مبانی نظری وفاداری مشتری

وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری
در سال 1978 یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع ،تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن آن ها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند .یاکوبی و چستنات به این نتیجه رسیدند که بیش از 50 روش متنوع برای درک وفاداری وجود دارد و این چنین نتیجه گیری نموده اند :"تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد ،اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست ؟" (حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ،خانواده یا دوستان را توصیف می کند و (نوری کنده ،1388) وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه ،هر دو برنده باشند. تعریف دیگری از وفاداری که می توانیم در اینجا مطرح کنیم عبارتست از : "وجود یک نوع نگرش مثبت به یک (مارک ،خدمت ،مغازه ،فروشنده ) موجود و رفتار حمایتگرانه از آن " همان طوری که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :
* رویکرد رفتاری
* رویکرد نگرشی
2-8-1-1 رویکرد رفتاری
براساس رویکرد رفتاری ،وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می گردد.معیارهای رفتاری ،وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها (چند بار متوالی خرید صورت بگیرد )، سهمی از خرید ها (چند درصد از علامت تجاری الف بوده است ) تعریف کرده اند .در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی گسترده شده است
(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
فرض کنید که پنج محصول الف،ب،ج،د،ه در بازار موجود است .مصرف کنندگان را براساس نوع وفاداری می توان به 4 گروه تقسیم کرد :
1. بسیار وفادار .مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند .الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این نوع وفاداری است .
2. وفاداری نسبی و موقت .مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند .الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است .
3. وفادار بی ثبات .مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ،مارک دیگری را به طور ممتد خریداری می کنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب
4. بی وفا .مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آن ها به صورت الف ب ج د ه است.
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است ،در بازار های که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکت ها به سختی می توانند سهم بازار خود را بالا ببرند و تجزیه و تحلیل وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(روستا و همکاران ؛1386،ص 142)
2-8-1-2رویکرد نگرشی
در رویکرد رفتاری مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه )مورد انتقاد واقع شده است .بنابراین نگرش رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند .به علاوه ،تکرار ممکن است به دلیل رفتارهای مختلف ناشی از بازار باشد . در نتیجه ،وفاداری اینگونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی به یک محصول و شرکت دارند بسیار فرق می کند .از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت .برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود می کند(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
الیور (1997) چهارچوب الگوی شناختی – احساسی -کنشی را دنبال می کند که نهایتا به وفاداری در عمل ختم می شود . مشتریان ابتدا در حس شناختی ،بعد از آن در حس احساسی ،حتی بعد از آن به روش کنشی و سرانجام یک روش رفتاری که به عنوان جبر عمل 1توصیف می شود وفادار می شوند.
1- وفاداری شناختی :2 در اولین مرحله وفاداری ،اطلاعاتی در مورد ویژگی های نام تجاری وجود دارد که باعث می شود مشتریان یک نام تجاری را نسبت به سایر برند های جایگزین ترجیح دهند .در این مرحله، اطلاعات موجود، برتری یک گزینه را بر گزینه های دیگر برای مشتری مشخص می کند . وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است.شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست می آید.
2- وفاداری احساسی :3 در این سطح نگرش بسوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیتهای قبلی حاصل می شود . این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد . وفاداری در این سطح قوی تر از سطح قبلی است ولی همچون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است چرا که داده ها نشان می دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کردند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده اند.
3- وفاداری کنشی :4 مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش(قصد و نیت به رفتار ) است، به طوری که بوسیله احساسات مثبت، تحت تاثیر قرار می گیرد . کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد . این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است . با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش بینی و مورد انتظار باشد ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
4-وفاداری در عمل :5 مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل می شوند، نام دارد . در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، ˝ کنترل عمل ˝ به آمادگی برای عمل تغییر می یابد . این الگو با تمایل اضافی برای غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است(الیور ،1999).
2-8-2 وفاداری مشتری به خرده فروشی
وفاداری مشتری هر دو وفاداری به برند و خرده فروشی را در برمی گیرد .بخصوص وفاداری برند به طور گسترده تری مورد مطالعه قرار گرفته است اما تحقیقات کمی بر نقش ضروری وفاداری خرده فروشی تاکید کرده اند.وفاداری مشتری به خرده فروشی به طور شدیدی مورد علاقه تجار می باشد ،به دلیل اینکه هزینه دستیابی به مشتری بالا می باشد و مشکل است تا بدون تکرار خرید مشتری هزینه را جبران کرد .بخصوص با ظهور اینترنت ،رقابت فزآینده و هزینه های بالای سوئچینگ ،حفظ مشتریان را مشکل ساخته است .بنابراین افزایش وفاداری مشتری یک استراتژی دفاعی برای خرده فروشی می باشد .خرده فروشی چندکاناله به طور همزمان مجموعه ای از کانال ها شامل مغازه ها ،پست و وب سایت ها را جهت هدف گیری مشتریان یکسان بکار می گیرد و درنتیجه رابطه بین تجار و مشتریان را پیچیدتر می سازد(والسیا و همکاران ،2004) .
براساس رویکردهای وفاداری که در مطلب قبلی توضیح داده شد می توان گفت که وفاداری به
خرده فروشی یک مفهوم چند بعدی می باشد و شامل هر دو فاکتور رفتاری و نگرشی است.براین اساس وفاداری واقعی ترکیبی از رفتار خرید متمرکز روی یک مغازه و تعهد به سمت یک مغازه
می باشد .وفاداری مغازه در امتداد دو بعد افزایش می یابد :1- نگرش به عنوان عامل تقویت کننده تعهد مشتری 2-رفتار به عنوان عامل تمرکز مشتری به خرید است .هر گونه عدم تجانس بین این ابعاد به دلیل فاکتورهای موقعیتی متفاوت می باشد .وفاداری گرایش متفاوتی به سمت مغازه را نشان
می دهد که در قالب های صرفاً رفتاری یا ترکیبی از نگرش و رفتار بیان شده است .معیار های رفتاری صرفاً نتایج ثابت یک فرایند پویا را در بر می گیرند و توضیح نمی دهند چرا و چگونه وفاداری مغازه اتفاق می افتد .در مقابل طرح ترکیبی سوابق ،عواقب و روابط متفاوت در میان ابعاد را توصیف
می کند.تعداد زیادی از مولفان زمانی که اطلاعات نگرشی وجود ندارد به خصوص وقتی محصولات خریداری شده به طور تکراری ارزیابی می شوند،استفاده از معیارهای رفتاری را مورد حمایت قرار
می دهند .الیور (1997) پیشنهاد می کند که معیار های رفتاری در موقعیتی که صرفاً شامل داده های خرید اند کافی هستند .اخیرا ارنبرک و همکاران (2004) استدلال می کنند که معیار های رفتاری در بازار های محصولات مصرفی نقش مهم تری را بازی می کنند بخصوص بازار های مواد غذایی که مشابه بازار خدمات نیستند، مشتریان تمایل به خرید بیرون ازجبر6 ،ادراک ریسک کمتر و رفتار خرید چند مغازه ای دارند .در این بازار مشتریان به طور ذاتی وفادار نیستند؛ بلکه خرید به عنوان یک تابع سودهای نسبی شامل قیمت ،خدمات و کیفیت است (باستزس _ریزس7 و گنزالس _ بینتو8 ،2008).
2-8-3 نقش شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه
تحقیقات قابل توجهی بر اهمیت ویژگی های مغازه در انتخاب مغازه توسط مشتریان و وفاداری به مغازه تاکید می کنند .لیندکویست9(1975) ویژگی های مغازه را به نه بعد تقسیم کرد :تجاری ،خدمات ،امکانات فیزیکی ،راحتی ،ترویج ،فضای مغازه ،عوامل سازمانی و معاملات گذشته .در این میان ملاحضات مربوط به محصول (به عنوان مثال طبقه بندی ،کیفیت و قیمت ) ابعاد ضروری تری به نظر می رسند .ویژگی های فروشگاه ،ویژگی هایی هستند که توسط مشتری برای ارزیابی مغازه ها بکاربرده می شوند .در واقع اهمیت این ویژگی ها برپایه شکل های متنوع مغازه و مشتریان متفاوت
می باشد.اردم و همکاران10 (1999) سه ویژگی وضعیت ،کالا و قیمت را به عنوان فاکتوهای مهم برای خرید پوشاک شناسایی کردند .آن ها دریافتند که وضعیت مهم ترین ویژگی مغازه می باشد و معتقد بودند که ویژگی های فروشگاهی که با انگیزه خرید شخصی سازگاری دارند باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرند .در چهارچوب محتوای مغازه ؛گروپل _کلین و همکاران11 (1999) دریافتند که ارزیابی فروشگاه توسط مشتری وابسته به خرید های سابق وی می باشد .جین12 و کیم13 (2003) معتقدند که تاثیر ویژگی های مغازه روی وفاداری مشتریان وابسته به هدف مشتری از خرید و ادراک ویژگی های مغازه می باشد (جین و کیم ،2003).
گلدمن14(2001)دریافت مکان های خرده فروشی از دیدگاه مشتری باید بر طبق ویژگی های قابل مشاهده به جای ویژگی های عملیاتی ذاتی تعریف شوند .مکان خرده فروشی اشاره ضمنی به
ویژگی هایی از قبیل راحتی ،قیمت ،تنوع و کیفیت محصولات و خدمات دارد ؛که بعضی اوقات در سه سطح موقعیت رقابتی گروه بندی می شوند :1- تجاوز قیمت 2- طبقه بندی متنوع 3- تنوع خدمات .مکان های خرده فروشی متنوع ،تمایزی را بین دو سطح رقابت افقی بر می انگیزانند :مکان درونی و بیرونی .در حالی که رقابت مکان درونی اشاره به رقابت بین شرکت هایی دارد که درون مکان های
خرده فروشی یکسانی عمل می کنند ،رقابت مکان بیرونی اشاره به رقابت در سرتاسر مکان های خرده فروشی حتی در میان کانال ها یا سیستم های تجاری دارد.باستزس _ریزس و گنزالس _ بینتو(2008) دریافتند استفاده منظم مشتریان از شکل های متنوع (علی الخصوص ،سوپر مارکت ،هایپرمارکت و فروشگاه های اجناس ارزان ) برای خرید، عدم وفاداری مشاهده شده را بهتر از خرید کردن در چندین مغازه درون این شکل ها توضیح می دهد .علی رغم ،تمایز در میان شکل ها مشتریان تمایل دارند خریدشان را در میان شکل های متنوع جابه جا کنند ،احتمالا علت این امر این است که آن ها ،حس خرید و موارد استفاده متفاوت برای خرید مواد غذایی شان را جستجو می کنند .مشتریان ممکن است شکل های متفاوت هنگام خرید برای مقوله های متفاوت محصولات را انتخاب کنند .نتایج نشان داده علی رغم شباهت زیاد در میان فروشگاه های زنجیره ای که در قالب شکل های یکسان عمل می کنند ،خانوارها بی وفایی کمتری درون شکل ها نشان می دهند ،شاید به این دلیل که معیارهای مدنظر آن ها بیشتر عملکردی است تا احساسی .( باستزس _ریزس و گنزالس _بینتو،2008).
2-9 رابطه بین ارزش برند و وفادار ی
نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویربرندتاثیر خاصی بر رو ی ادراکات مشتریان داشته و کیفیت محصولات ، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. برند به طور معمول، از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا،رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتر یان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود ، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت.مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. مشتر یان درآغاز، به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجار ی ویژه خریداری می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارک، تفکر ی اینچنین دارند : نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تما یل دارند، مارک مورد نظر را به دیگران توصیه
می کنند(جوانمرد و سلطان زاده ،1388). زمانی مشتریان نگرش مثبتی به یک برند دارند و به طور مکرر یک برند می خرند وفاداری به برند تثبیت می شود.آکر (1991) دریافت مشتریان کسانی که وفاداری به برند نشان می دهند یک رابطه احساسی با برند دارند .همچنین لی (2001) دریافت مشتریانی که به طور مکرر یک برند خاص می خرند آن برند با تصوراتی که در جستجوی آن بودند تناسب دارد و ویژگی که آن ها ترجیح می دهند را دارا می باشند(کیم و همکاران ،2010).
2-10 بازار پوشاک ایران
2-10-1تاریخچه بازار پوشاک
لباس و پوشش، نیاز اساسی بشر است انسان ها از همان روزگار نخستین برای محافظت و یا به دلایل اخلاقی، جسم خود را در پوشش لباس و پاهای خویش را در حفاظت پاپوش قرار می دادند. ازاین رو تاریخچه ی تولید و تجارت این کالاها، قدمتی به اندازه ی تاریخ زندگی انسان ها دارد. شواهد حکایت از آن دارد که صنعت نساجی درحدود 3000 سال قبل از میلاد مسیح از ایران شروع شده ونشانه های مربوط به آن ضمن کاوش های باستان شناسی در شوش به دست آمده است. در ایران، تا زمان روی کار آمدن مغولان، نساجی همیشه یکی از صنایع پررونق ایران بوده و به علت
پر مصرف بودنش در همه ی ادوار تلاش شده است تا کشور ما در زمینه ی تولید آن حالتی خودکفا داشته باشد. اولین کارخانه در زمینه ی نساجی پشمی با حمایت دولت و همکاری بخش خصوصی در سال 1304 تاسیس گردید. به دنبال آن شهرهای یزد،کرمان وکاشان، هم چنین
استان های خراسان، مازندران، گیلان و آذربایجان نیز دارای کارخانه های مختلف صنعتی نساجی شدند با این که رشد صنایع نساجی در سال های 1320 تا 1332 به اوج خود رسید، اما پارچه های خارجی در بازار ایران جولانگاهی یافتند و ارز فراوانی را از مرز خارج کردند. رشد کارخانه های نساجی و پوشاک در دهه ی 50 نیز چشم گیر بود؛ اما از آن جا که دروازه های کشور به روی منسوجات و پوشاک خارجی گشوده شده بود، به لحاظ فرهنگ مصرف،گرایش جامعه به خرید کالاهای خارجی هر روز افزون می گردید، اما با این همه، به دلیل پایین بودن نرخ تعرفه و آزادی نسبی واردات و قاچاق، آن چنان نمود چشم گیری نداشت واغلب واردات از مسیرهای تعیین شده آزادانه صورت می گرفت.در سال های نخستین پس از انقلاب تب مصرف کالاها و پوشاک خارجی برای مدت کوتاهی فروکش کرد. اما به دلیل نبود برنامه ی اجرایی وبه همراه عدم اعمال کنترل لازم بر واردات و تسهیل ورود کالای قاچاق به دلیل نبود برنامه های کنترلی یا نارسا بودن آن ها باعث ناتوانی تولیدات داخلی در رقابت با کالاهای خارجی شده و به تدریج، عرصه برای نقش آفرینی کالای قاچاق در بازار مساعدتر گردید(زیویار ،1388).
2-10-2 حضور نام های تجاری لوکس مد خارجی پوشاک در ایران و کرمان
سال های آخر دهه ۷۰ بود که سر و کله برند های خارجی با قیمت های سرسام آور در بازار ایران پیدا شد. مارک ها و لباس های روز با آخرین مدل، هیجانی وصف ناپذیر در میان متقاضیان ایجاد کرده بود به گونه ای که برخی ها هم که وضعیت مالی مناسبی نداشتند برای خرید لباس های با مارک اصل به هر دری می زدند. دریک مقایسه تطبیقی نگرش مصرف کنندگان به برند های جهانی پوشاک (کره ،ژاپن و ایران )به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان ایرانی دارای کمترین میزان میانگین در مورد دو متغیرارتباطات ویژه برند (ارزش عاطفی،کیفیت ادارک شده) و ادراک عمومی برند (آگاهی برند ،تصور برند ،تعهد برند)می باشند. اما میزان تعهد برند که شامل وفاداری برند و قصد خرید می باشد تفاوت هایی دیده می شود ،با وجود اینکه ارزش عاطفی و کیفیت ادراک شده در مورد برند های جهانی در ایران نسبت به دو کشور دیگر بالاتر است ،به نظر می رسد این امر ناشی از وجود یک متغیر تعدیل گر است که در این تحقیق در نظر گرفته نشده است و شاید بتوان آن را فرهنگ جامعه ایرانی دانست زیرا ایرانی ها از دیر باز محصولات خارجی مخصوصاً امریکایی را محصولاتی با کیفیت بالا در نظر می گرفتند و افرادی که آن ها را خریداری می کردند افراد مرفه جامعه بوده اند و پوشیدن این لباس ها نشان دهنده شان اجتماعی آن ها بوده است وباعث افزایش اعتماد به نفس افراد می شد (دعایی و حسن زاده ،1369).هیجان های اولیه حضور برند های خارجی در بازار پوشاک ایران، سود سرشاری را نصیب شرکت های خارجی کرد به گونه ای که اکثر آن ها به فکر زیاد کردن تعداد شعب خود افتادند. البته برخی از این برند های هیچ نمایندگی در ایران ندارند و تنها از طریق قاچاق اجناس وارد گمرکات ایران می شود (خبر آنلاین ،1390). خیلی از لباس هایی که با عنوان مارک های ایتالیایی، اسپانیایی وفرانسوی عرضه می گردد، دوخت خیاطان زبردست ترک یا حتی ایرانی است. اگرچه معمولاً برخی فروشندگان از نظر زبردستی ولی از نوع ناپسند آن ،از این خیاطان کم نمی آورند به گونه ای که یک برچسب اصل روی همان لباس میزنند و با آب و تاب فراوان آن قدر روی این موضوع تاکید می کنند که دست آخر، حتی کسی هم که به مارک خیلی دقت دارد، باور می کند که این مارک، اصل است.به گفته ی یکی از فروشندگان لباس،بیش از 90 % کالاهایی که در بازار ایران و فروشگاه های معتبر وجود دارد،اصل نیست. بسیاری از لباس هایی که وارد کشور ما می شود تقلبی است که یا به دست خیاطان حرفه ای ترکیه با نصب مارک کمپانی های معروف روی آن ها تولید می شود، یا در گوشه و کنارکشوردر تولیدی های زیرزمینی دوخته شده است و به عنوان جنس مارک دار اصل، وارد بازار می گردد(زیویار ،1388).
آمارهای گمرک ایران نشان می دهد که واردات پوشاک ایران در نه ماهه اول سال 91 به 15 میلیون و 257 هزار دلار رسید، این در حالی است که این میزان در مدت مشابه در سال قبل 14 میلیون و 688 هزار دلار بوده است.امارات متحده عربی، چین و ایتالیا سه کشور عمده مبدا واردات پوشاک به ایران در نه ماهه اول سال 91 بوده اند. بر همین اساس، در این مدت 4 میلیون و 769 هزار دلار پوشاک از امارات متحده عربی، 3 میلیون و 351 هزار دلار پوشاک از چین و یک میلیون و 879 هزار دلار پوشاک از ایتالیا وارد کشور شده است. وزن واردات پوشاک از امارات متحده عربی، چین و ایتالیا در هشت ماهه اول سال 91 به ترتیب 409 تن، 473 تن و 75 تن بود. همچنین 419 تن پوشاک نیز از سایر کشورها به ارزش 5 میلیون و 258 هزار دلار نیز در مدت 9 ماهه اول سال 91 به کشور وارد شد. (خبرگزاری مهر،1391). گفته می شود که در حدود 85 % حجم بازار پوشاک کشور را اجناس وارداتی در برگرفته است این در حالی است که "شیرازی" رئیس اتحادیه پوشاک تهران به رقم 70 % قناعت کرده است(روزنامه ابتکار ،1388). سه برابر وارد ات قانونی پوشاک به کشور، این کالا به صورت قاچاق وارد کشور می شود،به این ترتیب اگر حجم وارد ات قانونی پوشاک د ر هفت ماه اول سال 91 را حد ود 9/12 میلیون د لار د ر نظر بگیریم 7/38 میلیون د لار پوشاک غیر قانونی وارد کشور شد ه است. د ر سال های 1385 تا 1389 قاچاق پوشاک به کشور رشد ی 500 د رصد ی را د اشته است(خبرآنلاین ،1391). با وجودی کارشناسان فرهنگی از رواج مدهای روز فرهنگهای بیگانه در
خانه های ایرانی خبر می دهند .به گزارش خبرنگار مهر، مد و توجه به مد روز بودن، اصطلاحی است که در کشور ما بین قشر جوان زیر30 سال زیاد مطرح است. یکی فعالان صنف پوشاک شهر کرمان
می گوید: مد و اینکه از کجا یک لباس مد می شود حتی من فروشنده هم نمی دانم ولی یک باره
می بینیم بین تولید کنندگان یا در جامعه می گویند فلان پوشاک مد است یا فلان رنگ رنگ امسال است .خیابان هزار یکشب کرمان و امام جمعه مملو از جوانانی است که هر کدام با مدل لباسشان جلب توجه می کنند.وی افزود 80 % لباسهای کرمان وارداتی است.80 % لباس های بازار کرمان از تهران و مشهد وارد می شود و20% از منطقه بندرعباس وارد بازار می شود (حسینی ،1388) .
2-11 بازار خاکستری در ایران
در مورد بازار خاکستری نام های تجاری لوکس پوشاک تاکنون تحقیقی در ایران صورت نگرفته است .با این وجود با توجه به تعاریف و شواهد موجود می توانیم به بررسی این موضوع در ایران بپردازیم .
صاحب نظران و محققان از رویکردهای مختلف، بازار خاکستری (واردات موازی) را تعریف کرده اندکه در زیر به پاره ای از آن ها پرداخته می شود.
* بازار خاکستری، بازاری است که ورود محصول به آن بازار توسط تولیدکننده برنامه ریزی نشده است
* بازارهای خاکستری، بازارهایی هستند دارای محصولاتی با نام تجاری واقعی که فقط از طریق فروش آن محصولات در کانال های غیرمجاز قابل تعریف و شناسایی
می باشند
* بازار خاکستری به توزیع کالاهای مارک دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد
هر ساله میلیاردها دلار محصولات گوناگون خارج از شبکه ها ،شعبه ها و کانال های توزیع مجاز وارد بازار جهانی می شود.این مساله سبب به وجود آمدن شکلی خاص از بازار ،به نام بازار خاکستری در عرصه تجارت شده است که سهم قابل توجهی از معاملات را نیز به خود اختصاص داده است . بازار خاکستری بر روی بسیاری از صنایع از جمله کالاهای لوکس سنتی و محصولات مصرفی مارکدار (دوربین ،ساعت ،لباس و …) تا محصولات صنعتی اثر می گذارد .منابع معتبر برآورد کرده اند که وارادات موازی حدود 10 % فروش کامپیوترهای شخصی شرکت IBM ،
20 % فروش دستگاه های کپی شارپ و 20 تا 30 درصد مواد آرایشی و معطر جهان به خود اختصاص داده است (سلیمانی ،1389).
آمار کشفیات ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز نشان می دهد در سال 89 بیش از 830 میلیارد ریال پوشاک قاچاق کشف شده است و با میزان کشفیات سال 88 که رقمی در حدود 260 میلیارد ریال بود فاصله زیادی گرفته است. آنگونه که مسوولان این ستاد اعلام می کنند، قاچاق پوشاک 4 برابر قاچاق پارچه است و بیشترین میزان قاچاق در این بخش به لحاظ ارزشی به ترتیب به
لباس های بچه گانه ، زنانه ، کت و شلوار و لباس زیر اختصاص دارد. آمار سازمان توسعه تجارت ایران نیز نشان می دهد که قاچاق پارچه به کشور حدود 13 برابر آمار واردات رسمی است. از سوی دیگر نیروی انتظامی اعلام کرده است که در بهترین حالت قاچاق کشف شده تنها یک سوم آمار قاچاق واقعی است. به این ترتیب می توان نتیجه گرفت که آمار قاچاق پارچه به کشور حدود 40 برابر واردات رسمی آن است. از سوی دیگر،برآوردها حاکی از این است که نزدیک به نیمی از قاچاق کالا به کشور ( 3 تا 14 میلیارد دلار) شامل نساجی و پوشاک می شود. بررسی میزان و نوع کالاهای وارداتی (قانونی و غیرقانونی) در مرزهای ورودی، بازارچه های مرزی و مناطق آزاد نیز نشان می دهد که بین 50تا 80 درصد از آن ها را منسوجات و پوشاک تشکیل می دهد(هفته نامه آسمان ،1390).
فرزانگان (2009) موانع تعرفه ای و غیر تعرفه ای ،کنترل شدید مبادلات خارجی ،گسترش
رشوه گیری و تفاوت های زیاد قیمت بین ایران و کشورهای همسایه را اصلی ترین دلایل قاچاق در ایران می داند .در بین 181 اقتصاد جهان ،رتبه ایران از لحاظ سهولت در تجارت 142 است در حالی که این رتبه بندی در مورد کشورهای مانند امارات متحده عربی ،عربستان و اردن به ترتیب 16،14و 74 است .از طرفی هزینه واردات هر کانتینر کالا در ایران 1656 دلار است که در مقایسه با سایر کشورها ی منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا به جز عراق بیشترین هزینه وارداتی محسوب می شود و همچنین تعداد اسناد لازم برای واردات در ایران 10 سند می باشد که در بعضی از کشورها ازجمله مالزی ،دانمارک و سنگاپور هیچ سندی برای واردات لازم نیست .این موانع به همراه موانع تعرفه ای در نهایت سبب اختلافات قیمت بسیار زیاد کالاها می شود و انگیزه بسیار مطلوبی برای فعالیت در بازار خاکستری را فراهم می سازد (جبارزاده ،1390 ).
فروشندگانی که از بازار خاکستری استفاده می کنند می توانند محصولاتشان 30 تا 50 درصد ارزان تر از فروشگاه های بزرگ و نمایندگی ها پیشنهاد دهند و در نتیجه سهم بازارشان به طور مداوم افزایش می یابد .در صورتی که نام های تجاری لوکس از طریق بازار خاکستری در کشور عرضه نشود ،تنها بازار هدف برای این برند های افراد با سطح درآمدی بالا می باشد .اما با عرضه این برند های از طریق بازار خاکستری ،مشتریان با درآمد متوسط به عنوان بازار هدف اصلی دیگر شناخته می شوند ،بنابراین این امر سبب گسترش کانا ل های توزیع می شود .
-12پیشینه تحقیق
تحقیقی که در سال 2006 توسط نسلاین و شنکر تحت عنوان "چالش ها و فرصت ها در مدیریت مشتریان چندکاناله " صورت پذیرفت می توان اشاره کرد . مطالعه حاضر ناحیه هایی را که نسلاین و شنکر برای تحقیق آینده توسط تشخیص عامل هایی که منجر به وفاداری برند می شود واینکه چه منابعی(ارزش های برند ) با توجه به نوع خرده فروشی نیاز است تا تخصیص یابد یا بیشتر مورد تاکید قرار گیرد را بررسی می کند (نسلاین و شنکر ،2006).و تحقیقی که در سال 2010 توسط کیم و همکاران تحت عنوان "بررسی تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری مد لوکس خارجی در کره "صورت پذیرفته
می توان اشاره کرد ، در این مطالعه نیز سعی شده است تا ناحیه های مورد تاکید در مطالعه نسلاین و شنکر در سال 2006 را بررسی کنند (کیم و همکاران ،2010).
تحقیقی دیگر سال 2005 توسط پارک و همکاران تحت عنوان "بررسی تاثیر ویژگی های ادراک شده مشتریان از خرده فروشی چندکاناله بر روی قصد خرید محصولات لباس " صورت پذیرفت .در این تحقیق تاثیر15 ویژگی ادراک شده خرده فروشی در سه کانال کاتالوگ،
فروشگاه های بزرگ و اینترنت بر روی قصد خرید مصرف کنندگان لباس مورد بررسی
قرار گرفت (پارک و همکاران ،2005).در تحقیق دیگر که در سال 2008 توسط هاداستون و همکاران تحت عنوان "رضایت مشتریان به شکل های خرده فروشی مواد غذایی :مقایسه
خرده فروشی های معمولی و اختصاصی "صورت پذیرفت . آن ها به این نتیجه رسیدند که رضایت ادراک شده در میان مشتریان فروشگاه های مواد غذایی اختصاصی در مقایسه با
فروشگاه های مواد غذایی معمولی بالاتر است و برای هردو شکل فروشگاه قیمت ،طبقه بندی محصول ،خدمات و کیفیت محصولات فروشگاه به طور مثبتی رضایت مصرف کنندگان را تحت تاثیر می گذارند (هاداستون 15و همکاران ،2008).
در زمینه بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده تحقیقات متنوعی صورت پذیرفته که به تعدادی از آن ها می پردازیم .تحقیقی تحت عنوان "برند و ارزش ویژه برند :تعریف و مدیریت"در سال2000 توسط وود صورت پذیرفته است . وود پیشنهاد می کندکه ارزش برند
می تواند توسط ارزش های واقعی ،خیالی ،منطقی ،احساسی ،قابل لمس و غیر قابل لمس
اندازه گیری شود ، او تشخیص دادکه ارزش برند منجربه درجه ای از وفاداری برند می شود و بر روابط بین ارزش برند و وفاداری برند به عنوان یک سرمایه حقیقی برند تاکید می کند. اویک رابطه علی بین هویت برند ،قدرتب رندوارزش برند (هویت برند قدرت برند ارزش برند ) شناسایی کرد و دریافت در صورتی که هویت برند به نیاز ها و خواسته هایی که برند برای ارائه در بازار هدف طراحی شده است به خوبی پاسخ دهد منجر به قدرت برند و در نهایت منجر به ارزش برند می شود و ارزش برند درجه وفاداری برند را تعیین می کند ، درجه بالای وفاداری برند منجر به مزیت رقابتی می شود که به این ترتیب می تواند سود بالایی را ایجاد کندکه این مطلب اشاره ضمنی به جریان نقدی تضمینی در آینده دارد (وود ،2000).اتیگان و همکاران16 (2005)از میان 4 فاکتور کیفیت ادراک شده،وفاداری برند،آگاهی برند و ارتباطات برند ؛وفاداری برند به عنوان عامل اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند درک کرده اند .براساس نظر آن ها وفاداری به برند ،نقش مثبت و مستقیمی در افزایش ارزش ویژه برند دارد ؛ در واقع وفاداری را به عنوان اثرگذارترین عاملی که منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود درک کردند(اتیگان و همکاران ،2005) .همچنین پیتا و کات سانیز (1995) دریافتند اهمیت ارزش ویژه برند به این دلیل است که احتمالا انتخاب برند باعث افزایش وفاداری به برند می شود و برند را از تهدیدات رقابتی محفوظ می دارد . ارزش ویژه برند باعث ایجاد یک تصویر مثبت از برند می شود که به تحکیم موقعیت برند ،تمایز در مقابل رقبا و حرکت به سمت رده های محصولات خاص کمک می کندو مشتریان را برای جستجوی آن تشویق می کندو در نهایت منجر به وفاداری برند می شود (پیتا و کات سانیز 17 ،1995).
منابع
فارسی
* آذر ،عادل و مومنی ، منصور .(1387). "آمار و کاربردآن در مدیریت"، انتشارات سمت ، چاپ چهاردهم.
* جبارزاده کرباسی، بهرام .(1390)."بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در جنوب شرق ایران "،رساله کارشناسی ارشد ،دانشکده مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه شهید باهنر کرمان .
* حاج کریمی ، عباسعلی و جلال زاده ، رضا .(1387)."عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری"، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی .
* حسینی ، مرضیه السادات .(1388). "واردات لباس؛ مدگرایی یا رانت اقتصادی ، 80% لباس های کرمان وارداتی است"، خبرگزاری مهر ، برگرفته شده از (www.mehrnews.com)
* خبر آنلاین.(1390)." فروش لباس مارکدار به دو برابر قیمت در ایران!"،کدخبر: ۱۵۶۱۷۲،برگرفته شده از : (www.khabaronline.ir)
* خبر آنلاین .(1391)." رشد ۵۰۰ درصدی قاچاق پوشاک/ مرکز پژوهشهای مجلس: قاچاق قانونی هم داریم" ،کد خبر:22231، برگرفته شده از : ( www.tebyannews.com)
* خبر گزاری مهر .(1391)."14 میلیون دلار پوشاک وارد کشور شد/ افزایش 10 درصدی واردات پوشاک"،کد خبر :1759897، برگرفته شده از:( www.mehrnews.com)
* دعایی، حبیب الله و فرزانه حسن زاده ،ژاله . (1369) ."مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به
نام های تجاری جهانی پوشاک (مورد مطالعه مقایسه نام تجاری های محلی ایران ،کره و ژاپن )"،ماهنامه علمی ،فنی و اقتصادی صنعت نساجی و پوشاک ،شماره 27، صص 42-48.
* دهدشتی شاهرخ ، زهره و بحرینی زاده ، منیجه.(1389)."تحقیقات بازاریابی"،تهران: انتشارات سمت ،چاپ اول.
* دهدشتی شاهرخ ،زهره و تونکه نژاد ،ماندنی .(1385)." نگرش مشتریان به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند " ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، شماره 51 ، صص23-42.
* روزنامه ابتکار .(1388)." سهم 85 درصدی واردات به صورت قانونی و غیر قانونی"،نسخه شماره 1559.
* روستا ، احمد ، ونوس، داور ،و ابراهیمی ،عبدالحمید .(1386)."مدیریت بازاریابی ".تهران :سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت )،چاپ یازدهم.
* زرگر ،محمود.(1384)."راهنمایی جامع spss13 "،تهران:انتشارات بهینه ،چاپ اول.
* زیویار ،پروانه .(1388)." قاچاق در بازار پوشاک"، ماهنامه پژوهشی و تحلیلی ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز، شماره 11،صص8-15.
* سرمد ،زهره ، بازرگان ،عباس و الهه حجازی .(1389)." روش های تحقیق در علوم رفتاری" ،انتشارات آگاه، چاپ چهاردهم.
* فرزین، محمد رضا .(1386)." آسیب شناسی شبکه توزیع شیر در ایران"، فصلنامه اقتصاد، کشاورزی و توسعه ، شماره 59 ، صص 75-96.
* فیض، داود و رجبی میاندره،ابراهیم .(1387)." بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی ازدیدگاه مشتریان (مطاله موردی: شهر گرگان)"، مجله پژوهش های مدیریت ، سال اول ، شماره دوم ،صص 184-157.
* محب علی،داود و فرهنگی، علی اکبر.(1377)."مدیریت بازار :مدیریت بازاریابی" ، انتشارات امیرکبیر ، چاپ دوم.
* نوری کنده، معصومه.(1388)."وفاداری به نام و نشان تجاری و سودآوری شرکت ها "، مجله فناوری و توسعه صنعت بسته بندی، سال پنجم ، شماره 54،صص97-99.
* هفته نامه آسمان .(1390). "پوشاک دومین کالای قاچاق در ایران /قاچاقچیان چک ضمانت می دهند" ، نسخه شماره 5.

لاتین
* Atilgan, E , Aksoy, S. & Akinci, S.(2005). Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, Vol.23 (3), pp. 237-48.
* Bustos-Reyes, C.A. & González-Benito, Ó.(2008). Store and store format loyalty measures based on budget allocation. Journal of Business Research, vol. 61 , pp.1015-1025.
* Guoxin, L , Guofeng , L. & Zephaniah, K .(2011). Luxury fashion ʻbrand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, Vol.65, No of Pages 7.
* Huddleston , P ,Whipple , J, Mattick , R.N. & SoJung , L .(2008) . customer satisfaction in food retailing: comparing specialty and conventional grocerystores. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36, pp.63-80.
* Jin, B. & Kim , J.O.( 2003). A Typology of Korean Discount Shoppers: Shopping Motives, Store Attributes, and Outcomes. International Journal of Service Industry Management, vol. 14 ,pp. 396-419.
* Kim, M, Kim, S. & Lee,Y.(2010). The effect of distribution channel diversification of foreign luxury fashion brands on consumers' brand value and loyalty in the Korean market. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, pp. 286-293.
* Leek , S. & Christodoulides , G.(2012). A framework of brand value in B2B markets: The contributing role of functional and emotional components. Industrial Marketing Management,vol 41 , 106-114.
* Neslin, S, Dhruv,G , Leghorn, R , Shankar,V , Marije L. Teerling, Jacquelyn , S & Peter,C.V.(2006).Challengesand Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, Vol. 9, pp. 95-112.
* Neslina, S. and Shankar, V.(2009). Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Interactive Marketing , Vol.23 , pp.70-81.
* Noh , M. and Lee, E.J. .(2011). Effect of Brand Difference on Multichannel Apparel Shopping Behaviors in a Multichannel Environment. International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 , pp.24-31.
* Oliver, R .(1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, Vol.63 , pp.33-44.
* Park, S.H, Kim, Y.K and Sanjukta, P.(2005). Effects of Multi-Channel Consumers' Perceived Retail Attributes on Purchase Intentions of Clothing Products . Journal of Marketing Channels, Vol. 12(4) , pp.23-43.
* Pitta, D.A and Katsanis, L.P.)1995(.Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, vol. 12 (4), pp.51-64.
* Stegemann, N, Denize, S. and Kenneth, E.M .(2005). Asuring Consumers' Attitudes to Luxury. Journal of Business Research, Vol.7, pp.1-21.
* Tynan ,C , McKechnie , S. and Celine, C.(2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research,Vol. 63, pp. 1156-1163.
* Wallacea, D, Gieseb, J. and Johnsonb, J.(2004). Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies. Journal of Retailing , Vol 80, pp. 249-263.
* Waters , S . (2009 , july). Types of Retail Locations .Retrieved from (www.retail.about.com)
* Wiedmann , K.P , Hennigs , N. and Astrid, S .(2007). Measuring Consumers' Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework. cademy of Marketing Science Review, Vol.7, pp.1-23.
* Wood, L .(2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision,Vol. 38 (9), pp. 662-669.
* Zentes, J , Morschett, D. & Schramm-Klein, H.(2007). Strategic Retail Management ,Germany: Gabler.
* Zhang, J, Farris ,W.P, Irvin, J.W , Kushwaha ,T , Steenburghe, T.J & Weitzf, B.A .(2010). Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies.Journal of Interactive Marketing , Vol .24 , pp.168-180.

1 Action inertia
2Cognitive loyalty
3 Affective loyalty
4 Conative loyalty
5 Action loyalty
1out of inertia,
2 Bustos-Reyes
3 González-Benito
4 Lindquist
5 Erdem et al.
6 Groeppel-Klein et al
7 Jin
8 Jin and Kim
9 Goldman
1Huddleston
2 Atilgan
1 Pitta& Katsanis
—————

————————————————————

—————

————————————————————