مبانی نظری سهم بازار، سهم بازار بانک، کیفیت خدمات، مدل های ارزیابی کیفیت خدمات

 سهم بازار
سهم بازار1 به معنی قسمتی از کل بازار است که بنگاه های تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهند. بعبارت دیگر، نیازهای آن قسمت را تامین می کنند. سهم بازار یکی از ملاک های کمی مقایسه وضعیت یک صنعت با صنعت دیگر یا کل صنایع مشابه است. منظور از صنعت، گروهی از شرکت ها است که کالا یا طبقه ای از کالاها را عرضه می کنند که جانشین نزدیک یکدیگرند (ربیع زاده، 1386: 48). به بیانی دیگر، سهم بازار که معمولا بصورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می شود، یکی از متغیرهای ساختاری2 بازارها محسوب می شود و عوامل موثر بر سهم بازار بنگاه ها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه سازمان و اقتصاد صنعتی3 طی دهه های اخیر بوده است. از سوی دیگر، بی ثباتی سهم بازار4 که نوسانات سهم بازار بنگاه ها را در طول زمان اندازه گیری می نماید، یکی از شاخص های اندازه گیری میزان رقابت5 و انحصار6 و پویایی رقابت7 در بازارها محسوب شده و از متغیرهای ساختاری بازار به شمار می رود که تحت تاثیر متغیرهای رفتاری8 نظیر نوآوری9 قرار می گیرند (Konzelmann et al., 2010: 934).
سهم بازار به عنوان یک متغیر ساختاری بازار مطرح می باشد و میانگین بالای سهم بازار بنگاه ها معمولا در صنایع دارای ساختار انحصاری مشاهده می شود و برعکس، در بازارهای رقابتی، شاهد متوسط سهم بازار کمتر برای بنگاه ها می باشیم. بی ثباتی سهم بازار بنگاه ها معمولا تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد که مهمترین آنها نوآوری می باشد؛ چرا که نوآوری می تواند تغییراتی در اندازه بنگاه و سهم بازار ایجاد نماید و منجر به بی ثبات شدن سهم بازار شده و ساختار بازار را نیز تغییر دهد (Yang Lee, 2008: 9). سهم بازار و رقابت، موضوع مطالعات مهمی را در حوزه اقتصاد صنعتی به خود اختصاص داده و طی دهه اخیر در کانون توجه مطالعات تجربی قرار گرفته است (اصغرپور، فلاحی و دهقانی، 1391: 207).
سهم بازار به معنی بخشی از کل بازار است که سازمان آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تنظیم می نماید. به اعتقاد بسیاری، ایجاد و حفظ سهم بازار تنها فلسفه شکل گیری نام های تجاری بوده و نام تجاری قدرتمند مترادف با سود کلان است. اهمیت ارتقاء سهم بازار از آنجا ناشی می شود که نقش سهم بازار در سنجش موفقیت یا شکست بنگاه، فرصت های رشد و قدرت رقابتی، کسب شهرت و اعتبار و نهایتا کسب سود و بقای سازمان به اثبات رسیده است. در طی دو دهه گذشته تلاش های زیادی در زمینه بازاریابی انجام شده که یکی از نمادهای رقابت فزاینده در جهت کسب سهم بازار بیشتر است (نوع پسنداصیل، دوستار و ابراهیم پور، 1391: 2).
از شاخص سهم بازار برای سنجش موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه استفاده می شود. در بررسی وضعیت رقابت چند بنگاه رقیب، بنگاهی که دارای سهم بازار بزرگتر باشد، بعنوان فرمانروای بازار شناخته می شود و معمولا رقبای ضعیفتر و کوچکتر سعی می کنند سهم بازار خود را به سهم باار رقیب نزدیک کنند (ربیع زاده، 1386: 49). بنگاه مسلط یا فرمانروای بازار در حالیکه می کوشد حجم کل بازار را گسترش دهد، باید همواره از سهم بازار خود در مقابل حملات رقبا دفاع کند. رهبر بازار به تعبیر فیلیپ کاتلر به فیلی می ماند که مورد هجوم خیل زنبوران قرار گرفته است (فروزنده، 1382: 412).
سهم بازار در دو مفهوم مطلق و نسبی قابل تعریف است. سهم بازار مطلق مربوط به یک صنعت است و سهم بازار نسبی حاصل تقسیم سهم بازار رقیب کوچکتر بر بزرگترین رقیب است. سه متغیری که شرکتی باید هنگام برآورد نقاط ضعف و قوت رقیب خود در نظر گیرد، عبارتند از: سهم بازار، سهم ذهنی و سهم عاطفی. سهم بازار سهم رقیب از بازار هدف، سهم ذهنی یعنی درصد مشتریانی است که اگر از آنها پرسیده شود اولین شرکتی را که در این صنعت به ذهن شما خطور می کند نام ببرید، آن را نام خواهند برد. سهم عاطفی نیز درصد مشتریانی است که در پاسخ به این سوال که شما ترجیح می دهید از کدام شرکت کالا بخرید؟ آن را نام خواهند برد (همان: 270). سهم بازار با تقسیم بازار تفاوت دارد. تقسیم بازار عبارت است از تقسیم کل بازار ناهمگون یک صنعت به چندین قسمت به صورتیکه هر قسمت در تمام جنبه های با اهمیت همگون باشد. مدیریت سپس یک یا چند قسمت را بعنوان بازار هدف سازمان انتخاب می کند. در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ها در این بازار هدف، ایجاد می شود (ونوس، 1381: 85). با تعریف فوق ضمن تفکیک سهم بازار و تقسیم بازار بر ارتباط اینها و مفهوم، با هم تاکید می شود؛ زیرا هر گونه اشتباه در انتخاب راهبردهای تقسیم بازار منجر به کاهش سهم بازار خواهد شد. برای دستیابی به سهم بازار مناسب و نزدیکی به رتبه فرمانروایی بازار، فعالان در یک صنعت با هم به رقابت می پردازند (ربیع زاده، 1386: 49).
امروزه در سرتاسر جهان شرکت ها در عرصه ی رقابت برای به دست آوردن سهم بازار، تلاش می کنند تا بتوانند سهم فروش محصولات خود را نسبت به رقبا افزایش دهند. شرکتها به منظور کسب مزیت رقابتی، از منابع خود در جهت بهبود موقعیت نسبی خویش نسبت به رقبا استفاده می کنند و ارتقای موقعیت شرکت سبب شکل گیری فرصت های بهتری در آینده می شود. در مطالعات سازماندهی صنعتی، سهم بازار و رشد آن به عنوان شاخص های مهم عملکردی شرکت شناخته شده اند و همچنین رابطه ی مثبت بین سهم بازار و سود اقتصادی به اثبات رسیده است. در پارادایم ساختار-رفتار-عملکرد، دو رویکرد رقابتی برای توضیح این رابطه ارائه شده است. اولین رویکرد، نظریه ی تبانی است که بر مبنای آن، با متمرکز شدن سهم بازار در میان تعداد معدودی از شرکت های مقتدر، آنان قیمت محصول را بالاتر از سطح قیمت بازار رقابت کامل تعیین می کنند و درنتیجه به سود متعارف بالاتری دست می یابند. براساس دومین رویکرد که دیدگاه کارایی است، کسب سهم بازار ناشی از افزایش کارایی شرکت و نوآوری بوده و صرفه جویی های ناشی از مقیاس آن سودهای اقتصادی را برای شرکت به همراه می آورد. صرف نظر از این دو رویکرد، اگر هدف مطلوب شرکت ها، کسب سهم بازار بیشتر باشد و انتظار رود که در آینده افزایش سودآوری و فرصت های رشد از آن شرکت هایی باشد که سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند، آنگاه تغییر در سهم بازار نشان دهنده ی عملکرد آتی و فرصت های رشد است (سینایی و رشیدی زاد، 1389: 32).
شرکتهایی با سهم بازار مشابه اما فعال در صنایع مختلف و همچنین شرکت های موجود در هر صنعت اما دارای سهم بازار متفاوت، به طور متفاوتی بر سودهای غیرعادی آینده اثر خواهد گذاشت. سهم بازار هر شرکت از انتظارات شرکت درباره سیاست های رقابتی که از دید شرکت کارآمدتر سرچشمه می گیرد، تنها بر عملکرد آینده شرکت اثر می گذارند؛ بطوریکه گفته می شود سهم بازار، سودهای آینده شرکت را به طور مثبت تحت تاثیر قرار می دهد. پورتر (2004) بیان می کند که صنایع مختلف سودهای غیرعادی آینده را به طور متفاوت تحت تاثیر قرار می دهد. بنابراین چنین استدلال می شود که شرکت هایی با سهم بازار مشابه اما فعال در صنایع مختلف و همچنین شرکت های موجود در هر صنعت اما دارای سهم بازار متفاوت، به طور متفاوتی بر سودهای غیرعادی آینده اثر خواهد گذاشت (خدادادی و عرفانی، 1389: 97). تحقیقات انجام شده نیز موید این مطلب هستند که سهم بازار نشان دهنده قدرت رقابتی شرکت ها در بستر رقابتی آنها است. در واقع یکی از مهمترین نمودهای رقابت در بازار امروزی سهم بازار می باشد (Fu and Heffernan, 2009: 47).

– سهم بازار صنعت بانکی
بانک ها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری کرده و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند. از این رو بانک ها شریان حیاتی هر کشور محسوب می شوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازارهای مالی، تقاضا برای انواع خدمات بانکی نیز افزایش چشمگیر یافته است. بانک ها برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار و سودآوری به دنبال استفاده از انواع روش های بهبود عملکرد در جذب مشتریان هستند، در این میان ارزیابی عملکرد بانک ها از اهمیت خاصی برخوردار است و به یکی از مهم ترین فعالیت های مدیران بانک ها تبدیل شده است (موتمنی، جوادزاده و تیزفهم، 1389: 142).
قبل از سال 1357 تعداد زیادی بانک خصوصی در کنار بانک های دولتی فعالیت می کردند ولی پس از پیروزی انقلاب فعالیت بخش خصوصی در صنعت بانکداری منتفی شد و عملا این صنعت در تسلط تعداد محدودی بانک دولتی قرار گرفت. در طی سال های پس از انقلاب عملکرد نظام بانکی به دلیل ماهیت دولتی و به دلیل انحصار در این بازار با عدم کارایی همراه بوده است و به عبارت دیگر، صنعت بانکداری ایران مصداقی از نظریه زندگی آرام بود. البته عدم کارایی نظام بانکی صرفا ناشی از انحصار نبود؛ بلکه فشار دولت و شرکت های دولتی برای برخورداری از تسهیلات (ارزان قیمت) تکلیفی نیز مزید علت بود. تجربه نظام بانکداری دولتی در دو دهه پس از انقلاب دلالت بر آن داشت که انحصار بانک های دولتی در این بازار نتیجه مناسبی را در بر نداشته است و لذا صدور مجوز برای فعالیت بخش خصوصی درصنعت بانکداری در دستور کار دولت قرار گرفت. از طرف دیگر، بنا بر قانون برنامه چهارم و همچنین با توجه به تاکید سیاستهای کلی اصل 44 بر خصوصی شدن تمامی بانک های دولتی بجز بانک ملی، بانک سپه و چند بانک تخصصی، افزایش نقش بخش خصوصی و رقابتی شدن صنعت بانکداری با هدف افزایش کارایی و بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفت. بطور خلاصه، تجربه بانکداری در ایران به ویژه بعد از انقلاب، موید وجود قدرت انحصاری و مصداق داشتن فرضیه زندگی آرام در نظام بانکداری می باشد. با توجه به عملکرد نظام بانکداری و پایین بودن سطح کارایی بانک ها، دولت در دهه 80 مجوز فعالیت بانکی را به بخش خصوصی اعطا کرد (خداداد کاشی و جعفری لیلاب، 1391: 34 و 35).
سهم هر بانک از بازار سپرده ها از جمله عواملی است که نقش تعیین کننده ای را در اندازه و موفقیت بانک در بازار رقابتی بانکی ایفا می کند. هر بانکی که بتواند سهم بیشتری از سپرده ها را به خود اختصاص دهد، قادر به وام دهی و سرمایه گذاری بیشتری بوده که این موضوع در صورت مدیریت ریسک اعتباری می تواند منجر به افزایش سودآوری بانک گردد (رفیعی شمس آبادی و کریمخانی، 1390: 16). بر این اساس، یکی از مهم ترین اهداف بانک ها در نظام بانکداری کسب سهم بازار حداکثری می باشد. مدیران خبره بانکی درصدد هستند با ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری از طریق ارائه خدمات با کیفیت، منابع مالی در اختیار مشتریان را جذب کنند و بدین وسیله سهم بازار خود را در محیط رقابتی افزایش دهند (نوع پسنداصیل، دوستار و ابراهیم پور، 1391: 2).
یکی از راهکارها برای داشتن حضور قوی و موثر در بازارهای رقابتی بانکی، جلب رضایت مشتریان و برآورده سازی نیازهای آنان با کیفیتی بیش از سایر رقبای بانکی است. با ارائه خدمات بانکی دارای کیفیت بالا می توان با جذب و حفظ مشتریان، سهم بیشتری از بازار بانکی را به خود اختصاص داد و به بقاء بانک یا موسسه مالی امیدوار بود. کیفیت، یک استراتژی اساسی و بنیادین برای بانک ها است که بوسیله آن می توانند از طریق برآورده سازی نیازهای مشتریان، توجه، علاقه و اطمینان آنان را جلب کنند و بدین ترتیب سهم خود را در بازار رقابتی فعالیت های بانکی حفظ کنند یا حتی بر آن بیفزایند. یکی دیگر از مزایای حفظ مشتریان، ایجاد مکانیزم های توسعه و گسترش خدمات در یک موسسه مالی و یا بانک می باشد (گودرزی و فلاحتی، 1385: 10).

– شاخص های سهم بازار
همانطور که گفته شد، بانک ها و موسسات مالی و اعتباری نقش بسیار مهمی در پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشور ایفا می کنند. در حال حاضر با توجه به تعداد قابل توجه بانک ها و موسسات مالی و اعتباری در کشور و همچنین با توجه به روند خصوصی سازی بانک ها و افزایش رقابت در حیطه بانکداری، توجه به سهم بازار بانک ها بدلیل رابطه مستقیم آن با سودآوری آنها، از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است؛ زیرا یکی از مهمترین اهداف بانک ها در نظام بانکداری ایران، کسب سهم بازار حداکثری می باشد (رفیعی شمس آبادی و کریمخانی، 1390: 12؛ Mirzaei, Liu and Moore, 2011: 5).
در زمینه شاخص های مورد بررسی، شاخص ها و متغیرهای متعددی را می توان نام برد که از آن جمله عبارتند از: سپرده ها، تسهیلات، شعب، تجهیزات ارتباطی بانکی اعم خودپردازها، کارت خوان ها و غیره. شاخصهای مبتنی بر سپرده ها، از طریق نشان دادن سهم سپرده های بانک از محل نظام بانکی سهم بازار نشان داده شوند. این شاخص ها که بیانگر سهم بانک از هر کدام از سپرده ها به عنوان سهم منابع بانک از بازار پولی بالفعل می باشد، دارای انواع مختلفی است. سپرده های دیداری به عنوان منابع ارزان قیمت برای بانک ها جایگاه ویژه ای دارند. این شاخص نشان می دهد که هر بانک چه درصدی از سپرده های دیداری نظام بانکی را به خود اختصاص داده است. سپرده های پس انداز نیز نوع دیگری است. این گروه از سپرده ها نیز از منابع ارزان قیمت پولی برای بانک ها می باشند. این شاخص نیز نشان می دهد که بانک چه سهمی از بازار سپرده های پس انداز نظام بانکی را به خود اختصاص داده است. سپرده های مدت دار (کوتاه مدت و بلند مدت) نیز قسم سوم هستند که نشان می دهد بانک چه سهمی از بازار سپرده های مدت دار در نظام بانکی را به خود اختصاص داده است. به طور کلی، هرچه قدر که این شاخص ها بیشتر باشد، نشان دهنده بالاتر بودن سهم بانک از بازار پولی کشور می باشد و توان رقابتی بانک را نیز افزایش می دهد (Fu and Heffernan, 2009: 43).
شاخصهای مبتنی بر شعب، دستگاه های خودپرداز (ATM)، دستگاه های POS و کارت های بانکی صادر شده نیز بخش دیگر را شامل می شوند. این موارد نشان دهنده سهم شعب بانک، دستگاه های خودپرداز (ATM)، دستگاه های POS و کارت های بانکی صادر شده به عنوان نقاط ارتباط با مشتری مطرح می باشد و به عنوان عامل موثر در تعیین سهم بازار مورد سنجش قرار می گیرد. شعب، دستگاه های خودپرداز (ATM) و دستگاه های POS به عنوان نقاط تماس بانک با بازارها نقش مهمی در جذب سهم بازار بر عهده دارند. هرچه که این شاخص ها بالاتر باشد، توان بانک در جذب سهم بازار بیشتر خواهد بود. البته بایستی توجه کرد که صرف بالا بودن این شاخص نمی تواند بیانگر بالا بودن توان رقابتی بانک باشد؛ چرا که این شاخص بایستی ارتباطی با شاخص های سهم سپرده ای داشته باشند. ضمن اینکه، رضایت مشتریان را هم به ارمغان آورند (سیدجوادین و ابراهیمی، 1388: 5 و 6).
در سال های اخیر به دلیل تاسیس بانک های خصوصی و افزایش رقابت، بانک ها جهت حفظ بقا، افزایش سهم بازار و سودآوری خویش مجبور به ارائه خدماتی متنوع تر، با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها، تمایلات و سلیقه های مشتریان خود شده اند. در واقع امروزه کیفیت خدمات، شرط لازم بانک ها برای دستیابی به موفقیت است. از سویی دیگر، افزایش میزان آگاهی مشتریان از کیفیت خدمات سایر بانک ها باعث شده که مشتریان هر نوع خدمتی را نپذیرند و به راحتی به سمت رقبا کشیده شوند (انواری رستمی، ترابی گودرزی و محمدلو، 1384: 57). در چنین وضعیت رقابتی، مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، رویکرد بهبود کیفیت خدمات می باشد. در واقع، اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است و کیفیت خدمات بعنوان اولین سلاح رقابت شناخته می¬شود. دلیل این امر این است که با بهبود کیفیت خدمات، رضایتمندی مشتریان نیز افزایش می یابد (Wang, Lo and Hui, 2003: 74).

– کیفیت خدمات10
امروزه با رشد بازارهای گوناگون مالی، رقابت شدید رقبا و نیاز بیش از پیش مردم به خدمات بانکی منجر به این شده است که بانک ها سعی در مشتری گرایی داشته باشند و از سوی دیگر، تلاش های خود را در جهت تجهیز منابع و هدایت و تخصیص این منابع به طرح های مختلف اقتصادی- اعم ازدولتی و خصوصی- بسیج کنند. بنابراین، بانک ها به منظور حفظ بقا و دستیابی به اهداف خود، به جلب اعتماد و رضایت مشتریان که در نهایت به افزایش میزان تقاضای آنها از خدمات بانکی منجر می شود، نیاز مبرم دارند. لذا این موسسات بایستی به عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان داخلی و خارجی خود توجه کافی مبذول دارند (ونوس و صفاریان، 1383: 26). از آنجا که رضایت مشتری نتیجه اولیه کیفیت خدمات بر اساس ابعاد آن می باشد، بنابراین با آگاهی از کیفیت خدمات برای مشتریان، بانک ها می توانند ضمن برنامه ریزی لازم جهت توجه به این عوامل با هدف تامین رضایت مشتریان و نهایتا ایجاد وفاداری در آنها در دنیای پر رقابت امروز، با موفقیت به فعالیت خود ادامه دهند. در واقع، بانک ها باید از انتظارات و توقعات مشتریان آگاه باشند، با ساز و کارهای هشدار دهنده، مشکلات را به سرعت شناسایی کنند و در مقابل آنها واکنش مناسب و سازنده نشان دهند. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید (صالح نیا و زارعی محمودآبادی، 1389: 16).
موضوع کیفیت خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود. در واقع، کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دستیابی به تمایز رقابتی، بقا، سهم بیشتر بازار و سودآوری سازمان تبدیل شده و شرکت ها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند. لازم به ذکر است که کیفیت خدمات دریافتی مشتریان از مقایسه آنچه که مشتریان تصور می کنند ارائه دهنده خدمات باید عرضه کند (یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه که ارائه دهنده خدمات عملا ارائه می دهد (یعنی ادراک مشتریان)، ناشی می شود (زیتامل و پاراسورامان، ترجمه حیدرزاده و حاجیها، 1387: 99).
در واقع، کیفیت خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود. تلاش برای درک و اندازه گیری کیفیت خدمات از چالش های مدیران، بخصوص در دهه های اخیر می باشد (زیتامل و پاراسورامان، ترجمه حیدرزاده و حاجیها، 1387: 5). در واقع، از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله کیفیت خدمات نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت؛ بطوریکه توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان می شود. ارائه خدماتی برتر نسبت به رقبا یکی از راه های اساسی است که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز سازد (ابراهیمی، 1390: 31)؛ زیرا سطوح بالاتری از کیفیت خدمات، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را بعنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به ارمغان می آورد (Guo, Duff and Hair, 2008: 310).
برای رسیدن به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا فراتر از انتظار آنها خدمات ارائه شود. در خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که ارزشی را دریافت کند. در این مقوله ارزش، بعنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند، در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف می شود. گرچه اغلب این بده بستان بین قیمت مورد ملاحظه قرار گرفته است ولی تجزیه و تحلیل جزئیات نشان می دهد که بیش از این را شامل می شود. بطور کلی در تلقی عمومی، خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازد تا احساس کند که در معامله انجام شده، ارزشی را دریافت کرده است. بنابراین کیفیت خدمات نتیجه مقایسه ای است که مشتریان بین انتظاراتشان از خدمات و ادراک شان از خدمات ارائه شده، انجام می دهند. محققان تعاریفی را برای کیفیت خدمات ارائه داده اند. بطور کلی سه تعریف زیر ارائه می شود:
* کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر می گیرد؛ بعبارت دیگر، کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می-گردد و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شوند (Ross, Swift and Omachonu, 2003: 13)
* کیفیت خدمات عبارت است از توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان خود (Ladda, 2007: 125).
* کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و درک مشتریان از خدمات دریافتی (Parasuraman, 1990: 17).
بنابراین، مدیران موفق نیز استراتژی های خدمات خود را بر بازخورد مستمر از مشتری به منظور شناسایی نیازهای وی و ارضاء آنها و در نهایت اندازه گیری رضایت مشتری متمرکز نموده اند (کاتلر، ترجمه فروزنده، 1384: 50). بعبارتی دیگر، اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او، ارزیابی ابعاد کیفیت خدمات ارائه شده و میزان اهمیت هر یک از این ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هر کدام از این ابعاد می باشد (نایبزاده و فتاحی زارچ، 1388: 120). توجه به این مسئله از این جهت اهمیت بیشتری پیدا می کند که در بازارهای رقابتی امروز، تولید انبوه جای خود را به تولید سفارشی داده است و مصرف کننده به جای رویارویی با یک انحصارگر که محصولاتش را نه مطابق با سلیقه مصرف کننده، بلکه بر اساس سود ییشتر عرضه می کند، با انبوهی از تولید کنندگان و ارائه دهندگان خدمت سر و کار دارد که برای به دست آوردن رضایت مشتری با یکدیگر به رقابت تنگاتنگ می پردازند. مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات دشواری هایی را در سنجش کیفیت به همراه دارد که ناشی از خصوصیات خاص خدمات است. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت بر اساس فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود. (میرغفوری، طاهری دمنه و زارع احمدآبادی، 1388: 67).

-مدل های ارزیابی کیفیت خدمات
برای ارزیابی کیفیت خدمات، باید ابعاد تعیین کننده آن را شناخت. ابعاد کیفیت خدمات معیارهایی هستند که الزامات و انتظارات مشتریان را در چگونگی ارائه خدمات پوشش می دهند. شناخت دقیق این ابعاد و همچنین شناخت مدل های ارزیابی کیفیت خدمات توانایی سازمان را برای اندازه گیری سطح کیفیت خدمات افزایش می دهند (الوانی و ریاحی، 1382). در ادامه به برخی از این مدل های ارائه شده توسط محققین پرداخته می شود.

-مدل گرونروز11
گرونروز (2000) در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد کیفیت فنی ستاده، کیفیت عملیاتی مواجهه خدمت و تصویر ذهنی شرکت را بیان می کند.
* کیفیت فنی ستاده: این کیفیت به ستاده واقعی از مواجهه خدمت (خدمت دریافت شده) اشاره دارد. این ستاده اغلب به صورت عینی توسط مصرف کننده ارزیابی می شود.
* کیفیت وظیفه ای فرآیند: این کیفیت به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد.
* تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای، قیمت، فعالیت های ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی، شایستگی و رفتار کارکنان بستگی دارد. تصویر ذهنی معمولا به مانند یک فیلتر عمل می کند؛ یعنی تصویر خوب از سازمان در ذهن مشتری، تا حدودی مشکلات ناشی از نتیجه یا فرآیند خدمت را مرتفع می سازد (Gronroos, 2001: 264).

– مدل لهینتون و لهینتون
این محققین سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند:
* کیفیت فیزیکی: به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد؛ مانند: دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعبه و … .
* کیفیت تعاملی: به تعاملات میان مشتریان و ارائه کنندگان خدمت اشاره دارد؛ مانند: تعاملات رو در رو و دوربرد (مانند تلفنی، الکترونیکی و …).
* کیفیت سازمان: این مقوله به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد و یک بعد نامحسوس است. بنابراین احتمالا ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شد مبتنی می باشد و هریک از این عوامل بر ادراکات افراد تاثیر می گذارد (حسینی، 1388: 20 و Harrison, 2000: 69).

– مدل جانسون
جانسون و همکارانش ابعاد کیفیت خدمات را که توسط پاراسورامان و همکارانش ارائه شده بود، در 10 سازمان در انگلیس انجام دادند. آن ها ابتدا فهرستی از 12 عامل را پیشنهاد کردند، ولی با تحقیقات بیشتری که انجام شد، 18 عامل زیر را ارائه نمودند:
1) دسترسی: امکان دسترسی و دستیابی به محل ارائه خدمت و راحتی یافتن راه هایی روشن پیرامون محیط ارائه خدمت.
2) زیبایی شناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزاء خدمت ارائه شده برای مشتری؛ شامل: ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز ظاهر و آراستگی ارائه کننده خدمت.
3) ادب و خدمت گذاری/سودمند: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت، بخصوص فرد ارائه کننده خدمت یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمند هستید و نشان دادن تمایل به ارائه خدمت.
4) موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائه کننده و خود خدمت به مشتری. در مورد ارائه کننده، موجود بودن به معنی نسبت کارمند به مشتری و میزان وقتی است که هر کارمند برای اختصاص به هر یک از مشتریان در دسترس دارد. موجود بودن خدمت به معنی کمیت و دامنه محصولات ساخته شده که در دسترس مشتریان است.
5) توجه: علاقه، ملاحظه، هم فکری، صبر و شکیبایی نشان داده شده به مشتری و نیز احساس مشتری از نظر عاطفی (و نه فیزیکی).
6) پاکیزگی/آراستگی: ظاهر پاکیزه، آراسته و مرتب بودن عناصر مشهود؛ شامل: محیط خدمت، تسهیلات، خود خدمت و فرد ارائه کننده خدمت.
7) راحتی: راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات رفاهی.
8) تعهد: تعهد ظاهری فرد ارائه کننده خدمت به کارش؛ شامل: فخر، غرور، رضایت، سعی و کوشش آنها در کارشان.
9) ارتباطات: توانایی ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که برای وی قابل درک باشد؛ شامل: واضح بودن، کامل بودن و درستی اطلاعات شفاهی و کتبی داده شده به مشتری و توانایی گوش دادن به مشتری و فهم وی.
10) صلاحیت وشایستگی: میزان مهارت، تخصص و حرفه گرایی در انجام خدمت؛ شامل: انجام روش های صحیح، اجرای درست خواسته های مشتری، میزان دانش فرد ارائه کننده خدمت و دادن آگاهی های درست و توانایی کلی انجام کار به شکل صحیح.
11) ادب و تواضع: ادب و تواضع نشان داده شده توسط ارائه کننده خدمت در ارتباط با مشتری.
12) انعطاف پذیری: تمایل و توانایی کارکنان ارائه دهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول جهت نیل به نیازهای مشتری.
13) دوستی: گرمی و دسترسی شخصی (و نه قابلیت دسترسی فیزیکی) به خدمت، بخصوص به ارائه کننده خدمت و توانایی خشنود سازی مشتری.
14) قابلیت عملکردی: قابلیت خدمت دهی و متناسب بودن با هدف.
15) یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد.
16) قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد تسهیلات خدمت، خود خدمت و فرد ارائه کننده؛ بویژه ارائه خدمت به موقع و توانایی انجام وعده های داده شده به مشتری.
17) پاسخ گویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمت (ارائه خدمت در حداقل زمان).
18) امنیت: امنیت شخصی مشتری و دارایی هایش در زمان مشارکت یا بهره مندی از فرآیند خدمت؛ مانند: حفظ مسائل محرمانه (ابراهیمی، 1390: 45 و سید جوادین و کیماسی، 1384: 93).

– مدل تحلیل شکاف های پنجگانه کیفیت (مدل سروکوآل12)
در دهه ی 1980 گروه تحقیقات بازاریابی پاراسورامان، زیتهامل و بری13 روشی را برای ارزیابی رضایت مشتریان ارائه کردند که مدل شکاف کیفیت خدمات14 (سروکوآل) نامیده شد. این مدل رضایت مشتریان را بوسیله شناسایی تفاوت یا شکاف بین انتظارات و ادراکات آنها در پنج بعد عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی ارزیابی می کند. هر یک از این ابعاد دارای چندین مولفه هستند که بوسیله طیف لیکرت در دامنه ای از کاملا مخالف تا کاملا موافق ارائه شده است. در مجموع، این پنج بعد دارای 22 مولفه بشرح زیر می باشند:
** عوامل محسوس
1. تجهیزات مدرن.
2. تسهیلات و امکانات فیزیکی جذاب.
3. کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته.
4. مواد، اسناد و مدارک جذاب در ارتباط با خدمت.
** قابلیت اعتبار
1. ارائه خدمت همانگونه که وعده داده شده.
2. صداقت در رسیدگی به مشکلات مشتری.
3. انجام خدمات درست در اولین زمان.
4. ارائه خدمت در زمان وعده داده شده.
5. ارائه گزارشات بدون غلط.

** پاسخگویی
1. هماهنگی با مشتریان در مورد زمان ارائه خدمت.
2. ارائه خدمات فوری به مشتریان.
3. تمایل برای کمک به مشتریان.
4. آمادگی جهت پاسخگویی به سوالات مشتریان.
** اطمینان
1. کارکنانی که به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.
2. ایجاد احساس آرامش در مشتریان در هنگام ارتباط با کارکنان.
3. کارکنانی که با مشتریان با ادب رفتار می کنند.
4. کارکنانی که دانش کافی برای پاسخگویی به سوالات مشتریان را دارند.
** همدلی
1. توجه فردی به مشتریان.
2. کارکنانی که با مشتریان با دقت رفتار می کنند.
3. در نظر گرفتن منفعت مشتریان.
4. کارکنانی که نیازهای مشتریان را درک می کنند.
5. ساعت های کاری مناسب.
بنابراین مدل سروکوآل روی تعامل بین مشتریان و ارائه کنندگان خدمات و همچنین تفاوت یا شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمات مقرر شده15 و ادراکات آنها از خدماتی که در ارائه شده است، تمرکز می کند (Bruhn and Georgi, 2006: 209 و Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1990: 87). مشتریان خارجی سازمان منبع اطلاعاتی مناسبی برای ارزیابی کیفیت خدمات و دریافت کننده خدمات تهیه شده به وسیله سازمان ها هستند. مشتریان داخلی یا ارائه کنندگان خدمت، ممکن است احساس کنند که خدمات دهی به مشتریان را به بهترین شیوه انجام می دهند؛ بنابراین آنها از آگاه شدن نسبت به کاهش کیفیت خدمات، باز می مانند. افزایش یا کاهش کیفیت خدمات توسط شکایات مشتریان مشخص می شود (Donnelly et al., 1995: 17)؛ البته ممکن است در بسیاری از موارد، حتی مشتریان بدون بیان حرف، شکایت و نارضایتی خود به سمت رقبا بروند (آقاداود و ردائی، 1387: 40). مدل سروکوآل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان را که بر ادراک از کیفیت موثر است، نشان دهد؛ بعلاوه، تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان یا بازاریاب را که مربوط به ارائه سطح رضایتبخش از کیفیت خدمات است را معرفی می کند (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991: 90).
در مدل سروکوال پنج شکاف مورد بررسی قرار می گیرد و مدیریت را قادر می کند تا به شکاف های خدماتی و علل وقوع آنها پی ببرد. شکاف های کیفیت خدمات بر اساس این مدل عبارتند از:
1. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت.
2. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگی های طراحی شده کیفیت.
3. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملا به مشتریان ارائه می شود.
4. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
5. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملا دریافت می کنند. بعبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکات مشتریان؛ که به شکاف مشتری16 نیز معروف است (شکل 2.2) (Ghobadian, Speller and Jones, 1994: 50).

ادراکات مشتریان اظهار نظرهای ذهنی آنان از تجارب واقعی خدمت می باشند. نمودار فوق دو مستطیل را نشان می دهد که بیانگر انتظارت و ادراکات مشتریان است. انتظارات مشتریان استانداردها یا نقاط مرجع برای عملکرد هستند که با تجربه خدمت مقایسه می شوند. در دنیای کامل17، انتظارات و ادراکات مساوی هستند؛ ولی در عمل، این مفاهیم غالبا متمایز از هم می باشند. هدف بازاریابی خدمات بطور گسترده ای کم کردن این اختلاف ها و شکاف ها است (Hernon, 2002: 228).

– مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت خدمات
شکاف در ارائه خدمات، بحرانی ترین مسئله است؛ زیرا ارزیابی کلی مشتری از آنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده، می باشد. هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات، کم کردن این شکاف ها تا حد امکان می باشد (ابراهیمی، 1390: 46). بر این اساس لاولاک و رایت از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می برند؛ که عبارتند از:
1. شکاف شناختی18: تفاوت بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
2. شکاف استاندارد19: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و استانداردهای کیفیت برقرار شده برای ارائه خدمت.
3. شکاف ارائه خدمت20: تفاوت بین استانداردهای مشخص شده برای ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت.
4. شکاف در ارتباطات داخلی21: تفاوت بین کارکنان فروش و تبلیغات شرکت.
5. شکاف ادراکی22: تفاوت بین آنچه واقعا ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند.
6. شکاف تاویلی23: تفاوت بین آنچه که تلاش های ارتباطی ارائه کننده خدمت واقعا قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می کند بوسیله این ارتباطات قول داده شده است.
7. شکاف خدمت24: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنها از خدمتی که واقعا دریافت کرده اند (شکل 2.3) (حسینی، 1388: 49).

-مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
این مدل توسط مور25 پیشنهاد شده است و دارای 6 مرحله است (شکل 2.4). این مدل، یک مدل تجویزی بوده و مسیر رسیدن به کیفیت را نشان می دهد. در این مدل بر محیط تاکید می شود، اما بطور روشن مشکلات کیفیت را به عدم تمرکز صحیح بر بازار مرتبط نمی سازد. همچنین این مدل، نواحی احتمالی را که مشکلات کیفیت از آنجا نشات می گیرد را معرفی نمی کند (Ghobadian, Speller and Jones, 1994: 58 و سید جوادین و کیماسی، 1384: 98). مراحل 2، 3 و 4 مهمترین اجزای مدل بشمار می آیند.

-مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیت های پیشنهاد شده
این مدل توسط هیوود-فرامر26 (1988) ارائه شده است و در شناسایی مصالحه های کیفیت27، ارتباطات بین کیفیت و عوامل عملیاتی سودمند می باشد. این مدل، توان بالقوه ای برای افزایش دانش را دارد ولی قابلیت ارائه رویه کاربردی برای کمک به مدیریت جهت شناسایی مشکلات کیفیت خدمات و ابزارهای عملی جهت بهبود کیفیت را ندارد. هیوود فرامر عنوان می کند که سازمان اگر بطور پیوسته انتظارات و ترجیحات مشتریانش را برآورده سازد، خدماتی با کیفیت بالایی خواهد داشت. به عقیده وی، کلیدی ترین عنصر در دستیابی به کیفیت بالای خدمات، شناسایی انتظارات و خواسته های خدماتی مشتریان است. بطور کلی خدمات دارای سه ویژگی اساسی: فرآیندها و امکانات فیزیکی، رفتار و برخورد کارکنان و قضاوت حرفه ای هستند. در این مدل هر مجموعه از ویژگی ها یک راس مثلث را ایجاد می کند. وظیفه مدیریت این است که مشخص کند سازمان در کجای این شکل قرار دارد. در موضع یابی مناسب خدمت، مدیریت باید سه عامل عملیاتی: درجه سفارشی سازی خدمت، درجه کاربری و درجه تماس و تعامل را بررسی نماید (شکل 2.5) (Haywood-Farmer, 1988: 25 و Seth, Deshmukh and Vrat, 2005: 929).

– مدل گذر خدماتی تعدیل شده28
مشتریان خدماتی دریافتی را ارزیابی می کنند. در این میان انتظاراتشان از خدمات، در تعیین رضایتمندی آنها نقش فوق العاده ای دارد. در نتیجه، فهمیدن اینکه چگونه انتظارات شکل می گیرد، در ارائه خدمات با کیفیت نقش حیاتی ایفا می کند. بر این اساس ناش29 مدل گذر خدماتی را ارائه نمود. بر اساس این مدل، تجربه هر مرحله و انتظارات شکل گرفته قبل از خرید، به شکل گرفتن انتظارات مرحله بعدی کمک می کند. این مدل با نیاز آغاز می شود و چنانچه بین نیازهای مشتری و خدمات ادراک شده تطابق وجود داشته باشد، خرید روی خواهد داد. ارتباطات درست و شهرت دو عامل کلیدی هستند که بدان وسیله مشتریان، ارائه کننده خدمات را انتخاب می کنند (سید جوادین و کیماسی، 1384: 101).

– مدل رفتاری کیفیت خدمات30
رفتار ارائه کننده خدمات عامل مهمی است که بر ادراکات مشتری از فرآیند نتایج خدمات اثر می گذارد. این مدل که توسط بدوز و همکارانش31 ارائه شده است، بر توجهات و ملاحظات رفتاری تاکید دارد. بر اساس این مدل، یکی از مهمترین عوامل دستیابی به کیفیت خدمات، تعادل بین انتظارات مشتری و کارمند می باشد. طبق نظر این محققان، یکی از خطرات رایجی که بسیاری از سازمان های خدماتی با آن مواجه می شوند، افزایش انتظارات مشتریان از طریق تلاش های بازاریابی بدون متعادل کردن آن با توسعه مناسب کارکنان و سیستم ها در سازمان است. بر اساس این مدل، عامل مهم دیگر در دستیابی به کیفیت خدمات، مرتبط و اثربخش بودن سیستم ارائه خدمات می باشد. این مدل علت مسائل کیفیت را نشان می دهد اما چگونگی غلبه بر آنها را ارائه نمی کند (ابراهیمی، 1390: 49).

– مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات
بردی و کرونین32 (2001) در تحقیقی، مدلی سلسله مراتبی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کردند. بر اساس این مدل، کیفیت خدمات شامل سه بعد اولیه: کیفیت تعاملی، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیتِ نتیجه است. هر یک از این ابعاد خود شامل سه بعد فرعی می باشند. بر اساس این مدل، ابتدا مشتریان ارزیابی های خود از ابعاد فرعی را با هم ترکیب کرده و مجموع آنها، ادراکات مشتریان از عملکرد سازمان را در هر بعد شکل می دهند. سپس مجموع این ادراکات منجر به برداشت کلی مشتریان از کیفیت خدمات می شود. بعبارت دیگر، مشتریان ادراکاتشان از کیفیت خدمات را بر مبنای ارزیابی عملکرد در سطوح چندگانه شکل می دهند (شکل 2.6).

– مدل کیفیت خدمات بانکی (33BSQ)
با توجه به اینکه فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است، برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده اند. بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل34 در تحقیقی جامع در سال 2000 میلادی، درباره سروکوآل و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود؛ بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را مطابق با آن چه در جدول شماره 2.1 نشان داده شده است، ارائه کردند.
جدول 1- ابعاد مدل کیفیت خدمات بانکی
ابعاد
تعریف عملیاتی
اثر بخشی35
ارائه کارا و موثر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمات، توانایی کارکنان در بکارگیری مهارتهای ارتباطی و شناسایی مشتریان
تضمین
قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد راز دارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک
قابلیت دسترسی36
قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط، سرعت ارائه خدمات بانکی
قیمت37
هزینه ارائه خدمات بانکی
عوامل فیزیکی و محسوس38
ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی
تنوع خدمات39
دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی
قابلیت اطمینان
توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده
منبع: Bahia Kamilia and Nantel, 2000 و Glaveli et al., 2006

نکته ی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد قیمت و تنوع خدمات بانکی و اهمیت آنان برای مشتریان و تاثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است (هادیزاده مقدم و شاهدی، 1387: 134).
در این تحقیق، ابعاد پنجگانه (عوامل محسوس و ملموس، قابلیت اطمینان، قدرت پاسخگویی، اعتماد و اعتبار و همدلی در ارائه خدمات) موثر در ارتقای سهم بازار بانکیِ بانک صادرات ایران، بر اساس مدل سروکوال انتخاب و بررسی می شوند.

منابع:
امیدی نژاد، محمد. (1387). گزارش عملکرد نظام بانکی کشور، تهران، نشر موسسه عالی آموزش بانکداری ایران، چاپ اول.
پورزرندی، محمد ابراهیم و منصوره غلامرضا. (1385). طراحی و تدوین الگوی ارزیابی آثار اعمال مدیریت دارایی و بدهی در بانک ها با استفاده از مدل برنامه ریزی آرمانی، مجله ریاضیات کاربردی واحد لاهیجان، سا سوم، شماره 10، صص 33-50
خداداد کاشی، فرهاد و پری جعفری لیلاب. (1391). بررسی ساختار بازار در صنعت بانکداری ایران (1380-1385)، بررسی های بازرگانی، شماره 52، صص 34-40
خوانساری، رسول، مهشید شاهچرا، اعظم احمدیان، هادی حیدری، پرستو شجری و علی حسن زاده. (1391). وضعیت بانکداری در ایران و جهان، پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، ص سیزده
ربیع زاده، محمد. (1386). بررسی و تبیین متغیرهای اثرگذار بر سهم بازار بانک ها در نظام بانکی ایران با رویکردی بر بانک های تجاری در مقطع زمانی 1370-1384، مجله بانک، زمستان 1386، صص 47-59.
رفیعی شمس آبادی، پریسا و عباسعلی کریمخانی. (1390). بررسی اندازه بهینه بانک از نظر اقتصادی (مطالعه موردی بانک سپه)، اداره تحقیقات و کنترل ریسک بانک سپه
زارعی، ژاله و مریم همتی. (1391). ارزیابی عملکرد نظام بانکی: نقاط ضعف و قوت مهمترین نهادهای بازار مالی ایران، فصلنامه تازه های اقتصاد، شماره 13، صص 26-31
سیدجوادین، سیدرضا و عباس ابراهیمی. (1388). ارائه مدل تبیین نقش سهم بازار بانکهای ایرانی در رقابت پذیری آنها، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی
سینایی، ح. و رشیدی زاده، ف. (1389). بررسی ارتباط بین تغییرات سهم بازار با ارزش گذاری عایدات و فرصت های رشد آتی شرکت ها، بررسی های حسابداری و حسابرسی، دوره 17، شماره 59، صص 31-46.
کیماسی، مسعود، هستی چیت سازان و اسلام فاخر. (1390). هوش سازمانی بررسی مقایسه ای بانک های دولتی و خصوصی، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 9، صص 131-146
گودرزی، آتوسا و منیژه فلاحتی. (1385). تاثیر تمرکز بازار بانکی بر ریسک اعتباری، معاونت برنامه ریزی و امور اقتصادی، دفتر مطالعات اقتصادی، شهریور 1385، شماره ثبت 648/85
موتمنی، علیرضا، محمد جوادزاده و مهدی تیزفهم. (1389). ارزیابی عملکرد راهبردی بانک ها، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 1، صص 141-159
Bikkera, Jacob A., Spierdijkb, Laura and Finniec, Paul. (2007). The Impact of Market Structure, Contestability and Institutional Environment on Banking Competition, Utrecht School of Economics, Tjalling C. Koopmans Research Institute, Discussion Paper Series 07-29
Buzzell, R.D., Gale, B.T. and Ralph, G.M. (1975). Market Share: A Key to Profitability, Harvard Business Review, 53(1): 97-106
Demirgüç-Kunt, Asli and Huizinga, Harry. (2012). Do we need big banks? Evidence on performance, strategy and market discipline, Tilburg University and CEPR
Demirgüç-Kunt, Asli and Huizinga, Harry. (2012). Do we need big banks? Evidence on performance, strategy and market discipline, Tilburg University and CEPR
Evanoff, D. and Fortier, L. (1988). Re-evaluation of the Structure-Conduct-Performance Paradigm in Banking, Journal of Financial Service Research, 1(3): 277-294
Gajurel, Dinesh Prasad and Pradhan, Radhe Shyam.(2010). Structure-Performance Relation in Nepalese Banking Industry, International Conference on Economics, Business and Management, IPEDR vol.2 (2011), IAC S IT Press, Manila, Philippines
Goodarzi, Atousa and Shafiee, Afsaneh. (2012). Market Structure in Iran's Banking Sector: An Application of Multilevel Models, Iranian Journal of Economic Research, Vol. 17, No. 50, pp. 43-64
Hannanw, timothyh. And Adamsz, Robert M. (2011). Consumer switching costs and firm pricing: evidence from bank pricing of deposit accounts, the journal of industrial economics, Volume LIX , no. 2, pp. 296-320
Mirzaei, Ali, Liu, Guy and Moore, Tomoe. (2011). Does Market Structure Matter on Banks' Profitability and Stability? Emerging versus Advanced Economies, Economics and Finance Working Paper Series, Working Paper No. 11-12
Muazaroh, Eduardus, Tandelilin, Husnan, Suad and Hanafi, Mamduh M. (2012). Determinants of bank profit efficiency: evidence from indonesia, international journal of economics and finance studies, Vol 4, No 2, pp. 163-173
Schaeck, Klaus and Čihák, Martin. (2008). How does competition affect efficiency and soundness in banking? New empirical evidence, European central bank WORKING PAPER SERIES, NO 932 / S EPTEMBER 2008
Schaeck, Klaus and Čihák, Martin. (2008). How does competition affect efficiency and soundness in banking? New empirical evidence, European central bank WORKING PAPER SERIES, NO 932 / S EPTEMBER 2008
Smirlock, M. (1985). Evidence of the (Non) Relationship Between Concentration and Profitability in Banking, Journal of Money, Credit, and Banking, 1(17): 69-82
Staikouras, Christos and Mamatzakis, Emmanuel. (2007). operating performance of the banking industry: an empirical investigation of the south eastern European region, South-Eastern Europe Journal of Economics, 2: 245-266

1 Market Share
2 Structural Variable
3 Industrial Economics and Organization
4 Market Share Instability (MSI(
5 Competition
6 Monopoly
7 The Dynamic's of Competition
8 Behavioral variable
9 Innovation
10 Service Quality
11 Gronroos
12 SERVQUAL
13 Parasuraman, Zeithaml and Berry
14 the Gaps Model of Service Quality
15 Service Provision
16 Customer Gap
17 Perfect World
18 The knowledge Gap
19 The Standard Gap
20 The service Delivery Dap
21 The internal communication Gap
22 The perception Gap
23 The interpretation Gap
24 The service Gap
25 Moore
26 Haywood-farmer
27 Quality trade-offs
28 Modified service journey model
29 Nash
30 Behavioral service quality model
31 Beddowes et al.
32 Brady and Cronin
33 Bank service quality
34 Bahia Kamilia and Nantel Jacques
35 Effectiveness
36 Access
37 Price
38 Tangibles
39 Services Portfolio
—————

————————————————————

—————

————————————————————