مبانی نظری وپیشینه تحقیق تبلیغات دهان به دهان،بازاریابی رابطه مند،وفاداری مشتری

مبانی نظری وپیشینه تحقیق تبلیغات دهان به دهان،بازاریابی رابطه مند،وفاداری مشتری

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه مطالعاتی تحقیق
مقدمه 13
بخش اول: بازاریابی رابطهمند
2-1-1) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند 15
2-1-2) اهمیت بازاریابی رابطهمند 16
2-1-3) مدلهای بازاریابی رابطهمند 17
2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطهمند 20
2-1-5) بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی 23
بخش دوم: ارتباطات دهان به دهان
2-2-1) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان 26
2-2-2) انواع ارتباطات 28
2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان 29
2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان 31
2-2-5) روشهای بهبود ارتباطات دهان به دهان 34
2-2-6) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار ان 35
بخش سوم: وفاداری مشتری
2-3-1) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری 39
2-3-2) انواع وفاداری مشتری 41
2-3-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری و آثار آن 43
2-3-4) روشهای توسعه وفاداری مشتری 46
بخش چهارم: پیشینه مطالعاتی تحقیق
2-4-1) پیشینه مطالعاتی در داخل کشور 49
2-4-2) پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور 53
2-5) نتیجهگیری 62

مقدمه
یکی از ویژگیهای اغلب بازارهای امروز، رقابتی شدن فزاینده آنها است. این رقابتی شدن به معنی نیاز به داشتن مزیت رقابتی قابل توجه است که سبب بقای شرکت در بازار میشود و دستیابی به چنین مزیت رقابتی نیز بدون وجود دانش مناسب و پیاده سازی استراتژیها و به کارگیری روشهای بازایابی موثر و کارا ممکن نیست به طور طبیعی در چنین شرایطی روشهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روشهای نوین بازاریابی مورد نیاز هستند. با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری، میتوان فعالیتهایی را که از دید مشتری مهم و ارزشزا میباشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدین ترتیب سازمانها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند (جلالی گرگان و مهرانی، 58:1392). ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش ارتباطات انسانی است و پیام تبلیغاتی مثبت شرکتها یا سازمانها بدون هیچ هزینهای از فردی به فرد دیگر منتقل میشود. این عمل با استفاده از مکالمه افراد به صورت چهره به چهره یا از طریق صفحات وب (از طریق دوربین) صورت میگیرد. تبلیغات دهان به دهان یک ابزار قدرتمند است که باید جزئی از استراتژیهای موثر در بازاریابی و تبلیغات محسوب شود. کنترل و اندازه گیری روش دهان به دهان بسیار مشکل است اما نفوذ و تاثیر آن در تصمیم گیری خرید مخاطبان بی نهایت زیاد است. معرفی دوستان به خرید کالا و خدمات و یا نهی آنها از اقدام به خرید همیشه رفتار قبل و بعد از خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد (صمدی، 1391).
این فصل شامل چهاربخش بازاریابی رابطهمند، ارتباطات دهان به دهان، وفاداری مشتری و پیشینه مطالعاتی تحقیق است.

2-1-1) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند
مفهوم بازاریابی رابطهمند اولینبار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری1 (1983) در زمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطهمند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آنها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامینکننده میدانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکهای از ارتباطات. از نظر پورتر2 بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان میباشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطهمند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهامداران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل میباشد. بازاریابی رابطهمند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهامداران در فعالیتهای هزینهبر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطهمند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستمهای اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکانهای مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس3 (1994) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروهها در این رابطه تامین شود (افچنگى و همکاران، 17:1392). کاتلر4 و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزایندهای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکههای بازاریابی است. بازاریابی رابطهمند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری میباشد (رنجبریان و براری، 84:1390). بازاریابی رابطهمند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل میباشد . بازاریابی رابطهمند اهمیت همکاری از طرفهای مختلف مانند تامینکنندگان، توزیعکنندگان، واسطهها و خردهفروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار میدهد (جلالی گرگان و مهرانی، 60:1392).
بلوم و همکاران (1993) ویژگیهای عمده زیر را برای بازاریابی رابطهمند پیشنهاد کردهاند (امینی و سهرابی، 76:1390):
– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب میشود.
– فعالیتهای شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهتگیری میشود.
– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.
– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.

2-1-2) اهمیت بازاریابی رابطهمند
این موضوع، اهمیت بسیاری دارد که از دید سازمان و مشتری به آنها پرداخته میشود. از لحاظ سازمان میتوان به وفاداری مشتری اشاره کرد. ریچارد اولیور، مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف میکند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه باعث تغییر در رفتار مشتری شود. از مزایای دیگر آن برای سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است که به تمامی ارتباطات غیر رسمی مشتریان که در مورد ارزیابی کالا و خدمات صورت میگیرد، اطلاق میشود. این نوع ارتباط، دارای قدرت بسیاری برای تاثیر گذاشتن بر تصمیم خرید مشتریان میباشد. نگرش بازاریابی رابطه مند، ارتباط مثبتی را ایجاد خواهد کرد که به خرید مجدد محصول و خریدهای جدید برای سازمان منجر میشود که خود موجب کاهش هزینههای بازاریابی خواهد شد. علاوه بر مزایای اشاره شده، از دیدگاه مشتری نیز میتوان به کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش اشاره کرد. این به دلیل آن است که کلیه عوامل سازمان رابطه مند کوشش میکنند تا رضایت مشتری را تحقق بخشند. مزیت دیگر، صرفه جویی در وقت مشتریان است. به عبارت دیگر، با وجود اعتماد و تعهدی که سازمان برای مشتریانش ایجاد کرده است، دیگر لزومی نخواهد داشت که مشتریان به جستجوی اطلاعات برای خرید محصولات جایگزینی بپردازند که بتواند نیاز آنان را بهتر برطرف نماید (قاضیزاده و همکاران، 31:1393).
به طور کلی بازاریابی رابطهمند به دلایل فوق برای سازمانها اهمیت دارد: ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری؛ ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید؛ همکاری با رقبا؛ کاهش هزینه معاملات؛ افزایش کیفیت کالاها؛ کاهش قیمت تمام شده برای مشتری؛ افزایش رضایت مشتری؛ دسترسی به اطلاعات بازار؛ کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2014,1212).

2-1-3) مدلهای بازاریابی رابطهمند
مدلهای بسیار زیادی برای بازاریابی رابطهمند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره میشود.
* مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر5 (1884) مدلی پنج مرحلهای که شکل گیری روابط را نشان میدهد را ارائه کرد . بیتی6 و همکاران (1886)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان میدهد که فرایند شکلگیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکلگیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل میگردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کردهاند که میتواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکلگیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه میگذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت میکند. تقویت رابطه- زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق میافتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) میگذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عملگرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر میشود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت میکنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود میشوند و به رابطه پایبند میگردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).
هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطهمند تحت تاثیر قرار میگیرد ولی مناسب به نظر میرسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده میشود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود میشوند و به رابطه پایبند میگردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).
* مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطهمند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینههای ارزش بالا، درگیری بالا و زمینههای صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطهمند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدلها و فهرستها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطهمند وجود دارند و بازاریابی رابطهمند بعنوان یک توسعه بازاریابی معاملهای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد میشود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند میتواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامههای مورد نیاز. هر چند همانطوری که مدیران نیازمند برنامهریزی استراتژیهایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستمهای قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود میباشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213).
* مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی. این مدل ریشههایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان میدهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک مینماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطهای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی مینماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطهای کلیدی کشف میکند. پالماتیر7 و همکاران نشان میدهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطهای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطهمند و عامل مشخصتری از عملکرد مبادله نسبت داده میشوند هر چند رضایت رابطهمند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).
* مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت8. نوشتههای مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذینفعها تاکید داشتهاند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته میشود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن میباشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطهمند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطهمند هستند. براساس یافتههای آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینههای ختم رابطه، ارزشهای مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمانها، هسته مرکزی میباشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطهمند میباشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله میباشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینههای ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روانشناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).

2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطهمند
در زمینه بازاریابی رابطهمند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگهای متفاوت بنیانهای مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفتهاند (رنجبریان و براری، 85:1390). برای مثال چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را بعنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری میباشد (Chiu et al, 2010,1685). ین9 و همکاران در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را بعنوان مهمترین بنیانهای بازاریابی رابطهمند شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغیرهای اصلی تشکیلدهنده بازاریابی رابطهمند معرفی کرده است(رنجبریان و براری، 64:1388).
* اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت10 موفقیت در بازاریابی رابطهمند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران11 (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (Rashid, 2013,745). بازاریابی رابطهمند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرفهای موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قولهای طرفین حاصل میشود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطهمند تلقی میگردد (باقری، 36:1390).
* تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهمند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (Rashid, 2013,745). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کردهاند. هنگامی که طرفهای تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندیهای طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Musa et al, 2014,85).
* ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تاکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (Rashid, 2013,746). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای رابطه ممکن در سطوح پایین رخ میدهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند (Musa et al, 2014,85).
* مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه میباشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Rashid, 2013,746). تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Musa et al, 2014,86).

علاوه براین چهار بنیان اصلی، میتوان به موارد دیگری نیز اشاره کرد.
* شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کردهاند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل موثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگیهایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتهاند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان میبایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (Musa et al, 2014,86).
* ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود (آیتی گازار، 65:1393).
* همدلی. این جز بازاریابی رابطه مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است (Rashid, 2013,747).

بطور کلی فلسفه بازاریابی رابطهمند، از سه بعد قابل بررسی است (طباطبایی نسب و همکاران، 121:1391):
* بعد تاکتیکی. روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته میشوند. در این خصوص، میتوان به توسعه فنّاوری اطّلاعات در جهت ایجاد جنبههای مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژههایی پرهزینه است؛ درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد میکند .
* بعد استراتژیک. هدف از روابط، پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها، از مشتریان خود درخواست میکنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسیکولا، روزانه دست کم با چهار مشتری تماس میگیرد و با آنها به گفتگو میپردازد.
* بعد فلسفی. از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتریمحوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش میرود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطهمند با آن چه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، برای مثال یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در نظر دارند اتومبیلهای خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنّتی تولید کنند و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عدهای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در این بین، تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند، به او مشاورههایی در زمینههای مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش دهند و بدین وسیله، اعتماد وی را جلب و روابط مستحکمتری با مشتری برقرار کنند؛ لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمیشود؛ بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل 3 مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع این خدمات مبنای بازار داری و حفظ مشتری است.

2-1-5) بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بین الملل، ارتباطات از مرز ملتها عبور میکند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیههای تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژیهای توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکتها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی میکنند. در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است. مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین شرکتها و تامینکنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی) و سوم روابط بین شرکا (روابط متقابل). بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تامین کنندگان توجه کردهاند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفتهاند، شامل کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات میباشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تاکید شده است (Samiee & Walters, 2012,201). ویژگیهای هر کدام از این گروهها در جدول زیر بیان شده است.

جدول 2-1: ویژگیهای بازاریابی رابطه مند در سطح بین المللی (Samiee & Walters, 203)
روابط بالایی
روابط پایینی
روابط متقابل
* مبادله اطلاعات
* تعیین سطح وابستگی شرکتها
* داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض
* بازاریابی برمبنای داده کاوی
* بازاریابی مستقیم
* تاثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
* تاثیر نوع رابطه خریدار- تامین کننده بر عملکرد
* ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانهتر
* الگویی مناسب برای شرکتهای کوچک
* تاثیر اعتماد و سرمایه گذاری اجتماعی بر عملکرد صادارت
* تعارض در روابط تولید کننده-واسطه
* اصلاح روابط
* قابلیت اطمینان اطلاعات
* ارتباطات بازاریابی و فروش تامین کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می یابد
* یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
* درجه بالای ارزیابی شریک
* عاملی مهم در کسب اعتماد و
رضایت

2-2-1) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان
ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آنها است. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته میشود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیازدارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد ‍؛ بنابراین ارتباطات می تواند درسرتاسر مسافتهای گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخشهای ارتباط ناحیهای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند ‍‍(Christy & Dimple, 2012,112). شبکه ارتباطات سنتی از شیوههای گوناگونی برای بیان و انتقال پیامهای خود سود میبرد. وعظ، خطابه و سخنوری، تعزیه خوانی، نوحه خوانی، نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی، چاوشی و … از جمله این شیوههاست که صرف نظر از چند نوع اخیر، یعنی نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی و چاوشی، که برخی منسوخ و پارهای نیز به شدت تضعیف شدهاند، سایر شیوهها حتی در عصر سلطه وسایل ارتباطی نوین همچنان کارآیی و قدرت نسبی خود را حفظ کردهاند. این شبکه از آنجا که پیامهای خود را غالباً به صورت شفاهی و از طریق ارتباطات دهان به دهان یا گروهی منتقل میکند، از تاثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است (Triantafillidou & Siomkos, 2014,527).
ارتباطات دهان به دهان به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد. اصطلاح تبلیغات شفاهی (دهان به دهان) اولین بار توسط وایت12 طی یک مطالعه کلاسیک در مجله بازاریابی فورچون منتشر شد. آرندت13 یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت (فراتی و همکاران، 114:1393). ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده اند، از رضایتمندی شان به دیگران می گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق ترین شیوه های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمی برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می گذارند (Goyette et al, 2013,5). در این نوع تبلیغ مشتریان مهمترین نیروی محرکه هستند (جمات زاده، 1392). درواقع تاثیر گذاری ارتباطات دهان به دهان بسیار ماندگارتر از انتقال پیام از فردی به فرد دیگر از طریق واسطه است. مکالمات انسانها همواره با حرکات صورت و بدن درگیر بوده و تن صدا و زبان بدن، شور و شوق، احساسات، غم و راستی در کلام را به درستی انتقال میدهد (صمدی، 1391). ارتباطات دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی میشود. در صورتی که بخواهیم محصول یا خدمتی توسط خود کاربران به دیگران معرفی شود لازم است این محصول یا خدمت از کیفیت لازم برخوردار باشد البته این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام میشود. اما انجام بازاریابی دهان به دهان به صورت آنلاین بسیار مفید است. به عنوان مثال کاربران ممکن است در مورد خدمات یا محصولات شرکتی در وب سایتهای دیگر مانند انجمنهای اینترنتی و شبکههای اجتماعی نظرات خود را مطرح کنند و در این صورت کاربران دیگر پیش از خرید و استفاده از محصولات و خدمات در اینترنت به جستجو میپردازند و این نظرات بر تصمیمگیری آنها مسلما تاثیر میگذارد. حال در صورتی که اقداماتی مانند ایجاد صفحاتی در شبکههای اجتماعی مختلف انجام گیرد و با کاربران ارتباط موثر برقرار گردد مسلما در صورت بروز شکایت یا نارضایتی، کاربران آن را به جای قراردهی در وب سایتهای دیگر که جنبه منفی برای کسب و کار دارد با مسئولین مطرح میکنند که در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل میشوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکههای اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است (Murtiasih et al, 2014,617). به این ترتیب از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، ارتباطات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان، اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (Goyette et al, 2013,6). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشود (جلیلیان و همکاران، 41:1391). ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران، بر میانگیزد. این امر میتواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یک نفر به دونفر میگوید، آندو به چهار نفر میگویند، آن چهار نفر به هشت نفر میگویند و … (جماتزاده، 1392).
به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان میباشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق میکند (Bell et al, 2012,164). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرفکنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (Jason et al, 2010,1336). ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده میشود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است (رنگریز و کرمی،11:1391).

2-2-2) انواع ارتباطات
ارتباطات شامل دو نوع اصلی ارتباطات انسانی و غیر انسانی است که هرکدام به طبقات کوچکتری تقسیم میشوند.
* ارتباطات انسانی. گفتار بشر و تصویر زبان میتواند به عنوان یک سیستم از نمادها شناخته شود و همچنین میتوان به عنوان دستور زبان که در آن نشانهها دستکاری میشود توصیف کرد. کلمه زبان به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ میدهد. بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار میبرند. زبان به نظر میرسد ویژگیهای خاص خود را به اشتراک میگذارد اگر چه بسیاری از اینها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شدهای وجود ندارد. زبانهای ساخته شده مانند اسپرانتو، زبانهای برنامه نویسی، و فرمولهای مختلف ریاضی به ویژگیهای اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوما محدود نمیباشد. تنوع ارتباطات انسانی به معنی شفاهی و غیر شفاهی بودن ارتباطات مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسهای، و رسانهها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن است (Jason et al, 2010,1337). همان طور که اشاره شد ارتباطات انسانی به دو دسته شفاهی (کلامی) و غیر شفاهی (غیر کلامی) تقسیم میشود. ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیامهای بدون واژه از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبلها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف میکند. ارتباط غیر کلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده میشود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیریهای رمانتیک را دارد. موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیر کلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است. ارتباطات کلامی که با ارتباطات دهان به دهان نیز شناخته میشود، به ارتباط کلامی سخن اشاره میکند. ارتباط کلامی شامل بحث وگفتگو، سخنرانیها، نمایشها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات دهان به دهان زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تاثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه هایی که گفته میشوند. گفتار دارای عناصر غیر کلامی شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگیهای عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس نیز است (Goyette et al, 2013,6).
* ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامتهایی که موجود زنده میفرستد و دریافت میکند میتواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجانها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتریها و در داخل گیاهان، قارچها میباشد (Jason et al, 2010,1337).

2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان
پژوهشها نشان دادهاند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهیها است. زیرا اینطور درک شده که اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرفکنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات دهان به دهان میتواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میخوانند یا میشنوند، اعتماد میکنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید میکنند، اعتماد دارند چون آنها میدانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکتهای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیکها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث میشود انجام تحقیقات بازاریابی سختتر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانهتر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد میشود که از روشهای جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگهایی که در مورد تولیدات مینویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزانتر از روشهای تحقیق سنتی است، انجام آنها راحتتر، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحتتر است و از همه مهمتر اینکه میتوان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. تاثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل14 (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسکهایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسکها میشود (رنگریز و کرمی،12:1391).
به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):
– بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار میگیرد.
– برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینهای انجام نمیدهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
– سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنهاش نا محدود است.
– قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کنندهترین نیرو در بازار است.
– یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
– با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
– خودش قسمتی از تولید میباشد.
– خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد میکند.
– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد.
– نهایتا به یک منبع طبیعی ختم میشود.
– قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
از سوی دیگر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن میباشد. بنابراین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاسپذیری و سرعت انتشار بینظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی میشوند و بنابراین میتواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازهگیری هستند. پژوهشگران میتوانند به راحتی تعداد زیادی از پیامهای دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگیهای این پیامها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیامها، سبک پیامها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش میدهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتاً با سه هدف توسط سازمانها مورد توجه قرار میگیرد: افزایش فروش محصولات موجود یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یک ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضایت مشتری؛ و دست یابی به ایدههایی برای توسعه محصول جدید که در آن مشتریان پیشنهادهایی درباره محصول جدید ارائه میکنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).

2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان
ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390):
* ارزشی. در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می شوند. فرد الف محصولی را امتحان می کند و آن را خوب می یابد، پس او به فرد ب میگوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که این موضوع را برای دوستان خود به صورت رایگان ارسال کنید یک محصول را ویروسی نمی کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنندگان اجازه می دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.
* حیله ای. افراد به دلایل زیادی ، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می کنند. فرد الف سعی می کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود.
* حیاتی. افراد می خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه ای نیاز دارند. فرد الف می خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد. در این حالت استفاده کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد.
* مارپیچی. افراد می خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.
* ناخوشایند. افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می دهند. فرد الف محصول را امتحان می کند و درمی یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست این نوع حالت ایجاد میشود.

باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد میچرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم میشود (Silverman, 2011, 189-191):
* سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات میپردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانهای یکدیگر را از استفاده از کالا باز میدارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید میتواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگوییها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات میتوانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمیتواند اعتبار کالا را لکهدار کند.
* سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف میشوند.
* سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال میشود آنها به بیهودهگویی در مورد تولیدات میپردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات بدگویی نمیکنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعفها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمیدهند .
* سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار میگیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم میتوانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .
* سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده میکنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمیکنند. در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
* سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده میشود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه میتوان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمیآید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را ارایه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق میکند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی میتوانند توده انبوهی از این پیامها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند.
* سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا میکنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح میتوانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.
* سطح سه مثبت. در این سطح مشتریان تلاش میکنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده میتواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راههای ارتباطی است. بازاریاب باید برنامه خوبی برای این موقعیت داشته باشید. به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی باشید که آن را مطالعه کرده است، در مورد این کتاب با دوستانتان سخن خواهید گفت.
* سطح چهار مثبت. در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایم در مورد کالاها صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در این مورد سوال میکنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالا صحبت میکنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالا است (Silverman, 2011, 189-191).

2-2-5) روشهای بهبود ارتباطات دهان به دهان
مهارتهای ارتباطی برای بیان افکار، ایدهها و احساسات ضروری هستند. یک شخص موفق در زمینه ارتباطات بطور روشن صحبت میکند و کلمات و معانی آنها را واضح ادا میکند. برعکس این هم برای کسی که نیاز به پیشرفت دارد، صادق است. در یک ارتباط دهان به دهان حداقل دو نفر مورد نیاز است. برای بهبود ارتباطات دهان به دهان میتوان به روش زیر عمل کرد (رنگریز و کرمی،15:1391):
– تمام لغات را واضح تلفظ کنید. این کار را با گوش کردن به خودتان هنگام صحبت آغاز کنید. تمرین کنید که کلمات را صحیح ادا کنید. همچنین دقت زیادی نسبت به ادا حرف آخر کلمات داشته باشید، که کلمات با هم اشتباه گرفته نشوند.
– لغات خاصی را در جمله با تاکید بیان کنید. این باعث اهمیت دادن به یک کلمه یا دادن معانی بیشتری به آن میشود.
– سطح صدای خود را متعادل کنید. فردی که با صدای بلند صحبت میکند بنظر میآید که فریاد میزند. با اینکه این موضوع میتواند به خشونت تعبیر نشود، اما صدای بلند در محیطهای ساکت مانند کلیسا، کتابخانه، بیمارستان و یا وسایل نقلیه عمومی به اخلال منجر میشود. برعکس این مسئله برای افراد با صدای ملایم اتفاق میافتد. اگر صدای شما ملایم و آرام باشد، اثر صدای شما بیشتر میشود.
– افکار خود را قبل از شروع صحبت سازماندهی کنید. اگر کلماتی که استفاده میکنید در هم بنظر میآیند یا جملات بینظم هستند، تمرین کنید که نکات کلیدی افکاری را که میخواهید در موردش صحبت کنید، تبیین کنید. در مورد چیزی که باید صحبت کنید تفکر کنید، سریعا افکار خودتان را تحلیل کنید سپس بطور واضح منظور خودتان را بیان کنید.

همان طور که اشاره شد فعالیتهای دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در میآیند که میتوان به روشهای بیان شده برای بهبود آن تلاش کرد ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم. این راه میتواند توجه به 5T ارتباطات دهان به دهان باشد. این 5 مورد عبارتند از (اسداللهی، 1393):
– سخنران15 : به کسانی که دوست دارند راجع به محصول یا خدمات با دیگران صحبت کنند، اشاره دارد. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیامها را باز پخش کنند و اغلب افراد مرتبی هستند. از افرادی که میتوان به عنوان سخنرانان کالاها از آنها استفاه نمود میتوان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد. همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته میتوانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد میگذارند که اکثرا موثرترین آنها مشتریان هستند.
– عنوان16 : به موضوع مورد بحث اشاره میکند. باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کرد که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی گام نهاد.
– ابزار17 : به چگونگی انتقال پیام توسط فرد اشاره میکند. باید ابزارهایی را ایجاد شود که به انتقال سریعتر پیامها کمک کند.
– سهیم شدن18 : زمانی که باید افراد در مکالمه مشارکت کنند را مشخص میکند. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیتهای دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان میخواهید راهنمایی کنید.
– پیگیری19 : نظر افراد در مورد محصول یا خدمات را نشان میدهد. امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را میدهند که بفهمیم چه صحبتهایی در میان مردم به صورت دهان به دهان میچرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگها و وب سایتها این امکان را به ما میدهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم (اسداللهی، 1393).

2-2-6) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار آن
بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری میتوانند بر ارتباطات دهان به دهان موثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل موثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تاثیر میگذارند مورد بررسی قرار گرفتهاند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار میگیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عاملهایی شناخته شده که تاثیر ارتباطات را توضیح میدهد (یگانه جو، 1391).
ارتباط دهان به دهان تاثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگرآن است که ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان میتواند تاثیر بسزایى درجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان قبلى بازى نماید. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی میکند (خبیرى و همکاران، 21:1392). ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل میکنند (Jason et al, 2010,1339).

2-3-1) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند20 در سال 1923 و چرچیل21 در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای221969، جاکوبی و چستنات23 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل 24 و گلیمور25 در سال 1987، دیک و باسو 26 و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند (جوانمرد و سلطانزاده، 226:1393). البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند (هوسویان و گیلانینیا، 104:1389).
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینر27 وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است (McMullan & Gilmore, 2012,1084) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور28 ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند (Heskett, 2011,355) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد (McMullan & Gilmore, 2012,1084). البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار29 بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است (Gee et al, 2013,359). بارروسو کاسترو و مارتین آماریو 30 (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور (1999)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد (Dick & Kunal, 2013,105). طبق نظریه یاکوب و کامیز 31 (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسینی و احمدینژاد، 12:1390). لارسون و سولانا32 معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل33 (1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد (Wang, 2011,354). شوماخر و لویس34 (1999) بیان میکنند: وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند (Taylor et al, 2010,218). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران، 18:1392).

2-3-2) انواع وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم می آورد. تعاریف موجود را می توان در سه گروه زیر قرار داد ():
* وفاداری معاملاتی. که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند، از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود:
الف) فروش کالاهای جدید. زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلا بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی. زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
ج) تکرار خرید. خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلا بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
* وفاداری ادراکی. که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار می شوند به آن توجه میگردد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل میشود:
الف) رضایت. به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده، خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
ب) آگاهی. به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
* وفاداری مرکب. که ترکیبی از دو نوع فوق است.

در تحقیقات دیگر اشاره شده است که اصولاً نوع وفاداری مشتری به یک محصول میتواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم شود (مرادی و همکاران، 36:1390).
* وفاداری رفتاری. حدی است که مشتریها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری رفتاری معاملات تکراری است و میتواند به سادگی از طریق تکنیکهای مشاهدهای اندازهگیری شود و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید مشتریان است. وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است؛ زیرا به معنی فروش است.
* وفاداری روانی (نگرشی). همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه میکنند. وفاداری نگرشی اغلب، هم بهعنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم بهعنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است (مرادی و همکاران، 36:1390). رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم میشود: وفاداری شناختی (به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود)؛ وفاداری احساسی (به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد)؛ و وفاداری کنشی (به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط میشود) (حمیدیزاده و غمخواری، 11:1391).

2-3-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری و آثار آن
در مورد ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتریان تحقیقات متعددی صورت گرفته که با توجه به آنها میتوان یکی از عوامل موثر با وفاداری مشتری را رضایت مشتریان دانست. بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان میزان وفاداری آنها نیز افزایش مییابد. اعتماد، به عنوان یک پیامد از رضایت مشتری و به عنوان مقدمهای بر تعهد و وفاداری مشتری در نظرگرفته میشود. همچنین نقاط مرجع، تعهد مشتری و اعتماد مشتری هستند (حقیقی کفاش و اکبری، 100:1390). عواملی همچون کیفیت، قیمت، زمان ارائه، انعطافپذیری، قابلیت اطمینان نیز میتوانند در میزان وفاداری مشتری موثر باشند (حمیدیزاده و غمخواری، 12:1391). در تحقیقی دیگر؛ شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل بین دو مفهوم رضایت و وفاداری مشتری دسته بندی نمودهاند. حالت 1 برداشتی را نشان میدهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شدهاند. حالت 2 نشان میدهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ میگردد. در حالت 3 عنوان میشود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود. حالت 4 نشان میدهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه میباشد. در حالت 5 عنوان میگردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دست یابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمیشود. در حالت 6 عنوان شده است که رضایت مشتری پایههای فرآیندی را شکل میدهد که در نهایت منجر به وفاداری میشود (حقیقی کفاش و اکبری، 100:1390).

شکل 2-1: شش حالت از تاثیر رضایت بر وفاداری مشتری (Oliver, 1990,37)

برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تاثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تاثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامه وفاداری عبارتند از (Allaway, 2013,1320):
* حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
* افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
* تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند (Allaway, 2013,1321). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تاثیر دارند استفاده کرد و تاثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است (Wang, 2011,355).
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان و کفاشی، 141:1391):
* کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید
* کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها
* منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
* عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
* افزایش موانع ورود رقبای جدید
* توصیه کردن سازمان به دیگران
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداریهایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند، آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (Gee et al, 2013,362).

2-3-4) روشهای توسعه وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی کریمی، 33:1393): طراحی ارتباط با مشتری؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ بهینهسازی ارتباط با مشتری؛ بازاریابی نفر به نفر؛ بازاریابی نگهداری. در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. بوت35 معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با "بی تفاوتی" شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و " بیدار" میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفتهتر" ارتقا یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار گرفته است (محمدی،1390: 39).
جدول2-2: مراحل تکامل وفاداری مشتریان (محمدی،1390: 41)
ویژگیها
مرحله 1
بیتفاوتی
مرحله 2
بیدار شده
مرحله 3
پیشرفته
مرحله 4
قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد
گرفتاری زیاد داخلی
علت حرکت : کاهش هزینهها
علت حرکت: رقابت
اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز
کالا
فنآوری
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
3-تقسیمبندی
هیچگونه تفاوتی وجود ندارد
حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق)
مشتریان و طرفهای ذینفع سازمان
مشتریان داخلی
4-مدیریت
دیکتاتوری و بوروکراسی
مدیریت مایکرو(ریزبینی)
مربیگری
بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان
مدیریت عمومی
مدیریت ماتریسی
هرم تخت و کم کردن سطوح
تیمهای چندمنظوره
6-اهداف کلان
شعار
تهیه بودجه
پاسخگویی به انتظارات مشتری
به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواستههای مشتری
توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین میگردد
توسط تحقیقات بازار تعیین میگردد
توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین میگردد
توسط QFD 36
8-اندازهگیری مشتری
منافع فروش را بیشترین نماید
میزان شکایتها را به حداقل برساند
سهم بازار را بیشترین نماید.
میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد
پیگیری کم، یا بدون پیگیری
ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمیکند
شاخص رضایت مشتری
تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی
هفت ابزار کنترل کیفیت
ابزارهای طوفان مغزی و آماری
ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو
مهندسی مجدد فرایند کارها

2-4-1) پیشینه مطالعاتی در داخل کشور
> فراتی و همکاران (1393) تحقیقی با عنوان ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاه های اقتصادی شهری (مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد) را انجام دادهاند. مقاله حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش توصیفی- همبستگی است. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق جامعه آماری آن کلیه مشتریان بانک انصار در شهرستان بروجرد می باشد. در تهیه دادهها از طریق تحقیقات میدانی با استفاده از پرسشنامه و در ادامه برای تجزیه تحلیل دادهها از مدل یابی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد. رضایتمندی مشتری مهمترین عامل تاثیرگذار میباشد، همچنین نقش عوامل کیفیت رابطه، انتظارات مشتری، تصویر سازمان، کیفیت درک شده، بازاریابی رابطهمند، ارزش درک شده، وفاداری در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت اثبات گردیده است.
> محمدی و همکاران (1392) تحقیقی با عنوان مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تاثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران) را انجام دادهاند. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر مزایای رابطهای حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و سازمان (مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه) بر تشویق مشتری به مشارکت در ارتباط دهان به دهان مثبت در مورد سازمان است. روش تحقیق توصیفی همبستگی است -که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان استخرهای شهر تهران و ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه است. برای تحلیل دادهها نیز از مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج تحقیق بیانگر آن است که مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه تاثیر مثبت و معنیداری بر ارتباط دهان به دهان داشته است. همچنین دادهها برازش مناسبی با مدل داشته است. با توجه به نتایج تحقیق میتوان گفت مزایای رابطهای تاثیر مهمی در مشارکت مشتریان در ارتباط دهان به دهان در مورد سازمان خواهد داشت.
> خبیرى و همکاران (1392) تحقیقی با عنوان بررسى عوامل موثر بر مشارکت مشتریان باشگاههای بدنسازی در در ارتباط دهان به دهان را انجام دادهاند. این تحقیق به بررسی تاثیر چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص بر کیفیت رابطه و تاثیر کیفیت رابطه بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان باشگاههای بدنسازی خصوصی مىپردازد. جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش، مشتریان باشگاههای بدنسازی خصوصی مردان شهر تهران بودند که دست کم شش ماه سابقه فعالیت ورزشی داشتند. نمونه آماری 475 نفر از مشتریان بودند که به طور تصادفی خوشهای انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بود. نتایج تحقیق نشان میدهد که چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و شایستگی تاثیر معناداری بر کیفیت رابطه و کیفیت رابطه نیز تاثیر مثبت و معنادارى بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان باشگاهها داشته است.
> رنگریز و کرمی (1391) تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت در خدمات بانکداری الکترونیکی (مطالعه موردی بانک ملت استان زنجان) را انجام دادهاند. مدیران بانکها وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت دهان به دهان آنها را بعنوان دو هدف اصلی خود مدنظر قرار دادهاند. هدف تحقیق حاضر نیز بررسی هردو این مفاهیم در قالب مدل مفهومی جدید میباشد. جهت تحقیق این هدف، با استفاده از پرسشنامه نظرات 388 نفر از کاربران بانکداری اینترنتی بانک ملت در استان زنجان جمعآوری گردید. با استفاده از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری در لیزرل فرضیات مورد آزمون قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که قابلیت استفاده از وب سایت بانک ملت تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین نتایج نشانگر این بود که رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان آنها را بطور مستقیم تحت تاثیر قرار میدهد.
> حقیقی و همکاران (1391) تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی رابطهای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل را انجام دادهاند. این تحقیق ضمن مطالعه تحقیقات گذشته و گردآوری اطلاعات از منابع معتبر، ارتباط تاکتیکهای بازاریابی رابطهای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) را بر روی کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، که به نوبه خود به افزایش وفاداری مشتریان منجر خواهد شد، را بین مشتریان اپراتور تلفن همراه ایرانسل بررسی میکند. دادههای مورد نیاز بر اساس چار چوب تحلیلی تحقیق از طریق پرسشنامه توزیع شده بین دانشجویان در دسترس دانشگاه سیستان و بلوچستان در آذر ۱۳۹۰ جمع آوری و با آزمون رگرسیون خطی چند متغیره فرضیات تحقیق بررسی شدند. با نظرسنجی مشخص شده که شرکت در اجرای برخی از تاکتیکهای بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری ۹۰ درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریان و در نتیجه وفاداری آنها را کسب کند.
> جلیلیان و همکاران (1391) تحقیقی با عنوان تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرفکنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان را انجام دادهاند. جامعه آماری، دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی هستند. برای انتخاب نمونه از نمونهگیری طبقهای نسبتی و در دسترس استفاده شد و تعداد چهارصد پرسشنامه توزیع شد. هدف پژوهش، بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بود. با بررسی مبانی نظری و یافتههای پژوهشهای قبلی، مدل مفهومی پژوهش و فرضیههای آن ارائه شد. یافتهها نشان داد، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند؛ ابعاد ارزش ویژه برند به جز بعد آگاهی از برند بر قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از طریق ارزش ویژه برند بر قصد خرید اثر میگذارد.
> امینی و سهرابی (1390) تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند را انجام دادهاند. این مقاله میکوشد تا تاثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطهمند مانند اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری بررسی نماید، در این مقاله پژوهشگر بر آن است تا تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. برای آزمون فرضیهها نمونهای به حجم 267 نفر به روش نمونهگیری خوشهای انتخاب و برای برآورد اثر تعدیلکنندگی جنسیت بر رابطه بین وفاداری مشتری و بازاریابی رابطه مند از تحلیل رگرسیونی سلسله مراتبی چند متغیره و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان میدهد که چهار عامل بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل اعتماد / وفاداری و تعهد / وفاداری حساسیت بیشتری دارند و در این 2 عامل نسبت به مردان وفادارتر میباشند.
> شائمی و براری (1390) تحقیقی با عنوان کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان را انجام دادهاند. هدف این پژوهش بررسی ارتباط میان کانون کنترل با ارتباط دهان به دهان در میان دانشجویان دانشگاه اصفهان است. پژوهش حاضر بهصورت پیمایشی انجام شده و نمونه آماری این پژوهش 243 دانشجوی مشغول به تحصیل در دانشگاه اصفهان بوده است. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بوده است. ضریبهای همبستگی پیرسون میان کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان نشان میدهد که کانون کنترل درونی رابطه مثبت و معناراری با ارتباط دهان به دهان، کانون کنترل بیرونی با گرایش به شانس رابطه منفی و معناداری با ارتباط دهان به دهان داشته است. اما کانون کنترل بیرونی با گرایش به افراد قدرتمند رابطه معناداری با ارتباط دهان به دهان نداشته است. همچنین نتایج آزمون تی با نمونههای مستقل بیانگر آن است که زنان نسبت به مردان بیشتر در ارتباط دهان به دهان مشارکت میکنند.
> حقیقی کفاش و اکبری (1390) تحقیقی با عنوان اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI را انجام دادهاند. هدف این مقاله، اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت شیرین عسل است. در زمینه رضایت و وفاداری مشتریان مدلهای متفاوتی توسط اندیشمندان ارائه شده که در این پژوهش از مدل رضایت مشتری اروپایی استفاده گردیده که در آن سه عامل رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت و کیفیت درک شده از نرم افزار (عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده یا بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است) بر روی وفاداری موثر میباشند.
> جلیلوند و ابراهیمی (1390) تحقیقی با عنوان تاثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعهی موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو) را انجام دادهاند. هدف از مطالعه حاضر، بررسی تاثیر ارتباطات دهان به دهان مشتریان بر خرید خودروهای داخلی است. این پژوهش در شهر اصفهان و در مورد خودروی سمند انجام شده است. جامعهی آماری پژوهش، خریداران(متقاضیان) خودروی سمند در شهر اصفهان است و روش نمونهگیری خوشهای بوده است. نتایج بیانگر آن است که ارتباطات دهان به دهان مشتریان یکی از منابع اصلی تامین اطلاعات مورد نیاز خریداران خودروی سمند بوده است. همچنین، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گیرنده اطلاعات، میزان تاثیر این اطلاعات را تحت الشعاع قرار میدهد. در این رابطه ریسک کارکردی محصول، اهمیت تخصص و ریسک روانشناختی، اهمیت تشابه منبع با گیرنده پیام را تعدیل میکنند.

2-4-2) پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور
> کیتاپسی37 و همکاران (2014) تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، قصد خرید مجدد و ارتباطات دهان به دهان در صنعت بهداشت و درمان عمومی را انجام دادهاند. هدف این مطالعه بررسی اثر ابعاد کیفیت خدمات، شناسایی اثر رضایت بر ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد و جستجو درمورد رابطه معنادار بین ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد است. در این مطالعه از مقیاس سروکوال برای سنجش ابعاد کیفیت خدمات استفاده شد و ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بود. دادهها از 369 بیمار جمع آوری گردید. مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که ابعاد همدلی و تضمین رابطه مثبتی با رضایت مشتری دارند. با این حال رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد دارد و همچنین رابطه قوی بین ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد وجود دارد.
> تریانتافیلیدویو و سیومکس38 (2014) تحقیقی با عنوان نتایج تجربه مشتری: رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری را انجام دادهاند. هدف این مقاله بررسی تاثیر جنبههای متفاوت تجربه مصرف بر متغیرهای مختلف پس از مصرف (رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری) است. جمع آوری دادهها با استفاده از پرسشنامه انجام شد. نمونه شامل 645 نفر از مشتریان شرکتهای بیمه بود که با استفاده از نمونهگیری گلوله برفی انتخاب شدند. تجربه مصرف شامل هفت بعد بود. هیچ یک از ابعاد تجربه مصرف به یک اندازه در مرحله پس از مصرف تاثیر گذار نیستند. خوشگذرانی تاثیرگذارترین بعد مثبت بر متغیرهای پس از مصرف بود. به طور کلی هر هفت بعد بر رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری افراد موثر بودند.
> اِندوبیسی (2013) تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتری را انجام داد. هدف این تحقیق بررسی رابطه استراتژی بازاریابی رابطهای بر وفاداری مشتری است. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بوده که بین مشتریان 220 بانک در مالزی توزیع گردید. تجزیه و تحلیل انجام شده از طریق رگرسیون چندگانه نشان داد که بین چهار مولفه بازاریابی رابطهای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) و وفاداری مشتری رابطه وجود دارد.
> گرملر39 و همکاران (2012) تحقیقی با عنوان ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان از طریق روابط کارکنان- مشتری را انجام دادهاند. هدف این مقاله بررسی میزان تاثیر روابط کارکنان- مشتری بر ارتباطات مثبت دهان به دهان است. در این مقاله چهار بعد اعتماد، مراقبت، تفاهم و آشنایی را با استفاده از پرسشنامه سنجیده شده است. نتایج نشان میدهد که افزایش اعتماد مشتری در کارکنان، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود. همچنین افزایش مراقبت، تفاهم و آشنایی نیز ، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود.
> ترانگ40 (2012) تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطهمند و پیامدهای آن انجام داد. هدف آن بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان در کسب و کارهای خدماتی در ویتنام است. در این تحقیق از روش معادلات ساختاری و ANOVA استفاده شد. یافتهها نشان داد که اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین انتخاب فرد رابطه دارد. و همچنین اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین موردی که در هنگام تصمیمگیری به ذهن فرد میرسد، رابطه دارد. علاوه براین مشخص شد رابطه مستقیمی بین اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با وفاداری مشتریان وجود دارد.
> گلادسون41 (2012) تحقیقی با عنوان هوش هیجانی کارکنان و تبلیغات دهان به دهان را انجام داده است. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بود. تعداد 108 شرکت بزرگ وابسته به بورس اوراق بهادار در نیجریه به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نتایج نشان داد که هوش هیجانی کارکنان ارتباط معنی داری با تبلیغات دهان به دهان دارد.
> آپیاادو (2012) تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر ارتباطات دهان به دهان در صنایع خدماتی مالی اسکاتلند را انجام داد. هدف از این مطالعه تجربی، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر ارتباطات دهان به دهان بود. داده ها از طریق 52 بانک جمع آوری شد. در این تحقیق دادههای مربوط به ابعاد کیفیت خدمات و ارتباطات دهان به دهان جمع آوری شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان میدهد هر یک از ابعاد کیفیت خدمات ارتباطات دهان به دهان را تحت تاثیر قرار میدهد.
> ماسی (2010) تحقیقی با عنوان ویژگی شخصی، اعتماد، تعارض و وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان را انجام داد. هدف از این تحقیق آزمون تاثیر ابعاد اعتماد (اعتماد مبتنی بر شناخت و اعتماد مبتنی بر تاثیر) و سه ویژگی شخصیتی (فاصله روانی، تجربه مدیر بازاریابی در فروش و سطح نسبی آموزش مدیر بازاریابی) بر روی تعارض، وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان است. ابزار گرداوری اطلاعات پرسشنامه است که تعداد 101 نفر از مدیران فروش و مدیران بازاریابی در استرالیا به عنوان نمونه انتخاب شده و به پرسشنامه ها پاسخ دادند. داده ها با استفاده از روش معادلات ساختاری (حداقل مربعات جزئی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که هر دو بُعد اعتماد و هر سه ویژگی شخصیتی بر روی تعارض، وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان تاثیر دارند.
> لورین و لیلجاندر42 (2010) تحقیقی با عنوان آیا بازاریابی رابطهمند رضایت ارتباط با مشتری و وفاداری را بهبود میدهد را انجام دادهاند. هدف این مطالعه بررسی استراتژی بازاریابی رابطهمند بانک و بررسی بعد از اجرای آن- یعنی روابط مشتری از طریق بهبود روابط بانکی و در نتیجه وفاداری نسبت به بانک است. ابزار جمع آوری دادهها پرسشنامه است. یافتهها نشان داد که تفاوت معناداری بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری نسبت به بانک وجود ندارد. علاوه براین، تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که رضایت رابطهای کم اهمیتترین عامل وفاداری است.
> فرانسیس (2009) تحقیقی تحت عنوان هوشمندی رقابتی و رابطه آن با وفاداری مشتریان شرکتهای بزرگ را انجام داد. برای هوشمندی رقابتی پنج متغیر (فرصتهای بازار، تهدیدات رقبا، مخاطرات رقبا، فرضیات محوری، آسیب پذیری کلیدی) تعریف شده است. برای انجام این مطالعه 108 شرکت از شرکتهای خدماتی مالی نیجریه جامعه آماری تحقیق را تشکیل میدهند. نتایج مطالعه نشان میدهد بین هوشمندی رقابتی و ابعاد آن با و وفاداری مشتریان شرکت های بزرگ رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

جدول 2-3: پیشینه مطالعاتی تحقیق
نویسنده/ نویسندگان (سال)
عنوان تحقیق
متغیرهای تحقیق
جامعه و نمونه
نتایج
فراتی و همکاران (1393)
ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاه های اقتصادی شهری (مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد)
رضایتمندی مشتری، کیفیت رابطه، انتظارات مشتری، تصویر سازمان، کیفیت درک شده، بازاریابی رابطهمند، ارزش درک شده، وفاداری در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت

کلیه مشتریان بانک انصار در شهرستان بروجرد
رضایتمندی مشتری مهمترین عامل تاثیرگذار میباشد، همچنین نقش عوامل کیفیت رابطه، انتظارات مشتری، تصویر سازمان، کیفیت درک شده، بازاریابی رابطهمند، ارزش درک شده، وفاداری در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت اثبات گردیده است.
محمدی و همکاران (1392)
مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تاثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران)
روابط بلندمدت میان مشتری و سازمان (مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه)، ارتباط دهان به دهان مثبت
مشتریان استخرهای شهر تهران
مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه تاثیر مثبت و معنیداری بر ارتباط دهان به دهان داشته است.

خبیرى و همکاران (1392)
بررسى عوامل موثر بر مشارکت مشتریان باشگاههای بدنسازی در در ارتباط دهان به دهان
اعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص، کیفیت رابطه و ارتباط دهان به دهان
مشتریان باشگاههای بدنسازی خصوصی مردان شهر تهران
چهار متغیر اعتماد، تعهد، ارتباطات و شایستگی تاثیر معناداری بر کیفیت رابطه و کیفیت رابطه نیز تاثیر مثبت و معنادارى بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان باشگاهها داشته است.
رنگریز و کرمی (1391)
بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت در خدمات بانکداری الکترونیکی (مطالعه موردی بانک ملت استان زنجان)
قابلیت استفاده از وب سایت، رضایت مشتریان، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان
388 نفر از کاربران بانکداری اینترنتی بانک ملت در استان زنجان
قابلیت استفاده از وب سایت بانک ملت تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان آنها را بطور مستقیم تحت تاثیر قرار میدهد.

حقیقی و همکاران (1391)
بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی رابطهای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل
تاکتیکهای بازاریابی رابطهای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی)، کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، وفاداری مشتریان
دانشجویان دانشگاه سیستان و بلوچستان
شرکت در اجرای برخی از تاکتیکهای بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری ۹۰ درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریان و در نتیجه وفاداری آنها را کسب کند.
جلیلیان و همکاران (1391)
تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرفکنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، ابعاد ارزش ویژه برند، قصد خرید و ارزش ویژه برند

دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند؛ ابعاد ارزش ویژه برند به جز بعد آگاهی از برند بر قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از طریق ارزش ویژه برند بر قصد خرید اثر میگذارد.
امینی و سهرابی (1390)
بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند
جنسیت، بازاریابی رابطهمند (اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض)، وفاداری مشتری
مشتریان بانک پارسیان
چهار عامل بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. گروه زنان در عوامل اعتماد / وفاداری و تعهد / وفاداری حساسیت بیشتری دارند و در این 2 عامل نسبت به مردان وفادارتر میباشند.
شائمی و براری (1390)
کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان
کانون کنترل، ارتباط دهان به دهان
دانشجویان دانشگاه اصفهان
که کانون کنترل درونی رابطه مثبت و معناراری با ارتباط دهان به دهان، کانون کنترل بیرونی با گرایش به شانس رابطه منفی و معناداری با ارتباط دهان به دهان داشته است. اما کانون کنترل بیرونی با گرایش به افراد قدرتمند رابطه معناداری با ارتباط دهان به دهان نداشته است.
حقیقی کفاش و اکبری (1390)
اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI
رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت، کیفیت درک شده از نرم افزار، وفاداری مشتری
مشتریان شرکت شیرین عسل
رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت و کیفیت درک شده از نرم افزار بر روی وفاداری موثر میباشند
جلیلوند و ابراهیمی (1390)
تاثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو)
ارتباطات دهان به دهان، تصمیم به خرید، ریسک کارکردی محصول، اهمیت تخصص و ریسک روانشناختی، اهمیت تشابه منبع با گیرنده پیام
خریداران(متقاضیان) خودروی سمند در شهر اصفهان
ارتباطات دهان به دهان مشتریان یکی از منابع اصلی تامین اطلاعات مورد نیاز خریداران خودروی سمند بوده است. همچنین، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گیرنده اطلاعات، میزان تاثیر این اطلاعات را تحت الشعاع قرار میدهد. در این رابطه ریسک کارکردی محصول، اهمیت تخصص و ریسک روانشناختی، اهمیت تشابه منبع با گیرنده پیام را تعدیل میکنند.
کیتاپسی و همکاران (2014)
تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، قصد خرید مجدد و ارتباطات دهان به دهان در صنعت بهداشت و درمان عمومی
ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، قصد خرید مجدد و ارتباطات دهان به دهان
369 بیمار
ابعاد همدلی و تضمین رابطه مثبتی با رضایت مشتری دارند. با این حال رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد دارد و همچنین رابطه قوی بین ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد وجود دارد.
تریانتافیلیدویو و سیومکس (2014)
نتایج تجربه مشتری: رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری
ابعاد تجربه مصرف، رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری
مشتریان شرکتهای بیمه
خوشگذرانی تاثیرگذارترین بعد مثبت بر متغیرهای پس از مصرف بود. به طور کلی هر هفت بعد بر رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری افراد موثر بودند.
اِندوبیسی (2013)
بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتری
بازاریابی رابطهای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) و وفاداری مشتری
مشتریان 220 بانک در مالزی
بین چهار مولفه بازاریابی رابطهای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) و وفاداری مشتری رابطه وجود دارد.
گرملر و همکاران (2012)
ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان از طریق روابط کارکنان- مشتری
اعتماد، مراقبت، تفاهم و آشنایی، ارتباطات مثبت دهان به دهان
مشتریان و کارکنان بانکهای کوچک فرانکفورت
افزایش اعتماد مشتری در کارکنان، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود. افزایش مراقبت، تفاهم و آشنایی، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود.
ترانگ (2012)
بازاریابی رابطهمند و پیامدهای آن
اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض، وفاداری مشتریان
مشتریان در کسب و کارهای خدماتی در ویتنام
اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین انتخاب فرد رابطه دارد. اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین موردی که در هنگام تصمیمگیری به ذهن فرد میرسد، رابطه دارد. رابطه مستقیمی بین اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با وفاداری مشتریان وجود دارد.
گلادسون (2012)
هوش هیجانی کارکنان و تبلیغات دهان به دهان
هوش هیجانی، تبلیغات دهان به دهان
108 شرکت بزرگ وابسته به بورس اوراق بهادار در نیجریه
هوش هیجانی کارکنان ارتباط معنی داری با تبلیغات دهان به دهان دارد.
آپیاادو (2012)
تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر ارتباطات دهان به دهان در صنایع خدماتی مالی اسکاتلند
ابعاد کیفیت خدمات، ارتباطات دهان به دهان
52 بانک
هر یک از ابعاد کیفیت خدمات ارتباطات دهان به دهان را تحت تاثیر قرار میدهد.
ماسی (2010)
ویژگی شخصی، اعتماد، تعارض و وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان
اعتماد و ویژگی شخصیتی، تعارض، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان
101 نفر از مدیران فروش و مدیران بازاریابی در استرالیا
هر دو بُعد اعتماد و هر سه ویژگی شخصیتی بر روی تعارض، وفاداری و تب
لیغات مثبت دهان به دهان تاثیر دارند.
لورین و لیلجاندر (2010)
آیا بازاریابی رابطهمند رضایت ارتباط با مشتری و وفاداری را بهبود میدهد
بازاریابی رابطهمند، رضایت ارتباط با مشتری، وفاداری
مشتریان بانک
تفاوت معناداری بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری نسبت به بانک وجود ندارد. رضایت رابطهای کم اهمیتترین عامل وفاداری است.
فرانسیس (2009)
هوشمندی رقابتی و رابطه آن با وفاداری مشتریان شرکتهای بزرگ
هوشمندی رقابتی، وفاداری مشتری
108 شرکت از شرکتهای خدماتی مالی نیجریه
بین هوشمندی رقابتی و ابعاد آن با و وفاداری مشتریان شرکت های بزرگ رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

2-5) نتیجهگیری
با وجود حجم گسترده فعالیتهای ترفیعی سازمانها، امروزه شاهدیم که اعتماد مصرفکننده به کوششهای ترفیعی سازمان کاهش یافته است؛ بنابراین در محیط تجاری کنونی ارتباط دهان به دهان راهی مطمئن برای دستیابی به مزیت رقابتی برای سازمانهاست اما با وجود اهمیت و تاثیر ارتباط دهان به دهان در فرآیند تصمیم گیری خریداران، میزان کمی از این ارتباط توسط سازمانها کنترل و مدیریت می شود. دلیل عمده این مسئله را میتوان در عدم شناخت کافی سازمانها از ارتباط دهان به دهان و عوامل موثر بر مشارکت افراد در این نوع ارتباط دانست (محمدی و همکاران، 210:1392). با توجه به تحقیقات قبلی، چگونگی رابطه سازمان و مشتریانش یکی از مهمترین عوامل موثر بر تحریک مشتریان برای مشارکت در ارتباط دهان به دهان است. تحقیقات متعدد نشان میدهد، ارتباط دهان به دهان را میتوان یکی از پیامدهای روابط میان سازمان و مشتریان دانست. باید توجه داشت که یکی از عوامل مهم تعیینکننده موفقیت یا شکست سازمان در برقراری روابط بلندمدت توجه به مزایای رابطهای است مزایای رابطه بیانگر مزایایی است که مشتری از خودِ رابطه، جدا از خدمات دریافتی، انتظار دارد به عبارت دیگر مزایای رابطه دریافتی مشتری از روابط بلندمدت با سازمان عامل مهمی در پیشبینی موفقیت آن سازمان در برقراری روابط پایدار با مشتری است (Reichheld, 2013,124). شرط اساسی برای توسعه روابط میان مشتری و سازمان این است که رابطه در طول زمان هم برای مشتری و هم برای سازمان مزایایی داشته باشد. مزایای شرکت از داشتن رابطه بلندمدت شامل وفاداری، روابط بلندمدت سودآور و رشد فروش و به صورت خلاصه هزینه کمتر حفظ مشتری موجود، در مقایسه با یافتن مشتری جدید است، اما در طرف دیگر این رابطه مشتری قرار دارد. مزایای دریافتی مشتری از رابطه را میتوان شامل دو دسته دانست: دسته اول مزایای دریافتی او از خدمات شرکت است. دسته دوم، مزایای حاصل از خود رابطه است (خبیرى و همکاران،21:1392). بنابراین در این فصل به مرور ادبیات نظری مربوط به بازاریابی رابطهای، ارتباطات دهان به دهان و وفاداری مشتری پرداخته شده است.
با توجه به اینکه برای نخستین بار است که در جامعه مورد پژوهش، این موضوع بررسی میشود، محقق به دنبال پاسخ به سوال اصلی تحقیق است و با بررسی تحقیقات انجام گرفته در این رابطه، مدل تحقیق به شکل زیر طراحی شد. در مدل تحقیق، متغیرهای مستقل شامل اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض، متغیر وابسته ارتباطات دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق برگرفته از (Ndubisi, 2013,101)

منابع فارسی
1. آیتی گازار، محمد، 1393، بازاریابی رابطه مند، پژوهش نامه اجرایی، شماره 15، صص 72-61.
2. اسداللهی، زهرا، 1393، بازار یابی دهان به دهان، مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران، Error! Hyperlink reference not valid.
3. افچنگی، سمیه و همکاران، 1392، پیشبینی رضایتمندی و تمایل حضور مجدد مشتریان توسط مولفههای بازاریابی رابطهمند در باشگاههای ورزشی: مطالعه باشگاههای ایروبیک زنان مشهد، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 1، شماره 4، صص 70- 63.
4. امینی، محمد تقی و سهرابی، شهاب، 1390، بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 5، شماره 4، صص 83-73.
5. باصری بیژن و همکاران، ایجاد وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات،کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی،1391،fsmcenter.com
6. باقری، محمد، 1390، بررسی تاثیر بازاریابی رابطهمند و ویژگیهای محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، دوره 3، شماره 5، صص 52- 29.
7. جلالی گرگانی، محمد تقی و مهرانی، هرمز، 1392، بررسی رابطه روشهای بازاریابی رابطهمند و رفتار خرید مجدد در فروشگاههای زنجیرهای خرده فروشی گرگان، فصلنامه مدیریت، دوره 10، شماره 30، صص 72- 57.
8. جلیلوند، محمدرضا و همکاران، 1390، تاثیر ارتباط دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی- مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 9، صص 70- 57.
9. جلیلیان، حسین و همکاران، 1391، تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرفگنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ تاپ شرکت Dell)، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص 64- 41.
10. جمات زاده، فرزانه، 1392، ارتباط بازاریابی دهان به دهان در جذب مشتری، http://www.modiryar.com/ ، 25/ 8/ 93.
11. جوانمرد حبیبالله و سلطانزاده علیاکبر، 1393، بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب سایتها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13، شماره ۵3، صص 256-225.
12. حاجی کریمی، علی، 1393،عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری، نشریه پیام مدیریت، دوره 8، شماره 16/ 15، صص 164-129.
13. حافظنیا، محمدرضا، 1386، مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، انتشارات سمت.
14. حدادیان علیرضا و همکاران، 1392، پیش شرطها و پیامدهای وفاداری مراجعان کتابخانهها: طراحی الگوی وفاداری مراجعان کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، فصلنامه کتابداری و اطلاع رسانی آستان قدس رضوی، دوره 12، شماره 47، صص 19-15.
15. حسینی، میرزا حسن و احمدینژاد مصطفی، 1390، بررسی تاثیر رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری(مطالعه موردی بانک رفاه)، ماهنامه بررسیهای بازرگانی، دوره 7، ، شماره ۳۳ ، صص51-42.
16. حمیدیزاده محمدرضا و غمخواری، معصومه، 1391، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13، شماره 52، صص210-187.
17. حقیقی کفاش، مهدی و اکبری، مسعود، 1390، الویتبندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 10، صص 118- 95.
18. حمیدیزاده، محمدرضا و همکاران، 1390، طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان؛ مورد پژوهشی: بانکهای خصوصی، نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، صص170-133.
19. خاکی، غلامرضا، 1388، روش تحقیق در مدیریت، تهران، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی.
20. خوشسیما غلامرضا، 1392، مقدمهای بر چابکی در سازمانها، ماهنامه تدبیر، دوره 3، شماره 134، صص 58-54.
21. خبیری، محمد و همکاران، 1392، بررسی عوامل موثر بر مشارکت مشتریان باشگاههای بدنسازی در ارتباط دهان به دهان، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 4، صص 86- 79.
22. خسروی، محمدرضا، 1390، بازاریابی ویروس چیست؟، /http://www.mgtsolution.com، 7/10/1393.
23. رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی، 1388، بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، دوره 9، شماره 2، صص 82- 63.
24. رنجبریان،بهرام و براری، مجتبی، 1390، تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، صص 100- 83.
25. رنگریز، حسن و کرمی، نصیر، 1391، بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، نشریه مطالعات کمی در مدیریت، دوره 4، شماره 3، صص 24- 11.
26. سرداری، احمد و همکاران، 1393، بررسی تاثیر عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی بر تبلیغات دهان به دهان، نشریه اقتصاد نوین، دوره 5، شماره 16، صص 69- 53.
27. سکاران اوما، 1390، روشهای تحقیق بر مدیریت، صائبی محمد، شیرازی محمود، تهران، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی، چاپ دوم.
28. شائمی، علی و براری، مجتبی، 1390، کان.ن کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 8، صص 116- 101.
29. صمدی، فرهنگ، 1391، تبلیغات دهان به دهان چیست؟، http://farahang-msm.blogfa.com/ 7/10/93.
30. طباطبایی نسب، محمد و همکاران، 1391، واکاوی موانع و محدودیتهای استقرار بازاریابی رابطهمند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیمگیری چندمعیاری فازی، مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری، دوره 1، شماره 2، صص 130- 113.
31. فتاحی، مهدی و اعظمی، امیر، 1391، رفتار شهروندی سازمانی: بیان تعاریف، عوامل ایجاد کننده، پیامدها و ارائه یک مدل اولیه، مجله ملی مدیریت رفتار شهروندی سازمانی تهران، دوره 2، شماره 3، صص 21-16.
32. فراتی، حسن و همکاران، 1393، ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاههای اقتصادی شهر (مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد)، فصلنامه جغرافیا و برنامهریزی شهری چشمانداز زاگرس، دوره 6، شماره 19، صص 160- 114.
33. قاضی زاده، مصطفی و همکاران، 1393، بازاریابی رابطهمند، مجله بانک و اقتصاد، دوره 15، شماره 109، صص 43- 40.
34. محمد، اسماعیل، 1390، مشتریمداری و تکریم ارباب رجوع، تهران: خدمات فرهنگی رسا، چاپ هشتم.
35. محمدی، رزکار و همکاران، 1392، مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تاثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران)، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 15، شماره 19، صص 220- 205.
36. مخدومیجوان رضا و کفاشی مجید،1391، تاثیر عوامل اجتماعی و سازمانی بر میزان وفاداری مشتریان به بانک تجارت، فصلنامه پژوهش اجتماعی، دوره 4، شماره 14، صص153-137.
37. مرادی، محسن و همکاران، 1390، مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: یک شرکت بیمهای)، پژوهشنامه بیمه، دوره 26، شماره 101، صص 51- 31.
38. مقیمی، مهدی، 1384، رفتار شهروندی سازمانی از تئوری تا عمل، فرهنگ مدیریت، دوره 6، شماره 11، صص 81-73.
39. هوسویان، جواد و گیلانینیاف شهرام، 1389، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه علوم انسانی آزاد اسلامی واحد سنندج، دوره 2، شماره 14، صص120-103.
40. یگانه جو، سپیده، 1391، عوامل تاثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان،www.banik.ir، 21/10/1393.

منابع لاتین
41. Allaway, A et al, 2006, Deriving and exploring behavior segments within a retail loyalty card program, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 1/2, pp. 1313- 1339.
42. Beerli, A, et al, 2014, A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275.
43. Bell, S et al, 2012, Customer relationship dynamics:service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and swiching costs, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 2, pp. 163-183.
44. Chiu, H et al, 2010, Relationship marketing and consumer switching behavior, Journal of Business Research, Vol. 58, No. 18, pp: 1681- 1689.
45. Christy M.K & Dimple R, 2012, The impact of electronic word-ofmouth communication: A literature analysis and integrative model, Journal of Decision Support Systems, Vol. 12, No. 10, pp. 112-121.
46. Dick, A & Kunal, B, 2013, Customer loyalty: Toward, an integrated conceptual framework, Journal of the academy of marketing science, Vol. 62, No. 15, pp. 99-113.
47. Doaei, H et al, 2011, The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty: The Mediation Role of Relationship Quality, International Journal of Business Administration, Vol. 2, No. 3, pp. 148- 190.
48. Fariz Abdullah, M et al, 2014, Impact of Relationship Marketing Tactics (RMT's) & Relationship Quality on Customer Loyalty: A Study within the Malaysian Mobile Telecommunication Industry, Procedia – Social and Behavior a lSciences, Vol.130, No. 40, pp. 371 – 378.
49. Fontenot, R & Hyman, M.R, 2014, The antitrust implication of relationship[ marketing, Journal of Business Research, Vol. 57, No. 24, pp. 1212-1213
50. Gee, R et al, 2013, Understanding and profitably managing customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 4, pp. 359-374.
51. Gomez, B et al, 2012, the role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 7, pp. 396-387.
52. Goyette I et al, 2013, e-WOM scale: word-of- mouth measurement scale for e-service context, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 27, No. 8, pp. 5-27.
53. Gumesso, C, 2013, from marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, Vol. 32, No. 2, pp. 4-20.
54. Heskett, L, 2011, Beyond customer Loyalty, Managing Service Quality, Vol. 29, No. 8, pp. 355-357.
55. Jason, Q et al, 2010, when does electronic word of mouth matter? A study of consumer product reviews, journal of business reaserch, Vol. 63, No. 41, pp. 1336-1341.
56. Litvin, S et al, 2013, Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, Vol. 29, No. 3, pp. 458-468.
57. Longart, P, 2013, What drives word ‐Of ‐mouth in restaurants?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 46, No. 1/2 pp. 237-257.
58. Magnini, M, 2011, The implications of company‐sponsored messages disguised as word‐of‐mouth, Journal of Services Marketing, Vol. 25, No. 4 pp. 243 – 251.
59. McMullan, R & Gilmore, A, 2012, Customer loyalty: an empirical study, European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 1/2, pp. 1084-1094.
60. Moorman, C‚ et al, 2010, relationship between provides and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations, journal of marketing research‚ Vol. 29, No. 16, pp. 314 -28.
61. Musa, S et al, 2014, Relationship Marketing Moderating Effect On Value Chain Of Horticulture Produce: An Intermediariesಬ Perspective, UMK Procedia, Vol. 1, No. 6, pp. 82 – 92.
62. Murtiasih, S et al, 2014, Impact of country of origin and word of mouth on brand equity, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32, No. 5, pp. 616 – 629.
63. Ndubisi, N, 2013, Relationship marketing and customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, No. 2, pp. 98-106.
64. Ntale, P et al, 2013, Relationship marketing, word of mouth communication and consumer loyalty in the Ugandan mobile telecommunication industry, African Journal of Business Management, Vol. 7, No. 5, pp. 354-359.
65. Oliver, R, 1990, Whence Consumer Loyalty,ournal of Marketing Vol.63 (SpecialIssue1999), pp. 33-44
66. Rashid, T, 2013, Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out, British Food Journal, Vol. 15, No. 10, pp.742-750.
67. Richards, A & Jones, E, 2014, Customer Relationship Management: Finding Value Drivers, Industrial marketing management, Vol. 37, No. 18, pp. 120-130.
68. Samiee, S & Walters, P, 2012, Relationship Marketing in an International Context: a Literature Review, International Business Review, Vol. 12, 1No. 7, pp. 193-214.
69. Sonawane, A & Chaudhari, A, 2012, Relationship marketing to product based marketing a trend of residential construction business, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 37, No. 5, pp. 197 – 206
70. Silverman, G, 2011, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing, Vol.1, No.2, pp. 223-354
71. Taylor, S.A et al, 2010, The importance of brand equity to customer loyalty, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, pp. 217-227.
72. Triantafillidou, A & Siomkos, G, 2014, Consumption experience outcomes: satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural intentions, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31, No. 6/7, pp. pp. 526- 549.
73. Wang, X, 2011, The effect of inconsistent word‐ of‐ mouth during the service encounter, Journal of Services Marketing, Vol. 42, No. 3/4 pp. 344-364.

1 Berry
2 Porter
3 Gronroos
4 Cotler
5 Dwyer
6 Beatty
7 Palmatier
8 Morgan & Hunt
9 Yien
10 Morgan & Hunt
11 Sin et al
12 Waith
13 Arndt
14 Hansen & Riggle
15Talker
16 Topic
17 Tool
18 Taking Part
19 Tracking
20 Copland
21 Churchill
22 Day
23 Chestnat
24 Czepiel
25 Glimore
26 Dick & Basu
27 Jacoby & Kyner
28 Oliver
29 Majumdar
30 Castro Barrvsu & Martin Rmaryu
31 Jacob & Kamyz
32 Larson & Sullana
33 Asayl
34 Schumacher & Lewis
35 Bout
36 -Quality Function Deployment
37 Kitapci
38 Triantafillidou & Siomkos
39 Gremler
40 Trong
41 Gladson
42 Leverin & Lijander
—————

————————————————————

—————

————————————————————