این اجزا همگی مقطعی91 بوده و می توانند در یک مقطع زمانی مورد مطالعه قرار بگیرند. اما به منظور کامل کردن مدل، هدمن و کالینگ جزء هفتمی به نام فرایند زمانی 92را بدان افزوده اند تا پویایی های93 مدل کسب وکار در طی زمان و محدودیت های شناختی و فرهنگی ای که مدیران می بایست بر آن ها فایق آیند را پوشش دهند. شکل 4 این اجزا و سطوح آن ها را نمایش می دهد.

شکل 4. مدل کسب وکار عمومی هدمن و کالینگ
منبع: هدمن و کالینگ (2003)

این مدل به یکپارچه سازی وجوه درون سازمانی ای که عوامل تولید را به منابع و سپس این منابع را از طریق فعالیت ها و در یک ساختار، به محصولات تبدیل می کند، می پردازد. مدل مذکور بر این منطق استوار است که به منظور مدیریت نیرو های صنعت و ارائه ی خدمت به بازار محصول، کسب وکارها نیازمند فعالیت ها، منابع، عوامل تولید (سرمایه و نیروی کار) و ورودی های تولید هستند. مجموعه ی استراتژی هایی که برای تامین یا انجام هریک از اجزا توسط یک کسب وکار اتخاذ می گردند، یک مدل کسب وکار را تشکیل می دهند. با این توضیح و با توجه به وجود رابطه ی علّی بین اجزای مذکور، یک شرکت می تواند مدل های کسب وکار گوناگونی داشته باشد. به عنوان مثال، برای ارائه ی محصول به یک بخش خاص از مشتریان و رقابت با نیرو های رقابتی موجود در آن بخش، محصول ارائه شده می بایست از کیفیت و قیمت مناسب برخوردار باشد. آنچه دستیابی به چنین هدفی را امکان پذیر می نماید، ارائه ی محصول و خدمات برمبنای کیفیت مدنظر مشتری است که ارائه ی چنین کیفیتی مستلزم شناخت و اجرای فعالیت های زنجیره ی ارزش و ساختار سازمانی (ارتباطات موثر و تقسیم نیروی کار و قدرت) می باشد. تحقق چنین امری، منابع انسانی، فیزیکی و سازمانی را طلب می کند که باید بر اساس عوامل تولید و از تامین کنندگان ورودی های تولید بدست آیند. هم چنین بازیگران خارجی، شرکا و یارقبای بالقوه، در تمامی وجوه کسب وکار اعم از مجموعه کردن 94 محصولات، فعالیت ها و شناخت منابع هستند (هدمن و کالینگ، 2003).
هستی شناسی مدل کسب وکار به توصیف یک مدل متا95 یا مدل مرجع96 برای یک صنعت خاص می پردازد (استروالدر وپیگنر، 2004). همان گونه که استروالدر و همکاران در شناسایی اجزای مدل کسب وکار بیان کرده اند، این شناسایی اجزا درتمامی صنایع ضروری است. اما، ضرورت آن، در صنعت گردشگری به دلیل وابستگی تجربه گردشگر به هماهنگی عملکرد بازیگران این صنعت، دو چندان است.
بر این اساس، در این فصل برآنیم اجزای مدل کسب وکار هدمن و کالینگ را در صنعت گردشگری شناسایی کرده و سپس مدل های کسب وکار الکترونیکی گردشگری را معرفی کنیم تا بر مبنای این دو بتوانیم هستی شناسی مدل کسب وکار الکترونیکی صنعت گردشگری را ارائه دهیم (هستی شناسی به دست آمده در فصل چهارم توضیح داده می شود).
5-2- اجزای مدل مفهومی هدمن و کالینگ در صنعت گردشگری
1-5-2- سطح بازار محصول
1-1-5-2- مشتریان
مدل کسب وکار می بایست مشتریان یا بخش هایی از بازار را که شرکت تولیدات خود را برای آن ها عرضه می دارد و چگونگی تاثیر ترجیحات و مطالبات مشتریان بر روی عرضه و سایر مولفه های مدل کسب وکار را توصیف کند. مشتریان را می توان به طرق مختلفی توصیف و درک کرد (هدمن و کالینگ، 1390).
گردشگران که مشتریان بنگاه های گردشگری محسوب می شوند را می توان بر مبنای جغرافیا ( مرزهای سیاسی، آب و هوا، مرزهای جمعیتی)، ویژگی های جمعیت شناختی و یا ویژگی های روان شناختی (ارزش ها، انگیزه ها، علایق، نگرش ها، مطالبات97) تقسیم بندی کرد (گلدنر، 2009).
1-1-1-5-2- بخش بندی جغرافیایی
بخش بندی جغرافیایی، مطابق با نواحی جغرافیایی مورد سکونت گردشگران انجام می شود. بخش بندی جغرافیایی گردشگران می تواند بر مبنای قاره، منطقه، کشور و یا نواحی درون یک کشور باشد. این گونه بخش بندی تنها در صورتی مناسب است که گردشگران هر ناحیه جغرافیایی رفتاری متفاوت از سایر نواحی از خود نشان دهند. مهم ترین نکته در رابطه با این نوع بخش بندی این است که انتخاب مقصد توسط مشتریان، خروجی عواملی چون فاصله، راحتی و هزینه سفر به آن مقصد است (هالووِی و تیلور98، 2006).
فاصله جغرافیایی مهم ترین ملاحظه در بازاریابی مقاصد گردشگری است. چراکه هرچه فاصله بین محل سکونت گردشگر و مقصد بیشتر باشد، جذب کردن او به آن مقصد دشوارتر خواهد بود. تراکم جغرافیایی (تعداد افراد ساکن در منطقه تقسیم بر مساحت منطقه) نیز فاکتوری مهم و مورد توجه بازاریابان گردشگری است. انتقال پیام تبلیغاتی به جمعیتی که در منطقه ای با مساحت کوچک زندگی می کنند بسیار آسان تر از انتقال آن به همان جمعیت در مساحت بزرگ تر است (گلدنر، 2009؛ سو، کیلیون، برَون، گراس و هوانگ99، 2008).
2-1-1-5-2- بخش بندی جمعیت شناختی
بخش بندی جمعیت شناختی بر مبنای ویژگی هایی چون سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، نژاد، ملیت، اندازه خانواده، مرحله زندگی، مذهب، شغل انجام می شود (کاتلر و همکاران، 1999؛ گلدنر، 2009). مولفه های جمعیت شناختی متداول ترین معیارها برای دسته بندی مشتریان هستند. یکی از دلایل این امر آن است که نیازها، خواسته ها و نرخ استفاده مشتریان ارتباط نزدیک با ویژگی های جمعیت شناختی آن ها دارد. دیل دیگر آن است که اندازه گیری ویژگی های جمعیت شناختی بسیار آسان تر از سایر خصیصه ها است. حتی زمانی که گردشگران بر اساس سایر عوامل مانند شخصیت یا رفتار تقسیم بندی می شوند، ویژگی های جمعیت شناختی هر بخش برای ارزیابی بازار هدف و دست یابی موثر به آن باید شناخته شوند (کاتلر و همکاران، 1999).
بررسی هایی که بر روی جنسیت مسافران انجام شده نشان می دهد که ظرف 20 سال گذشته، مسافران از این بابت تغییرات زیادی کرده اند. زنان با انگیزه فرار از محیط یکنواخت محل زندگی خود، تغییر در شرایط شخصی مانند مرگ یک عضو خانواده، شکست در عشق، طلاق یا جدایی، تمایل به تجربه کردن کارهای مخاطره آمیز، تمایل به نشان دادن توانایی های شخصی، یافتن استقلال و اثبات شایستگی های خود به مسافرت می روند. هم چنین زنان در مسافرت های تفریحی، مسئله رسیدگی به شوهر، بچه ها، پدر و مادر و یا همکاری با سایر دوستان را در اولویت قرار داده و تفریح و گردش را در درجه دوم اهمیت جای می دهند (گی، 1382).
در بخش بازرگانی و تجارت نیز زنان نقش بسیار مهمی ایفا می کنند. در سال 1970 زنان کمتر از یک درصد مسافران تجاری را تشکیل می دادند. اما امروزه این درصد به حدود 40 درصد رسیده است (کاتلر و همکاران، 1999). بیش از یک سوم سفرهای بازرگانی که در آمریکا انجام می شود توسط زنان صورت می گیرد و درصد زنان مسافر رو به افزیش است. زنانی که به صورت نماینده شرکت ها یا با هدف بازرگانی به مسافرت می روند به مسدله ایمن بودن سفر بسیار اهمیت می دهند و برای مسائلی چون رسیدگی به وضعیت شخصی، تمیز بودن لباس، داشتن آینده قدی و وسایل اتو کردن لباس ها اهمیت قائلند (گی، 1382).
علاوه بر درآمد، تحصیلات هم عاملی بسیار مهم به حساب می آید که با مسافرت رابطه بسیار قوی دارد. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می دهند که با بالا رفتن میزان تحصیلات فرد، تمایل او به سفر بیشتر می شود (گی، 1382).
افرادی که دارای ملیت یکسان هستند، مشخصات رفتاری و ویژگی های مشابهی دارند. هر ملیتی به زبان خاص خود ارتباط برقرار کرده و از ترجیحات خاصی برخوردار است. اقامتگاه ها می بایست حد کنار هم قرار دادن ملیت های مختلف را مورد بررسی قرار دهند. صاحبان اقامت گاه ها اغلب به تجربه آموخته اند که اگر بیش از 50 درصد ظرفیت هتل یا استراحت گاه را تنها به یک ملیت (به عنوان مثال ژاپنی ها) اختصاص دهند، جای دادن دیگر ملیت ها در آن مجموعه دشوار خواهد بود. همین طور کنار هم جای دادن پاره فرهنگ های یک کشور در یک مکان نیز مشکل آفرین است. باید به خوبی از تفاوت های موجود بین آن ها آگاه بود. مردم ساکن در مناطق مختلف، با تفاوت هایی در سطح آموزش، فرهنگ و درآمد، ممکن است با هم در نیامیزند و به این دلیل تعیین دقیق نسبت اختلاط پاره فرهنگ های مختلف ضروری است (داسویل، 1378).
بخش بندی بر اساس چرخه زندگی، برای درک قدرت خرید افراد در سفر اهمیت دارد. جدول زیر چرخه زندگی افراد را به 9 مرحله تقسیم کرده و رفتار مسافران در هر مرحله را نشان می دهد (گی، 1382).
جدول 2. چرخه زندگی و رفتار مصرف کنندگان
مرحله زندگی
ویژگی
رفتار مسافر مصرف کننده
مجرد
جوان، خارج از خانه
بار مالی اندک، خرید کم و تفریح بسیار
تازه ازدواج کرده
بدون بچه
وضع مالی عالی، خرید بسیار
آشیانه پر – مرحله 1
کوچک ترین بچه زیر 6 سال
محدودیت مسافرتی (کم به مسافرت می رود)
آشیانه پر – مرحله 2
کوچک ترین بچه بالای 6 سال
وضع مالی بهبود یافته، رفتن به تعطیلات خانوادگی
آشیانه پر – مرحله 3
بزرگ ترین فرزند ازدواج کرده و تعدادی مجرد هستند
مسافرت و تفریح و خرید های تجاری
آشیانه خالی – مرحله 1
بزرگ ترین فرزند ازدواج کرده، فرزند دیگری در منزل نیست و هنوز کار می کنند
وضع مالی بسیار مطلوب و خرید مسافرتی بالا
آشیانه خالی – مرحله 2
بزرگ ترین فرزند ازدواج کرده و بازنشسته می شوند
مقدار مسافرت ها بسته به درآمد و وضع مالی کم می شود
تنها باقی مانده
هنوز کار می کند
قدرت خرید بسیار زیاد و احتمال مسافرت وجود دارد
تنها باقی مانده
بازنشسته
مسافرت با گروه، توجه زیاد به مسئله بهداشت و امنیت اجتماعی
منبع: لاوسن (1989؛ به نقل از گی، 1382)
بخش بندی بازار بر مبنای شغل یکی از رایج ترین روش های دسته بندی گردشگران است چرا که شغل درآمد قابل تصرف100 نسبی افراد را نشان می دهد. شغل هم چنین می تواند معیار عمده شناسایی کلاس اجتماعی افراد باشد. بهترین تقسیم بندی اجتماعی- اقتصادی پس از جنگ جهانی دوم در بریتانیا انجام شد که هنوز به شکل گشترده در مطالعات و بخش بندی بازارها مورد استفاده قرار می گیرد. با استفاده از این معیار، مصرف کنندگان بر اساس شغل سرپرست خانواده در یکی از دسته های شش گانه زیر قرار می گیرند:
* مدیریت عالی
* مدیریت میانی
* سرپرستی
* کارگران و کارکنان ماهر
* کارگران و کارکنان نیمه ماهر یا بدون مهارت
* کارگران ساده
الگوهای خرید یا رفتار امروزه کمتر بر مبنای کلاس اجتماعی تعیین می شوند اگرچه این دسته بندی می تواند قدرت خرید مشتریان را بر مبنای درآمد آن ها مشخص کرده و به تعیین رسانه و هزینه تبلیغات کمک کند (هالووی و تیلور، 2006؛ داسویل، 1378). بخش بندی مشتریان بر مبنای شغل و درآمد، مهم ترین معیار اثرگذار بر استراتژی های قیمت گذاری محسوب می شود (کاتلر و همکاران، 1999).
گاهی بخش بندی جغرافیایی با بخش بندی جمعیت شناختی ترکیب شده و گردشگران را بر اساس عوامل جمعیت شناختی-جغرافیایی101 تقسیم بندی می کند تا تقسیم بندی دقیق تری از بازار به دست آید. این نوع بخش بندی، نتیجه توسعه ابزارهای فناوری اطلاعات است که امکان استفاده از ترکیبی از عوامل را برای بخش بندی بازار در اختیار قرار می دهد (مانند تمامی زنان چینی متاهل 34 تا 45 سال که در کلان شهر مانیلا زندگی کرده و اندازه خانوار آن ها بیش از 4 نفر می باشد) (سو و همکاران، 2008).
3-1-1-5-2- بخش بندی روانشناختی
بخش بندی روان شناختی102، تمامی مشتریان را بر اساس نگرش ها، فعالیت ها، علایق، نظرات و ارزش های آن ها دسته بندی می کند. این بخش بندی شیوه ای است برای شناسایی سبک زندگی افراد (سو و همکاران، 2008).
کارهای استنلی پلاگ103 نمایانگر نخستین تلاش هایی است که کوشید افراد را با توجه به روش های روانشناختی طبقه بندی، الگوهای رفتاری آن ها را مشخص و این الگوهای رفتاری را به نوع رفتار شخص در سفر مرتبط کند. پلاگ طیفی از شخصیت رسم کرد و در یک انتهای طیف افراد محافظه کار104 و در انتهای دیگر افراد ماجراجوا105 را قرار داد. برای افراد برون گرا، مسافرت راه یا وسیله ای است برای نشان دادن اعتماد به نفس و حس کنجکاوی؛ برای افراد درون گرا مسافرت باید به مکان های بسته صورت گیرد، فرد در فعالیت های خانوادگی مشارکت کند و در مسافرت رفتارهای محتاطانه نشان دهد. در شیوه طبقه بندی پلاگ، افراد ماجراجو دست به سفرهایی می زنند که حس کنجکاویشان تحریک گردد و در پی انجام کارهای متحورانه هستند، ولی افراد محافظه کار به خود اعتماد کمتری دارند و به مکان هایی می روند که از نظر روانی احساس امنیت بیشتری بکنند. میان این دو طیف میانه روها106 قرار دارند که 60 درصد گردشگران در این دسته قرار می گیرند. افراد این گروه، ویژگی هایی از هر دو دسته برون گرایان و درون گرایان را دارا می باشند. (گی، 1382؛ گلدنر، 2009).
4-1-1-5-2- بخش بندی براساس رفتار گردشگران
بخش بندی رفتاری مشتریان، گردشگران را بر اساس رابطه آن ها با محصول گروه بندی می کند. این نوع بخش بندی عواملی چون هدف از سفر و تناوب استفاده107 را در نظر می گیرد تا ارتباطات گذشته، کنونی و آتی بین مشتریان و محصولات را ارزیابی کند (سو و همکاران، 2008).
یکی از انواع دسته بندی گردشگران بر اساس رفتار، دسته بندی بر اساس هدف آن ها از سفر است (سو و همکاران، 2008). عوامل ایجاد کننده انگیزه برای سفر به دو دسته تقسیم می شوند: 1. عوامل فشاری108 2. عوامل کششی (جذب)109. مقصود از عوامل فشاری نیروهایی است که در درون فرد و محتوای اجتماعی شخص موجب حرکت وی می شود. در واقع این ها نیروهای سوق دهنده فرد به سوی سفر هستند. برعکس، عوامل جذب عبارتند از ویژگی های یک مقصد که مسافر تصور می کند، می تواند نیاز های روحی خود را تامین کند و همین ویژگی ها او را بدان دیار می کشاند. در تمایز میان این دو دسته عوامل می بایست به این موضوع توجه کرد که یک عامل می تواند همزمان عاملی فشاری برای گروهی از افراد و عامل جذب برای گروهی دیگری باشد. به عنوان مثال امکان دارد یک نفر قایق رانی در آب های نیلگون را عاملی برای تامین نیازهای حادثه جویی خود به حساب آورد، در حالی که دیگری آن را نوعی تمرین و ورزش بداند (گی، 1382).
گردشگران تحت تاثیر عوامل فشاری و در اثر نیاز به تعطیلات و دور شدن از محیط معمول خود به سفر می روند اما عوامل کششی نیز در جذب یا تشویق آن ها به سفر به مقصدی مشخص نقش دارند. به این دلیل، بازاریابان فعالیت های ترفیعی خود را در دو سطح انجام می دهند، اول متقاعد کردن مشتریان به وجود نیاز به سفر و دوم متقاعد کردن مشتریان به این موضوع که تعطیلات و مقصد ارائه شده توسط شرکت آن ها، نیاز موجود را به بهترین شکل برطرف می سازد (هالووِی وتیلور، 2006).
بخش بندی بر اساس تناوب استفاده، سطح استفاده گردشگران از محصولات را مبنای بخش بندی گردشگران قرار می دهد. معیارهای مورد استفاده در این بخش بندی عبارتند از طول مدت اقامت، تناوب سفر (تعداد دفعات سفر به یک مقصد در یک بازه زمانی) و فاصله زمانی بین اولین سفر آن ها به مقصد تا حال. بنگاه های گردشگری نیازمند این هستند که این اطلاعات را به طور متناوب از مشتریان موجود و بالقوه خود جمع آوری کنند تا بتوانند مشتریان سودآور خود را شناسایی کنند. اغلب بنگاه ها دریافته اند که 80 درصد درآمد آن ها توسط بیست درصد گردشگران ایجاد می شود. بنابراین شناسایی ویژگی های این 20 درصد ضروری است. این اصل زیربنای برنامه های وفاداری مشتری است که توسط شرکت های هواپیمایی و مهمان داری برای مسافران و مهمانان پر مصرف110 ارائه می شود (سو و همکاران).
مردم به طور کلی به دو دلیل سفر می کنند: 1. برای انجام یک کار (انجام وظایف و ماموریت های شغلی، انجام فرایض مذهبی، دیدار دوستان و آشنایان، انجام معالجات پزشکی و. . . ) 2. برای تفریح و لذت بردن (لذت ماجراجویی، لذت اکتشاف و لذت ورزش و. . . ). مسافرت با هدف تفریح به سه دسته کوچکتر گردشگری عام، گردشگری خاص و گردشگری نوگرا قابل تقسیم است.
با این وجود به طور کلی می توان گفت که عوامل انگیزشی، سفرهای کاری، دلایل مذهبی، دیدار دوستان و آشنایان و دلایل پزشکی و درمانی را شامل می شوند و عوامل جذب، انگیزه های سفر با هدف تفریح و لذت بردن مانند لذت استراحت، لذت ماجراجویی و لذت ورزش را در بر می گیرند (داسویل، 1378).
2-1-5-2- رقابت
محیط رقابتی یک بنگاه، بنگاه های رقیب مستقیم و غیر مستقیم آن هستند. محیط رقابتی، کلیه بنگاه هایی هستند که محصولاتی مشابه و جایگزین به به یک بازار ارائه می کنند (سیه111، 2007). طبق مدل رقابت پورتر، نیروهای رقابتی تعیین کننده جذابیت یک صنعت عبارتند از: خطر رقبای جدید، خطر محصولات/ خدمات جایگزین، قدرت چانه زنی مشتریان، قدرت چانه زنی رقبا و رقابت بین رقبای موجود (پورتر، 2001).
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر برای بخش صنعتی طراحی شده و استفاده از این ساختار برای بخش خدمات به خصوص زمانی که از محصولات جایگزین برای محصول گردشگری بحث می شود، دشوار است. با این وجود می توان نوعی جایگزینی را بین گردشگری و سایر محصولاتی که در زمان فراغت مورد استفاده قرار می گیرند، شناسایی کرد (کاتِنا، لیگُری، پانسُنلینی و رُسِتی112، 2004).
یک بنگاه زمانی می تواند به مزیت رقابتی دست یابد که خدمت یا محصولی برتر از رقیبانش ارائه دهد. دست یابی به این مهم از طریق گوناگونی چون قیمت پایین تر، کیفیت بالاتر، آسان تر بودن و یا کاهش زمان جستجو یا دریافت، امکان پذیر است. استفاده از فناوری های به روز اغلب کلید دست یابی به مزیت های رقابتی است (سیه، 2007).
چنانچه طبق تعریف سازمان جهانی گردشگری، گردشگر را شخصی بدانیم که حداقل یک شب در مقصد مورد بازدید خود اقامت می کند، بنگاه های ارائه دهنده ی فعالیت های زیر را درصورتی که منجر به اقامت شبانه افراد نگردند، می توان به عنوان رقبای گردشگری معرفی کرد:
1. تفریحات شامل ورزش ها، هنرها (اعم از تماشا یا مشارکت در آن ها) و تفرج های برون شهری (مانند ماهی گیری، اسب سواری، رفتن به نقاط ساحلی و. . . )
2. مشغولیت ها113 (امور مورد علاقه ای که در خانه به آن ها پرداخته می شود مانند نگهداری از حیوانات خانگی و گیاهان و کلکسیون سازی )، ساخت صنایع دستی (مانند گل سازی، ساخت وسایل خانه و. . . ) و آموزش (آموزش های غیر اجباری که فرد داوطلبانه در آن ها مشارکت می یابد مانند فراگرفتن انواع ورزش، هنر، زبان و. . . )
3. سرگرمی ها114 (فعالیت های مصرفی که ازسوی بخش تجاری فراهم می گردد و مورد استقبال عموم قرار می گیرد مانند رادیو، سینما، تلویزیون، کنسرت و. . . )
4. خرید (به عنوان نوعی فعالیت فراغتی)
5. بازی های ماشینی و قمار (لِس، کوو، برمهام، اسپینک، کاپِنِرهِرست و هِنری115، 2002)
هم چنین استفاده از فناوری اطلاعات و مشتقات آن مانند واقعیت مجازی116 از دیگر کالاهای جایگزین برای محصولات گردشگری به شمار می روند (کُزاک و بالُگلو117، 2011).
2-5-2- سطح عرضه
عبارت کالای جنریک118 به کالای مفهومی یک صنعت اشاره دارد. برای مثال، کالای عمومی صنعت اتومبیل سازی، حمل و نقل شخصی است. محصولات جنریک، شکل های گوناگونی می توانند به خود بگیرند اما هریک از اشکال یک محصول جنریک، کارکردی یکسان دارند. محصول جنریک صنعت گردشگری نیز تسهیل سفر و فعالیت های افرادی است که دور از محل سکونت خود به سر می برند (اسمیت119، 1994).
اسمیت محصول گردشگری را متشکل از پنج عنصر بستر فیزیکی، خدمت رسانی، مهمان نوازی، قدرت انتخاب و مشارکت می داند. با توجه اینکه این تحقیق به دنبال تعریف محصول گردشگری بر مبنای مدل مفهومی هدمن و کالینگ است، عناصر خدمت رسانی، مهمان نوازی، قدرت انتخاب و مشارکت در ذیل عنوان خدمات مطرح شده و در کنار آن به مولفه فیزیکی و قیمت/هزینه پرداخته شده است.
1-2-5-2- مولفه فیزیکی
مولفه فیزیکی عرضه در مدل کسب وکار گردشگری، عناصر ملموس محصول گردشگری را شامل می گردد. عناصر ملموس محصول گردشگری به بیان داسویل، جاذبه ها، زیرساخت ها و روساخت ها و هرچیزی از یک مشخصه عینی را در بر می گیرد، است (داسویل، 1378).
2-2-5-2-مولفه خدمات
طراحی و آماده سازی بستر فیزیکی گردشگری، تنها آغاز ارائه یک محصول گردشگری است. بستر های فیزیکی نیازمند خدمات هستند تا بتوانند برای گردشگران مفید واقع شوند. خدمات، اشاره به انجام وظایف مورد نیاز برای برآورده کردن نیازهای گردشگران دارند. به عنوان مثال، یک هتل نیاز به مدیریت، فرایندهای پیش خوان120، خانه داری، نگهداری و غذا و نوشابه است تا بتواند به عنوان یک هتل عمل کند (اسمیت، 1994).
اما خدمات به تنهایی کافی نیوده و مشتریان انتظار چیزی بیش از خدمات را دارند که همان مهمان نوازی است. درحالی که خدمت، اجرای تکنیکی یک وظیفه است، مهمان نوازی، نگرش یا سبکی است که وظیفه در آن اجرا می شود. به عنوان مثال، درحالی که خدمات پیش خوان به پردازش کارای امور مربوط به مهمانان دارد، مهمان نوازی زمانی وجود خواهد داشت که این خدمات با لبخند، گرمی و تمایل به پاسخ گویی به سایر نیازهای مهمان همراه باشد. مهمان نوازی، خوش آمد گویی ساکنین محلی به گردشگران است (اسمیت، 1994).
قدرت انتخاب، عتصر بعدی مولفه خدمات است که به ضرورت وجود دامنه قابل قبولی از گزینه های قابل انتخاب برای رضایت بخش کردن تجربه اشاره دارد. یک ویژگی بسیاری از محصولات خدماتی، مشارکت مصرف کننده در فرایند تحویل خدمت است. این ویژگی برای محصولات گردشگری نیز صادق است. اساس مشارکت موفقیت آمیز مصرف کنندگان در تولید محصولات گردشگری، ترکیبی از بستر فیزیکی قابل قبول، خدمت رسانی خوب، مهمان نوازی و آزادی انتخاب است. این عناصر، زمینه لازم برای مشارکت فیزیکی، فکری و یا احساسی در خدمات سفر را ایجاد می کنند (اسمیت، 1994).
3-2-5-2- قیمت/هزینه
عرضه می تواند برحسب هزینه، قیمت و سود اندازه گیری شود. عرضه و محاسبات آن بر اساس قیمت تجاری، مرکز توجه کسب وکار است زیرا آن ها منعکس کننده محیط خارجی شرکت (همان ارزش گذاری مشتری و فشار رقابتی) و هم چنین کیفیت منابع و قابلیت های داخل هستند. فرایند درک عرضه ممکن است با بازنمایی هزینه ها آغاز شود. این کار می تواند برای هزینه های داخلی کار نسبتاً ساده ای باشد. بازنمایی ارزش یعنی همان قیمت، می تواند مشکل تر باشد زیرا مشتریان و رقبا برای شرکت عامل خارجی محسوب می شوند (هدمن و کالینگ، 1390).
در صنعت گردشگری، قیمت نهایی دیدار از یک مکان، هزینه کل سفر است. قیمت نهایی شامل: هزینه مسافرت، کرایه اتاق و هم چنین خریدهای اختیاری و هزینه های متفرقه در مقصد می شود (داسویل، 1378). میل و موریسون121، سه رویکرد را در قیمت گذاری محصولات گردشگری عنوان می نمایند که عبارتند از رویکرد های ساده، پیچیده و چند مرحله ای.
رویکردهای ساده، خیلی مبتنی بر تحقیق و یا هزینه ها نیستند بلکه بیشتر بر شهود صاحبان کسب وکار استوارند. این رویکردها عبارتند از :
1. رویکرد رقابتی که بر اساس آن شرکت ها قیمت های خود را بر اساس قیمت رقبایشان تعیین کرده و به هزینه ها یا بازار تقاضای خود توجهی نمی کند؛
2. رویکرد پیروی از رهبر بازار که بسیار شبیه رویکرد رقابتی است و اغلب توسط شرکت هایی استفاده می شود که سهم اندکی از بازار در اختیار دارند؛
3. رویکرد شهودی که مبتنی بر قضاوت شهودی صاحبان کسب وکار است؛
4. قوانین سرانگشتی یا رویکرد سنتی (مانند قاعده هوبارت به منظور تعیین نرخ اتاق در هتل ها) (میل و موریسون، 2002)؛
5. تحلیل نقطه سربه سر و قیمت گذاری بر مبنای هدف که در آن، هدف معمولا بر حسب بازگشت سرمایه مشخصی تعیین می گردد (مانند فرمول هوبارت)؛
6. قیمت گذاری براساس هزینه که در آن مقدار یا درصدی به به هزینه تخمین زده شده برای یک محصول یا خدمت افزوده می شود؛
7. قیمت گذاری مبتنی بر مشتری. در این شیوه، بنگاه گردشگری قیمت محصول خود را بر اساس ارزش درک شده از جانب مشتری تعیین می کند و نه هزینه های تولید محصول. برای این منظور بنگاه ها از متغیرهای غیر قیمتی برای ایجاد ارزش در اذهان مشتریان استفاده کرده و قیمت را به گونه ای تعیین می کنند تامنطبق با ارزش درک شده باشد. بنگاه هایی که از این شیوه برای قیمت گذاری محصولات خود استفاده می کنند باید چگونگی شناسایی ارزش از دیدگاه مشتری را یادبگیرند. یکی از روش های شناسایی اینکه مشتریان حاضر به پرداخت چه مبلغی هستند، استفاده از تحلیل trade-off است. در این روش، محققین از خریداران می پرسند که چه مبلغی برای یک اتاق هتل با و یا بدون تسهیلاتی خاص پرداخت خواهند کرد (کاتلر، باوِن و مَکِنز122، 1999).
تمامی این رویکردها بر مبنای فاکتورهایی کوچک و یا در نهایت یک فاکتور قرار داشته و تحلیل هزینه/ فایده شرکت را در نظر نگرفته و انتظارات مشتریان را نادیده می گیرند.
رویکردهای پیچیده فاکتورهای بیشتری را در نظر گرفته عبارتند از:
1. استراتژی های قیمت گذاری محصولات جدید که در آن قیمتی متفاوت برای یک محصول جدید تعیین می شود. استراتژی های متفاوتی برای معرفی یک محصول جدید وجود دارد؛ دو مورد از شناخته شده ترین این استراتژی ها عبارتند از :
الف- قیمت گذاری با پرستیژ123. هتل ها، رستوران ها و کلوب های شبانه که می خواهند خود را در بازار به عنوان یک مکان لوکس معرفی کنند با قیمتی بالا که لازمه چنین جایگاهی است وارد بازار می شوند. در چنین حالتی، کاهش قیمت جایگاه بنگاه در بازار را تغییر داده و باعث از دست رفتن بازار هدف آن می شود.
ب- عرضه با قیمت بالا124. در این شیوه یک قیمت مصنوعی بالا برای محصولی جدید در زمانی که بازار به قیمت حساس نیست تعیین می شود. چنین استراتژی ای تنها زمانی منطقی است که کاهش قیمت به کاهش درآمد بیانجامد. به عنوان مثال صاحب تنها متل موجود در یک شهر کوچک می تواند زمانی که میزان تقاضا بیشتر از تعداد اتاق ها است، قیمت بالاتری را برای اتاق های خود تعیین کند.
ج- قیمت گذاری نفوذی125. این شیوه به جای قیمت گذاری بالا جهت جلب بخش های کوچک اما سودآور بازار، قیمت اولیه بسیار پایین را برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، جذب خریداران بیشتر و در نتیجه کسب سهم بازار بیشتر انتخاب می کند.
2. استراتژی های قیمت گذاری محصولات موجود
الف – قیمت گذاری بسته محصولات126. در این شیوه، فروشندگان، چندین محصول و خدمت خود را در قالب یک بسته و با قیمت کمتر می فروشند. به عنوان مثال، هتل ها بسته های سفر آخر هفته خود شامل اتاق، وعده های غذایی و سرگرمی ها را با قیمتی ویژه ارائه می کنند. این استراتژی هم چنین توسط خطوط کشتی های تفریحی، توراپراتورها و کازینو ها توسعه یافته و مورد استفاده قراد دارد.
ب – استراتژی های تطبیق قیمت127. شرکت ها اغلب قیمت های پایه خود را برای تطابق با مشتریان و شرایط مختلف، تغییر می دهند. از جمله این استراتژی ها عبارتند از:
ا . تخفیف در حجم 128. بسیاری از بنگاه های گردشگری از جمله هتل ها برای جلب مشتریانی که تعداد زیادی از اتاق های هتل را برای یک دوره یا در طی سال خریداری می کنند، قیمت هایی ویژه تعیین می کنند.
ب . تخفیف بر اساس زمان خرید. این شیوه که شامل تخفیف های فصلی می شود، قیمت های پایین تری به مشتریانی که در زمان پایین بودن تقاضا اقدام به خرید می کنند، ارائه می دهد.
ت . قیمت گذاری تبعیضی. قیمت گذاری تبعیضی به معنی فروش خدمات به گروه خاصی از مشتریان در قیمتی پایین تر یا بالاتر است. قیمت گذاری تبعیضی می تواند بر مبنای معیارهایی از قبیل انتخاب بازار، نوع سرویس ارائه شده و مکان و زمان باشد. ارائه قیمت پایین تر به افرادی که زودتر از اقدام به خرید بلیط هواپیما می کنند نمونه این استراتژی قیمت گذاری است.
ث . مدیریت بازده129. مدیریت بازده روشی برای مدیریت درآمدزای ظرفیت است که اولین بار در صنعت
حمل ونقل هوایی مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به طور گسترده در هتل ها و سایر بنگاه های گردشگری مورد استفاده قرار گرفته است (ونهو، 2005). سیستم های مدیریت بازده با هدف حداکثر کردن بازده یک هتل یا حاشیه سود آن مورد استفاده قرار می گیرند. این سیستم ها به هتل ها کمک می کنند تا بر اساس تقاضای موجود برای هتل، حاشیه سود آن را به حداکثر برسانند. مفهومی که در پس این شیوه قیمت گذاری وجود دارد، مدیریت موثر درآمد و اتاق های موجود با استفاده از تفاوت های قیمت گذاری براساس کشش تقاضا برای بخش های مختلف از مشتریان است. یک سیستم مدیریت بازده مانع از این می شود که قیمت درنظر گرفته شده برای یک بخش از بازار به بخشی دیگر ارائه شود (کاتلر و همکاران، 1999).
ج . قیمت گذاری روانشناسانه که در آن قیمت ها اندکی پایین تر ارائه می شوند تا مشتری احساس کند چیزی فراتر از آنچه پرداخته، دریافت می کند.
ح . قیمت گذاری لحظه آخر130. در صنایع خدماتی چون گردشگری که قابلیت ذخیره سازی محصول وجود ندارد، همواره بیم آن می رود که محصول از دست برود. این ویژگی منجر به ایجاد بازاری برای فروش آخرین محصولات باقی مانده131 به قیمتی بسیار پایین تر از قیمت پایه شده است. اگرچه استفاده از شیوه های مدیریت درآمد تا حد زیادی این مشکل را برطرف می کند اما بسیاری از فعالان صنعت مهمانداری مانند هتل های کوچک از سیستم های مدیریت بازده استفاده نمی کنند و بنابراین ناگزیر به استفاده از این استراتژی هستند.
خ . قیمت گذاری ترفیعی132. در این شیوه شرکت محصولی را برای مدت کوتاه به قیمتی پایین تر از هزینه های واقعی آن ارائه کرده و یا خدمت/فراورده خاصی را به صورت رایگان در کنار خرید یک محصول ارائه می کند. قیمت گذاری ترفیعی اشکال مختلفی می تواند به خود بگیرد. به عنوان مثال، فروشگاه های دونات ممکن است یک فنجان قهوه را به 25 سنت بفروشند با این علم که مشتریان برای یک فنجان قهوه به احتمال زیاد یک دونات خواهند خرید.
د . قیمت گذاری ارزش133. استراتژی قیمت گذاری ارزش، امروزه مترادف با "قیمت پایین برای همه روزها134 " شده است. قیمت گذاری ارزش می تواند بسیار خطرناک باشد اما در صورتی که به درستی درک و اجرا شود می تواند نتایج مثبتی به همراه داشته باشد. قیمت گذاری ارزش در ساده ترین حالت به معنی ارائه قیمتی زیر قیمت رقبا به طور دائم است. قیمت گذاری ارزش در شرایطی که شرکت توانایی کاهش قابل توجه هزینه ها را نداشته باشد، خطرناک بوده و اغلب مناسب شرکت هایی است که قادرند با استفاده از قیمت های پایین، سهم بازار بلندمدت خود را افزایش دهند.
در رویکرد چند مرحله ای، یک قیمت گذار باید عوامل زیر را در نظر بگیرد:
1. رقبا
2. ویژگی های مشتریان
3. حجم تقاضای گردشگران
4. هزینه ها
5. کانال های توزیع
6. اهداف شرکت
7. تصویر و جایگاه شرکت
8. خدمات و تسهیلات مکمل
9. سازگاری با عناصر آمیخته بازاریابی و استراژی (میل و موریسون، 2002).

برای رسیدن به یک قیمت گذاری موثر، اتخاذ رویکرد چند مرحله ای برمبنای فاکتورهای ذکر شده مورد نیاز است. این رویکرد به شرکت در تصمیم گیری در مورد بهترین رویکرد قیمت گذاری و مناسب ترین سطح قیمت کمک می کند (ونهو، 2005).
3-5-2- سطح فعالیت ها و سازمان
هر سازمانی، از یک سری منابع و دادهها، سود می برد. این منابع و داده ها پردازش شده و به محصولات قابل ارایه به مشتری تبدیل می شوند. یکی از معمول ترین ابزارهای بررسی منابع موجود "تحلیل زنجیره ارزش" است. یک زنجیره ارزش، سازمان را به صورت زنجیره ای از فعالیت ها، در نظر می گیرد که به کالاها و خدمات خود ارزش اضافه می کند. این امر از طریق زنجیره عرضه که شامل همه تولیدکنندگان و توزیع کنندگان می باشد و نیازمند مدیریت زنجیره عرضه است، انجام می گیرد. در نتیجه، سازمان، یک حاشیه ارزش (حاشیه سود) را به عنوان سود، تولید می کند (بوهالیس، 1385).
طبق نظریه زنجیره ارزش مایکل پورتر، فرایند فراهم کردن محصولات و خدمات یک کسب وکار را می توان به صورت زنجیره ای از خلق ارزش نشان داد. زنجیره ارزش، فرایند خلق ارزش در یک بنگاه را نشان می دهد، هنگامی که مشتریان و تامین کنندگان در این زنجیره ارزش قرار بگیرند، زنجیره ارزش صنعت شکل می گیرد زنجیره ارزش صنعت، نه تنها ارزش ارائه شده توسط یک بنگاه به صنعت، توانایی خلق ارزش برای مشتریان بنگاه را نشان می دهد بلکه هم چنین نشان می دهد که آیا شرکت از مزیت رقابتی قوی در صنعت برخوردار است یا خیر (ژانگ، 2009).
زنجیره ارزش را می توان تمامی فعالیت های به هم متصلی دانست که تجربه گردشگر از یک محصول را شکل می دهند. پون (1993)، این مفهوم را در صنعت گردشگری به کار برده تا بینشی در مورد چگونگی خلق ارزش در صنعت ایجاد کند. وی بین فعالیت های اولیه و پشتیبان تمایز قائل شده و فعالیت های اولیه در صنعت گردشگری را به شرح زیر بر می شمارد (پون، 1993، به نقل از ونهو، 2005):
* حمل و نقل ( مانند حمل وسایل و مدیریت بازده )؛
* خدمات در محل (مانند ترانسفر فروودگاهی، گشت های بازدید)؛
* عمده فروشی/ بسته بندی؛
* فروش و بازاریابی؛
* توزیع خرده فروشی؛
* خدمات مشتری (رسیدگی به شکایات).
در گردشگری، اکثر فعالیت های اولیه "پیش خوان135" نامیده می شوند، زیرا توسط مصرف کننده قابل رویت هستند، در حالی که اکثر فعالیت های حمایتی "پس خوان136" نامیده می شوند، زیرا مصرف کنندگان با کارکنان این بخش ملاقات نمی کنند و با آن ها تعاملی ندارند. فعالیت های اولیه، فرایند تبدیل مواد اولیه یا داده ها را به محصول و سپس فرایند توزیع و رساندن آن ها به دست مشتری از طریق فروش و بازاریابی برای محصولات و هم چنین، خدمات پس از فروش را مورد بررسی قرار می دهد (پورتر، 1985؛ رابین، 1997؛ توربان 2002 و همکاران؛ به نقل از بوهالیس، 2003).
فعالیت های حمایتی صنعت گردشگری بسیار مشابه سایر صنایع هستند. این فعالیت ها عبارتند از (پون، 1993، نقل از ونهو، 2005):
* زیر ساخت های بنگاه (مانند قراردادهای فرانشیز و مدیریت، مالی، همکاری استراتژیک)؛
* توسعه منابع انسانی (استخدام، آموزش، توسعه، ایجاد انگیزه، نظم و انضباط)؛
* توسعه محصول و خدمات؛
* توسعه سیستم ها و فناوری (مانند سیستم های پرداخت، توسعه بانک های داده، دسترسی به سیستم های ذخیره جا)؛
* تدارکات محصولات و خدمات.
شکل 5 این فعالیت ها را در قالب چارچوب زنجیره ارزش پورتر نشان می دهد.

شکل 5. زنجیره ارزش گردشگری
منبع: پون ( 1993، نقل از ونهو، 2005)
پون، اثرگذاری بر فرایند تولید ثروت137 و ایجاد همکاری استراتژیک را دو اصل اساسی برای کسب موقعیت رقابتی در زنجیره ارزش معرفی می کند. اثرگذاری بر فرایند تولید ثروت نیازمند کنترل دو عامل کلیدی اطلاعات (ثروت از طریق فعالیت های اطلاعات محور ایجاد می شود) و مشتریان (نزدیک شدن به مشتریان و درک آن ها) است.
نکته نهایی که در زنجیره ارزش بسیار اهمیت دارد، یکپارچگی مورب138 است. هدف از یکپارچگی مورب، تولید دامنه ای از خدمات (مانند حمل ونقل، بیمه، تعطیلات و بانک داری شخصی139) و فروش آن ها به مصرف کنندگان است. در این نوع یکپارچگی، ضرورتی برمالکیت وجود نداشته و شرکت ها صرفاً در فعالیت های مرتبط با یکدیگر مشارکت می کنند تا هزینه ها را کاهش داده و به مشتریان نزدیک تر شوند. یکی از جذابیت های یکپارچگی مورب برای شرکت ها کاهش هزینه ها با استفاده از صرفه های ناشی از تنوع تولید140 و هم افزایی ها141 است (پون، 1993، نقل از ونهو، 2005).
فعالیت هایی که در بنگاه یک توراپراتور انجام می شوند عبارتند از:
* تحقیق و انجام پیش بینی های لازم در مورد مقصد (محصول، عرضه، شرایط، قیمت، کیفیت، قابلیت عرضه و فروش و ارزیابی)؛
* تحقیق و انجام پیش بینی های لازم در مورد مشتریان (نیازها، ترجیحات، روندها)
* تحقیق و انجام پیش بینی های لازم در مورد حمل ونقل (امکانات و قابلیت دسترسی، کیفیت و قیمت)؛
* تصمیم گیری در مورد تعداد و قیمت
o تولید شامل انتخاب مقصدها، بستن قراردادهای مربوطه، امکانات رفاهی، نقل و انتقال ها142 و دیگر خدمات. توسعه دامنه ای از محصولات، قیمت ها و جذابیت ها. سازوکارهای فروش در فروش گاه ها/ نمایش گاه ها، پایانه های رایانه ای/ سیستم های ذخیره جا، سفرهای آشناسازی/ آموزش ؛
o انجام فعالیت های بازاریابی شامل آمیخته بازاریابی (محصول، سیمای عمومی، قیمت، ترفیع، شبکه ها فروش – چاپ و طراحی کاتالوگ)، سیستم اطلاعات فروش، استراتژی های قیمت گذاری و ترفیع های ویژه (داسویل، 1998).
4-5-2- سطح منابع
در یک مدل کسب وکار، منابع استراتژیک و منابع استراتژیک بالقوه و هم چنین روابط متقابل بین آن ها باید درک شود. علاوه بر این، شناخت روابط علی و معلولی میان منابع، فعالیت ها و موقعیت عرضه نسبت به انتظارات مشتریان و عرضه های رقبا، مسئله مهمی است. منابع در اشکال متنوعی ظاهر می شوند. درحقیقت، آن هادر انواعی مانند فیزیکی، مالی، انسانی و سازمانی؛ ملموس و غیر ملموس؛ و منابع و قابلیت ها توصیف و طبقه بندی شده اند. چیزی که اهمیت دارد آن است که شرکت ها، ماهیت متفاوت منابع را درک نمایند و خود را به انواع بسیار کم منابع محدود نکنند (هدمن و کالینگ، 1390).
منابع یک آزانس مسافرتی را می توان در سه حوزه مکان و تسهیلات فیزیکی، سیستم های اطلاعات و پردازش عملیات فروش بلیط و ذخیره جا و منابع انسانی شناسایی کرد. مکان و تسهیلات فیزیکی عبارت است از موقعیت و سهولت دسترسی، در معرض دید بودن، نشان تجاری، طراحی و ساخت داخلی، بروشورها و کاتالوگ های راهنما. سیستم های اطلاعات و پردازش عملیات به سیستم های اطلاعات و ذخیره جا فوری، دسترسی به بهترین قیمت ها و تایید سریع و سرعت خدمات ناشی از تکنولوژی اشاره دارد. حوزه منابع انسانی، دانش و درک پرسنل از مقاصد، احترام و توجه آن ها به مشتریان را شامل می شود (داسویل، 1998).
آنچه در صنعت جهانگردی امروز میتوان دید نه فقط افزایش تعداد بازدیدکنندگان و گردشگران، بلکه افزایش میزان دانش و آگاهی این افراد در نتیجه ارتقای تجربه است. این گردشگران آگاه، خواهان خدمات مطلوبتری هستند. ارائه محصول در این صنعت به شکل خدمت گردشگری وابسته به افرادی است که ارائهدهندگان این خدمتند؛ به عبارت دیگر نیروی کاری که در این صنعت به ارائه خدمت میپردازند، خود بخشی از محصول نهایی اند. توانمندی کارکنان این صنعت در تامین نیاز گردشگر باعث ایجاد نگرش مثبت، ایجاد تجربهی مطلوب و نهایتاً رضایت گردشگر میشود. تجربه مطلوب گردشگر، در تصمیم وی برای بازدید مجدد و تبلیغ مقصد برای دیگران، حاصل تلاشی است که کارکنان صنعت گردشگری در آن نقش بسزایی دارند و به آنها به عنوان عناصر کلیدی و مهمی نگریسته میشود که در جذب گردشگران و پیشبرد اهداف مقصد اهمیت فراوان دارند. بنابراین صنعت جهانگردی باید مهارت کارکنان را ارتقاء دهد تا بتواند علاوه بر تامین انتظارات مشتریان فعلی، برای جذب گردشگران بالقوه نیز اقدام کند.
از فاکتورهای بحرانی ارائه موفقیت آمیز خدمات جهانگردی، کارکنان این صنعت است؛ این که چگونه استخدام شوند، چگونه مدیریت شوند، چطور آموزش ببینند، نحوه ارزش گذاری به فعالیت های آن ها و پاداش ها به چه ترتیبی باشد، فرآیندی مستمر از فعالیت های مدیریت منابع انسانی را در بر می گیرد. شالوده هر سازمان را، کارکنان آن تشکیل می دهند؛ کارکنانی در قالب دانش، مهارت وانگیزه برای خدمت به مشتری. اهمیت برخورداری از چنین ثروتی به خصوص در بخش های ارائه دهنده خدمت نمایان است که ابتکار عمل، خلاقیت، تعهد و توانمندی نیروی کار در آن نقش به سزایی دارد.
تجربه ای که یک جهانگرد به دست می آورد، به میزان زیادی در سایه ی تماسی حاصل می شود که او با کارکنان صنعت جهانگردی برقرار می کند. از این رو همه کارکنان محصولاتی را تولید و عرضه می کنند که جهانگرد یا مسافر مصرف کننده آن است. دانش و مهارت نیروی کار در کانون این دیدگاه قرار می گیرد و کارکنان بدین وسیله می توانند خدمات خاصی را به جهانگردان عرضه کنند (گی، 1382).
در مدیریت منابع انسانی در صنعت جهانگردی، حصول اطمینان از انتخاب افراد متناسب با جایگاه های آن ها اهمیت بسیار دارد. این که برای توسعه این صنعت در بخش های مختلف اقامتی، پذیرایی، اطلاع رسانی، دفاتر خدمات مسافرتی و پایانه های حمل و نقل چه تعداد افراد، با چه دیدگاهی نیاز داریم؟ این افراد باید دارای چه مهارت هایی باشند؟ از اولین سوال هایی است که در این حیطه مطرح می شود. صنعت جهانگردی نیازمند افراد شایسته و دارای مهارت های لازم است. مسئله انتخاب نیروهای مورد نیاز، استخدام، آموزش و پرورش آن ها، حقوق و دستمزدها و هم چنین فعالیت های انگیزشی و تشویق کننده و اعمال نظارت های جدی از جمله مواردی است که در برنامه ریزی و مدیریت منابع انسانی این صنعت حائز اهمیت است.
5-5-2- سطح بازار سرمایه و کار
1-5-5-2- تامین کنندگان
گام منطقی بعدی در درک روابط علی و معلولی میان استراتژی و موقعیت (در بازار)، درک منشا منابع است. منابع بنگاه های گردشگری از انواع جاذبه های گردشگری، تسهیلات گردشگری (روساخت ها) و زیرساخت ها تامین شده و ارائه دهندگان این ورودی های تولید، تامین کنندگان و بازیگران صنعت گردشگری به شمار می روند.
1-1-5-5-2- جاذبه ها
جاذبه ها عنصر کلیدی سیستم گردشگری هستند و قادرند گردشگران را به منطقه میزبان جذب کنند. جاذبه ها انواع بسیار گوناگونی داشته و به سه دسته تقسیم شوند: جاذبه های طبیعی، جاذبه های انسان ساخت و جاذبه هایی که با هدف جذب گردشگران ایجاد شده اند (ونهو، 2005).
الف- جاذبه های طبیعی. این دسته پایه ای ترین بخش عرضه بوده و منابع طبیعی را در بر می گیرد که هر ناحیه ای برای استفاده توسط بازدیدکنندگان در اختیار دارد. عناصر اولیه در این دسته عبارتند از: آب و هوا، جغرافیای طبیعی منطقه، اشکال زمین، نوع زمین143، گیاهان، جانوران، پهنه های آبی، سواحل، زیبایی های طبیعی (آبشارها، دریاچه ها، کوهستان ها) و منابع آب آشامیدنی، بهداشتی و موارد مشابه (گلدنر، 2009؛ ونهو، 2005).
ب- جاذبه های مصنوع. جاذبه های مصنوع (انسان ساخت) جاذبه هایی هستند که با هدف جذب گردشگر ایجاد نشده اند اما این پتانسیل را دارا هستند. این جاذبه ها به سه دسته قابل تقسیم هستند:جاذبه های بنا شده144، جاذبه های فرهنگی و جاذبه های اجتماعی (ونهو، 2005).
جاذبه های بناشده عبارتند از: معماری (ساختمان های مدرن و تاریخی)، کلیساها و مساجد، خانقاه ها، بناهای یادگاری، قلعه ها، پیاده روها، سایت های باستان شناسی، پارک های طبیعی145، پاتوق های فضا بسته146، پارک ها و باغ ها (ونهو، 2005).
جاذبه های فرهنگی. شامل موزه ها، نمایش ها و ورزش ها، هنر و صنایع دستی، مذهب، تاریخ، فرهنگ عامه، کارناوال ها، فستیوال ها و سایر سرگرمی ها (ونهو، 2005). از ترکیب منابع فرهنگی، دامنه گسترده ای از منابع گردشگری به دست می آید. رویدادها و تسهیلات ورزشی، جشنواره های سنتی یا ملی، بازی ها و نمایش های مجلل147 از این جمله هستند (گلدنر، 2009).
جاذبه های اجتماعی. این جاذبه ها زبان، آداب و رسوم، مذهب و شیوه زندگی، کار و تفریح ساکنین جامعه میزبان را شامل می شود. (ونهو، 2005؛ گلدنر، 2009).
جاذبه های اجتماعی هم چنین مهم ترین بخش عناصر ناملموس محصول گردشگری را تشکیل می دهد. از جمله این عناصر ناملموس می توان به روحیه مهمان نوازی، ادب و تواضع کارکنان کسب وکارهای گردشگری و مردم جامعه میزبان، نگرش ساکنین جامعه میزبان به گردشگران، احترام، دوستانه بودن، ابراز علاقه خالصانه، تمایل به خدمت دهی و آشنایی بهتر با بازدیدکنندگان و سایر روش های ابراز صمیمیت و دوستی اشاره کرد (داسویل، 1378).
ج- انواع خاص جاذبه. این نوع از جاذبه ها عمدتاً با هدف جذب گردشگر در مقاصد توسعه یافته و ترویج می گردند و عبارتند از: پارک های موضوعی، شهربازی ها و سیرک ها؛ جلسات، کنفرانس ها و همایش ها؛ خرید، رویدادهای ویژه، قمارخانه ها، سرگرمی ها (کلوب های شبانه، دیسکوها و برخی رستوران ها)، تفریح و ورزش (اینسکیپ148، 1991).
2-1-5-5-2- روساخت ها
بخش دیگر عرضه گردشگری، خدمات گردشگری/ تسهیلات گردشگری هستند که از آن ها به عنوان روساخت نیز یاد می شود (ونهو، 2005). بخش های خدماتی صنعت گردشگری، بخش هایی هستند که مردم عادی آن ها را به عنوان گردشگری درک می کنند. درحالی که جاذبه ها گردشگران را به محلی دور از محیط معمول زندگی خود جذب می کنند، این تسهیلات گردشگری هستند که به ارائه خدمت به بازدیدکنندگان دور از خانه می پردازند. روساخت های گردشگری شامل تسهیلاتی می شود که اختصاصاً با هدف پاسخگویی به نیازهای بازدیدکنندگان ایجاد شده اند، اگرچه ساکنان منطقه مقصد نیز از وجود آن ها منتفع می گردند (گلدنر، 2009).
مهم ترین جزء روساخت های گردشگری، بخش اقامت است. گلدنر اقامت گاه های گردشگری را در قالب هتل ها (شامل هتل های تجاری، تفریحگاهی، بین جاده ای149، فرودگاهی و مسکونی150)، آپارتمان های مالکیت مشترک151 و مالکیت زمانی دسته بندی می کند (گلدنر، 2009) و ونهو مراکز اقامتی را به دو دسته تجاری (شامل هتل ها ، متل ها، خوابگاه ها152، پانسیون ها، مراکز اقامتی تخت و صبحانه153، کشتی های تفریحی154، پناهگاه ها، کلبه ها، تسهیلات اقامتی مستقر در مزارع و تسهیلات پذیرایی از خود155 مانند کمپینگ، آپارتمان ها/کلبه ها/خانه های اجاره ای و روستاهای تفریحی) و غیر تجاری (شامل خانه های دوم، خانه های سیار، بازدید از اقوام و دوستان و برنامه های تبادل خانه) تقسیم کرده است (ونهو، 2005).
در کنار تسهیلات اقامت، آنچه در مقاصد گردشگری مورد نیاز بازدیدکنندگان است، خدمات غذا و نوشابه (رستوران ها، کافه ها، مراکز سرو نوشیدنی های الکلی و غیره) است (ونهو، 2005؛ اینسکیپ، 1991؛ گلدنر، 2009).
تسهیلات تور و سفر از دیگر تسهیلاتی هستند که در بخش خدمات عرضه گردشگری به گردشگران ارائه می گردند. این تسهیلات آژانس های مسافرتی ارائه دهنده ی برنامه های تور محلی، صدور بلیط وسایل حمل و نقل از جمله خطوط هوایی، خطوط ریلی و اتوبوس، ذخیره جا در هتل ها برای سفر گردشران به داخل و خارج یک مقصد را شامل می شود. هم چنین هرگونه خدمات کرایه ماشین، موتورسیکلت، و دوچرخه نیز در این تسهیلات گنجانده می شود. به علاوه خدمات راهنمایی نیز در نواحی ارائه کننده خدمات بازدید و گردشگری فرهنگی یا گردشگری با علایق ویژه نیز در این دسته قرار می گیرند (اینسکیپ، 1991).
خدمات بسیار زیاد دیگری وجود دارند که مورد نیاز گردشگران هستند و علاوه بر ساکنین مقصد به گردشگران نیز خدمات ارائه می کنند. تسهیلاتی چون: تسهیلات ورود و خروج و گمرک، خدمات و خرید شخصی (مانند ملزومات بهداشتی، آرایشگاه، خدمات لباسشویی، مراکز ماساژ )، تسهیلات پزشکی و دارویی، تسهیلات بانکی و ارزی، تسهیلات اطلاعات گردشگری، خدمات پستی، تسهیلات امنیت و ایمنی در مراکز و اقامتگاه های گردشگری، سالن های نمایش، کازینوها، سینماها، تعمیرگاه ها و خدمات تفریحی از این جمله هستند (اینسکیپ، 1991)؛ (ونهو، 2005). موسسات اتومبیل کرایه، پارک های حاشیه جاده، مراکز خدمات رسانی به مسافرانی که با وسیله نقلیه شخصی سفر می کنند هم چنین از دیگر تسهیلات گردشگری به شمار می روند (اینسکیپ، 1991).
3-1-5-5-2- زیرساخت ها
زیرساخت ها بعد دیگری از یک مقصد هستند که هدف اولیه از ایجاد آن ها استفاده گردشگری نبوده است. این زیرساخت ها سازه های توسعه ای زیر و روی سطح زمین از قبیل منابع تامین آب، سیستم دفع فاضلاب، خطوط گاز، خطوط برق، سیستم های زه کشی، شبکه های مخابراتی و بسیاری تسهیلات تجاری (سوپرمارکت ها، فروشگاه های خرده فروشی) را در می گیرد که به منظور رفع نیازهای جامعه محلی ایجاد شده اند (گلدنر، 2009).
بخش دیگر زیر ساخت ها، سیستم حمل و نقل به مقصد و در درون مقصد را شامل می شود. این بخش شامل سیستم حمل ونقل هوایی، دریایی، ریلی، جاده ای، تاکسی ها، لیموزین ها، اتومبیل ها، تراموا هوایی، تسهیلات پارکینگ و هرگونه وسیله نقلیه مشابه می شود. اگرچه این اجزای زیرساخت می توانند برای گردشگران نیز حائز اهمیت باشند اما عملکرد اولیه آن ها به نیازهای روزانه ساکنین مرتبط می شود (گلدنر، 2009).
2-5-5-2- عوامل تولید
درک تامین کنندگان و رابط با آن ها و شرایط عوامل تولید و منابع مانند دسترسی به نیروی کار و مهارت ها و سرمایه در توسعه یک مدل کسب کار از اهمیت به سزایی برخوردار است. بازار کار، در معنای گسترده خود، کلیه محیط کار در سطوح مختلف منطقه ای، ملی و بین ملیتی را شامل می شود. امروزه، بازارهای کار به طور فزاینده ای در اثر جهانی شدن وجابه جایی نیروی کار، درحال تجربه تنوع در نیروی کار هستند. ویژگی های صنعت گردشگری و مهمان نوازی، اثر عمده ای بر طبیعت کار در بخش های این صنعت دارد. بنابراین، تعداد زیر بخش های این صنعت، اندازه بنگاه، نوع مالکیت بنگاه ها و بازارهای هدف آن ها، تاثیر به سزایی درعواملی چون تعیین وظایف مورد نیاز برای انجام، تعداد افراد و مهارت های مورد نیاز دارند (بوم156، 2008).
صنعت گردشگری و مهمان نوازی، طیف وسیعی از سازمان ها، چون انواع واحدهای اقامتی، پارک ها، رستوران ها، کافه ها، شرکت های هواپیمایی، کشتی رانی، آژانس های مسافرتی، توراپراتورها و. . . را شامل می شود. هم چنین، نمی توان صنعت را همگون فرض کرد (نمونه ای از این ناهمگونی، پراکندگی انواع سازمان ها در صنعت از مغازه های محلی کوچک تا شرکت های غول آسای چند ملیتی با شعباتی در سراسر جهان است). علی رغم رشد شرکت های زنجیره ای بزرگتر، اغلب بخش های صنعت، واحدهای کوچک دارای مدیریت و مالکیت یکسان با ترکیبی از نیروی کار خانوادگی و تعداد اندکی افراد کمکی هستند. بنابراین، صنعت گردشگری به عنوان صنعتی نا همسان شناخته می شود. با این وجود، می توان ویژگی های مشترک بسیاری را در بخش های مختلف صنعت گردشگری و مهمان نوازی مشاهده کرد. این ویژگی ها عبارتند از (نیکسون157، 2007):
* تعداد زیاد واحدهای انفرادی و انواع مختلف آن ها؛
* بسیاری از واحدها 24 ساعت شبانه روز، 7 رو هفته و 365 روز سال فعال هستند؛
* هزینه های ثابت بالا است، نرخ عرضه ثابت است اما تقاضا متغیر، فصلی و اغلب غیر قابل پیش بینی است؛
* صنعت گردشگری، صنعتی تولیدی و خدماتی است؛
* طیف وسیعی از گردشگران وجود دارند که به دنبال برآوردن نیازها و انتظارات گوناگون خود هستند؛
* خدمات به صورت مستقیم به مشتری ارائه می شوند و مشتری اغلب بدون هیچ محصول فیزیکی بنگاه را ترک می کند؛
* از مدیران انتظار می رود تا هم از مهار ت های حرفه ای و تخصصی برخوردار باشند و هم از مهارت های مدیریتی؛
* مهارت های متنوع بسیاری مورد نیاز است اما تعداد نسبتا زیاد کارکنان این صنعت را افراد نیمه ماهر یا فاقد مهارت تشکیل می دهند؛
* اغلب کارکنان دارای حقوق پایین هستند؛
* از کارکنان انتظار می رود ساعت های طولانی و در ساعت های غیرمعمول کار کنند؛
* سهم بزرگی از نیروی کار را زنان، کارکنان پاره وقت، کارکنان غیر رسمی158، دانش آموزان و مهاجران تشکیل می دهند؛
* اغلب، اعضای واحدهای تجاری اندک است؛
* جابجایی نیروی کار بالا است و ورود و خروج افراد در سازمان ها زیاد است؛
* حجم عمده هزینه های صنعت ناشی از هزینه های نیروی کار است.
از میان ویژگی های ذکر شده برای واحدهای فعال در صنعت گردشگری، بزرگ ترین اثر بر بازارهای نیروی کار گردشگری، اثر تغییرات در تقاضای کوتاه مدت محصولات گردشگری است که اثر واضح و بزرگ بر تامین نیروی کار یک بنگاه دارد. در کنار این موضوع، بالا بودن سهم هزینه های نیروی کار در میان کلیه هزینه های بنگاه است. بنابراین، بسیاری از کارفرمایان تلاش کرده اند تا هزینه های نیروی انسانی خود را حداقل کنند. این بدین معنا است که صنعت گردشگری و مهمان نوازی، یه طور سنتی تامین نیروی خود را از کارکنان حاشیه ای159 شامل زنان، افراد جوان، دانشجویان و دانش آموزان، مهاجران و اقلیت های قومی انجام دهد. در نتیجه، این نیروهای کار، مبنایی برای نیروی کار غیر رسمی و پاره وقت ایجاد می کنند. چنین نیروی کاری، خود را در شغلی با مهارت های پایین می یابد که ویژگی آن دستمزد پایین است و در نتیجه انگیزه و تعهد وی به کار کم می شود. با این همه باید توجه داشت که این موضوع به تمامی سازمان ها و افراد فعال در این صنعت عمومیت ندارد بلکه بخش عمده آن ها را پوشش می دهد (نیکسون، 2007).
6-5-2- حوزه مدیریت و بعد زمانی
مدل کسب وکار می بایست در طول زمان مدیریت و توسعه داده شود. به عبارت دیگر چطور می توان منظر فرایند استراتژی را در مدل کسب وکار وارد کرد. مدل کسب وکار نه تنها در بعد بین بخشی (عرضی) می تواند مورد مطالعه قرار بگیرد (بعد علی و معلولی، خط قائم در طرح کلی مدل)، بلکه هم چنین رشد و تکامل مدیران و افراد در داخل سازمان و مشتریان و رقبا در خارج سازمان، در طول زمان نیز تکامل می یابد (بعد طولی، خط افقی در طرح کلی مدل). در دنیای واقعی، بخش های بازار و مشتریان تغییر می کنند، رقبا نیز تغییر می کنند، منابع و شایستگی های سازمان تغییر می کنند و عوامل تولید و ورودی های تولید تغییر می کنند. فرایندهای مدیریت مورد نیاز برای تغییر مولفه های مدل کسب وکار، شامل کاهش موانع شناختی، فرهنگی، سیاستی و مقوله هایی می باشند که مدیران به طورمرتب برای همه مولفه های مدل با آن ها مواجه هستند (هدمن و کالینگ، 1390).
نکات مدیریتی نیازمند توجه در یک بنگاه واسطه توزیع در گردشگری را می توان نیاز به یکپارچگی (ثبات) قیمت، توجه به ویژگی غیرقابل ذخیره بودن محصول گردشگری و فصلی بودن تقاضای گردشگری، نیاز به هماهنگی بالا میان بازیگران صنعت، دقت در انتخاب کارگزاران خارجی و توجه به حقوق مصرف کننده دانست (داسویل، 1998).
بعد زمانی در ارتباط با مدل کسب وکار گردشگری به تغییرات در سلایق بخش های مختلف بازار گردشگری اشاره دارد. در طول زمان، روش خاصی از مصرف، مد یا سبک زندگی از سوی طبقه اقتصادی- اجتماعی جامعه گسترش می یابد. یک نخبه، مدی را القا و رواج می دهد که بعداً توسط بخش های بیشتر جامعه که می توانند و تلاش می کنند تا از رفتار نخبگان تقلید کنند، رواج پیدا می کند. در ادامه، گروه‏های برجسته به سمت تجارب جدید و منحصر بفرد می روند و مقاصد جدیدی را جستجو می‏کنند (مافورث و مونت160، 2009).
از سوی دیگر، رشد گردشگری انبوه منجر به مشکلاتی از قبیل تنزل فرهنگی، اجتماعی و محیطی، توزیع نابرابر مزایای اقتصادی، گسترش نگرش های پدرمآبی و شیوع بیماری ها شده است. امروزه اشکال جدید زیادی از گردشگری (تحت عناوینی چون گردشگری پایدار، سبز، مسئول، کم اثر، جامعه محور و حامی فقرا) در حال بروز بوده و در تلاشند تا با اثرات منفی گردشگری انبوه دست به گریبان شوند و ادعا می کنند که جایگزین، متفاوت یا پایدارند (مافورث و مونت، 2009). بنگاه های گردشگری، با توجه به اصول توسعه پایدار، تفاوت اشکال جدید گردشگری با گردشگری را انبوه را می توان در جدول زیر خلاصه کرد.

جدول 3. ویژگی های گردشگری انبوه در مقابل اشکال جدید گردشگری
گردشگری انبوه متعارف
اشکال جدید (جایگزین) گردشگری
ویژگی های عمومی
توسعه ی سریع
توسعه ی کند
بیشینه سازی
بهینه سازی
بی توجهی به مسائل اجتماعی/زیست محیطی
توجه به مسائل اجتماعی/زیست محیطی
لجام گسیخته
تحت کنترل
کوتاه مدت
بلند مدت
بخشی
کلی
کنترل خارجی
کنترل محلّی
استراتژی های توسعه
توسعه بدون برنامه ریزی
ابتدا برنامه ریزی، سپس توسعه
برنامه های حاصل از طرح
برنامه های حاصل از مفهوم
توسعه ی گردشگری در همه جا
توسعه ی گردشگری در مکان های مناسب
تمرکز بر جاذبه های اصلی و مشهور گردشگری
اشاعه ی فشارها و منافع
بناهای جدید
استفاده ی مجدد از بناهای موجود
توسعه توسط خارجی ها
توسعه دهندگان محلی
واردات نیروی کار
استفاده از نیروی کار محلی
معماری شهری
معماری بومی
رفتار گردشگر
گروه های بزرگ
افراد، خانواده ها، دوستان
برنامه ی ثابت
تصمیمات خودجوش
زمان کم
زمان زیاد
مناظر
تجارب
سبک زندگی وارداتی
سبک زندگی محلی
راحت/ منفعلانه
دشوار/ فعال
پر سر و صدا
آرام
خرید
تهیه ی هدایا
منبع: شارپلی و تلفر ( 2008)
توسعه پایدار گردشگری شاخه های زیادی دارد که به نقل از مافورث و مونت به طور مختصر به آن ها پرداخته می شود.
پایداری اکولوژیکی: نیاز به پیشگیری یا کاهش اثرات منفی محیطی فعالیت های گردشگری امری واضح و اولیه در گردشگری است. مالدونودو161 و همکارانش (1992) محاسبه ی ظرفیت تحمل را به عنوان یک روش مهم در ارزیابی اثرات محیطی و پایداری معرفی کردند.
پایداری اجتماعی: توانایی یک جامعه- ملی یا محلی- در جذب نهاده ها از جمله افراد بیشتر، برای دوره های زمانی کوتاه یا بلند مدت و ادامه دادن به کارکرد خود بدون ایجاد ناهماهنگی اجتماعی به عنوان نتایج این نهاده ها. یکی از اثرات منفی گردشگری که درگذشته وجود داشته، ایجاد بخش های اجتماعی جدید یا تشدید بخش های موجود بوده است. که می تواند به شکل افزایش تفاوت بین ذی نفعان گردشگری و کسانی باشد که درحاشیه قرار می گیرند. یکی از اهداف ابزارهای پایداری از جمله محاسبه ی ظرفیت تحمل، ارزیابی اثرات محیطی، و شاخص های پایداری کاهش اثرات این بخش ها است. به همین منظور کلارک162 (1990) امکان محاسبه ی ظرفیت تحمل اجتماعی را پیشنهاد کرده است.
پایداری فرهنگی: ارتباطات درون یک جامعه، آداب معاشرت، سبک زندگی، رسوم وآیین های جامعه ی مقصد با ورود گردشگرانی با عادات متفاوت در معرض خطر قرار می گیرند. فرهنگ پویاست پس فرایند تطابق فرهنگی در همه ی موارد و در همه جا، منفی فرض نمی شود. اما پایداری فرهنگی توانایی افراد در حفظ یا سازگار کردن عوامل فرهنگی خود که آن ها را از دیگران متمایز می کند، می باشد. اثرات فرهنگی، حتی در شرایط اندک بودن تعداد گردشگران، اجتناب ناپذیر است اما کنترل مضرترین اثرات، تاکید بر رفتار مسئولانه بازدید کننده، جلوگیری از انحراف فرهنگی از عوامل ضروری پایداری فرهنگی در گردشگری است.
پایداری اقتصادی: به معنای سطحی از دستاوردهای اقتصادی است که هزینه ی خدمت به گردشگران را پوشش داده و از اثرات حضور گردشگر کاسته یا درآمدی متناسب برای جامعه ی محلی عرضه کند البته بدون مختل کردن دیگر شرایط. صرف نظر از میزان آسیب های محیطی، اجتماعی و فرهنگی، اگر سودآوری اقتصادی طرح برای پوشش آسیب ها، کاهش نارضایتی ها و متوقف کردن مقاومت ها کافی باشد، قابل قبول است. منظور این نیست که پایداری اقتصادی در رقابت با دیگر جنبه های پایداری است. اهمیت آن باید به اندازه ابعاد دیگر باشد. اینکه چه کسی منتفع می شود و چه کسی منافعی را از دست می دهد، مسئله قدرت و کنترل را مورد توجه قرار می دهد.
عامل آموزشی: گفته می شود یک تفاوت مهم بین اشکال جدید و متداول گردشگری، در عامل آموزش در فعالیت است. به این معنا که هدف، شناخت بیشتر چگونگی کار کردن محیط انسانی و طبیعی است. آموزش دو دسته گردشگران و جامعه میزبان را شامل می شود. آشنا کردن گردشگران با روش‏های فرهنگی و هنجارهای افرادی که مورد بازدید قرار می گیرند وتربیت جامعه میزبان به منظور پاسخ دهی بهتر به خواسته های گردشگران که امروزه بیشتر طبقه متوسط جدید می باشند. شکل دیگر عامل آموزش در گردشگری پایدار، فراهم کردن اطلاعات فنی از چگونگی درست انجام شدن اکوتوریسم است.
مشارکت محلی: طبق نظر پرِتی و هاین163 (1999)، مشارکت جامعه محلی در برنامه های گردشگری در شش سطح می تواند انجام پذیرد که از مشارکت انفعالی شروع شده و تا مشارکت خود جوش می تواند گسترش یابد. اما بحث مهم این است که آیا میزبان، هدف گردشگری است یا کنترل کننده‏ی آن؟ این مسئله در قلب تفاوت بین گردشگری انبوه و پایدار و جدید است. اما گفته می شود کنترل در همه جا یکسان است چه در رابطه با گردشگری انبوه و چه اشکال جدید گردشگری. اما در یک دیدگاه گفته می شود مقامات محلی و فراهم کنندگان محلی خدمات گردشگری انبوه، کنترل و قدرت بیشتری بر فعالیت‏ها ی آنها دارند تا اشکال جدید گردشگری.
عامل حفاظت: اشکال جدید گردشگری باید به حفاظت از جنبه های خاص تنوع زیستی و فرهنگ منطقه کمک کند. بدین ترتیب حفاظت، یک عامل ضروری در اشکال جدید گردشگری است. این معیار، حفاظت گرایان را به دو گروه تقسیم می کند: از یک طرف، طرفداران منافع انواع خاص و جدید گردشگری هستند که به ارتباط بین درآمد گردشگری و حفاظت از منابع فرهنگی طبیعی اشاره دارند و تاکیدشان بیشتر بر حفاظت است. جراردو و بودوسکی164 معتقد هستند اکو توریسم بدون حفاظت نمی تواند وجود داشته باشد. پس رابطه ای مسالمت آمیز باید وجود داشته باشد (مافورث و مونت، 2009).

6-2- مدل های کسب وکار الکترونیکی
این بخش به شناسایی گونه های مدل کسب وکار الکترونیکی ای می پردازد که می توانند در سطوح پنج گانه مدل کسب وکار مورد استفاده قرار بگیرند. با توجه به هدف تحقیق، در این بخش تنها به معرفی مدل های کسب و کار الکترونیکی پرداخته خواهد شدکه در صنعت گرشگری مصداق دارند.
1-6-2-مدل ارائه اطلاعات
مدل ارائه اطلاعات165 ساده ترین نوع مدل کسب وکار الکترونیک است که از صفحات HTML بسیاری تشکیل شده و از سیستم های پایگاه داده استفاده نمی کنند (جوو، 2002). وب سایت های مبتنی بر این مدل، از طریق اینترنت به ارائه اطلاعات سفر در مورد یک حوزه مشخص (یک سایت دیدنی، راهنمای مقاصد، اقامتگاه و غیره)به مسافران می پردازد. امروز هزاران وب سایت وجود دارند که چنین اطلاعاتی بر روی اینترنت ارائه می کنند. آن ها تنها از چند صفحه محدود تشکیل می شوند که اطلاعات نحوه تماس با بنگاه، اطلاعات محصولات و چند پیوند به سایر ارائه دهندگان اطلاعات را شامل می گردند (جاروِلا166 و همکاران، 1999). شیوه کسب درآمد در چنین مدل های کسب و کاری اغلب از فروش مستقیم اطلاعات، حق اشتراک (ماهانه، سالانه و. . . ) و یا از طریق تبلیغات است (تیمرز، 1998).
2-6-2 مدل بازرگانی با استفاده از کاتالوگ الکترونیکی
بازرگانان کاتالوگی167، فروشگاه های آنلاینی هستند که به ارائه کاتالوگ می پردازند. اغلب کاتالوگ ها محصولات قابل فروش را نشان می دهند اما وب سایت این خرده فروشان توصیف دقیق تری از محصولات ارائه می دهد. از نمونه های بازرگانی الکترونیکی با استفاده از کاتالوگ در صنعت گردشگری می توان به رییِل اَدوَنچِرز168 اشاره کرد (سیه، 2007). سود توزیع کننده عمده منبع درآمد این مدل را تشکیل می دهد (افوا و تسی، 2003).
3-6-2- مدل فروشگاه الکترونیکی
مدل فروشگاه الکترونیکی169 در واقع بازوی بازاریابی الکترونیکی یک شرکت و یا فروشگاه170 است. نمونه های اولیه این مدل برای ترفیع171 محصولات و خدمات کسب وکار مورد استفاده قرار می گرفتند اما به تدریج امکان سفارش دهی آنی و پرداخت الکترونیک محصولات خریداری شده نیز به امکانات این مدل اضافه شد. اغلب فروشگاه های الکترونیکی، فروشگاه های B2C هستند و تراولسیتی172 نمونه این مدل در صنعت گردشگری محسوب می شود (تیمرز، 1998). این فروشگاه ها می توانند به یک تولید کننده مانند شرکت دِل و یا یک خرده فروش مانند شرکت وال مارت یا افرادی که از خانه خود اقدام به فروش می کنند یا هر نوع کسب وکار دیگری باشد.
فروشگاه های الکترونیکی می توانند به دو شکل اصیل173 و یا ترکیبی174 ظهور یابند. فروشگاه های اصیل محصولات خود را تنها از طریق اینترنت به فروش می رسانند درحالی که فروشگاه های ترکیبی به هر دو صورت الکترونیکی و فیزیکی محصولات خود را می فروشند (حنفی زاده و رضائی, 1386).
نشنال جیوگرافیک175 نمونه ای از این مدل در طبیعت گردی به شمار می رود. این شرکت هم چنین دارای فروشگاه های خرده فروشی در برخی مراکز خرید الکترونیکی176 است (سیه، 2007) . شرکت های هواپیمایی که از وب سایت خود تنها برای فروش بلیط استفاده می کنند نیز از دارندگان مدل فروشگاه الکترونیکی به شمار می روند (ژانگ، 2009).
سود این مدل برای شرکت تولیدکننده افزایش تقاضا، ارائه روشی کم هزینه برای حضور جهانی و کاهش هزینه های ترفیع و فروش است. مشتریان نیز در این مدل از قیمت های پایین تر در مقایسه با روش های سنتی، گزینه های انتخاب وسیع تر، اطلاعات بهتر و راحتی در انتخاب، خرید و تحویل (از جمله موجود بودن 24 ساعته) بهره مند می گردند. چنانچه مراجعه مشتری به فروشگاه الکترونیکی تکرار شود امکان بازاریابی یک به یک که هم منافع تولید کننده و هم منافع مشتری را افزایش می دهد، به وجود می آید. در شرایطی که فروشگاه الکترونیکی متعلق به یک خرده فروش باشد، درآمد وی از کاهش هزینه ها، افزایش فروش و احتمالا تبلیغات تامین خواهد شد. فروش، مهم ترین منبع درآمد این مدل را تشکیل می دهد (سیه، 2007)؛ درواقع طبق نظر آفوا و تسی سود توزیع کننده177، منبع درآمدی استفاده کنندگان این مدل می باشد (آفوا و تسی، 2003). وب سایت ورلد لایف178 نمونه این مدل در صنعت گردشگری است. این وب سایت متعلق به یک سازمان غیر انتفاعی است اما محصولات طبیعت گردی نیز ارائه می کند (سیه، 2007).
4-6-2-مدل مراکز خرید الکترونیکی
علاوه بر خرید در فروشگاه های الکترونیکی مستقل، مشتریان می توانند در مراکز خرید الکترونیکی179نیز به خرید محصول مورد نیاز خود بپردازند. مراکز خرید الکترونیکی در ساده ترین شکل از چندین فروشگاه الکترونیکی تشکیل شده و معمولاً زیر یک چتر مشترک مانند یک نام تجاری معروف، ارتقا می یابند. این مراکز هم چنین ممکن است از یک شیوه پرداخت تضمین شده و مشترک برخوردار باشند. هنگامی که این مراکز خرید بر بخش خاصی از بازار تمرکز می کنند به مراکزخرید اختصاصی (ویژه یک صنعت یا محصول) تبدیل می شوند (تیمرز، 1998). نمونه استفاده از این مدل در صنعت گردشگری است که یک مرکز خرید الکترونیکی ویژه فروش محصولات و خدمات گردشگری کشاورزی و غذا در استان کِبِک کانادا است180.
متصدیان این بازارها ممکن است به تنهایی از میزبانی فروشگاه های الکترونیکی نفعی نبرند اما در عوض منافع خود را از افزایش فروش فناور ی های پشتیبان181، خدمات، ایجاد فضای تبلیغات و یا تقویت نام تجاری خود تامین می کنند (تیمرز، 1998). به علاوه، برخی از این بازارها منافع خود را از طریق دریافت هزینه کمیسیون تامین می کنند (آفوا و تسی، 2003)
منافع این مدل برای مشتریان عبارتند از راحتی بیشتر و سهولت دسترسی به فروشگاه های الکترونیکی گوناگون و سهولت خرید از این فروشگاه ها به دلیل وجود رابط کاربری182 یکسان برای همه فروشگاه ها. هم چنین هنگامی که بازارهای الکترونیکی تحت یک نام تجاری معروف فعالیت می کنند، اعتماد مشتریان را بیشتر جلب کرده و تمایل آن ها به خرید را افزایش می دهد (تیمرز، 1998).
اعضای مراکز خرید الکترونیکی (فروشگاه های الکترونیکی) نیز در این مدل از مزیت هزینه و پیچیدگی کمتر برای حضور بر روی وب، تسهیلات میزبانی وب پیشرفته مانند سیستم های پرداخت الکترونیکی، افزایش رفت و آمد مشتریان183 حاصل از وجود فروشگاه های الکترونیکی دیگر و یا در اثر جذابیت نام تجاری مرکز خرید میزبان برخوردار می شوند (تیمرز، 1998).
5-6-2-مدل مزایده سنتی
درمزایده سنتی184، مشتریان به پیشنهاد قیمت برای محصولات و خدمات ارائه شده می پردازند و برای یک محصول خاص با سایر مشتریان رقابت می نمایند. هواپیمایی لوفتانزا از جمله شرکت هایی است که به برگزاری مزایده های سنتی بر روی وب سایت خود اقدام کرده است (آلفورد، 2000). درآمد در این مدل از طریق دریافت هزینه کمیسیون محقق می گردد (آفوا و تسی، 2003)
6-6-2-مدل مزایده معکوس
در مزایده معکوس185 گردشگران به پیشنهاد نیازمندی ها و قیمت مد نظرخود می پردازند و ارائه دهندگان خدمات و محصولات نسبت به تامین آن ها تصمیم گیری و عمل می نمایند. پرایس لاین186 از جمله وبسایت هایی است که مدل کسب وکار آن را مزایده معکوس تشکیل می دهد (آلفورد، 2000؛ ژانگ، 2009). در این مدل نیز در آمد از طریق دریافت هزینه کمیسیون تامین می شود (آفوا و تسی، 2003).
7-6-2- مدل پورتال
به گفته سیه، پورتال ها مبتنی بر منابع درآمدهای حاصل از تبلیغات، حق عضویت و حق کمیسیون می باشند. به طور کلی دو نوع مدل کسب وکار پورتال در ادبیات وجود دارد که عبارتند از پورتال های عمومی و پورتال های تخصصی (سیه، 2007).
1-7-6-2 مدل پورتال عمومی/افقی
مدل های پورتال عمومی یا افقی187، یک بازار عمومی را مورد هدف قرار می دهند. این پورتال ها اغلب موتورهای جستجو بوده و خود به فروش محصولات نمی پردازند اما مشتریان را به سایت های مورد نیازشان هدایت می کنند. از جمله معروفترین این پورتال ها می توان به گوگل اشاره کرد. این پورتال ها از سیستم قیمت گذاری براساس تعداد کلیک برای تبلیغ دهندگان خود استفاده می کنند. هر زمان که وب سایت یک تبلیغ دهنده در اثر کلیک بر روی پیوند188 آن در پورتال مورد بازدید قرار می گیرد، وب سایت موظف به پرداخت مبلغی می گردد. به عنوان مثال بسیاری از کسانی که به دنبال محصولات طبیعت گردی می گردند، ابتدا در گوگل آن را جستجو می نمایند تا وب سایت هایی مفید تری را بیابند (سیه، 2007).
2-7-6-2 مدل پورتال تخصصی/ عمودی
پورتال های تخصصی یا عمودی189، بخش خاصی از بازار را مورد هدف قرار می دهند و یا بر موضوع خاصی تمرکز دارند. در صنعت گردشگری، وب سایت های تخصصی بسیاری وجود دارند که برای علاقه مندان سفر وگردشگری طراحی شده اند. به عنوان مثال، وب سایت های متمرکز بر موضوع طبیعت گردی دارای تالارهای گفتگوی با تخصص طبیعت گردی هستند، بازدیدکنندگان را به کتاب های طبیعت گردی ارجاع می دهند، عکس ها و ویدیو های مرتبط را نشان می دهند و بازدیدکنندگان را به سایت هایی هدایت می کنند که به فروش محصولات طبیعت گردی می پردازند (سیِه، 2007). تامین درآمد در این مدل نیز همانند پورتال های عمومی بر تبلیغات استوار است. (آفوا و تسی، 2003)
8-6-2-مدل واسطه تبادل
واسطه های تبادل190 (واسطه های آنی به تعبیر آیزِنمَن191 (آفوآ و تسی، 2003)) در صنعت گردشگری، آژانس های مسافرتی هستند که به انجام تبادلات برای مشتری می پردازند (سیه، 2007). در این مدل که جاروِلا و همکاران آن را مدل آژانس مسافرتی الکترونیکی می نامند، به مشتریان این امکان را می دهد تا به رزرو و خرید بلیط و سایر خدمات سفر مانند اتاق هتل و یا کرایه ماشین در مقصد بپردازند (جارولا و همکاران، 1999). ارزش اولیه ارائه شده توسط این آژانس ها، صرفه جویی مالی و زمانی است. آن ها محصولات سفر را از سیستم های توزیع جهانی دریافت کرده و در قالب یک بسته به مشتریان می فروشند. این بسته می تواند یک بسته ی از پیش آماده شده توسط آژانس و یا بسته ای باشد که مشتری اجزای آن را خود از فهرست گزینه های موجود انتخاب می کند و یک بسته ی شخصی سازی شده دریافت می کند. آفوا و تسی، تراوِلُ سیتی192 (آفوآ و تسی، 2003)، و سیه، ترِک اسکِیپس193، آی اِکسپلَر194و کاروان تورز195را از جمله واسطگان تبادل در گردشگری جهان برمی شمارند (سیه، 2007). درآمد عمده این مدل از دریافت هزینه کمیسیون تامین می گردد (آفوآ و تسی، 2003).
9-6-2- مدل گردآورنده خریداران
مدل کسب وکار الکترونیکی گردآورنده خریداران196، ائتلاف خرید را تسهیل می کند تا افراد یا بنگاه ها بتوانند از قدرت خرید بیشتری برخوردار گردند. منبع درآمد در این مدل از دریافت هزینه کمیسیون تامین می گردد (آفوا و تسی، 2003)
10-6-2- مدل ارائه دهنده تخفیف
در مدل ارائه دهنده تخفیف197، شرکت محصولات را با تخفیف زیاد ارائه می دهد تا بتواند بازدید سایت را افزایش داده و در نتیجه بتواند از تبلیغات جهت کسب درآمد استفاده کند (آفوا و تسی، 2003).
11-6-2 مدل واسطه اعتباری198
این مدل توسط صادرکنندگان گواهی نامه های گوناگون، دفاتر اسناد رسمی الکترونیکی و سایر طرف های سوم مورد اعتماد استفاده می گردد. حق عضویت، هزینه ی دریافتی برای انجام یک خدمت و فروش نرم افزار و مشاوره از منابع درآمد این مدل به شمار می روند (تیمرز، 1998).
12-6-2 مدل جوامع مجازی
ارزش نهایی جوامع مجازی199 از اعضای آن ها (مشتریان یا شرکا) که اطلاعات خود را وارد محیط ایجاد شده توسط جامعه مجازی می کنند ناشی می گردد. منابع درآمدی در این مدل، هزینه های عضویت و درآمدهای حاصل از تبلیغات است. یک جامعه مجازی هم چنین می تواند برای ایجاد وفاداری مشتری و دریافت بازخورد از آن ها به فعالیت های بازاریابی افزوده گردد (تیمرز، 1998). جوامع مجازی در ایجد اعتماد مشتری به بازاریابی الکترونیکی بسیار مفید است. حیات یک جامعه مجازی نه تنها به توان آن در جذب اعضای زیاد بستگی دارد، بلکه هم چنین به میزان مطالب منتشر شده (اطلاعات، دیدگاه ها) توسط اعضا وابسته می باشد. صنعت گردشگری یک صنعت خدماتی است و از ویژگی همزمانی فرایند تولید و مصرف برخوردار است. در این صنعت، مشتری در فرایند تولید ارزش مشارکت می کند و نقشی فعال در این زمینه دارد. مشارکت مشتری عاملی بسیار مهم در تجارت الکترونیکی گردشگری محسوب می شود. درمحیط اینترنت، مشتری آسان تر می تواند با شرکت ها ارتباط برقرار کند و در فرایند ارائه خدمت مشارکت نماید. در این محیط، مشتری به یک منبع اطلاعاتی جدید و ارزش زا برای بنگاه ها تبدیل شده است که می تواند محصول را طبق نیاز خود طراحی نماید (ژانگ، 2009).
بنگاه های استفاده کننده از این مدل، به گردشگران این امکان را می دهند تا محصول مورد نیاز خود را طراحی کنند، آن را به صورت الکترونیکی دریافت کنند، علاقه سایر گردشگران را جلب کنند و هنگامی که قصد سفر گروهی را دارند از آژانس مسافرتی بخواهند تا برای سفر آن ها برنامه ریزی کند. این مدل نوعی مدل کسب وکار الکترونیکی مشتری- کسب وکار به شمار می رود و از نمونه های آن می توان به ترَوِل پُست200، رییِل ترَوِل201 و ترَوِل توگِدِر202 اشاره کرد که به کاربران اجاز می دهند تا برنامه سفر خود را به صورت آنی طراحی کرده، آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند و یا از طریق پست الکترونیکی ارسال کنند، دیگران می توانند در مورد برنامه طراحی شده نظر بدهند و یا آن را اصلاح کنند و در پایان پس از تفاهم نهایی، برای برنامه طراحی شده رزرو گروهی انجام دهند (ژانگ، 2009).
13-6-2- مدل اکسترانت
اکسترانت ها، شبکه هایی هستند که چند اینترانت را با استفاده از اینترنت به یکدیگر متصل می کنند. امروزه بنگاه ها به طور فزاینده ای نیاز به ایجاد مشارکت های نزدیک با سایر اعضای زنجیره ارزش جهت تولید محصولات و خدمات هستند (بوهالیس و جون، 2011).
درحالی که اینترنت در اصل مانند سیستم حمل و نقل عمومی برای هرکاربری باز است، اکسترانت ها تنها برای گروه بسته ای از کاربران قابل دسترس هستند. در نتیجه، امتیاز اصلی اکسترانت ها در مقایسه با اینترنت را می توان در امنیت بیشتر آن ها از طریق دیوارهای آتشین203 و ضمانت خدمت رسانی آن ها به خصوص سرعت بالای آن ها دانست. از جمله این اکسترانت ها می توان اکسترانت اِندِوُر204را نام برد که یکی از پورتال های عمده مورد استفاده ی آژانس های مسافرتی تفریحی در بریتانیا و ایرلند به شمار می رود . این اکسترانت یک پورتال اطلاعات و ذخیره جا است که در آن آژانس های مسافرتی، توراپراتورها و تامین کنندگان اولیه می توانند به تجارت و خرید و فروش محصولات خود بپردازند. کاهش هزینه ها، عمده منفعت حاصل برای بازیگران این اکسترانت را تشکیل می دهد (آلفورد205، 2000).
14-6-2- مدل خریدسازمانی الکترونیکی
مدل خرید سازمانی الکترونیکی206 که به آن مدل بازار طرف خرید نیز گفته می شود در واقع مناقصه الکترونیکی و خرید سازمانی کالاها و خدمات است. این مدل از جمله مدل های کسب وکار الکترونیکی کسب وکار- با- کسب وکار207 به شمار می رود که شرکت های بزرگ و یا دولت ها با استفاده از آن، به انجام خرید های سازمانی خود می پردازند. برای سازمان های بزرگی که بعضا بیش از هزار نوع جنس را از اینترنت خریداری می کنند، جستجوی فروشگاه ها و بازارهای الکترونیکی برای پیداکردن و مقایسه تامین کنندگان و محصولات بسیار پر هزینه و زمان بر است. بنابراین خریدارانی از این دست ترجیح می دهند، خود بازاری تشکیل دهند تا پاسخگوی نیازشان باشد. در این مدل سازمان خریدار تامین کنندگان بالقوه را برای اعلام نوع خدمات و محصولات قابل عرضه شان به بازار خود دعوت می نماید (تیمرز، 1998؛ حنفی زاده و رضائی، 1386).
مزایای استفاده از این مدل برای سازمان خریدار عبارت است از:
* دسترسی به طیف وسیع تری از تامین کنندگان و کاهش هزینه ها، کیفیت بهتر و کاهش هزینه های خرید در اثر آن؛
* امکان مذاکره و عقد قرارداد الکترونیکی و هم چنین کار مشترک که می تواند منجر به کاهش هزینه، زمان و سهولت خرید گردد.
تامین کننده نیز می توانند با استفاده از مدل خرید سازمانی الکترونیکی از منافعی چون فرصت های مناقصه ی بیشتر، هزینه کمتر ارسال اسناد مناقصه و استفاده از فرصت های همکاری با سایر تامین کنندگان برخوردار گردند.
مهم ترین منبع درآمد در این مدل، کاهش هزینه ها می باشد. از جمله شرکت هایی که در صنعت گردشگری از این مدل استفاده می کند به هواپیمایی ژاپن می توان اشاره کرد (تیمرز، 1998).
15-6-2- مدل واسطه اطلاعاتی
کسب وکارهای دارای مدل های واسطه اطلاعاتی208، کسب وکارهایی هستند که به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز شرکت های مختلف در مورد مشتریانشان می پردازند. اطلاعاتی از قبیل اینکه چه موقع خرید می کنند و چه چیز هایی بیشتر می خرند. سپس این اطلاعات تحلیل کرده و به شرکت ها می فروشند (حنفی زاده و رضائی، 1386). معروف ترین واسطه های اطلاعات در صنعت گردشگری تریپ اَدوایزِر209 و هالیدِی چِک210هستند که با استفاده از پیاده سازی موفقیت آمیز یک رویکرد وب 2، به یکپارچه سازی استفاده کنندگان به عنوان تولیدکنندگان اطلاعات قابل اطمینان پرداخته اند (بوهالیس و جون، 2011). در این مدل هم چنین خدمات دیگری چون ارائه مشاوره در زمینه فرصت های کسب وکار و یا سرمایه گذاری ارائه می شود. هزینه این اطلاعات و مشاوره های ارائه شده معمولاً به صورت حق عضویت و یا پرداخت به ازای هربار استفاده (کمیسیون) پرداخت می شود؛ هرچند که این مدل هم چنین می توانددرآمد خود را از طریق تبلیغات کسب کند (تیمرز، 1998). آژانس ها مسافرتی ارائه دهنده مشاوره های گردشگری نمونه دیگر این مدل در صنعت گردشگری به شمار می روند (ژانگ، 2009).
16-6-2-مدل یکپارچه ساز وب با سیستم های داخلی کسب وکار
در مدل یکپارچه ساز وب با سیستم های داخلی کسب وکار211، سطح یکپارچگی وب با سیستم های پایگاه داده و سایر سیستم های داخلی بالا است اما همکاری بین بازیگران گوناگون عرصه گردشگری الکترونیکی همچنان پایین است. نخستین نوع مدل کسب وکار یکپارچه در بازار الکترونیکی، یکپارچگی وب با پایگاه های داده ی بنگاه است. به دلیل نیاز شرکت به مدیریت کارا و مناسب داده های پیچیده ی کسب شده از منابع گوناگون، لازم است تا نرم افزارهای تحت وب و پایگاه های داده از طریق یک درگاه رابط مشترک212 یکپارچه گردند. امروزه سیستم های اطلاعاتی سفر سعی بر یکپارچه سازی وب با سیستم های داخلی مانند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی دارند. سیستم های اطلاعات گردشگری میتنی بر وب سازمان ملی گردشگری کره که وب را با سیستم های پایگاه داده تور یکپارچه می سازد، نمونه این مدل به شمار می رود (جوو، 2002).
مدل های کسب وکار یکپارچه شده با سیستم های داخلی به کسب وکارهای گردشگری اجازه می دهند تا به کارایی (کاهش هزینه ها)، پاسخ گویی سریع و افزایش فروش دست یابند. این مدل توسط بسیاری از خطوط هوایی و هتل ها استفاده می شود (جوو، 2002).
17-6-2- مدل سیستم های همکاری غیر یکپارچه با سیستم های داخلی کسب وکار
از دیدگاه گردشگران، یک بازار گردشگری ایده آل، سیستمی است که امکان انجام تمامی فعالیت های مرتبط با سفر را به صورت یکجا213 و با بازدید تنها یک وب سایت فراهم می آورد. ایجاد سیستم های همکاری غیر یکپارچه با سیستم های داخلی کسب وکار214 نیازمند همکاری استراتژیک و یا وجود روابط همکاری میان بازیگران بازار گردشگری است. این نوع مدل کسب وکار به جای رقابت، مبتنی بر شراکت و یا همکاری برای کسب سود دو جانبه برای شرکت کنندگان در آن است (جوو، 2002).
اولین گام برای دست یابی به هدف این مدل، استفاده از سیستم های توزیع جهانی215 است که تکامل یافته ی سیستم های ذخیره جا رایانه ای216 می باشند. سیستم های توزیع جهانی، اطلاعات را از خطوط هوایی بسیاری جمع آوری می کنند و به آژانس های مسافرتی و مسافران اجازه می دهند تا به ذخیره جا در یک بازار یگانه بپردازند. با این وجود، سطح یکپارچگی بین سیستم های داخلی بازیگران شرکت کننده در این سیستم توزیع کم است؛ چراکه سیستم های داخلی آن ها همچون پایگاه های مشتری و سیستم های مدیریت درآمد هتل ها و آژانس ها با سیستم ذخیره جا وب یکپارچه نیست. مدل های سیستم همکاری غیر یکپارچه با سیستم های داخلی کسب وکار، تنها بخشی از فرایند تبادل را یکپارچه و خودکار می کنند. به عنوان مثال، تراوِلُ سیتی217و اِکسپِدیا218با محدودیت هایی در یکپارچه سازی فرایندهای تبادل تامین کنندگان از قبیل هتل ها، موسسات اتومبیل کرایه و مناطق گردشگری درون یک مقصد مواجه هستند (جوو، 2002).
اگرچه بازدیدکنندگان می توانند در وب سایت هایی از این نوع که یک آژانس های مسافرتی مجازی به شمار می رود در مورد هتل ها، خطوط هوایی، موسسات اتومبیل کرایه، رستوران ها و. . . اطلاعات کسب کرده و به ذخیره جا بپردازند، اما تامین کنندگان همچنان با دشواری هایی در یکپارچه سازی این سیستم با سیستم های پس خوان خود همچون پایگاه مشتری مواجه می گرداند (جوو، 2002)
خدمات ذخیره جا الکترونیکی219 نمونه ای از این نوع بازارها است که در آن یک آژانس مسافرتی یا تور اپراتور، اطلاعاتی درباره سفرها و سایر خدمات مربوط به آن و هم چنین امکان سفارش دهی از طریق ایمیل یا فرم های HTML در صفحات وب سایت خود را فراهم می آورد. در این مدل در اغلب موارد مشتری ناچار است اطلاعات مورد نیاز خود را به شیوه های سنتی مانند خواندن بروشورهای سفر بیابد. در این مدل، به جای سفارش دهی الکترونیکی، مشتری تشویق می شود تا به روش های سنتی (مانند تماس با مرکز خدمات آژانس) به ثبت سفارش خود بپردازد. در مدل خدمات ذخیره جا الکترونیکی، حتی در زمان ذخیره یک تور با استفاده از ایمیل، مشتری مجبور است برای تکمیل ذخیره جا خود منتظر تماس از سوی پرسنل شرکت بماند (جاروِلا، لُیکانِن، تینیلا و توناینِن220، 1999).
18-6-2- مدل بازار الکترونیکی یکپارچه گردشگری
مدل بازار الکترونیکی یکپارچه گردشگری221 که دارای سطح بالایی از یکپارچگی و همکاری است، می تواند دامنه وسیعی از نیازها و خواسته های مشتریان را با ارائه خدمات سفر به صورت یک جا222 و با قابلیت سفارشی و شخصی سازی برآورده سازد (جارولا و همکاران، 1999). این نوع مدل که تیمرز (1998) آن را مدل یکپارچه کننده زنجیره ارزش223 می نامد، نیازمند فعالیت های همکاری از طریق همکاری های استراتژیک و یا ارتباطات همکاری میان بازیگران درون صنعت و خارج از صنعت می باشد. این مدل کسب وکار، بازیگران سایر صنایع همچون تسهیلات مالی و بیمه را شامل می گردد و به تمامی بازیگران مشارکت کننده در آن، این امکان را می دهد تا سیستم های داخلی خود را با این سیستم وب یکپارچه سازند. مدل بازار الکترونیکی یکپارچه به مسافران بالقوه این امکان را می دهد که از هرجایی در جهان به اطلاعات درباره مقاصد، حمل ونقل، برنامه تورها، اقامتگاه ها و رزرو و خرید آن ها دسترسی داشته و خدمات مسافرتی شخصی سازی شده دریافت کنند. این سیستم هم چنین به بازیگران صنعت امکان می دهد که اطلاعات و تراکنش های خود را به بهترین شکل مدیریت کرده و به اشتراک گذاری دانش بین یکدیگر بپردازند (جوو، 2002).
وب سایت های گردشگری که مجموعه کاملی از پایگاه داده مقاصد، پایگاه داده هتل ها و پایگاه داده اطلاعات گردشگران را ارائه می دهند، از مدل یکپارچه کننده زنجیره عرضه بهره می برند (ژانگ224، 2009). بازیگران یک بازار الکترونیکی یکپارچه (بازار اینترنتی به زعم آلفورد) با ارائه اطلاعات مرتبط و با کیفیت درکنار یکدیگر نقش یک ابَر واسطه اطلاعاتی را ایفا می نمایند. از جمله این بازارها در صنعت سفر و گردشگری می توان به اِرُاِسپَن225 اشاره کرد که یک بازار اینترنتی کسب وکار – با – کسب وکار برای خرید و فروش محصولات و خدمات مورد نیاز خطوط هوایی، تولیدکنندگان هواپیما و تامین کنندگان قطعات آن ها و هم چنین ارائه دهندگان خدمات فراهم می آورد. اِرُاِسپَن برآن است تا با ارائه امکاناتی مانند امکان مشاهده فهرست موجود ی انبار و کاتالوگ ها به صورت برخط، امکان مشاهده مستندات قابل پیگیری مرتبط با قطعات یدکی، ارائه امکان استفاده از سیستم داخلی برنامه ریزی منابع بنگاه جهت تکمیل تبادلات به صورت آنی، به خریداران و فروشندگان، امکان درخواست یا پیشنهاد یک محصول یا مجموعه ای از محصولات از گروهی از تامین کنندگان تعیین شده توسط مشتری، امکان خرید کالاها و خدمات به صورت مزایده معکوس و یا در قالب مذاکره، خود را به یک ابَر واسطه اطلاعاتی تبدیل نماید. آنچه اِرُاِسپَن در قالب منفعت به اعضای خود ارائه می کند عبارتند از: کاهش هزینه های تامین، قیمت های پایین تر، فرایندهای کارامدتر، دسترسی بهتر به فروشندگان و کاهش هزینه های انبارداری (آلفورد، 2000).
جوو منابع درآمد این مدل را به دو دسته درآمدهای مستقیم شامل فروش مستقیم محصولات و خدمات، دریافت هزینه کمیسیون، تبلیغات، عضویت، مشاوره، تسهیم درآمد226؛ و در آمدهای غیر مستقیم شامل تجربه و وفاداری مشتری و تصویر نام تجاری227، ایجاد اعتماد در ارتباطات با مشتریان و شرکا (جوو، 2002).
19-6-2 مدل بازار الکترونیک طرف سوم
مدل بازار الکترونیک طرف سوم228 (بازارگاه229/ مرکز مبادله230/ مرکز فعالیت کسب وکار – با- کسب وکار به تعبیر لادِن و تراوِر231 و بازار آنی به تعبیر آیزنمن)، با ایجاد یک بازار، تبادلات بین بنگاه ها را تسهیل می بخشد (آفوا و تسی، 2003). تیمرز این مدل را برای شرکت هایی مناسب می داند که می خواهند توزیع اینترنتی خود را به یک طرف سوم واگذار نمایند (تیمرز، 1998). در این بازارها، طرف سومی وجود دارد که ارائه کننده مکانی برای کاتالوگ های الکترونیکی تامین کننده به صورت آنی بوده و در ضمن جستجوی آن را نیز فراهم می کند. علاوه بر این موارد، طرف سوم در بازارها، ارائه کننده خدمات سفارش گیری و پرداخت ها در یک محیط امن برای خرید نیز می باشد (حنفی زاده و رضائی, 1386). درآمد این مدل می تواند از هزینه عضویت، هزینه خدمات، هزینه تبادلات و یا درصدی از ارزش تبادلات تامین شود (تیمرز، 1998).
سیستم های توزیع جهانی، نمونه این مدل در صنعت گردشگری به شمار می روند (ژانگ، 2009). از اواسط دهه 1980، سیستم های ذخیره جا رایانه ای232 خطوط هوایی با توسعه تدریجی نواحی جغرافیایی تحت پوشش خود و یکپارچگی افقی با سایر خطوط هوایی و هم چنین یکپارچگی عمودی با تمامی خدمات دهندگان صنعت گردشگری مانند اقامتگاه ها، موسسات اتومبیل کرایه، صدور بلیط قطارها و خطوط دریایی، سرگرمی ها وسایر تامین کنندگان به سیستم های توزیع جهانی تبدیل شدند. در حقیقت سیتم های توزیع جهانی از سیستم های ذخیره جای رایانه ای به سوپر مارکت های گردشگری تکامل یافتند. سابر233، گالیله234، آمادِئوس235 و وُرلداِسپَن236 در حال حاضر قوی ترین سیستم های توزیع جهانی موجود هستند (بوهالیس و جون، 2011). سیستم های توزیع جهانی، اطلاعات را از خطوط هوایی بسیار زیادی جمع آوری کرده و به آژانس های مسافرتی و مسافران اجازه می دهند تا به رزرو سفارش خدمات در یک بازار یگانه237 بپردازند (جو، 2002).
20-6-2 مدل خدمات دهی به زنجیره تامین
در مدل خدمات دهی به زنجیره تامین238 که آفوا و تسی آن را مدل واسطه تبادل می نامند، یک طرف سوم به فروشنده و خریدار به انجام تبادلات کمک می کند (آفوا، 2003). بنگاه هایی که از این مدل استفاده می کنند بر فعالیت خاصی از زنجیره تامین مانند پرداخت الکترونیکی و یا مدیریت جریان کالا239 تمرکز می کنند تا بتوانند آن را به مزیت رقابتی خود تبدیل کنند. بانک ها و شرکت های پستی از جمله بنگاه هایی هستند که از این مدل استفاده می کنند. دریافت مبلغی معین یا درصدی از خرید برای ارائه خدمت، منابع درآمدی این مدل به شمار می روند (تیمرز، 1998).
21-6-2-مدل سکوهای همکاری
سکوهای همکاری240، مجموعه ای از ابزارها و محیطی اطلاعاتی را برای همکاری بین بنگاه های گوناگون فراهم می آورد. تمرکز این مدل می تواند بر موضوعاتی چون طراحی و مهندسی مشارکتی و یا ارائه خدمات پشتیبانی پروژه با استفاده از تیم های مشاور مجازی قرار گیرد. درآمد در این مدل می تواند از طریق حق عضویت، پرداخت به ازای هربار استفاده از ابزارها و اطلاعات و یا فروش ابزارهای تخصصی مانند ابزارهای مدیریت اسناد و یا ابزارهای مدیریت جریان کار تامین گردد (تیمرز، 1998؛ آفوا و تسی، 2003).
7-2- پیشینه تحقیق
همان گونه که در جدول 4 نشان داده شد، صاحب نظران حوزه مدل های کسب و کار الکترونیکی تاکنون مدل های کسب وکار الکترونیکی را با رویکردهای متفاوتی هم چون تعریف، طبقه بندی، برشمردن اجزا، الگوی تصویری، مدل سازی جزءشناسانه، روش های تغییر و سنجه های ارزیابی مورد مطالعه و تشریح قرار داده اند.
1-7-2- مطالعات داخلی
اگرچه مطالعه ی مدل های کسب وکار الکترونیکی در مطالعات داخلی نیز در حوزه هایی چون انتخاب مدل کسب وکار الکترونیکی مناسب (محمدیان، 1384؛ حنفی زاده و شفیعی نیک آبادی، 2011) و تغییر مدل و کسب وکار (حاجی حیدری، 1389) انجام پذیرفته است اما نمونه قابل ذکری از این قبیل مطالعات در ارتباط با صنعت گردشگری وجود ندارد.
2-7-2- مطالعات خارجی
مطالعات خارجی انجام شده در زمینه مدل های کسب وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری، اغلب به معرفی مدل های کسب وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری بسنده کرده و هیچ یک رویکردی جزءشناسانه را در بررسی های خود دنبال نکرده اند. در جدول زیر خلاصه ای از تحقیقات خارجی مرتبط با موضوع، ارائه شده است.

جدول 4. خلاصه ای از تحقیقات خارجی انجام شده درباره موضوع
ردیف
عنوان تحقیق
نام محقق
تاریخ
بیان مختصر نتایج تحقیق
1.
مطالعه نوآوری مدل های کسب وکار الکترونیکی درصنعت گردشگری چین
یو پینگ
2010
تقسیم مدل های کسب وکار الکترونیکی به چهار دسته با رویکردی نوآورانه
2.
تحلیل نوآوری مدل کسب وکار تجارت الکترونیک گردشگری
ژانگ
2009
ارائه چارچوبی برای نوآوری مدل کسب وکار و معرفی مفهوم شبکه ارزش در برابر زنجیره ارزش
3.
فناوری اطلاعات و مدل های کسب وکار جدید در صنعت گردشگری
لیوی
2008
تحلیل اثر فناوری اطلاعات بر مدل های کسب وکار بنگاه های گردشگری و فرایند تصمیم گیری در آن ها
4.
تحقیق و تجزیه و تحلیل کاربرد مدل های کسب وکار الکترونیک گردشگری چین
ژانگ
2007
تحلیل الگوهای کسب وکار الکترونیکی موجود در چین
5.
اکوتوریسم و مدل کسب وکار تجارت الکترونیکی
سیه
2007
شرح مسائل گوناگون مرتبط با اکوتوریسم و مدل کسب وکار الکترونیکی مرتبط با آن
6.
وب 2. 0 در صنعت گردشگری: نسل جدید گردشگری و مدل های کسب وکار الکترونیکی جدید
سیگالا241
2007
تحلیل کابردهای اصلی وب 2. 0 در صنعت گردشگری و مهمان داری و بررسی اثرات آن بر عرضه و تقاضای صنعت گردشگری و مهمانداری
7.
رشد و تغییرات ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت گردشگری: چشم اندازی بر مدل کسب وکار
کلین242
2006
تغییرات مدل های کسب وکار گردشگری در اثر فناوری اطلاعات و ارتباطات با ارائه مثال هایی از هواپیمایی رایان ایر243 و کافه کاما244
8.
یک مدل کسب وکار و استراتژی های توسعه ای آن برای بازرهای گردشگری الکترونیکی
جوو
2002
طبقه بندی بازارهای گردشگری الکترونیکی بر اساس یکپارچگی فرایندها و همکاری میان بازیگران صنعت؛ مطالعه موردی یک بازار گردشگری الکترونیکی در کره
9.
مدل های کسب وکار الکترونیکی در صنعت سفر
آلفورد
2000
بررسی روندهای تجارت الکترونیکی سفر و مدل های کسب وکار الکرونیکی آن با رویکرد مطالعه موردی
10.
مدل های کسب وکار برای تجارت الکترونیکی در صنعت مسافرت
جارولا و همکاران
1999
شناسایی مدل های کسب وکار الکترونیکی در صنعت خدمات مسافرت با استفاده از وب سایت های گردشگری فنلاند و آمریکا

منابع فارسی
1. آذر, ع.، و مومنی، م. (1384). آمار و کاربرد آن در مدیریت (جلد دوم؛ تحلیل آماری). تهران: سمت.
2. اسمیت، م.، ثورب، ر.، و لو، ا. (1384). درآمدی بر تحقیق مدیریت. (س. م. ایزدی، مترجم) تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی.
3. اعرابی، س.، و فیاضی، م. (1389). استراتژی پژوهش کیفی در مدیریت. فصلنامه راهبرد، 225-241.
4. بازرگان، ع. (1387). مقدمه ای بر روش های تحقیق کیفی و آمیخته (رویکردهای متداول در علوم رفتاری). تهران: دیدار.
5. بوهالیس، د. (1385). گردشگری الکترونیکی: فناوری اطلاعات برای مدیریت راهبردی گردشگری. (ت. گ. شادمهر، مترجم) تهران: پندارپارس.
6. بوهالیس، د. (2003). گردشگری الکترونیکی: فناوری اطلاعات برای مدیریت راهبردی گردشگری. (ت. گ. شادمهر، مترجم) تهران: پندارپارس.
7. حاجی حیدری، ن. (1389). ارائه روش شناسی تغییر و به روز رسانی مدل کسب و کار متاثر از تغییرات فناوری اطلاعات و ارتباطات. رساله دکتری. دانشگاه تهران.
8. حنفی زاده، پ.، و رضائی، م. (1386). تجارت الکترونیکی: تعاریف، موانع و راهکارها. تهران: جهاد دانشگاهی واحد صنعتی شریف.
9. داسویل، ر. (1378). مدیریت جهانگردی: مبانی، راهبردها و آثار. (س. اعرابی، و د. ایزدی، مترجم) تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی.
10. زاهدی، ش. (1385). مبانی توریسم و اکوتوریسم پایدار با تکیه بر محیط زیست. تهران: دانشگاه علامه طباطبائی.
11. سکاران، ا. (1385). روش های تحقیق در مدیریت. (م. صائبی، و م. شیرازی، مترجم) تهران: موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.
12. گال، م.، بورگ، و.، و گال، ج. (1384). روش های تحقیق کمی و کیفی در علوم تربیتی و روانشناسی (جلد اول). (ا. نصر ، مترجم) تهران: سمت.
13. گی، چ. و. (1382). جهانگردی در چشم اندازی جامع. (ع. پارساییان، و س. م. اعرابی، مترجم) دفتر پژوهش های فرهنگی.
14. محمدیان، ا. (1384). ارائه چارچوبی جهت انتخاب مدل کسب و کار الکترونیکی مناسب. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران.
15. هدمن، ج.، و کالینگ، ت. (1390). فناوری اطلاعات و مدل های کسب وکار: مفاهیم و نظریه ها. (پ. حنفی زاده، و م. حنفی زاده ، مترجم) تهران: ترمه.

منابع لاتین
1. Afuah، A., & Tucci, C. L. (2003). Internet Business models and strategies: Tex and Cases. (Second, Ed.) McGraw-Hill.
2. Alford, P. (2000). E-business Models in Travel Industry. Travel and Tourism Analysit, 67-86.
3. Amit, R., & Zott, C. (2001). Value creation in e-buisness. Strategic Management Journal, 493-520.
4. Atkinson, R., & Flint , J. (2001). Accessing Hidden and Hard-to-Reach Populations: Snowball Research Strategies. Social Research Update(33).
5. Bambury, P. (1998). A Taxonomy of Internet Commerce. First Monday, 3(10).
6. Baum, T. (2008). Implication of hospitality and tourism labour markets for management strategies. International journal of contemporary hospitality, 720-729.
7. Berg, B. L. (2001). Qualitative Research Methods for the Social Sciences. USA: A Pearson Education Company.
8. Brown, D. H., & Kaewkitipong, L. (2009). Relative size and complexity: e-business use in small and medium sized tourism enterprises in Thailand. Journal of Entreprise Information Management, 212-231.
9. Buhalis, D., & Jun, S. H. (2011). E-tourism. Contemporary tourism reviews, 1-38. Oxford: Goodfellow publishers.
10. Cagnina, M. R., & Poian, M. (2009). Beyond e-business models: the roead to virtual world. Electron Commer Res, 49-75.
11. Catena, D., Ligorio, D., Pansonlini, R., & Rossetti, A. (2004). Promotion and marketing of accessible tourism products. Retrieved December 27, 2011, from EU.FOR.ME Tourist training for a wider target: http://www.euforme.net/css/uk/project_work/promotion.pdf
12. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., & Wanhill, S. (1998). Tourism: Principles and Practice (2nd Edition ed.). (R. Shepherd, Ed.) Harlow: Prentice Hall.
13. David, L., & Tozser, A. (2009). Destination managament in Hungarian tourism. Applied Studies in Agribusiness and Commerce (pp. 81- 84). Debrecen, Hungary: Agroinform Publishing House, Budapest.
14. Disney, S., Naim, M., & Potter, A. (2004). Assessing the impact of e-business on supply chain dynamics. International journal of production economics, 109-118.
15. Doswell, R. (1998). Tourism: how effective management makes the difference. Oxford: Butterworth-Heinemann.
16. Du, M., & Lao, G. (2008). Value chain and profit model analysis in E-tourism and case study. International Conference on Wireless Communications, Networking and Mobile Computing (pp. 1-4). IEEE Xplore.
17. Fensel, D. (2001). Ontologies: Silver Bullet for Knowledge Management and Electronic Commerce. Springer.
18. Fragidis, G., & Tarabanis, K. (2006). A service model for customer-centric electronic business. IEEE International Conference on e-Business Engineering – Workshops (pp. 723 – 729). IEEE Xplore.
19. Godfrey, K., & Clarke, J. (2000). The tourism development handbook. London: Continuum.
20. Goeldner, C. R. (2009). Tourism: Principles, Practices, Philosophies. New Jersey: Jhon Wiley & Sons.
21. Gordijn, J. (2005). e-Business value modelling using the e3-value ontology. In W. Currie, Value creation from e-business models (pp. 98-127). Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
22. Gordijn, J., & Akkermans, H. (2001). Designing and Evaluating E-Business Models. IEEE Inteligent Systems, 11-17.
23. Gordijn, J., Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2005). Comparing two Business Model Ontologies for Designing e-Business Models and Value Constellations. 18th Bled eConference. Bled, Slovenia,.
24. Gordijn, J., Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2005). Comparing two Business Model Ontologies for Designing e-Business Models and Value Constellations. 18th Bled eConference. Bled, Slovenia,.
25. Gruber, T. R. (1993). A Translation Approach to Portable Ontology Specifications . Knowledge Acquisition, 199-220.
26. Hamel, G. (2000). Leading the revolution. HBS Press.
27. Hanafizadeh, P., & Shafiei Nikabadi, M. (2011). Framework for selecting an appropriate e-business model in managerial holding companies: Case study: Iran Khodro. Journal of Enterprise Information Management .
28. Harrison, D. (2001). Tourism and the Less Developed World: Issues and Case Studies. New York: CABI.
29. Hedman, J., & Kalling, T. (2003). The business model concept: Theoretical undestanding and empirical illustrations. European Journal of Information Systems, 49-59.
30. Holloway, J. C., & Taylor, N. (2006). The Business of Tourism (7th ed.). Prentice Hall.
31. Hongsaranagon, P. (2007). Ubon Ratchathani province and its involvement stage in the tourist destination life cycle. Thailand: Ubon Rajathanee University.
32. Hooper, A. (2005). Culture and Sustainable Development in the Pacific. Austrailia: ANU & Asia Pacific.
33. Hsieh, C.-t. (2007). Ecotourism and the E-Commerce Business Model. 38th Southwest Decision Sciences Institute Annual Conference, (pp. 124-131). San Diego.
34. Hsu, C., Killion, l., Brown, G., Gross, M. J., & Huang, S. (2008). Tourism Marketing: an Asia-Pacific Perspective. Milton Gold: John Wiley and Sons Australia.
35. Inskeep, E. (1991). Tourism Planning: An integrated and sustainable development approach. New York: Van Nostrand.
36. Jafari, J. (2000). Encyclopedia of Tourism. London: Routledge.
37. Jarvela, P., Loikkanen, J., Tinnila, M., & Tuunainen, K. V. (1999). Business models for electronic commerce in the travel services. Information Technology and Tourism, 185-196.
38. Joo, J. (2002). A business model and its development strategies for electronic tourism markets. Information Systems Management, 58-69.
39. Klein, S. (2006, March 20-21). ICT driven transformation and growth in the tourism industry – a business model perspective. Vienna.
40. Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (1999). Marketing for hospitality and tourism (2nd ed.). Prentice-Hall.
41. Kozak, M., & Baloglu, S. (2011). Managing and marketing tourist destinations: startegies to gain a competitive edg. New York: Routledge.
42. Krueger, C. C., Beek, K. v., & Swatman, P. M. (2004). New And Emerging Business Models For Online News: A Survey Of 10 European Countries . 17th Bled eCommerce Conference . Bled.
43. Less, H., Kew, F., Bramham, P., Spink, J., Copenerhurst, J., & Henry, I. (2002). Understanding Leisure. UK: Nelson Thomes Ltd.
44. Linder, J., & Cantrell, S. (2000). Changing Business models: Surveying the Landscape. Accenture Institute for Strategic Change.
45. Livi, E. (2008). Information technology and new business models in the tourism industry. 8th global conference on business and economics. Florence.
46. Long, W. L., & Harisson-Walker, L. (2003). Toward an objective-based typology of ebusiness models. Businees Horizons, 17-26.
47. Magretta, J. (2002). Why business modela matter. Harvard Business Review, 3-8.
48. Mill, R. C., & Morrison, A. M. (2002). The Tourism System. Kendall Hunt .
49. Moschella, D. (2002). Some IT Terms Really Are Greek. Computerworld, 25.
50. Mowforth, M., & Munt, I. (2009). Tourism and sustainability. Abingdon: Routledge.
51. Nath, B. (1999). Environmental Management in Practice: Compartments, stressors and sectors. New York: Routledge.
52. Ng, E. (2005). An empirical framework developed for selecting B2B e-business models: the case of Austrailian agribusiness firms. Journal of Business & Industerial Marketing, 218-225.
53. Nickson, D. (2007). Human resource management for the tourism and hospitality industry. Burlington: Elsevier.
54. Osterwalder, A. (2004). The business model ontology a proposition in a design science approach. Unpublished PhD Dissertation. Universite de Lausanne.
55. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2002). An e-Business Model Ontology for Modeling e-Business. 15th Bled Electronic Commerce Conference. Bled, Slovenia.
56. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2004). An Ontology for e-Business Models. In W. L. Currie, Value Creation from e-Business Models (pp. 65-97). Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
57. Pateli, A. G., & Giaglis, G. M. (2003). A Framework for Understanding and ANalysing eBusiness Models. 16th Bled eCommerce Conference eTransformation, (pp. 330-348). Bled, Slovenia.
58. Pearce, L. P. (2005). Tourist Behaviour: Themes and Conceptual Schemes. UK: Channel View.
59. Petrovic, O., Kittl, C., & Teksten, R. D. (2001). Developing Business Models for eBusiness. Inteerrnational Conferencee on Electronic Commerece 2001. Vienna.
60. Pike, S. (2004). DESTINATION MARKETING ORGANISATIONS. (S. J. Page, Ed.) Elsevier Ltd.
61. Ping, Y. (2010). A Study on Innovations of E-business Models for Chinese Tourism Industry. Information Technology and Applications (IFITA), 2010 International Forum on, (pp. 413-416). Kunming.
62. Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 63-78.
63. Rappa, M. (2004). The utility business model and the future of computing services. IBM SYSTEMS JOURNAL, 43(1), 32-42.
64. Rappa, M. (2001). Business models on the Web. Retrieved September 12, 2010, from Managing the digital enterprise : http://digitalenterprise.org/models/models.html
65. Ritchie, J., & Crouch, G. (2003). The Competitive Destination: a sustainable tourism perspective. Cambridge: CABI Publishing.
66. Sethi, P. (1999). Handbook of sustainable tourism. India: Anmol.
67. Sharpley, R., & Telfer, D. J. (2008). Tourism and development in the developing world. Abingdon: Routledge.
68. Shubar , A., & Lechner, U. (2004). The Public WLAN Market and its Business Models – An empirical study. 17th Bled eCommerce Conference eglobal. Bled.
69. Sigala, M. (2007, March 05). Web 2.0 in the tourism industry: a new tourism generation and new e-business modes. Retrieved Augost 04, 2011, from Travel Daily News: http://www.traveldailynews.com/makeof.asp?sstr=Web%202.0&central_id=1439&permanent_id=31
70. Smith, S. (1994). The tourism product. Annals of Tourism Research, 582-595.
71. Stähler, P. (2001, September 30). Business Models as an Unit of Analysis for Strategizing. Retrieved September 12, 2010, from Business models innovations: http://www.staehler.info/english/definitions.htm
72. Stone, D. L. (2007). The status of theory and research in human resource management: Where have we been and where should we go from here? Human Resource Management Review, 93-95.
73. Theobald, F. W. (2005). Global Tourism. 3rd edition. USA: Elsevier.
74. Timmers, P. (1998). Business Models for Electronic Markets. Electronic Markets, 8(2), 3-8.
75. Tosun, C. (1998). Roots of unsustainable tourism development at the local level : the case of Urgup in Turkey. Tourism Management, 595-610.
76. Tosun, C. (2001). Challenges of sustainable tourism development in the developing world: the case of Turkey. Tourism Management, 289-303.
77. UNWTO. (2007). A Practical Guide to Tourism Destination Management. Madrid, Spain: World Tourism Organization.
78. Uschold, M., & Gruninger, M. (1996). Ontologies: Principles, Methods and Applications. Knowledge engineering review, .
79. Vanhove, N. (2005). The economics of tourism destinations. UK: Elsevier.
80. Weill, P., & Vitale, M. R. (2001). Place to Space – Migrating to eBusiness Models. Boston: Harvard Business School Press.
81. Williams, A. (2002). Understanding the hospitality consumer. Oxford: Butterworth-Heinemann.
82. Yoon, Y. (2002, September 19). Development of a Structural Model for Tourism Destination Competitiveness from Stakeholders' Perspectives. Blacksburg, Virginia, United States: ProQuest Information and Learning Company.
83. Yousept, I., & Li, F. (2004). Online Supermarkets: Emerging Strategies And Business Models In The UK. 17th Bled eCommerce Conference eGlobal. Bled.
84. Zhang, J. (2009). Tourism e-commence business model innovation analysis. International Conference on E-Business and Information System Security (pp. 1-5). IEEE Xplore.
85. Zhang, Q. (2007). Application analysis and research on e-business model of china's tourism. International Conference on Service Systems and Service Management (pp. 1-5). IEEE Xplore.
86. Zhang, X., Song, H., & Huang, G. Q. (2009). Tourism supply chain management: A New research agenda. Tourism Management, 30, 345-358.

1. Broad and narrow
2. Ping
3. On-line media
4. Material flow
5. Reservation
6. Electronic platform
7. Real-time
8. Linder and Cantrelll
9. Pateli & Giaglis
10. Cagnina & Poian
11. E-shop
12. Malls
13. Auction
14. Bambury
15. Paul Timmers
16. Rappa
17. Weill and Vitale
18. Meta-model
19. Reference Model
20. Chesbrough and Rosenbloom
21. Mahadevan
22. Amit and Zott
23. Applegate
24. Petrovic, Kittl and Teksten
25. Stähler
26. Afuah and Tucci
27. Turban
28. E-commerce
29. E-business
30. Buhalis and Jun
31. Weill & Vitale
32. Real operating business models
33. Gordijn & Akkermans
34. Stähler
35. Business Week
36. Weird
37. Kotha
38. Harvard Business Review
39. Gordijn and Osterwalder and Pigneur
40. Krueger, Beek, & Swatman
41. Shubar & Lechner
42. Yousept & Li
43. Hamel
44. Contributions
45. Representational tool
46 Alt and Zimmermann
47 Applegate
48 Bagchi and Tulskie
49 Chesbrough and Rosenbloom
50. Hamel
51. Hawkins
52. Maitland and Van de Kar
53. Papakiriakopoulos and Poulymenakou
54. Peterovic, Kittl et al.
55. Tapscott, Ticoll et al.
56. Timmers
57. Weill and vitale
58. Epistemology
59. Guarino and Giaretta
60. Gruber, 1993
61. Uschold and Gruninger
1. Shared Re-usable Knowledge Bases
63. Inter-operating agents
64. Representational vocabulary
65. Explicit
66. Moschella
67. Supersets
68. Metadata
69. Semantics
70. Business terms
71. Transactions
72. Fensel
73. Objects of value
74 . Value activities
75. Value interfaces
76. Value prots
77 . Trade of value objects
78 . Value exchange
79. Business units
80. Business Model Ontology
81. Product innovation block
82. Customer relationship block
83. Infrastructure management block
84. The financial aspects block
85. Value configuration
86. Value proposition
87. Offerings
88. Value configuration
89. Partnership
90. Generic
91. Cross-sectional
92. Longitudinal Process
93. Dynamics
94. Bundling
95. Meta-model
96. Reference Model
97. Desires
98. Holloway and Teylor
99. Hsu, Killion, Brown, Gross, & Huang
100. Disposable income
101. Geodemographic segmentation
102. Psycographic
103. Stanley Plog
104. Psychocentric
105. Allocentric
106. Midcentrics
107. Use frequency
108. Push factors
109. Pull factors
110. Frequent flyer and frequent guest
111. Hsieh
112. Catena, Ligorio, Pansonlini, & Rossetti
113. Hobbies
114. Entertainments
115. Less, Kew, Bramham, Spink, Copenerhurst, & Henry
116. Virtual Reality
117. Kozak & Baloglu
118. Generic Product
119. Smith
120. Front office operations
121. Mill and Morrison
122. Kotler, Bowen & Makens
123. Prestige
124. Price-Skimming
125. Penetrating pricing
126. Product bundle pricing
127. Price adjustment strategies
128. Volume discount
129. Yield management
130. Last minute pricing
131. Last -minute inventory
132. Promotional Pricing
133. Value pricing
134. Everyday low prices (EDLP)
135. Front of house
136. Back of house
137. Process of wealth creation
138. Diagnoal Integration
139. Personal Banking
140. Economies of scope
141. Synergies
142. Transfers
143. Terrain
144. Built attraction
145. Natural parks
146. Indoor resorts
147. Pageant
148. Inskeep
149. Motor hotels
150. Residential hotels
151. Condominium Apartments
152. Hostels
153. Bed and Breakfasts
154. Cruise Ships
155. Self-catering facilities
156. Baum
157. Nickson
158. Casual
159. Marginal workers
160. Mowforth and Munt
161. Maldonodo
162. Clark
163. Pretty and Hine
164. Gerardo and Budowski
165. Information Provider
166. Jarvela
167. Catalogue merchant
168. REAladventures. com
169. E-shop
170. Store
171. Promotion
172. Travelocity. com
173. Pure Online Stores
174. Click and Morter Stores
175. National Geographic. com
176. E-malls
177. Markup
178. worldlife. org
179. E-mall
180 . terroiretsaveurs.com
181. Supporting technologies
182. User interface
183. Traffic
184 . Auction
185 .Reverse Auction
186. Priceline. com
187. Horisontal Portal
188. Link
189 . Vertical Portal
190. Transaction broker
191. Eisenmann
192. Travelocity. com
193. Trekescapes. co
194. iexplore. com
195. carvantours. com
196. Buyer aggregator
197. Bargain discounter
198. Credit intermediary
199. Virtual communities
200. Travelpost. com
201. Realtravel. com
202. Traveltogether. com
203. Fire Walls
204. Endeavour
205. Alford
206. E-Procurement`
207. B2B hub
208. Information Intermediary
209. TripAdvisor
210. HolidayCheck
211. Integration of the Web and Internal Business Systems
212. Common Gateway Interface (CGI)
213. One-stop travel services
214. Loosely Coupled Cooperative Systems
215. Global Distribution Systems (GDS)
216. Computer Reservation Systems (CRS)
217. Teavelocity. com
218. Expedia. com
219. Electronic booking service
220. Jarvela, Loikkanen, Tinnila, & Tuunainen
221. Integrated Electronic Tourism Market
222. One-stop travel services
223. Value chain integrator
224. Zhang
225. Aerospan. com
226. Revenue sharing
227. Customer experience, loyalty and brand image
228. Third party market
229. Marketplace
230. Exchange
231. Laudon and Traver
232. Computer reservation systems (CRS)
233. SABRE
234. GALILEO
235. AMADEUS
236. WORLDSPAN
237. Single Marketplace
238. Value chain service provider
239. Logistics
240. Collaboration platform
241. Sigala
242. Klein
243. Raynair
244. Cama e Cafe
—————

————————————————————

—————

————————————————————