پروپوزال مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
عنوان:بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات درشعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس بر اساس مدل سروکوال
بیان مسئله
سهم ارزش افزوده بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش های اقتصادی بیشتر است. اکنون خدمات ،بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارد. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش های بیشتر است.بخش خدمات از مجموعه فراوانی ازصنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود.صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی های خاص خود را دارند و ناچار فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن، با بازاریابی، تولید و عرضه ی محصولات فیزیکی تفاوت دارد.کیفیت ارائه خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود.تلاش برای درک واندازه گیری کیفیت ارائه خدمات، ازچالشهای مدیران به خصوص در دهه های اخیرمیباشد. کیفیت ارائه خدمات به ابزار کلیدی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. (نایبزاده و فتاحی،52:1388) بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات و نیازهای مشتریان می باشند. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتقاد مقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد .(Halstead,1999,98-99)
در نظام بانکی مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت و توجه و جذب آنها است.لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است.بانک ها در جستجوی مزیت رقابتی ، بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات به کار گرفته اند به طوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان کیفیت ارائه خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است.(Kumar & etal,2010,66) رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است.این
مشتریان راضی، به هراندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت.(Rust & Zahorik ,1993,76)
کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد می تواند با تکیه بر سایر اصول بانکداری سازمان موفقی باشد.ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها،علاقمندیها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.به عبارت دیگر اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هرکدام از این ابعاد می باشد.(ونوس،43:1383)
اهمیت و ضرورت مسئله
تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری در دهه گذشته بوجود آمده ،از رقابت زیاد بین بانکها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آنچه که ارائه میشود نحوه ارائه و محیط فیزیکی تاثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد. (Sureshchande etal,2003,32)امروزه نتیجه ی پیشرفتها ی اجتماعی مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب میکند. بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد.(کومار،24:2010) محققین بر این موضوع اتفاق نظر دارند که یک عامل تعیین کننده حیاتی کیفیت خدمات در عملکرد تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت می باشد.
(Brady& et al ,2002)دلیل این امر ، این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان ، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد. (Gerrard&et al,2001)
کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است. به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد میل به ماندن(نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات بانک می گردد. (Gremler&Gwinner,2000) توجه به رضایت مشتریان در جهت اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات در صورتیکه سازمانهای مالی بتوانند خود را با آن تطبیق دهند می توانند عامل مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان باشد و همان طور که تغییرات گسترده ای که در بانکداری ایجاد شده است تحلیل مولفه های خدمات در بانک های کشورهای با اقتصاد در حال توسعه می تواند به دست یافتن اطلاعات ارزشمندی در صنعت بانکداری برای دیگر کشورها منتج گردد.از طرفی با بالارفتن سطح رفاه عمومی و افزایش سطح انتظارات افراد ، کیفیت خدمات در بانک ها باید به عنوان یک بقا و یک عامل رقابتی متمایز کننده در نظر گرفته شود. به این جهت بانک ها باید به بررسی کیفیت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده به مشتریان باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین نمایند. (سعیدنیا و اشرافی،42:1387)
پرسش های پژوهش
پرسش اصلی پژوهش:
پرسش اصلی پژوهش این است که ابعاد کیفیت ارائه خدمات(عوامل ملموس- اطمینان – پاسخگویی – اعتماد- همدلی) ادراک شده مورد انتظار براساس مدل سروکوال چگونه است؟
پرسش های فرعی پژوهش:
1)آیا میان عوامل ملموس1 ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
2)آیا میان اطمینان2 ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
3)آیا میان پاسخگویی3 ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4)آیا میان اعتماد4 ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
5)آیا بعد همدلی5 ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
اهداف پژوهش:
هدف کلی:
با توجه به اینکه نظریه با آزمون فرضیه ها شکل می گیرد و منجر به تولید دانش و آگاهی جدیدی می گردد بنابراین هدف پژوهش حاضر فرضیه آزمایی در زمینه عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی آنان از کیفیت ارائه خدمات است.هدف کلی پژوهش حاضر بررسی عوامل تاثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمات بانکداری و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان در بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد.برای این منظور نقش مولفه های موثر بر رضایت مشتریان و تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان بررسی شده است. برای نیل به هدف کلی ، اهداف فرعی نیز مد نظر پژوهش است که در ادامه به آن اشاره می گردد.
اهداف فرعی پژوهش:
1)بررسی و شناسایی رابطه میان عوامل ملموس در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
2)بررسی و شناسایی رابطه میان قابلیت اطمینان در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
3)بررسی و شناسایی رابطه میان پاسخگویی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
4)بررسی و شناسایی رابطه میان اعتماد در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5)بررسی و شناسایی رابطه میان همدلی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
نوع پژوهش
پژوهش حاضر از حیث هدف ، پژوهشی کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی می باشد. در پژوهش توصیفی به توصیف موضوع مورد نظر یا وجود رابطه بین متغیرها می پردازیم و در روش پیمایشی که نوعی از پژوهش توصیفی می باشد داده ها از میان افرادی که احتمال می رود دارای اطلاعات مورد نظر باشند بوسیله ابزارهای گوناگونی مانند پرسشنامه و دیگر ابزارهای گردآوری داده ها جمع آوری می شوند.
قلمرو پژوهش
قلمرومکانی: شعب بانک اقتصاد نوین در شهر بندرعباس قلمرو مکانی این پژوهش را شامل می شود.
قلمرو موضوعی: این پژوهش به بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات بانکداری با استفاده از مدل سروکول می پردازد.
قلمرو زمانی : این پژوهش ازنظرزمانی درسال 1392 انجام شده است .
استفاده کنندگان از نتایج پژوهش
*بانکهای خصوصی و دولتی
*دانشجویان و اساتید علاقه مند به پژوهش در این زمینه
*سایر صنایع خدماتی
تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات:
– کیفیت ارائه خدمات :
تعریف مفهومی: کیفیت درک شده از خدمات در نتیجه مقایسه این که احساس (انتظار)مشتری از خدمت پیشنهاد شده از طرف ارائه دهنده خدمت چگونه است، تعریف می گردد.به معنی تطابق خصوصیت و ویژگی محصول یا خدمت با انتظارهای مصرف کننده است.بدیهی است محصول یا خدمتی که نتواند انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد ، فاقد کیفیت تلقی شده و مشتریان خود را از دست می دهد.(پیمان،8:1373)
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر منظور از کیفیت ارائه خدمات ، مقادیری است که مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس برای سوالات مرتبط با ابعاد عوامل ملموس،قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی که سوالات 1 تا 21 پرسشنامه را شامل می شود اختصاص می دهند.
– عوامل ملموس:
تعریف مفهومی:عناصر قابل لمس مثل تجهیزات ، ماشین آلات ، ظاهر کارکنان و … که عوامل محیطی هستند که توسط انسان بوجود می آید.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر منظور از عوامل ملموس شامل مقادیری است که به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه اختصاص دارد.به عبارتی ابعاد قابل لمس شامل شرایط محیطی(آلودگی صوتی و محیطی ، تهویه ، دمای داخلی و …)،تجهیزات برای ایجاد سهولت ، رعایت نظافت و بهداشت عمومی تابلوهای راهنما و مشخص کننده بخش های مختلف ، ظاهر کارکنان از لحاظ رعایت پاکیزگی و میزان تهیه و توزیع بروشور می باشد.
– قابلیت اطمینان :
تعریف مفهومی: اشاره برتوانایی و به انجام رساندن خدمات تعهد شده به صورت واقعی و دقیق می باشد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد قابلیت اطمینان به سوالات 6 تا 9 پرسشنامه اختصاص می یابد.به عبارتی توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر می باشد.
– پاسخگویی :
تعریف مفهومی: بر ابتکار عمل کارکنان در تمایل آنها در کمک به مشتریان و ارائه خدمت آنی و بی درنگ دلالت دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد پاسخگویی شامل سوالات 10 تا 14 پرسشنامه می باشد.به عبارتی پاسخگویی همان توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع می باشد .
– اعتماد :
تعریف مفهومی: اعتماد همان امانتداری و قابل قبول بودن کارکنان می باشد .
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد اعتماد شامل سوالات 15 تا 17 پرسشنامه می باشد. در مجموع اعتماد در یک بانک یا موسسه، میزان کیفیت ارتباطات درون سازمانی، همکاری ها، اجرای کار، نوآوری استراتژی، تعهد، مشارکت و روابط با سهامداران و همکاران را بهبود می بخشد و البته مطمئنا سبب رضایت مشتریان نیز می شود و فقدان اعتماد سبب بی تفاوتی کارکنان، کاهش انگیزه آنان و اجرای کند برنامه ها می شود .
– همدلی :
تعریف مفهومی: همدردی و توجه شخصی که یک بانک به مشتریانش می کند یا به عبارت دیگر ، به نحوه ی درک شدن مشتریان توسط بانک اشاره دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد همدلی سوالات 18 تا 21 پرسشنامه را به خود اختصاص داده است. در واقع همدلی همان درک مشتری ، ارتباط و امکان دسترسی می باشد.
روش پژوهش
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها ، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. (خاکی،39:1387) پژوهش حاضر از حیث هدف، پژوهشی کاربردی و از روزن نحوه ی گردآوری داده ها ،پژوهشی توصیفی ، از نوع پیمایشی است.در پژوهش توصیفی به توصیف موضوع مورد نظریا وجود رابطه بین متغیرها می پردازیم.در روش پیمایشی سعی می شودباتعیین افرادی که نماینده و معرف گروه مورد بررسی اند(نمونه)و طرح سوالاتی که باید از آنها پرسیده شود به تعیین دامنه تغییرات پاسخ ها دست یافت.(بیکر،24:1377) از پیمایش میتوان برای آزمودن تبیین های تصدیق شده یا نظریه ها استفاده نمودواز طریق آن اطلاعاتی درباره متغیرها با خصوصیات یکسان جمع آوری کرده و به یک ماتریس داده ها رسید و از آنجا که جمع آوری اطلاعات نیازمند به کارگیری ابزار می باشد ، در این رابطه "پرسشنامه" ساده ترین و مطمئن ترین را تهیه ماتریس داده های ساختمند می باشد. (دواس،14:1376)
از آنجا که در این تحقیق بر اساس اهداف تحقیق ، در پی ارائه راهکارهایی جهت ارائه کیفیت بهتر خدمات و ارتقای رضایت مشتری شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در شهرستان بندرعباس هستیم، تحقیق بر اساس هدف ، کاربردی میباشد . همچنین با توجه به اینکه در پی شناخت رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتریان درشعب مختلف این بانک میباشیم ، با جمعآوری دادههای مرتبط، به توصیف جامعه آماری پرداخته میشود. بنابراین تحقیق براساس روش جمعآوری دادهها در رده توصیفی و پیمایشی طبقهبندی میشود.
3-3)جامعه آماری:
جامعه آماری ، کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد.(سکاران، 20:1385) جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهرستان بندرعباس میباشد.
روش نمونه گیری و حجم نمونه:
در معنای کلی هر جزء یا نسبتی از جامعه را می توان نمونه خواند ، خواه معرف باشد با نباشد، و به هر روشی که انتخاب شده باشد. در پووهشهای علمی به بخشی از جامعه که معرف یا نماینده واقعی آن جامعه است و همه ویژگی هایی را که از لحاظ موضوع پژوهش مهم تلقی می شود به تناسب دارا باشد و بتوان از راه مشاهده و تجزیه و تحلیل اطلاعات و براساس اصول و قواعد معین این ویژگی و مشخصات جامعه را استنباط کرد ، نمونه گفته می شود.(هومن،152:1374)در بسیاری از زمینه های کاربردی محققان درصدد تعیین پارامترهای جامعه هستند ولی دسترسی به آنها به طور مستقیم با سرشماری جامعه اماری امکان پذیر نیست.در چنین موقعیتهایی محققان ناچارند به نمونه هایی از جوامع آماری برای استنباط پارامترهای مورد نظر اکتفا کنند.نمونه ، گروه کوچکتری از جامعه است که برای مشاهده و تجزیه و تحلیل نتخاب شده است.با مشاهده مشخصات نمونه ای که از یک جامعه انتخاب شده است می توان از مشخصات کل جامعه استنتاج به عمل آورد.برای نمونه گیری از این پژوهش از روش خوشه ای استفاده شده است.از تعداد مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهر بندرعباس که جامعه آماری این تحقیق را تشکیل می دادند اطلاعاتی بدست آوردیم که برای محاسبه حجم نمونه برای این تحقیق از فرمول کوکران استفاده شده است.
= n حجم نمونه
=N حجم جامعه آماری
=Z درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
P = نسبت جمعیت مردان
= q نسبت جمعیت زنان
= d درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
ابزارگردآوری اطلاعات:
یکی از مهمترین و حساس ترین مراحل پژوهش ، گردآوری اطلاعات است.روش گردآوری اطلاعات متاثر از ماهیت موضوع و متغیرهای مورد مطالعه و دقت یافته ها نیز متاثر از مقیاس و شیوه اندازه گیری است. اطلاعات را می توان به روش های گوناگون ، در مکانهای مختلف و انواع منابع گردآوری کرد.روش های گردآوری اطلاعات مشتمل است بر مصاحبه ی حضوری ، تلفنی ، مصاحبه ی رایانه ای، پرسشنامه حضوری، پستی یا الکترونیکی ، بررسی اسناد و مدارک ، مشاهده افراد یا رویدادها با ضبط (یا بدون ضبط) صوتی یا تصویری و سایر فنون انگیزشی همچون آزمون های برون فکنی.
با توجه به اینکه پژوهش حاضر یک پژوهش میدانی و کاربردی است لذا برای جمع آوری اطلاعات از دو روش به شرح ذیل استفاده گردیده است:
1)روشی بررسی اسناد و مدارک : اسناد و مدارک شامل آمارها و اسناد مکتوب به صورت کتب و مجلات و سایر مکتوبات است.مطالعه کتابخانه ای یکی از روشهای معمول برای دستیابی به یافته ها و یکی از اساسی ترین مراحل در جمع آوری اطلاعات برای پژوهش است. در پژوهش حاضر ابتدا با رجوع به کتابخانه ها و استفاده از موتورهای جستجوگر در پایگاههای داده اینترنتی مرتبط و نکته برداری از اسناد و مدارک مرتبط ، مبانی نظری و پیشینه تحقیق تدوین گردید.
2)روش میدانی: ابزار اصلی گردآوری داده ها در مرحله پیمایشی استفاده از پرسشنامه استاندارد بود.
پرسشنامه:
یکی از ابزارهای کسب اطلاعات در پژوهشهای پیمایشی است که داده ها را به صورت مستقیم گردآوری می نمایدپرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های پژوهش است.پرسشنامه مجموعه ای از سوالات(عبارات و گویه ها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه ی آن پاسخ های لازم را ارائه می دهد. این پاسخ داده ی مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد .سوالات پرسشنامه را می توان نوعی (محرک – پاسخ) محسوب کرد.از طریق سوالات پرسشنامه می توان دانش ، علایق ، نگرش ها و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام می دهد آگاهی یافت.
اصول کلی تنظیم پرسشنامه به شرح ذیل است: *سوالات پرسشنامه باید براساس اهداف یا سوالات تحقیق تنظیم گردد.
*پرسشنامه باید پاسخ دهنده را جذب نموده و سوالات آن برای او جالب باشد.
*پرسشنامه باید حتی الامکان کوتاه بوده و تنها داده های مورد نیاز پژوهشگر را فراهم آورد.
دستورالعمل تکمیل پرسشنامه باید کوتاه بوده وحاوی کلیه اطلاعات مورد نیاز پاسخ دهنده برای کامل کردن پرسشنامه باشد. پرسشنامه باید با دستورالعمل تکمیل آن همراه بوده و چگونگی پاسخ دادن به سوالات را پاسخ دهنده تشریح کند.(حافظ نیا، 52:1387)
پرسشنامه به کار گرفته شده در پژوهش حاضر پرسشنامه ای استاندارد ، برگرفته شده از مقاله موکش کومار در سال 2009 می باشد. پرسشنامه دارای 21 سوال است . در پرسشنامه به کار گرفته شده برای اندازه گیری متغیرهای مورد بررسی به ترتیب 5 سوال برای متغیر عوامل ملموس ، 4 سوال برای متغیر قابلیت اطمینان5 سوال برای متغیر قدرت پاسخگویی ، 3 سوال برای متغیر عوامل اعتماد ، 4 سوال برای متغیر همدلی در نظر گرفته شده است.
جدول 3-1:اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی ، شماره و تعداد سوال
متغیراصلی
شماره سوال
تعداد
عوامل ملموس
5-1
5
قابلیت اطمینان
9-6
4
قدرت پاسخگویی
14-10
5
اعتماد
17-15
3
همدلی
21-18
4
اعتبار (پایایی)6 پرسشنامه :
ساده ترین تعریفی که می توان از پایایی وسیله سنجش ارائه داد، تکرار پذیر بودن نتایج حاصل از وسیله سنجش است."کرلینجر" منظور از پایایی را چنین بیان می کند: می توان پایایی را در این پرسش خلاصه کرد که اگر یک مجموعه از چیزها را با یک ابزار اندازه گیری یا ابزار مشابه با آن بارها اندازه گیری کنیم، آیا نتایج یکسان و مشابه بدست خواهیم آورد.(کرلینجر،113:1376)
نرمن آرکورتز نیز قابلیت اعتماد(پایایی) را با این احتمال مرتبط می داند که جواب دهنده در صورت تکرار شدن همان پرسش ها ،همان جوابها را خواهد داد یا خیر؟( کورتز،34:1374)پس پایایی یک وسیله به این هم بستگی دارد که وسیله دارای ویژگی تکرار پذیری و بازیافت پذیری باشد یعنی بتوان آن را در موارد متعدد بکار برند و درهمه موارد به نتایج یکسان دست یافت.در این پژوهش برای تعیین پایایی و یا میزان قابل اعتماد معرف ها از آماره ای به نام آلفا کرونباخ استفاده کردیم که به طور مختصر به بررسی پایایی و میزان آلفای بدست آمده برای هر یک از متغیرها (معرف ها) می پردازیم. اعتبار پرسشنامه براساس مطالعه مقدماتی 5/94 درصد برآورد گردید که حاکی از اعتبار بالای ابزار اندازهگیری میباشد.
روایی7 پرسشنامه:
سنجه معتبر،سنجه ای است که همان چیزی را بسنجد که مورد نظر ماست.در واق اعتبار یا فقدان اعتبار به خود سنجه مربوط نمی گردد.بلکه به کاربرد آن برای سنجش موضوع مورد بررسی بر می گردد.(دواس،63:1376) بنابراین روایی وسیله سنجش بر تطابق مفهوم با معرف های تجربی سنجش آن بستگی دارد.جنبه دیگر روایی جامعیت مفاهیم است، که آیا معرفهای به کار گرفته شده برای سنجش مفهوم کافی است یا خیر؟
به طور کلی روایی را به سه نوع تقسیم می کنند :(روایی محتوایی-روایی تجربی-روایی سازه ای )
یکی دیگر از شیوه های سنجش میزان روایی مد نظرقرارداده اند و به کارگیری شیوه صحیح نمونه گیری از نمونه های نمایی از جمعیت است که در این رابطه "کارمینز وزلر" تاکید می کنند که به منظور تعیین اعتبار نمونه گیری بهتر است در تهیه ابزار سنجش پرسشهای زیادی برای هریک از بخشهای حوزه محتوا مطرح شود، زیرا بعد از شکل گیری وسیله سنجش حذف پاره ای از پرسشها ساده تر از افزودن پرسشهای جدید بدان می باشد.(بیکر،129:1377)
پرسشنامه حاوی سوال هایی درباره متغیرهای مورد سنجش در جامعه مورد مطالعه است. این سوال ها که هر یک بر یکی از ابعاد موضوع مورد مطالعه تمرکز دارد که باید به گونه ای طراحی شود که کلیه اطلاعات مورد نظر دریافت شود.اگر در طرح سوال های پرسشنامه این اصل رعایت شود پرسشنامه از اعتبار لازم برخوردار خواهد بود و از به کاربردن سوال های بی ارتباط و اضافی خودداری می شود.در پرسشنامه ای که همه پاسخ های احتمالی پاسخگو در آن از پیش تعیین شده است و برای هر سوال تعدادی پاسخ به صورت بسته در نظر گرفته شده و پاسخگو را به انتخاب پاسخ های از پیش طراحی شده محدود می کند ممکن است گزینه های طراحی شده ناکافی باشد و پاسخگو را به ارائه پاسخ های مقبول ترغیب کند .بنابراین آزمون در صورتی دارای روایی است که آنچه را که مورد نظر است به دقت اندازه گیری کند. (مارنات ،47:1375)به بیان دیگر منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوال های مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد.(بست،200:1374) یعنی سوالات جامع و مانع باشد.برای تامین روایی پرسشنامه در هنگام طراحی به ادبیات نظری موضوع مراجعه شده و با تعیین متغیرهای مناسب ، شاخص ها و نشانگرهای مناسب و مرتبط با متغیر انتخاب شده است.همچنین در بررسی روایی پرسشنامه اولیه از خبرگان و دیدگاه استاد راهنما استفاده شده است.در کنار این بررسی ها از تعداد محدودی از اعضای جامعه آماری در مورد درجه وضوح و رسائی پرسشنامه نظرسنجی شده است که همه پرسش ها بدون ابهام تشخیص داده شده است.بنابراین بر اساس شواهد اشاره شده در بالا روایی محتوایی و قضاوتی پرسشنامه تایید شده است.
برای تعیین روایی پرسشنامه ابتدا با استفاده از راهنمایی های استاد راهنما و خبرگان به بررسی سوالات پرداخته شد و نظرات ایشان اعمال گردید.
مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش:
برای اندازه گیری واحدهای نمونه، تهیه ابزار اندازه گیری و مشخص کردن روش های اندازه گیری از اهمیتی خاصی برخوردار است. در پژوهش هایی که از پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده می شود پاسخ گویان با تکمیل پرسشنامه مصاحبه ای که خود اجرای آن را بر عهده داشته اند شرکت می کنند .به همین دلیل سوال های مربوط به پرسشنامه باید کاملاً روشن و قابل فهم باشد تا پاسخگو بتواند نقش مصاحبه کننده را نیز اجرا کند.سوال های پرسشنامه شامل 21 گویه است که هدف آن ارزیابی عوامل رضایت مشتری با مقیااس 5 درجه لیکرت است.ترتیب منظم مقیاس لیکرت در پژوهش حاضر در درجه توافق از کاملا مخالف تا کاملا موافق و در درجه اهمیت کاملا بیاهمیت تا کاملا با اهمیت مرتب گردیده و به این ترتیب پاسخ های مثبت دارای امتیاز بیشتری می باشند.در جدول 2-3 به پاسخ پیشنهادی و نمرات اختصاص یافته اشاره شده است.
جدول 2-3 : مقیاس اندازه گیری و شیوه نمره گذاری پاسخ های انتخاب شده
گویه پرسشنامه برای درجه توافق
کاملا موافق
موافق
بیتفاوت
مخالف
کاملا مخالف
گویه پرسشنامه برای درجه اهمیت
کاملا با اهمیت
با اهمیت
با اهمیت متوسط
بیاهمیت
کاملا بیاهمیت
نمره مطابق با پاسخ
5
4
3
2
1
چگونگی تحلیل آماری:
جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر کیفیت خدمات بانکی و رضایتمندی مشتریان از روش همبستگی پیرسون استفاده شده است . همچنین در این پژوهش به منظور بررسی میزان تاثیرگذاری متغیرهای مدل سروکوآل بر کیفیت خدمات ورضایتمندی مشتریان،از همبستگی اسپیرمن استفاده شد. همچنین چون متغیرهای مختلف به صورت همزمان برمتغیر وابسته تاثیرگذار میباشند ، به منظور به دست آوردن نتایج دقیقتر و قابل اعتمادتر از رگرسیون چندگانه استفاده شده و به منظور تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پژوهش و همچنین آزمون فرضیههای تحقیق از نرم افزار SPSS استفاده شد و نمودارها توسط نرم افزارExcel رسم شده است.
رگرسیون چند گانه8:
تحلیل رگرسیون چند متغیری روش تحلیل نیرومندی است که در مورد انواع گوناگون مسائل تحقیقی قابل استفاده است.آن را به طرز اثر بخشی می توان در تحقیقات جامعه شناختی ، روانشناختی، اقتصادی، سیاسی و آموزش و پرورش به کار برد.چه تحقیق آزمایشی باشد و چه غیر آزمایشی می توان از آن استفاده کرد.می توان از آن هم با متغیرهای پیوسته و هم با متغیرهای طبقه ای سود جست.می توان آن را با دو متغیر مستقل ، سه متغیر مستقل، چهار متغیر مستقل یا بیشتر به کاربرد بی آنکه اساسا در شکل تحلیل تغییری حاصل شود.سرانجام این روش نه تنها همان کاری را می کند که تحلیل واریانس انجام می دهد.محاسبه ی مجموع مجذورات ، میانگین مجذورات و نسبتهای بلکه فراتر هم می رود.تحلیل رگرسیون چند متغیری در واقع ابزار عمومی نیرومندی در دست دانشمندان علم رفتاری است.مشروط برآنکه استفاده از آن پاداش فهم و دقت همراه باشد.در واقع رگرسیون چند متغیری روشی است برای تحلیل مشارکت جمعی و فردی دو یا چند متغیر مستقل و یک متغیر وابسته.(کرلینجر،98:1384) .
منابع و ماخذ:
1.اردکانی ، سید سعید و میرفخرالدینی ، سید حیدر و زارعیان ، محمد .(1388)، ((ارزیابی کیفیت خدمات بانکی و تعیین اولویت ها و راهکارهای ارتقای آن با استفاده از مدل تحلیل شکاف)).نشریه مدیریت بازرگانی ، دوره 1،شماره3، صفحه 124-107
2.الوانی، دکتر سید مهدی و ریاحی ، دکتر بهروز (1382). ((سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی)).تهران ، انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ،ص 61
3.بزرگر ، صادق;بانکداری ; تهران ، 1350 ، ف1 ، ص 54
4. برنیکر هوف ،روبرت و درسلر، دنیس .(1377).((اندازه گیری بهره وری:راهنمایی برای مدیران و متخصصان)) . ترجمه دکتر محمود عبداله زاده ، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی .ص 354
5. بست، جان .(( روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری )) ،ترجمه حسن پاشا شریفی،نرگس طالقانی، انتشارات رشد،چاپ اول ، 1374،ص 200
6.بهمند محمد ، بهمنی محمود ;بانکداری داخلی 1 ;تهران موسسه بانکداری ایران ، 1371 ،ص 41
7.پدهارز،کرلینجر (1384)،((رگرسیون چند متغیری در پژوهش رفتاری))، ترجمه دکتر علی سرایی ، انتشارات سمت، چاپ اول،ص 98
8. حافظ نیا ،محمدرضا،((مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی))،انتشارات سمت ، جلد سوم،1387،ص52
9.حقیقی ، دکتر محمد و مقیمی ، دکتر سید محمد و کیماسی ، مسعود.(1382)، ((اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایتمندی مشتری))،دانش مدیریت ، صفحه 61-60
10.خاکی، غلامرضا، 1387، (( روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی))، تهران دانشگاه وزارت فرهنگ و آموزش عالی، انتشارات درایت، ص 28و39
11.دواس ، دی ، ای ،((پیمایش در تحقیقات اجتماعی )) ،ترجمه هوشنگ نایبی، نشر نی،1376
12.دیواندری، علی و دلخواه،جلیل ،1384،((تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت بر اساس ((فصلنامه پژوهش های بازرگانی،شماره 37
13.رحیمی ، حسن .((اندازه گیری کیفیت خدمات بیمه با استفاده از مقیاس سروکوال و رتبه بندی ارائه کنندگان خدمت بیمه با استفاده از ANP ))،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
14.رنجبریان ، بهرام و سلطانی ،مریم(1380)،((چگونگی استقرار یک سیستم رسیدگی به پیشنهادات و شکایات ارباب رجوع در راستای مشتری نوازی))،اولین سمینار تحول اداری دانشگاه علوم پزشکی بوشهر
15.رنجبریان،بهرام و دیگران،1381،بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش مورد مطالعه شرکت زیراکس در استان اصفهان،پژوهشنامه بازرگانی
16.روستا،احمد،ونوس،داور،ابراهیمی،عبدالحمید(1376)،((مدیریت بازاریابی))،انتشارات سمت، چاپ دوم،ص 223
17. سعید نیا ،حمیدرضا و اشرافی،سید محمد(1387)،((بررسی کیفیت خدمات در سیستم بانکی دولتی و خصوصی با استفاده از مدل پنج بعدی SERVQUAL)). مجله ی مدیریت بازاریابی ، سال سوم ،پیش شماره 4
18.سکاران،اوما ،(1385).((روشهای تحقیق در مدیریت))،ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت در برنامه ریزی ،تهران، ص 20
19. سلیم پور، یعقوب .(1383). ((CRM)) .فصل نامه سامانه ،ویژه نامه بازاریابی
20. سید جوادین ، رضا و کیماسی ، مهرداد. (1383).مدیریت کیفیت خدمات .تهران :انتشارات نگاه دانش
21. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری .(1376).((اصول بازاریابی)).ترجمه بهمن فروزنده .اصفهان ، آترپات کتاب
22. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری .(1379).((اصول بازاریابی)).ترجمه دکترعلی پارسائیان .نشر ادبستان،ص900
23. کشاورز ، سمیه .(1386)، ((رابطه بین ابعاد کیفیت خدمات ((براساس مدل سروکوال))بر اساس رضایت مشتری در نمایندگی های ایران خودروی کرج ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه الزهرا
24. کزازی ،ابوالفضل و دهقانی ،یحیی .((الگوی بهینه ارزیابی کیفیت خدمات پستی جمهوری اسلامی ایران)).مدیریت صنعتی ، شماره3
25. کزازی ، ابوالفضل (1387) ،((مدیریت کنترل کیفیت فراگیر (نگرش کاربردی) ))،تهران، مرگز آموزش مدیریت دولتی
26. لاولاک ،کریستوفر، (1382)،((اصول بازاریابی و خدمات ))، ترجمه ابوالفضل تاج زاده نمین ،تهران: انتشارات سمت
27. لطفی ، علی .(1381)،((سنجش کیفیت خدمات بانک اقتصاد نوین))
28. مارنات ، گری گراث ،(1375)،(( راهنمای بخش روانی))،مترجمان حسن پاشا شریفی و محمدرضا نیکخو ، انتشارات رشد، ص47
29. مقصودی ، محمدحسین .(1382). ((ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثر بخشی فرآیندها))، مجموعه چهارمین کنفرانس مدیران
30.ونوس، داور و صالحی ممان ، محمود. (1383). ((شناسایی عوامل موثر بر گرایش مشتریان بانک به استفاده از سیستم های خودپرداز بانکی ، دانش مدیریت ، شماره 67، ص 177-157
31. هومن ،حیدرعلی .(1374)،((شناخت روش علمی در علوم رفتاری))، نشر پارسا
32. هومن ، حیدرعلی(1374)،((مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل ))، انتشارات سمت، چاپ اول ، ص 152
33.Bateson .J.E.G. and Hoffman, K.D.(1991).((Managing Service Marketing :Text and Reading )),Fortworth , TX , Dryden press
34.Bloemer , Jand et al (1991).((Linking perceived Quality and Service loyalty:A multi . Dimensional perceive )).European Journal of Marketing 3/11,12 pp.1082-1106
35.Carana , Albert .(2002).((Service loyalty:The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer satisfaction)) , European Journal of Marketing , 36/7, pp. 811-828
36.Chakravarty sugato, etal .(2003).((Relationship and Individuals Bank switching Behavior)) Journal of Economic Psychology pp.1-21
37.Cronin ,J.J.and Teylor , S.A.(1992).((Measuring Service Quality :A reexamination aand Extension)), Journal of Markrting , Vol .56,July,pp.55-58
38.Flynn,Jacqueline .(2006).((The odyssey of a customer Inquiry )) , Journal of Management Review[MRV],vol.86,p62
39.George Issac , chandrasekharan Rajendran and R.N.Anantharaman.(2006).((An instrument for the measurement of customer perceptions of quality management in the software industy)) An empirical study in India , Software Quality Journal, volome 14 , Number 40
40.Gronross .(2001).((Service managment an Marketing :A Customer relationship approach)) , 2nd ed, wiley , chichesster
41.Kumar , M .(2010),((Comparative evduation of critical a factor in delivery service quality of banks an application of dominance andysis in a modified SERVQUAL model)), International Journal of Quality & Reliability Management Vol .27.NO.3 , pp 351-377
42.Oliver , R.L.(1980), A cognitive model of the antecedent and consequences of satisfaction decisions Journal of Marketing Research , Vol .17, pp 46-69
43.Philip , G & Hazlett , S.(1997).((The Measurement of service Quality : a New p-c-p Attributes Model)), International Journal of Quality and Reliability Management , 14/3 , pp 260-86
44.Porter , L.J,Parker ,A.J.(1993).((TQM The Critical Success Factor.Total Quality Management)).4: 13-22
45.Rust ,R.T, Zahrik , R.L.(1993).((Service Quality, New Direction in Theory and practice)), sage publications Inc
46.Stafford , F.I, and S.S.Tax.(1996).((Demographic discriminators of service quality in the banking industry . Journal of servce Marketing 10 , No. 6-22
47.Sureshchander G.S ,Chandrasekharan, R.and Anantharaman , R.N.(2003).((Customer perceptions of service Quality In The Banking Sector of A Developing Economy : A Critical Analysis )) , The International Journal of Bank Marketing , Vol .21,No .5, pp.223-42
48.Yonggui Wang et al .(2003).((The Antecedent of Service Quality and product Quality and Their Influences on Bank Reputation .Evidence from Quality , 13/1, pp.72-83
49.Zeithaml , V.A,Berry,L.L.and parasuraman , A.(1998).((Communication and control processes in the Delivery of service Quality)) . Journal of Marketing.
1 Tangible factor
2 Reliability
3 Responsiveness
4 Trust
5 Empathy
6 Reliability
7 validity
8 Multiple regression
—————
————————————————————
—————
————————————————————
3
4
5
8
9
23
10