پیشینه تحقیق ومبانی نظری اعتماد مشتری وفاداری مشتری

اعتماد مشتری
وفاداری مشتریان
وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات ، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه ای برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه ای که می توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان پذیر نیست ، چرا که کارکنان وفادار خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن سهم بسزایی دارند. یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان ، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. (دادخواه ، 1388 )عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات دخیل بوده که می توان گفت ، مهم ترین آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان های مختلف منجر می گردد.امروزه چالش بزرگ خدمات ، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است . در سازمان های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند ، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است.چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان های برتر از سایر سازمان هاست.( نوری ، 1382 )در سال 2005 محققانی چون ، بروک و اسمیت ، نشان دادند که وقتی یک مشتری ، خدمات خاصی را می خرد ، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می گذارند . به گونه ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان های دیگری مراجعه کند . بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می گذارد . از سوی دیگر ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری ، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(جازمن1 : 3 )مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار ، بدون کارمندان راضی و وفادار امکان پذیر نیست (ویلارس و کوایلو2 ، 2003 ) و حفظ و نگهداری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمند تر است ( راشید3 ، 2003 )در ایران سهم بخش خدمات از اقتصاد 48 % است و بالغ بر ده ملیون نفر در این بخش اشتغال دارند. (دادخواه،1388 )یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری ، ادراکات او از تعامل رودررو با کارکنان ارائه خدمت می باشد ، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند می توانند در تامین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند . از آنجاییکه مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند ، مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تامین کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته باشند. (دادخواه، 1388 ).
بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان ، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکان پذیر نیست محققان دیدگاههای مختلفی در خصوص مفهوم وفاداری کارکنان دارند اچ بکر4 (1960 ) وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است ، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل ، حقوق بیشتر و شرایط مناسب تر ، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش امتناع کند ، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می شود. از دیدگاه الن مای5ر ( 1997 ) وفاداری با سه فاکتور قابل شناسایی است:
1- اعتقاد قوی به ارزشهای سازمان
2- تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان
3- تمایل زیاد برای ماندن در سازمان
در این مدل وفاداری فرد به سازمان به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین6 ، 2009 )
در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است .
( امیران ، 1384 )
در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :
1- تمایل به تداوم همکاری با سازمان
2- انجام کار بیشتر
3- احساس تعلق به سازمان
4- پذیرش مسئولیتهای بیشتر
نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009 )
به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفت های انجام شده در اغلب صنایع، اهداف مورد نظر سازمان ها در طی سال های اخیر دست خوش تغییرات بسیاری شده است. در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژی های بازاریابی بر حفظ و بهبود وفاداری مشتری تمرکز یافته اند. دلیل اصلی این تاکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است. سازمانهای با سهم بیشتری از مشتریان وفادار، از طریق افزایش میزان خریدهای مجدد، افزایش بالقوه خریدهای جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان برای پرداخت بهای بیشتر، توصیه های مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و گرایش کمتر مشتریان به تغییر(تعویض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and Grund, 2000).
یک عامل مهم و قاطع برای موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن برای نگهداری و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer, 2005). نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تاکید قرار دادهاند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می بخشند، همچنین آنها این مهم را برای کسب و کار فراهم می سازند تا هزینه های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند(Beerli et al., 2004).
حفظ و نگهداری مشتری7 تاثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).
2-3-1) تعاریف وفاداری مشتری
به طور معمول و در تعریفی ساده وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است. در مقابل دیدگاه های دیگری از وفاداری به عنوان مفهومی که فراتر از یک تکرار خرید ساده و در برگیرنده یک بعد مرتبط با رفتار و بعد دیگر مرتبط با نگرش(جایی که تعهد یک جنبه اساسی آن است) حمایت کرده اند. در این باره اولیور(1999)، وفاداری را چنین تعریف کرد: "یک تعهد عمیق و پایدار به نگهداری و خرید مجدد یک محصول یا خدمت در آینده که به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خریداری شود. با این وجود تاثیرات عوامل محیطی و تلاش های بازاریابی علت و دلیل بالقوه ای برای تغییر رفتار به شمار می آیند"(غفاری آشتیانی، 1387).
مطابق نظر جاکوبی و چست نات8 (1978)، سولومون9 (1992)، و دیک و بسو10 (1994)، ترکیب این دو جزء این امکان را فراهم می سازد تا دو نوع وفاداری مشتری را از هم متمایز کنیم:
1- وفاداری جعلی11 (اجباری): زمانی که یک نام و نشان تجاری صرفاً به این خاطر خریداری شود که تلاش و کوشش کمتری را برای مشتری در برداشته و مشتری به خاطر برخی عوامل محیطی و عواملی دیگر تمایلی به تغییر(تعویض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمی دهد. مفهوم وفاداری جعلی آن است که مشتری همان نام و نشان قبلی را خریداری می کند نه به دلیل وفاداری واقعی، بلکه به این دلیل که زمان صرف شده و دردسر جستجوی گزینه جدید، ارزش این کار را ندارد(Beerli et al., 2004).
2- وفاداری واقعی12: شکلی از رفتار خرید مجدد است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید همان نام و نشان تجاری و همراه با یک نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).
2-3-2) سطوح وفاداری
جهت رسیدن به اهداف مورد نظر، شش سطح وفاداری قابل تعریف است که عبارتند از:
1- مشکوکها: این قسمت شامل همه خریداران کالا یا خدمات ما در بازار میباشند. مشکوکها یا از کالاها و خدمات سازمان ناآگاه هستند و یا تمایلی به خرید آن ندارند.
2- مشتریان احتمالی: مشتریان بالقوهای هستند که تا حدودی مجذوب سازمان شدهاند، ولی هنوز گامی را جهت انجام معامله بر نداشته اند.
3- مشتریان: معمولاً کسی که محصولی را خریداری کرده است(البته این طبقه میتواند شامل بعضی از خریداران تکراری نیز باشد، که نسبت به سازمان احساس وفاداری نیز ندارند).
4- ارباب رجوع: مشتریان تکراری که دارای احساس وفاداری مثبتی به سازمان هستند، ولی صرف نظر از خریدشان حمایت آنها بیشتر منفعلانه است تا فعالانه.
5- طرفداران: ارباب رجوعهایی که با معرفی سازمان به دیگران به صورت فعالانهای از سازمان حمایت می کنند.
6- شرکاء: شراکت، قویترین شکل روابط بین مشتری و عرضه کننده می باشد؛ و از آنجایی که هر دو طرف آن را متقابلاً سودآور می دانند، به حفظ آن میپردازند(هیل، 1385).
بنابراین وفاداری فراتر از این است که تنها خریدی صورت گیرد و یا تکرار شود. آن بیانگر سطح کاملی از تعهد مشتری13 نسبت به عرضه کننده می باشد و نشانگر درجه ای از تعهد مثبتی است؛ که مشتریان وفادار و واقعی را متمایز می سازد. درجه وفاداری مشتری می تواند در اندازهگیری رضایت مشتری جهت بخش بندی جایگاه مشتری و شناسایی گروه هایی از مشتریان که احتمال روگردانی آنها وجود دارد، مورد استفاده قرار گیرد. رضایت از معاملات قبلی تنها عامل تعیین کننده وفاداری مشتریان نمی باشد و عوامل دیگری از قبیل تصویر عرضه کننده، عملکرد نسبی و یا میزان جذابیت رقبا و میزان توجه مشتری در بازار نیز آن را تحت تاثیر قرار می دهند(همان منبع).
ممکن است که سطوح وفاداری در بین خریدهای با پیچیدگی کم و زیاد متفاوت باشد. معمولاً در خریدهای با پیچیدگی زیاد که دارای یک فرآیند طولانی تری از تصمیم گیری می باشند و بین عرضه کننده و مشتری تماس بیشتری وجود دارد، تعهد و وفاداری بیشتری نسبت به یک عرضه کننده خوب وجود دارد. بنابراین در تعویض عرضه کننده ریسک زیادی وجود دارد. احتمالاً بی حالی دلیل اصلی تکرار خرید در تصمیمات دارای پیچیدگی کم می باشد و این مساله می تواند مشتریان را نسبت به رقبایی که می توانند با ارتباطاتی مناسب این موانع را بر طرف سازند، حساس تر نماید(همان منبع).
2-3-3) نگرش های سهگانه به وفاداری
یکی از وظایف رضایت مندی که مورد توجه قرار گرفته است، وفادار کردن مشتریان است. مشتریان وفادار نقش مهمی را در سود آوری سازمان ایفا می کنند. سه دیدگاه مفهومی در خصوص وفاداری مشتری وجود دارد:
1. دیدگاه رفتاری14
2. دیدگاه نگرشی15
3. دیدگاه ترکیبی16 (مرکب)(Dimitriades, 2006).
دیدگاه رفتاری صرفاً در جستجوی تکرار رفتار خرید و مبتنی بر سابقه خرید مشتری است. در اینجا تاکید بر عمل و اقدام گذشته است تا آینده. به علاوه دیگر رفتارهای وفاداری از قبیل تحمل قیمت17، توصیه دهان به دهان و یا رفتار شکایت آمیز قابل تفسیر نیست. تمرکز روی جنبه رفتاری وفاداری می تواند منجر به تخمین بیش از اندازه و غیر واقعی وفاداری واقعی گردد(همان منبع).
این موضوع را تاکر18 (1964)، در این جمله خلاصه کرد: "نباید به آنچه شخص فکر می کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد میگذرد توجه کرد. رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام و نشان تجاری می باشد". بررسیای که توسط جاکوبی(1971)، انجام شد و نیز مطالعات قبلی که بر نتایج رفتاری تاکید داشته و به آنچه که در اذهان مشتریان می گذرد توجهی ندارد را، تایید می کند(Caruana, 2002).
مقیاس های رفتاری(از قبیل تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنای مفهومی و نیز دیدی محدود(تمرکز بر نتیجه) از آنچه که در حقیقت یک فرآیند پویا می باشد، مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک خدمت خاص می تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارائه کننده و … باشد. بنابراین نگرش رفتاری نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری را ارائه کند(غفاری آشتیانی، 1387).
دیدگاه نگرشی در مقایسه با دیدگاه رفتاری، تعریف مفید تری را ارائه می کند. در اینجا وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار نگرشی مورد توجه قرار می گیرد. نگرش بیانگر میزان خواست و تمایل مشتری به سوی یک خدمت مطلوب است. این تمایل انعکاس دهنده اقداماتی همچون تعهد مشتریان به حفظ و حمایت آنها از ارائه دهنده خدمت است. چنانچه مشتریان نگرش مطلوبی از یک ارائه دهنده خدمت داشته باشند، احتمالاً او را به سایر ارائه دهندگان ترجیح می دهند. نهایتاً دیدگاه ترکیبی در برگیرنده هر دو تعریف قبلی است(Dimitriades, 2006).
ماگی19 دو دیدگاه وفاداری رفتاری و نگرشی را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را از هم متمایز کرد:
1- وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سود آورترین طبقه وفاداری است. مدیران باید بر حفظ و تقویت نگرش های مشتریان تمرکز کرده، مزیت های قیمتی خود را نگه داشته و نیز خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه دهند.
2- وفاداری پنهان: مشتریان با وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان مشخص می شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته این دسته از مشتریان معمولاً تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیراتی است که از دیگران می پذیرد. در چنین موقعیتی مدیران باید موانع رفتاری تکرار خرید را مثلاً از طریق بسط شبکه خرده فروشی و حساب های اعتباری از میان بردارند.
3- وفاداری جعلی: وفاداری جعلی به دلیل این که مشتری عقیده ندارد که گزینه های موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی و دسترسی به واسطه ها می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را به سوی رقبا تغییر دهند. در اینجا هدف مدیران باید اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد. این امر از طریق تاثیرگذاری بر نگرش آنها نسبت به سازمان صورت می گیرد. علاوه بر این، افزودن هزینه های مشتری برای تغییر سازمان، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
5- عدم وفاداری: در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهایم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی و نه وفاداری خود، به خرید مبادرت می کنند. در این موارد سازمان ها باید از صرف منابع برای چنین مشتریانی اجتناب کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار در آینده را داشته باشند، سازمان ها باید برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش کنند(الهی و حیدری، 1384).
2-3-4) مراحل توسعه وفاداری20
الیور(1999)، چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد و میان آنها تمایز قائل شد. این مراحل عبارتند از:
الف) وفاداری شناختی21: در این مرحله، اطلاعات موجود برتری یک گزینه را بر گزینههای دیگر برای مشتری مشخص میکند. وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است. شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست میآید.
ب) وفاداری احساسی22: در این سطح، نگرش بهسوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیتهای قبلی حاصل می شود. این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد. وفاداری در این سطح قویتر از سطح قبلی است؛ ولی همچون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است، چرا که دادهها نشان میدهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کردند، مدعی هستند که از سازمان راضی بودهاند.
ج) وفاداری کنشی23: مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش(قصد و نیت به رفتار) است، بطوریکه بوسیله احساسات مثبت، تحت تاثیر قرار میگیرد. کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد. این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است. با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیشبینی و مورد انتظار باشد؛ ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
د) وفاداری در عمل24: مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل میشوند، کنترل عمل، نام دارد. در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، کنترل عمل به آمادگی برای عمل تغییر مییابد. این الگو با تمایل اضافی برای غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل، نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است(Oliver, 1999).
2-3-5) طراحی برنامههای ایجاد وفاداری در مشتری
برای ایجاد وفاداری انواع مختلفی از برنامهها را می توان بهکار برد. برنامههای تدوین شده برای ایجاد وفاداری به طور معمول به دو گروه بازارهای مصرف کننده و بازارهای سازمانی تقسیم می شوند. تمام برنامه های موجود به طور متفاوت طراحی شده و در بر گیرنده مولفه های مختلفی می باشند. با این حال برخی از مولفههای مشترک آنها را می توان ایجاد پایگاه داده های مشتری، روش های ارتباطی و شراکت بر شمرد(الهی و حیدری، 1384).
2-3-5-1) پایگاه داده های مشتری
پایگاه دادههای مشتری نوعی ابزار فنآوری اطلاعات است، که از طریق انتخاب داده های وسیعی، باعث دسترسی به اطلاعات شده و تمام سیستم های عملیاتی مثل منابع انسانی25، فروش و سیستم های تعاملات، خرید و بازاریابی را ترکیب می کند. پایگاه داده ای حجم گسترده ای از سیستم های چندگانه را استخراج، پردازش و مدیریت کرده، موجب بازبینی تمام تعاملات گذشته با مشتریان می شود. داده های مشتریان بسته به نوع صنعت و سازمان متفاوت بوده و شامل دادههای جمعیت شناختی مثل سن، درآمد اعضای خانواده، تاریخ تولد و همچنین داده های روانشناختی مثل اقدامات، علایق و عقاید مشتریان میباشد. علاوه بر این پایگاه داده های مشتریان معمولاً شامل اطلاعات فروش از قبیل تواتر خرید، الگوهای مخارج و تعاملات خدمت به مشتریان می باشد. پایگاه دادهای معمولاً وضعیت حساب، سفارشات قبلی، بارگیری محصول، مرجوعات، تاریخچه شکایات و هزینه های عملیات داخلی را نیز در برمیگیرد که همگی به درک بهتر رفتار مشتری کمک می کنند(همان منبع).
2-3-5-2) روش های ارتباطات
سازمان ها از روش های مختلف ارتباطی استفاده می کنند تا به مشتریان شان اطلاعات، خدمات و فواید دیگری را ارائه دهند. اینترنت26، پست الکترونیکی، مراکز تماس و تبلیغات، نمونه هایی از روش های ارتباطی مورد استفاده می باشند. علاوه بر این برخی از سازمان ها انواع شیوه های خوش آمدگویی و روش های ارتباطی دیگر را نیز بهکار می برند. همچنین سازمان ها ممکن است نوعی برنامه اعطای جایزه را طراحی کنند که به مشتریان امکان جمع آوری امتیازاتی را در هر زمانی که چیزی را خرید می کنند عرضه می کند. سپس این امتیازات جمع شده و به صورت هدایایی درآمده یا هنگام خرید محصول جدیدی نقش تخفیف را ایفا می کنند. خدمات پس از فروش را نیز می توان به صورت یک روش ارتباط با مشتریان در نظر گرفت که تضمین می کند استفاده از محصول عاری از زحمت است(همان منبع).
2-3-5-3) شراکت
امروزه بسیاری از سازمان ها دریافته اند که به کارگیری این شیوه، فواید بسیار برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان به همراه دارد. در برنامه های ایجاد وفاداری، شراکت به همکاری بین سازمانها برای عرضه مشوق های مختلف به مشتریان اشاره دارد(همان منبع).
2-3-6) مزایای وفاداری
ریچلد27 در کتاب خود بهنام "تاثیر وفاداری،" مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان می کند:
1- سود مداوم: مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد. هر چه یک مشتری به مدت
بیشتری به شرکت وفادار باشد، شرکت میتواند سود بیشتری از آن مشتری به دست آورد.
2- کاهش هزینههای بازاریابی: موسسات و شرکتها سرمایهگذاریهای زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام میدهند؛ مثل تبلیغات. برای مشتریان وفادار این هزینهها حذف میشود یا به حداقل میرسد.
3- افزایش رشد درآمد سرانه مشتری: مخارج و هزینههای مشتری در طول زمان افزایش مییابد. برای مثال مصرف کنندهای که به طور مکرر در یک هتل باقی میماند، با خط محصول هتل بیشتر آشنا
میشود. مثلاً خریدهای هدیه و اتاقهای مهمانی.
4- کاهش هزینههای عملیاتی: نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار، منشی زمان خود را صرف وارد کردن دادهها به کامپیوتر کند. آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات، کمتر وابسته به کارکنان میکند و بنابراین هزینه خدمتدهی کاهش مییابد.
5- افزایش مشتریان ارجاعی: مشتریان راضی، شرکت را به دوستان و دیگران توصیه میکنند. توصیه کردن یا ارجاع دادن، منبع مهم کسب مشتریان جدید میباشد.
6- افزایش قیمت: مشتریان وفادار به نام و نشان تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانهای در آن نام و نشان تجاری درک میکنند؛ که نام و نشان تجاری جایگزین دیگری نمیتواند آن را ارائه دهد، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر میباشند.
7- ایجاد مزیت رقابتی: همانطور که مصرف کنندگان به یک نام و نشان تجاری وفادارتر می شوند، به افزیش قیمت کمتر حساس می شوند. شرکت میتواند به دلیل ارضاء نیازهای آنها در طول رقابت، یک تمایز قیمت را حفظ کند(Tepeci, 1999).
وفاداری مشتریان ، یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است . نیک می دانیم هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند . به همین دلیل امروزه آشکار شده که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی مهم تر از رضایت مشتری است . مشتریان وفادار ، نیروی بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالا ها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند ( metawa & AL – mossawi ,1998 ) مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری شرکت های بیمه ، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه ، افزایش فروش شرکت ، حساسیت قیمتی پایین مشتریان بیمه و…. اشاره کرد .( hant & vitell , 1986 )
برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند . تاکر28 بیان می کند نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه ی عصبی او می گذرد توجه کرد ، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است ، اما وفاداری مشتری ، امری مهمتر از تکرار خرید است . در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است ، بلکه ممکن است فقط در دام سکون ( اینرسی ) یا بی تفاوتی افتاده باشد ، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود . از طرف دیگر ، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد . برای مثال ممکن است شخصی ، به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی ، کمتر ماشین بخرد . درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا ( روی چه نام تجاری ) و چه اندازه پول خود را هزینه می کند ، ارائه می کنند. ولی به گفته محققان ، وفاداری نشان دهنده ی سک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد . به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند ، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود ، کافی نیستند . ( خورشدی و کاردگر، 1388 )
2-3-7) کم شدن وفاداری کارکنان
کارکنان واعضای سازمانها همواره بر این باور بوده اند که سازمانها و کارفرمایان نسبت به وفاداری آنان پاداشهای خوبی می دهند ، یعنی امنیت شغلی دارند ، از مزایای خوبی بهره مند می شوند و حقوق و پاداششان افزایش می یابد . ولی در سالهای میانی دهه ی 1980 ، سازمانها با رویارویی با پدیده رقابت جهانی و مشاهده ی برخوردهای ناجوانمردانه (بلعیده شدن سازمانها ی ضعیف به وسیله ی سازمانهای قدرتمند) و از این قبیل ، دست از سیاستهای گذشته برداشتند و امنیت شغلی ، سابقه خدمت و پاداشهای مناسبی را که به کارکنان قدیمی خود می دادند ، کاهش دادند . سازمانها کوشیدند تا خود را در برابر این پدیده مصون سازند. یعنی کارخانه هایی را که فعالیتهایشان سودآور نبود تعطیل کردند، واحدهای تولیدی خود را در کشورهایی دایر نمودند که هزینه ها پایین تر است ، واحدهایی که سود آور نبودند فروختند، سطوح مدیریت را کاهش دادند و به جای کارکنان قدیمی ، افرادی را به صورت موقت استخدام کردند. نکته حائز اهمیت این است که این پدیده تنها در آمریکا مشاهده نمی شود . شرکتهای اروپایی هم به همین گونه عمل کردند. برای مثال ، بانک بزرگ انگلیس ( بارکلی29 ) به تازگی 20% نیروی کار خود را اخراج کرد و برخی از شرکتهای آلمانی هم نیروی کار خود و طبقات مدیریت را کاهش دادند، مجتمع بزرگ الکترونیک ( زیمنس ) در 1993 بیش از 3000 کارمند رده میانی را اخراج کرد ، شرکت عظیم فولادسازی گروپ سلسله مراتب مدیریت خود را به سه سطح کاهش داد.( پیش از آن 7 سطح مدیریت در این شرکت وجود داشت ) و شرکت مرسدس بنز سطوح مدیریت را از 7 به 5 پایین آورد.
این تغییرات باعث شده است که وفاداری اعضاء و کارکنان به سازمانها کاهش یابد. برای مثال ، تحقیقی که به صورت پیمایشی یا زمینه یابی در 1993 بر روی کارکنان انجام شد ، بیش از 77% آنان گفتند که وفاداری اعضاء نسبت به سازمان ( در مقایسه با 1988 ) کاهش یافته است . کارکنان چنین می پندارند که سازمانها و کارفرمایان تعهد کمتری در برابر آنان دارند و در نتیجه کارکنان هم از این بابت واکنشی مناسب از خود نشان می دهند
مساله مهمی که در رشته ی علمی " رفتار سازمانی " مطرح است ، این است که به مدیران آموخته می شود چگونه موجبات انگیزش کارکنان را فراهم آورند تا آنان نسبت به سازمان و کارفرمایان خود احساس وفاداری و تعهد بیشتری نمایند و در عین حال سازمان بتواند در صحنه رقابت جهانی هم باقی بماند.(رابینز30 ، 1943 )
پژوهش های داخلی:
1. مقاله ای تحت عنوان " تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه امند بر وفاداری مشتریان : مقایسه بانک دولتی و خصوصی " توسط رنجبریان و براری در سال 1388 انجام شده است . در این مقاله تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه امند شامل تعهد ، اعتماد ، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان ، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها ، مورد بررسی قرار گرفته است . جامعه آماری این تحقیق 312 نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان می باشد . نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است . در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند
2. تحقیقی تحت عنوان "بررسی رابطه بین اعتبار نام تجاری و وفاداری مشتری(مطالعه موردی: بانک پارسیان)"توسط محمد حقیقی، هاشم آقازاده و امیر موسویان در سال 1388 انجام گرفت. در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی رابطه بین اعتبار نام تجاری با وفاداری مشتری در بانک پارسیان پرداخته شود. نتایج به دست آمده از این تحقیق حاکی از آن است که اعتبار نام تجاری با تعهد وفاداری رابطه دارد ولی با رضایت مشتری و تعهد مستمر رابطه معنی داری ندارد. تعهد وفاداری نیز با تمایل مشتری به تغییر نام تجاری و نیات توصیه دهان به دهان در رابطه است. همچنین نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری با تعهد وفاداری، تمایل مشتری به تغییر نام تجاری و فعالیت های حمایتی توصیه دهان به دهان رابطه دارد. همچنین طبق نتایج تحقیق تعهد مستمر با تمایل مشتری به تغییر نام تجاری رابطه معنی داری ندارد.
3. تحقیقی تحت عنوان" بررسی تاثیر اعتبار مارک تجاری بر وفاداری مشتریان با رویکرد محصولات بهداشتی(مطالعه موردی: خمیردندان داروگر): توسط مهدیه امانی در سال 1389 انجام شده است. در این تحقیق سعی شده تا به بررسی تاثیر اعتبار مارک تجاری بر وفاداری مشتریان محصول خمیردندان شرکت داروگر پرداخته شود. نتایج تحقیق نشان می دهد که بین افزایش الزام وفاداری و کاهش تغییر تمایل به آن و افزایش فعالیت های حمایتی دهان به دهان رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین افزایش الزام تعهد به مارک و کاهش تغییر تمایل به ان رابطه معناداری وجود دارد. نتایج تحقیق همچنین حاکی از این است که بین رضایت مشتری و الزام وفاداری و کاهش تغییرتمایل به مارک دیگر رابطه معناداری وجود ندارد و این در حالی است که بین رضایت مشتری و افزایش فعالیت های پیشنهادی حمایت کننده رابطه معناداری وجود دارد. همچنین طبق نتایج تحقیق بین میزان اعتبار مارک تجاری و رضایت مشتریان و الزام وفاداری رابطه معنا داری وجود ندارد اما بین میزان اعتبار مارک تجاری و الزام دوام رابطه معناداری وجود دارد .
4. تحقیقی تحت عنوان" بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری" توسط کامبیزحیدرزاده و همکاران در سال 1390 انجام شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که اعتبار برند بر وفاداری و رضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد. بنابراین مدیران برند خدماتی باید نقش کلیدی اعتبار برند را در مدیریت مشتریان فعلی بازشناسند. اعتبار برند، قابلیت اعتماد و تخصص برند را برای عمل به آنچه وعده داده است مد نظر قرار می دهد. پس به مصرف کنندگان، وعده هایی ندهید که آشکارا عمل کردن به آن ها دشوار و یا حتی غیرممکن باشد .

• پژوهش های خارجی:
1. تحقیقی تحت عنوان "اثرات اعتبار نام و نشان تجاری بر وفاداری مشتری"توسط جیل سوئینی و جفری سوئیت در سال 2008 میلادی انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان می دهد که افزایش تعهد وفاداری منجر به کاهش تمایل به تغییر می گردد در حالی که باعث افزایش تبلیغات دهان به دهان می گردد. همچنین نتایج حاکی از آن است که افزایش تعهد مستمر منجر به کاهش تمایل به تغییر می شود. طبق نتایج تحقیق افزایش رضایت منجر به افزایش تعهد وفاداری و تبلیغات دهان به دهان می گردد در حالی که منجر به کاهش تمایل به تغییر می شود. نتایج تحقیق همچنین نشان دهنده این است که افزایش اعتبار برند منجر به افزایش رضایت، تعهد وفاداری و تعهد مستمر می گردد.
2. تحقیقی تحت عنوان"بررسی نتایج اعتبار نام و نشان تجاری در خدمات" توسط ته هیون بائک و کارن وایتهیل کینگ در سال 2011 انجام گرفت. طبق نتایج بدست آمده از تحقیق اعتبار نام و نشان تجاری با کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، صرفه جویی در هزینه اطلاعات و ارزش ادراک شده در قبال پول پرداختی رابطه مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که ریسک ادراک شده با قصد خرید نام و نشان تجاری رابطه منفی دارد و این در حالی است که با صرفه جویی در هزینه اطلاعات رابطه منفی ندارد. همچنین کیفیت ادراک شده، صرفه جویی در هزینه اطلاعات و ارزش ادراک شده در قبال پول پرداختی با قصد خرید نام و نشان تجاری رابطه مثبت دارند.
3. تحقیقی تحت عنوان " تاثیر اعتبار نام و نشان تجاری بر حساسیت قیمت مصرف "توسط تولین اردم و جفری سوئیت و جردن لوویر در سال 2002 میلادی انجام گرفت.در این تحقیق به بررسی تاثیر اعتبار نام تجاری بر حساسیت مصرف کننده درباره قیمت پرداخته شده است. برای بررسی تاثیر اعتبار نام تجاری بر حساسیت قیمت مصرف کننده در گروه های مختلف که ممکن است شامل سطوح مختلف عدم اطمینان مصرف کننده باشد، آن ها به تحلیل چهار محصول پرداختند: آب میوه، شلوارهای جین، شامپو و کامپیوترهای شخصی. این گروه های محصول در درجه عدم اطمینان بالقوه مصرف کننده درباره ویژگی های محصول و تعداد ویژگی هایی که ممکن است بر حساسیت مصرف کننده نسبت به عدم اطمینان تاثیر بگذارد متفاوت بودند.نتایج این تحقیق نشان داد که اعتبار نام تجاری حساسیت قیمت را کاهش می دهد. همچنین اگر چه جهت تاثیر در همه این محصولات یکسان است، اهمیت و مقدار تاثیر اعتبار نام تجاری بر انتخاب های مصرف کننده و حساسیت به قیمت در این چهار محصول متفاوت است.
4. تحقیقی تحت عنوان " اعتماد مشتری ، ارزش و وفاداری در معاملات رابطه ای"توسط سیردشموخ و همکاران در سال 2002 در شرکت های هواپیمایی انجام گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد کارکنان و خط مشیهای مدیریت بر ارزش و وفاداری تاثیر مثبتی دارد.
منابع
منابع فارسی:
1) الهی، شعبان و حیدری، بهمن، (1384)، "مدیریت ارتباط با مشتری"، انتشارات بازرگانی.
2) استیفن پی ، رابینز ، (1391)، مبانی رفتار سازمانی ،ترجمه دکتر علی پارسائیان ، دکتر سید محمد اعرابی ، چاپ سی و دوم، ویرایش 2 ، تهران ، دفتر پژوهشهای فرهنگی 1378،ص 16 ،96-322
3) امیران ، حیدر ،(1384) ، ارزیابی و سنجش میزان وفاداری کارکنان به سازمان ، ششمین کنفرانس بین المللی مدیران کیفیت ، برگرفته از http//www.civilica.com تاریخ دسترسی 25/01/1390
4) ایروانی ، جواد ، اخلاق اقتصادی از دیدگاه قرآن و حدیث ، انتشارات دانشگاه علوم اسلامی رضوی ، 1386
5) آذر، عادل و مومنی، منصور، (1380)، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، جلد اول، انتشارات سمت.
6) بی غم بیگدلی ، محمد حسن (مهارت حل مشکل و مدیریت استرس ) خبرنامه انجمن مدیران ایران ، شماره 22 ، 1380
7) پایندانی ، جمشید ، ماهنامه مهندسی مدیریت ، انجمن مدیران ایران ، شماره 48،1389
8) توکلی زاده، رعنا. (1384). بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت.
9) خاکی، غلامرضا، (1379)، "روش تحقیق در مدیریت"، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.
10) خورشیدی ، غلام حسین و کاردگر ، محمدجواد، 1388،شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ، با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره (مورد مطالعه: بانک مسکن ) فصل نامه چشم انداز مدیریت ، ش 33 ، صص 177-91
11) دادخواه ، محمدرضا (1388) ، مشتری مداری ، انتشارات شهر آشوب ، چاپ ششم ، تهران ، مرکز آموزش علمی کاربردی و فرهنگ و هنر ، واحد 38 تهران
12) دهقانان ، حامد ( مدیریت بر مبنای شایستگی ) مجله مجلی و پژوهش ، سال 13 ، شماره 53 ، مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی
13) رنجبریان ، بهرام و رشید کابلی ، مجید و حق شناس ، اصغر و یاوری ، زهرا ( بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از فروش مورد مطالعه: شرکت زیراکس در استان اصفهان ) فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی ، شماره 25 ، زمستان 1381 ، 127-145
14) رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی، (1388)، "تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی"، مجله مدیریت بازرگانی، شماره دوم.
15) سرمد،زهره، بازرگان، عباس و حجازی، الهه، (1380)، "روش های تحقیق در علوم رفتاری"، انتشارات آگه.
16) سکاران، اوما، (1381)، "روش تحقیق در مدیریت"، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری.
17) شمس، راحیل، (1386)، "بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران"، پایان نامه دوره کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
18) غفاری آشتیانی، پیمان، (1387)، "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات، مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک"، پایان نامه دوره دکترا، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
19) غنی ، سعید ،(بررسی رابطه سبک های رهبری مدیران با خشنودی شغلی و ارزشیابی عملکرد معلمان در مدارس راهنمایی تحصیلی پسرانه اهواز ) ، پایان نامه کارشناسی ارشد روانشناسی تربیتی دانشگاه شهید چمران اهواز ، 1373
20) فیض، داود و رجبی میاندره، ابراهیم، (1387)، "بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی از دیدگاه مشتریان، مطالعه موردی: بانک های خصوصی شهر گرگان"، مجله پژوهش های مدیریت، شماره دوم.
21) کاتلر ، فیلیپ و گری آرمسترانگ ( اصول بازاریابی ) ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آتروپات ، جلد دوم ، 1384
22) کاووسی ، محمد رضا و سقایی ، عباس ، ( روشهای اندازه گیری رضایت مشتری ) ، انتشارات سبزان ، چاپ اول ، 1384
23) ماهنامه سازمان و مدیریت ، تالیف دکتر مصطفی عسکریان ، 1378 شماره 32، 55-60
24) میرزا صادقی ، علیرضا (مدیریت مبتنی بر عملکرد ) ناشر وزارت بهداشت ، چاپ اول ، 1381 ، 48
25) نورالنساء ، عباس و سقایی ، عباس(اندازه گیری رضایت مشتری برای شناسایی فرصت های بهبود در خدمات )فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی ، شماره 49، 1378
26) نوری ، رمضان ، (1382) ، بررسی تاثیر خدمات داخلی بر کیفیت خدمات رسانی کارکنان به مشتریان (مطالعه موردی: قسمت تلفن همراه شرکت مخابرات ایران واقع در شهر تهران)، تهران: دانشگاه شهید بهشتی
27) هومن، حیدر علی، (1384)، "مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل"، انتشارات سمت.
28) هیل، نایجل، (1385)، "اندازه گیری رضایت مشتری"، ترجمه محمد رضا اسکندری و منیره اسکندری، انتشارات رسا.
منابع انگلیسی:

29) Aydin, Serkan. and Ozer, Gokhan. (2005), "The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market", European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 7/8, pp. 910-925.
30) Beerli, Asuncion., Martin, Josefa D. and Quintana, Agustin. (2004), "A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275.
31) Berry ,LL.(1995), Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives, Journal of the academy of marketing science,vol 23 NO.4 , PP.236-45
32) Bitner, M.J., Booms, B.H. and Tetreault, M.S. (1990), "The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable", Journal of Marketing, Vol. 54 No. 1, pp. 71-84.
33) Bruhn, Manfred. and Grund, Michael A. (2000), "Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss Index of Customer Satisfaction", Total Quality Management, Vol. 11, No. 7, pp. 1017-1028.
34) Caruana,Albert. (2002), "Service Loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction", European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 7/8, pp. 811-828.
35) Choudhuri, A. and Holbrook, M. (2001), "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty", Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2, pp. 81-93.
36) Colquitt.J.A,Scott,B.A,& Lepine , J . A. (2007) . Trust,trustworthiness,and trustproensity: A Meta-analytc test of their uniquevelationships with risk taking and job performance . Journal of Applied Psychology , 92 ,909-927
37) Dimitriades, Zoe S. (2006), "Customer satisfaction, loyalty and commitment in service organizations", Management Research News, Vol. 29, No. 12, pp. 782-800.
G. Shainesh . (2012). "Effects of trustworthiness and trust on loyalty intentions Validating a parsimonious model in banking", International Journal of Bank Marketing Vol. 30 No. 4, pp. 267-279
38) Greenberg,J & Baron,R.A "Behavioer in organizations" prentic-Hall, inc , 7thed, 200.
39) Guzman, M . , Rodriguez, B . & Manautou, P., The link between customer satisfaction and Employee satisfaction in Restaurant Industry, Nww.itesm.mx
40) Holey, R.H., (1995), "Structural Equation Modeling: Concepts Issue and
41) Hunt. SD & vitell,sj 1986, A general theory of marketing ethics , Journal of macromarketing , vol . 6 , pp.5-16
42) Jabnoun, Naceur. and Hassan Al-Tamimi, A, Hussien. (2003), "Measuring perceived service quality at UAE commercial banks", International Journal of Quality and Reliability Management, Vol.20 No.4, pp 458-472.
43) Metawa , SA & AL-Mossawi,M 1998, Banking behavior of Islamic Bank customers: persopectives and implications, In ternational Journal of Bnking , vol.16,pp.299-313
44) Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. (1992), "Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations", Journal of Marketing Research, Vol. 29, August, pp. 314-28.
45) Oneill, T.A. , & Hastings , S.E. (2011) . Explainingwork place deviant behavior with more than just the Bigfive. Personality and Individual differences , 50 , 268 – 273
46) .Oliver.L Richard. (1981), "Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings", Journal of Retailing, Vol. 57, No. 3, pp. 25-48 Application thousands oaks CA: sage"
47) Rashid , T . , (2003) , Relation ship marketing : case stadies of personal experiences of eating out ,British food Journal, 105,10, Birmingham,UK
48) Savareikiene,D. Daugirdas,L , (2009) , Forms of Expression of Employee Loyalty, availabie at:http://www.su.lt/old.su/bylos/mokslo-leidinial/soc-tyrimai/2009-16/savaveikiene.pdf.89/12/20
49) Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B. (2002), "Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges", Journal of Marketing, Vol. 66 No. 1, pp. 15-37.
50) Sweeney, J.C. & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3) , 179-193.
51) Tepeci,Muatafa. (1999), "Increasing brand loyalty in the hospitality industry", Inter national Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11, No. 5, pp. 223-230.

1 – guzman
2 – vilares & coelho
3 – rashid
4 – H becker
5 – allen & meyer
6 – savarikin
7 – Customer Retention
8 – Jacoby and Chestnut
9 – Jacoby and Chestnut
10 – Dick and Basu
11 – Inertia Loyalty
12 – True Loyalty
13 – Customer Commitment
14 – Behavioral Perspective
15 – Attitudinal Perspective
16 – Composite Perspective
17 – Price Tolerance
18 – Tucker
19 – Magi
20 – Loyalty Development
21 – Cognitive Loyalty
22 – Affective Loyalty
23 – Conative Loyalty
24 – Action Loyalty
25 – Human Resources
26 – Internet
27 – Reichheld
28 – tuker
29 – bareckli
30 – robbins
—————

————————————————————

—————

————————————————————