مبانی نظری مدل های QFD ( گسترش کارکرد کیفیت ) مدل KANO (کانو ) و روشTRIZ ( نظریه حل ابداعانه مساله
مقدمه
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
مدل گسترش کارکرد کیفیت1 (QFD)
تعریف گسترش کارکرد کیفیت (QFD):
مزایای روش QFD :
مراحل کلی روش QFD :
خانه کیفیت1 ( HOQ ) :
هدف QFD :
مدل کانو ( KANO )
مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل Kano :
روش نظریه حل ابداعانه مساله ( TRIZ )
فواید و کاربردهای TRIZ :
ارتباط QFD با مدل کانو و TRIZ
جزئیات کیفیتهای مدل Kano و ارتباط با روش TRIZ :
نارضایتی :
رضایت مندی :
خشنودی (مشعوف بودن) :
مشاهدات :
حداقل نیازها در مدل کانو وابسته به روش TRIZ
بهبود موقعیت مدل کانو برای استفاده تیم QFD :
ارزش مورد انتظار1
ارزش غیر منتظره2
مدل تحلیلی
نتیجه گیری
پیشینه تحقیق
چکیده مقاله :
ترکیب مدل کانو و سروکوال :
ترکیب مدل کانو و سروکوال با QFD :
مزایای عملی وکاربردی مدل خانه کیفیت :
تاریخچه و محصولات شرکت تولیدی ایران شرق
محصولات شرکت شامل :
منابع
فارسی / انگلیسی
مقدمه
در این بخش ابتدا در مورد تعاریف ، اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتری مطالبی عنوان می شود سپس تعاریف ، مزایا و مراحل انجام مدل های QFD ( گسترش کارکرد کیفیت ) ، مدل KANO (کانو ) و روشTRIZ 1 ( نظریه حل ابداعانه مساله ) بیان می شود و با ترکیب این مدل ها به مدل تحلیلی پژوهش می رسیم ، در انتهای فصل نیز پیشینه تحقیق با بررسی خلاصه چند مقاله داخلی و دو مقاله خارجی که مرتبط با موضوع می باشد آمده است و شرکت ایران شرق و محصولات آن معرفی شده است.
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها ، بیش از آن که منطبق با خواسته ها و الزامات مشتریان2 باشد ، نتیجه فکر خلاق مهندسان به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر مواقع تنها به یک مصرف کننده قانع محدود می شد و این مهندسان سازمان بودند که در فرایند تکوین محصول نقش وی را بازی می کردند. اما این تفکر تنها تا دهه های آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتی شدن بازارها ، فروپاشی مرزهای تجاری ، جهانی شدن اقتصاد3 و در نهایت افزایش سطح توقعات و الزامات مشتریان ، موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید (رضایی ،1386).
رضایت مشتریان در دهه های اخیر به عنوان یکی از عوامل مهم در اندازه گیری عملکرد مدیریت و سوددهی سازمان به شمار می رود. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان ها ، چه بزرگ و چه کوچک ، پی به اهمیت رضایت مشتری برده اند. به عنوان نمونه همه می دانند که حفظ مشتری های موجود نسبت به جذب مشتری های جدید هزینه کمتری دارد.
بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان شده است. آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد ( مانند کیفیت و خدمات به مشتری ) سرمایه گذاری زیادی کرده اند. نمودارهای وفاداری در سطح خرده فروشان نیز اشاعه یافته است و در حال حاضر به سوی بخش تجارت در حال حرکت می باشد (اسکندری ، 1385).
1- Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch
2- Customer Needs & Wants
3- Economic Globalization
در تحقیقاتی که در مورد ارزش مشتری1 و رضایت مندی مشتریان انجام گرفته بود ، محققان در این زمینه پیشنهاد نمودند که ادراک مشتریان از نگرش خدمات در طی گذشت زمان تغییر می کند. وودروف2 1997 در این مورد معتقد بود که مشتریان ممکن است ارزش را در هنگام خرید به طور متفاوتی نسبت به فرایند بعد از خرید درک کنند ( Witell & Fundin , 2005 ).
ظهور این چالش های نوین در فرایند کسب و کار برای بسیاری از سازمان هایی که کماکان با معاملات و قوانین گذشته دست و پنجه نرم می کنند ، تهدیدی جدی و برعکس برای آن هایی که به یمن ساختار منعطف سازمان خویش قادرند هر روز خود را با خواسته های متغییر مشتریان منطبق سازند فرصتی طلایی را به دست می دهد ( رضایی و دیگران ، 1384).
رضایت مشتری
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای سازمان ها را رقم می زنند ، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظار و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند ، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند ، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است ( اسکندری ، 1385 ).
یکی از راه هایی که بتوانیم مشتریان را به سازمان جذب و آنها را نگهداری کنیم این است که از رضایت مشتریان اطمینان حاصل کنیم. سازمان ها باید از این مورد که کالاهای تولیدی رضایت مشتریان و نیاز و خواسته های آنها را برآورده می کند ، اطمینان یابند ( Bhattacharry & Rahman , 2004 )
1- Customer Value
2- Woodruff
موسسات آکادمیک به مفهوم رضایت مشتری در آموزش های خود اخیراً توجه بسیاری مبذول داشته اند ( Brown & Cligent , 2000 ) به همین دلیل روحیه کار آفرینی1 را به عنوان یکی از عوامل اصلی رضایت مشتری در اقتصاد جدید ارائه نموده اند ( Wilson, 2000 ; Kelsey &Bond , 2000 )
داده های جمع آوری شده در مورد رضایت مشتری اغلب اوقات برای این منظور که چگونه سازمان ها توانسته اند نیاز های مشتریان را شناخته و به بهترین نحو ارضاء نمایند بکار گرفته می شود (Kelsey &Bond , 2000 ).
دمینگ( Deming ) 1986 اولین بار چارچوبی را برای تعیین سطح رضایت مندی مشتریان ارائه نمود که برای بهبود رضایت مندی در سازمان راهنمای بسیارمهم و خوبی بود. دمینگ یک روش بازاریابی کلی نگر2 را برای مدیریت کیفیت ارائه نمود و آن را مدیریت کیفیت جامع ( TQM )3 نام گذاری کرد.
مدیریت کیفیت جامع به عنوان یک سیستم مدیریت تعاملی و استراتژیک در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن رضایت مشتری تمرکز نموده است و به دنبال بهبود مداوم فرایند ارائه کالا و خدمات و دخالت کامل کارکنان در تلاش های تیمی در سازمان می باشد ( Schulz & Masters,1997 ; Kelsey &Bond,2001 ).
ایشیکاوا ( Ishikawa ) 1990 به اهمیت رضایت مشتری پی برد و رضایت مشتری را به دو مقوله نگرش معکوس4 و آینده گرا5 تقسیم نمود.
نگرش معکوس به کاستی های جریان انجام کار ، نقصان ها ، و انجام کارهای دوباره که نتایج آنها مستقیماً به عدم رضایت مشتریان باز می گردد ، اشاره دارد.
از سوی دیگر رضایت مندی آینده گرا به نگرش مثبت ، نقاط فروش و ویژگی های کالاها مانند کاربرد ساده ،
طراحی عالی که باعث تقدم این محصولات نسبت به آنچه رقبا ارائه می دهند باز می گردد. برآورده نمودن کامل
1- Entrepreneurship
2- Holistic Marketing
3-Total Quality Management
4-Backward-Looking
5-Forward-Looking
این نیازها می تواند باعث رضایت مندی مثبت مشتریان باشد ( Kano,2001 ).کانو و همکارانش 1996 شباهت نسبی را در نگرش معکوس و نگرش آینده گرای عدم رضایت مندی نیروی انسانی در برابر رضایت مندی که با استفاده از تئوری هرزبرگ1 1969 عرضه شده بود ذکر نمودند ، آنها با استفاده از تئوری هرزبرگ توانستند عوامل ساختاری رضایت مشتریان را آشکار نمایند. آنها جزئیاتی را عرضه نمودند که جنبه های دو طرفه رضایت مشتری را در افزایش کیفیت در نظر داشت ، که کیفیت باید2 و کیفیت جذاب3 ( Kano , 2001 ) نامیده شدند.
رضایت مشتری به عنوان نتایج به دست آمده از کالاها و خدمات عرضه شده برای پاسخ به نیازهای مشتریان و زمانی که سازمان برای محقق شدن یا افزایش انتظارات مشتریان و عملکرد ادراکی را شامل می شود ، که رابطه ای است بین رضایت مندی و سوددهی در سازمان (Brown, 1998 ; Kelsey &Bond , 2001 ).
اهمیت رضایت مشتری برای موفقیت کالاهای مصرفی و تولیدات (Mittal & Kamakura,2001;Voss et al,1998 ) و اهمیت رضایت مشتری برای خرده فروشان به خوبی متصور شده است (Darian et al,2001 ).
رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجدد و رفتار خرید مشتریان در نظر گرفته شده است. محققان در مورد نقش رضایت مشتری بر انتظارات ، عملکرد ادراکی ، و رضایت مندی که به عنوان الگوی غالب تحقیقات درآمده است تمرکر می کنند ( Krampf et al,2003 ; Burns & Neisner,2006) .
بجو و همکارانش4 1998 پیشنهاد نمودند که رضایت مشتری در روابط بلند مدت ایجاد شده که به وسیله تولید کننده به وجود آمده و مدیریت می شود ، می تواند افزایش یابد( Hans mark & Albinsson,2004).
کلمه رضایت مندی مشتری یک مفهوم روانشناسی است که برخواسته از مقایسه عملکرد کالاها و خدمات دریافتی با آنچه که آنها از سازمان ها انتظار داشته اند ، می باشد ( Ruychu,2002 ; Barsky,1992; Hill , 1986 ).
1- Herzbergs Theory
2- Must-be Quality
3-Attaractive Quality
4-Bejou et al.
رضایت مشتری یکی از عوامل اصلی در ارزیابی موفقیت سازمان های امروزی محسوب می شود. مشتریان راضی از دارایی های سازمان هستند ، که به صورت منظم وجه نقد را در آینده به شرکت می آورند.
مشتریان ناراضی کمترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند و تمایل به خرید بیشتر از سازمان ما دارند (Rust et al,1995). مهم ترین نکته در رضایت مشتری این است که شرکت های خدماتی چگونه می توانند مشتریان خود را راضی یا ناراضی از خدماتی که عرضه می کنند ، ارزیابی کنند.
اگر شرکت های خدماتی قصد داشته باشند که مشتریان خود را راضی نمایند باید عواملی که باعث رضایت یا عدم رضایت می شوند را در ابتدا بررسی نمایند(Zeithaml et al,1990 ; Lwaaren et al,2003).
وفاداری مشتری
در بازارهای رقابتی امروزه هدف اصلی شرکت ها به وجود آوردن مشتریان وفادار می باشد ، که این عامل باعث نگهداری و خرید مجدد مشتریان می گردد. اهمیت به وجود آوردن مشتریان وفادار بیشتر به آن علت است که ما هزینه های بیشتری را نسبت به مشتریانی که هم اکنون در سازمان هستند ، باید بپردازیم. به عنوان نمونه هزینه ایجاد یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از مشتریانی که در سازمان وجود دارند ، می باشد (Reichheld, 1996 ).
در ادبیات بازاریابی سرمایه گذاری های فراوانی در مورد مفهوم وفاداری مشتریان ، وفاداری در مورد نام تجاری1 ، کالاها و یا وفاداری به برون دادهای خدماتی که بیشترین سهم را در برداشته اند ، شده است (Rowley & Dawes,1999).
محققان و پژوهش گران چارچوب تئوریک درستی را برای شناسایی فاکتورهایی که باعث بهبود وفاداری مشتریان می گردد تعیین کرده اند ( Gremler & Brown,1997) ولی به طور کلی می توان عنوان نمود که اکثر محققین حوزه بازاریابی بر این باورند که رضایت مشتری و کیفیت خدمات2 عوامل پیش نیاز برای وفاداری مشتریان می باشند (Cornin & Taylor,1992 ; Kandampully & Suhartanto,2000).
1- Brand
2- Service Quality (Servqual)
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری در ابتدا با واژه وفاداری به نام تجاری وارد بازاریابی شد. برای ساخت وفاداری یک شرکت باید تبعیض قائل شود. بدین منظور تبعیض بین مشتریان سودآور و غیر سودآور می باشد.
شرکت های هوشمند1 نوع مشتریانی که به دنبال آنها هستند را تعریف کرده اند. این مشتریان بیشترین مزیت را از پیشنهادهای شرکت کسب می کنند و به شرکت وفادار می مانند.
مشتریان وفادار با ایجاد جریان وجوه بلند مدت و با معرفی مشتریان جدید دین خود را به شرکت ادا می کنند (Kotler,2003). بطور کلی دو بعد اساسی برای وفاداری مشتری وجود دارد : وفاداری رفتاری2 و وفاداری نگرشی3 ( Julander et al.,1997 ). بعد رفتاری وفاداری مشتری به رفتارهای مشتریان در تکرار خرید مجدد باز می گردد ، که ترجیح دادن نام تجاری و یا دریافت خدمات در طی زمان را شامل می گردد (Bove & Shoemakher,1998). بعد نگرشی وفاداری مشتری به نیت مشتریان برای خرید مجدد و شفارش کالا یا خدمات مرتبط می باشد(Getty & Thompson,1994). به عبارت دیگر مشتریانی که قصد خرید مجدد و سفارش آنها به مدت زیادی در سازمان باقی می ماند مشتری وفادار هستند(Kandampully & Suhartanto,2000). دیک و بسیو4 1994 بر این باور بودند که وفاداری به وسیله استحکامی که در روابط مابین نگرش های مشتریان و تکرار خرید مشتری وجود دارد تعیین می گردد ، که در هر دو مورد عناصر نگرشی و رفتاری مشتریان دیده می شود. یکی از نظریات معروف که در مورد وفاداری به وسیله این پژوهش گران ارائه شده است شامل چهار طبقه بندی اساسی در مورد وفاداری مشتری می باشد : وفادار بودن ، وفاداری پنهان5 ، وفاداری کاذب6 و بدون وفاداری (Rowley & Dawes, 1999)
1- Smart Company
2- Behavioral Loyalty
3- Attitude Loyalty
4-Dick & Basu
5-Latent Loyalty
6-Spurious Loyalty
مدل گسترش کارکرد کیفیت1 (QFD)
تاریخچه : مفهوم "گسترش کیفیت" برای اولین بار توسط آکائو در سال 1966 مطرح شد و در سال 1969 در قالب یک مقاله علمی توسط وی انتشار یافت.مبنا و اساس ساختار ماتریسی QFD کنونی در سال 1972 در صنایع کشتی سازی کوبه بکار گرفته شد و نتایج آن شامل کم شدن تغییرات در سفارش بعد از تولید و کاهش هزینه بود.نقطه عطف تکامل روش QFD در سال 1978 با انتشار کتابی از سوی دکتر یوجی آکائو ( Yoji Akao ) و شیگرو می زونو ( Shigero Mizuno ) همراه بود.
بعضی تحقیقات انجام شده، معتقدند که ترجمه کلمات اصلی QFD که از زبان ژاپنی به انگلیسی برگردانده شده است دقیق نیست. دیلورث لیمن ( Dilworth Lyma) در سال 1992 در این زمینه توضیح می دهد که بهتر بود کلمه ژاپنی بجای Quality به کلمه Qualities یا Attribute ترجمه می شد که در واقع به معنی مشخصات و صفات مد نظر مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر حوزه های کارکردی مختلف QFD است
از طرفی منظور از کلمه Deployment در واقع انتشار دادن یا توزیع کردن می باشد بطور کلی می توان گفت این کلمه به معنی توزیع مشخصات و صفاتی که مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر انتظار دارد در حوزه های کارکردی مختلف سازمان می باشد. بنابراین QFD روشی است برای تمرکز نظام مند همه سازمان ها بر واحدهای تجاری خود به سمت ویژگی هایی از محصول که از نظر مشتری مهم تر می باشند.
تعریف گسترش کارکرد کیفیت (QFD): QFD به عنوان یکی از روش های نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان محصول شروع شده و در فرآیند بررسی و تحلیل خود ضمن شناسایی خواسته ها و نیازمندی های مشتریان، در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید نیز سهمی دارد. به بیان دیگر، فلسفه اصلی استفاده از QFD اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتری در مراحل مختلف تکوین محصول می باشد. این روش، فرآیندی نظام مند و ساخت یافته به منظور شناسائی و استقرار نیازمندی ها و خواسته های کیفی مشتریان در هریک از مراحل تکوین محصول، از طراحی های اولیه تا تولید نهایی، است که برای استقرار مناسب آن نیاز به همکاری و مشارکت همه جانبه کارکردهای مختلف سازمان از جمله بازاریابی و فروش، برنامه ریزی، مهندسی، تولید، خدمات پس از فروش و بخش های دیگر سازمان می باشد.
1- Quality Function Deployment
QFD یک ابزار برنامه ریزی است که برروی طرح کیفی یک محصول یا خدمت، با لحاظ کردن نیازمندی های مصرف کننده متمرکز می شود. این ابزار یک رویکرد سیستماتیک شامل تیم های چند رشته ای است که کل سیکل توسعه یک محصول را زیر نظر می گیرند. QFD به عنوان رویه ای برای گنجاندن نیازهای مشتری در خصوصیات محصول است که در حین برنامه ریزی محصول بکار می رود. همچنین مجموعه ای از امور عادی برنامه ریزی و ارتباطات است که کارکردهای بازاریابی، طراحی و تولید را به هم متصل می سازد.
تبدیل خواسته های مصرف کننده از محصول به مشخصه های کیفی در مرحله طراحی، گسترش مشخصه های کیفی شناسایی شده در مرحله طراحی به سایر فرآیندهای تولید و تکوین محصول ، با استفاده از تعیین و برقراری نقاط کنترلی و بازرسی قبل از شروع تولید واقعی ، اهداف اصلی QFD است. در صورت دستیابی به اهداف فوق، نتیجه امر چیزی جز تطابق محصول طراحی و تولید شده با نیازهای مصرف کننده و تقاضای مشتری نیست.
مزایای روش QFD : مهم ترین فواید قابل انتظار درصورت استفاده مناسب از QFD در سطح سازمان عبارتند از:
* رضایت مشتریان از تامین خواسته ها و نیازهایشان ( مشتری مداری )
* کاهش تعداد دفعات تغییر در طرح های مهندسی ( 25 تا 50 درصد )
* کاهش توسعه محصول جدید ( 30 تا 50 درصد )
* کاهش هزینه های اولیه معرفی محصول به بازار
* بهبود قابلیت های ساخت محصول
* ایجاد یک زبان مشترک بین واحدهای مختلف سازمان
* ایجاد یک بانک اطلاعاتی مناسب برای استفاده و کاربردهای آتی به وسیله مستندسازی
* افزایش کار گروهی
* عدم ایجاد تغییر در طراحی پس از تولید
* اعمال درصد زیادی از تغییرات در مراحل اولیه تکوین محصول و کاهش چشم گیر آن ها پس از آن
* تعیین مشخصه های بحرانی کیفی محصول یا خدمات که نیاز است کنترل شوند.
مراحل کلی روش QFD : روش های مختلفی وجود دارد که مراحل گوناگونی را برای QFD نشان می دهند اما بطور کلی روش QFD شامل موارد زیر است :
1. شناخت مشتری ، تعیین گروهای مشتری.
2. گردآوری خواسته های مشتری از محصول مورد نظر.
3. دسته بندی و رتبه دهی خواسته های مشتری بر حسب اهمیتی که برای وی دارند.
4. ارزیابی موقعیت محصول مورد نظر با محصول رقیب در بازار از دیدگاه مشتری.
5. سنجش کیفیت محصول از نظر فنی و تکنولوژیک ، نسبت به محصول رقیب از دیدگاه تیم QFD
6. تاثیرات متقابل محیط زیست و محصول.
7. شناخت دقیق و تخصصی چرخه کیفیت محصول.
8. انتقال خواسته های مشتری به خانه کیفیت و تکمیل آن و ادامه مراحل تکمیل خانه کیفیت.
9. تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده از خانه کیفیت و تهیه راهکارهای فنی و استراتژیک
( Shen et al,2000 ).
همچنین یکی از معروف ترین این روش ها ، روش چهار مرحله ای است که در ادامه توضیح داده می شود. این روش شامل چهار قسمت می باشد:
1. طرح ریزی محصول؛
2. طراحی محصول؛
3. طرح ریزی فرآیند؛
4. برنامه ریزی و کنترل فرآیند؛
* مرحله یک) طرح ریزی محصول: ( اولین مرحله از روش چهار مرحله ای طرح ریزی محصول است که با تکمیل ماتریسی موسوم به خانه کیفیت صورت می پذیرد.
* مرحله دوم) طراحی محصول: ( هدف اصلی این مرحله ترجمه مشخصه های کیفی محصول از خانه کیفیت به مشخصه هایی است که اجزای قطعات محصول باید داشته باشند. منظور از اجزا در این مرحله، اقلام محسوسی هستند که ازترکیب آنها محصول نهایی حاصل می شود.
* مرحله سوم)طرح ریزی فرآیند: ( در طی این مرحله مشخصه های قطعات به شاخص های کلیدی فرآیند ترجمه می شوند.
* مرحله چهارم) برنامه ریزی کنترل فرآیند(: هدف این مرحله تعیین نحوه و چگونگی ثابت نگهداشتن مشخصه های کلیدی فرآیند است.
این مراحل چهارگانه در شکل 1 نشان داده و تشریح شده است:
شکل 1 – مراحل انجام روش چهار مرحله ای QFD
خانه کیفیت1 ( HOQ ) : خانه کیفیت اساس تکنیک QFD و مهمترین ابزار آن است که ساختار و اجزاء آن در شکل 2 نشان داده می شود که قسمت های مختلف آن در زیر می آید :
1- House Of Quality
* اهداف – منظور از QFDو حیطه آن را برای جلوگیری از پیچیدگی های غیر ضروری تشریح می کند.
* احتیاجات و نیازمندی ها – خصوصیات یا ویژگی هایی را نشان می دهد که مشتری از محصول یا خدمات انتظار دارد.
* نیازمندی های مهندسی – ترجمه فنی نیازهای مشتری را ارائه می کند.
* ماتریس روابط – چگونگی ارتباط این پارامترها با هم (زیاد، متوسط یا ضعیف) را توسط یک مقیاس عددی ارائه می کند.این ماتریس نیازهای مشتری را به نیازمندی های طراحی پیوند می زند.
* تحلیل مشتری – یک فرآیند وزن دهی بین احتیاجات و نیازمندی ها و ماتریس روابط و همچنین بین نیازمندی های مهندسی و تحلیل فنی موجب ایجاد تحلیل مشتری می شود.
شکل 2 – مراحل انجام روش چهار مرحله ای QFD
شناسایی و فهم خواسته ها ، انتظارات و نیازمندی های مشتریان از جمله مهم ترین مراحل انجام QFD می باشد. به کارگیری تجزیه و تحلیل هایی که از ندای مشتریان حاصل می گردد باعث ایجاد درون دادهایی در QFD برای رسیدن بهتر به نیازهای مشتریان می گردد. QFD باعث به وجود آمدن ابزاری می شود که بتوانیم نیازمندی های مشتریان را با ویژگی ها و فرایندهای تولید محصول جدید تطابق دهیم و این کار را در تمامی فرایند تولید محصول برای رسیدن به کیفیت بالا انجام دهیم ( Sullivan,1986 ). با به کارگیری QFD و فرایند مدیریت کیفیت که برای اولین بار در ژاپن مورد بررسی قرار گرفت سازمان ها توانستند ابزاری را برای بهبود مداوم کیفیت ایجاد نمایند ( Akao,1990 ; Shen et al,2000 ).
هدف QFD : هدف اصلی این ابزار ارتقاء کیفیت در اولین قدم فرآیند تولید یعنی طراحی است. در این چرخه شناخت بازار که نخستین حلقه زنجیر است نیز مورد توجه قرار دارد. به طور کلی دو هدف زیر مد نظر است :
1. تامین کیفیت محصول از نظر فنی ، عملکردی ، امنیت ، پایایی ، مسائل زیست محیطی و کارایی.
2. تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن خواسته ها و نیازهای خاص مشتریان (Anderson,1993 )
QFD به عنوان یک ابزار مهندسی این امکان را به ما می دهد که بتوان دو هدف فوق را با تناسب و هماهنگی منحصر به فردی برای رسیدن به نیازها و خواسته های مشتریان انجام دهیم. این که هدف از تکمیل نمودن این ابعاد چیزی جز ایجاد فرصت بحث و تبادل نظر برای اعضاء تیم QFD در مورد خواسته های مشتریان ، مستند نمودن وضعیت و دیدگاه فعلی سازمان ، میزان موثر بودن این دیدگاه و درک سختی و چالش های مرتبط با شناسایی و فهم ندای مشتریان نمی باشد. یکی از مشهورترین تکنیک های کیفیت QFD می باشد که اولین بار برای شنیدن ندای مشتری بوده است و به معنی فهمیدن نیازها و خواسته ها قبل از مرحله طراحی می باشد. با معین نمودن نگرش های مرتبط با کیفیت که با رضایت مندی مشتریان در ارتباط است و عوامل موثر با آن قبل از فرایند طراحی محصول QFD کمک می کند که زمان طراحی محصول جدید ، مهندسی و هزینه های تولید را کاهش دهیم و از طرف دیگر باعث رضایت مندی بالاتر مشتریان شویم ( Reis et al,2003 ).
نیاز به ابزاری چون QFD و استفاده از آن از توجه به دوهدف مرتبط به هم نشات می گیرد. این دو هدف با مصرف کننده ( مشتری ) یک محصول آغاز شده و با تولید کننده آن خاتمه می یابد. QFD یک ابزار مناسب برای کاهش میزان تغییرات محصول در فرایند طراحی و تولید آزمایشی1 و طراحی محصولات و خدمات جدید است و مستلزم کار گروهی و تلاش همه جانبه از سوی مسئولان واحدهای مختلف سازمان از جمله بازاریابی ، فنی و مهندسی ، تولید ، فروش ، خدمات پس از فروش و …. می باشد. مسئولان واحد بازاریابی برای انتقال خواسته های کیفی مشتریان2 می توانند به وسیله شیوه های QFD با مهندسان طراح محصول ارتباط برقرار نمایند ( Brown,1991 ).
توجه داشته باشید که QFD جایگزینی برای فرایند طراحی فعلی نیست، بلکه از QFD باید به عنوان ابزاری کارامد و توانا برای حمایت و پشتیبانی از تمامی فعالیت هایی استفاده کرد که در حوزه فرایند طراحی انجام می شوند. مهم ترین مزیت و فایده به کارگیری روش QFD، دعوت از سازمان به تفکر و فرهنگ "کیفیت گرایی" و "مشتری گرایی" است. به گواه بسیاری از کارشناسان، مشاوران و سازمان هایی که از QFD بهره فراوانی برده اند ، هر QFD در دعوت از کارشناسان به "تفکر گروهی و جمعی در یک مسیر مشخص و سیستماتیک" برای تولید محصولات مطابق با آن چه که "مشتری" انتظار دارد، نه آن چه که در نظر "مهندس طراح" است، موثر می باشد.
QFD به عنوان یکی از روش های نوین مهندسی کیفیت ، از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان محصول شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود ضمن شناسایی خواسته ها و نیازمندی های مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آن ها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتری در مراحل مختلف تکوین محصول می باشد.
1- Test Product
2- Quality Customer Needs
مدل کانو ( KANO )
با عرضه تئوری انگیزشی بهداشتی هرزبرگ1 در علوم رفتاری ، دکتر کانو و همکارانش تئوری الزامات اساسی در کیفیت را بوجود آوردند.
شکاف بین رضایت مندی و نارضایتی اولین بار در تئوری دو فاکتوری رضایت مندی شغلی هرزبرگ و همکارانش در سال 1959 معرفی شده بود (Witel & Lofgren,2007 ).
بر طبق گفته های کانو مردم انتظار دارند که کالای تولید شده سه نوع نیاز از نیازهای اساسی آنها را برآورده نماید- نیازهای اساسی ، نیازهای عملکردی و نیازهای انگیزشی. کانو وهمکارانش پیشنهاد نمودند که در برنامه ریزی طراحی یک کالا شرکت ها باید کارکرد و اشکال خواسته های مشتریان را در تولیدات شناسایی کنند. سپس باید کالای تولید شده را با کارکردهایی که بالاترین میزان ارزش را برای مشتری به وجود آورد ، بهبود بخشند (Bhattacharry & Rahman , 2004 ) .
بر اساس مطالب کانو ، ماتزلر و هینترهابر2 در سال 1998 توانستند آن ها را به موارد سودمند زیر دسته بندی نمایند. که عبارتند از :
* مدل کانو مروج مفاهیم تولید و نیازمندی های سرویس دهی به مشتریان است. متغیرهایی که بیشترین تاثیرات را در رضایت مندی مشتری می تواند داشته باشد.
* مدل کانو باعث هدایت با ارزش موقعیت های سودآوری در آینده می گردد. اگر دو محصول نتوانند هم زمان ادغام شوند دلایل تکنیکی یا مالی استناد می شود ، که بیشترین تاثیر در رضایت مندی مشتری می تواند تعیین گردد.
* کاربرد مدل کانو می تواند هدایت کننده به سوی دامنه وسیعی از تولید و خدمات گردد و همچنین ایجاد سرویس های متنوع با آزمایش بر روی امکانات جذاب ، کلید نبض بازار و رقابت می باشد.
1- Herzberg's Motivator-Hygiene Theory
2- Hinterhaber & Matzerler
Source: Shen, X.X., Tan,Xie, M, (2000) "An Integrated approach to innovative product development using KANO's model and QFD " European Journal of innovation Management, Vol.3,No.2, PP.91-99
محور افقی مدل کانو چگونگی عملکرد برخی زمینه های کالا و خدمات را شامل می گردد و محور عمودی نشان می دهد که چگونه مشتریان از دریافت کالا وخدمات رضایت پیدا می کنند. اغلب فرض می کنند که رضایت مشتری در این که چگونه یک کالا یا خدمت وظیفه خود را انجام می دهند ، دخیل است. کمترین رضایت مشتری و یا کارکرد بیشتر با استفاده از نیازهای عملکردی نیستند ، بلکه اکثر اوقات به صورت نیازهای اساسی یا نیازهای جذاب هستند.
منحنی نیازهای اساسی مدل کانو نشان می دهد که اگر مشتریان رضایت مندی بیشتری را از دریافت کالا و خدمات داشته باشند ، در زمانی که کالا کارکرد کمتر داشته باشد هیچگاه در مورد کارکرد کالا و خدمات دریافت شده ، مشتریان رضایت مند نمی شوند.
محنی نیازهای جذاب نشان می دهد هنگامی که کالا کارکرد بیشتری داشته باشد ، مشتریان رضایت بیشتری دریافت کرده اند ، البته زمانی که کالاها کارکرد کمتری داشته اند، مشتریان ناراضی نمی باشند.
الزامات اساسی1 : در برنامه ریزی برای کالاها وخدمات در اولین گام نیاز داریم که لیستی از مشتریان بالقوه و بالفعل را که می خواهیم کالا وخدمات جهت ارضا آن ها ارائه نماییم ، تهیه کنیم. برای این کار ابتدا باید به ندای مشتریان رسیده تا بتوانیم راه منطقی را برای تهیه الزامات مشتریان تهیه کنیم. شیوه های گوناگونی برای بررسی ویژگی های نیازمندی های مشتریان قابل استفاده هستند. به عنوان نمونه ما می توانیم در مورد طبقه بندی نمودن این الزامات از مشتریان سوال کنیم ( Waldem,1993 ). دسته اول خصوصیات مدل کانو الزامات اساسی می باشند که از دید دکتر کانو در صورت لحاظ نمودن کامل آن ها در محصول فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت وخشنودی خاصی را در وی فراهم نمی آورد ( Kano et al,1984 ).
به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول ، تنها مقدمات حضور محصول در بازار را فراهم آورده و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی ، پایایی و دوام محصول را تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی ، این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ، ناگفتنی یا تلویحی هستند. به عنوان نمونه مشتری هنگام خرید یک دستگاه الکتریکی پیش فرض هایی از قبیل این که محصول مورد نظر وی با باتری استاندارد ، جریان برق شهری وکابل و پریز عادی به خوبی کار می کند را در ذهن دارد.
چنانچه از جنبه دیگر به این نوع خصوصیات بنگریم برای هر محصول و خدمتی ، استانداردها وقوانین کلی وجود دارد که شرایط اولیه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر می باشد و در صورت عدم رعایت استانداردهای کالای مربوطه کالای مورد نظر با استقبال خریداران مواجه نخواهد شد و نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال خواهد داشت.
1- Basic Needs ( Must-be Quality)
الزامات عملکردی1 : دسته دوم خصوصیات کیفی ، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آن ها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل برآورده ساختن کامل و مناسب آن ها رضایت و خشنودی مشتریان را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آن ها در محصول حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص ، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد ، زیرا اکثر مشخصات محصول که در تبلیغات تجاری ، روزنامه ها ، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد مطرح می شوند از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول ( الزامات اساسی ) گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصولات به طور مستقیم عنوان می گردد.
برخی از مهمترین ابزارها ، روش ها و منابع مورد استفاده به منظور شناسایی نیازمندی ها و الزامات اساسی و عملکردی عبارتند از :
* تکمیل پرسشنامه
* مصاحبه و نظرخواهی از مشتریان ، کارکنان بخش خدمات پس از فروش ، فروشندگان ، تامین کنندگان و پیمانکاران
* مصاحبه با تعداد محدودی از مشتریان ، به طور غیر ساختار یافته و طبیعی توسط یک فرد آموزش دیده ( Focus Groups )
* بررسی شکایت ها و موارد عدم انطباق مشاهده شده در محصول
* بررسی خصوصیات ، شرایط و الزامات فرهنگی و محیطی
* بررسی مقررات و قوانین مملکتی و استانداردهای فنی ( به عنوان نمونه مقررات ایمنی محصول )
1- Performance Needs (Performance Quality)
الزامات انگیزشی1 : دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه برآوردن آن ها ، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود ولی ارائه آن ها در محصول ، رضایت بسیار بالایی در مشتری پدید می آورد. الزامات انگیزشی از رمان ارائه شدن به وسیله مدل کانو روز به روز کاربردهای بیشتری پیدا کرده است ( Kano & Takashi,1979 ) و این مبحث به وسیله مدیریت کیفیت ، بهبود کالا ، تفکرات استراتژیک ، مدیریت کارکنان ، برنامه ریزی کسب وکار و مدیریت خدمات به کار گرفته شده است. اغلب اوقات الزامات انگیزشی در فرایند بهبود خدمات برای بررسی نقش نگرش های مختلف از ادراک مشتری از کیفیت عرضه شده به کار گرفته می شود ( Witell &Lofgren,2007 ).
به علاوه برخی از مطالعات روابط بین آن چه که مدل کانو آن را الزامات انگیزشی در به وجود آوردن کیفیت مورد توجه قرار می دهند ، با شیوه های انجام کیفیت خدمات مانند QFD و مدل سروکوال بررسی نمودند. مزیت اصلی مدل کانو تاکید آن بر شیوه به کارگیری الزامات انگیزشی در ارتباط با دیگر روش ها که می توانند دستور العملی را برای به کارگیری الزامات انگیزشی در عرضه خدمات متفاوت داشته باشد ، می باشد ( Witell &Lofgren,2007 ).
تئوری الزامات انگیزشی ارتباط بین عملکرد عینی به دست آمده از نگرش کیفیت و رضایت مندی مشتریان با در نظر گرفتن و بالا بردن سطح کیفیت را نشان می دهد ( Kano et al,1984).
خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آن ها در طراحی محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد.
نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا
1- Excitement Needs (Excitement Quality)
به بازار ، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود.
به عنوان نمونه هنگام ارائه خدمات در صنعت هتل داری مشتریان برخی از نیازها مانند کتب مورد علاقه آن ها برای مطالعه را در نظر نمی گیرند ولی مدیران اگر به این نیاز آن ها پاسخ دهند باعث می شود که الزامات کیفی انگیزشی را به وجود آورده و باعث افزایش سطح رضایت مندی در مشتریان شوند.
مراحل روش کانو : کانو یک روش ساخت یافته برای کمک به تعیین کردن مشخصه های مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمینان از اینکه دسته بندی براساس تحقیقات مشتری صورت گرفته ، ارائه داد ، در زیر قدم های انجام این روش آمده است :
1. تعیین مشخصه های اصلی که باید طبقه بندی شوند: در ابتدا باید مشخصه های نیازمندی ها تعیین گردد.
2. تهیه پرسش نامه : پرسش نامه ای برای درک اینکه مشتریان بالقوه در صورت عدم ارائه یا ارائه یک مشخصه، چه احساسی دارند. این هدف با پرسیدن دو سوال برای هر مشخصه تامین می شود یک سوال کارکردی (مثلاً وجود مشخصه در محصول) و یک سوال غیر کارکردی (مثلاً عدم وجود مشخصه در محصول) .
3. میانگین پاسخ ها: همانند سازی مصاحبه ها، باید پاسخ ها بررسی و میانگین آنها تهیه شود.
4. تعیین طبقه بندی: براساس پاسخ ها، نوع مشخصه ها را می توان از جدول پیدا کرد.
5. رسم مشخصات بر روی نمودار کانو: در نهایت باید مشخص هها بر روی نمودار کانو رسم شود تا یک راهنمایی تصویری برای اهمیت نسبی نظرات مشتری در مورد جنبه های مختلف عملکردی محصول ارائه گردد (kano & et al, 1984)
مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل Kano : مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل Kano بسیار آشکار است :
* ویژگی ها و خصوصیات کالاها و خدمات بهتر ادراک می شوند . معیارهایی از کالاها و خدمات که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارند شناخته می شوند و از تقسیم بندی ویژگی های کالاها به ابعاد اساسی، عملکردی و انگیزشی می توان برای تمرکز و تاکید بر هر یک از آنها استفاده نمود .
* اولویت بندی توسعه کالاها مثلاً سرمایه گذاری بر روی بهبود الزامات اساسی در صورتی که قبلا در سطح رضایتمندان های قرار داشته باشند زیاد مفید نمی باشد ولی بهبود در الزامات عملکردی و انگیزشی به دلیل تاثیر زیاد در ادراک از کیفیت کالا و در نتیجه تاثیر در سطح رضایت مشتریان مناسب تر می باشد. مثلاً چنانچه به این نتیجه برسیم که ارائه یک خدمت جزء الزامات اساسی می باشند و هم اکنون نیز در سطح بهینه ای قرار دارد می توان از سرمایه گذاری بر روی این عوامل که تاثیری بر رضایت مشتری ندارند جلوگیری و در عوض بر روی عواملی دیگر سرمایه گذاری نمود.
* روش Kano کمک موثری را در مراحل ایجاد کالا، زمانی که مجبور به انتخاب یک ویژگی باشیم می کند. مثلا اگر دو ویژگی به طور همزمان قابل تامین به دلایل فنی و مالی نباشد، می توان معیاری را که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارد شناسایی و انتخاب نمود مثلاً چنانچه سرعت و دقت در کاری هم زمان امکانپذیر نباشد می توان با در نظرگرفتن اولویت این عوامل برای مشتریان و میزان اهمیت آنها یکی را انتخاب نمود. (Griffin & Hauser, 1993)
* الزامات اساسی، عملکردی و انگیزشی کالاها در انتظارات مشتریان مختلف، متفاوت میباشند. به این معنا که وجود یک ویژگی در کالا که باعث نارضایتی یک مشتری شده است میتواند باعث سطح بهینه ای از رضایت در بخش های دیگری از مشتریان شود و با آگاهی از این عوامل می توان به راحتی به بخش بندی بازار همت گماشت.
* کشف و ارضا الزامات انگیزشی میتوان احتمال تمایز زیادی را برای تولید کننده به وجود آورد. چرا که کالاهایی که صرفا الزامات اساسی و عملکردی را ارضا مینمایند، مانند هم و یکسان تلقی می شوند و در نتیجه به سادگی قابل تعویض با یکدیگر می باشند (مشتریان احساس وفاداری نمی کنند.
* مدل رضایت مشتریان Kano را میتوان به طور بهینه ای با توسعه عملکرد کیفی(QFD) ادغام نمود. چرا که پیش نیاز این روش شناسایی نیازهای مشتریان و اولویت بندی این نیازها می باشد.
* در ضمن از مدل Kano به اهمیتی که هر یک از ویژگیهای کالاها در رضایت مشتریان دارند پی برده و در نتیجه به عنوان پیش زمینه ای در فرایند ایجاد کالا می توان از آن استفاده نمود.
(Hinterhuber & et al, 1994)
روش نظریه حل ابداعانه مساله ( TRIZ )
واژه TRIZ برگرفته شده از حروف اول کلمات در عبارت روسی زیر می باشد :
(Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch)
که برابر انگلیسی آن عبارت Theory of Inventive Problem Solving (با مخفف TIPS) است که به معنای نظریه حل ابداعانه مساله می باشد . این دانش در سراسر جهان تحت عنوان TRIZ شناخته می شود و متداول شدن این نام به این علت است که بنیانگذار آن ، دانشمند خلاقیت شناس روسی گنریچ سائولویچ آلتشولر (G.S. Altshuller) می باشد . دانش TRIZ با نام ها و عنوان های توصیف گر مختلفی همانند نوآوری نظام یافته ، خلاقیت اختراعی ، فناوری خلاقیت و نوآوری ، روش شناسی اختراع ، الگوریتم اختراع ، روش شناسی حل مساله های ابداعی ، روش شناسی حل ابتکاری و ابداعانه مساله ، مهندسی خلاقیت و نوآوری ، روش شناسی خلاقیت ، خلاقیت شناسی اختراع ، خلاقیت شناسی فناوری و مواردی از این قبیل نامیده می شود . دانش TRIZ می تواند در دامنه ای از یک طیف مفهومی و گستره ای از تعاریف قرار گیرد که یک انتهای آن نوعی جهان بینی خلاق یا رویکردی جامع به علوم و فناوری و انتهای دیگر آن انواعی از ابزارهای حل خلاق مساله و فنون خلاقیت و نوآوری را شامل گردد .
آلتشولر ، TRIZ را تحت عنوان علم فناوری خلاقیت و نوآوری می داند ؛ با نتیجه گیری از دیدگاه آلتشولر می توان TRIZ را نوعی علم خلاقیت شناسی (Creatology) دانست . یکی از دانشمندان برجسته TRIZ به نام سیمون ساورانسکی این دانش را چنین تعریف کرده است : TRIZ ، یک دانش انسانگرای مبتنی بر روش شناسی نظام یافته برای حل ابداعانه مساله است . همچنین برخی صاحبنظران TRIZ را این چنین تعریف می کنند : TRIZ عبارت است از نوعی رویکرد الگوریتمی برای حل ابداعانه مسائل فنی و فناورانه .
با توجه به عنوانهای توصیف گر مختلفی که برای نامیدن TRIZ ذکر کردیم می توانیم به شناخت بیشتری درباره مفهوم کلی دانش TRIZ دست یابیم . شالوده های دانش TRIZ از سال 1946 توسط گنریچ آلتشولر ، بر اساس نتایج حاصل از مطالعه اختراعات مختلف پایه گذاری شد . آلتشولر که به پدر TRIZ شهره است در سال 1926 در روسیه متولد گردید ؛ وی که از همان دوران نوجوانی نسبت به ابداعات و اختراعات کنجکاوی و علاقه خاصی داشت و اولین اختراع خود را در سن چهارده سالگی انجام داد ، در اداره ثبت اختراعات مشغول به کار شد . کار او کمک به مخترعین برای ثبت اختراعاتشان بود ؛ او در حین کار ، گاهی به حل مسائل فنی آنان کمک می کرد . در این دوران بود که او دریافت حل مسائل فنی که منجر به اختراع و نوآوری می شود به اصول و روشهایی فراتر از تکنیکهای خلاقیت شناخته شده تا آن هنگام نیاز دارد . آلتشولر در طی مطالعات خود به این نتیجه مهم رسید که یک نظریه اختراع بایستی دارای چند ویژگی اصلی از جمله موارد زیر باشد :
1- شامل یک فرایند گام به گام و نظام یافته باشد .
2- بتواند از میان گستره ای از راه حلها ، مستقیما به بهترین راه حل (راه حل ایده آل یا کمال) منجر گردد .
3- دارای ویژگی تکرارپذیری باشد .
4- بتواند ساختاری برای دانش ابداع ارائه نماید .
آلتشولر بیش از بیست هزار اختراع ثبت شده (Patent) را مورد بررسی قرار داد تا متوجه شود اختراعات به عنوان مساله های ابداعی (یعنی مساله هایی که راه حل آنها مشخص نیست و بایستی آن را با روشهای خلاق و ابداعی کشف نمود .) چگونه حل شده اند . از بین این تعداد آلتشولر چهار هزار اختراع مهم و برجسته و به عبارتی راه حلهای خلاق و ابداعی اصلی را مورد مطالعه عمیقتر قرار داد . براساس نتایج حاصل از این نوع مطالعات خلاقیت شناسی تحلیلی ، آلتشولر به کشفیات بسیار مهمی دست یافت و اصول ، مفاهیم و روش های TRIZ را به عنوان یک علم نوین و بسیار باارزش به جهان ارائه نمود . البته این خلاقیت و نوآوری فوق العاده مهم آلتشولر متاسفانه همانند بسیار از کشفیات و اختراعات کوچک و بزرگ تاریخ در ابتدا درک نشده و با انواع مخالفتها ، مقاومتها و بی مهری های تاسف برانگیز (آنچه که در خلاقیت شناسی تحت عنوان اینرسی خلاقیت و نوآوری نامیده می شود .) مواجه شد و آلتشولر همانند بسیاری از دانشمندان و مخترعین سختیها و مرارتهای بسیار زیادی را متحمل گردید که مطالعه آن حاکی از اراده والا و تلاش و پشتکار شگفت انگیز آنان است .
به دلیل بی توجهی ها و مخالفتها در آن زمان ، TRIZ نتوانست به خوبی در روسیه ایفای نقش نماید اما پس از پایان جنگ جهانی دوم و گسترش ارتباطات ، کشورهای اروپایی ، آمریکا ، ژاپن و دیگر کشورها با دانش TRIZ آشنا شده و با پی بردن به اهمیت فوق العاده زیاد آن بلافاصله آن را جذب کرده و ضمن بکارگیری ، در صدد رشد و توسعه آن برآمدند . چنانکه در حال حاضر درباره TRIZ به عنوان یک دانش تخصصی تحقیقات وسیعی به عمل می آید و اصول و مفاهیم آن توسط بسیاری از دانشمندان ، پژوهشگران ، مدیران ، مهندسان و کارشناسان رشته های مختلف علمی در جهت حل مسائل و ایجاد نوآوریها به کار گرفته می شود و همچنان به سرعت در حال گسترش و تکامل است . بزرگترین خلاقیت و نوآوری آلتشولر به عنوان یک دانشمند علوم و مهندسی ، یک دانشمند خلاقیت شناس و نیز به عنوان یک مخترع ، خلاقیت و نوآوری او درباره خود موضوع خلاقیت و نوآوری بود .
آلتشولر به عنوان مخترع فنون اختراع و پایه گذار دانش TRIZ ، با تلاش و پشتکار بسیار زیاد به مدت پنجاه ودو سال در راستای رشد و توسعه آن کوشید و یکی از اصلی ترین و موثرترین بنیانگذاران علم خلاقیت شناسی و از بزرگترین دانشمندان قرن بیستم محسوب می شود . (آلتشولر در سال 1998 در آمریکا از دنیا رفت) نقش و اهمیت نظریه TRIZ شاهکار علمی آلتشولر به قدریست که از جنبه ای می تواند در ردیف نظریه های علمی بزرگی مانند نظریه کوانتومی و نظریه نسبیت قرار گیرد و آلتشولر را با دانشمندان بزرگی مانند پلانک ، انیشتین ، شرودینگر ، پیاژه و پائولینگ همسنگ نماید.
فواید و کاربردهای TRIZ : با استفاده از دانش TRIZ می توان به نتایج و دستاوردهای متعددی یافت که در زیر به شماری از آنها اشاره می نماییم :
1- دستیابی به نوعی نگرش جامع علمی به ابداعات و اختراعات .
2- شکل گیری جنبه های بسیار مهمی از علم خلاقیت شناسی .
3- دستیابی به نوعی جهان بینی خلاق .
4- کشف انواعی از راه حلها برای مسائل ابداعی یعنی مسائلی که با روشهای معمولی و متداول ، راه حل آنها به دست نمی آید .
5- دستیابی به بهترین و موثرترین راه حلها برای انواع مسائل علمی ، فنی ، انسانی و اجتماعی .
6- پیش بینی روند ابداعات و اختراعات در آینده . (خلاقیت شناسی آینده شناختی)
7- ارائه آموزشهای نوین مبتنی بر TRIZ در مدارس و دانشگاه ها . (خلاقیت شناسی پرورشی مبتنی بر TRIZ)
8- تسهیل و تسریع روند رشد و توسعه علوم و فناوری .
ارتباط QFD با مدل کانو و TRIZ
کاربرد TRIZ در QFDبرای اولین بار در موسسه Altshuller در ماه مارچ 2001 به نمایش گذاشته شد.درک نیازهای واقعی مشتری محتوی اصلی QFD یا همان گسترش کارکرد کیفیت می باشد. روش TRIZ توانسته معرفی ساختار را در نیازهای مشتری استفاده کند. این مطلب به مفاهیم TRIZ مانند حضور یا قابل دسترس بودن کارکردهای مفید ، مضر و ایده آل مربوط می گردد مانند مدل کانو که در مورد چگونگی تجزیه وتحلیل موقعیت مشتری با معرفی 3 سطح کیفیت کانو از روش TRIZ ، یک خط راهنما می دهد.
"من نمی توانم تولیداتم را با موفقیت بفروشم وقتی مشتریانم ناراضی باشند ، چگونه می توانم موثرتر عمل کنم؟"
این کلمات ساده خلاصه محرکی برای شرکت هاست تا با روش QFD درگیر شوند. انجمنQFD دائماً داستان های موفقیت آمیزی را چاپ می کند که چگونه تولیدات معمولی به طور سیستمی به تولیدات رقابتی انتقال پیدا می کنند. بر طبق سیکل مشاغل QFD ، زمان می تواندکاهش یافته ، مشتریان نیز در حالیکه سهام بازار و تولیدات افزایش یافته ، شادتر شوند. کوهن مشکلات زیادی را گزارش کرده که تیم تحقیقاتی QFD درحقیقت با تمرکز روی مشتری ، روبرو می شود. روش TRIZ معانی توصیف و وضعیت پیچیده را فراهم میکند. همچنین روش های بهبود موقعیت های مشکل را فراهم می کند. تحقیقات کوهن بررسی می کند که چگونه روش TRIZ کیفیت درونی QFDرا بدون تغییر در QFD ، می تواند بهبود بخشد.
طبق روش TRIZ ایده آل یک محصول ناگریز در طول سیر تکاملی محصول افزایش خواهد یافت. محصولات زیادی برای اهداف خاصی طراحی شده اند. مثلاً ماشین برای رانندگی طراحی شده ، یک چاپگر برای چاپ کردن طراحی شده و یا یک کامپیوتر برای محاسبه کردن. نام محصول خودش از قبل به یک عملکرد مفید اولیه آشکار و خاص اشاره می کند. بهبود این عوامل آشکار به افزایش ایده آل آشکار منجر خواهد شد.
وقتی طراحی و گسترش یک محصول با روش مشتری گرایی انجام می شود ، ما مجبوریم که کارکردهای درک شده محصول را محاسبه کنیم. بهبود این ها ، ایده آل دریافتی محصول را افزایش خواهد داد. ایده آل دریافتی برای مشتریان مختلف متفاوت خواهد بود. ایده آل دریافتی از ایده آل آشکار بطور واضح متفاوت است.
چرا مشتری یک محصول خاص را استفاده می کند؟ در ابتدا مشتری هدف خاصی را در ذهن دارد. مشتری محصولی را انتخاب می کند که عملکردی برای رسیدن به هدفی را فراهم می کند. رسیدن به هدف یک ارزش خاص را برای مشتری ایجاد می کند.
تمرکز روی مشتری : گلن مازور(Glenn Mazur) به تمرکز روی مشتری تاکید دارد نه روی محصولات. او اظهار می کند: " اگر هیچ چیزی اشتباه نباشد به معنی این نیست که هر چیزی درست است." به عبارت دیگر ، هیچ چیزی اشتباه انجام نشده به معنی این نیست که هرچیزی درست انجام شده است. این جمله کوتاه برای تعداد زیادی از فرآیندهای طراحی بکار می رود. فرآیندی که اشتباه اجرا نمی شود لزوماً یک تولید خوب برای مشتری نیست. عدم شکست ، ضمانتی برای موفقیت در بازار تجارت نیست. او به تولید کننده ها پیشنهاد می کند که در مسیر روش "جمبا" ( gemba ) حرکت کنند ، تنها مثل شرکت های ژاپنی عمل کنند." Gem" یعنی متداول یا جاری ، "Ba " یعنی محل یا مکان. "جمبا" یک منبع صحیح اطلاعات است. آن مکان و زمان در جایی است که دقیقاً تولید برای مشتری استفاده می شود ، برای مشتری ارزش می آفریند. خلاصه این که ، او "راه رفتن حداقل یک مایل با مشتری" را پیشنهاد می کند و مشاهده آنچه آن خانم یا آقا با محصول انجام می دهد ومشاهده مشکلاتی که با استفاده آن محصول برایش اتفاق می افتد یا آنچه خانمی یا آقایی مطرح می کند یا اصلاً حرفش را نمی زند. در حالی که تماشای"جمبا" اهداف اساسی تولید کننده ها رسیدن به ناگفته ها است. ارزیابی و سازماندهی این مشاهدات به تولید کنندگان فرصت شناسایی نیازهای واضح و پوشیده را برای گروه های مختلف مشتری می دهد.
ابهامات نیازهای مشتری و کارکردهای محصول : چیزی که ممکن است برای یک مشتری هیجان انگیز باشد ممکن است برای مشتری دیگر یک کیفیت پیش بینی شده باشد. آنچه یک مشتری برای استفاده می خواهد می تواند به طور قابل توجهی از طرح اصلی محصول منحرف شود. فرمول جهت گیری مشتری از نیازهای کارکردهای محصول باید انجام شوند. به عنوان مثال: کارکرد مفید اولیه ی (PUF) یک کلاه پشمی تولید شده (پوششی است که مقابل شرایط سرد آب و هوایی) استفاده می گردد. یک موتور سوار دوست دارد در هوای سرد یک کلاه زیر کلاه کاسکتش برای پوشش استفاده کند . تولید کننده کلاه می تواند (PUF) یا همان کارکرد مفید اولیه را برای تولید یک عایق گرمایی بهتر استفاده کرد و تولید را بهبود بخشد. در نتیجه کلاه موتور سوار را گرم تر نگه می دارد که مطمئناً لذت بخش تر است. یک دزد بانک ممکن است از این عایق گرمایی خیلی ناراضی باشد . در طول دزدی در یک بانک گرم ، دزد ممکن است احتیاج پیدا کند که کلاه را در بیاورد و صورتش دیده خواهد شد. یک دزد بانک به کارکرد مفید اولیه (PUF)دیگری نیاز دارد تا صورتش را مخفی نگه بدارد.
کلاه ماسکی هر دو جنبه مخفی کردن و محافظت کردن را ایجاد می کند. تولید یکسان می تواند چندین (PUF) مختلف داشته باشد که بستگی به موضوعات مختلف در مشتریا ن مختلف دارد. دانستن درباره موضوعات گروهی خاص از مشتریان مهم است زیرا (PUF) صحیح را مشخص می کند و عامل تولید صحیح را با QFD یا شیوه ی TRIZ بهبود می دهد.
جزئیات کیفیتهای مدل Kano و ارتباط با روش TRIZ :
نارضایتی : نارضایتی فقدان "کیفیت مورد انتظار" است ، در حس این که مشتریان انتظار دارند محصول ضرورتاً بی عیب باشد و اگر نباشد مشتری ناراضی است. مثالهایی از نارضایتی داشتن خراش ، لکه یا بودن نقص روی سطح ، قطعات شکسته شده ، نبود کتابچه راهنمای محصول ، نبود آینده ای که به طور متداول محصولات مشابه را یکسان تامین کند. مشتریان به ما نمی گویند که "کیفیت مورد انتظار" را می خواهند بلکه آنها کمک می کنند تا ما آن را فراهم کنیم.
دیدگاه روش TRIZ کوهن درباره ی دو مورد زیر بحث می کند:
– از دست دادن عملکرد مفید
– قابل دسترس بودن عملکرد مضر
یک فرآیند بهتر عامل مفید اولیه ی یک محصول را از دیدگاه مشتری معلوم کند. با پرداختن به مدلهای کارکردی TRIZ ، موفقیت به طور واضح توضیح داده شود. عوامل قوی زیادی برای معلوم کردن عملیات مضر هستند که برای تکنیک AFD یا تخریبی اند یا بیشتر اصلاح کننده.
رضایت مندی : رضایت چیزی است که مشتری از محصولاتش انتظار دارد و معمولاً جستجو می کند. هرچه ما بیشتر رضایت را فراهم کنیم ، مشتری خوشحالتر خواهد شد… مثال هایی از رضایت افزایش ظرفیت ، قیمت پایین، قابلیت اطمینان بالا و … هستند. به عبارت دیگر شما می توانید انتظار داشته باشید فرد راضی در تمام محصولات رقابتی با کمترین یا بیشترین گستردگی حضور پیدا کند.
واضح است که دیدگاه TRIZ کوهن درباره ی موارد زیر صحبت می کند:
– قابل دسترس بودن عملکرد مفید
خشنودی (مشعوف بودن) : خشنودی یا مشعوف بودن مشخصه یا ویژگی های از محصول هستند که وقتی مشتری برای نخستین بار با آن روبرو می شوند بسیار خوشحال می شوند. یک مشتری معمولی اگر کاملا راضی باشد به دوستان خود می گوید، " هی ، یک نگاه به این بینداز "
نیاز هایی که افراد را کاملاً راضی می کنند نیاز های "پنهان" یا "مخفی" نام دارند.
از دیدگاه TRIZ افراد کاملا راضی به نظرات زیر مربوط می شوند:
– عملکرد مفید غیرکافی ( نارسا)
– محدودیت ها = رابطه ی جایگزینی = درگیری های فیزیکی
مشاهدات : روی هم رفته ، حذف نارضایتی ها ( معرفی عملکرد مفید خاص، حذف عملکرد مضر) تقویت رضایت و معرفی رضایت خشنودی و مشعوفی کامل (معرفی عملکرد مفید خاص ، حذف ناخشنودی ) خدمات و محصول ایده آل را افزایش خواهد داد . درک نویسنده از موقعیت در جدول 1 خلاصه شده است. آنچه بعداً نشان داده خواهد شد ، نارضایتی و خشنودی کامل با اثری که روی ارزش های مشتری می گذارد متفاوت است.
بخش مشترکی از استیو یونگوری در این باره وجود دارد . در طول عبارات کمیاب برای این تحقیق نویسنده تحقیق جالبی از آلن دومب پیدا کرده که همچنین QFDو TRIZ را با هم مقایسه می کند. او برای مثال موارد زیر را نشان می دهد:
– عملکرد و منابع تجزیه و تحلیل ، شناخته شده از روش TRIZ برای مدل QFD مهم است.
– روش TRIZ می تواند برای مشخص کردن و حل کردن ناخوشایندی ها در طول تحلیل و تجزیه صدای مشتری از آن استفاده کند.
– مشاهده ی"جمبا" یک شانس خوب برای درک تضاد ها و استفاده از منابع می باشد.
ایده آل دریافتی ، مقایسه اهداف مشتری
ابزار TRIZ پیشنهادی استیو اونگواری
درجه محدودیتها با تعارضات
درجه عملکرد مفید غیرکافی
درجه قابل دسترس بودن عملکرد مفید
درجه قابل دسترس بودن عملکرد مضر
درجه از دست دادن عملکرد مفید
شناسایی بوسیله AFD
*
*
نارضایتی
شناسایی بوسیله TRIZ
*
رضایت
شناسایی بوسیله DE
*
خشنودی
*
نیازهای پنهان
جدول 1 – روابط بین کیفیات کانو و روش TRIZ ( عملکرد مفید ، عملکرد مضر ) نشان می دهد که نارضایتی و خشنودی با تاثیری که روی ارزش های مشتری می گذارد متمایز می شوند.
جدول 1 برای اهداف عملی استفاده می گردد تا کیفیت های کانو را برای موضوعات بیشتری مشخص کند :
– اهداف مشتریتان را مشخص کنید.
– نقش محصولتان را برای مشتریان درک کنید.
– چگونگی تاثیرات محصولتان را روی ایده آل های دریافتی مشتریتان درک کنید.
– مدل جمبای مشتریتان ( HA , UA )
– نارضایتی ، رضایت و خشنودی کامل و نیازهای پنهان را در جدول 1 مشخص کنید.
حداقل نیازها در مدل کانو وابسته به روش TRIZ
یک مدل TRIZ از کارکردهای مفید و مضر یک محصول حداقل 3 نوع از فعالیت های مطابق مدل کانو است در جدول 1 نمایش داده شده :
– کارکردهای محصول از دیدگاه مشتری ( مفید ، مضر ، غیر کافی ، متعارض )
– اهداف مشتری ( منتظره ، غیر منتظره )
– ارزش ایجاد شده برای مشتری ( منتظره ، غیر منتظره )
این مکانیزم ایجاد ارزش برای مشتری را آشکار می کند. زمینه و منبع های بیشتر قابل دسترس که می تواند شامل مشتری باشد و به فهمیدن مشاهدات "جمبا" کمک کند.
شکل 3 رابطه حداقل نیازها در مدل کانو وابسته به روش TRIZ را نمایش می دهد.همانطور که مشاهده می کنید ، فلش هایی که روی آن ها خط خورده (3 عدد) تاثیری روی اهداف مشتری ندارند و فقط باید حذف شوند.
شکل 3 – سطوح کیفیت مدل کانو در روش TRIZ
نویسنده مطلب میشایل شلوتر ( Michael Schlueter ) فرض می کند که ایجاد ارزش مورد انتظار (ارزش منتظره) منجر به رضایت مشتری می شود و این در حالی است که ایجاد ارزش غیر منتظره ، خوشحالی بیش از حد مشتری را درپی دارد. همچنین همانطور که در شکل2 مشخص است عملکردهای مضر تاثیری روی اهداف مشتری ندارند و باعث نارضایتی مشتری می شوند. در واقع عملکردهای خشنودی (رضایت کامل) می تواند از درون نارضایتی ها یا نیازهای پنهان استخراج شود و به نظر می رسد خشنودی مدل کانو وابستگی زیادی به درک مشتری دارد که فکر کند تولید یا خدمت امکان پذیر است.
بهبود موقعیت مدل کانو برای استفاده تیم QFD : زمانی که مدل های TRIZ به صورت مناسب به دست می آیند ، می توان موقعیت الزامات مشتری را بهبود داد. بر اساس مدل شکل2 می توان ایده های مشتری را در قالب های زیر توسعه داد:
1. یک راهکار جایگزین برای به دست آوردن عملکرد مفید مورد انتظار پیدا کنید که الزامات شناخته شده را ایجاد نماید.
2. یک راهکار جایگزین برای به دست آوردن الزامات شناخته شده که موارد زیر را پوشش می دهد ، پیدا کنید: ارزش مورد انتظار را ایجاد کند ، نیازمند عملکردهای مفید مورد انتظار نباشد ، تحت تاثیر عملکردهای مضر و عملکردهای مفید از دست رفته و تضادهایا مدودیت ها ( الزامات پنهان ) نباشد.
3. یک راهکار جایگزین برای به دست آوردن ارزش مورد انتظار پیدا کنید که نیاز به هدف شناخته شده نداشته باشد.
4. در پی انتقال به نسل بعدی و جدید از سیستم برای ایجاد ارزش مورد انتظار به روشی کارآمد و عاری از مشکلات موجود باشید.
5. راهکارهایی بیابید که عملکردهای مضر را حذف کند ، کاهش دهد یا پیشگیری نماید.
6. راهکارهایی بیابید که عملکردهای مفید از دست رفته را حذف کند ، کاهش دهد یا پیشگیری نماید.
7. راهکارهایی بیابید که تضادهایا مدودیت ها ( الزامات پنهان ) را حذف کند ، کاهش دهد یا پیشگیری نماید.
8. راهکار جایگزینی برای به دست آوردن عملکرد مفید برجسته ( انگیزشی) بیابید که اهداف بیش از انتظار را برای مشتری ایجاد کند.
9. راهکار جایگزینی برای به دست آوردن اهداف بیش از انتظار بیابید که موارد زیر را پوشش دهد : ارزش غیر منتظره را ایجاد نماید و نیازمند عملکرد مفید برجسته ( انگیزشی) نباشد.
10. راهکار جایگزینی برای به دست آوردن ارزش غیر منتظره بیابید که نیازمند اهداف بیش از حد انتظار نباشد.
11. در پی انتقال به نسل بعدی و جدید از سیستم برای ایجاد ارزش غیر منتظره به روشی کارآمد و عاری از مشکلات موجود باشید.
یک تیم QFD موفق ممکن است بسیاری از این استراژی های پیشنهاد شده را بداند. این پیشنهادها می توانند برای انتخاب استراتژی مناسب برای QFD استفاده شوند.
ارزش مورد انتظار1
ارزش مورد انتظار به معنی ارزشی است که ما برای مشتریان در هنگام دریافت کالا و خدمات باید ارائه دهیم. منظور از ارزش رابطه ای است که مشتری در آن فایده ای می یابد ، یعنی مزایای حاصل از ارائه کالا و خدمات به او از هزینه های پرداختی برای به دست آوردن آن خدمت پیشی می گیرد. از دیدگاه بازاریابی این رابطه ، رابطه ای است که علاوه بر سودآوری در طول زمان ، مزایای حاصل از ارائه خدمت یا محصول به مشتری بیش از عایدات پولی آن است ( Lovelock,2002 ).
روش های متعددی برای در نظر گرفتن دیدگاه های ارزش مورد انتظار وجود دارد که این انتخاب ها بر اساس نقش آن ها در ارزیابی فرایند عرضه کالا و خدمات می باشد ( Nelson,1970 ).توانایی یک شرکت برای عرضه ارزش به مشتریانش ، با توانایی او برای ایجاد رضایت برای کارکنان و سایر ذینفع ها ، ارتباط نزدیکی دارد. جک ولش در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان می گوید : ما در عصر ارزش زندگی می کنیم. اگر نتوانیم یک محصول دارای کیفیت عالی را با کمترین قیمت به فروش برسانیم از بازی خارج خواهیم شد. از دیدگاه کاتلر ارزش ، روی هم قرار دادن ترکیب مناسب کیفیت ، خدمات و قیمت برای هدف می باشد ( Kotler,2003 ).
ارزش غیر منتظره2
ارزش غیر منتظره به ایجاد خدمات یا کالایی که مشتری در مورد آن ها هیچ فکر و هزینه ای نداشته و سازمان ها برای بالا بردن سطح رضایت مندی و خرید مجدد از سازمان مورد نظر عرضه می کند گفته می شود (Groonrose,1996 ).
کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نظر نمی شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن ها می گردد. برای تعیین نیازها و خواسته های مشتری باید فعالیت های زیر را صورت داد:
1- Expected Value
2- Unexpected Value
1. انواع مشتری و خصوصیات آن ها را تعیین نمایید.
2. برنامه جمع آوری داده ها را از مشتریان تهیه نمایید.
3. حرف ، خواسته و نیازهای مشتریان را جمع آوری نمایید.
4. حرف های مشتریان را به نیازمندی برگردانید.
5. مهم ترین نیازهای مشتری را تعیین نمایید.
6. ارتباط بین نیازهای مهم را روشن کنید.
7. نیازهای مشتری را به صورت عملیاتی تعریف نمایید.
8. مشخصه های کیفی نیازها را تعیین نمایید.
9. فرایند پاسخگو را طراحی نمایید.
10. سنجش متناسب با نیازهای مشتری را تعیین نمایید.
11. برای اجرا برنامه ریزی کنید ( Forsyth,2003 ).
مدل تحلیلی
با توجه به موارد اشاره شده و راهنمایی و مشورت با استادان صاحبنظر ، پژوهشگر مدل تحلیلی زیر را به عنوان مدل تحقیق در نظر گرفته و فرضیات تحقیق را بر اساس آن طرح نموده است.
نتیجه گیری
برای فهمیدن و ارائه نیازمندی های مشتریان برای هر کارآفرینی فعالیت های با کیفیت و برآورده نمودن نیاز مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. به هر حال شیوه های اندازه گیری که به کار گرفته می شود برای ارزیابی رضایت مشتری و کیفیت خدمات دارای نقصان های فراوانی می باشد. هدف اصلی این تحقیق این است که نیازمندی های واقعی مشتریان و سطح واقعی رضایت و وفاداری مشتریان را اندازه گیری کند.
بهبود این مدل تعاملی و ترکیب باعث آگاهی کارکنان و تولیدکنندگان برای در نظر گرفتن ادراکات مشتریان می باشد. در این میان با به کار گیری مدل کانو و QFD ما می توانیم ارزیابی بهتری از کیفیت اطلاعات به دست آمده داشته باشیم.
پیشینه تحقیق
در این بخش ابتدا خلاصه چند پایان نامه داخلی و سپس خلاصه 2 مقاله خارجی مرتبط با موضوع آمده است. همانطور که در فصل اول اشاره گردید با توجه به بررسی های صورت گرفته در مورد اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتریان در مراحل تکوین محصول و تبدیل این خواسته ها به مشخصات کمی قابل ملاحظه در داده های طراحی محصول ، تحقیقات زیادی در ایران صورت نگرفته است و در مورد رضایت مشتریان موارد متعددی ملاحظه می گردد و مطالعات گسترده ای درباره بررسی رضایت مشتریان صورت گرفته است که به عنوان نمونه می توان به موارد زیر اشاره نمود:
1. شادی گلچین فر (1381) با عنوان "بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه با استفاده از مدل کانو " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
در این تحقیق سعی شده به مساله رضایت مشتری ، البته از زاویه و نگاه جدیدی نگریسته شود و صنعت بانکداری خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و در محیط پر از رقابت ، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.
2. مهدی بشیری (1380) با عنوان " مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و اعمال آن بر ممیزهای موسسه استاندارد " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق پس از معرفی و بررسی مدل های ارزیابی مانند جوایز کیفی ، مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان بصورت کلی ارائه می شود تا صنایع مختلف با استفاده از این الگو بتوانند میزان رضایت مشتریان خود را با محصول یا خدمت مورد نظر مورد سنجش قرار دهند.
3. علی اکبر افقهی فریمانی (1384) با عنوان "بررسی تاثیر عوامل خدمات پس از فروش بر رضایت مشتریان شرکت تولیدی ارج " مقطع کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
در این تحقیق خدمات پس از فروش به خاطر تمایزی که نسبت به محصولات رقبا ایجاد می نماید ، یکی از مهمترین عوامل در ارتقاء اعتبار شرکت های تولیدی می باشد. طبق نتایج تحقیق رضایت مشتریان از هر یک از عوامل خدمات پس از فروش در سطح اطمینان 95 % تایید می شوند و عامل نحوه تعامل ، بیشترین ضریب همبستگی بین متغییرهای رضایت و عملکرد را در میان عوامل دارا می باشد.
4. علی اکبر سجادی (1375) با عنوان "بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
در این تحقیق عوامل موثر بر جلب رضایت مشتری و افزایش فروشگاه های زنجیره ای رفاه مورد بررسی قرار گرفته و فرضیات تحقیق عوامل قیمت، برخورد مناسب با مشتریان، موجود بودن کالا و خدمات متنوع فروشگاه را بعنوان عوامل بسیار موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای برشمرده است و کلیه فرضیه ها تایید شده است.
5. محسن خفتان (1381) با عنوان "بررسی تطبیقی نظریات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری " پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
این تحقیق به دنبال بررسی تفاوت دیدگاه های مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات می باشد. تجزیه و تحلیل های آماری نشان می دهد که بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل مکان ، کارکنان و دارایی ها یا امکانات فیزیکی اختلافات معنی داری وجود دارد در حالی که در رابطه با عوامل محصول یا خدمات و توضیح بین نظرات مشتریان و مدیران بانک رفاه اختلاف معنی داری مشاهده نشده است.
6. جلیل دلخواه (1382) با عنوان " طراحی الگوی سنجش رضایت مندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری" پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق با استفاده از فنون SERVIMPERF , SERVQUAL الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان طراحی گردیده و نهایتاً بر اساس الگوی مفهمومی و ریاضی اقدام به سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت نموده است.
در سطح بین المللی با توجه به مراجعه به سایت های معتبر وبین المللی بازاریابی و مدیریت دو پژوهش در این ارتباط صورت گرفته است که در زیر خلاصه آن ها و نتایج آن آمده است:
1- اولین پژوهش توسط کی سی تان1 دستیار مدیریت کیفیت از دانشگاه ملی سنگاپور2 و ترزیا تی پاویترا3 دانشیار اداره مهندسی صنایع از دانشگاه سورابایا اندونزی4 در صنایع توریسم5 ( جهانگردی ) صورت گرفته است که در مجله مدیریت خدمات ( Managing Service Quality ) در سال 2001 به چاپ رسیده است.
چکیده مقاله : با افزایش رقابت در بازار برای سازمان کافی نیست که منحصراً به ادامه اصلاح امور خود اکتفا نمایند ، به منظور نگهداری و توسعه رقابت حساس موجود آغاز یک حرکت استراتژیک نیاز است تا به یک نوآوری جدید برسیم. این مقاله یک پیشنهاد بر مبنای تعامل مدل سروکوال و کانو و روش های تدریجی کیفی ارائه می دهد.
این تعامل به سازمان کمک می کند تا به ارزیابی رضایت مندی مشتری موفق شده و تلاش هایشان به سمت تقویت برداشت های ضعیف آن ها هدایت گردد ، همچنین به توسعه روش جدید خدمت رسانی در طول مدت تشخیص خواسته های جذاب و پیشروی آن ها به سوی خدمت رسانی آینده سرعت می بخشد و یک روش مطالعاتی از مناظر سنگاپور نسبت به توریست های اندونزیایی تهیه شده است .
علایم قوت و ضعف متعددی از توریسم در سنگاپور مشخص گردید و مورد تحلیل قرار گرفت.
1- Key C. Tan
2- National University of Singapore
3- Teresia A. Pawirta
4- University of Surabaya Indonesia
5-Tourism
ترکیب مدل کانو و سروکوال : در این تحقیق ابتدا ترکیبی از مدل کانو و سروکوال را برای رسیدن به رضایت بهتر مشتریان انجام داده که باعث به وجود آمدن مدل خطی شد و این کار باعث شد که اجزای مدل کانو نوآوری های جدیدی را در سروکوال به وجود آورند به این علت که نگرش های جذاب منابعی از دلشاد شدن مشتری هستند و بدین گونه این محققان توانستند تلاش هایی را برای بهبود و رسیدن به اهداف خود انجام دهند.
این روش ترکیبی باعث بهبود یک شیوه جدید گردید که از مزیت دو مدل بهره برده است. بر طبق گفته های بهاراد باج و منون 1997 مدل کانو نمی تواند عملکردهای نگرشی را ارزیابی کند. با ترکیب این مدل با مدل سروکوال ما می توانیم روابط بین نیازهای مشتریان و نگرش به محصولات را بررسی کنیم و با این کار ما می توانیم بهتر الگوهای پیش بینی و ادراک خدمات را به علاوه رابطه مندی در زمان مابین عملکرد نگرش و رضایت مشتری تشریح کنیم.
خشنودی رضایت مندی
مدل کانو مدل سروکوال
Source: Tan, K. Pawitra, T.A (2001) "Integrating SERVQUAL and KANO model into QFD for service excellence development" Managing Service Quality, Vol.11,No.6, PP.418-430
ترکیب مدل کانو و سروکوال با QFD : این محققین با ترکیب مدل کانو و سروکوال و QFD آخرین مرحله از پژوهش خود را انجام دادند ، همان طور که گفته شد QFD تلاش می کند که فرایندی را ایجاد کند تا نیازهای مشتریان را با نیازمندی های متناسب سازمانی منتقل کند. از این رو مدل QFD می تواند دستورالعمل طراحی خدمات و کالا را برای بهبود نگرش های مشتری با به کارگیری مدل های کانو و سروکوال به وجود آورد.
با ترکیب سروکوال به QFD کویی و لو 1997 به این نتیجه رسیدند که شکاف های موجود در مدل سروکوال به ماتریسی به نام خانه کیفیت تبدیل می شود.
منطقی ترین کاری که این محققین انجام دادند این بود که شکاف های موجود در مدل سروکوال را بیشتر مورد بررسی قرار می دادند که این کار باعث ایجاد یک رابطه منطقی بین رضایت مشتری و نگرش به محصول می باشد ، به این علت بوده است که آن ها مدل کانو را برای QFD پیشنهاد نمودند.
مزیت اصلی این مدل ترکیبی خانه کیفیت عوامل زیر می باشد :
1. این مدل باعث به وجود آمدن برنامه های بهبود کیفیت می باشد.
2. این مدل مقدمه ای از اجرای یک طرح برنامه ریزی برای ندای مشتریان است.
3. این مدل باعث افزایش ارتباطات و کارهای تیمی می باشد.
مزایای عملی وکاربردی مدل خانه کیفیت : این مدل تعاملی باعث می شود که ارزش هایی خارج از داده های جمع آوری شده در پژوهش به وجود آید. در ابتدای پژوهش در زمان جمع آوری داده ها در مورد رضایت مشتری با استفاده از مدل سروکوال و کانو باعث شد که اطلاعات جمع آوری شده ، برای تجزیه تحلیلی که بخش تحقیق و توسعه برای نوآوری کالا مورد استفاده قرار می دهد ، غنی تر باشد. همچنین این مدل ترکیبی باعث می شود منابع اطلاعاتی غنی تری برای مشتریان هدف مورد استفاده قرار بگیرد که بیشترین جذابیت و بهترین نگرش را داشته باشند و اینکه این مدل باعث می شود که برنامه های بهبود کالا و عملکرد نگرش خدمات صورت پذیرد.
با ترکیب این مدل و QFD اطلاعات به دست آمده در مورد رضایت مشتریان و عملکرد خدمات باعث می شود که به ساختار جزیی تری از فرایند رسیدن به نیاز مشتریان تبدیل شود.
منبع با اهمیت نیازهای مشتریان شناخته شده و بهبود می یابد. روش های جدید مدیریت خدمات که بیشتر تمرکزاند بر رضایت مشتریان عرضه می شود ( مانند توجه به جذابیت در نگرش های خدمات ) که همه این ها باعث می شود احتمال رسیدن به موفقیت افزایش یابد.
پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده : در این پژوهش محققین پیشنهاد نمودند که مدل تعاملی به صورت سالیانه مورد بررسی قرار گیرد و امکان این باشد که به وسیله برنامه های کامپیوتری امتیازهای مدل سروکوال برای معین نمودن طبقه بندی مناسب کانو و سپس تمام این داده ها در خانه کیفیت مورد استفاده قرار گیرد.
دیگر پیشنهاد این محققین برای تحقیقات آینده این بوده است که پارامترهای ارائه شده در مدل کانو را به خوبی شناسایی کنند ، این کار باعث می شود که اهداف به خوبی شناخته شده و محققان آشفتگی کمتری را برای درنظر گرفتن نگرش های رضایت مشتری داشته باشند.
2- پژوهش خارجی بعدی در مورد ترکیبی از دو مدل کانو و QFD بوده که برای نوآوری در محصولات تولیدی توسط شن تان و اکسی 2000 از دانشگاه سنگاپور صورت گرفته است.
چکیده مقاله : با وجود تغییرات سریع و روزافزون در زمینه توسعه و بازاریابی خدمات و تولید ، ایجاد نوآوری و برنامه های دقیق برای بقاء شرکت ها ضروری به نظر می رسد. برای تسخیر و حفظ بیشتر بازار باید در برنامه ریزی های جدید ، نیازها و خواسته های مشتریان بیشتر مورد توجه قرار گیرد.
برای تاثیر بیشتر مدیریت پروژه های توسعه وهمچنین درک بهتر خواست های مشتریان ، یک مشارکت حساب شده در بین طرح ها ضروری است.
این مقاله بر مبنای مدل کانو به پردازش و تحلیل برداشت ها از نیازمندی های مشتریان می پردازد و به اهمیت ایجاد طرح های نو در جهت تامین بیشتر خواسته های مشتری اشاره دارد. در ادامه این مقاله ، طرح ادغام مدل های کانو و QFD در جهت پیشبرد برنامه توسعه تولید و خدمات مورد بررسی قرار می گیرد. تحقیقات مختلف پیشنهاد می کنند که مشارکت و تعامل مدل ها باعث کمک به ایجاد برنامه های جدیدی در جهت خشنودسازی مشتری خواهد کرد.
مدل ترکیبی کانو و QFD : همانطور که می دانید افزایش رضایت مشتری به بهبود ومعرفی و نوآوری کالاها برای به وجود آوردن یک معنای سیستماتیک از نوآوری کالا نیاز دارد ، این محققین مدل ترکیبی جدیدی را پیشنهاد نمودند. این مدل با استفاده از بررسی های انجام شده بر مدل کانو و QFD بر فرایند بهبود کالا عرضه شده است.
مروری بر این فرایند : این مدل شامل جمع آوری نظریات در مورد تولید کالای جدید ، شناسایی مشتریان بالقوه ، اکتساب نیازمندی های مشتریان ، تجزیه و تحلیل مدب کانو ، تجزیه و تحلیل QFD و دیگر مراحل بهبود کالا مانند آزمایش کردن و راه اندازی می شود. به خاطر داشته باشید که این فرایند بیشترین تاثیر را در توسعه کالاهای جدید دارد. برای دیدن جزئیات بیشتر این مدل به تحقیقات صورت گرفته توسط اوربان و هوسر 1993 ویلسون و همکارانش 1996 می توانید مراجعه کنید.
جمع آوری نظریات در مورد تولید محصول جدید و مرحله شناسایی از توجه خاصی برخوردار هستند. نطریات محصول ممکن است از منابع گوناگونی جمع آوری شود ، مانند : تکنولوژی ، نیازهای بازار ، رقبا وکاربران.
شیوه های گوناگونی برای جمع آوری نظر مشتریان از محصولات وجود دارد به عنوان مثال اورگان و هوسر 1993 توانستند این شیوه ها را طبقه بندی نمایند :
1. نوآوری تکنولوژیکی
2. تشریح مطالعات مشتریان
3. نوآوری فردی
4. اتحادها
5. اکتساب یا جمع آوری
برای مطالعه بیشتر در این زمینه می توانید ، مطالعات وجوانتی 1997 خوارا ورزنت 1997 را مشاهده نمایید.
برای شناسایی مشتریان بالقوه باید قبل از جمع آوری داده ها و محاسبه آن ها ، مشتریان را به خوبی بشناسید. پروژه های تیمی برای بررسی در این مرحله مورد شناسایی قرار می گیرند. بعد از دانستن این که مشتریان بالقوه چه کسانی هستند ، پروژه های تیمی اساسی برای جمع آوری نیازهای ویژه مشتریان در به وجود آوردن کالاهای جدید و تکنولوژی های متفاوت قرار می گیرد که شن و همکارانش برای به دست آوردن نیازها و خواسته های مشتریان ارائه نمودند. یکی از مشهور ترین روش ها در این زمینه بررسی های میدانی ، مصاحبه و گروه کانونی می باشد. برای مطالعه بیشتر به مطالعات گریفین و هوسر 1993 مراجعه نمایید.
تاریخچه و محصولات شرکت تولیدی ایران شرق
شرکت ایران شرق نیشابور واقع در کیلومتر 2 جاده مشهد در سال 1356 تاسیس شده است . کارخانه در زمینی به مساحت 30130 مترمربع با زیربنای 7500 مترمربع ایجاد شده است. در سال های 59 تا 62 به دلیل جنگ تحمیلی کارخانه به مدت 3 سال متوقف بود که پس از آن مجدداً راه اندازی و تنوع تولیدات نیز گسترش یافت . مساحت فعلی کارخانه 44000 مترمربع است.
کارخانه با سابقه ای بیش از سی سال با بهره گیری از ابتکارات و نظرات متخصصین در زمینه تولید لوازم خانگی از جمله آبگرمکن و بخاری گازسوز در کشور می باشد.
این شرکت موفق به دریافت پروانه کاربرد استاندارد ایران و اروپا و نشان طلایی کیفیت برتر و ISO 9001 (مدیریت کیفیت در فرایند تولید) و ISO14001 (مدیریت کیفی زیست محیطی) و نشان C.E (استاندارد جهانی محصول) شده است. همچنین دارای نشان طلایی کیفیت برتر محصولات و اعتبار تجارت قاره اروپا و استاندارد T.Q.C.S سوئیس و نشان چشم الماس در رابطه با زیبایی و کیفیت محصول می باشد.
محصولات شرکت شامل :
* بخاری گازی مدل های آذین و آذرین ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 4500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M350-40 )
* بخاری گازی مدل های فیروزه و زرین ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 6500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M370-60 )
* بخاری گازی مدل های شهاب و شقایق ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 6500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M390-70 )
* بخاری گازی مدل های فروزان ، ارمغان و آذر ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 8500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3100-90 )
* بخاری گازی مدل های افروز ، آذرگون ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 8500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3120-100 )
* بخاری گازی مدل شومینه آذران ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 6500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3105-85 )
* بخاری گازی مدل شومینه آذرخش ( حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 8500 ، حداکثر حجم تحت پوشش M3150-120 )
* بخاری دیواری مدل تاب سوز (حداکثر قدرت حرارتیKcal/h 4500-1500 ، دارای سیستم کنترل اکسیژن محیط ( ODS ) ، شیشه نشکن روباکس )
* آبگرمکن دیواری مدل کیمیا ( ظرفیت حرارتیKcal/h 18000 )
* آبگرمکن دیواری مدل نگین ( ظرفیت حرارتیKcal/h 16000 )
* آبگرمکن گازی مدل آناهیتا ( ظرفیت حرارتیKcal/h 8000 )
* آبگرمکن گازی مدل های یکتا و ارغوان ( ظرفیت حرارتیKcal/h 10660 )
* آبگرمکن نفتی مدل شفق ( ظرفیت حرارتیKcal/h 10660 )
منابع
فارسی / انگلیسی
منابع فارسی
* خاکی، غلامرضا، "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی "، انتشارات بازتاب ، 1384
* دلاور، علی، "مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی"، انتشارات رشد، تهران، 1384
* کاوسی، محمدرضا- سقایی،عباس ؛ "روش های اندازه گیری رضایت مشتری"، انتشارات سبزان، 1384
* هیل، نیگل ، "روش های اندازه گیری رضایت مشتری"، محمدرضا اسکندری- منیژه اسکندری ، نشر رسا ، 1385
* رضایی، کامران- حسینی آشتیانی، حمیدرضا- هوشیار، محمد- وزیری، فرزانه ؛ "QFD رویکردی مشتری مدار به طرح ریزی و بهبود کیفیت محصول"، نشر آتنا ، 1384
* هومن، حیدرعلی، "مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل" ، انتشارات سمت، 1384
* قاضی طباطبایی، سید محمود ، "مدل های ساختاری کواریانس یا مدل های لیزرل در علوم اجتماعی" ، نشریه دانشکده علوم انسانی اجتماعی تبریز ، سال اول (1384) ، شماره 2
منابع انگلیسی
* Shen, X. , Tan K.C ,Xie , M (2000) "An Integrated approach to innovative product development using Kano's model and QFD " European Journal of innovation Management, Vol.3,No.2, PP.91-99
* Tan, K.C, Pawitra, T.A (2001) "Integrating SERVQUAL and KANO model into QFD for service excellence development" Managing Service Quality, Vol.11,No.6, PP.418-430
* Bhattacharyya, S.K. Rahman, Z. "Capturing the customers voice, the centerpiece of strategy making a case study in banking", European Business Review, Vol.16, No.2, pp.128-138.
* Bowen J & Lihchen S.h (2001); "Relationships between loyalty and customer satisfaction", International journal of counter porary Management, Vol.13, No.1, pp.253-275
* Burns,H.D Neisner , l.(2006), "Costomer satisfaction in a retail setting the contribution of emotion", International journal of Retail and Distribution Management, Vol.34, No.1 , pp.49-66.
* Cample and sinch,E.(2004), "Costomer satisfaction and organizational justice", European journal, Vol.38, No.11, pp169-185
* Fundin, A. Witell, L.N.(2005), "Dynamics of sevice attributes: a test of kanos theory of attractive quality", International journal of service Industry Management, Vol.16, No.2, pp.152-168.
* Hansemark, O.C. Albinsson,M.(2004), "Customer satisfaction and retetion: the experiences of individual employess", Managing Service Quality, Vol.14, No.1, pp.40-57.
* Kondo, Y.(2001), "Customer satisfaction: How can I measure it?", Total Quality Management, Vol.12, No.7&8, pp.867-872.
* Kelsey, K.D. Bond, J.A.(2001), " A model for measuring customer satisfaction within an academic center of excellence", Managing Services Quality, Vol.11, No.5, pp.267-359.
* Reis, D. Pena, L. Lopes, P.A.(2003), "Customer satisfaction: the historical perspective", Journal of Management History, Vol.41/2, pp.195-198.
* Lee, M.C. Newcomb, J.(1996), "Applying the kano methodology in managing asas science research program", Center for Quality of Manaement Journal, Vol.12, No.3, page13.
* Moura, P. Saraiva, P.(2001), "The development of an ideal kindergarten through concept engineering/quality function deployment", Total Quality Management, Vol.12, No.3, pp.365-372.
* Rowley, J. Dawes, J.(1999), "Customer loyalty: a relevant concept for libraries?", Library Management, Vol.20, No.6, pp.345-351.
* Schvaneveldt, S.J. Enkawa, T. Miyakawa, M.(1991), "Consumer evalution perspectives of service quality: evalution factors and two-way model of quality", Total Quality Management, Vol.2, No.2, pp.149-161.
The current Issue and Full Text Archive of this Journal is Available at:
www.Emeraldinsight.com
www.Elsiver.com
www.EBESCO.com
www.marketingpower.com