موضوع:
مدیریت ابزارهای ارتباطی شخصی: بازاریابی مستقیم و تعاملی، بازاریابی دهان به دهان و فروش شخصی
امروزه ارتباطات بازاریابی به یک گفتگوی شخصی دوطرفه بین شرکت و مشتری تبدیل شده است. شرکت ها علاوه بر پرسش « چگونه می توانیم به مشتریان هدف دسترسی پیدا کنیم؟» باید به پرسش های دیگری نیز پاسخ دهند:
مشتریان چگونه می توانند به ما دسترسی پیدا کنند؟
مشتریان چگونه می توانند با یکدیگر رابطه داشته باشند؟
پیشرفت های فناوری از قبیل دورنگار، تلفن های همراه و ابزارهای ارتباطی بیسیم امکان رابطه نزدیک شرکت با مشتریان و مشتریان با یکدیگر را فراهم کرده اند.
مقدمه
امروزه بسیاری از شرکتها با کمک روش های بازاریابی مستقیم، رابطه بلندمدتی را با مشتریان خود برقرار می کنند. بازاریابی مستقیم عبارت است از بکارگیری شبکه های مستقیم برای هدف گرفتن مشتریان و ارائه محصولات و خدمات به بازارهای هدف بدون استفاده از واسطه های بازاریابی.
بازاریابی مستقیم
بازاریابی پست مستقیم به معنی ارسال پیشنهاد فروش، اعلامیه های مختلف و سایر پیامهای ارتباطی به تک تک مشتریان است. شرکت ها با کمک فهرست های پستی بسیار دقیق و طبقه بندی شده، سالانه میلیونها مرسوله پستی مختلف از قبیل نامه، آگهی چاپی، لوح فشرده و غیره را برای مشتریان هدف خود ارسال می کنند.
بازاریابی پست مستقیم
بازاریابی تلفنی به معنی استفاده از تلفن یا مراکز تماس برای جذب مشتریان احتمالی، فروش به مشتریان فعلی و دریافت سفارش و پاسخگویی به سوالات مشتریان است. بازاریابی تلفنی به شرکت ها کمک می کند که درامد و نرخ رضایت مشتریان را افزایش و هزینه های فروش را کاهش دهند. شرکتها از بازاریابی تلفنی به دو شکل استفاده می کنند:
1. بازاریابی تلفنی وارده: دربافت و پاسخگویی تماس های مشتریان؛
2. بازاریابی تلفنی صادره: تماس با مشتریان فعلی و احتمالی.
بازاریابی تلفنی
مسائل اخلاقی در بازاریابی مستقیم
ابزارهای الکترونیکی، جدیدترین ابزارهای ارتباطی و فروش مستقیم به مشتریان محسوب می شوند امروزه اینترنت فرصت های زیادی را برای تعامل و شخصی سازی بیشتر در اختیار شرکتها و مشتریان قرار می دهد به نحوی که کمتر برنامه بازاریابی ای را می توان یافت که فاقد یک جزء الکتریکی یا اینترنتی باشد.
بازاریابی تعاملی
1. شرکتها می توانند با کمک ابزارهای بسیار متنوع بازاریابی تعاملی و با ارسال پیامهای متناسب با نیازها و رفتارهای خاص هر مشتری، توجه وی را بیشتر از گذشته جلب کنند.
2. بازاریابها می توانند با نفوذ و حضور در جامعه های مجازی اینترنتی، ضمن به مشارکت طلبیدن مشتریان شان برای ارائه پیشنهادات و انتقادات مختلف، یک سرمایه بازاریابی بلندمدت را برای خود خلق کنند.
مزایای بازاریابی تعاملی
1. مخاطبان به راحتی می توانند حجم انبوهی از پیامهای شرکت ها را نادیده گرفته و از صفحه دید خود خارج کنند.
2. بسیاری از شرکتها در محاسبه اثربخشی تبلیغات اینترنتی خود دچار اشتباه می شوند، زیرا شرکتها و افرادی وجود دارند که با ورود جعلی به وبسایت شرکتها و مشاهده تبلیغات آنها، نرخ دسترسی به مخاطبان هدف را به صورت ساختگی افزایش می دهند.
3. به دلیل کثرت عملیات های جاسوسی و خرابکارانه اینترنتی، ممکن است شرکتها کنترل روی وب سایت های اینترنتی یا اطلاعات شان را از دست بدهند.
معایب بازاریابی تعاملی
نامه های الکترونیکی به بازارایاب ها اجازه می دهند تا با هزینه بسیار کمتری از هزینه های برنامه های نامه های مستقیم، اطلاعات مختلفی را در اختیار مشتریان شان قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند.
نامه های الکترونیکی باید در زمان مناسب و با هدف خاصی ارسال شوند و با نیازها و علایق فرد دریافت کننده همخوانی داشته باشند.
نامه های الکترونیکی
با توجه به ماهیت تلفن همراه (اینکه تلفن همراه، همواره با فرد است و از وی جدا نمی شود) و توانایی بازاریابها برای شخصی سازی پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مشخصات جمعیت شناختی و رفتارهای دارندگان تلفن همراه، جذابیت تلفن همراه به عنوان وسیله ای برای بازاربابی مستقیم، روز به روز افزایش می یابد.
بازاریابی از طریق تلفن همراه
بخش بندی کاربران فناوری های جدید
ادامه- بخش بندی کاربران فناوری های جدید
مصرف کنندگان، از بازاریابی دهان به دهان برای بحث و گفتگوی روزانه پیرامون ده ها نام تجاری مختلف، از تفریحاتی مثل فیلم و موسیقی و برنامه های تلویزیونی و کتاب گرفته تا مواد غذائی، تورهای مسافرتی و فروشگاه های خرده فروشی استفاده می کنند.
بازاریابی دهان به دهان
رسانه های اجتماعی، ابزارهایی برای به اشتراک گذاشتن نوشته، تصویر، صدا و فیلم با سایر افراد و یا شرکتها و بالعکس می باشند.رسانه های اجتماعی به شرکتها کمک می کنند تا توجه عموم را به خود جلب و با حضور در دنیای مجازی، سایر فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی شان را تقویت کنند.
رسانه های اجتماعی را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد:
گروه های اینترنتی
وبلاگها (فردی و شبکه ای)
شبکه های اجتماعی (مثل فیس بوک، تویتر و یوتیوب).
نقش رسانه های اجتماعی در گسترش تبلیغات دهان به دهان
برخی بازاریابها معتقدند که بازاریابی دهان به دهان از دو نوع اصلی تشکیل شده است: بازارایابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی.
در بازارابی همهمه ای، شرکت با استفاده از ابزارهای مختلف (گاه با کمک ابزارهای عجیب و غریب) و با خلق هیجان و تفریح، اخبار و اطلاعات گوناگونی درباره نام تجاری خود را در میان مشتریان احتمالی پراکنده می کند.
در بازاریابی ویروسی که نوع دیگری از بازاریابی دهان به دهان است، شرکت مشتریان خود را تشویق می کند که اطلاعات، اخبار، نوشته ها، تصاویر و ویدیوهای مربوط به محصولات یا خدمت خاص را به کمک شبکه های اینترنتی برای افراد دیگر ارسال کنند
بازاریابی همهمه ای و ویروسی
محققان ارتباطات انسانی معتقدند که ارتباطات بین شخصی از ساختار اجتماعی مشخصی تبعیت می کنند. این محققان بیان می کنند که هر جامعه ای از تعدادی گروهک تشکیل شده است. یک گروهک، گروه کوچکی است که اعضای آن به طور مداوم با یکدیگر در تعامل اند.اعضای گروهک ها معمولاً ویژگی های مشابهی دارند.این شباهت ها از یک سو ارتباطات بین اعضای گروهک را تسهیل و از سوی دیگر، مانع پذیرش ایده های جدید توسط اعضای گروهک می شوند. بنابراین چالش اصلی هر جامعه ای این است که گروهک های آن جامعه، فضای بازتری را به وجود آورند و با سایر گروهک های آن جامعه تعامل کنند.
رهبران عقیده
وظیفه تعامل بین گروهک های جامعه بر عهده رابط ها و پل های فرماندهی است. رابطها افرادی هستند که در دو یا چند گروهک عضوند و از این طریق، گروهک ها را به یکدیگر متصل می کنند. پل های فرماندهی نیز افرادی هستند که تنها در یک گروهک عضوند ولی با افراد دیگر در گروهک های دیگر رابطه دارند.
رهبران عقیده
شرکتها می توانند با رصد مشخصات جمعیت شناختی و تاریخچه گشت و گذارهای اینترنتی افراد، رفتارهای مختلف آنها مثل ورود به یک وبلاگ، نظردهی راجع به یک مطلب، درج یک مطلب، به اشتراک گذاشتن یک مطلب، درج آدرس یک مطلب در وبسایت های دیگر، ارسال فیلم، عکس و اطلاعات مختلف، گفتگوی اینترنتی با دوستان و به روزکردن اطلاعات شخصی شان را کنترل کنند، شرکتها از این طریق می توانتند اطلاعات بسیار ریزی مثل ” 1 میلیون زن آمریکایی 14 تا 24 ساله، در 24 ساعت گذشته، این مطلب را خوانده اند، راجع به آن نظر داده اند و آن را برای دوستانشان ارسال کرده اند“.
اندازه گیری اثربخش بازاریابی دهان به دهان
قدیمی ترین و اصلی ترین روش بازاریابی مستقیم، روش فروش با کمک نیروهای فروش میدانی است. امروزه بیشتر شرکتهای صنعتی برای یافتن مشتریان احتمالی، تبدیل انها به مشتریان بالفعل و توسعه کسب و کار خود به نیروهای فروش حرفه ای وابسته اند. برخی دیگر از شرکتها، وظیفه نیروهای فروش را بر دوش نمایندگان و عاملین فروش قرار داده اند. علاوه بر این، بسیاری از شرکتهای فعال در بازارهای مصرفی نیز نیروهای فروش را به کار گرفته اند.
طراحی نیروی فروش
ساختار نیروی فروش بر اساس استراتژی های نیروی فروش، طراحی می شود. به عنوان مثال شرکتی که تنها یک خط محصول را به مشتریان صنعتی خاص در سراسر کشور می فروشند، به احتمال بسیار زیاد ساختار منطقه ای را برای نیروهای فروش خود در نظر می گیرد یا شرکتی که محصولات متنوعی را به مشتریان مختلفی می فروشد، به احتمال بسار زیاد ساختار محصول گرا یا ساختار بازارگرا را برای خود انتخاب می کند. برخی شرکتها، ساختار های پیچیده تری برای نیروهای فروش خود در نظر می گیرند.
ساختار نیروی فروش
بازاریاب ها عمدتاً مشتریان عمده خود را از مشتریان دیگر جدا می کنند و خدمات مخصوصی را به آنها ارائه می دهند. این دسته از مشتریان، عمدتاً مشتریان صنعتی بزرگی هستند که از واحدهای گوناگون تشکیل می شوند و تمایل دارند که محصولات و خدمات استانداردی را با قیمت های یکسان خریداری کنند. شرکت های بزرگ وظیفه هماهنگ کردن امور مشتریان عمده خود را بر دوش مدیر مشتریان عمده قرار می دهند. مدیر مشتریان عمده در اکثر موارد زیر نظر مستقیم مدیر ارشد فروش شرکت فعالیت می کند.
مدیریت مشتریان عمده
پنج گام اساسی برای تعیین اندازه نیروی فروش:
1. گروه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید سالیانه هر مشتری در شرکت
2. تعیین تعداد تماس های مطلوب و بهینه برای هر گروه (تعداد تماس های فروش با هر گروه در یک سال)
3. ضرب کردن تعداد مشتریان هر گروه در تعداد تماس های بهینه برای محاسبه حجم کاری نیروهای فروش شرکت
4. تعیین تعداد تماس های بهینه یک فروشنده در طول سال (تعداد تماس هایی که یک فروشنده می تواند در وطول یکسال برقرار کند).
5. تقسیم حجم کاری نیروهای فروش بر تعداد تماس های بهینه یک فروشنده با هدف تعیین تعداد نیروهای فروش موردنیاز.
اندازه نیروی فروش
مدیریت نیروی فروش
مدیریت نیروی فروش
انتخاب و استخدام نیروی فروش
آمزش نیروی فروش
سرپرستی نیروهای فروش
برانگیختن نیروی فروش
ارزیابی نیروهای فروش
فروش شخصی یک هنر قدیمی است. فروشندگان کارآمد امروزی چیزی بیشتر از هوش طبیعی دارند. در حقیقت آنها با روشهای کارآمد، آموزشهای خاصی درباره تجزیه و تحلیل و شناخت مشتری دیده اند.
اصول فروش شخصی
در این روش فروشندگان سوالاتی از قبیل سوالات زیر را از خود می پرسند:
1.سوالات موقعیت: در این سوالات، فروشنده وضعیت و موقعیت کنونی خریدار را بررسی می کند.
2. سوالات مربوط به مشکلات: این سوالات مربوط به مشکلات، سختی ها و نارضایتی هایی است که خریدار با آنها مواجه است.
3. سوالات ضمنی: این سوالات درباره نتایج یا اثرات ضمنی مشکلات، سختی ها و نارضایتی هایی است که مشتری با آنها مواجه است.
4. سوالات مربوط به نیاز بازدهی: این سوالات مربوط به ارزش یا سودمندی راه حل پیشنهادی فروشنده است.
اصول فروش شخصی
گامهای اساسی در فرایند فروش موثر
گام اول: شناسایی مشتریان احتمالی و بررسی صلاحیت آنها
گام دوم: نزدیک شدن اولیه
گام سوم: ارائه و نمایش دادن محصول
گام چهارم: غلبه بر مخالفتها
گام پنجم: نهایی کردن فروش
گام ششم: پشتیبانی کردن و حفظ مشتری
بخش عمده ای از اصول اساسی فروش شخصی و مذاکرات تجاری نتیجه محور و معامله محور هستند زیرا هدف از تدوین این اصول به نتیجه رساندن یک مذاکره و فروش یک محصول با خدمت مشخص است. اما در بسیاری از موارد شرکت به دنبال یک فروش فوری و انی نیست، بلکه می خواهد یک رابطه بلندمدت را با مشتری خود برقرار کند.
بازاریابی رابطه مند
مشتریان امروزی، فروشنده ای را می پسندند که می توانند مجموعه هماهنگی از محصولات و خدمات مختلف را به مکان های گوناگونی تحویل دهند. می تواند مسائل پیش آمده در مکان های گوناگون را به سرعت حل و فصل کند و می تواند رابطه کاری نزدیکی را با کارمندان شرکت و مشتری برقرار کند و به کمک آنها، فرایندهای خرید و تحویل محصول و خدمات را بهبود بخشد.
بازاریابی رابطه مند
با تشکر از توجه شما