روشهای سنجش رضایت مشتری
2-13-1 روشهای غیر قابل کامپیوتری شدن (روشهای حادثه مدار)
2-13-1-1 " نقشه کلی " و شناسایی تماسهای مشتری
2-13-1-2 مشاهده
2-13-1-3 روش حوادث ترتیبی
2-13-1-4 فن حادثه مهم
2-13-1-5 تجزیه و تحلیل شکایات
2-13-1-6 تجزیه و تحلیل ارتباط بین فراوانی مشکلات و مسائل تجزیه و تحلیل شده با فراوانی شکایات
2-13-2 روشهای قابل کامپیوتری شدن (روشهای ویژگی مدار)
سنجش ضمنی یا تلویحی
سنجش صریح یا روشن
2-13-2-1 SERVQUAL
قابلیت اعتبار
پاسخگویی
شایستگی
دسترسی
ارتباطات
اعتماد
امنیت
درک و شناخت مشتریان
شواهد فیزیکی و ملموس
2-13-2-2 SERVPERF
2-13-2-3SERVIMPERF
2-13-2-4 شاخص رضایت مشتری
فهرست منابع و مواخذ (فارسی و لاتین)
روشهای سنجش رضایت مشتری
به منظور سنجش رضایت مشتری میتوان از مدلهای مختلفی استفاده نمود بر اساس نوعی تقسیم بندی که مورد توافق سباستین پافرات1 و همکارانش، توپر و هامبورگ رودولف2 (1995) است مدلهای سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی میشوند.
مدلهای عینی بر اساس این ایده میباشند که رضایت مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایت مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخصها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری میشود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میگردد. با توجه به این توجیه مدلهای عینی شاخصهایی از قبیل سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و …. را مد نظر قرار میدهند.اعتبار این مدلها تردید برانگیز است. برای مثال مقدار فروش یک محصول شرکت نمیتواند به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر شود اما این عامل به عنوان یکی از شاخصهای عینی در نظر گرفته میشوند.
بهترین شاخصهای دارای اعتبار مدلهای عینی، ممکن است نرخ نوسانات مشتری یا نرخ خرید مجدد مشتریان باشند. اما حتی این شاخصها به وسیله محرکهای دیگری مثل فعالیت رقبا تحت تاثیر قرار میگیرند (ویلالبس ، 2000).
در نمودار شماره (2-8) تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری دیده میشوند.
نمودار2-4- تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری (ویلالبس ، 2000)
همچنین مدلهای ذهنی ارئه شده در نمودار فوق که به وسیله توپر (1995) بیان شده را میتوان به مدلهای غیر قابل کامپیوتری شدن تقسیمبندی نمود (دلخواه ، 1382).
2-13-1 روشهای غیر قابل کامپیوتری شدن (روشهای حادثه مدار)
روشهای غیر قابل کامپیوتری شدن فقط توسط انسان پردازش میشوند. در این رابطه فعالیتهایی مثل تجزیه و تحلیل، مشاهده و نتیجه گیری نمیتوانند به وسیله کامپیوتر اجرا شوند.
هرچند کامپیوتر به عنوان ابزاری مناسب میتواند مورد استفاده قرار گیرد ولی بعضی از فعالیتهای که انسان قادر به انجام آن است را نمیتواند انجام دهد.
اصل این روشها بر کشف سطح رضایت مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. این تجارب مشتری به زمان " رویارویی با واقعیت " هرگونه تماس بین کارکنان و مشتریان یک سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول و غیر معمول، شخصی یا غیر شخصی، مشتریان با شرکت میباشند. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و " نقشه کلی"3 است. این روشهای کیفی هستند که به وسیله استایوس4 (1986) به عنوان تجزیه و تحلیل نقطه تماس بررسی شدند. این تجزیه و تحلیل به وسیله سه گام صورت میگیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی " رویارویی با واقعیتها " است. هریک از روشهای فوق در ادامه تشریح شده است (دلخواه ، 1382).
2-13-1-1 " نقشه کلی " و شناسایی تماسهای مشتری
اولین گام شناسایی تماسهایی است که مشتری با شرکت دارد. برای همین روش " نقشه کلی" اجرا میشود. این روش به وسیله شوستک (1993) ایجاد شد و کل فرایندهای تجاری را تجزیه و تحلیل میکند.
روش " نقشه کلی " تشریح گامهایی است که فرایند را شامل میشود. برای مثال وقتی هزینه درمانی یک مشتری پرداخت میگردد، فرایند " نقشه کلی " " پرداخت هزینه " بدین صورت است:
1. چک کردن مدارک درمانی و در تعهد بودن هزینه درمانی
2. تایید پوشش بیمهای بیمار
3. چک کردن سقف هزینههای استفاده شده از قبل
4. محاسبه هزینه
5. صدور حواله خسارت درمانی
6. صدور چک
سپس فعالیتهای مجرد به این دو تقسیم خواهند شد که اولا تماسهای مشتریان کجا اتفاق میافتد و ثانیا در چه جایی هیچ تماسی با مشتریان اتفاق نمیافتد. " نقشه کلی " باید بدون درگیر شدن مشتریان و فقط در تیمی متشکل از کارکنان شناسایی شود.
گام دوم تجزیه و تحلیل اتفاقاتی که در ان تماسها رخ داده است یا بررسی اینکه چگونه مشتریان آن فعالیتها را تجربه کرده اند، میباشد. در این رابطه باید بین فعالیتهای معمول و غیر معمول یا مهم تمایز قائل شد (دلخواه ، 1382).
2-13-1-2 مشاهده
متخصصان باید بدون درگیر کردن مشتریان مشاهداتی از تعاملات مشتریان با شرکت داشته باشند. برای مشاهده همه تعاملات مشتریان احتیاج به زمان زیادی است و عملا مشاهده همه تعاملات غیر ممکن است. به علاوه این روشها منجر به هزینههای زیادی میگردد و همچنین نتایج نمیتواند توسط متخصص تحت تاثیر قرار گیرد. روش دیگری برای جمعآوری اطلاعات در رابطه با کیفیت خدمات، استخدام خریداران پنهان، یا خریداران مرموز یا مشتریان مخفی است. خریداران پنهان کسانی هستند که به عنوان مشتری عادی شرکت ظاهر میشوند، آنها میتوانند متخصص باشند یا از کارکنان شرکت باشند و یا حتی از مشتریان شرکت باشند. خریداران پنهان به راحتی عوامل و نحوه رفتار کارکنان با مشتریان که کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار میدهند شناسایی میکنند (دلخواه ، 1382).
2-13-1-3 روش حوادث ترتیبی5
در این روش از " نقشه کلی " پرسشنامه مشتریان ساخته میشود که از مشتریان پرسیده خواهد شد که تماسهای خود با شرکت یا " رویارویی با واقعیتها " را برای تشریح تجاربشان شناسایی کنند و توصیف کنند که آیا این تجارب خوشایند بودند یا ناخوشایند. سوالات پرسشنامه میتوانند سوالاتی بسته باشند که ارزیابی آنها به وسیله روشهای سریعتری صورت میگیرد (دلخواه , 1382).
2-13-1-4 فن حادثه مهم6
یک روش کیفی و استقرایی است که به وسیله فلاناگان7 (2001) ایجاد شد و به منظور سنجش رضایت مشتری توسط بیتنر8 و همکارانش (2002) مورد استفاده قرار گرفت. حوادث مهم به تعاملات خاص بین مشتری و کارکنان که مخصوصا یا رضایت کننده هستند یا نارضایت کننده گفته میشود.
در CIT طیف تجارب مشتریان ارزیابی و جمع آوری خواهند شد که این تجارب ممکن است به صورت دهان به دهان ارتباط داده شوند. محققان واجد شرایط با سوالات استاندارد باز با مشتریان مصاحبه خواهند نمود و سپس پاسخهای مشتریان را گزارش خواهند نمود ولی آنها را تفسیر نمیکنند. سطح حداقل انتظارات مشتریان، تجارب مشتریانی که در زیر این سطح هستند، طیف رفتار کارکنان و نقاط ضعف فرایندهای تجاری از این پاسخ کشف میشوند.
بعد از آن، تجزیه و تحلیل دادهها باید در رابطه با تجارب مثبت و منفی مشتریان صورت پذیرد. تجارب مشتری باید طبقه بندی و این طبقات باید بر اساس علت بروز مشکلات ساخته شوند. نتایج تجزیه تحلیل این دادهها در نگاره تشکیل شده از تجارب مشتریان به همراه فراوانی و توصیف آنها به عنوان منفی و مثبت بودن نشان داده خواهند شد. این روش خیلی پرهزینه است و مانند روش حوادث ترتیبی احتیاج به زمان زیادی دارد (دلخواه , 1382).
2-13-1-5 تجزیه و تحلیل شکایات
تجزیه و تحلیل شکایات با احساسات منفی مشتریان در تعامل است. این روش به عنوان درک مساله و کشف راه حل ممکن یا به منظور بهبود فرایند به کار میرود. واضح است وقتی مشتریان از شرکت تجربه منفی در ذهن دارند شرکت باید به روشی آنها را برانگیزاند.
شکایات مشتری فراهم کننده موارد زیر است (دلخواه ، 1382)
1. چه چیزی برای مشتریان مهم است
2. نقاطی که باید بهبود یابند که مشتری روی آن تمرکز پیدا نموده است.
3. اطلاعات بازار
4. احتمال بالقوه نگهداشتن مشتری
2-13-1-6 تجزیه و تحلیل ارتباط بین فراوانی مشکلات و مسائل تجزیه و تحلیل شده با فراوانی شکایات
به منظور افزایش رضایت مشتری مهم است که رابطه بین فراوانی شکایات و فراوانی مسائل و مشکلات تجزیه و تحلیل شده، شناسایی شود. شرکت سرچشمه مشکلات و مشتریان سرچشمه شکایات هستند.
تجارب منفی مشتریان هدف این تجزیه و تحلیل است. زیرا آنها به شدت ارتباطات بین شرکت و مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهند و ریسک بزرگی برای از دست دادن مشتریان وجود دارد.
از دادههای حاصل از تجزیه و تحلیل شکایات همه مسائل در یک لیست خلاصه خواهند شد که به دو بخش زائد و مربوط تقسیم بندی میشوند. از این دادهها پرسشنامه تدوین میگردد. پرسشنامهها میتوانند از طریق تلفن، شفاهی و یا کتبی پاسخ داده شوند پرسشنامه باید درباره وقوع مشکلات، درجه عصبانیت مشتری، و رفتار برنامه ریزی شده و ارائه شده مشتری باشد.
استفاده از دو روش تجزیه و تحلیل فوق وقتی بهینه خواهد بود که مشتریان روابط مکرری با شرکت داشته باشند یا اینکه مشکلات در روابط بلند مدت مشتری استاندارد شده باشند (دلخواه ، 1382).
2-13-2 روشهای قابل کامپیوتری شدن (روشهای ویژگی مدار)
این مدلها در روشهای قابل کامپیوتری شدن طبقه بندی میشوند زیرا میتوان برای کاربرد آنها یک الگوی قابل برنامهریزی ایجاد کرد. این مدلها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند.
اساس این روشها این است که کیفیت نتیجه ارزیابی ذهنی ویژگیهای مجردی است که از عملکرد شرکت مشتق شدهاند و میتوانند از طریق مقیاسهای رتبهای ارزیابی شوند. روشهای ویژگی مدار به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیم بندی میشوند.
سنجش ضمنی یا تلویحی، از معیارهای غیرمستقیم رضایت که میتوان از آنها رضایتمندی را استنتاج نمود استفاده میکند (برای مثال تعداد شکایات کم نشان دهنده سطح بالایی از رضایت مشتری است).
این روش برای سنجش رضایت مشتری از روایی بالایی برخوردار نیست، زیرا استنتاجهایی که از معانی بعضی از شاخصها بهدست میآید نمیتوانند دقیق باشند و یا حتی غلط هستند.
سنجش صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایت مشتری ارائه میدهند، زیرا آنها بر اساس ایجاد مقیاس رضایت که میتوانند تک بعدی یا چند بعدی باشند، میباشند.
مقیاسهای تک بعدی، رضایت مشتری را فقط با یک سوال میسنجند. این بدان معنی است که کل سنجش رضایت مشتری نمیتواند مورد قضاوت قرار گیرد زیرا مشخص نیست که کدام یک مبنای نتیجه هستند برای مثال یک سوال تک بعدی میتواند این باشد که: آیا شما از خدمات فروش شرکت ما راضی هستید؟
مشتری مجبور است به سوال به طور مثال در 5 طبقه که از خیلی راضی شروع و تا کاملا ناراضی تمام میشود، جواب دهد. مزیت این روش آن است که برای اداره کردن خیلی راحت است، پیچیدگی کمی دارد. ولی در تجزیه و تحلیل، رضایت مشتری را به اندازه کافی متمایز نمیکنند. به علاوه رضایت سنجیده شده از نتایج سنجش به وسیله مقیاسهای چند بعدی معنیدار-تر است.
مقیاسهای چند بعدی که مشهور به روشهای چند نگرشی نیز هستند، به وسیله تعدادی از ویژگیهای مجرد متفاوت شکل یافتهاند؛ که برای محاسبه کل رضایت مشتری به حساب میآیند. از این ویژگیهای مجرد میتوان سطح رضایت مشتری را قضاوت نمود.
روشهای چند بعدی به روشهای سنجش، رضایت مدار یا نگرش مدار مانند SEVQUAL, SERVPERF, SERVIMPERF و نهایتا شاخص رضایت مشتری تقسیم میشوند که در ادامه هر کدام از این روشها تشریح گردیدهاند (دلخواه , 1382).
2-13-2-1 SERVQUAL 9
در اواسط دهه 1980 بری10 و همکارانش پاراسرمن11 و زیتمل12 شروع به مطالعه شاخصهای کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان بر اساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبههایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد.
نمودار 2-5- متغیرهای مدل SERVQUAL (ویلالبس , 2000)
اولین شکاف وقتی ظاهر میشود که ادراکات مدیر با انتظارات مشتریان یکسان نباشد.
دومین شکاف مشکل ترجمه و تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیت خدمات است.
شکاف سوم عدم تطابق بین استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی که ممکن است در اثر عدم تمایل و یا ناتوانی پرسنل تماس برای برآوردن انتظارات مشتریان باشد، است.
شکاف چهارم عدم سازگاری بین خدمات واقعی و خدمات قول داده شده است که میتواند به دلایلی مانند عدم وجود هماهنگی کافی بین واحد تولید و بازاریابی و … باشد.
شکاف پنجم شکافهای 1 تا 4 را در بر میگیرد که تفاوت بین ادراک مشتری و انتظارات وی از کیفیت خدمات است (ویلالبس , 2000).
شاخصهای کیفیت خدمات حاصل از مطالعات اولیه آنها را میتوان به شرح ذیل تعریف کرد:
قابلیت اعتبار13: ثبات و قابلیت اطمینان عملکرد
* دقت انجام دادن خدمات در اولین مراجعه
* نگهداری اسناد و مدارک به صورت صحیح
* انجام خدمات در موعد مقرر
پاسخگویی14: تمایل یا توان کارکنان برای ارائه خدمات
* به موقع بودن خدمات
* تعاملات پستی و کتبی سریع
* پاسخگویی تلفنی سریع
* ارائه خدمات فوری
شایستگی15: کسب دانش و مهارتهای مورد نیاز
* دانش و مهارت کارکنان خط مقدم
* دانش و مهارت پرسنلی عملیاتی
* توانایی تحقیق سازمان
دسترسی16: امکان دسترسی و راحتی تماس
* قابل دسترس بودن خدمات به وسیله تلفن
* زیاد نبودن زمان مورد انتظار برای دریافت خدمات
* ساعات کاری راحت
* موقعیت راحت تسهیلات خدماتی
ادب 17: ادب، احترام، توجه و دوستانه بودن پرسنل خط مقدم
* توجه به ویژگیهای مصرف کننده
* پاکیزگی و آراستگی ظاهر پرسنل خط مقدم
ارتباطات18: مطلع نگهداشتن مشتریان با زبانی که متوجه میشوند و گوش دادن به آنها
* توصیف خود خدمات
* توصیف اینکه خدمات چقدر هزینه در بر دارد
* توصیف مقایسه هزینه / فایده بین خدمات و هزینه
* مطمئن ساختن مشتری از حل مشکلات وی
اعتماد19: قابلیت اعتماد، صداقت، نگهداشتن بهترین علایق مشتریان در قلب سازمان
* نام شرکت
* شهرت شرکت
* ویژگیهای شخصی پرسنل خط مقدم
امنیت20: آزادی از خطر، ریسک و تردید
* ایمنی فیزیکی
* امنیت مالی
* محرمانه ماندن اطلا
درک و شناخت مشتریان21: تلاش برای درک نیازهای مشتریان
* شناخت نیازمندیهای خاص مشتریان
* ارائه خدمات مشتری پسندسازی شده شناسایی مشتریان عادی
شواهد فیزیکی و ملموس22: شواهد فیزیکی خدمات
* تسهیلات فیزیکی
* ظاهر پرسنل
* ابزار یا تجهیزات به کار رفته برای فراهم آوردن خدمات
* نمایش دهندههای فیزیکی خدمات
از 10 شاخص فوق شایستگی در ارتباط با کیفیت فنی است و اعتبار به شدت وابسته به تصویر شرکت میباشد. قابل توجه است که سایر شاخصها کم و بیش با بعد فرایندی کیفیت (کیفیت کارکردی) در ارتباط هستند. با توجه به این مطالعات آنچه که نمود پیدا میکند، اهمیت خیلی زیاد بعد کارکردی کیفیت خدمات است (گرونروس , 2000).
در نتیجه مطالعاتی که بعدها صورت گرفت 10 شاخص کیفیت خدمات فوق به 5 شاخص زیر کاهش داده شد:
1. شواهد فیزیکی و ملموس: این شاخص با جذابیت تسهیلات و موادی که به وسیله شرکتهای خدماتی به کار میرود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات در ارتباط است.
2. اعتبار23 : این شاخص بدین معنی است که شرکتهای خدماتی برای مشتریان خود خدمات دقیق، در اولین بار، و بدون کوچکترین اشتباهی را ارائه میدهند، و خدمات را در زمان موعد که قول دادهاند، تحویل میدهند.
3. پاسخگویی24 : بدان معنی است که کارکنان شرکتهای خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آنها از فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری میباشند.
4. اطمینان خاطر25 : به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر میدهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس ایمنی میکنند. همچنین به این معنی است که کارکنان شرکت مودب و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سوالهای مشتریان هستند.
5. همدلی26 : بدین معنی است که شرکت مشکلات مشتریان را درک میکند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل میکند، به مشتریان توجهات مشتری پسندسازی شدهای دارد و دارای ساعات کاری راحتی است.
SERVQUAL فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک میکنند، به کار میرود. این فن بر اساس 5 شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل میکند.
معمولاً 22 ویژگی برای توصیف 5 شاخص فوق به کار میرود که از پاسخگویان خواسته میشود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک میکنند در یک مقیاس 7 تایی از قویا موافق تا قویا مخالف بیان کنند. در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق امتیاز کلی میتواند محاسبه شود (گرونروس , 2000).
2-13-2-2 SERVPERF 27
مدل SERVPERF فقط خدماتی که به وسیله مشتریان استفاده میشود را مورد سنجش قرار داده و طبقهبندی میکند. نتایج مدل تفاوتهایی بین آن چیزی که مشتریان کسب میکنند و آنچه که آنها انتظار دارند را نشان میدهد. به وسیله این مدل نه تنها رضایت مشتری سنجیده میشود، بلکه موارد زیر را نیز میتوان بدست آورد:
1. مشتریان چه رتبه ای بر اساس ارزشهایشان به سطوح کیفیت خدمات میدهند؟
2. چه تفاوتی بین سطح انتظارات و آن چیزی که آنها دریافت میکنند وجود دارد؟
در این مدل برخلاف مدل SERVQUAL که از مقیاس دوتایی استفاده میشود، از یک مقیاس مجرد استفاده میشود. قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به وسیله جمع هریک از موارد مجرد محاسبه میشود. نتیجه بر اساس تصور کیفیت یک جهته (تک مدار) همانطوریکه در جدول شماره (2-1) نشان داده شده است به دست میآید:
جدول2-1- مقیاس مجرد SERVPREF (کرونروس , 2000)
من با این ایده موافقم
کاملا ابدا
نیروی فروش قادر است اطلاعات مفیدی در رابطه با محصولات شرکت بدهد
7 6 5 4 3 2 1
جنبه مثبت یا مزیت این مدل روش آسان آن در اجرا است همچنین اعتبار ارزیابی آن بالاتر است.
نقطه ضعف این مدل آن است که تجزیه و تحلیل در رابطه با انتظارات صورت نمیگیرد. در نتیجه اطلاعات در رابطه با اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد از بین میروند (گرونروس , 2000).
2-13-2-3SERVIMPERF 28
مدل فوق برای قضاوت در رابطه با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده میکند.
1. جزء ارزیابی یا اثر گذار خدمات واقعی شرکت
2. جزء اهمیتی
این دو جزء برای هر کدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسیده میشود و برای بدست آوردن کل قضاوت مشتری نیز استفاده میشود.
همانطور که در جدول(2-2) نشان داده شده است در این مدل از دو مقیاس مجرد برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده شده است:
جدول2-2- مقیاس هایSERVIMPERF (گرونروس , 2000)
من با این ایده موافقم
کاملا ابدا
نیروی فروش قادر به ارائه اطلاعات مفیدی در رابطه با بعضی محصولات شرکت است
7 6 5 4 3 2 1
کاملا با اهمیت کاملا بی اهمیت
توانایی نیروی فروش در رابطه با محصولات دیگر
7 6 5 4 3 2 1
همانطور که تشریح شد در این مدلها به جای مقیاس دوتایی از دو مقیاس مجرد استفاده خواهد شد که به وسیله آنها اهمیت خدمات ارائه شده و کیفیت خود خدمات ارائه شده سنجیده خواهد شد.
مفهوم مدل بر اساس این فرض میباشد که ویژگیها از ویژگیهای دیگر معنیدارترند (با اهمیتترند). به عبارت دیگر هر ویژگی به صورت متفاوتی مرور و درک میشود.
مزیت این مدل این است که ممکن است در چشم به هم زدن دریافت که شرکت کجا قوی است و کجا مدیریت کیفیت باید سریع عمل نماید.
یکی از معایب این مدل این است که سنجش اهمیت اجزاء آسان نیست. همچنین باید عنوان نمود که به منظور استفاده از این مدل چون از دو مقیاس مجرد استفاده میشود تعداد سوالات آن نسبت به مدلSERVPERF خیلی زیادتر است. البته این عیب خود مزیتی دارد و آن این است که احتمال کسب اطلاعات زیادتری وجود دارد (گرونروس , 2000).
2-13-2-4 شاخص رضایت مشتری29
در طبقه بندی که ارائه شد روشهای حادثه مدار به عنوان روشهایی غیر قابل کامپیوتری شدن طبقه بندی شدند و روشهای ویژگی مدار جزء روشهای قابل کامپیوتری شدن طبقه بندی شدند. شاخص رضایت مشتری جزء هر دو روش طبقه بندی میشود.شاخص رضایت مشتری روشی است که میتوان قابل برنامه ریزی باشد و به همین دلیل شاخص رضایت مشتری جزء روشهای قابل کامپیوتری شدن است.
شاخص رضایت مشتری عددی که میزان ایجاد رضایت مشتری را در دورهای از زمان مشخص میکند. CSI برای دورهای از زمان محاسبه میشود که اجازه مقایسه این شاخصها را در دورههای متعددی از زمان میدهد.
برای محاسبه شاخص رضایت مشتری باید تجزیه و تحلیل شود که کدام یک از انتظارات در ارتباط با بازار و یا عملکرد شرکت هستند.
گام بعدی تعیین درجه بندی کیفیت (درجه ای که کیفیت باید باشد) در همه نواحی شرکت است. ضریب نرخ اهمیت مشتریان با درجهای که کیفیت باید باشد، شاخصی که رضایت باشد را حاصل میکند که به صورت درصد محاسبه میشود. این روش محاسبه شاخص رضایت بر اساس تقاضاهای مشتریان میباشد (ویلالبس ,2000).
فهرست منابع و مواخذ (فارسی و لاتین)
پور سید آقایی، محسن و محمودی، جعفر و ذوالقدری، محمد، (1386)، "طرح ریزی خدمات داخل قطارهای ویژه با استفاده ازQFD "، پژوهشنامه حمل و نقل، سال چهارم، شماره اول.
تنز، ارتور و ایرونیک، (1376) ، " مدیریت کیفیت فراگیر(TQM)"، ترجمه حبیب اله شرکت، چاپ اول، اصفهان، نشر ارکان.
جامی، مهرانگیز و کردیچه، نادره، نورالنساء، رسول، (1379)، "بهبود کیفیت در صنایع غذایی با استفاده از روش گسترش عملکرد کیفیت"، دومین سمینار بین المللی مدیریت کیفیت، تهران.
حاج حیدری، سمیه، (1389)، " سنجش رضایت مشتریان بیمه دانا شعبه کرمان با استفاده از روش QFD" پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر کرمان.
حافظ نیا، محمدرضا، (1387)، "مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)، چاپ چهاردهم، 208-161
حسینی آشتیانی، حمید رضا، (1378)، "معرفی و تشریحQFD با تاکید بر مراحل تکمیل خانه کیفیت"، مجله صنایع، شماره 20، پاییز 78.
دلخواه، جلیل، (1383)، " طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای مشتری مداری" پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس تهران.
رضایی، کامران و امیر شکاری، (1384)، " ارائه مدل علی و معلولی با تمرکز بر محور مشتری گرایی در چهارچوب مدلEFQM"، نشریه دانشکده فنی تهران ویژه مهندسی صنایع، شماره 40، (537-523).
رضایی، کامران و هوشیار، محمد و حسینی، حمیدرضا، (1380)، "QFD رویکردی مشتری مدار به طرحریزی و بهبود کیفیت محصول"، نشر آتنا.
رنجبریان، بهرام و رشید کابلی، مجید و حق شناس، اصغر و یاوری، زهرا، (1381)، "بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش مورد مطالعه: شرکت زیراکس در استان اصفهان"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 14، 25-127 .
رنجبریان، بهرام و سلطانی، مریم، (1380)، "چگونگی استقرار یک سیستم رسیدگی به پیشنهادها و شکایات ارباب رجوع در راستای استراتژی مشتری نوازی"، اولین سمینار تحول اداری، دانشگاه بوشهر.
سیف نراقی، مریم و نادری، عزت الله، (1385)، " روشهای تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی"، ارسباران، چاپ هشتم، 15.
قلی پور، محمد جواد، حسینی هرندی، سید علیرضا، (1379)، "QFD (ترجمان خواستههای مشتری) و یک تجربه علمی"، دومین سمینار بین المللی مدریت کیفیت، تهران.
فلاح زاده، محسن، (1382)، " بهبود کیفیت در صنایع تلویزیون با استفاده از روشQFD"، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس به راهنمایی دکتر حسام الدین ذگردی.
کاشانیان، مهدی و آزادی، عباس و ناصحی، ذبیح اله، (1383)، "اجرای روشQFD در مجتمعهای خدماتی-رفاهی بین راهی در ایران"، کنفرانس بین المللی مهندسی صنایع، دانشگاه صنعتی امیر کبیر، 23 و 24 تیرماه.
منصوری، علی رضا، یاوری، زهرا، (1382)، "QFD ابزاری برای انتقال صدای مشتری به فرایند طراحی و توسعه محصول"، مجله پژوهشی شیخ بهایی.
مومنی، منصور، (1387)، "تحلیل آماری با استفاده ازSPSS"، تهران، کتاب نو، چاپ دوم، 225-211.
مومنی، منصور و مرمضی، حسن، (1386)، "ارتقاء کیفیت خدمات امور مالی با بکارگیری QFD و AHP"، بررسیهای حسابداری و حسابرسی، سال 14، شماره48، 124 -105.
یاری قلی، محمد جعفر، (1385)، "شناسایی مشتریان آموزش عالی و تبدیل خواستههای مشتریان به الزامات عملیات با استفاده از QFD : مطالعه موردی، دانشکده فنی و مهندسی دانشگاه تربیت مدرس"، پایان نامه دوره کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس به راهنمایی دکتر رضا برادران کاظم زاده.
Ahmadi, A. And zegordi, S.H, (2002), ''application of quality function deployment to the design and production of Persian hand-made carpet'', paper presented at the 8th international symposiumon on QFD,4-6 september,munich,Germany.ions
Akao,yoji, (1995),''Quality function deployment: integrating customer requirement into product design,productivity press inc.
Akao,Y .Mizuno,S.,(1996),''QFD: the customer driven approach to quality planning and deployment'' , asian productivity organization,Tokyo.
Armacost,R.L etc, (1994), ''An AHP framework for prioritizing customer requirements in QFD: an industrial ized housing application'' , IIE Transaction,26(4) ,pp.72-79.
Athanassopoulos D.,Antreas,(1997),''Another lookinto the Agenda of costumer satisfaction measurement and analysis using Six sigma'' , International journal of quality and reliabilitymanagement , vol.12(3),pp.9-18,MCB university Press.
Bergguist , V.,Abeysekera , J.,(1996), ''Quality Function deployment (QFD): a means for developing useble products'',international journal of industrial Ergonomic , vol . 39,pp.11-15.
Berrio A. Angel , Henderson L. Janet, (1998),Assessing customer orientation in public , non-profit organizations : Aprofile of OHIO state University Extention '', Journal of Agriculturnal Education , Vol.39,pp.11-15.
Bouchereas, V., and Rowlands , H.V.,(2000).''Quality function Deployment ; the unused tool '',Engineering management Journal , vol.10:1 , pp.45-52.
Brady K. Michael. Cronin Jr.Joseph, (2001), "Customer Oricntation: effects on sudtomer service perceptions and outcome behaviors", Journal of Service Research, vol.3 pp.241-251.
B.Revelle, Jack and W.Moran, John and A.Cox,Charles, (1997), "The QFD handbook",John Wiley & Sons Inc.
Carol A. Reeves, David A. Bender, (1994)," An Exploration of meaning of Quality in the Banking Industry".
Cauchick,P.A. and Carpietti,L.R. (1999), "Some Brazilian experiencec on QFD application", Presented at the 5th International Symposiumon on QFD, Belo Horizonte.
Chaplin E, Terninko J., (1998), "Customer Driven Healthcare: QFD for process improvement and cost reduction", ASQ Quality Pressm, Milwaukee WI: USA.
Costa, A.I.A., Dekker, M., and Jorgen, W.M.F., (2001), "Quality Function Deployment in the food industry: a review", Tends in food Science & Technology, vol.11,pp.306-314.
Cristiano, John. J., and Liker, Jeffrey. K., (2000), "Cusromer-Driven Product Development Through Quality Function Deploymet in the U.S and Japan", Product Innovation Management, V.17(4),pp.286-308.
Einspruch, F.,M., Omachonu. V.K., Einspruch, N.G., (1996), "Quality Function Deployment (QFD): Application to Rehabilitation Services", International Journal of Health Care Quality Assurance,9(3),pp.41-46.
Eldin, N., (2002), "Tool: Quality Function Deployment", Cost Engineering- Morgantown",V.12,N.3,PP.26-27.
Evans, J. R., and Lindsay, W. M., (2007), "Penqantar Six Sigma", books.google.com, V.396,PP.110-111.
Freytag, P. V., and Clarke, A. H., (2001), "Business To Business Market Segmentation", Industrial Marketing Management, V.30(6),PP.473-486.
Gover, V., Simon, SJ., Teng, JT., Whitcomb, K., (1996), " Information system traning methods and cognitive ability to end-user satisfaction, comprehension, and slill transfer: A longitudinal study", Information Systems Research7, No. 4, pp.466-490.
Griffin, A., and Hauser, J.R., (1998), "The voice of the customer", Marketing Science, V.12(1),PP.1-27.
Gronroos Christian, (2000), "Service Management and Marketing: A customer relationship approach", second edition, John wiley, England.
Gupta, Ashok k, and J.R, Hauser, (1993), "the voice of customer", Marketing science, Vol.12, pp.1-27.
Harrison Tina, (2000), "Financial service marketing", first edition, England, prentice hall, 242-9.
Hauser, J.R, Clausing, D, (1998), "The house of quality", Harvard Business Review, 66(3), pp.63-73.
Hill, Nigel, (1996), "Handbook of customer satisfaction measurement", 2th edition, England, Gower.
Hunt, Robert A and Xavier, Fernando B, (2003), "The leading edge in strategic QFD", International Journal of Quality & Reliability Management, 20(1), pp.56-73.
Jamal Ahmad, Naser, Kamal, (2002), "Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedent of customer satisfaction in retail banking", International journal of bank marketing, Vol.20, No.4, pp.146-160.
Kathawala, Yunus, and Motawani, jaideep, (1994), "Implementing Quality Function Deployment: A system approache", TQM Magazine, V.6, N.6, pp.31-37
Koksal, G, and Egitman, A, (1999), "Planning and design of industrial engineering education quality", Department of industrial engineering, Middle east technical university 06531, Ankara, Turkey, Journal of computers & industrial engineering, V.35, pp.639-642.
Kotler, Philip and Armstrong, Gary and Saunders, and Wong, Veronica, (2001), "principles of marketing", Third edition, pentice Hall UK.
Kristensen Kai, Martensen Anne and Gronholdt Lars, (1999), "Measuring the impact of buying behavior on customer satisfaction" TOTAL CUALITY MANAGEMENT, VOL.10, NOS. PP.602-614.
Levesque, Terrence, and McDougall, Gordon. H.G, (1996), "Determinants of customer satisfaction in retail banking", International Journal of Bank Marketing, VOL.14, NO.7, MCB University Press.
Levitt, Theodore, (1972), "Production-Line Approach to Service", Harvard Business Review, VOL.13, NUM.1, PP.1-13.
Lu, MH, and Madu, CN, and Kuei, C., (1994), "Integrating QFD, AHP, and Benchmarking in Strategic Marketing", Journal of Business & Industrial Marketing VOL.9, NUM.1, PP.41-50.
Lui, XF, (2000), "Software Quality Function Deployment", IEEE Potentials, Ieeexplore.ieee.org, VOL.19, NUM.5, PP.14-16.
Mazur, Glenn, (2000), "Comprehensive QFD for Products", V.2000, Japan business consultants, www.Mazure.com.
Mazur, G.H, (2003), "Voice of the customer (define): QFD to define value", Quality congress' ASQ's Annual quality congress Proceedings.
Martins, Alieksiei, and spinwall, Eliane. M, (2001), "Quality function deployment: An empirical study in the UK", Total quality management & business excellence, VOL.12, NUM.5, PP.575-588.
Mihelis, G., Grigoroudis, E., Siskos, Y., Politis, Y., (2001), "Customer satisfaction measyrement in the private bank sector", European journal of operational research, VOL.130, PP.347-360.
Rapp, A, Ahearne, M, Mathieu, J, (2005), "To empower or not to empower your sales force?", Journal of Psychology, VOL.17, N.11, PP.288-305.
Shewart, W.A, (1950), "Economic control of Quality of manufactured Product", books.google.com, VOL.509, PP.412-413.
Shillito, M. Larry, (1995), "Advanced QFD, Linking Technology to market and Company needs", John Wiely & Sons, inc.
Shostack, G. L, (1987), "Service positioning through structural change", Journal of Marketing, VOL.51, NUM.1, PP.26-77.
Shostack, G. L, (1993), "How to design a service", European journal of marketing, VOL.16, NUM.1, PP.49-63.
Sok Park,, Hee, and Seung J.Noh, (2002), "Enhancement of web design quality through the QFD approach", Total quality management & Business excellence, VOL.13, PP.393-401.
Sonny, Nwankwo, (1995), "Developing a customer orientation", Journal of customer marketing, VOL.12, NUM.5: PP.5-15. MCB University press.
Tan, K, C, and Shen, X, X, (2000), " Integrating Kano's model in the planning matrix of quality function management ", Total quality management & business Excellence VOL.11, NUM.8, PP.478-489.
Technicomp Inc, (1989), "Quality function deployment instructor's Guide".
Terninko, John, (1997), "Step by Step QFD", St. Luice Press.
Villalobos Garciela, (2000), "Web-Application for the customer satisfaction measurement", Thomas Wettstein, Faculty of Economic and social Sciences of the University of Fribourg.
Walter, John, (1991), "Service Quality and Management Practices:A Look at Employee Attitudes, Customer Satisfaction, and Bottom-Line Consequences", Human resource planning, V.13,N.16,pp.201-214.
Yuk-Ian, W, Wong, Kanji, G.k, (2001), "Measuring Customer Satisfaction, Evidence from Hong Kong Retail banking Industry", The 6th World Congress for Total Quality Management.
Zairi Mohamad, (2000), "Managing Customer Satisfaction: A best practice perspective", The TQM Magazine, VOL.12, NO.6, PP.389-394, MCB University Press.
1 .Sebastian paffrath
2 .Topper & hamburg rudolf
3 .blueprint
4 .stauss
5 .Sequential events method
6 .Critical incident technique = CIT
7 .Flanagan
8 .Bitner
9 .Service quality
10 .Berry
11 .Parasurman
12 .Zeithaml
13 .Reliability
14 .Responsiveness
15 .Competence
16 .Access
17.Courtesy
18.Communication
19.Credibility
20.Security
21.Understanding / knowing the customer
22.Tangibles
23.Reliability
24.Responsiveness
25. Assurances
26 .Empathy
27.Service performance
28 .Service importance-performance
29.Customer satisfaction index = CSI
—————
————————————————————
—————
————————————————————