وفاداری مشتری
تاریخچه وفاداری
توجه به موضوع "وفاداری مشتریان" در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است.
در سال 1978 یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن "ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:
"تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟" (عبدلی، فریدون فر 1388)
2-3-2. تعریف وفاداری
وفاداری1مشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، 1996)2. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، 1994)3.
وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
1) رویکرد نگرشی
2) رویکرد رفتاری
اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، 1999)4 مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)5.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.
در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.
این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می شود. اگرچه خلق ارزش ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می باشد. (زمانی مقدم- لاهیجی، 1391، 68)
3-3-2. انواع وفاداری
وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت "ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص وخرید کالاها و خدمات به طور مکرر" توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم می آورد. تعاریف موجود را می توان در سه گروه زیر قرار داد:
1) وفاداری معاملاتی – که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند، از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود:
الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی – زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید
می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
پ) تکرار خرید – خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
2) وفاداری ادراکی – که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار می شوند.
وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:
رضایت – به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی – به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداری مرکب – که ترکیبی از دو نوع فوق است.
4-3-2. تفاوت وفاداری مشتری و نگه داشتن مشتری
در گذشته این دو عبارت هم معنی در نظر گرفته می شدند، حال آنکه برای اینکه بتوانیم آگاهی درستی از رفتار مشتریان داشته باشیم باید وجه تمایز این دو عبارت را بیان کنیم. همان طور که ذکر شد، وفاداری یعنی ایجاد وفاداری در چارچوب کسب و کار به صورت "ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر"؛ که امری درونی است.
بنابراین وفاداری خریدنی نمی باشد. نگه داشته شدن نتیجه رویدادی است که طی آن فرد به صورت مشتری دائمی یک بنگاه می ماند. نگه داشته شدن می تواند توسط یک محرک خریداری شود و از تاثیر دو عامل به وجود می آید. یکی شدت وفاداری درونی و دیگری محرک خارجی مانند ارائه محصولات ویژه، قیمت ویژه و مراقبت از مشتری.
بنابراین افزایش وفاداری در واقع یعنی افزایش قابلیت نگه داشته شدن مشتری. مشکل دیگر اینکه نمی توان رضایتمندی کامل را برای مشتریان فراهم آورد. به جای آن ارتباط برنده شدن برای طرفین (یا برقراری رابطه برد- برد) بین سازمان و مشتری باید برقرار شود که در آن علاوه بر محاسبه درآمد و هزینه ها به صورت سنتی، هزینه های به دست آوردن و نگه داشتن هر مشتری یا گروه مشتریان بر مبنای وفاداری درونی آنها را مدنظر قرار می دهیم.
1-4-3-2. مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (حسینی، حیرتی 1387)
2-4-3-2. انواع مشتری
در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هر یک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده- مشتری منجر می شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد.
3-4-3-2. نیازها و انتظارات مشتری
کاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهم ترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمان های موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان از مهم ترین شاخص های سلامت سازمان به حساب می آید (ملکی، دارایی 1387)
چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج؛
تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛
مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛
تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.
در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هر چیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود.
این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جا به جایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جا به جایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جا به جایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود. (جسی جان 2011)
5-3-2. رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری
امروزه مطالعه رفتار مشتریان به عنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار، نزد کارشناسان و دانشمند مدیریت و بازاریابی که به عنوان مشاورین سازمانهای تولیدی یاخدماتی به فعالیت میپردازند، از جایگاهی خاص برخوردار بوده و به مرور زمان بر میزان اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده میگردد.
بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید.
سایمون6، تئوریسین علم مدیریت، در این رابطه می گوید: "هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود." بهتر است که در این رابطه به آمارهای خیره کننده یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان، به شرکت های آمریکایی خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، توجه شود.
بر پایه تحقیقات این مرکز مطالعاتی، مشخص شده است که 90 درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد، همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13 درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می کنند.
بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می شود. واضح است که این افراد، هیچ گونه رغبتی برای مصرف محصولاتو خدمات شرکت موردنظر نخواهند داشت. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات، مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می باشند، این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تاثیر منفی خواهد گذاشت.
بنابراین با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به طوری که بر مبنای بررسی های اقتصادی، هزینه لازم برای به دست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می باشد. به همبن دلیل، در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است.
در حالی که مدتی پیش تمرکز بر جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است. مهم ترین علت چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد.
شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید مجدد7، ارتباطات و توصیه های کلامی8 و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا9، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، صص 383- 385)
به عبارتی دیگر، هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود، فروشنده خود را عوض می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند، کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند.
خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی؛ بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند. در نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. (فیلیپ کاتلر، 1382، ف 2، ص 78)
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. به طور کلی میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار رقابت قرار دارد. جونز10و سَسِر11(1995) ارتباط مابین این دو متغیر را در صنایع مختلف از جمله صنعت اتومبیل، کامپیوترهای شخصی، خدمات بیمارستان ها، صنعت هواپیمایی و صنعت مخابرات مورد مطالعه قرار داده اند. نتایج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل 2-2 ارائه شده است. در نمودار شکل 2-2 مشاهده می شود صنعت اتومبیل برای افزایش میزان وفاداری مشتری سرمایه گذاری مورد نیاز بسیار بیشتر از سایر صنایع و به خصوص صنعت مخابرات می باشد. به عنوان توضیح باید به وجود شرایط رقابتی شدید در مورد صنعت اتومبیل در قیاس با سایر صنایع اشاره نمود. منظور صنایعی است که در آن هزینه تعویض تامین کننده برای مشتریان ناچیز بوده و از سوی دیگر قوانین محدود کننده رقابت از سوی مراجع قانونی وضع نشده باشد. برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید تا اندازه بیشینه رضایت آنان را تامین نمود. در مقابل وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تامین کننده سبب خواهد شد تا موقعیتی همانند صنعت مخابرات در شکل فوق ایجاد شود. جونز و سَسِر این نوع وفاداری را وفاداری کاذب نام نهاده اند؛ یعنی در صورتی که شرایط انحصاری تا اندازه ای به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش شدید وفاداری مشتریان مواجه خواهیم شد.
شکل 2-2. رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف (فرزین فرحبد و مرتضی یوسف نیا)
بنابر نتایج این تحقیقات جونز و سَسِر مشتریان را در 4 گروه اصلی دسته بندی نموده اند:
* مشتریان طرفدار12: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند، بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
* مشتریان گروگان13: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند، اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تامین کننده دیگری را نمی شناسند.
* مشتریان حریص14: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تامین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.
* مشتریان خطرناک15: مشتریانی که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تامین کنندگان می روند، اما از هیچ فرصتی برای ابراز عدم رضایت خود از سازمان قبلی هم صرف نظر نمی کنند.
به طور کلی می توان ارتباط میان رضایت مشتریان با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان را در شکل 3-2 خلاصه نمود: (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، صص 386- 388)
شکل 3-2. ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384)
5-2. مروری بر تحقیقات انجام شده
1-5-2. مقدمه
برای تحقیق پیرامون یک موضوع، بررسی تحقیقات مشابه که توسط دیگران انجام گرفته است از اهمیت بالایی برخوردار است. این موضوع همانند راهگشایی، پژوهشگر را قادر می سازد تا با بهره برداری از نقاط قوت کارهای گذشته در جهت رفع نارسائی ها وضعفهای احتمالی آنها تلاش نماید.
با توجه به خروج صنعت تلفن همراه ایران از انحصار دولت در سالهای اخیر(آبان 88) و نوپا بودن عرصه رقابت جذب مشتری در حوزه ارتباطات تلفن همراه ، اکثر مطالعات ، بررسی ها و تحقیقات انجام شده متعلق به محققان و سازمانهای خارجی می باشد که در ادامه به تعدادی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشور اشاره می کنیم.
2-5-2. مروری بر تحقیقات انجام شده در ایران
1-2-5-2. تحلیل اهمیت عملکرد ویژگی های خدمت برپایه بخش بندی مشتریان با رویکرد داده کاوی (پژوهش در بازار خدمات تلفن همراه استان یزد، سید یعقوب حسینی و همکاران -1391)
در این تحقیق ابتدا ابعاد کیفیت خدمات مختص صنعت تلفن همراه شامل (کیفیت شبکه، ارزش افزوده، تعرفه های پرداخت، شایستگی کارکنان، خدمات مشتری) شناسایی شدند. سپس با مدل کردن آن از طریق تحلیل اهمیت-عملکرد (این تحلیل ابزاری است برای ارزیابی موقعیت رقابتی سازمان ، شناسایی فرصتهای پیشرفت و طراحی استراتژی های بازاریابی و خدمات هدفمند) خدمات برپایه نیازها و انتظارات مشتری اولویت بندی و نقاط قوت و ضعف سازمان در بازار شناسایی و بر مبنای نتایج حاصله پیشنهادهای زیر با توجه به بخش بندی بازار بر مبنای ویژگی های جمعیت شناختی به مدیران سازمانها ارائه شد:
-بیشتر مشتریان بازار با درآمد کمتر از پانصد هزار و یشتر از یک میلیون تومان متعلق به اپراتور همراه اول بوده که در این دو بخش ویژگی های خدمت شامل "شایستگی کارکنان"،"خدمات مشتری"و "ارزش افزوده" مهمترین عوامل نارضایتی آنها است. در نتیجه به مدیران این سازمان پیشنهاد میشود با سرمابه گذاری بر این ویژگیها نقاط ضعف را برطرف و وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند. همچنین به اپراتور رقیب پیشنهاد میشود از طریق ارائه خدمات با کیفیت بالا در این ویژگی ها مشتریان را جذب کنند.
-بیشتر مشتریان بازار با درآمد متوسط پانصد تا یک میلیون تومان متعلق به اپراتور ایرانسل بوده که در این بخش ویژگی های خدمت شامل "دقت در صدور صورتحساب" و"خدمات مشتری" از نقاط ضعف اپراتور مربوطه می باشد.
2-2-5-2. بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل(محمد حقیقی و همکاران -1390)
در این تحقیق و با استفاده از یک مدل تحلیلی در زمینه بازاریابی رابطه ای ارتباط بین تاکتیکهای بازاریابی رابطهای شامل (کیفیت خدمات ، ادراک قیمت ، ذهنیت برند ، ارزش پیشنهادی) را بر روی کیفیت ارتباط (اعنماد و رضایت مشتریان) که سبب افزایش وفاداری مشتریان میشود را مورد بررسی قرار داده است . جامعه آماری مشتریان شرکت ایرانسل (دانشجویان در دسترس دانشگاه سیستان و بلوچستان در آذر 90) بوده که بر اساس نتیایج حاصله از تحلیل داده های جمع آوری شده ، شرکت ایرانسل از طریق تاکتیک کیفیت خدمات و ادراک قیمت رضایت مشتریان و از طریق تاکتیک ارزش پیشنهادی و کیفیت خدمات ، اعتماد مشتریان را بدست آورده و در دیگر تاکتیک ها موفق نبوده است.
3-2-5-2.بررسی تاثیر نقش اعتبار و ارزش نام ونشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: اپراتور همراه اول، سید سلمان سیدین-1391)
در این پژوهش محقق بدنبال کشف رابطه بین ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری در بخش خدمات ارتباطی و همچنین آزمون تجربی ارتباط این رابطه با اعتماد و ارزش نام و نشان تجاری است.برای این منظور از کاربران تلفن همراه اول در سطح شهر مشهد استفاده شده است.نتایج تحقیق نشان میدهد رابطه مثبت و قوی بین متغیرهای مستقل اعتبار نام تجاری و ارزش نام تجاری با متغیر وابسته وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد . بر اساس نتایج حاصله پیشنهادهای زیر به شرکت همراه اول ارائه شد:
-با توجه به نقش اعتبار برند در ایجاد وفاداری مشتریان ، مدیران و بازار یابان همراه اول برای حفظ وفاداری مشتریان باید در جهت ایجاد نام و نشان تجاری محبوب با سرویس دهی بالا و ارائه خدمات ویژه تلاش نمایند تا باعث ایجاد درک واقعی شعار همراه اول "هیچکس تنها نیست" در نزد مشتریان شود.
-وفاداری مشتریان به نام تجاری و ارزش نام تجاری ، روابط متقابل با یکدیگر دارند که با افزایش یا کاهش هریک دیگری نیز افزایش یا کاهش می یابد. بنابراین راههای افزایش وفاداری مشتریان ، ایجاد و حفظ ارزش نام تجاری است. شرکت همراه اول با ایجاد ارزشی قدرتمند برای برند خود علاوه بر افزایش وفاداری مشتریان می توانند در بلند مدت نوعی سرمایه نامشهود بدست آورد.
4-2-5-2.بررسی کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه بر رضایت و وفاداری مشتریان ( مورد مطالعه شرکت ایرانسل ، صادق ولینژاد و همکاران- 1389)
هدف اصلی محقق شناسایی مجموعه کاملی از ویژگی های تکنیکی و کاربردی از خدمات ارزش افزوده موبایل که توسط مصرف کنندگان ارزیابی می شوند ، می باشد. برای توسعه سطوح سلسله مراتب مجزا بین کیفیت و ارزش دریافتی مصرف کنندگان ، دو بعد ارزشی که بیشترین ارتباط را با خدمات ارزش افزوده تلفن همراه دارند ، یعنی ارزش اقتصادی و احساسی ، مورد بررسی قرار گرفته اند. محقق براساس مدل مفهومی اقتباس شده از تحقیق سه محقق در سال 2006 (لیم ، ویدوس و پارک) و در قالب یک پرسشنامه 28 سوالی، تاثیر هر یک از ابعاد چهارگانه کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه شامل( "سرویس های اطلاعات،خدمات سرگرمی،سرویس محل یاب " ؛ "کیفیت شبکه توزیع" ؛ "خدمات بانکداری" و "خدمت به مشتری" ) را بر روی رضایت و وفاداری مشتریان ایرانسل مورد بررسی قرار داد. نتایج حاصله نشان میدهد که هر کدام از این ابعاد به صورت مستقیم و غیر مستقیم از طریق ارزش اقتصادی و ارزش احساسی بر روی رضایت و سپس وفاداری مشتریان اثر گذارند.
از آنجائیکه بسیاری از کاربران تلفن همراه علاوه بر ارتباطات کلامی ساده از خدمات متنوع دیگر نیز استفاده می کنند و از کاربری های گوناگون آن احساس رضایت و خشنودی می کنند، یافته های این تحقیق توجه مدیران تلفن همراه را به نقش احساس در فرآیند رضایت مصرف کنندگان جلب می کند.
5-2-5-2.تاثیر رضایت و بی تفاوتی (اینرسی) بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی : گوشی تلفن همراه، فاطمه خواجویی و شهناز نایب زاده – 1391)
هدف از این تحقیق برسی ارتباط بین پنج عامل رضایت ، بی تفاوتی ، موانع تغییر ، اعتماد و تعهد بعنوان متغبرهای مستقل با وفاداری بعنوان متغیر وابسته است.در این تحقیق از دانشجویان دانشگاه دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران بعنوان جامعه آماری با حجم نمونه 379 نفر استفاده شده است.
براساس یافته های این تحقیق به شرکت های تولید کننده تلفن همراه پیشنهاد میشود با توجه به رابطه مثبت بین رضایت و وفاداری و به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف شرکت به بررسی دوره ای و نظام مند سطح رضایت مشتریان اقدام نمایند؛ چرا که در دنیای رقابتی امروز خواسته ها و انتظارات مشتریان در خصوص خدمات و محصولات هر لحظه در حال تغییر و تحول است .همچنین با توجه به رابطه مثبت و قوی بین بی تفاوتی ( اینرسی حالتی را توصیف میکند که رفتارهای خرید مجدد براساس نشانه های موقعیتی صورت می گیرد و نشان دهنده یک فرآیند غیرآگاهانه است )و وفاداری ، به شرکت های تولید کننده توصیه میشود بیشتر تمرکزشان را بر کیفیت محصول ، نام تجاری و نمادهای پرستیژی قرار دهند.
از طرف دیگر مورد تائید قرار نگرفتن رابطه بین موانع تغییر و وفاداری بیانگر بی تاثیر بودن هزینه های روانی و اقتصادی روی حفظ مشتری است. بدین معنی که سازمانها نمی توانند با استفاده از استراتژی قفل کردن و ایجاد مانع برای جلوگیری از تعویض نام تجاری به خواسته خود که همان حفظ مشتری است ، برسند.
3-5-2. مروری بر تحقیقات انجام شده در سایر کشورها
1-3-5-2. بررسی میان ملتها در مورد ارتباط رضایت و وفاداری برای خدمات مخابراتی موبایل در هشت کشور(لرزان اکسوی و همکاران-2013)
اکثر مطالعاتی که به بررسی ارتباط رضایت و وفاداری مشتری میپردازند به طور معمول بر یکی از کشورها و / یا یکی از صنایع متمرکز شده است. این مطالعه، تاثیر تعدیلی متغیرهای فرهنگی بر تاثیر رضایت بر وفاداری را با استفاده از دادههایی از 3393 مشتری تلفن همراه در کشورهای استرالیا، برزیل، کانادا، چین، فرانسه، اسپانیا، انگلستان، و ایالات متحده آمریکا، مورد بررسی قرار داده است.
محقق در این تحقیق از معیارهای دومقولهای ملی-فرهنگی انگلهارت و بیکر: ارزشهای سنتی در مقابل ارزشهای سکولار-عقلانی، و ارزشهای بقا در مقابل ارزشهای خودبیانگری استفاده کرده است.
نخستین بُعد این است که فرهنگ تا چه حدی ارزشهای سنتی را در مقابل ارزشهای سکولار-عقلانی اختیار مینماید. انگلهارت و بیکر (2000) دوگانگی ارزشهای فرهنگی سنتی را در مقابل ارزشهای فرهنگی سکولار-عقلانی به شیوه زیر توصیف میکنند:
" افراد جوامع سنتی احساس می کنند که مشکلات محیطی میتوانند بدون توافقهای بین المللی حل و فصل شوند، آنها اقتدار ملی را به صورت منفعلانه میپذیرند… به جای تلاش فردگرا بر انطباق اجتماعی تاکید مینمایند، از احترام به قدرت پشتیبانی میکنند، و دارای سطح بالایی از غرور ملی و یک چشم انداز ملیگرایانه میباشند. در حالیکه جوامع با ارزشهای سکولار-عقلانی در همه این موضوعات دارای ترجیحات مخالف میباشند."
در نتیجه، انتظار میرود که مصرف کنندگانی که تحت سلطه ارزش های فرهنگی سکولار-عقلانی قرار دارند به میزان کمتری تحت تاثیر تلاش های شرکت برای بهبود سطح رضایت قرار گیرند. این باید به نوبه خود اثر تجربه رضایت بر نیات وفاداری آنها را کاهش دهد.
دومین دوگانگی ارزش های فرهنگی که انگلهارت و بیکر (2000) پیشنهاد میکنند ارزش های بقا در مقابل ارزشهای خودبیانگری است. که به صورت زیر شرح داده می شود:
"جوامعی که بر ارزشهای بقا تاکید میکنند اعتماد بین-فردی پایینی دارند و افراد برون-گروهی را تحمل نمیکنند، از برابری جنسیتی حمایت نمیکنند، بر ارزش های ماتریالیستی تاکید مینمایند، دارای سطوح نسبتا بالایی از ایمان در علم و فناوری میباشند، فعالیتهای محیطی اندکی دارند، و نسبتا طرفدار حکومت استبدادی میباشند. جوامعی که ارزشهای خودبیانگری آنها بالا است دارای ترجیحات مخالف در مورد این موضوعات میباشند."
علاوه بر این، در جوامع خودبیانگر، بر خلاف جوامع تحت سلطه بقا، افراد دارای درجه بالایی از امنیت فیزیکی و اقتصادی بوده و در نتیجه دارای سطح بیشتری از اعتماد بین فردی میباشند. همچنین در آنها موارد بیشتری از رفاه کلی گزارش شده است که با شادی و رضایت بیشتر در جنبههای مختلف زندگی در ارتباط است. در فرهنگ تحت سلطه خود-بیانگری، انتظار میرود که چنین سطح بالاتری از اعتماد و آزادی کلی فراتر از روابط شخصی گسترش یافته و در رفتارهای مرتبط با مصرف نیز به کار برده شود. به این دلایل، هنگامی که جوامع از ارزشهای بقا دور میشوند و در جهت ارزشهای خودبیانگری حرکت میکنند، مصرف کنندگان بیشتر پذیرای تلاشهای شرکت با هدف بهبود رضایت خواهند بود که به نوبه خود دارای اثر قویتری بر افزایش نیات وفاداری میباشد.
برای آزمودن فرضیه ها ، محقق آزمونهای ANCOVA را براساس مدل تحقیق بر روی متغییر های "وفاداری" به عنوان متغیر وابسته، "رضایت کلی" به عنوان متغیر مستقل، و "فرهنگ با دو بخش سنتی- سکولار عقلانی و بقا- خودبیانگری" بعنوان متغییر تعدیلگر انجام داد.
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ANCOVA نشان داد که متغیر ارزش های سنتی / سکولار-عقلانی هیچ تاثیر معنی دار آماری بر مدل ندارد ، بنابراین فرضیه " در کشورهای با ارزشهای سکولار-منطقی، رضایت دارای اثر ضعیفتری بر وفاداری است " مورد تایید قرار نگرفت. ولی با توجه به تاثیر معنی دار آماری متغیر بقا / خودبیانگری بر مدل فرضیه " در کشورهای با ارزش خودبیانگری، رضایت دارای اثر قویتری بر وفاداری است " تائید شد. بر اساس این یافته ها درکشورهای با زنجیره بقا / خودبیانگری بالاتر رضایت دارای تاثیر بیشتری بر وفاداری است .
2-3-5-2. اندازه گیری کارایی رضایت و وفاداری مشتری برای برندهای تلفن همراه با DEA (اکرم تاتاوغلو و همکاران-2012)
محقق در این مطالعه با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پوششی دادهها (DEA)، کارایی مفهوم رضایت و وفاداری مشتری (CS&L) را برای مارک های تلفن همراه در بازار ترکیه، مورد تحلیل و مقایسه قرار داده است. عوامل مدل شاخص اروپایی رضایت مشتری (ECSI) شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، انتظارات مشتریان و تصویر ذهنی از یک شرکت، به عنوان شاخصهای ورودی و عوامل رضایت و وفاداری مشتری، به عنوان متغیرهای خروجی مدل DEA مورد استفاده قرار گرفتند.
در بازار تلفن همراه ترکیه نزدیک به 10 شرکت بزرگ تلفن همراه فعالیت می کنند که بیش از 75% کل فروش متعلق به پنج برند عالی میباشد. دادهها بر اساس مصاحبههای شخصی خیابانی با پرسش نامه 23 سوالی در متروی استانبول به عنوان محیط بررسی با حدود 15 میلیون نفر جمعیت و در یک کار میدانی یک هفتهای، در مجموع 282 پرسشنامه قابل استفاده جمع آوری و برای این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند. از مجموع 10 برند تلفن همراه چهار برند به دلیل اندازه کوچک نمونه حذف و در نهایت دادههای 251 پرسشنامه مربوط به شش برند عالی تلفن همراه شامل نوکیا، موتورولا، پاناسونیک، سامسونگ، الجی و سونی اریکسون بود مورد تجزیه و تحلیل کارایی CS&L قرار گرفتند.
شواهد به دست آمده از تجزیه و تحلیل کارایی نسبی CS&L نشان داد که برند نوکیا و به دنبال آن برندهای ال جی و سونی اریکسون به ترتیب به عنوان کارآمدترین برندها مشخص ، در حالی که موتورولا، سامسونگ و پاناسونیک به عنوان برندهایی با حداقل کارایی رتبهبندی شدند.
یافته های تحقیق نشان میدهد که یکی از کارهای چالش برانگیزی که برندهای موجود با آن مواجه هستند این است که چگونه تصویر ذهنی خود را بهبود ببخشند و انتظارات مشتریان خود را برآورده نمایند. مدیران برند باید بر بالا بردن تصویر ذهنی از شرکت خود متمرکز شوند و تبلیغات و پیام های تبلیغاتی را بگونه ای توسعه دهند که بتوانند مشتریان را به اندیشیدن در مورد تجارب خود از محصول واقعی تشویق نمایند. این مهم باید به طور همزمان با کاهش هزینه ها انجام شود.
3-3-5-2.چگونگی تاثیر ارزش و اعتماد بر وفاداری در صنعت ارتباطات راه دور بی سیم (هیکی کارجالوتو-2012)
این تحقیق سال 2012 در کشور فنلاند با هدف سنجش ارتباط بین عوامل اعتماد ، ارزش ، سابقه و سطح استفاده از شبکه تلفن همراه بر وفاداری مشتری و با یک نمونه 6000 تایی انجام شده است.از مجموع 6000 پرسشنامه که توسط پست برای مشتریان 8 اپراتور فعال در کشور فنلاند بعنوان نمونه آماری ارسال شد ، در مجموع 1385 نفر پاسخ کامل دادند. محقق با استفاده از مدل مفهومی ، نقش عنصر اعتماد را بعنوان یک واسطه بین ارزش ادراک شده شامل چهار بعد(ارزش عملکردی مربوط به عملکرد / کیفیت (در اینجا ارزش کارکردی)، ارزش عملکردی مربوط به قیمت / ارزش برای پول (در اینجا ارزش پولی)، ارزش عاطفی و ارزش اجتماعی) و وفاداری شامل دو جنبه نگرشی و رفتاری با دخالت دو متغیر تعدیلگر سابقه (سن) ارتباط و سطح استفاده (حجم خرید و هزینه های پولی) مورد سنجش قرار داده است.
اولین یافته این پژوهش، بیان اهمیت ویژگی پویایی خدمات و تاثیر آن بر وفاداری در یک محیط خدمات مستمر است. ارزش ادراک شده، باعث افزایش وفاداری به واسطه اعتماد میشود به همین دلیل اعتماد در ایجاد وفاداری دارای اهمیت بوده و باید در مدلهایی که به بررسی وفاداری در زمینه ارائه خدمات مستمر میپردازند گنجانیده شود.
یافته دوم این مطالعه مربوط به بررسی این موضوع است که آیا اثر ارزش ادراک شده بر وفاداری وابسته به زمان است یا خیر؟ انتظار این بود که سالهای بکارگیری شبکه ، ارتباط ارزش ادراک شده- وفاداری را تقویت نماید، اما یافته های پژوهش این دیدگاه را مورد تایید قرار نمیدهد.
میتوان دلایل متعددی را برای این یافتههای ضد-شهودی حدس زد. نخست، ممکن است رابطه اشتراک به یک عادت تبدیل شده باشد که در نتیجه اکثر مشتریان فقط به صورت ساختگی وفادار هستند و به محض آنکه قرارداد به پایان می رسد به عرضه رقبا آسیب پذیر می شوند. در سطح صنعت، خدمات مخابراتی که هزینه های تعویض آن پایین است، محصولات متمایز نیستند، و برنامه های واقعی وفاداری کمیاب هستند، این موضوع شدیدتر است.
علت دوم اینکه اقدامات جذب مشتریان جدید به شدت در حال ارتقا میباشد، بنابراین مشتریان فعلی، حکمت وفادار باقی ماندن را مورد تردید میدهند. به عقیده لای، گریفین، و بابین (2009)، چنین شیوه هایی در بازارهای رقابتی تلفن همراه از جمله بازارهای رقابتی ایالات متحده آمریکا، اروپا و چین، کاملا رایج هستند. در واقع، به نظر می رسد تقریبا تمام بازاریابی در فنلاند در حال حاضر دستیابی به مشتریان جدید را هدف قرار میدهند.
دلیل سوم، بر خلاف سایر ارائه دهندگان خدمات مستمر، ارائه دهندگان خدمات ارتباطات از راه دور تماس شخصی کمتری با مشتریان دارند و فرصت های کمتری برای ایجاد اعتماد از طریق برخوردهای مثبت خدمات دارند.
سومین یافته این تحقیق به نقش سطح استفاده اختصاص دارد. بر اساس تحقیقات گذشته انتظار چنین بود که سطح استفاده روابط ارزش ادراک شده-وفاداری را تعدیل نماید، و مشتریان هزینه های بالاتری را خرج نمایند در حالیکه یافته نشان می دهد که سطح استفاده، هیچ تاثیری بر ارتباط ارزش ادراک شده-وفاداری ندارد.
یک توضیح احتمالی برای این موضوع ممکن است این باشد که بیش از 80% از پاسخ دهندگان مطالعه گزارش کردند که یک صورتحساب ماهانه کمتر از 40 یورو دارند. بنابراین، کمتر از 20% از پاسخ دهندگان به گونهای بودند که میتوانند "کاربران سنگین" نامیده شوند. علاوه بر این، از آنجایی که بازار از رقابت قیمت خالص و تعویض آسان تر تکامل یافته است، خدمات یکنواختتر شدهاند، و به همان اندازه به نظر می رسد که تفاوتهای کمتری بین گروه های هزینه وجود دارند.
دوم، این واقعیت که طول رابطه مشتری با ارائه دهنده خدمات هیچ تاثیری بر ارتباط ارزش-وفاداری ندارد احتمالا باید ارائه دهندگان خدمات را متقاعد به ارائه مزایای قابل اثبات طولانی-مدت به مشتریان و یا ارائه خدمات حق بیمه-ارزش نماید که موجب بهبود تدریجی میشوند. از آنجایی که ارزش ادراک شده یک محرک قوی وفاداری است چنین استراتژیهایی حس انحصار برای مشتریان وفادار را ترویج خواهند داد، و مزایای حاصله از آن به این شرکت تعلق خواهد گرفت.
4-3-5-2.یک تحلیل وفاداری مشتری در مخابرات (جسیجون-2011)
کار تحقیقی آقای جسی جون در یک شرکت مخابرات در هند در سال 2011 را میتوان نام برد.وی در حوزه مشترکین موبایل در شهر جی پور هند با یک نمونه 100 تایی اندازه اثر گذاری عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از نظر پوشش جغرافیایی ، ساعات اوج مکالمهها، نرخ مکالمه، صرفه جویی در هزینه، مراقبت از مشتری، شکایات، مشکلات را رتبه بندی نمود.
5-3-5-2. عوامل موثر بر وفاداری مشتری در بازار GSM نیجریه (آدپوجیا-2012)
این مطالعه در لاگوس، پایتخت تجاری نیجریه با نمونه 252 تایی انجام شد. نمونه پژوهش از میان مشتریان 4 شرکت عمده GSM در نیجریه ( MTN، Airtel، Glo و Etisalat) انتخاب شدند. ابزار اصلی پژوهش، یک پرسشنامه ساختار یافته مشتمل بر 2 بخش، دادههای زیستی و سوالات پژوهش بود. منطبق با متغیرهای تحقیق ، سولات پرسشنامه به پنج بخش تقسیم شده بود ، رضایت و وفاداری مشتری (متغیر وابسته)، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه ها، خدمات/ توجه به مشتری، و تصویر ذهنی از شرکت (متغیرهای مستقل)، هریک دارای 5-3 سوال و در یک مقیاس 5 نقطهای لیکرت بودند که نقطه 5 به "کاملا موافق" و نقطه 1 به "کاملا مخالف" اختصاص یافته بودند. به منظور حصول اطمینان از پر کردن و بازگرداندن بموقع پرسشنامه، این پرسشنامه شخصا توسط پژوهشگر اجرا شد که 198 پرسشنامه به درستی پر و بازگردانده شدند.
بر اساس یافته های این پژوهش تصویر ذهنی از شرکت، عاملی است که دارای بیشترین همبستگی با رضایت و وفاداری مشتری در بازار GSM نیجریه دارد. از آنجا که تصویر ذهنی از شرکت به برداشت از یک سازمان مربوط میشود ، تقویت نام تجاری و تصویر ذهنی خوب از شرکت باعث می شود که مشتریان وفادار شوند.
این یافته ها همچنین ثابت میکنند که کیفیت خدمات و خدمات به مشتری در تامین رضایت و وفاداری مشتری در بازار GSM نیجریه، بسیار مهم است. اگر اپراتورهای GSM در تلاش برای بهبود کیفیت خدمات باشند (پوشش گسترده شبکه، شفافیت تماس، میزان نارسایی پایین در تماس، و …) آنها مشتریان راضی و وفادار را به دست میآورند.
در نهایت، این یافته ها نشان می دهند که قیمت، رضایت و وفاداری مشتری در بازار GSM نیجریه را حاصل نمیکند. این موضوع به این دلیل است که بسیاری از پاسخ دهندگان بر این باورند که قیمتی که آنها در حال حاضر پرداخت میکنند متناسب با کیفیت خدمات نیست، به خصوص در مناطقی که میزان نارسایی تماس بالا است.
فهرست منابع
منابع فارسی:
1.حسینی، سید یعقوب و همکاران (1391)، "تحلیل اهمیت عملکرد ویژگی های خدمت برپایه بخش بندی مشتریان با رویکرد داده کاوی (پژوهش در بازار خدمات تلفن همراه استان یزد)" مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 4 ، شماره 13
2.حقیقی، محمد و همکاران(1390)، "بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم،زمستان91
3.خواجویی، فاطمه و نایب زاده، شهناز(1391)، "تاثیر رضایت و بی تفاوتی (اینرسی) بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی : گوشی تلفن همراه"، مدیریت بازاریابی، شماره19، 1392
4.سیدین، سید سلمان(1391)، "بررسی تاثیر نقش اعتبار و ارزش نام ونشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: اپراتور همراه اول)"، بانک مقالات بازاریابی ایران(marketingarticles.ir)، 1392
5.ولینژاد صادق و همکاران(1389)، "بررسی کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه بر رضایت و وفاداری مشتریان ( مورد مطالعه شرکت ایرانسل)" ، اولین کنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه ایران، اسفند89
6.بشلیده، کیومرث(1392). روشهای پژوهش و تحلیل آماری، مثالهای پژوهشی با spss و Amos، انتشارات دانشگاه شهید چمران
7.بهرامی رودباری، رضا؛ زرکندی، سهیل؛ قاضیانی، خدیجه(1393). آمار و احتمالات مهندسی، انتشارات نوین پویا، چاپ اول
8.حافظنیا، محمد رضا، (1382)، "مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت)
9.خاکی، غ، ر(1378). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، کانون فرهنگی انتشارات داریت، تهران، چاپ دوم
10.سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ حجازی، الهه(1386)، " روشهای تحقیق در علوم رفتاری"، انتشارات آگه، چاپ چهاردهم
11.کاوسی، سید محمدرضا ؛ سقایی عباس ( 1384) ، "روشهای اندازهگیری رضایت مشتری"، تهران، انتشارات سبزان، چاپ اول
12.کرمی، مسعود و پوریان، شهرزاد (1391)، "رفتار مصرف کننده"،(ترجمه اثر لئون شیفمن و لزلی کانوک)، تهران، موسسه کتاب مهربان نشر، چاپ اول
13.کلانتری، خلیل(1388). کتاب های پردازش و تحلیل داده ها در تحقیقات اجتماعی-اقتصادی، انتشارات فرهنگ سبز
منابع انگلیسی:
Dr.Adepoju ADELEKE,(2012), The Deter minants of customer LoyaIty in Nigeria`s.1
GSM Market, Nigeria, International Journal of Business and Social Science, Vol.3 No.14
LerzanAksoy,(2013), A Cross-national Investigation ofthe satisfaction and loyalty.2
linkage for mobiletelecommunications services across eight countries, Journal of Interactive Marketing, Vo27, pp.74-82
HeikkiKarjaluoto,(2012), How value and trust influenceloyalty in wireless.3
telecommunication industry, Finland, Telecommunications policy 36, pp.636-649
.4Jessy .J,(2011), An analysis on the customer loyalty in telecom sector: special reference to Bharath sanchar Nigam limited, India, African Journal of Marketing Management Vo1.3 (1) pp.1-5, January
.5Ekrem Tatoglu,(2012), Measuring the ehhiciency of customer satisfaction and loyalty for mobile phone brands With DEA,Turkey, Expert system With Applications 39,pp.99-106
1Loyalty
2Griffin
3Disk & Basu
4Richard Oliver
5Carolyn Folkman Curasi
6Simon
7Repurchase
8Word of mouth
9Intention to Switch
10Jones
11Saser
12Apostles
13Hostages
14Mercenaries
15Terrorists
—————
————————————————————
—————
————————————————————