- مشتری
– تعریف رضایتمندی مشتری
نکته مهم دیگر در بحث مشتری و مشتری مداری شناخت دقیق و درست و به روز مشتریان گوناگون است.نکته حائز اهمیت درک این واقعیت است که مشتریان یکسان نیستند و طبق نظریه های بازاریابی مشتریان هر بنگاه را میتوان به گروه های مختلف تقسیم بندی کرد و برای هریک از این گروهها آمیخته کالای دلخواه آنان را تامین و عرضه کرد تا بتوان آنان را راضی و خشنودتر ساخت.از میان گره های مختلف مشتریان می توان مشتریان هدف را شناسایی کرد.مشتریان هدف آن دسته از مشتریانی هستند که بیشتر درآمد و منافع شرکت از آنها تامین میشود و مسلما رفتاری متفاوت و ویژه را در برخورد با آنان می طلبد.
با رقابتی شدن ، دوران انتظار مشتری برای دریافت کالا ، بی آنکه حق انتخاب داشته باشد، سپری شده است و اینکه تولیدکنندگان و فروشندگان هستتند که برای یافتن بازارهای جدید و افزایش فروش به تلاش همه جانبه دسته می زنند تا توان پاسخگویی به مشتریان را داشته باشند . برخی از شاخص های رضایت مشتری که باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از :
1- توجه به سلایق و انتظارات مشتری
2- کیفیت بالای محصول یا خدمت
3- قیمت مناسب محصول یا خدمت
4- ترکیب مواد محصول یا خدمت
5- دقت در ساخت کالا
6- بسته بندی مناسب محصول
7- رسیدگی به شکایت مشتریان
8- رابطه مدیریت ، مسئولین امضا یا شرکت
9- نظرخواهی در رابطه با بهبود کیفیت از مشتریان
ساو و کمز(1976) جز آنهایی بودند که استدلال کرد که رضایت با عملکردی که انتظارات را برآورده می کند در ارتباط است، در صورتیکه عدم رضایت وقتی رخ می دهدکه عملکرد پایین تر انتظارات است، اضافه بر ان پویسز و ون گرامبکو(1987) عملکرد را به عنوان یک ناهمخوانی بین آنچه حقیقت است و آنچه مطلوب است نشان دادند، این متناسب است با تئوری عدم تطبیق ارزش ادراکی(وستبوروک و ریلی، 1983)
مدل فورنل:
این مدل، یکی از جالب ترین مدلهای رضایت مشتری است. در واقع مدلهای اروپایی "اسومار"17 و "ای سی اس آی"18، بر اساس مدل "فورنل" بنا نهاده شده اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام "فشارسنج سوئدی"19 توسط "فورنل" طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر "ارزش درک شده" است. ضمناً روابط متغیر ها، شفاف تر شده است. در سال ١٩٩٦ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد ه های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد
مدل "فورنل"، برای رفع محدودیتهای ذاتی مدلهای "انتظارات – عدم تطابق" و "عملکرد محصول" تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم "انتظارات – عدم تطابق" این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا "تفاوت یا عدم انطباق" انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک مقدار معین از عدم تطابق، نشان دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم "عملکرد درک شده" هم این است که عدم تطابق را در بر نمی گیرد. مدل "فورنل"، مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق،ملحوظ نموده است.
در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا رضایتی منجر می شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند.به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت(و نا رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان21 نامیده می شوند از متغیرهای دیگر به دست می آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سوالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می شو ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می شوند. ضمناً "شاخص رضایت (کلی) مشتری" آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می شود. .
مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی:
یکی از جالب ترین و کاربردی ترین مدلهای رضایت مشتری، مدل "شاخص رضایت مشتری آمریکایی" یا "ACSI" است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل "فورنل" انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع ترین تلاش برای اندازه گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است.
این شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد ه های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می رود. با استفاده از این شاخص، بخشها ، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند.
تعاریف دیگری نیز از رضایت ارباب رجوع وجود دارد برای مثال در گزارش دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا رضایت ارباب رجوع را اندازه ای می دانند که انتظارات او برآورده می شود (دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا ، 1991 :2). این تعریف از تعریف بالا کلی تر بوده و نشان می دهد در اندازه گیری رضایت ارباب رجوع باید به عنصر اساسی توجه کرد اول انتظارات ارباب رجوع و دوم کیفیت واقعی خدمات (همان منبع). هر یک از این عناصر اثرات معین کننده ای بر میزان رضایت ارباب رجوع دارد.
در واقع بررسی رضایت مشتری و تبیین عوامل موثر بر آن تقریباً یک دهه است که اهمیت خود را پیدا کرده است در مجموع چهار مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاع می توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند. این چهار گرایش عبارتند از گرایش تولید ، گرایش محصول، گرایش فروش و گرایش بازاریابی. سه عامل مبنا ، وسیله و هدف در مفاهیم قدیم فروش و جدید بازاریابی کاملاً متفاوتند. در مفهوم قدیم (فروش) مبنای فعالیت شرکت ها تولید بوده است که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت اما در مفهوم جدید (بازاریابی) آغاز و مبنای همه فعالیت ها نیازها و خواسته های مشتریان ، مصرف کنندگان یا به طور کلی خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود یا ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است.(روستا و دیگران، 1383 : 25-20)
مطالعات بازاریابی نشان داده است که 90درصد مشتریان ناراضی یک فروشگاه مجددا از آنجا خرید نکرده اند و هریک از مشتریان ناراضی حداقل به 9نفر دیگر عدم رضایت خود را بازگو کرده اند.جذب هر مشتری جدید 5تا7 برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتریان فعلی است.هر مشتری راضی حداقل به 5نفر دیگر رضایت خود را خبر می دهد که فقط برخی از آنها می توانند مشتری محصول یا خدمات سازمان شوند.مهمترین هدف هر سازمان بقاء و سودآوری است.ولی هیچ سازمانی بدون داشتن مشتری نمی تواند به این اهداف دست یابد.مشتری نیز وقتی از محصولات شرکت استفاده خواهد کرد که از آنها راضی باشد.پس می توان گفت رضایت مشتریان یکی از ابزارهای مهم برای بقا و سودآوری شرکت است.از آنجا که هزینه جذب هر مشتری جدید 5 تا 7 برابر حفظ مشتریان فعلی است،می توان گفت که مشتریان وفادار یکی از بزرکترین مزیت های رقابتی شرکت است(1993ص64-Reichheld73)
شکل 1-مزایای رضایت مشتریان را نشان میدهد
(منبع:دهقان،1382ص22)
– نظریات جامعه شناسی
نتایج بررسی های صورت گرفته توسط سازمان حمایت از مصرف کنندگان آمریکا نشان می دهد حدود 60تا65درصد خریداران خودرو(بسته به بهای پرداخته شده برای آن)مهمترین ویژگی مدنظر خود در هنگام خرید خودرو را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می دانند در این میان نکته جالب به این موضوع بر می گردد که اغلب(یا در واقع)معتقدند شنیده های آنان در مورد چگونگی برخورد شرکت ها در هنگام ارائه خدمات پس از فروش و کیفیت این خدمات بخش عمده تصویر ذهنی آنان از یک محصول را شکل می دهد. در حالی که صنعت خودرو در کشور مادر طول 10سال گذشته همواره با نزول کیفیت فروش و خدمات پس از فروش مواجه بوده است.در عمل و اگر کمی دقت کنیم متوجه خواهیم شد که خدمات پس از فروش یک خودرو وابسته به کیفیت است چرا که اگر خودرویی با کیفیت بهتر تولید شود نیازمند خدمات پس از فروش پایین تری است ولی متاسفانه در کشور ماکیفیت پایین قطعات و تولید باعث شده است که مراجعات مصرف کننده به نمایندگی ها و مراکز خدمات پس از فروش بیشتر شود.درکشور ما متاسفانه یک رابطه معکوس بین کیفیت خوروهای تولیدی و مراجعه خریدار به مراکز خدمات پس از فروش،چه امسال و چه سال های گذشته وجود دارد.به اعتقاد بسیاری از کارشناسان به دلیل اینکه در اقتصاد ایران،شرایط رقابتی بین خودروسازان وجود نداردبنابراین نمی توان انتظار داشت که در عمل فکری برای کیفیت خدمات پس از فروش شود و در نهایت اینکه خدمات پس از فروش در دنیا به اهرمی برای رقابت تبدیل شده است.امروز بخش خدمات پس از فروش،را میتوان قلب تپنده هر صنعت و بویژه خودروسازی دانست قلبی که کارکرد دقیق م منظم آن می تواند تضمین بقا و تداوم حیات این صنعت باشد.(فرقانی،1383،ص31-33).
1ـ نظریه مبادله
همان طور که از واژه مبادله استنباط می شود، مبادله ی اعیان یا احساس های با ارزش بین افراد به عنوان مبنایی برای نظم اجتماعی توجه دارد. مبادله ی مورد نظر در اینجا نه تنها اشیا ملموس بلکه عموما درباره ی چیزهای غیر ملموس مانند تکریم، علاقه ،همکاری و تایید است. (اسکیدمور،1372، 79) نظریه مبادله از زمینه های مختلفی مانند اقتصاد،انسان شناسی و روان شناسی بهره گرفته و درواقع آمیخته ای است از اقتصاد سود گرایی،انسان شناسی کارکردی و روان شناسی رفتاری اندیشه ی مبادله یا بده بستان، تاریخچه ی دیرین دارد و به قدمت خود انسان می رسد ولی بررسی منظم آن در سده هیجدهم هم آغاز شده است(ادیبی و انصاری،1358،ص226)
نظریه تبادل در صدد آن است که اصول رفتار گرایی را دربرگیرد و پس از آن از درآمیختن آنها با اندیشه های دیگر در مورد مسایل مورد علاقه جامعه شناسان به کارشان بندد. گرچه نظریه تبادل سالیان داراز مطرح بوده است اما در صده 1950 و 1960بود که با کارهای جورج هومنز یک دوره شکوفایی را به خود دید نظریه تبادلی جورج هومنز را می توان به عنوان واکنش در برابر انگاره ی واقعیت های اجتماعی و نظریه های جامعه شناختی مربوط به آن، به ویژه کارکرد گرایی ساختاری، به شمار آورد.(ریتزر،1374،ص 414) بدیهی است "روانشناسی تجربی" و" نظریه یادگیری" اسکینز در طرح قضایای اساس نظریه مبادله در جامعه شناسی نقش مهمی ایفا کرده است. (توسلی،1370،ص382)نظریه مبادله بران است تابوسیله مبادله ( مبادله اعم ازمبادله اشیاء ملموس وغیرملموس مانند مبادله احساسات،ارزشها،تکریم،علاقه،همکاری وتایید)به عنوان مبنایی برای نظم اجتماعی بپردازد.این واژه ازاقتصاد وارد جامعه شناسی شده است.(دیر یا زود درذهن کسی باید خطورمی کرد که نیروهای که بازارهای اقتصادی را بطورنسبی ثابت وفعال نگه میداشت، شاید نمودهای خاص همان اصولی باشند که علل کلی نظم اجتماعی محسوب میشدند. واژه مبادله ازبازار به روابط اجتماعی تعمیم یافت به این دلیل که عوامل واصول که باعث نظم دربازارمی شود همانند ویاجزیی ازعوامل نظم بخش درجامعه باشد. دراواخرقرن هجده وقرن نوزدهم همزمان بابسط وگسترش انقلاب صنعتی درابتدا هیچ قانونی برای تنظیم نظام بازاروکنترل بر آن وجود نداشت. ولذاهرکسی ازهرطربق که می توانست به جمع اوری پول میپرداخت. یک نوع فردگرایی افراطی بوجود امد.همین توجه به اقتصاد بازارموجب شد تامبادله به معنای امروزی ان بوجود بیاید. اما بهرصورت عمر فردگرای افراطی بسیارکوتاه بود هرچند که فلسفه سیاسی واجتماعی آن تا به امروز دوام آورده است. این فردگرای افراطی واکنشی را برانگیخت که بصورت حرکت بسوی جمع گرای وتوجه به نفع عمومی درامد.ازدهه 1937 تا اواخردهه 50 جامعه شناسی تحت سلطه ای نظریه جمع گرایانه بود. پیدایش نظریه مبادله دردهه 1940 وتوسعه ان دردهه 1950واکنشی بود دربرابرنظریه کارکردگرایی ساختاری ونیز رجعت به روح واصول فردگرایی.
نظریه مبادله براین فرض استواراست که انسانها وهرفرد یکسری ارزوها واهداف شخصی دارد که درصدد براورده کردن انهااست. یعنی باهرکارش می خواهد پاداشی بگیرد. تا بابراورده کردن انها رضایت خاطرخودها را فراهم کنند. بنابراین درپس تمام فعالیت ها رضایت خاطریک مسئله بسیارمهم وحیاتی است. اینجا این سئوال مطرح می شود که انسانها تنها روحیه ای خودخواهانه ندارد بلکه روحیه دیگرخواهانه نیزدارند.انسانها گاه بخاطرنجات یک غریق خود را به خطر می اندازد.ویا بخاطرکشورش خودرا به کشتن می دهد. نظریه پردازان مبادله می گویند تبیین انها اینجا رانیزشامل می شود زیرا پاداشی که شخص ازکارش انتظار دارد دونوع است پاداش مادی وپاداش معنوی. به عبارت دیگر رضایت دوقسم است رضایت مادی ورضایت معنوی.
نظریه مبادله بر نوعی کنش اجتماعی که اراده گرایی نام دارد تاکید می کند . این نظریه رفتار روزمره را پاسخی به خواسته و محاسبه فردی می داند و بر این اعتقاد است که کنش کنندگان در انتخابهای خود از ازادی زیادی برخوردارند . البته اگر فرد انسانی حق انتخاب نداشته باشد صحبت از هزینه و پاداش بی مورد است.
نظریه پردازان مبادله به محدودیت های که ازسوی محیط وهنجارها وارزشهای اجتماعی برافراد اعمال می شودنیزتوجه دارد اما می گویند توجه زیاد برمحدودیت های اعمال شده توسط نیروهای خارجی به پوچی منجرخواهدشد. درمورد انسانها انتخاب نقش برجسته ای دارد ونیروهای خارجی نقش بسیارکمرنگ دارند محیط به هرشکلی که باشد هرگز ان چنان مسلط نیست که بتواند بطورکامل کنشهای مردم را معین سازد.
برای تبیین رده بندی بر حسب نظریه مبادله از مفاهیم ارزش و کمیابی استفاده شده است .گروهی که افراد در آن عضو می شوند سلسله مراتبی ازسمت ها دارند. عده ای بالا وعده ای درپایین قراردارند.معیار قرارگرفتن درهرمرتبه نیز داشتن منابع کمیاب است مانند داشتن تخصص، ویژگیهای اخلاقی ومدیریت و…. وهرفردبا توجه به سمتی که دارد ازاحترام وپاداش اجتماعی برخوردارمی شود.
در این کتاب زیمل عناصر اجتماعی را مشخص کرده که عبارتند از :
1) تمایل برای یک شی ء با ارزش که فرد فاقد آن است.
2) مالکیت آن شی ء با ارزش که فرد فاقد آن است.
3) پیشنهاد آن شی ء با ارزش از طرف یک "دیگری" شناخته شده.
4) پذیرش این پیشنهادات از طرف فرد اول (ترنر ، 1998 : 259).
علاوه بر این نکات دیگری وجود دارد که زیمل بر آنها تاکید می کند : اول اینکه ارزش یک مفهوم ویژه برای هر فرد1 است و بستگی به انگیزه ها و نیازهای او دارد بعلاوه قویاً وابسته به الگوهای فرهنگی و اجتماعی است. چگونگی ارزیابی یک شی تابعی است از الف : شدت نیازهای شخص و ب : کمیابی2 شی ء ، دوم اینکه اکثر مبادلات اجتماعی متضمن کوشش طرفین مبادله برای دستکاری موقعیت و پنهان کردن میزان نیاز به شی ء و کم نشان دادن میزان کمیابی آن است بنابراین در موقعیتهای مبادله ای تنشهایی وجود دارد که بطور بالقوه می تواند به شکل تضاد بروز پیدا کند ، سوم اینکه وقتی فرد مالک شی ء ارزشمندی است سعی میکند ارزش تملک خود را بالا برده و ارزش چیزهایی که درمالکیت ندارد کاهش دهد. چهارم اینکه مبادله وقتی اتفاق میافتد که هر دو طرف مبادله به این جمع بندی برسند که بهایی که می پردازند ارزش کمتری نسبت به آنچه دریافت می کنند دارد. پنجم اینکه واحدهای جمعی هم مانند افراد ، در روابط مبادله ای شرکت کرده و در نتیجه تحت شمول چهار قانون قبل قرار می گیرند. ششم اینکه هر چه منابع در اختیار کنشگر انعطاف پذیر باشد (به این معنا که هر چه این منابع را بتوان در انواع متنوع تری از مبادله بکار برد) گزینه های در اختیار کنشگر و قدرت او بیشتر خواهد بود. زیرا کنشگر را محدود به مبادله انحصاری با هیچ کس نمی کند. به همین دلیل قدرت قابل توجهی در جرح تعدیل هر رابطه مبادله ای بدست خواهد آورد.(ترنر،1998:259)
نظریه تبادلی جرج هومنز را می توان به عنوان واکنش در برابر انگاره واقعیت های اجتماعی ونظریه های جامعه شناختی مربوط به ان به ویژه کارکردگرایی ساختاری به شمار آورد. هومنز این نظریه دورکیم را قبول داشت. که در جریان کنش متقابل پدیده های تازه ای پدیدار می شوند ولی بر خلاف دورکیم که علت یک پدیده اجتماعی را پدیده ی دیگر اجتماعی می دانست وبه همین دلیل به تبیین های جامعه شناختی اعتقاد داشت،هومنز معتقد است که پدیدههای اجتماعی را میتوان با قضایای روانشناختی تبیین کرد و در تبیین پدیده های اجتماعی به جز آن قضایایی که در مورد رفتار ساده فردی به کار میبریم به هیچ قضیه دیگری نیاز نداریم. (ریتنز،1374،ص415)
پیتر بلا برخلاف هومنز که آشکارا قضایای خود را در محدوده روابط شخصی باقی نگه داشته بود ، تلاش کرد تا فرآیندهای اجتماعی را که حاکم بر ساخت های پیچیده اجتماعات و جوامع هستند از فرآیندهای ساده تر که در روابط روزمره میان افراد رایجند و روابط شخصی میان آنها را سامان می دهند ، استنتاج کنند. هدف او این است که با مطالعه فرآیندهای اولیه بین شخصی ، فهم بهتری از تحول ساخت های پیچیده تعاون میان انسانها بدست دهد.(توسلی،1376:418)
بلا بر خلاف هومنز به مساله قدرت در مبادله اجتماعی توجه دارد. مبادلات و همچنین روابط قدرتی که از آنها ناشی می شود ، نیروهایی را تشکیل می دهد که علاوه بر زمینه های هنجارمند یا ارزشی آنها باید فی نفسه نیز مورد مطالعه قرار گیرد (توسلی،1376 : 419)
2ـ نظریه شبکه ای مبادله
امرسون مقدمات سطح خرد نظریه مبادله علی الخصوص نظام پاداش و تنبیه را می پذیرد او پیش فرضهای زیر را ترسیم می کند:
1 – زمانی که مردم از موقعیتی پاداش دریافت می کنند، عقلانی عمل کرده و در نتیجه آن موقعیت تکرار می شود
2- چنانکه مردم با پاداشهایی که در موقعیتها به دست می آورند اشباع شده باشند ، آن موقعیتها اهمیتشان را برای آنها از دست می دهند.
3- منافعی که مردم در مبادله به دست می آورند ، به منابعی که ارایه می دهند وابسته است.
امرسون از این پیش فرضها شروع کرده و سپس ساخت اجتماعی را وارد مبادله کرده و به سمت روابط مبادله اجتماعی و شبکه مبادله تغییر جهت می دهد.از این رو او بیشتر نگران شکل رابطهها در بین عاملها بود تا ویژگیها و خصوصیات خود عاملها.
امرسون اعتقاد دارد که اگر یک رابطه مبادله وجود دارد بدین معنی است که عاملها به مبادله منابع ارزشمند راغب هستند و هدف نظریه این نیست که بفهمد که این ارتباط در اصل چگونه اتفاق می افتد بلکه به جای آن به این می پردازد که در طول زمان در آن چه اتفاقی روی خواهد داد. بنابراین رابطه مبادله موجود بین عاملها واحد تحلیل جامعه شناختی می شوند نه خود عاملها.
امرسون نظریه شبکه ای مبادله ای را طرح کرد و نظریه مبادله را بیش از پیش تحت تاثیر خود قرار داد. امرسون و همکارش کارن کوک قضایای بسیاری در نظریه مبادله در سطح فرد را می پذیرند و نخستین کانون تاکیدشان را متوجه منافعی می دانند که انسانها ضمن مشارکت در فراگرد کنش متقابل اجتماعی بدست می آورند. در نظریه امرسون ارتباطات مبادله ای با حداقل دو کنشگر تحلیل می شوند که با :
الف : فرصتهای دریافتی توسط یک کنشگر ، ب : آغاز شدن رفتار و ج : بوجود آمدن پیوند متقابلی که در آن هر طرف طرف دیگر را تقویت می کند ، مشخص شده است. چنانچه آغاز مبادله ای عاری از پاداش باشد ، مبادله گسترش و تفاهم نخواهد داشت. امرسون به استفاده از قدرت و ارتباط بین کنشگران مبادله توجه داشت. از نظر امرسون به تبادل دو نفره می پردازد اما از نظر او از طریق بررسی کنش متقابل دو طرفه چیز زیادی را نمی توان درباره قدرت فهمید زیرا قدرت به صورتی معنی دار و جامعه شناختی آن ، در واقع یک پدیده اجتماعی ساختاری است. در واقع کوک و امرسون در یک بررسی تجربی در سال 1978 ، اثبات کرده اند که قدرت ، کارکرد جایگاهی است که کنشگران در یک ساختار بزرگتر اشغال می کنند ، حتی اگر کنشگران اشغال کننده این جایگاهها از شبکه ساختاری و جایگاهشان در آن شبکه آگاهی نداشته باشند. کاربرد نظریه مبادله به این صورت به بررسی مبادله میان جایگاهها در داخل شبکه ها منجر می شود (ریترز ، 1381 : 617). امرسون در طرح نظریه خود از یک طرح هندسی تبعیت کرد که در آن بسیار اهمیت دارد :
1ـ کنشگران A و B و C و … در یک شبکه ارتباطی که منابع مختلف برای مبادله در اختیار دارند.
2ـ حروف مشابه A1 و A2 و … که کنگشران مختلف با منابع مبادله ای یکسان را نشان می دهند (ترنر1998:285)
امرسون چند فرم اساس اجتماعی در مبادلات اجتماعی و رفتارهای خاص آن ارائه داده است که عبارتند از : انحصار یکجانبه ، تقسیم کار ، گروههای اجتماعی ، قشربندی اجتماعی.
در شکل زیر کنشگر A منبع با ارزشی برای کنشگران B1 و B2 و B3 دارد. چون A تنها منبع برای این منبع با ارزش است موقعیت او انحصار یکجانبه است. مشخصه مهم انحصار یکجانبه این است که B ها با یکدیگر ارتباط موثری نداشته باشند. در این رابطه اتفاقات زیر امکانپذیر است :
1) هر چه ارتباط مبادله ای A و B ها بیشتر یکطرفه و قطبی می شود ، B ها مجبورند که منابع اضافی بیشتری را وارد مبادله کنند ، گرچه خدمات ارائه شده از طرف A ثابت مانده یا کاهش یافته باشد.
2) هر چه ارتباط مبادله ای A و B ها بیشتر یکطرفه و قطبی می شود با فرض اینکه B ها بدون منابع A هم می توانند ادامه حیات دهند ، ارزش منبع در اختیار A برای B ها کمتر می شود.
3) اگر B ها بتوانند با یکدیگر رابطه برقرار کنند ، ممکن است اجتماعی تشکیل داده و ازA بخواهند رابطه مبادله ای را متعادل تر کنند. اگر هر یک از B ها دارای منابع متفاوت از دیگری باشند تقسیم کاری بین آنها صورت خواهد گرفت. بعلاوه اگر منبع دیگری (A2) کشف شود قدرت A کاهش خواهد یافت (ترنر1998:286).
چنین ساختاری اغلب معرف واحدهای اجتماعی همانند است. برای مثال A می تواند موسسه ای باشد که تنها تامین کننده منابع برای سه موسسه دیگر باشد یا اینکه A یک شرکت دولتی و B ها شرکت ها و موسسه های وابسته به آن باشد. اگر در شبکه انحصار یکجانبه منبع هر B برای A منحصر به فرد باشد طرحی برای تقسیم کار ارائه می شود و هر B به طور اختصاصی ارتباط مبادله ای جداگانه ای با A برقرار کرده و به کنشگران C ، D و E تبدیل می شوند. در این مورد واحدها می توانند کنشگران فردی یا جمعی باشند. بعلاوه تغییر در ساختار این شبکه مبادله می تواند بطور منظم از قواعد ، نتایج و دیگر قضایا گرفته شود لذا این طرح می تواند در بسترهای کوچک و بزرگ و با گوناگونی وسیع مورد استفاده قرار بگیرد (همان منبع:278).
امرسون تاکید کرده است که برخی از مبادلات درون مقوله ای و برخی بین مقوله ای هستند. مبادلات درون مقولاتی3 مبادلاتی هستند که در آنها یک نوع منبع (پاداش) با نوع دیگر آن مبادله می شود (پول در مقابل کالا ، توصیه در مقابل احترام ، توتون در مقابل کارد استیل و …)و کنشگران در روابط مبادله ای منابع مختلفی خواهند داشت. مبادلات بین مقولاتی4 آن مبادله ای است که منابع مشابه با یکدیگر مبادله می شوند (رفتار برای رفتار ، توصیه برای توصیه ، کالا برای کالا و …)(همان منبع).
در زمینه مبادلات تعمیم یافته5 کارن کوک و یاماگاشی طرح مبادله تعمیم یافته شبکه ای6 را مطرح کرده اند. در مبادله تعمیم یافته کنشگران منابعشان را در اختیار دیگران می گذارند اما چیزی را مستقیماً پس نمی گیرند. بلکه پاداش خود را غیر مستقیم دریافت می کنند. کنشگرانی که بخشی از جامعه هستند احساس تعهد می کنند که منابع را به دیگری برگردانند. برای مثال شخصی به فرد دیگر پیشنهاد می کند ماشین خراب او را درست کند ، ممکن است در همان لحظه تشکر و قدردانی او را دریافت کند اما یک مبادله تعمیم یافته تر نیز در حال انجام است. زیرا فرد کمک کننده انتظار دارد که دیگران نیز در زمان مشابه به کمک او بشتابند. مردم شناسان اولیه مانند مارسل موس و لوی اشتراوس معتقد بودند که این مبادله تعمیم یافته زنجیره های انسجام اجتماعی را ایجاد می کند. کوک و یاماگاشی می گویند که در شبکه مبادله ، مبادله تعمیم یافته مبادله ایست که هر کنشگر منابع لازم برای دیگران را تامین می کند و او نیز به نوبه خود سودی را برای کنشگر دیگر فراهم می نماید. از آنجا که این کنشگران در یک شبکه هستند کنشگر اولی بالاخره منابع صرف شده خود را از کنشگر دیگری در شبکه دریافت می کند (ترنر ،1998:323).
ورود عنصر تعهد به روابط مبادله ای باعث یک سلسله نظریه پردازیها شده است. تعهد در مبادله باعث ایجاد منابع عاطفی در آنها می شود به طوری که طرفین مبادله آن را نگه داشته و ادامه می دهند. احساسات برای لالر و یون7 ارزیابی مثبت یا منفی موقعیت است. آنها بر احساسات مثبت و اثرات آن بر تعهد تاکید دارند. دو نوع خاص از احساسات مورد توجه قرار گرفته است : 1) علاقه و هیجان که حول بازگشت خدماتی در گذشته و حال می چرخند که ارزشمند هستند. وقتی این احساسات بوجود آیند پیوستگی ارتباطی ایجاد می شود که کارکرد فراوان توافقات در چانه زنی بر سر منابع و احساسات مثبت ایجاد شده را ترکیب می کند. این پیوستگی ارتباطی رفتارهای متعهدانه (هدیه دادن ، ماندن در رابطه مبادله و مشارکت در تامین منابع) را ایجاد می کند و دوم خشنودی و رضایت از ماندن در رابطه مبادله ای و توافقات ایجاد شده در گذشته. این خشنودی و رضایت نیز باعث تعهد به باقی ماندن در رابطه مبادله ای می شود.(ترنر،1998:330).
لالر8 و همکارانش در دنباله نظرات امرسون و کوک فرآیندهای چانه زنی در شبکه مبادله را بحث کرده اند (ترنر 1998 : 326-325). در دنباله روی از امرسون که بر قدرت به عنوان کارکردی از وابستگی یک کنشگر به دیگری به دلیل منابع با ارزش او، تاکید می کند ادوارد لالر بیان می کند که وابستگی تابعی است از الف) ارزش منابعی که مطرح هستند و ب) تعداد و کیفیت منابع بدیل. هر چه منابع عرضه شده در مبادله ارزشمندتر بوده و منابع بدیل آنها کمیاب تر باشد ، وابستگی کنشگران به کسی که مالک منابع ارزشمند است بیشتر خواهد بود. کنشگران در روابط مبادلاتی برای دریافت سود بیشتر چانه می زنند. در تخمین قدرت طرفین در چانه زنی ملاحظات متعددی اهمیت دارد که با توجه به چارچوب نظری امرسون قابل توجیه است (همان : 326). تاکتیک های مصالحه در چانه زنی های مبادلاتی بیشتر در موقعیتی بکار می روند که قدرت کلی9 یا قدرت کل موجود در رابطه مبادله بالا باشد یعنی آنها به طور چند جانبه به یکدیگر وابسته باشند. بعلاوه قدرت نسبی10 کنشگران نسبت به یکدیگر پایین باشد یعنی طرفین مبادله از قدرت تقریباً مساوی برخوردار باشند. از طرف دیگر ارزش منابع مبادله برای طرفهای چانه زنی زیاد بوده و از همه مهمتر فراوانی مبادله بین شرکا تعهد آنها به رابطه را افزایش دهد بطوریکه منابع عاطفی جدید در مبادله ایجاد کند که قدرت کلی مبادله را افزایش دهد.(ترنر،1998:327).
3ـ نظریات احساسات
اسمیت عقاید فلاسفه را درباب انگیزه و عواقب احساسات اخلاقی به دوبخش تقسیم می کند: بخش اول آن عقایدی است که پایه احساسات اخلاقی در ذهن بشر است، مطابق این عقاید که به شکل های مختلفی عنوان شده اند، نیک وبد، خیر و شر، درستی و نادرستی و دیگر مسائل اخلاقی دارای موازین مطلق ذهنی هستند که این موازین یا از ابتدا با انسان بوده اند و با انسان خلق شده اند یا از ذات باری تعالی به ذهن بشریت القا شده و سینه به سینه منتقل شده اند و با این تفاسیر، موازین اخلاقی نه عینیت می پذیرند ونه نسبیت، اگر ما دروغ نمی گوییم به این دلیل نیست که جامعه آن را نمی پسندد، بلکه به این دلیل است که دروغ گفتن مطلقاَ بد است. اما بخش دوم اعتقادات، صرف نظر از کمی اختلاف درجزئیات، موازین اخلاقی را هم عینی و هم نسبی می داند و به حسب اینکه کدام جنبه این عقاید را مدنظر داشته باشیم، آن را عینی گری اخلاقی و نسبی گرایی اخلاقی یا فایده گری اخلاقی می نامیم. برطبق این عقاید موازین اخلاقی نه از نهاد انسان بلکه از منافع فردی و روابط اجتماعی نشات می گیرد و به همین دلیل است که ممکن است از یک مرحله به مرحله دیگر متفاوت باشد و درواقع به نسبت منافع فرد و تحول اجتماع تغییر می پذیرند.عقاید فرانسیس هاچسن، استاد اسمیت، متعلق به گروه دوم بود و پایه اخلاقی را عینی ودر فواید فردی و اجتماعی ناشی از آن می دانست. اما اسمیت هر دوی این نظریات را رد می کرد و ترکیبی از هر دو عقیده داشت که این در واقع نظر اصلی کتاب احساسات اخلاقی اوست و مابقی مباحث درجهت اثبات این نظریه است.
کمپر می گوید وقتی مردم قدرت دارند و قدرت آنها در روابط اجتماعی افزایش می یابد احساس رضایت ، امنیت و اعتماد می کند ولی اگر افراد قدرت نداشته باشند و یا مهمتر از آن قدرت خود را از دست بدهند دچار استرس و ترس می شوند و اعتمادشان از بین می رود (همان منبع).
نکته بسیار مهم اینکه آنچه افراد قبل از انجام کنش انتظار دارند و آنچه واقعاً دریافت می دارد در تولید احساسات بسیار مهم است. وقتی که افراد انتظار دارند پاداشی از قدرت بدست آورند اما این سود را دریافت نمی کنند اضطراب و ترسشان افزایش می یابد. برعکس وقتی انتظار از دست دادن قدرت را داشته باشند اما قدرت را از دست ندهند باعث ایجاد رضایت خاطر در آنها می شود.
انتظارات کنگشران بر حالات روحی آنها پس از انجام کنش تاثیر مهمی دارد. در همه موقعیتها افراد دارای انتظاراتی هستند و اگر هم انتظاری نداشته باشند در موقعیت آن را بدست میآورند. این انتظارات از منابع مختلفی نشات می گیرند مانند هنجارها ، ارزش ها ، اقتدار و منزلت نسبی افراد،نیازهایی که در موقعیتها بوجود می آیند ، خاطرات قبلی از تعامل های گذشته ، شدت قید و بندهای شبکه ای بین افراد و نیروهای دیگر. آنچه اهمیت دارد این است که این انتظارات جزئی از تعریف موقعیت توسط فرد خواهد بود. احساسات وقتی بوجود می آید که در موقعیت موردنظر انتظارات برآورده شوند با سود بدست آمده کمتر یا بیشتر از انتظار فرد باشد. به عنوان یک قاعده کلی وقتی انتظارات مردم به واقعیت نپیوندد آنها احساسات منفی یا ترکیبات مختلف خشم ، ترس و غم را تجربه خواهند کرد. برعکس وقتی انتظارات مردم به واقعیت بپیوندد احساس رضایت و شادی می کنند و اگر سود به دست آمده بیش از حد انتظار باشد مردم معمولاً احساس شادی میکنند.هر چه برانگیختگی احساسات بیشتر باشد انرژی بیشتری در جریان مبادله وارد میشود (ترنر،2003،445).
وقتی ناهماهنگی بین انتظارات و پاسخ دیگران زیاد نباشد معمولاً استراتژیهای دفاعی ساده ای مانند فهم گزینشی ، تفسیر گزینشی یا استفاده از خاطرات مثبت اتفاقات گذشته استفاده می کنند اما اگر ناهماهنگی ها زیاد باشد به این طریق نمی توان از مخمصه فرار کرد و مکانیسم های پیچیده تری لازم است.
1- واپس زنی11 : خارج کردن این ناهماهنگی از آگاهی فرد را واپس زنی می گویند این احساسات منفی در نهایت به صورت فوران غیر طبیعی ترس ، خشونت یا غم خود را نشان خواهد داد.
2- مکانیسم دیگر دفاعی مکانیسم اسناد12 است. فرد در این شرایط خود ، دیگران یا ساخت های اجتماعی را سرزنش می کند. اگر افراد خودشان را سرزنش می کنند و از آنها عصبانی می شوند. اگر "دیگران" قدرتمند باشند ، این سرزنش متوجه افراد ضعیف تر می شود. گاهی افراد ساخت اجتماعی را سرزنش می کنند. آنها می توانند واحدهای همکاری13 را سرزنش کنند (هر ساخت اجتماعی که در آن تقسیم کار وجود دارد مانند دانشگاه یا سازمان اداری و …) و یا واحدهای مقولاتی14 (مقولات اجتماعی مانند قومیت ، جنس یا رده سنی خاص) اگر سرزنش متوجه واحدهای همکار می شود معمولاً سطح انرژی ایفای نقش فرد در موقعیت کاهش می یابد و اگر سرزنش متوجه واحدهای مقولاتی شود اعضای این مقولات مغضوب شده و باورهای متعصبانه درباره آنها به وجود می آید (ترنر،2003،450-449).
– مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
رضایت ، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود،احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می گردد.
. با مرور نظریا ت محققان در مورد تعاریف رضایتمندی ملا حظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارندو مجموعه این عوا مل می توا نند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را به دست دهند. این عوامل عبارتند از:
1) رضایت مشتریان ، عکس العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
2) رضایت مشتریان ، پاسخی در ارتباط با تمرکز روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت ویا خدمت ویا مصرف و غیره است.
3) رضایت مشتریان ،عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ میدهد ، بطور مثال بعد از اولین انتخاب ویا بر اساس تجربه های مکرر.
تغییر و تحول در زندگی بشر راه پرفرازی را پیموده و یکی از ویژگیهای دنیای جدید شدت و سرعت در تحول است. وجود رقابتهای سخت در عرصه های گوناگون بقای جوامع و سازمان ها را متلاطم و نیازمند توانمندیهای خاص آن کرده است. سختی رقابت و غلبه بر پیچیدگی های بازار با جلب همدلی و رضایت مشتریان بسیار ساده خواهد شد و این یعنی موقعیتی که همه سازمانها به دنبال آنند. سهم بازار بیشتر و حاصل اقتصادی بالاتر، اما جذب این همدلی و تامین رضایت مشتریان نیازمند استراتژی، برنامه ریزی و کاربرد تکنیکها و مدلهای عملیاتی کارآمد دارد که می بایست از اساسی ترین امور سازمانها باشد. در این مسیر اولین قدم شناسایی مفاهیم مرتبط با مشتریان و روشهای اندازه گیری رضایت آنان و راهکاریهای بهبود آن است. فرایندهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری را می توان در مدلهای مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکند.
در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروزه مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایده آل محسوب نمی شود. بعلاوه مسئولان متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین است : " درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد".
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید. امروزه توجه کیفیت دیگر منحصراً بر عهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت نظر می گیرند نیست تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد از قبیل نوشتن نامه ها ، رنگ کردن ماشین ها و پاسخگویی به مراجعه کنندگان حتی وظایف نظافتچی و نگهبانان ، عناصری موثر در کیفیت محسوب می شود. در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیرید یا به آن اضافه کنید بلکه جوهر سازمان است.
مدیریت کیفیت فراگیر فقط برای تولید کنندگان نیست بلکه همه سازمان ها و نهادها و همه مراکز دولتی می توانند از آن استفاده کنند (همان منبع : 223-222).
مفهوم خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاصی ندارد بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی. همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع همه چیز را در برمی گیرد. (همان منبع ، 223)مدیریت کیفیت جامع که تاکید زیادی روی مشتری ، کارکنان و فرآیندها دارد و منجر به افزایش کارایی بهره وری سازمان می شود در مدل های کیفیت فراگیر در سازمان ها رضایت مشتریان اهمیت ویژه ای دارد. آدامز در مقاله خود مثال های زیادی را از سازمان های دولتی امریکایی که با استفاده از نتایج به دست آمده از تحقیقات رضایت مشتریان به نتایج درخشانی رسیده اند آورده است و نشان داده است که چطور در یک سازمان موفق مدیران و کارمندان ارتباط موثر و دوستانه ای با مشتریان خود دارند. به طوری که مشتریان سازمان درست مانند سازمان رفتار می کنند سازمان انتظارات معقول آنها را برآورده کرده و مطمئن است که کارمندان می توانند دلایل انجام کارها را به راحتی توضیح دهند (آدامز ، 1999) والاسکویک می گوید مدیریت سطح بالا باید از تلاشهایی که در جهت خدمت به مشتری انجام می شود حمایت کند. اعداد "رضایت مشتریان" بیشتر از شاخص های خوشحالی هستند و باید تعالی استراتژیک سازمان را هدایت کنند. سنجش خصوصی از این نمرات بعنوان (کیفیت) نام می برد اما در مدل دولتی این نمرات نشانگر اعتماد و وفاداری خواهند بود. نمرات این مقیاس می تواند به کنشها وزنی دهند که به این تصمیم گیری کمک می کند که چه تغییراتی بهترین نتایج را به بار می آورند (آدامز ، 1999).
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابظه طرح ریزی نماید،به نحوی که زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری نماید.
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد :
روش های عینی : این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند،به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند.به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها،از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی : در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت آنها استفاده می شود.لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو که یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت می باشد مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.
وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان ویا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.
که دو بعد به دو صورت زیر بودند:
مرحله ای که محصول یا عمل کار میکند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری ومحور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظرمشتری را نشان می دهد.بالاترین وپایین ترین نقطه ازمحور عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت ومشتریان است.محل تلاقی محور افقی وعمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.
سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی ،نقطه ارایه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد والزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد ورضایت استفاده کننده در جدول دو محوری،این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور،سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل:
کیفیت اساسی (Basic Quality)
کیفیت عملکردی(Performance Quality)
کیفیت انگیزشی(Excitement Quality)
کیفیت اساسی (الزامات اساسی):
این الزامات اساسی به طور ضعیف رضایت مشتریان را افزایش می دهند اما ناکامی در دستیابی به آنها تاثیر شدیدی در افزایش نارضایتی مشتریان دارند.در واقع الزامات اساسی از دید کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول یا خدمت، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند ورضایت وخشنودی خاصی را در وی فراهم نمی آورد.این مشخصه به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی،پایایی و دوام محصول یا خدمات تشکیل می دهند.نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر اینخواسته ها نا گفته یا تلویحی هستند.
به عنوان مثال ترمز و یا فرمان در خودروها می باشد که مشتری انتظار بودن آن را دارد. عملکرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضایتی مشتری می شود، در حالیکه عملکرد مناسب آن برای مشتری امری عادی و منجر به رضایت وی نخواهد شد
به هر حال خصوصیات یا الزامات اساسی می بایستی به منظور کسب موفقیت در محصول یا خدمات ارائه شود ومی توان آنرا عنوان قیمت ورود به بازار تلقی نمود.
کیفیت عملکردی (الزامات عملکردی)
دسته دوم از الزامات که با نام الزامات عملکردی شناخته می شود به گونه ای است که عدم تامین آنها موجب نارضایتی مشتریان شده و در عوض تامین کامل و مناسب آنها خشنودی مشتری رادر پی خواهد داشت.اهمیت الزامات عملکردی در این است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول یا خدمت، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی می شود.این خواسته بر خلاف دسته اول (الزامات اساسی)گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می گردد. خصوصیات یا ویژگیهای عملکردی به طور مستقیم به رضایت مشتریان مرتبط می شوند.در واقع فقدان یا ضعف الزامات عملکردی رضایت مشتریان را کاهش می دهد.معمولا قیمت محصول یا خدمت،خدمات گارانتی محصول جزء خصوصیات عملکردی تلقی می شود.قیمتی که مشتری دوست دارد برای یک محصول ارائه دهد، به طور شدیدی با الزامات عملکردی آن ارتباط دارد. به عنوان مثال، مشتری حاضر است در قبال خودرویی با مصرف سوخت اقتصادی تر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف بنزین در خودرو نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت، درحالیکه کاهش آن باعث افزایش رضایت مشتری می شود
در مورد لاستیک اتومبیل،قیمت مناسب وگارانتی محصول بر حسب میزان کیلومتر،از جمله الزامات عملکردی است.حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیک ها در سرعت90 کیلومتر به بالا،ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی ،اندازه مناسب آنها در مقایسه با اندازه رینگ چرخها از جمله الزامات اساسی هستند که از نظرمشتری ،تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.
کیفیت انگیزشی (الزامات انگیزشی)
دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان به کارگیری محصول یا خدمت، یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند ودر نتیجه عدم تامین آنها موجب عدم رضایت مشتری نمی شود،ولی ارائه آنها در محصول ،هیجان ورضایت بسیار بالایی را در مشتری پدید می آورد.سازمانها وشرکت ها به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان وکسب وفاداری آنها،می بایستی منابع خلاقشان را برای شناسایی ایده هاو نوآوری هایی که سبب افزایش هیجان وشعف در مشتریان می شوند،را بسیج نمایند.به عنوان مثال اهدای جایزه از سوی شرکتهای خودرو سازی به خریداران خودرو می تواند شعف و شادمانی آنها را از این انتخاب دو چندان کند. ویا برای انسان های یک قرن پیش، ارسال نامه به آن سوی دنیا یا قاره ای دیگر، رویا محسوب میشد. در حقیقت مردمان آن روزگار به این امر به عنوان یک نیاز و الزام نگاه نمی کردند و حتی در انتظار ارایه این خدمت را نداشتند(الزام کیفی انگیزشی). با ارائه استانداردهای خدمات پستی در چند دهه قبل و جلب رضایت مشتریان با ارایه خدمات هر چه سریع تر و در زمان کوتاه تر، این خواسته به یک خواسته نوع دوم(الزام عملکردی) تبدیل شد، تا اینکه از چند سال پیش تا به حال با ارائه فنآوری ماشین فاکس و پست الکترونیکی به یک نیاز نوع اول(الزام اساسی) تبدیل شده است
نیاز ها والزامات کیفی مشتریان در طول زمان تغییر می یابد.یعنی الزاماتی که تا دیروز عملکردی تلقی می شد، امروزه جزء کیفیت اساسی خدمات می باشد.چنین روندی در جریان چرخه حیات تمامی محصولات وخدمات به چشم می خورد.از این رومحور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر نیازها والزامات کیفی مشتریان ودر حقیقت جایگزینی نوع خواسته ها با گذشت زمان است.فرایند تغییر و تحول الزامات وکیفیت های سه گانه به این شکل است که الزامات انگیزشی به الزامات عملکردی تبدیل شده وپس از آن به الزامات اساسی تبدیل می شوند.
شکل 2- مدل کانو
نظریه چرخه خدمت مطلوب :
رضایتمندی مشتریان، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (1991) با ارایه یک نظریه تحت عنوان "چرخه خدمت مطلوب " اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند
شکل3-مدل چرخه خدمت مطلوب
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی ، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق ، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود، فلذا وضعیت برد ـ برد ـ برد حاکم می گردد.
اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ، ولی با وجود این هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر بن اشنایدر (2000) ، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طــریق روش هایی اجرایی مناسب (جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارایه خدمات مطلوب به مشتریان) بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می باشد.
1- مدل سوئدی (SCSB)
مدل سوئدی اولین شاخص رضایت مشتری بود که بطور ملی معرفی شد در این مدل متغیرهایی مانند عملکرد انتظارات مشتری ، رضایت ، شکایت و وفاداری مشتری وجود دارد.
شکل 4- مدل سوئدی (scsb)
دریافت مشتری از عملکرد شرکت درباره یک محصول یا خدمت و انتظارات مشتری با در نظر گرفتن همان محصول یا خدمت ورودی برای اندازه گیری رضایت مشتری در این مدل را تشکیل می دهند عملکرد درک شده با ارزش درک شده یا سطح کیفیت درک شده مساوی است (جانسون و دیگران ، 2001 : 221) به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده . کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند (487 : 2005 ، Aydin & Ozer).
کیفیت به ازای هر دلار یا قیمت و ارزش از دید مشتری معیاری معمول است که مشتریان از آن برای مقایسه خدمات مختلف استفاده می کنند. پیش بینی اساسی این مدل این است که وقتی ارزش درک شده افزایش پیدا می کند رضایت نیز افزایش می یابد. انتظارات مشتریان نیز به طور مثبتی بر رضایت مشتریان تاثیر دارد زیرا به عنوان یک شاخص شناختی عمل می کند و بالاخره انتظارات مشتریان به طور مثبت در ارتباط با ارزش دریافت شده است. پیامدهای رضایت در مدل سوئدی از تئوری خروج ـ صدا15 هیرشمن16 استنتاج شده است. طبق نظر هیرشمن سازمان از طریق دو نوع بازخورد در می یابد که رضایت کاهش یافته است. خروج مشتریان از جرگه مصرف کنندگان یا متقاضیان و شکایات آنها. بنابراین افزایش رضایت مشتریان منجر به کاهش شکایات و وفاداری مشتریان خواهد شد (جانسون و دیگران ، 2001 : 221).
2- مدل آمریکایی (ACSI)
از این شاخص به عنوان یک معیار روند و همچنین معیار ترازیابی برای کلیه منابع و بخش های مختلف اقتصادی دولتی یا خصوصی استفاده می شود. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا شامل چند متغیر پنهان مانند رضایت می باشد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا با درون سنجی از روابط علی- معلولی محاسبه می شود.در این مدل، رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود که شامل:
* رضایتمندی
* طرز تلقی مشتری از کیفیت محصول/ خدمت در مقایسه با انتظارات او
* کیفیت محصول/ خدمت دریافت شده در مقایسه با محصول/ خدمت ایده آل مشتری هدف هدف اصلی این مدل، برآورد میزان تاثیر مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا بر وفاداری مشتری می باشد. مشتری متغیری است که از اهمیت ویژه ای برخوردار است متغیرهای این مدل عبارتند از:
انتظارات مشتری، ارزش درک شده، استنباط مشتری ار کیفیت محصول، رضایت مشتری، شکایت مشتری و وفاداری مشتری
در این مدل انتظارات مشتری، ارزش دریافت شده و کیفیت استباط شده ورودی و شکایات مشتری و وفاداری مشتری خروجی می باشند. که در آن می توان علاوه بر تعیین رضایت، تاثیر آنرا بر وفاداری اندازه گیری نمود. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل 5- مدل آمریکایی (ACSI)
افزایش رضایت مشتری باعث کاهش شکایات و در نتیجه افزایش وفاداری خواهد بود. ولی یک مشتری ناراضی علاوه بر تمایل داشتن برای مراجعه به رقبا نارضایتی خویش را به دیگران اعلام می کند. وفاداری مشتری متغیر نهایی مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا است و بیانگر تمایل مشتری برای برقراری ارتباط بلندمدت با سازمان و در نتیجه افزایش سود سازمان خواهد بود.
3- مدل اروپایی رضایت مشتری (ECSI)
مدل اروپایی رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می دهد. محرک های رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (487 : 2005 ، Aydin & ozer) اولین کاربرد مدل اروپایی در سال 1999 در 11 کشور اروپایی بوده است که به وسیله سازمان کیفیت اروپایی17 و بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت18 استفاده شده اند. مدل اروپایی ویرایش دیگری از مدل آمریکایی است و تفاوت آن با مدل آمریکایی در نحوه اندازه گیری متغیرها است به علاوه این شکایت مشتریان را در خود راه ندارد و بالاخره اینکه متغیر تصویر سازمان در آن گنجانده شده است که هم دارای اثر مستقیم و هم غیر مستقیم بر رضایت مشتریان است (جانسون و دیگران ، 2001 : 225).
شکل 2-6- مدل اروپایی رضایت مشتری (ECSI)
4- مدل مالزی رضایت مشتری (MCSI)
مدل رضایت مشتری یک شاخص ملی است که ارزیابی مشتری را از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکتهای خصوصی و ادارات دولتی را خلاصه می کند. این مدل در سال 2000 در کشور اجرا شده و تنها شاخص ملی در مالزی در این زمینه است. مدل مالزی کاملاً شبیه مدل آمریکایی است اما برای ارزیابی مدل از روش شناسی متفاوتی استفاده می کند. در مدل آمریکایی از روش "حداقل مربعات جزیی" یا PLS19 استفاده می شود (عبدالله وحسین ،2000) اما در مدل مالزی از روش"حداکثر بی نظمی تعمیم یافته"20 استفاده می شود. این روش شناسی دارای چهار خصوصیت است اول اینکه این مدل دارای یک سری روابط علت و معلولی است که اگر پیش بینی های مدل تایید شود کل مدل تایید شده است. دوم اینکه اندازه گیری رضایت مشتری و مقولاتی شبیه به آن به اندازه کافی کلی هستند به طوری که می توان آنها را در بخشهای مختلف بکار برد و نتایج را با هم مقایسه کرد. سوم اینکه رضایت مندی در این مدل با استفاده از سوالات متعدد اندازه گیری می شود و بالاخره چهارم اینکه هدف اصلی این مدل تبیین وفاداری و شکایات مشتریان است. برخی از این خصوصیات با مدل آمریکایی مشترک است. این مدل در 14 صنعت و 4 شرکت منفرد در مالزی در سال 2000 به کار برده شده و نتایج نشان می دهند که 7/35 درصد از این صنایع به دلیل عدم توجه به رفاه مشتریان نمراتی زیر میانگین ملی به دست آورده اند. بیمارستانهای خصوصی در سطر لیست قرار دارند و صنعت هتلداری در انتهای لیست واقع شده است و بدترین عملکرد مربوط به شوراهای شهر بوده است.(عبدالله و حسین ،2000).
مدلهای دیگر مانند مدل کره ، هنگ کنگ و سوییس برگرفته از مدل آمریکایی با تغییرات مختصری هستند که در اینجا به آنها اشاره نمی شود.
5-مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات شکاف های کیفیت خدمات
در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و زت نهال شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند، مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه از مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادارک از کیفیت را تحت تاثیر قرار می دهند نشان دهد. بعلاوه مدل تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان یا بازاریابی را مربوط به ارائه سطح رضایت بخش از کیفیت خدمات است را معرفی می نماید. این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم معرفی می نماید. این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق ها توصیف می شوند. در این مدل 5 شکاف مورد بررسی قرار می گیرد.
ادراکات مشتریان اظهارنظرهای ذهنی آنان از تجارب واقعی خدمت می باشد. نمودار بالا دو مستطیل را نشان می دهد که بیانگر انتظارات و ادراک مشتریان است. انتظارات مشتریان استانداردها و یا نقاط مرجع برای عملکرد هستند که با تجربه به خدمت مقایسه می شوند و غالبا به آنچه مشتری اعتقاد دارد که باید یا روی خواهد داد تعبیر می شود.
در دنیای مطلوب21 انتظارات و ادراکات مساوی هستند. در آنجا مشتریان آنچه را که می خواستند و باید دریافت می کنند، لیکن در عمل غالبا متمایز از هم هستند. شکاف مشتری نشان داده شده در نمودار بالا را می توان به چهار شکاف تقسیم کرد که مانع ارائه خدمات با کیفیت می شود:
شکاف ارائه کننده 1: نمی دانید که مشتریان چه انتظاری دارند.
شکاف ارائه کننده 2: استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند.
شکاف ارائه کننده3 : مطابق استانداردها خدمت ارائه نمی کنند.
شکاف ارائه کننده 4: عملکرد با وعده ها تطابق ندارد.
نداستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل روش های ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارات مشتری است.
شکاف1 تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک سازمان از این انتظارات را نشان می دهد.
زمانی که افرادی که این انتظارت و اختیار تعیین سیستم ها و اولویت ها را بر عهده دارند، انتظارت خدمات مشتریان را به طور کامل درک نکرده باشند، زنجیره هایی از تصمیم گیری های غلط و بد به وقوه می پیوندد، منابع به صورت غیرباینه تخصیص می یابند، که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود.
بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم. در این زمینه تحقیقات پیمایشی، گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات، تحلیل شکاف کیفیت خدمات و … می تواند مثمر ثمر باشد.
شکاف ارائه کننده 2: استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند
برای ارائه خدمات با کیفیت، درک درست انتظارات مشتریان لازم است اما کافی نیست. یکی دیگر از پیشنیازها، مجسم کردن طرح های خدماتی و استانداردهای عملکردی است که این ادرکات صحیح را منعکس سازد. یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگرداندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد. در حقیقت شکاف2 تفاوت بین درک سازمان از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهند. اول آنکه برخی مسئولان تعیین بین استانداردها، بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیرمنطقی یا غیرواقعی است. همچنین آنها ممکن است بر این عقیده باشند که به دلایل نامشابه بودن خدمات، صحبت از استانداردسازی و تعیین استاندارد، نتایج مطلوب را درپی نداشته باشد. اگرچه برخی از مفروضات در موقعیت های معتبر است، لیکن غالبا آنها دستاویزهایی هستند تا مدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اساسی تر، شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب، عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. بنابراین برای کاهش شکاف 2، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری می باشند.
شکاف ارائه کننده 3 : مطابق استانداردهای خدمت ارائه نمی کنند
سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی کارکنان ارائه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیح برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد ، دستیابی به کیفیت بالای خدمات قطعی نمی باشد. استانداردها باید به وسیله منابع مناسب (افراد ، سیستمها ، تکنولوژی) تقویت شده و همچنین باید برای اثربخش بودن مورد حمایت قرار بگیرند. بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد. بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است ، اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورد ، کیفیت بالای خدمات حاصل نخواهد شد. زمانی که سطح عملکرد ارائه خدمت پایین تر از استانداردها واقع می شود ، برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد. تحقیقات و تجربه سازمان ها عوامل بازدارنده عمده که منابع بستن شکاف 3 می شود را شناسایی کرده اند. که برخی از آنها عبارتند از : تکنولوژی نامناسب ، نامناسب بودن سیستم جبران خدمات ، عدم توانمندسازی کارکنان ، و کار تیمی. برای بستن این شکاف باید موضوعات از طریق بین واحدی22 (بازاریابی و منابع انسانی) مورد توجه قرار گیرد. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند به عنوان مشتریان سایر واحدها محسوب میشوند از این رو عملکرد این کارکنان بستگی به عملکرد واحدهای ستادی دارد. اگر کارکنان ستادی به گونه ای اثربخش به این کارکنان خدمت ارائه کنند آنان نیز در عوض به مشتریان بیرونی به گونه ای اثربخش خدمت ارائه خواهند کرد بخشی از شکاف 3 به کارکنان و بخشی دیگر به مشتریان بر می گردد. بعبارتی حتی اگر کارکنان 100 درصد در ارائه خدمات ثبات داشته باشند ، تغییرپذیری رفتار مشتریان منجر به نامشابه بودن ارائه خدمات خواهد شد. در واقع اگر مشتریان به خوبی نقش خود را ایفا نکنند برای مثال اطلاعات لازم را به کارمند ندهند ، اگر اسناد و مدارک را به درستی مطالعه نکنند ، کیفیت خدمات با مشکل مواجه خواهد شد.
شکاف ارائه کننده 4 : عملکرد با وعده ها تطابق ندارد
شکاف چهارم نشان دهنده تفاوت بین ارائه کننده خدمت و فعالیتهای ترفیعی سازمان می باشد. سازمان از طریق وعده های که به مشتریان می دهد باعث افزایش انتظارات آنها می شود. بنابراین تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت واقعی زیادتر خواهد شد. ارتباطات بیرونی نه تنها بر انتظارات مشتریان اثرگذار است بلکه می تواند ادراکات مشتریان را نیز تحت تاثیر بگذارد.(سید جوادین،1384 ،ص112-105).
6-.شاخص رضایت مشتری ایرانی (ICSI)
همانطور که بیان گردید، بدلیل اهمیت شاخص رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی کشورهای زیادی اقدام به تدوین شاخص، بصورت ملی نموده اند . شاخصهای تدوین شده در کنار سایر شاخصهای اقتصادی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان ها در این کشورها گردیده است. لذا در چند سال اخیر، تحقیقات بیشماری پیرامون تدوین یک شاخص ملی برای ایران صورت گرفته است که یکی از کاملترین این شاخصها در قالب شکل زیر ارایه شده است. کلیه مولفه های این مدل، کاملا با ادبیات پیشین مطابقت دارد. ارتباط مثبت بین کیفیت درک شده و رسیدگی به شکایات با رضایت مشتری با نتایج مدل شاخص رضایت مشتری ترکیه و شاخص رضایت مشتری در نروژ مطابقت دارد. لذا کیفیت درک شده، قیمت درک شده و رسیدگی به شکایات بعنوان محرک رضایت مشتری در نظر گرفته می شوند. رابطه مثبت بین رضایت مشتری با اعتماد، با شاخص رضایت مشتری ترکیه ای تطابق دارد. از آنجا که اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است و اعتماد نیز، هم محرکی برای تعهد و هم محرکی برای ارتباطات موفقیت آمیز بوده ،در نتیجه تعهد هم محرکی برای وفاداری محسوب می شود .در این مدل، دو نوع تعهد عاطفی و تعهد هنجاری مورد توجه قرار گرفته است. تعهد عاطفی بدین معناست که مشتری بدلیل لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن آن و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود را با آن حفظ می کند (پیوستگی بواسطه ارتباط و تعلق) تعهد هنجاری نیز به این معناست که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ می کنند (پیوستگی بواسطه نوعی الزام) لذا تعهد عاطفی و هنجاری هر دو از اعتماد تاثیر مثبتی را پذیرفته و بر وفاداری اثری مثبت می گذارند . این مورد نیز با نتایج تحقیقات پیشین هماهنگ است رابطه مثبت میان رضایت مشتری با تصویر شرکت و به تبع آن رابطه مثبت بین تصویر شرکت با وفاداری مشتری مطابق با نتایج شاخص رضایت مشتری مالزی، شاخص رضایت مشتری ترکیه ای و مدل پیشنهادی "جانسون و دیگران23 " برای نروژ می باشند. روابط مثبت بین رضایت مشتری با هزینه های جایگزین (هزینه های جایگزین نمودن محصول یک عرضه کننده با عرضه کننده دیگر برای مشتریان) و هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری مطابق با نتایج شاخص رضایت مشتری ترکی های و مدل پیشنهادی جانسون و دیگران برای نروژ می باشند. در نهایت روابط مثبت بین اعتماد با هزینه های جایگزینی و تصویر شرکت با هزینه های جایگزینی مطابق با نتیجه شاخص رضایت مشتری ترکیه ای می باشد. تعامل موارد بررسی شده منجر به شکل گیری شاخص رضایتمندی مشتری ایرانی گردید (تقی زاده،1391: 16)
شکل 7- شاخص رضایت مشتری ایرانی (ICSI)
7ـ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
این مدل که توسط "مور" پیشنهاد شده است دارای 6 مرحله می باشد که در نمودار زیر نشان داده شده است. این مدل ، تجویزی بوده و مسیر رسیدن به کیفیت را نشان می دهد. در این مدل بر محیط تاکید می شود اما به طور روشن مشکلات کیفیت را به عدم تمرکز صحیح بر بازار مرتبط نمی سازد. همچنین این مدل ، نواحی احتمالی ، که مشکلات کیفیت از آنجا نشان می گیرد را معرفی نمی کند. مراحل 2 ، 3و4 مهمترین اجزای مدل به شمار می رود.
شکل 8- مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
سیستم نظارت پیشنهاد شده باید هم رضایت مشتریان داخلی و هم رضایت مشتریان خارجی را سنجش نماید. این مدل چارچوبی را برای پی گیری موضوعات گسترده کیفیت سازمان فراهم می سازد.
8ـ مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات
مایکل بردی و همکارانش24 در تحقیقی ، مدل سلسله مراتبی برای سنجش کیفیت خدمات اراده کرده اند که در نمودار زیر نشان داده شده است. بر اساس این مدل کیفیت خدمات مشتمل بر سه بعد اول یا کیفیت تعاملی ، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت نتیجه می باشد. هر یک از این ابعاد خود شامل سه بعد فرعی می باشند.
ماخذ : (Brady and Cronin, 2001:37)
مدل9- مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات
9ـ مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
شکل 10- مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
تشریح شکاف های هفت گانه مدل فوق در ذیل آمده است.
1ـ شکاف شناختی25 : تفاوت بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
2ـ شکاف استانداردها26 : تفاوت بین ادراکات مدیریت ، از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت مقرر برای ارائه خدمات.
3ـ شکاف ارائه خدمت27 : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت.
4ـ شکاف ارتباطات داخلی28 : تفاوت بین آنچه پرسنل فروش با تبلیغات در مورد عملکرد و سطح کیفیت محصول ارائه می دهد با آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است.
5ـ شکاف ادارکات29 : تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند.
6ـ شکاف تفسیری30 : تفاوت بین آنچه که قول داده شده است با آنچه که مشتری به عنوان قول داده شده درک می کند.
7ـ شکاف خدمت31 : تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنها از خدمتی که واقعاً دریافت شده است.
– خدمات گارانتی
اصطلاح گارانتی32 عبارت است از قولی لازم که شخصی به شخص دیگر می دهد بگونه ای که اگر شرایط خاصی رخ داد این قول عملی شود. بعنوان مثال وقتی شخصی می خواهد وام بگیرد او نیاز به یک نفر ضامن یا Guarantor دارد تا وی گارانتی – ضمانت – کند که اگر وام گیرنده اصل پول را نپرداخت وی پول را باز پس دهد. دقت کنید که باز پرداخت پول از طریق ضامن یا Guarantor تنها زمانی صورت میگرید که وام گیرنده پول را باز پس ندهد.
اما امروزه این لغت بیشتر در خرید و فروش و معاملات بکار می رود و معمولا" تولید کنندگان محصولات به مصرف کننده های خود ضمانت یا گارانتی می دهند که محصولشان در مدت زمان مشخصی کاملا" درست کار میکند و اگر اینطور نبود اصل پول برگشت داده می شود و یا محصول تعویض می شود.
کمی دقیق بخواهیم به موضوع بنگریم،گارانتی در واقع نوعی پشت گرمی برای مصرف کننده میباشد که تولید کننده در مدت زمان خاص برای محصول خود به مصرف کننده می دهد و یا پشت گرمی است که به مصرف کننده می دهد تا وی اطمینان حاصل کند تا محصولی که خریده، همان است که مشخصاتش در تبلیغات آمده است و اگر مصرف کننده راضی نبود حاضر است آنرا پس بگیرد یا تعویض کند. فلسفه و ایده گارانتی نه تنها در دنیای واقعی بلکه در بسیاری از مصنوعات بشری نیز کاربرد دارد. بعنوان مثال یک سیستم عامل کامپیوتر ممکن است به برنامه های اجرایی گارانتی بکند که هر لحظه که برنامه نیاز به حافظه بیشتر داشت، حافظه لازم در اختیار برنامه قرار بگیرد.
– وارانتی33 : این لغت کمی استفاده پیچیده تری دارد. وارانتی شباهت زیادی به گارانتی دارد اما معمولا" در بازه های زمانی بیشتر از آن استفاده می شود و در آن راه برگشت از تصمیم خرید برای مشتری باز نیست. وارانتی قولی است که معمولا" بین فروشنده و خریدار – یا تولید کننده و مصرف کننده – گذاشته می شود و فروشنده – از طرف تولید کننده – تاکید می کند که محصول او در مدت زمان مشخص – که معمولا" از دوره گارانتی بیشتر است – با همان مشخصات اولیه کار میکند.
تولید کننده معمولا" در مدت زمان وارانتی در صورت بروز مشکل برای محصول هزینه تعمیر یا تعویض قطعات را بعهده می گیرد و به این طریق به مصرف کننده اطمینان می دهد که در طول مدت وارانتی نیازی به انجام هزینه تعمیرات ندارد.
به تفاوت گارانتی و وارنتی دقت کنید که شما در مدت گارانتی می توانید به اصل پول خود برسید اما در مدت وارانتی نه. دقت کنید که خدماتی مانند وارانتی یا گارانتی هر دو به دلخواه تولید کننده یا حتی در پاره ای موارد به دلخواه فروشنده برای جلب بیشتر رضایت مشتری می باشد که ارائه می شود و در واقع الزامی در ارائه آنها وجود ندارد.
اصطلاح گارانتی قولی است که شخصی به شخص دیگر می دهد به گونه ای که اگر شرایط خاصی رخ داد این قول عملی شود. به عنوان مثال وقتی شخصی می خواهد وام بگیرد، نیاز به یک ضامن دارد تا او گارانتی (ضمانت) کند که در صورت عدم پرداخت اصل پول توسط وام گیرنده، وی پول را باز پس دهد. امروزه این لغت بیشتر در خرید و فروش و معاملات به کار می رود و معمولا تولیدکنندگان محصولات، به مصرف کننده های خود ضمانت یا گارانتی می دهند که محصولاتشان در مدت زمان مشخصی کاملا درست کار می کند و اگر این طور نباشد اصل پول برگشت داده یا تعویض می شود.
گارانتی در واقع نوعی پشت گرمی برای مصرف کننده است که تولیدکننده در مدت زمان خاص برای محصول خود به وی می دهد تا اطمینان حاصل کند محصول خریداری شده همانی است که مشخصاتش در تبلیغات آمده و اگر مصرف کننده راضی نبود، حاضر است آن را پس گرفته یا تعویض کند. وارانتی (Warranty) شباهت زیادی به گارانتی دارد ولی خریدار بعد از خرید کالا نمی تواند تصمیم خود را عوض کند.
وارانتی قولی است که معمولا بین فروشنده و خریدار – یا تولیدکننده و مصرف کننده-گذاشته می شود و فروشنده – از طرف تولیدکننده- تاکید میکند که محصول او در مدت زمان مشخص -که معمولا از دوره گارانتی بیشتر است- با همان مشخصات اولیه کار می کند. تولیدکننده معمولا در مدت زمان وارانتی در صورت بروز مشکل برای محصول هزینه تعمیر یا تعویض قطعات را به عهده می گیرد و به این طریق به مصرف کننده اطمینان می دهد که در طول مدت وارانتی نیازی به انجام هزینه تعمیرات ندارد. از این رو در مدت گارانتی می توان به اصل پول خود رسید اما در مدت وارانتی این امر میسر نیست. خدماتی مانند وارانتی یا گارانتی هر دو به دلخواه تولیدکننده یا حتی درپاره ای موارد به دلخواه فروشنده برای جلب بیشتر رضایت مشتری به یک کالا اختصاص پیدا می کند و در واقع الزامی در ارائه آنها وجود ندارد.
معمولا وضعیت گارانتی در سطح جهان بدین صورت است که زمانی که کالا را خریداری می کنید، باید از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشد و همانگونه که در تبلیغات و بروشورها توصیف شده عمل کند. در غیر این صورت می توانید یکی از راه حل های زیر را انتخاب کنید:
• اگر تنها چند هفته از خرید کالا گذشته باشد و یا به دلیل قانع کننده ای وقت چک کردن کالا را نداشته اید، می توانید در صورت بروز مشکل و یا منطبق نبودن کالا با توضیحات داده شده در مورد آن، وجه پرداختی خود را پس گرفته و یا تقاضای تعویض آن را بکنید.
• اگر مشکل به وجود آمده خیلی مهم نباشد و بتوان به راحتی آن را برطرف کرد، انجام تعمیر جزئی منطقی است. اگر بعد از تعمیر، خواسته شما تامین نشده و یا مشکل برطرف نشد، می توانید تقاضای تعویض کالا را کنید.
• اگر کالا بیش از چند هفته در اختیار شما بوده و دلیل قانع کننده ای برای امتحان کالا در این مدت نداشته اید، می توانید تقاضای تعمیر یا تعویض کالا را بکنید. تعمیر کالا باید در مدت حداقل زمان منطقی انجام شده و مشکلی برای مشتری ایجاد نکند. تعمیر انجام شده باید کالا را به حالت قابل قبولی باز گرداند. در غیر این صورت می توانید تقاضای تعویض کالا یا غرامت بکنید. این غرامت می تواند شامل مقداری پول و یا هزینه تعمیر کالا توسط فرد و یا موسسه دیگری باشد.
• اگر امکان تعویض کالا وجود نداشته و تعمیر آن نیز به صرفه نباشد، باید هزینه ای به شما بازگردانده شود. فروشنده می تواند هزینه مدت زمانی را که شما از کالا استفاده کرده اید از قیمت کل کالا کم کرده و باقی پول را به شما باز گرداند.
• اگر به هر دلیلی متضرر شده باشید، می توانید به اندازه و یا بیشتر از قیمت کالا، تقاضای غرامت کنید
به خاطر داشته باشید در صورت بروز هر مشکل که شما را محق به بازپس گرفتن هزینه پرداختی، تعویض یا تعمیر کالا و یا دریافت غرامت کند، فروشنده کالا باید مشکل شما را حل کند و این مساله هیچ ربطی به شرکت سازنده ندارد و فروشنده نمی تواند شما را به این مرکز ارجاع دهد.
وضعیت گارانتی در ایران
ما معمولا در ایران (چه تولید کنندگان، چه فروشندگان و چه خریداران) به گارانتی عادت نداریم. در حقیقت تعریف درستی از این مساله نشده است، بنابراین از آن صرفا به عنوان یک حرف و تبلیغ استفاده می شود.
قضیه گارانتی هم در ایران همراه با واردات کالا از کشور های غربی وارد ایران شد و از آنجایی که نظارت صحیح و جامعی به بازار موبایل نمی شود، و از آن گذشته اغلب شرکت های تولید کننده کالا در ایران نمایندگی رسمی ندارند تا ناظر بر کار متولیان خود باشند، و فروشندگان نیز تنها بر سود خود توجه داشته و شرکتی نیز از آن ها برای دادن گارانتی حمایت نمی کند. گارانتی در بازار ایران به خوبی جا نیفتاده و صرفا جنبه تبلیغاتی دارد و حتی بسیاری داشتن گارانتی را دلیل بر اصل بودن کالا می پندارند و از خدماتی که می توانند بواسطه آن دریافت کنند بی اطلاعند.
تا چندین سال قبل، خریداری کالا، با گارانتی معتبر برای خریداران ایرانی جا نیفتاده بود و تعداد انگشت شماری به داشتن گارانتی معتبر برای خریداری کالا مورد نظر خود اهمیت می دادند. دلیل این امر هم بسیار واضح بود: یکی از این موارد وجود تفاوت قیمت فاحش میان کالا های با گارانتی معتبر و غیر معتبر بود که باعث می شد خریدار مدل دوم را انتخاب کند؛ البته این مساله نیز دلیل دیگری داشت و آن هم این بود که خریداران معمولا بعد از مراجعه به مراکز گارانتی با مشکلات زیادی مواجه می شدند که اغلب به علت سخت گیری های بیش از حد، معطل شدن زیاد و مشکلات متعدد، عطای استفاده از گارانتی را به لقای آن می بخشیدند و ترجیح می دادند به جای پرداخت پول بیشتر بابت گارانتی کردن کالا، آن را به دست تعمیرکاران معمولی کالا ها سپرده و آن را از طریق عادی تعمیر کنند. در این حالت معمولا در مدت زمان کوتاه تری کالا تعمیر شده به دستشان می رسید و علاوه بر آن مجبور به پرداخت هزینه های بسیار بالایی برای تعمیر کالا نبودند علت این مشکلات را نیز باید در جای دیگر جستجو کرد.
وجود شرکت های گارانتی کننده غیر معتبر و سود جو و پشتیبانی نکردن از کالای فروخته شده نیز خود به بدنامی هر چه بیشتر شرکت های گارانتی کننده اصلی دامن می زد.
اغلب این شرکت ها همانطور که قبلا ذکر کردیم یا تنها نامی بیش نبودند، و یا این که برای دادن خدمات پس از فروش به خریداران، مشکلات زیادی ایجاد می کردند که باعث می شد خریداران اغلب ترجیح دهند کالا خود را برای تعمیر به تعمیرگاه های معمولی بسپارند.
از جمله این مشکلات می توان به موارد زیر اشاره کرد:
• عدم دریافت خدمات مناسب
• نارضایتی از خدمات و تعمیر دستگاه
• دریافت هزینه بالا برای تعمیر
• طولانی بودن زمان تعمیر
• در اختیار قرار ندادن کالا جایگزین در طول دوره تعمیر
وجود این گونه مشکلات باعث بروز بدبینی خریداران به شرکت های گارانتی کننده شده و اغلب باعث می شد در اقدام بعدی به خرید کالا، گزینه گارانتی را مد نظر قرار ندهند.
اما نبود گارانتی نیز مشکلات خاص خودش را دارد! آیا تا به حال به این فکر کرده اید که با وجود مدل های بسیار زیاد و متنوع کالا در بازار، تمام تعمیرکاران کالا های تلفن همراه از عهده تعمیر تمام آن ها بر نمی آیند و گارانتی کننده هر برند، گروه تخصصی ویژه ای برای تعمیر و ارائه خدمات و لوازم یدکی و جانبی تمام مدل های خود در اختیار دارد؟ آیا تا به حال به این فکر کرده اید که زمانی که یک کالا گران قیمت خریداری کنید و بعد از به خانه آمدن و یا چند روز بعد با مشکلی مواجه شود و کالا شما نیز گارانتی معتبر نداشته باشد، چه حالی پیدا می کنید؟ از این گذشته شاید کالا ایرادی داشته باشد که قابل تعمیر نباشد و اگر شرکت گارانتی کننده، تعویض کالا را نیز در دستور کار خود داشته باشد، دیگر جای نگرانی وجود نخواهد داشت.این ها نکات مهم و قابل توجهی هستند که نمی توان به سادگی از کنار آن ها گذشت.
مهم ترین نکته هنگام خرید کالا، توجه به گارانتی و شرکت گارانتی کننده کالا است که نباید آن را فراموش کنید. تنها نکته ای که باید به خاطر داشته باشید اسامی شرکت های اصلی گارانتی کننده هر کدام از برند هاست، تا هنگام خرید با وجود نام های گوناگون گارانتی موجود در بازار دچار سردرگمی نشوید.
این شرکت ها مجهز به لابراتوار و برد تخصصی تعمیر کالا برای دستگاه های عرضه شده با گارانتی شرکت خود هستند و در برخی موارد حتی تعویض کالا را نیز در دستور کار خود دارند.
شرکت های معتبر گارانتی کالا در ایران
در این قسمت به معرفی شرکت های معتبر گارانتی کالا و در اصطلاح گارانتی های اصلی هر کدام از برند ها می پردازیم تا بیشتر با آن ها و خدماتشان آشنا شده و در هنگام خرید به آن توجه کنید. البته توجه داشته باشید قبل از خرید به موارد شامل گارانتی که معمولا روی برچسب گارانتی ذکر می شوند توجه کنید.
گارانتی کنندگان معتبر برند نوکیا عبارتند از: اتصالات اینترنشنال ایران، موبایل پلاس، پارس ایراتل، خدمات طلایی نوکیا. سونی اریکسون: سیتادل تلکام، پارس نیکاتل و کامتل. سامسونگ: پارس میکروتل. ال جی: مادیران و پرشین تلکام. پنتک: فیتکو. ساژم: رانجو سرویس. آی میت: فیتکو. موتورولا: پارس پردیس قشم و فیتکو. جی ال ایکس: ارتباط همراه. حایر: انتخاب.
گارانتی حق مشتری است. وجود گارانتی برای کالاها و استفاده از خدمات آن حق مسلم خریداران و مصرف کنندگان ایرانی همانند دیگر مصرف کنندگان در سر تا سر دنیاست و نباید به علت ناآگاهی و یا ناهماهنگی در بازار از آن محروم شوند. جا نیفتادن این فرهنگ در ایران تنها می تواند به علت اطلاع رسانی ضعیف و یا عدم توجه اصناف به آن و سودجویی واردکنندگان غیرمجاز باشد، که باید آن را برطرف کرد.
منابع و ماخذ
منابع فارسی:
1- ابراهیمی زادگان ، مجید (1385) بررسی تاثیر عملیات بانکی بر جلب رضایت مشتریان در بانک ملی ایران ، دانشگاه آزاد اسلامی تهران
2- ایونسون ، رنه ، (1385) ، 101 تکنیک برای جذب و حفظ مشتری ، امیر توفیقی ، تهران. خدمات فرهنگی رسا.
3- باترا ، پرومود ، (1383) ، مدیریت خدمات به مشتری ، ترجمه : طوبی یکتایی ، تهران : کتابسرای تندیس
4- تیم ، پاول ، (1385) ، 50 روش جذب مشتری ، ترجمه : مجید پورفیض ، مشهد : مرندیز
5- ریس ، آل ـ تروت ، جک ، (1380) ، استراتژی های بازاریابی ، ترجمه : سهراب خلیلی شورینی ، تهران : موسسه چاپ و انتشارات یادواره
6- سید جوادین ، سیدرضا ـ کیماسی ، مسعود ، (1384) ، مدیریت کیفیت خدمات ، تهران : نگاه دانش
7- کاتلر ، فیلیپ ، (1384) ، مدیریت بازاریابی ، ترجمه : بهمن فروزنده ، اصفهان : آتروپاتپ
8- کاتلر ، ف و آرامسترانگ ، گ ، ترجمه علی پارسائیان (1379) ، اصول بازاریابی ، چاپ اول تهران : انتشارات دبستان.
9- محمدی ، اسماعیل (1383) ، مشتری مداری و تکریم ارباب و رجوع ، انتشارات رسا
10- محمدی ، اسماعیل (1382) ، مشتری مداری ، چاپ چهارم ، تهران : خدمات فرهنگی رسا
11- ونوس ، داور ـ صفائیان ، میترا ، (1383) ، روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی ، تهران : نگاه داشتن.
12- یحیایی ایله ای ، احمد ، (1384) ، اصول مشتری مداری ، تهران : معتمد
13- طالقانی ، محمد ، تقی زاده ، محمدرضا ، 1389 ، تحلیل رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، فصلنامه دیدگاه مهندسین صنایع ، شماره 14
14- رنجبران ، بهرام سلطانی ، مریم ، (1380) چگونگی استقرار یک سیستم رسیدگی به پیشنهادات و شکایات ارباب رجوع در راستای استراتژی مشتری مداری ، اولین سمینا تحول اداری دانشگاه علوم پزشکی بوشهر
15- جعفری ، مصطفی ، فهیمی ، امیرحسین (1379) ، ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر ، تهران ، انتشارات موسسه فرهنگی رسا
16- ساجدی ، فضل الله ، امیدواری ، اعظم (1386) کارکنان توانمند و سازمانهای امروز ، ماهنامه تدبیر ، شمار 181 ، سال هجدهم.
17- عباس پور ، عباس ، مدیریت منابع انسانی پیشرفته ، (1382) ، تهران ، سازمان چاپ و انتشارات ، صفحه 197
18- بامبرگر ، پیتروشولم ، اسلین ، تدوین اجرا و آثار استراتژی منابع انسانی (1381) ، ترجمه پارسائیان ، علی و اعرابی ، سیدمحمد ، چاپ دوم ، تهران ، دفتر پژوهشهای فرهنگی.
19- ایمانی ، مونا ، (تیر 1386) ، رمزهای پیدا کردن مشتری ، روزنامه ایران ، شماره 3679 ، سال سیزدهم.
20- محمد عشقی و مارینا فرهودی زاده ، 1381 ، پیاده سازی الگوی تکامل توانائی نرم افزار ، انتشارات مرکز تحقیقات مخابرات ایران
21- علی آذرکار 1384. معرفی مدل بلوغ قابلیت نرم افزار (SW-CMM) ، شماره 165 گزارش کامپیوتر ، نشریه انجمن انفورماتیک ایران ، سال 27
22- پایندانی ، ج ، 1386 ، مشتری ثروت پنهان ، انتشارات نیکو روش
23- سالاری ، غ ، منافع و هزینه های مشتری ، مجله تدبیر ، 1383 ، شماره 150 ، 51-49.
24- کاتلر و آرمسترانگ ، 1380 ، اصول بازاریابی ، ترجمه علی پارسائیان ، نشر جهان نو ، جلد دوم.
25- موون و مینور ، 1386 ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی ، نشر اتحاد و جهان نو.
26- کاظم پور ، زهرا (1385) ، ارزیابی کیفیت خدمات کتابخانه مرکزی دانشگاه های فنی مهندسی دولتی شهر تهران بر اساس مدل LibQUAL ، پایان نامه کارشناسی ارشد علوم کتابداری و اطلاع رسانی ، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران.
27- میرغفوری ، سید حبیب و فاطمه مکی (1386) ، "بررسی سطح کیفی خدمات کتابخانه های آموزشی با رویکرد به لایب کوال (مورد : کتابخانه های دانشگاه یزد) ، کتابداری و اطلاع رسانی ، شماره اول ، جلد دهم : 61-78.
منابع انگلیسی
1. Johnson, M., Gustafsson, A., Andreassen, T.,Lervik, L., Cha, J., (2009)." The evolution and futureof national customer satisfaction index models" Journal of Ecomonic Psychology 22, pp 217-245.
2. Fornell, C., Johnson, M.C., Anderson, E.W., Cha, J. and Bryant, B.E. (2006), "The American Consumer Satisfaction Index: nature, purpose and findings" Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18.
3. Grigoroudis, E., Siskos, Y., (2004). " A survey of customer satisfaction barometers: Some results from the transportation-communications sector" European Journal of Operational Research 152 , pp334-353.
4. Zhao , P., Hu, S., ( 2004)." Building a New National Customer Satisfaction Index: the Research on Chinese Customer Satisfaction Index" China Business Research Center, pp 1-26.
5. Aydin, S.,O zer, G., (2005)." National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market" Marketing Intelligence & Planning Vol. 23 No, pp 486-504.
6. Bruhn, M. and Grund, M.A. (2006), "Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)" Total Quality Management, Vol. 11 No. 7, pp. 1017-28.
7. Fournier, S. (1998), "Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research" Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, pp. 343-73.
8. Lau, G.K. and Lee, S.H. (1999), "Consumers trust in a brand and link to brand loyalty" Journal of Market-Focused Management, Vol. 4 No. 4, pp. 341-70.
9. Anderson, J.C. and Narus, J.A. (2004), "A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships" Journal of Marketing, Vol. 54 No. 1, pp. 42-58.
10. Dwyer, R. F., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). "Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing" 51(2), 11−27.
11. Geyskens, I., Steenkamp, J. -B. E. M., Scheer, L. K., & Kumar, N. (1996)." The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A transatlantic study" International Journal of Research in Marketing, 13(4), 303−317.
12. Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995). "The structure of commitment in exchange" Journal of Marketing, 59(1), 78−92.
13. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). "The commitment-trust theory of relationshipMarketing" Journal of Marketing, 58(3), 20−38.
14. Cater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008)." Antecedents and consequences of commitment in marketing research services: The client's perspective"Industrial Marketing Management xxx (2008) xxx-xxx.
15. Bansal, H. S., Irving, P. G., & Taylor, S. F. (2004)." A three-component model of customer commitment to service providers" Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 234−250.
16. De Ruyter, K., & Semeijn, J. (2002)."Forging buyer-seller relationships for total quality management in international business: The case of the European cement industry"
Total Quality Management, 13(3), 403−417.
17. Kumar, N., Hibbard, J. D., & Stern, L.W. (1994)."The nature and consequences of marketing channel intermediary commitment (pp. 94−115). Cambridge" MA: Marketing Science Institute.
18. Halinen, A. (1997). "Relationship marketing in professional services: A study of agency- client dynamics in the advertising sector" London: Routledge.
19. Walter, A., & Ritter, T. (2003). "The influence of adaptations, trust, and commitment on value-creating functions of customer relationships"Journal of Business & Industrial
Marketing, 18(4/5), 353−365.
20. Goodman, L. E., & Dion, P. A. (2001). "The determinants of commitment in thedistributor-manufacturer relationship" Industrial Marketing Management, 30(3), 287−300
21. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpandé, R. (1992). "Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations" Journal of Marketing Research, 29(3), 314−329.
22. Tellefsen, T., & Thomas, G. P. (2005). "The antecedents and consequences oforganizational and personal commitment in business service relationships" IndustrialMarketing Management, 34(1), 23−37.
23. De Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001)." Antecedents of commitment and trust in customer-supplier relationships in high technology markets" Industrial Marketing Management, 30(3), 271−286.
24. De Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999)." Commitment in auditor-client relationships:Antecedents and consequences" Accounting, Organizations and Society, 24(1), 57−75.
25. Gounaris, S. P. (2005). "Trust and commitment influences on customer retention: Insights from business-to-business services" Journal of Business Research, 58(2), 126−140.
26. Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (2003)." Loyalty: A strategic commitment" Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(5/6), 31−46.
1 – Idiosyncratic
2- Scarcity
1 – Intercategory
2 – Intercategory
3 – Generalized Exchange
1 – Exchange Goneralized-Network
2 – Yoon
3 – Lawler
1 – Total Power
2 – Relative Power
1- Repression
1- Attribution
2- Corporate Unit
3- Categoric Unit
15 – Exit-voice
16 – Hirschman
1 -European Organization for Quality
2 – European Foundation for Quality Management (EFQM)
1 – Partial Least Square
2 – Generalized Maximum Entropy
1 – Perfect World
1 – Cross Functional
1- Johnson,Gustafsson,Andressen,Lervik and Cha
1- Brady et al.,
1 – The Knowledge Gap
2 – The Standard Gap
3 – The Delivery Gap
4 – The Internal Communication Gap
1 – The Perception Gap
2 – The Interpretation Gap
3 – The Service Gap
4-Guarantee
Warranty-1
—————
————————————————————
—————
————————————————————